Fight Gravity Book

6| 6 onceitos são patinhos feios. São A CORRECÇÃO também os instrumentos do cérebro DE UMA INJUSTIÇA C mais subvalorizados de toda a História. Mudam a nossa forma de pensar, mudam o nosso mundo, mas depois vêm as ideias, aplicam os conceitos à prática e ficam com os créditos. Só assim se explica que existam milhares de ensaios, documentários, artigos, filmes, livros, sobre o poder das ideias e nem um único sobre o poder dos conceitos. Aliás, a diferença entre ideias e conceitos é algo que a maioria das pessoas tem dificuldade em distinguir. O arado é uma excelente ideia, mas não teria prosperado sem o conceito de agricultura, assim como as ideias de semear cereais e domesticar animais. O tribunal é uma ideia genial, mas seria inútil sem o conceito de justiça. O voto e o parlamento são ideias brilhantes, mas não se teriam propagado sem o conceito de democracia. Os conceitos têm o azar de viver no mundo da abstracção. As ideias têm a sorte de fazerem a ponte entre o mundo abstracto e o mundo concreto. Vão buscar a inspiração aos conceitos, descem à terra, chamam a atenção e ficam com os louros. Toda a gente fala da invenção da roda e da descoberta da pólvora, como exemplos do génio humano, mas são poucos os que se referem à “invenção do progresso”, ou à “descoberta do zero”. E é fácil perceber por quê: a roda vê-se, a pólvora vê-se; o zero é invisível e o progresso idem. Mesmo que a vantagem competitiva da nossa espécie tenha sido um cérebro topo de gama, ainda continuamos a dar preferência a tudo que nos chega através dos sentidos. Se não vemos, não cheiramos, não tocamos, não ouvimos, não saboreamos, desconfiamos. As ideias são fundamentais, mas são filhas únicas. Os conceitos, pelo contrário, são maternidades de ideias.

Tudo isto é algo que a Brandia Central pretende estão presentes na primeiras civilizações para começar a rectificar com esta obra. Como facilitar as trocas comerciais; “democracia” é uma criadores de marcas que somos, estamos invenção ateniense; “tempo”, enquanto conceito, 9|9 familiarizados com a importância dos conceitos, foi trabalhado embrionariamente há 6 mil anos; por uma razão muito simples: todas as grandes “justiça” é um conceito latino que proclamava a marcas são filhas de grandes conceitos. Pelo que igualdade de direitos entre todos os cidadãos os conceitos estão na base da nossa actividade. romanos. Qualquer um destes conceitos tem É claro que sabemos bem que, em rigor, as mais de 20 séculos e nenhum deles perdeu a sua marcas não são feitas por nós. Uma marca é uma força. Prova disso é que, ainda hoje, influenciam experiência criada em parceria entre uma empresa profundamente a forma de pensar de 6 mil milhões de comunicação (neste caso, nós), os clientes de pessoas. (donos da marca) e os consumidores (destinatários da marca). Sem um destes agentes não se pode Mas porque somos uma consultora de marcas, dizer que haja uma marca, mas um projecto de identificámos também conceitos de design, marca. publicidade, marketing relacional, etc. que mudaram a nossa forma de pensar, enquanto Aquilo que as empresas de comunicação profissionais desta indústria. Falamos de verdadeiramente controlam, são os conceitos conceitos mais específicos e mais recentes que dão origem às marcas e as ideias que as vão como “marca”, “posicionamento” ou “inteligência alimentando. Sem um grande conceito na base, emocional”. uma marca não nasce, não cresce, não subsiste. Um conceito forte é o que torna uma marca Aquilo de que não abdicamos é que cada um, no interessante aos olhos do consumidor e o leva a seu tempo, tenha sido uma pequena revolução na experimentá-la, iniciando, com isso, um processo forma de pensar e tenha mudado tudo. Seja esse de convivência com a marca – “tenho dúvidas... tudo, a evolução do pensamento humano pura e deixa-me ir ao Google”. simples, ou a evolução do pensamento humano na área específica da comunicação de marcas. O conceito do Google é organizar a informação do mundo e torná-la acessível e útil. O conceito da Para cada um dos 47 conceitos compilados Starbucks é proporcionar uma experiência genuína nesta obra, vai encontrar uma explicação sobre de café. O conceito da Amazon é (originalmente) o que ele é, quando surgiu, o que existia na altura de uma livraria online. O conceito das Ted Talks é e o que mudou a partir dele. Trata-se de uma “ideias que vale a pena propagar”. explicação propositadamente concisa e resumida. Numa sociedade sobrecarregada de informação, Este livro visa preencher um vazio do mercado. acreditamos convictamente no poder de síntese. Não existe nada sobre um dos instrumentos mais fascinantes de criação de marcas, que possui Não temos a pretensão de acreditar que neste uma longevidade inacreditável. A democracia, livro esgotamos todos os conceitos alguma vez por exemplo, é um conceito criado no século VI criados. Não se trata de uma enciclopédia. Essa a.C. que, depois de uma relativa hibernação de 22 pesquisa é aqui iniciada, mas não acabada. Quem séculos, foi recuperado na revolução americana, vier a seguir que o complete. tornando-se moda no século XX e é hoje o regime Todos os conceitos aqui enumerados são político mais escolhido pelos povos que habitam o revolucionários... na óptica da Brandia Central. planeta. Não somos, nem pretendemos ser, a autoridade Neste livro propomo-nos identificar os conceitos suprema na matéria, mas podemos e devemos que pela sua inovação mudaram radicalmente a iniciar essa discussão. É da troca de opiniões forma como as pessoas pensavam e se tornaram fundamentadas que surge a luz. E é isso que uma referência. Eles estão dispostos por ordem pretendemos com este livro. Ele é o primeiro cronológica de aparecimento, mais ano menos ano. passo. Agora compete-lhe a si, nas palavras da Conceitos como agricultura, que surgiu algures revista Time, “join the conversation”. há 10 mil anos, estão no início do livro. Conceitos Assim, não é de estranhar que o nosso lema como o de meme, que surgiu em 1976, estão mais seja fight gravity: lutar contra as verdades para o fim. Nem todos têm a mesma importância à estabelecidas dá mais trabalho, consome mais escala humana, mas todos mudaram radicalmente energia, mas foi o caminho que o ser humano a nossa forma de pensar. escolheu para evoluir. E o caminho que na Brandia Assim, começámos por incluir conceitos mais Central escolhemos para construir as nossas genéricos e mais antigos, como “futuro”, “números”, marcas. “democracia”, “tempo”, ou “justiça”. “Futuro” surgiu Acreditamos que, depois de ler este livro, vai na pré-história algures em África; os “números” ficar a perceber melhor por que pensamos como pensamos.

