MARKETING INTERNACIONAL
INTRODUCCION AL MARKETING           INTERNACIONAL1. IntroduccionSu acceso debe decidirse racionalmenteanalizando rigurosam...
INTRODUCCION AL MARKETING            INTERNACIONALLas empresas peruanas tienen pendiente la asignatura de saber salircon é...
GRÁFICO 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DARRESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BÁSICASANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACI...
ANALISIS DEL MERCADO PARA LA             EXPORTACION2.Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para laempres...
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POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO                PRODUCTO            De todas las variables de marketing sobre las      ...
POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTODesde el punto de vista del empresario,el producto es el bien físico o intangibleque se...
POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTOEn una primera aproximación a la exportación, la empresa debedeterminar el mix de produ...
POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTOTodo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que estápresente. Ahora bien, u...
POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTOEn este caso, puede compensar exportar el productoal mercado exterior, hasta que alcanc...
POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO                 Por tanto hay que decir que el                 conocimiento del ciclo ...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION                       CANALES DE VENTALos canales de venta dependerán del tipo y na...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONEn principio pueden citarse con carácter general las siguientessoluciones:Para prod...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONPor lo que atañe a los mercados, los criterios de selección delcanal de distribución...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONC) En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos dedistribución arca...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONEs preciso señalar, finalmente, que enmarketing internacional no hay solucionesmilag...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONVeamos a continuación de forma esquemática las ventajas einconvenientes de los siete...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION                 CANAL LARGO TRADICIONAL                       INCOVENIENTES: A. Amp...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION2. Canales largos especializados:Desde la empresa exportadora a una agrupación de co...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION3. Canal corto clásico.Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independient...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION3. Canal corto clásico.                          Aumento de los gastos de           ...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION 4. Canal corto integrado.Discurre desde la empresa hasta una central de compras de ...
POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION5. Canal corto especializadoDesde la empresa a un detallista en régimen de franquici...
POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACION                   LA COMUNICACION                      Comprende:            entre ...
POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACION Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben segui...
POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIONDentro de la comunicación, la publicidad off line y online desempeña un papel import...
LAS FERIAS INTERNACIONALES                              Las ferias internacionales son una importante                     ...
LAS FERIAS INTERNACIONALESEn una exposición intervienen todas las variables del marketing.    Laempresa presenta a todos l...
LAS FERIAS INTERNACIONALES        PRINCIPALES VENTAJAS DE LAS FERIAS                 INTERNACIONALES1) El cliente viene a ...
LAS FERIAS INTERNACIONALES            OBJETIVOS DEL MARKETING DE SALON SE                       ENCUENTRAN:       •Introdu...
LAS FERIAS INTERNACIONALESEs importante definir los objetivos específicos de unsalón en relación directa con los objetivos...
LAS FERIAS INTERNACIONALESLas razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresaspueden ser de diversa índ...
LAS FERIAS INTERNACIONALESAnte la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es precisoseleccionar las mismas e...
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LAS MISIONES INTERNACIONALESRequieren una preparación y una planificación detallada en los diversosaspectos de su organiza...
LAS MISIONES INTERNACIONALESLas misiones comerciales oficiales son lasorganizadas por el Gobierno para aumentar lasexporta...
LAS MISIONES INTERNACIONALESEn general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar losmercados exteriores, fome...
GRÁFICO 2.             LAS MISIONES INTERNACIONALES
PLAN DE MARKETING INTERNACIONALEn él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización deun plan de marke...
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL•Posicionamiento:– Posicionar el producto o servicio.– Establecer qué valor añadido aporta ...
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL•Estrategias de lanzamiento:– Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.– Pre...
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL•Precios:– Resumir precios específicos o estrategias de precios.– Comparar con productos si...
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL •Segmentación de mercado: Oportunidades del mercado: – Comentar las oportunidades específi...
POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSEl precio es un equilibrio entre los costes deproducción y venta del producto y las exige...
POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSEntre otras, citamos:A.   Costes de fabricación.B.   Contribución a los gastos generales....
POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSEs necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes depoder hablar de be...
POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOS•Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar elvolumen, debe disminuir el prec...
POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOS En la práctica, los precios se establecen en función del coste del producto, de su deman...
POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSTomando la demanda como elemento básico, siésta sube, también lo hará el precio y, sibaja...
POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSSi lo que se toma como base es la competencia,lo que se persigue es imitar a los competid...
FORMACION DE COSTES DE UN         PRODUCTO EXPORTABLE1. Costes fijos a imputar cuando no se conocenlos mercados:a) De mate...
FORMACION DE COSTES DE UN  PRODUCTO EXPORTABLE         3. Costes de adaptación del producto a         mercados exteriores:...
FORMACION DE COSTES DE UN      PRODUCTO EXPORTABLEEJEMPLO 1Evolución del precio en la exportación:1. Precio de coste de la...
OBJETIVOS BASICOS DE UN PLAN DE            MARKETINGA. Ventas:– Por ejemplo, incrementar las ventas en miles deeuros o en ...
ANALISIS DAFOConsiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas yoportunidades que se presentan en el plan de ma...
ESTRATEGIAS BASICAS•Líder:– Expansión total de la demanda del mercado.– Defensa de su actual cuota de mercado.– Expansión ...
ESTRATEGIAS BASICAS•Seguidor (me too): imita al líder.   •Especialista.
COMO ACCEDER A LOS MERCADOS         INTERNACIONALESLas formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión conalguno ...
COMO ACCEDER A LOS MERCADOS        INTERNACIONALESLa gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresacuand...
COMO ACCEDER A LOS MERCADOS       INTERNACIONALESLas formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del controlque s...
COMO ACCEDER A LOS MERCADOS         INTERNACIONALES4. Las que implican una implantación definitiva en el mercado dedestino...
COMO ACCEDER A LOS MERCADOS         INTERNACIONALESGRÁFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATÉGICA...
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  1. 1. MARKETING INTERNACIONAL
  2. 2. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL1. IntroduccionSu acceso debe decidirse racionalmenteanalizando rigurosamente las posibilidadesde exportación mediante estudios demercado, análisis de viabilidad comercial yuna adecuada planificación. La exportaciónno es una actividad residual o marginal ydebe considerarse por las empresas comofundamental en la gestión comercial de unaempresa, máxime en una economía comoen la que nos encontramos actualmente.
  3. 3. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONALLas empresas peruanas tienen pendiente la asignatura de saber salircon éxito al mercado internacional.El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketingnacional e internacional:
  4. 4. GRÁFICO 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DARRESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BÁSICASANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONA) Identificación del mercado con mayor potencial e interés.B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work).C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).Intentar vender primero a través de internet.
  5. 5. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACION2.Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para laempresa, es importante considerar los costes que dicha acción va arepresentar, no sólo a corto sino también a medio plazo.Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comerciales necesario encontrar un método para seleccionar los mercados quepermitan minimizar los costes citados. La identificación de losmercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:
  6. 6. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONA) Identificación del mercado con mayor potencial e interésLas empresas que deciden salir al mercado exterior seencuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidadesdiferentes, que es el número de países que conforman la economíamundial.El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa esdecidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias ytienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantespara iniciar una investigación más profunda.En principio se deben analizar:• Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.• Estudios de las principales ratios económicas: renta percápita, desempleo, etc.• Método de los factores clave:política, economía, estabilidad, cultura, etc.
  7. 7. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONB) Auditoría del mercado en gabinete (desk work).Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados queofrecen mejores posibilidades para vender los productos de laempresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre losque iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipode productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quieradar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia dedesarrollo.En cualquier caso, y conindependencia del número demercados a estudiar, habrá queefectuar un análisis profundo de ladocumentación disponible.
  8. 8. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONB) Auditoría del mercado en gabinete (desk work).Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer unaúltima selección de los mercados y además para preparar el terrenopara el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con lainvestigación.La información más importante en esta segunda etapa es:La situación política, social y económica.La evolución de las variables macro y microeconómicas másimportantes.Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en elmercado internacional.
  9. 9. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecíanmayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis degabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad deabsorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellosserán objeto de una última inversión en investigación.
