Your SlideShare is downloading. ×

Merk gedreven service innovatie

2,372
views

Published on

forget marketing, try service design instead! Building brands is not about creating promises, it's all about delivering on that promise. That means developing services that match your resources, …

forget marketing, try service design instead! Building brands is not about creating promises, it's all about delivering on that promise. That means developing services that match your resources, capabilities, and ambitions with the needs and desires of your customer. Brand Driven Service Innovation.

Published in: Business

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,372
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
58
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • bij de TU Delft houdenwijonsbezig met het innovatieproces.Innovatiewordtvaakgezienals high-tech. Ingewikkeld. ASML & Philips.Voor de TU delft, Industrial Design, betekentinnovatie: hetinzetten van je kwaliteiten (resources en capabilities) omwaardevolleproducten en dienstenteontwikkelen die mensengeweldigvindenomtegbruiken.
  • dan moet je, om goed te kunnen innoveren, dus weten wat je eigen kwaliteiten zijn
  • en wat waardevol is voor je doelgroep
  • Voorwaardecreatiemoet je dus heel goedwetenwie je zelf bent en wat je wil, en wie je klant is en wathijwil. innovatie is het inzetten van je kwaliteiten (resources en capabilities) omwaardevolleproducten en dienstenteontwikkelen.
  • Dat is ook hoewij in Delft tegeninnovatieaankijken: dit model laatziendateengrootdeel van het innovatieprocesgaat over het vinden van deze overlap.Het Fuzzy front end is eropgericht grip tekrijgen op:watjouwkwaliteitenprecieszijn.watvoorjouwdoelgroep van waard is.hoe je jouwkwaliteitenkaninzettenomwaardetecreeerenvoorjouwdoelgroep.
  • in het doorgronden van het fuzzy front end kwamen wij er steeds meer achter dat wij ons op een domein begaven dat traditioneel bij marketing hoorde:hoe doorgronden wij onze klant, en hoe ‘verpakken’ wij onze propositie zo dat deze aansluit bij de beleving van onze klant?
  • maar wij kijken wel anders tegen merken aan: niet als communicatie middel rondom een gegeven propositie
  • maar het merkalsvoedingsbodemvoorinnovatie: het merkmoetinspirerenomnieuweproducten en dienstenteontwikkelen.
  • wijzijn op de TU meergeinteresseerd in het inlossen van de merkbelofte door zinvolleproducten en dienstendan in het creeren van die merkbelofte
  • het creëren van eenaantrekkelijkmerk en het neerzetten van eenaansprekendemerkbeloftegaan hand in hand met het vervullen van die merkbelofte. Het eenkannietzonder het ander. Maar zemoetenwel in balanszijn.eenmerkdatalleen maar belooft en nietinvult (Ziggo in het begin) valt door de mand en wordtgewantrouwd.eenmerkdatwelinlost maar geenaantrekkelijkebelofteheeftgaat ten onder in het media geweld, het wordtnietgezien.
  • komen we weerterugbijmijnstelling: je kaneenprachtigemerkbeloftecreeren, maar als je nietdoetwat je belofft ben je nognergens. Merkenbouw je door tedoenwat je beloofdhebt. Door je merkbelofte in telossendus.
  • eenpaarvoorbeelden van merken die doenwatzebeloven door continue nieuwe, betekenisvolle,waardevolleproducten en dienstenteontwikkelenvoorhundoelgroep
  • zinvolle product en diensteninnovatieheeft de focus en bezieling van eensterkmerknodig.branding heeftinnovatienodigom de merkbeloftekeer op keer in telossen