010| 010 Há milhares de anos em África, os nossos 01.FUTURO antepassados “inventaram” o amanhã e deixaram de se limitar a viver o dia-a-dia. A possibilidade de fazer no futuro algo magine que vive há 200 mil anos. Encontra-se A INVENÇÃO DO AMANHÃ diferente do que se em África, já se põe de pé, mas ainda tem fez no presente, é uma revolução mental I muito pêlo (a depilação está a milénios de ser inventada ou sequer desejada) e vive em grupo. A sua vida é bastante básica. Se é macho, caça, come e copula. Se é fémea, cuida das que vai propulsionar crias, come e copula. Mas esta aparente rotina é o ser humano na via tudo menos monótona. Predadores, seca, fome, doenças, acidentes, inimigos, todos contribuem do conhecimento. para tornar a sua vida mais animada. Chegar aos O futuro é o pai de trinta é uma proeza. Mais do que isso um acaso. O seu pensamento também não é muito sofisticado. todos os conceitos Resume-se a pouco mais do que “fome, fome, fome”, “carne, carne, carne”, “mata, mata, mata”. fight gravity. Passa os dias à procura de presas e a tentar não ser uma. Para si tudo se resume a aqui e agora. Vive preso no hoje e no ontem. Todas as suas energias têm um único fim: chegar à noite vivo. Um dia quando partilha as suas histórias com o resto da tribo, algo acontece. Comparam a caçada de ontem com a de hoje e, subitamente, já sabem o que fazer amanhã para que a caçada corra melhor. “Amanhã”, esse tempo que não existe ainda, mas que há-de existir necessariamente, é um conceito novo. Hoje chamamos-lhe “futuro”. E é o primeiro conceito de todos. A primeira vez que uma realidade abstracta altera, radicalmente, uma forma de comportamento. “Para acontecer aquilo amanhã, vou fazer isto agora”. É uma revolução. Segundo o filósofo D. Dennett, o cérebro é uma “máquina de antecipação” capaz de “fabricar futuros”. E os cérebros, desde que o Homo Habilis se transformou no Homo Sapiens, nunca mais se libertaram da sua fixação no futuro, o próximo e o distante. Esta mudança só foi possível graças ao desenvolvimento do lobo frontal, a zona cerebral responsável pela imaginação, que terá ocorrido nos últimos 3 milhões de anos. E ao desenvolvimento da linguagem, inovação absoluta entre primatas, e que se terá verificado na África Oriental há cerca de 300 mil anos.