  10. 10. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en lacalidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente almercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayanparticipado en las fases anteriores y que tengan posibilidades derealizar un estudio de mercado a través de la observación directa de loque piden los compradores, pues en esta fase debe completarse elproceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:C.1. El trinomio producto/mercado/segmento C.2. Análisis de la competencia
  11. 11. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). C.1. El trinomio producto/mercado/segmentoSe debe comenzar este punto definiendo el producto que se va aexportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento delmercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos treselementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de unproducto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer eluso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si espreciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidoreselegidos.¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potencialescambian, también lo hacen las perspectivas de venta y lascaracterísticas del producto.
  12. 12. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). C.1. El trinomio producto/mercado/segmento¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden serdiversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quienpretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejorespolíticas de venta.¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene comoobjeto estar en condiciones de escoger el canal de venta másadecuado.¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidadde la demanda, en lo que a consumo privado se refiere.
  13. 13. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). C.1. El trinomio producto/mercado/segmentoSi bien la información proporcionada por las respuestas a estaspreguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere unestudio más profundo. En particular, es preciso conocer la distribuciónde la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clasesde consumidores.Para definir el segmento de mercado en el que concentrar laatención, es necesario conocer la distribución de la demandapotencial por clases.
  14. 14. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). C.1. El trinomio producto/mercado/segmento¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según elpaís y producto, existen factores diversos que pueden afectar a lasventas y a la rentabilidad del producto exportado(precio, distribución, comunicación, etc.).¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?En este apartado es preciso realizar una matriz detrabajo, diferenciando las compañías nacionales y las que tienen suorigen en otros países, así como la forma y acuerdos con los queoperan en este país.
  15. 15. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). C.2. Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.
  16. 16. ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIONC) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). C.2. Análisis de la competenciaDebe prestarse especial atención a la competencia de las empresaslocales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y vendenaquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, delanálisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicacionesútiles.Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean lasempresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.
  17. 17. POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO PRODUCTO De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa. Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus productos.
  18. 18. POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTODesde el punto de vista del empresario,el producto es el bien físico o intangibleque se ofrece al mercado.En esta definición juegan un papelimportante atributos como la imagen, lacalidad, el precio, el surtido, el diseño olas características técnicas.Pero esta definición se quedaríaincompleta si no se incluyese la totalidadde los beneficios que el producto reporta,también desde el punto de vista delconsumidor. Entre ellos cabe incluir elservicio postventa, el asesoramiento alcliente, la financiación a medida, lalogística y las cláusulas de garantía.
  19. 19. POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTOEn una primera aproximación a la exportación, la empresa debedeterminar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de formaque optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar sucartera de productos.La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos paracada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisitoprevio para la exportación.
  20. 20. POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTOTodo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que estápresente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declivepara el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemosintroducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otracualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase demadurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamenterentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en lafase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a lafabricación de otros productos.Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los paísesexportador e importador existe una diferencia palpable de niveltecnológico.
  21. 21. POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTOEn este caso, puede compensar exportar el productoal mercado exterior, hasta que alcance en él su fasede expansión y ofrecer al importador la posibilidadde fabricarlo bajo licencia, contra el pago de uncanon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidadproductiva de las instalaciones domésticas parapoder elaborar otros productos de elevado niveltecnológico. La demanda residual del productocedido puede ser satisfecha con la importaciónprocedente del país poseedor de la licencia.La forma más adecuada de averiguar lasmodificaciones a introducir en el producto es latécnica del análisis del valor. Para esto esimprescindible tener conocimiento de la clientelapotencial del mercado extranjero y realizar el análisisen consecuencia.
  22. 22. POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.
  23. 23. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION CANALES DE VENTALos canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestrosproductos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizarnecesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selecciónpreliminar de los canales de distribución, en lo que concierne alproducto, requieren distinguir entre:Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca,de primera necesidad o de lujo relativo.Productos industriales.Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de serviciopostventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediarioseleccionado.
  24. 24. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONEn principio pueden citarse con carácter general las siguientessoluciones:Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existensoluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través deuna sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de lapolítica comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema dedistribución.Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran sucomercialización: la venta directa, la canalización a través de tradingcompany especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.Para productos con necesidad de servicio postventa. Se requierela implantación de la empresa en el mercado, con medios propios omediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de unaempresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar elservicio.