  • Wijhebbendit model ontwikkeld op basis van onderzoekaan de TU Delft en praktijk cases bij Zilver innovation. Het model geeftweer hoe brand driven service innovation procesmatig en methodologischkanwordenaangepakt.
  • Begin bij jezelf: wat jou uniek maakt is niet je klant, en zelfs niet je klantinzicht maar je eigen identiteit, visie en missie en je handelen dat je daarop baseert.
  • in dezefasega je op ontdekkingsreisnaar de ‘ziel’ van de organisatie: de cultuur, de visie, de historie. Watmaakt je uniek, watleefteronder je mensen. Ditonderzoekvindtplaats met en door de mensen die verantwoordelijkzijnvoorverandering en groeibinnen de organisatie. Ditkunnenmensenzijn van: customer service, marketing, R&D, sales etc.
  • Gadannaar jeklant toe: wiezijn het en watbezielt hen? Waaromdoenzewatzedoen en hoe levenze? hoe gedragenzezich in relatie tot jouw product en dienst en hoe handelenze in hundagelijksleven?
  • in dezefasega je op ontdekkingsreisnaar de ‘ziel’ van je klant:contextmapping, focusgroepen, huisbezoeken, lead user sessies, co-creatiesessies, online dagboeken (7daysinmylife.com)Vanuit de TU zijn we geinteresseerd in dezenieuwevormen van marktonderzoekomdatzeauthentiekere data opleverentot diepereinzichtenleiden, en inspirerenderzijnvoorontwerpers en mensen die de data gaangebruikenomnieuweproducten of dienstenteontwikkelen.
  • Inzichtenin wie, waarom, hoe en wat van je eigenorganisatie en je klantleverensameneensolide basis vooreenbetekenisvolle en authentiekemerkbelofte. Dezemerkbeloftekan je bundelen in eenmerkdocumentwaarin je alleinzichten (intern en extern) bundelt en inzichtelijkmaakt, en vertaalt in eenheldermerk. Hierhebben de meesten van jullie vast welervaringmee, het gaater in deze context vooralomwat de voedingsbodem is voorzo’nmerk.
  • Fase 3 is servicedesign: het ontwerpen van diensten die de merkbelofte inlossen
  • Services designen: met creativiteit, schetsen, prototypes etc, net zoalsproducten en huisstijlen.customer journey mapping:watbeleeft de klant in elkefase van de klantervaringsreis. En watwilzebeleven> watheb je in elkefaseaanwaardetebieden? watzijn de touchpoints? watzijngoede en slechtekanten van elkefase? Waarliggenkansenvoorinnovatie?Service blueprinting: aligning front end en back end, zekerstellendatalle resources (en vooral de werknemers) aligned zijnomeennaadloze service experienceneertezetten.
  • Fase 4 is wat we touchpoint orchestration noemen: alle raakpunten van de klant met het merk moeten zodanig met elkaar worden afgestemd dat ze samen een symfonie vormen. Niet het monotone geluid van allemaal dezelfde instrumenten, maar een volwaardig orkest dat een geweldige beleving biedt. Hierbij geldt weer dat de raakpunten waarde moeten overdragen, en tesamen de klant ervaringsreis vormen.
  • in allemomenten van klantcontactalletouchpointsHet zelfdeverhaaluitdragen. Nietalleenindividueel (dat is vaak al lastiggenoeg) maar ooknogeens in combinatie met elkaar.Daarommoet je design, in al zijn disciplines, en HR strategischinzetten, betrekkenbij het merkverhaal, en zorgvuldigaansturen.
  • en dan zijn we rond: van interne externe inzichten die samen het merk bouwen, via customer journey mapping en service blueprinting naar een totaal plaatje van raakpunten die met elkaar zijn afgestemd en een rijke, waardevolle klantervaring bieden. Daar krijg je blije medewerkers en blije klanten van. En daar gaat het uiteindelijk allemaal om!
  • Transcript

