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Segmentación y posicionamiento

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  • 1. Segmentación yMERCADEO posicionamiento
  • 2. Segmentación Proceso de MarketingMarketingEstratégico MarketingAnálisis del Operacionalentorno ProductoSegmentación PrecioPosicionamiento Plaza Promoción
  • 3. SegmentaciónProceso de Planeación estratégica del Marketing
  • 4. WTF!!!!La Segmentación del mercado
  • 5. Segmentación de mercado EL MERCADO1. Personas2. Con necesidades.3. Con capacidad de comprar.4. Con voluntad de comprar. Mercado de Mercado de Consumo Negocios 1. Empresas 2. Con necesidades. 3. Con capacidad de comprar. 4. Con voluntad de comprar.
  • 6. Segmentación de mercado Segmentación del mercado Segmento 1Segmento 2Segmento 3Segmento 4 Segmento 5
  • 7. Comportamiento del Consumidor Segmentación del mercado La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños einternamente homogéneos.
  • 8. Segmentación de mercado Segmentación del mercadoAgrupar personas o empresas concaracterísticas homogéneas.Ayuda a la empresa a definir con másprecisión las necesidades y deseos delos consumidores para poder brindarun producto/servicio tal y como loesperan.
  • 9. Segmentación de mercado
  • 10. Segmentación de mercadoCargamontón de SMS
  • 11. Segmentación de mercadoRoaming Internacional
  • 12. Comportamiento del Consumidor Segmentación del mercado Permite la identificación de las necesidades de los clientes. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precioBeneficios apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de Comunicación. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico . Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
  • 13. Segmentación de mercado Requisitos para una adecuada segmentación del mercadoMensurabilidad. El volumen, el poderadquisitivo y los perfiles de los segmentosse pueden medir.Accesibilidad. Es necesario llegar a servir alos segmentos del mercado en formaefectiva.Materialidad. Los segmentos del mercadoque son grandes o que dejan las utilidadessuficientes para servirlos.
  • 14. Segmentación de mercado Requisitos para una adecuada segmentación del mercadoDiferenciabilidad. Los segmentos se puedendistinguir conceptualmente y responden demanera distinta a los diferentes elementosde mezcla de marketing.Operabilidad. Es posible diseñar programasefectivos para atraer y servir a estossegmentos.
  • 15. Comportamiento del Consumidor Segmentación del mercado Geográfica Demográfica Variables desegmentación Psicográfica Conductual
  • 16. Segmentación de mercado Variables de SEGMENTACIÓNVariable Geográfica(Densidad, clima, recursos, etc.)Variable Demográfica(Edad, nivel socio-económico, sexo, ingresos, ocupación, ciclode vida familiar, educación, raza, religión, etc. )Variable Psicográfica(Estilo de vida, personalidad)Variable Conductual(Beneficios que busca, tipo de usuario, tasa de uso, ocasión decompra, nivel de lealtad. etc.)
  • 17. Segmentación de mercadoVariable Geográfica Región o país del mundo: Del pacífico, Norteamérica, Asia, Europa, Zona Atlántica Región de país: Norte, centro, selva, sierra, norte chico, sur chico. Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,000- 20,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000- 200,000-500,000; 500,000-1,000,000 Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural. Clima: húmedo, seco, frío, caluroso.
  • 18. Segmentación de mercadoVariable Demográfica Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35- 49, 49-64, 65 a más Sexo: masculino, femenino. Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5 a más Ciclo de vida familiar: joven, soltero, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 años; joven, casado, hijo menor con más de 6 años; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 años; maduro, soltero; otros. Religión: católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otr o. Raza: blanca, negra, asiática. Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japonés
  • 19. Segmentación de mercadoVariable Demográfica Nivel socio-económico (NSE): A (alta), B (media alta), C (media baja), D (baja). Ingreso: menos de S/. 1000; + S/. 1000 – S/. 2000; + S/. 2000 – 5000; + S/.5000 – 10000; + S/.10000 – 20000; etc. Ocupación: profesional y técnica; administradores funcionarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados. Educación: primaria o menos, educación media parcial; terminó educación secundaria, inició formación universitaria, egresada de formación universitaria.