  25. 25. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONPor lo que atañe a los mercados, los criterios de selección delcanal de distribución deben tomar en consideración los sistemaspolítico-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan lascondiciones de importación de los productos y también la propiaestructuración de los circuitos comerciales. Así pues, cabe anticipar como regla general que: A) En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribución local. B) En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de un joint venture industrial.
  26. 26. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONC) En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos dedistribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación defiliales o sucursales, ni el mantenimiento de representantesasalariados; en cambio, sí es conveniente conectar con quienesconocen el know how comercial del país, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistasespecializados o incluso iniciar una negociación con las multinacionalesde distribución ya establecidas en el país. Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.
  27. 27. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONEs preciso señalar, finalmente, que enmarketing internacional no hay solucionesmilagrosas y que cada fórmula decomercialización generalmente tiene éxitoo es un fracaso, según quién y cómo laimpulse. Sólo la aplicación sistemática deplanes de marketing en continua revisiónpermitirá cumplir los objetivos trazados.
  28. 28. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIONVeamos a continuación de forma esquemática las ventajas einconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes: 1. Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. CARACTERISTICAS A. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de marketing internacional; B. El otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; C. Los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de envíos; D. La producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: E. La presencia del producto se logra en todo el segmento geográfico acordado.
  29. 29. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION CANAL LARGO TRADICIONAL INCOVENIENTES: A. Amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercialización; B. La dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; C. La falta de contacto con los detallistas y consumidores; D. La posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.
  30. 30. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION2. Canales largos especializados:Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras dedetallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a losconsumidores. VENTAJA Mayor proximidad al mercado A) La fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra, B) La limitación de la presencia del producto a los establecimientos DESVENTAJAS asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición.
  31. 31. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION3. Canal corto clásico.Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes deun segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa.Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como eltextil, electrodomésticos, muebles, informática, etc. Mejor control del mercado, el mejor y más rápido servicio, la VENTAJA diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los detallistas en operaciones promocionales.
  32. 32. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION3. Canal corto clásico. Aumento de los gastos de comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una DESVENTAJAS clientela numerosa y dispersa, así como la posible disminución de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos.
  33. 33. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION 4. Canal corto integrado.Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un granalmacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de unacompañía especializada en la venta por correspondencia La simplificación de los contactos VENTAJA comerciales y la realización de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en términos de descuento sobre DESVENTAJAS precios, largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos.
  34. 34. POLITICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCION5. Canal corto especializadoDesde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.6. Canal ultra cortoDesde la empresa al usuario de bienes de equipo.7. Canal directoInternet englobado en el e-commerce.
  35. 35. POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACION LA COMUNICACION Comprende: entre otros los siguientes elementos: PUBLICIDAD PROMOCION DE RELACIONES VENTAS PUBLICAS GESTIONES COMERCIALES INTERNET
  36. 36. POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACION Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al público en general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en función de las variables del plan de marketing.
  37. 37. POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIONDentro de la comunicación, la publicidad off line y online desempeña un papel importante, especialmente en el mercadointernacional, donde es más complejo obtener resultados positivosutilizando los otros elementos de la comunicación.
  38. 38. LAS FERIAS INTERNACIONALES Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado.Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar larelación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una ventaprofesional.
  39. 39. LAS FERIAS INTERNACIONALESEn una exposición intervienen todas las variables del marketing. Laempresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, sudistribución, su publicidad, su promoción y su fuerza deventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, deconformidad con los objetivos que pretenda alcanzar.El stand es una especie de embajada de la empresa. MODELOS DE STAND
  40. 40. LAS FERIAS INTERNACIONALES PRINCIPALES VENTAJAS DE LAS FERIAS INTERNACIONALES1) El cliente viene a ver la empresa.2) El cliente viene a escuchar.3) Podemos encontrarnos con importantes directivos.4) Se puede reducir la exposición a lo esencial.5) Es una primera presentación directa en tres dimensiones.6) Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.
