Presentación en la Asociación de Jovenes Empresarios de Madrid. Madrid, diciembre de 2009

1. Gestión y comunicación estratégica
de la marca para pymes
Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid
Madrid, 10 de diciembre 2009
Christopher R. Smith
Director de brandSmith
Experto en gestión estratégica de marcas

2. Hay una cosilla que sé que estáis pensando

3. “Las marcas son cosa de los grandes”

4. famosas

5. …pero eso sólo es
porque tienen más pasta.

6. La gestión y comunicación de una marca en una
empresa grande, mediana o pequeña sólo varía en
la dimensión y el alcance,
no en la esencia.

7. Una marca tiene una función, y ésta
función la cumplirá independientemente
del tamaño de la empresa.

8. ¿Cuál es su función?

9. nombre propio?
símbolo?
color?
tipografía?

10. logo marca

11. Una marca es el conjunto de
significados que la gente asocia
con un logo.

14. La estética no es lo importante.
La clave está en los significados.

15. Una marca puede generar asociaciones como
confianza, respeto, humildad, transparencia, seriedad…
y estos significados no son propiedad
exclusiva de las grandes empresas.

16. Todos vosotros vendéis,
en parte, porque vuestros
clientes asocian significados
positivos con vuestra marca.

17. profundicemos en esto

18. Los significados dan valor a la marca
y se pueden mapear.

19. Una pequeña marca suiza

20. Significados explícitos

21. Significados implícitos

22. Toda marca tiene una atmósfera de significados.

23. Significados explícitos

24. Significados implícitos

25. ¿Cómo se genera una
marcasfera?

26. hay 4 canales

27. Canal #1: Lo que decimos de nosotros

28. Canal #2: Lo que otros dicen de nosotros

29. Canal #3:
Lo que nuestro
comportamiento
dice de nosotros

30. Y el cuarto y más importante:
lo que nuestros productos y
servicios dicen de nosotros.

31. atención telefónica

32. servicio de entrega

33. experiencia de compra

34. post-venta

35. uso del producto

37. Todo lo que hacemos,
todo lo que decimos,
cómo lo hacemos
y cómo lo decimos,
aporta significado a la marca.

38. significado
¿De dónde viene?

39. identidad

40. identidad
Consciencia que una entidad tiene de ser
ella misma y diferente a las demás

41. ¡¡¡Ahhhhhh!!!
¡Diferenciación!

42. Pues si, pero no.

43. marketing.
No estamos hablando de

44. No se trata de hacer piruetas
ser
para parecer diferentes,
sino de diferentes.

45. Ser diferenciales:
tener unos rasgos peculiares, propios y distintivos
que definen claramente como somos.

46. Lo que haces
Cómo lo haces

47. Lo que haces es copiable.
Cómo lo haces, no.
Y aquí reside la clave.

48. identidad
¿Cómo se construye y gestiona?

49. Primero: introspección más allá del producto

50. ¿Cómo serían sus jardines?

51. ¿Cómo serían sus jardines?

52. ¿Cómo serían sus jardines?

53. ¿Cómo serían sus jardines?

54. Segundo:
Recogerlo en un documento estratégico

55. Misión, visión y valores
Excelencia
Calidad
Expectativas
Compromiso
Honestidad

56. Excelencia
Calidad
Expectativas
Compromiso
Honestidad

57. ¿Misión, visión y valores?
Ineficaz?
Malos productos?
Insatisfacción?
Pasotismo?
Engañar?

58. Aspiraciones, sueños, sensaciones, profundidad

59. Inciso:
No guardarlo en el cajón ni colgarlo en la pared

60. Tercero:
la esencia de la marca

61. Cuarto:
Convertir la estrategia a largo plazo en
micro estrategias para tres departamentos clave

65. Quinto:
Alinear las estrategias en torno al objetivo de
generar significados para el consumidor, que
sean consistentes con la esencia de la marca y
coherentes entre si.

66. Y recuerda*
* Al igual que la calidad de una idea no
depende de la estatura del pensador,
el potencial de una marca no depende
del tamaño de la empresa.

67. Muchas gracias por vuestro tiempo e interés.
Christopher Smith
607 70 11 59
chris@brandsmith.es
www.brandsmith.es