  • 20. Segmentación de mercadoNivelessocioeco-nómicosen Lima
  • 21. Segmentación de mercado El consumidor de Lima
  • 22. Segmentación de mercado Indicadores de clase socialMEDICIÓN DE STATUS Lugar de ResidenciaINDICADORES Nivel de Instrucción Posesiones Estilo de Vida Nivel de Ingreso
  • 23. Segmentación de mercadoVariable Psicográfica Estilode vida (Arellano):  Afortunados  Progresistas  Modernas  Adaptados  Conservadores  Modestos Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso.
  • 24. Segmentación de mercadoVariable Psicográfica Estilo de vida (Arellano)LOS AFORTUNADOS• Hombres y mujeres en su mayoría más jóvenes y con ingresos más altos que el promedio de la población• Son muy modernos, educados, liberales cosmopolitas y valoran mucho su apariencia y su imagen personal. Realmente les importa la moda.• Les gusta comprar cosas novedosas y están siempre al tanto de las nuevas tendencias• Aprecian bastante su estatus y valoran el servicio y la calidad.¿Qué mandan de nuestra empresa?• Marca, calidad y servicio.• Nuestros precios son para ellos un indicador de calidad• Nuestras marcas pueden llegar a ser símbolo de diferenciación.• Nuestros servicios son valorados y están dispuestos a pagar más por tenerlos.• Productos innovadores.• Formatos de compra modernos.
  • 25. Segmentación de mercadoLOS AFORTUNADOS Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores, confiados en sí mismos. Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C. El dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, Son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos
  • 26. Segmentación de mercadoVariable Psicográfica Estilo de vida (Arellano)LOS PROGRESISTAS• Hombres que buscan permanente el progreso personal y familiar.• Aunque están en todos los NSE, son en su mayoría obreros y empresarios (formales e informales).• Son muy trabajadores y extremadamente prácticos.• No les interesa mucho la moda ni su imagen personal, y más bien están siempre buscando aquello que les pueda dar el mejor rendimiento por el dinero o esfuerzo invertido.• Tienen a estudiar carreras cortas para salir a “producir’’ lo antes posible.¿Qué mandan de nuestra empresa?• Productos rendidores más que productos de precio.• Los productos útiles.• Productos modernos o tradicionales según su conveniencia.• Productos tecnológicos.
  • 27. Segmentación de mercadoLOS PROGRESISTAS Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador. Son optimistas, Confían mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos. Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Se encuentran en los NSE B/C/. El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.
  • 28. Segmentación de mercadoVariable Psicográfica Estilo de vida (Arellano)LAS MODERNAS• Mujeres de todos los NSE que buscan su realización personal más allá de sus labores de mamás y amas de casa.• Se mantienen siempre arregladas y buscan reconocimiento de la sociedad.• Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, dónde gustan de adquirir productos de marca y que les faciliten las tareas del hogar.¿Qué mandan de nuestra empresa?• Primero calidad y luego precio.• Marcas que actúen como símbolo social y de calidad.• Productos que permitan ahorra tiempo (facilitarles las tareas del hogar).• Productos prácticos.
  • 29. Segmentación de mercadoLAS MODERNAS Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. El hogar no es el principal espacio de realización personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfacción. Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales. Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.
  • 30. Segmentación de mercadoVariable Psicográfica Estilo de vida (Arellano)LOS ADAPTADOS• Hombres orientados a la familia, que valoran mucho su estatus social. Por ello están siempre muy informados y aspiran a ser líderes.• Sin ser conformistas generalmente buscan el mantenimiento del status y llegan un “poco tarde’’ en la adopción de las modas, pues no se arriesgan a ser los primeros en usarlas.• Están en todos los NSE y trabajan usualmente como empleados medios, obreros o activistas independientes de mediano nivel.¿Qué mandan de nuestra empresa?• Que nuestros productos les ayuden a generar aceptación social.• No necesariamente demandan precio u ofertas sino confianza y garantía.• Productos tradicionales, no se arriesgan a probar productos nuevos.• Productos modernos solo si ella incrementa su imagen social.