053|053 POWER TO THE PEOPLE m dos conceitos com maior popularidade nos últimos U dois mil anos. Por uma razão muito simples: coloca o 17.DEMOCRACIA poder (do grego “kratos”) nas mãos do povo (“demos”). O que é irresistível. A democracia permite que todas as pessoas participem no processo político. Nem que seja apenas 2 vezes por ano. No século VI a.C. isto era impensável e contrariava toda a lógica. Até então, o poder era detido por um monarca (monocracia), ou por uma elite (aristocracia), ou pelos representantes de um deus (teocracia). E nem podia ser de outra maneira. A História mostrava que o poder era naturalmente dos mais fortes. Seja porque eram mais inteligentes, tinham mais armas, ou uma ligação divina. A democracia Mas Atenas era um caso aparte. Os seus cidadãos eram os mais iluminados coloca o poder e consideravam que todos tinham competência para decidir o seu destino. nas mãos de O que é natural, se pensarmos que nas todos, pelo que suas fileiras se contavam génios como Sócrates, Platão, Aristóteles, Péricles, se tem revelado Parménides, Sólon, Efialtes, Aristófanes, um conceito com Sófocles, Tucídides, Eurípedes ou Heródoto. A democracia ateniense surgiu uma longevidade em 510 a.C. e era uma democracia directa. notável – de 510 Em vez de elegerem representantes que tomavam decisões, os cidadãos a.C. até hoje. atenienses votavam eles-próprios as leis A sua tese é e as medidas na praça pública ( “ágora”). Aquilo que com 500 pessoas é viável, com muito simples: 60 mil pessoas é quase impraticável e moroso. A democracia Ateniense e as suas se o destino do cópias em outras cidades-estado gregas, Estado diz respeito acabaram por não resistir por muito tempo. Mas o conceito era tão forte que a todos, então resistiu a imperadores romanos, monarcas devem ser todas as absolutistas, tiranos e acabou por se propagar um pouco por todo o planeta, pessoas a escolher ajudado pelo exemplo das revoluções esse destino e não francesa e americana no século XVIII. apenas os mais Hoje existem mais de 120 democracias. É um conceito tão carismático que até sábios, os mais as ditaduras dizem que o são. fortes, A antiga Alemanha Comunista chamava-se República Democrática Alemã e a ou os escolhidos actual Coreia do Norte dá pelo nome por deus. de República Democrática Popular da Coreia. Apesar de duramente criticada, a democracia continua a ser “o pior dos regimes à excepção dos outros todos” nas profusamente citadas (esta é mais uma) palavras de Churchill.

090| 090 32.MARCA

As marcas começaram por funcionar como identificadores do proprietário, grupo social e origem geográfica. Com a revolução industrial, passaram a identificar a qualidade de um produto. Ao longo do século XX foram ganhando o estatuto que têm hoje: o de “seres vivos” com um magnetismo e uma personalidade próprias.