    • 1. merkgedreven service innovatie
      je merkbouwen door tedoenwat je belooft
      conferentieenergie, marketing en sales
      16 februari 2011
      Erik Roscam Abbing MSc Mdm
      Photo: www.mirrabikeco.com
    • 2. even voorstellen:
      Erik Roscam Abbing
      ingenieurindustrieelontwerpen
      master in design management
      werkzaambij TU Delft
      gespecialiseerd in ‘merkgedreveninnovatie’
      eigen consultancy: zilver innovation
      auteur van ‘brand driven innovation’
    • 3. mijnstellingvoorvandaag:
      merkenbouw je door tedoenwat je belooft
      Photo: www.mirrabikeco.com
    • 4. innovatie is het inzetten van je kwaliteitenomwaardevolleproducten en dienstenteontwikkelen
      mijnstelling van vandaag:
      merkenbouw je
      door tedoenwat je belooft
      Photo: www.mirrabikeco.com
    • 5. technologie
      kennis
      human resources
      assets
      capabilities
      partners
      processen
      historie
      visie
      ambitie
    • 6. trends
      sociale context
      demografie
      behoeftes
      lifestyle
      gebruik context
      sociale media
      wensen
    • 7. waardecreeer je door de overlap tevindentussenwatjijkan en wilenerzijds, en wat je klantwenst en nodigheeftanderzijds.
    • 8. Fuzzy Front End of innovation
      New Product Development
      Muddy Back End
      Product Use
    • 9. het ‘fuzzy front end’ van innovatie is nauwverbonden met marketing:
      beidenproberenpropositie en klantbeleving op elkaaraftestemmen
    • 10. het merkalscommunicatiemiddelrondomeengegevenpropositie
    • 11. versus het merkalsvoedingsbodemom die propositievormtegeven
    • 12. oftewel: het creëren en communiceren van de merkbelofte (dmv advertising en communicatie)…
      versus het inlossen van de merkbelofte (dmv het ontwikkelen van waardevolleproducten en diensten)
    • 13. merk
      belofte
      inlossen van de merk
      belofte
    • 14. merkenbouw je door tedoenwat je belooft
      Photo: www.mirrabikeco.com
    • 15.
    • 16.
    • 17.
    • 18. branding
      innovatie
      zorgtvoorbegrip van interne kwaliteiten en externebehoeftes
      zorgtvoor focus en bezieling
      zorgtvoor het inlossen van de merkbelofte
      vertaalt ‘vision into value’
    • 19. Fase 4: touchpoint orchestration
      Fase 3: service design
      wat gaan ze doen:
      gedrag
      wat gaan we doen:
      gedrag
      merk belofte
      hoe doen ze wat ze doen:
      missie
      hoe doen we wat we doen:
      missie
      waarom doen ze wat ze doen:
      visie
      waarom doen we wat we doen:
      visie
      wie is onze klant:
      identiteit
      wie zijn we:
      identiteit
      gedeelde missie
      Fase 1:
      het interne merk
      de onderneming
      Fase 2:
      het externe merk:
      de klant
      gedeelde visie
      gedeelde identiteit
    • 20. wat gaan we doen:
      gedrag
      hoe doen we wat we doen:
      missie
      waarom doen we wat we doen:
      visie
      wie zijn we:
      identiteit
      gedeelde missie
      Fase 1:
      het interne merk
      de onderneming
      gedeelde visie
      gedeelde identiteit
    • 21.
      • Een interne ontdekkingsreis,
      • 22. naar de aard van de organisatie
      • 23. en wat je uniekmaakt,
      • 24. waarzoveelmogelijk interne stakeholders bijbetrokkenzijn.
    • wat gaan ze doen:
      gedrag
      wat gaan we doen:
      gedrag
      hoe doen ze wat ze doen:
      missie
      hoe doen we wat we doen:
      missie
      waarom doen ze wat ze doen:
      visie
      waarom doen we wat we doen:
      visie
      wie is onze klant:
      identiteit
      wie zijn we:
      identiteit
      gedeelde missie
      Fase 1:
      het interne merk
      de onderneming
      Fase 2:
      het externe merk:
      de klant
      gedeelde visie
      gedeelde identiteit
    • 25.
      • Ontdekken wie je klant echt is
      • 26. door contextmapping, dagboeken en huisbezoeken
      • 27. focus groepen, lead user sessiesen Co-creatie
      • 28. en inzichtenbundelen in personas
    • wat gaan ze doen:
      gedrag
      wat gaan we doen:
      gedrag
      merk belofte
      hoe doen ze wat ze doen:
      missie
      hoe doen we wat we doen:
      missie
      waarom doen ze wat ze doen:
      visie
      waarom doen we wat we doen:
      visie
      wie is onze klant:
      identiteit
      wie zijn we:
      identiteit
      gedeelde missie
      Fase 1:
      het interne merk
      de onderneming
      Fase 2:
      het externe merk:
      de klant
      gedeelde visie
      gedeelde identiteit
    • 29. Fase 3: service design
      wat gaan ze doen:
      gedrag
      wat gaan we doen:
      gedrag
      merk belofte
      hoe doen ze wat ze doen:
      missie
      hoe doen we wat we doen:
      missie
      waarom doen ze wat ze doen:
      visie
      waarom doen we wat we doen:
      visie
      wie is onze klant:
      identiteit
      wie zijn we:
      identiteit
      gedeelde missie
      Fase 1:
      het interne merk
      de onderneming
      Fase 2:
      het externe merk:
      de klant
      gedeelde visie
      gedeelde identiteit
    • 30.
      • Net zoals producten kan je services designen.
      • 31. ‘customer journeymapping’ helpt je in beeld te krijgenwat de totale klantervaring is, en wat jouw rol daarin is
      • 32. service blueprinting helpt je het juiste ‘back-end’ te ontwikkelen om die klantervaring te ondersteunen
    • Fase 4: touchpoint orchestration
      Fase 3: service design
      customer journey mapping
      wat gaan ze doen:
      gedrag
      wat gaan we doen:
      gedrag
      merk belofte
      hoe doen ze wat ze doen:
      missie
      hoe doen we wat we doen:
      missie
      waarom doen ze wat ze doen:
      visie
      waarom doen we wat we doen:
      visie
      wie is onze klant:
      identiteit
      wie zijn we:
      identiteit
      gedeelde missie
      Fase 1:
      het interne merk
      de onderneming
      Fase 2:
      het externe merk:
      de klant
      gedeelde visie
      gedeelde identiteit
    • 33.
      • in alle momenten van klant contact
      • 34. of het nou een service monteur is, een website, een TV spot, een call centre medewerker, een brochure, of een receptioniste
      • 35. het zelfde verhaal uitdragen, vanuit de zelfde kernwaarden.
      • 36. Hiervoor moet je design en HR strategisch inzetten.
      • daar krijg je blije medewerkers en blije klanten van
      • 37. en daar gaat het uiteindelijk om!
    • www.io.tudelft.nl
      www.zilverinnovation.com
      www.branddriveninnovation.com
      erik@zilverinnovation.com
      http://nl.linkedin.com/in/erikroscamabbing
      twitter: @roscamabbing
      dank u wel!