  • 31. Segmentación de mercadoLOS ADAPTADOS Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad. Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida. Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE. Tienen una autopercepción de bienestar relativo. Son tradicionales en su consumo
  • 32. Segmentación de mercadoVariable Psicográfica Estilo de vida (Arellano)LOS CONSERVADORES• Mujeres cuyo centro de vida es el cuidado de los hijos y el hogar.• Son de tendencia bastante religiosa y tradicional, se visten de manera bastante sobria y solo utiliza maquillaje ocasionalmente• Siendo machistas, creen que el marido es el jefe de la familia; sin embargo, son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar.• Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos.• Están en todos los NSE.¿Qué mandan de nuestra empresa?• Precio y luego la calidad.• Productos tradicionales, no se arriesgan a probar nuevos.• Marcas tradicionales.• No necesariamente artículos de lujo.• No necesariamente productos innovadores.• Formatos de compra modernos y tradicionales (el mercado, la bodeguita).
  • 33. Segmentación de mercadoLAS CONSERVADORAS Mujeres pacíficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio de realización personal. Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE De moral rígida, es uno de los segmentos más creyentes. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de “lujo”. Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.
  • 34. Segmentación de mercadoVariable Psicográfica Estilo de vida (Arellano)LOS MODESTOS• Hombres y mujeres con bajos recursos económicos cuya característica central es que viven resignados a suerte.• Generalmente son de mayor edad que el promedio y prefieren la vida simple y sin complicaciones.• Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y generalmente buscan comprar productos de menor precio.• Tienen el más alto porcentaje de personas de origen indígena.¿Qué mandan de nuestra empresa?• Precio.• Accesibilidad productos tradicionales.• Formatos tradicionales (por ejemplo como los mercados).• Buen trato.
  • 35. Segmentación de mercadoLOS MODESTOS Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos migrantes, de raza mestiza o andina. Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias. Miran el futuro con temor y resignación. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. Están presentes en los NSE C/D/E. El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rígidas. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo. Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.
  • 36. Segmentación de mercado MODERNAS (23%) CONSERVADORAS (20%)PROGRESISTAS AFORTUNADOS (6%) (23%) ADAPTADOS (16%) MODESTOS (12%)
  • 37. Segmentación de mercado
  • 38. Segmentación de mercadoVariable Conductual Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial. Búsqueda de beneficios: calidad, servicio, economía, velocidad. Posición del usuario: no usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado. Tasa de utilización: lo usa poco, lo usa regularmente, lo usa mucho. Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta. Etapa de disposición favorable: no consciente, consciente, informado, interesado, d eseoso y con intenciones de comprar. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.
  • 39. Segmentación de mercadoNuevos tipos de consumidores: La mujer
  • 40. El creciente ingreso de la mujer a la fuerza laboral, las ha convertido en importantes decisoras de compra•Las Realizadas, la familia es •Las Abnegadas, trabaja para cubrirtan importante como su propia necesidades económicas en el hogar.realización personal. Tiene Pasa mucho tiempo fuera del hogar ymenor gusto por las labores del esto la hace sentirse “algo culpable”.hogar. La mayoría trabaja a Mayor gusto por las labores del hogar.tiempo completo. Cultiva Tiene un menor grado de instrucciónrelaciones sociales. Realiza como también ingresomás gastos en diversión.Amante de las compras •Las Hogareñas, son algo mayores y más conservadoras Encuentra placer•Las Aspiracionales, no en la realización de labores del hogartrabajan fuera de y de ser reconocida por los suyos.casa, Considera que el Muy organizada. Prioriza a su propiaprogreso es vía el negocio familia. No concede tanta importanciapropio más que vía la al arreglo personal ni a las relacioneseducación. Considera sociales.importante el arreglo personal
  • 41. Segmentación de mercadoNuevos tipos de consumidores: El adolescente  Los “Niños y Adolescentes Limeños” cobran importancia recientemente por ser un mercado que hoy toma más decisiones de compra que antes.  Los niños y adolescentes influyen en forma directa en las compras que realizan sus padres (les dicen qué marca de jugos, leche o yogur comprar).  Demuestran seguridad de lo que quieren y son exigentes en sus demandas cada vez más sofisticadas, como ropa o equipos electrónicos.