  41. 41. LAS FERIAS INTERNACIONALES OBJETIVOS DEL MARKETING DE SALON SE ENCUENTRAN: •Introducir nuevos productos. •Reforzar la imagen de la empresa. •Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. •Potenciar el proceso de venta. •Vender directamente. •Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. •Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes. •Estudiar la competencia.Cuando mencionamos la palabra salon nos referimos a la FeriaInternacional
  42. 42. LAS FERIAS INTERNACIONALESEs importante definir los objetivos específicos de unsalón en relación directa con los objetivos demarketing de la empresa, así como preparar la feriaa conciencia.Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:I. Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público.II. Los salones especializados, reservados a los profesionales.III. Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que hacia la comercialización.
  43. 43. LAS FERIAS INTERNACIONALESLas razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresaspueden ser de diversa índole:•La costumbre («Siempre hemos estado»).•La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competenciaestá»).•El lado práctico.•El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con losclientes).•El prestigio.•La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).•Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»).
  44. 44. LAS FERIAS INTERNACIONALESAnte la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es precisoseleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas:•¿Cuáles son los sectores presentes?•¿Cuántos visitantes hay?•¿De qué regiones o áreas vienen?•¿Qué sectores de actividad ejercen?•¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?•¿Qué vienen a ver?•¿Cuáles son los principales expositores que acuden?Las ferias internacionales pueden revelarse como una herramientaestratégica de promoción, ventas o estudio de mercado.
  45. 45. LAS MISIONES INTERNACIONALESLas misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizadade acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comerciocon otro. Demuestra interés por aumentar el comercio entre el país deorigen y el país de destino. DEFINICION:La misión comercial, en sentido nato, es unatécnica de promoción comercial que puedeser de buena voluntad, de estudio, deacuerdos bilaterales, o que influye directa oindirectamente en el comercio, que formaparte de los programas nacionales depromoción de las exportaciones. En unsentido estricto, es una misión de ventaspara aumentar el comercio.
  46. 46. LAS MISIONES INTERNACIONALESRequieren una preparación y una planificación detallada en los diversosaspectos de su organización. TIPOS DE MISIONES COMERCIALES•Misión comercial oficial.•Misión de compras interna.•Misión comercial privada.•Misión directa: para realizar ventas.•Misión exploratoria o de estudios.•Misión horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.•Misión indirecta: para buscar información.•Misión de ventas externa: para promover las ventas de exportación.•Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.
  47. 47. LAS MISIONES INTERNACIONALESLas misiones comerciales oficiales son lasorganizadas por el Gobierno para aumentar lasexportaciones. El Gobierno está en la mejorsituación para movilizar los mercados, lasempresas y los recursos financierosnecesarios, por lo que es natural que sea el propioGobierno el que a veces represente los interesesde la exportación de los productores nacionales. Aldesarrollarse la industria de un país y al aumentarsus campañas de exportación, los Gobiernosprocuran incorporar las agrupaciones sin fines delucro a la promoción comercial. La principal funcióndel Gobierno consiste en actuar como asesor ycoordinador y en suministrar asistencia financieray/o gestora.
  48. 48. LAS MISIONES INTERNACIONALESEn general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar losmercados exteriores, fomentando las posibilidades de venta y elestablecimiento de agencias, o bien reunir información de la que sederive un beneficio para futuras exportaciones. La misión debe iracompañada de una estrategia de comunicación de la propiamisión, para despertar interés en el país receptor, dar prestigio a lamisión y atraer al mayor número de participantes.En general, los componentes de las misiones comerciales suelen serdirectivos de empresas que están realmente en condiciones de iniciar ymantener actividades de exportación, siendo su número departicipantes variables de seis a doce miembros.El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, elpotencial de ventas descubierto y los acuerdos de representacióndiscutidos o concluidos.
  49. 49. GRÁFICO 2. LAS MISIONES INTERNACIONALES
  50. 50. PLAN DE MARKETING INTERNACIONALEn él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización deun plan de marketing a nivel internacional.Los puntos que se abordaran en el plan de Marketing Internacionalserán:•Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuotadel mercado, líderes, participantes, fluctuaciones delmercado, costos, precios y competencia.•Definición del producto. Describir el producto o servicio del que seestá realizando el plan de marketing.•Competencia:– Análisis de la competencia.– Proporcionar información general de los competidores del producto,sus puntos fuertes y débiles.– Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevoproducto.
  51. 51. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL•Posicionamiento:– Posicionar el producto o servicio.– Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en elmercado y con cuáles tendrá que competir.– Garantías al consumidor.– Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.•Estrategias de comunicación:– Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:- Campañas de publicidad previstas.- Marketing directo.- Actuaciones en el punto de venta.-Presencia en internet.•Embalaje:– Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto yestrategia.– Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la facturade los materiales.
  52. 52. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL•Estrategias de lanzamiento:– Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.– Presupuesto de la promoción.– Proporcionar material complementario con información detalladadel presupuesto para revisarlo.•Relaciones públicas:– Ejecución de la estrategia:- Estrategias de relaciones públicas.- Elementos principales del plan de relaciones públicas.-Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendoreuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.•Publicidad:- Ejecución de la estrategia:– Información general de la estrategia.– Información general de medios de comunicación y fechasprevistas.– Información general de gastos de publicidad.
  53. 53. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL•Precios:– Resumir precios específicos o estrategias de precios.– Comparar con productos similares.– Resumir la política relevante para entender las claves de laasignación de precios.•Distribución y logística:– Distribución por canal.– Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece acada canal.– Establecimiento de los sistemas de distribución.
  54. 54. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL •Segmentación de mercado: Oportunidades del mercado: – Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado. – Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos. – Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.•Medidas de éxito:– Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.– Medir el éxito o el fracaso.– Requisitos para el éxito.•Planificación:– Elementos principales del calendario a 18 meses.– Planning de trabajo.
  55. 55. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSEl precio es un equilibrio entre los costes deproducción y venta del producto y las exigencias delmercado.Cuanto más alejados estén los costes del precio demercado, más fuerte y centrada en otras variablesdel marketing será la política de la empresa.El precio de mercado es aquel que hace unproducto vendible, al precio medio de lacompetencia, en un segmento dado.Llegar a establecer el precio de mercado de unproducto no es tarea fácil y menos todavía sipretendemos colocarlo en el mercado internacional,ya que el número de variables intervinientes seincrementa. Entre otras, citamos:
  56. 56. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSEntre otras, citamos:A. Costes de fabricación.B. Contribución a los gastos generales.C. Recuperación de la inversión en I+D+i.D. Costes de logística.E. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.F. Derechos aduaneros e impuestos locales.G. Costes de investigación de mercados y marketing.H. Costes de comercialización.I. Coste de los créditos.
  57. 57. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSEs necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes depoder hablar de beneficios. Además de considerar todos los factoresanteriores, es necesario fijarse en los «factores comparativos», queserán la referencia para la fijación de los precios de un producto:•Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con losdel mismo producto en el mercado exterior).•Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanastienen sus propios mecanismos de valoración).•Precio mínimo para posibles licencias administrativas.•Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta confiliales, la venta no se considera exportación, sino auto venta).•Precio para el bloque comercial de la Unión Europea u otro bloquecomercial (pueden existir ciertas partidas arancelarias con preciosfijados de antemano).•Precio para organismos oficiales compradores (al comprar medianteconcursos o licitaciones, fijan precios máximos).
  58. 58. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOS•Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar elvolumen, debe disminuir el precio).•Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de laproducción (saldos o rebajas).•Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (losplanes estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio).•Variaciones de precios en el mercado interior.•Efecto sobre el rendimiento del capital.•Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías(influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados).
  59. 59. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOS En la práctica, los precios se establecen en función del coste del producto, de su demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basándose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos: A. Los precios con recargo. B. En función de un objetivo. Se añade un porcentaje fijo al coste delA. Los precios con recargo. producto para obtener el precio de venta Se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que sóloB. En función de un objetivo. puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en períodos de estabilidad).
  60. 60. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSTomando la demanda como elemento básico, siésta sube, también lo hará el precio y, sibaja, también el precio. El riesgo existe cuando alser bajo el precio, no se obtienen beneficios.En función de elementos como el cliente, laversión del producto, el lugar o el tiempo, sepodrán hacer discriminaciones de precios, siemprey cuando el coste de la segmentación sea inferioral beneficio que produce.
  61. 61. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOSSi lo que se toma como base es la competencia,lo que se persigue es imitar a los competidoresmás directos, esto no quiere decir que se iguale,sino que se guarda un coeficiente de diferencia.Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es ladescomposición del precio al usuario, por cada país y producto. Saberperfectamente la derrama de gastos que sobre un producto seproducen, desde su situación ex works hasta la compra que realiza elconsumidor, permite abaratar al máximo los costes, discutir con elinterlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, teneruna base fiable para la toma de decisiones de inversión, posicionar elproducto en el segmento del mercado más idóneo, poder compararsecon la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboración de unaestrategia de precios global.