  • 42. Segmentación de mercadoNuevos tipos de consumidores: El adolescente
  • 43. Segmentación de mercadoEn publicidad , conocerla segmentación delproducto contribuye adarle FORMA almensaje CÓMO y A QUIÉN voy a decirlo
  • 44. WTF!!!!El posicionamiento de la marca
  • 45. PosicionamientoEl posicionamientoEl espacio que ocupamos en la mente del consumidor en relación a la oferta de la competencia.
  • 46. Posicionamiento OSEA…1. En qué lugar de nuestro ranking está la marca comparado con las otras marcas de la competencia2. Qué ideas se nos viene a la mente cuando pensamos en la marca
  • 47. PosicionamientoEl posicionamiento: Ries & Trout 1969Las marcas significan una sola cosa en la mente del consumidor.Los consumidores solo tiene un espacio mental para cada atributo, si tu espacio está tomado prepárate para una ardua batalla.
  • 48. PosicionamientoImportancia del posicionamiento Saturación comunicacional Super-simplificación del mensaje La mente como campo de batalla La realidad es lo que se percibe
  • 49. Posicionamiento ¿Cómo se posiciona un producto? Durabilidad Ahorro Color Comodidad Beneficios Sabor FUNCIONALES Limpieza Packaging FrescuraATRIBUTOS Composición Suavidad Precio Calidad Realización Textura Independencia Beneficios Masculinidad EMOCIONALES Status Juventud
  • 50. Posicionamiento
  • 51. PosicionamientoEn publicidad, conocer el posicionamiento del productocontribuye a darle FONDO al mensaje QUÉ voy a decir
  • 52. PosicionamientoPosicionamiento detergentes P&G Ariel Limpieza fuerte y poderosa Cheer Protección de colores Bold suavizante de telas Gain Aroma y elimina olores Tide Eliminación de manchas Oxydol Blanqueador Downy Para ropa de bebes
  • 53. PosicionamientoSEGMENTACIÓN +POSICIONAMIENTO FORMA CÓMO y A QUIÉN voy a decirlo FONDO QUÉ voy a decir
  • 54. PosicionamientoPERO… La marca PROPONE y el consumidor DISPONE
  • 55. Posicionamiento Mapa Perceptual + Peruana- Creativa + Creativa - Peruana
  • 56. PosicionamientoFrase de posicionamientoPara ____________ que __________, GRUPO OBJETIVO NECESIDADES_____ es la marca de _____________MARCA CATEGORÍA DE PP/SSque ___________________________ PROMESA BÁSICA O BENEFICIO CLAVEporque ________________________ SOPORTE DE LA PROMESA BÁSICA
  • 57. PosicionamientoFrase de posicionamientoPara madres con hijos en edad decrecimiento que se preocupan por laadecuada nutrición de sus hijos, Miloes la marca de bebidas fortificantesque las ayuda ver crecer a sus hijossanos y fuertes, porque Milo contienehierro, vitaminas y minerales que unniño en edad de crecimiento necesita.
  • 58. PosicionamientoMatriz de posicionamiento NESCAFÉ KIRMA ALTOMAYO Tofdos los bebedores Tofdos los bebedoresPÚBLICO OBJETIVO Toda la familia de café de café Buenos momentos. Economía porBENEFICIO CLAVE Buen sabor y aroma. Sabor natural rendimiento Gran cuerpo. Excelente calidad. 100%SOPORTE AL puro café 100% café natural de Rinde 107 tazasBENEFICIO rigurosamente altomayo seleccionado Café torradoCATEGORÍA Café instantaneo Café instantaneo instantaneo Con leche en elMODOS Y Puro, en cualquier Puro, n todas las desayunoMOMENTOS momento ocasiones familiar 15% debajo deNIVEL DE PRECIO Líder en su categoría Paridad con Kirma NescaféRELACIONAMIENTO Con Nestlé Con Nescafé Con Altomayo "El café de los buenos "Suave, rendidor "El sabor natural delSLOGAN momentos" y familiar" café"
  • 59. PosicionamientoGracias…

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