  62. 62. FORMACION DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLE1. Costes fijos a imputar cuando no se conocenlos mercados:a) De materias primas y auxiliares.b) De mano de obra directa y control de calidad.c) Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).d) De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.e) Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función de las previsiones de exportación.2. Costes estructurales:a) Investigación de mercados.b) Informatización de la gestión internacional.
  63. 63. FORMACION DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLE 3. Costes de adaptación del producto a mercados exteriores: a) Homologación y condiciones de utilización. 4. Costes variables: a) Red comercial exterior (comisiones y gastos). b) Servicio posventa (garantías). 5. Costes financieros: a) Intervención bancaria. b) Cobertura del riesgo de cambio.
  64. 64. FORMACION DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLEEJEMPLO 1Evolución del precio en la exportación:1. Precio de coste de la mercancía en el almacén 1002. Beneficio de la operación 20% 1203. Gastos fijos del departamento de exportación 15% 1354. Cargos directos de comercialización y marketing 20% 1555. Gasto de transporte 10% 1656. Gastos financieros 6% 1717. Precio CIF 1718. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 2309. Impuestos, tasas, etc. 12,5% 25910. Logística 3% 26711. Precio de coste del distribuidor 26712. Margen del distribuidor 15% 30713. Precio de venta al detallista 30714. Precio de venta al público (incluye el margen detallista) 50% 460
  65. 65. OBJETIVOS BASICOS DE UN PLAN DE MARKETINGA. Ventas:– Por ejemplo, incrementar las ventas en miles deeuros o en unidades físicas en un país determinado.B. Posicionamiento:– Mantener el crecimiento del producto estrella.– Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.– Puesta en marcha de un servicio de atención alcliente.C. Rentabilidad:– Ventas por empleado.– Rentabilidad económica– Rentabilidad financiera.D. Cuota de mercado.
  66. 66. ANALISIS DAFOConsiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas yoportunidades que se presentan en el plan de marketing. Lasdebilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas yoportunidades son externas.
  67. 67. ESTRATEGIAS BASICAS•Líder:– Expansión total de la demanda del mercado.– Defensa de su actual cuota de mercado.– Expansión de su participación en el mismo.•Retador (challenger): desafía al líder:– Ofertar productos similares a los del líder aprecios sensiblemente inferiores.– Productos baratos intentando ganar cuotade mercado.– Innovación de producto, aportando mejorascualitativas y diferenciadoras.– Ofrecer nuevos y mejores servicios a losclientes para atraerlos.– Importantes inversiones publicitarias paradestacar por encima de los demás.
  68. 68. ESTRATEGIAS BASICAS•Seguidor (me too): imita al líder. •Especialista.
  69. 69. COMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALESLas formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión conalguno de sus canales de distribución no están predeterminadas ydeben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa paraadaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente quelas empresas opten de entrada por un sistema de comercializaciónexploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con eltiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, perotambién más eficaces y rentables.
  70. 70. COMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALESLa gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresacuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a laspreguntas siguientes:•¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posibleen función del producto, la clientela y los recursosdisponibles, tanto humanos como materiales?•¿Qué estructuras de implantación comercial existen encada mercado que permitan la presencia continuada delproducto?•¿Cuál es la logística más adecuada para cada productoy cada destino final?El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formularuna adicional:•¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución delproducto?
  71. 71. COMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALESLas formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del controlque se ejerce sobre el canal de distribución, permiten cuatroposibilidades de actuación:1. Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.2. Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar.3. Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a través de un importador distribuidor.
  72. 72. COMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALES4. Las que implican una implantación definitiva en el mercado dedestino, y abren el campo de la exportación por inversión: joint venture,exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y aperturade un centro de producción propio en el extranjero.La decisión de la empresa exportadora deescoger una de las soluciones apuntadasobedecerá, además, a consideraciones de tipofiscal, financiero y organizativo, que seránecesario estudiar y concretar para cadamercado.
  73. 73. COMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALESGRÁFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATÉGICAS ALAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS
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