m termos de comunicação, a grande diferença clubes, são expressões do valor da tradição como século XX, as grandes marcas foram cortando o cordão entre um ser humano e uma marca é a legado. Os monogramas, cuja origem grega significa umbilical que as ligava aos bens materiais e deram seguinte: um ser humano existe e portanto “linha singular”, acentuaram a importância da marca o salto para o mundo mais cativante das qualidades E comunica; uma marca comunica e portanto existe. A natureza dá vida ao Homem. Nas marcas é a comunicação que lhes dá vida. A comunicação enquanto sinal distintivo. Os monogramas eram usados por pessoas singulares como reis, papas e imperadores. humanas (emoções, estética, experiências...). Tornam-se sinónimo de uma personalidade e não (necessariamente) de um produto. Esta estratégia é a natureza das marcas: “comunico logo existo”. Finalmente, as marcas eram identificadores da expande o seu universo comercial, dado que lhes Mas se existe uma grande diferença entre pessoas origem. É daqui que deriva o adjectivo original, tão permite vender não um, mas todos os produtos que e marcas, também existe uma grande afinidade. importante numa marca. Original é a qualidade de quem exprimam a sua personalidade. Da mesma forma que o ser humano está sempre é conhecido pela sua origem. As marcas passaram a comunicar, mesmo se não falar (seja através de a significar origem e tornaram-se verdadeiros Os bens materiais e tangíveis das grandes empresas expressões, gestos, semblantes, roupas, palavras, certificados, usados como mais-valia nas trocas (fábricas, máquinas, produtos) representam muito silêncios, o que faz, o que não faz), as marcas são iguais. comerciais. Um dos primeiros certificados de origem menos do que valores intangíveis como a confiança Por vezes, pode parecer que não estão a fazer nada, que se conhece foi criado pelos oleiros romanos, que a marca gera no consumidor. Em 2002, o valor mas mantêm sempre a comunicação connosco. Para que geraram uma rede de comércio internacional contabilístico da empresa The Coca-Cola Company era seres humanos e marcas, é impossível não comunicar. graças à qualidade dos seus produtos. Curioso é o de 10,5 mil milhões de dólares, enquanto o valor para aparecimento, em paralelo, das primeiras falsificações o accionista rondava os 136 mil milhões de dólares. São três os pilares que deram sentido ao aparecimento, de marca de que há registo. Oleiros da Gália Os 125,5 mil milhões de diferença assentam na desenvolvimento e enraizamento das marcas na conseguiram introduzir réplicas com marca falsa na capacidade da empresa gerar confiança. Deste valor, evolução da sociedade humana: identificação do Grã-Bretanha do século I a.C. Como se vê, na história 70 mil milhões é o valor que a marca mais valiosa do proprietário, identidade social e origem. da marcas a imitação é tão antiga como a originalidade. planeta representa. Ou seja, mais de metade do valor dos intangíveis está na sua marca. Inicialmente, as marcas tinham uma função O advento do fabrico em série promove o identificadora do proprietário. Quanto maior fosse desenvolvimento técnico da aplicação da marca, Com o fim da 2ª Guerra Mundial, o fenómeno o valor do bem, maior valor assumia a sua marca. introduzindo novas técnicas como a impressão, a progressivo da globalização deu às marcas uma Esta relação de valor foi percebida desde muito cedo, cunhagem ou a famosa marca de água. As fábricas do dimensão planetária. Elas rapidamente saltaram de pelo que há mais de 5.000 anos que os bens mais século XVII e XVIII ajudaram a criar leis mais rígidas locais para nacionais e de nacionais para internacionais. valiosos são marcados por nós. O gado era para as contra as imitações, para protegerem a origem e a Hoje ninguém sabe a origem de certas marcas civilizações antigas um bem precioso e foi para se qualidade dos seus produtos. internacionais, seja porque é irrelevante, seja porque protegerem que os seus proprietários o começaram a desvaloriza a própria marca. A Diesel tem um nome marcar com ferro em brasa. Este costume ainda existe As marcas só começaram a ser utilizadas em grande inglês, mas é uma marca italiana; a Massimo Dutti tem e foi ele que deu origem ao termo branding. escala com a revolução industrial. A confirmação um nome italiano, mas é uma marca espanhola. Cai, da sua ascensão surgiria no século XX, o século da assim, o primeiro pilar da função da marca: a origem Com a formação das sociedades, a marca passou a sociedade de consumo. Muitas das marcas nascidas perde progressivamente relevância no mundo global. acumular uma segunda função: construção e afirmação no século XIX ainda hoje existem (Coca-cola, Colgate, da identidade social. Nasce a heráldica como forma Ivory Soap, etc.) e estão na origem deste novo conceito Este movimento de globalização das marcas gera um de identificar grupos sociais e os monogramas para de sociedade. Surge uma legião de novos produtos fenómeno de aculturação transversal a todo o planeta, identificar os seus senhores. A heráldica é sobretudo de consumo: a Coca-Cola, as máquinas Singer ou os onde a promessa é a mesma para qualquer consumidor útil na definição de territórios. O conceito de lugar rolos fotográficos Kodak, passam a definir o nosso em qualquer parte do globo. A homogeneidade que ficou definitivamente assegurado com a introdução modo de vida. Definem a maneira como agimos a globalização está a criar, eclipsando fronteiras, dos brasões que, para além da representação das socialmente, como nos divertimos e como queremos territórios sociais, culturais, faz com que o eu passe famílias nobres, protegiam a demarcação das suas ser reconhecidos. Rapidamente as empresas donas a ser definido em função da ligação a grupos de terras. Ainda hoje a heráldica tem o duplo significado dos produtos foram percebendo que o valor da marca afinidades construídos em torno de marcas (“tenho um de legado territorial e familiar. As bandeiras nacionais, não estava tanto no atributo ou no benefício do Mini e tenho tudo a ver com pessoas que têm Minis”). os brasões das cidades, ou mesmo os emblemas de produto, mas na imagem que projectava. No final do Cai assim o pilar da identidade social enquanto

É IMPOSSÍVEL NÃO COMUNICAR pertença a uma classe social, para se transformar numa A vida da marcas é algo tão fascinante quanto identidade social definida em função da ligação da misterioso, mesmo para quem, como nós, trabalha 093|093 pessoa a uma marca (“as marcas que escolho definem o marcas todos os dias. Sabemos que elas exercem um que eu sou”). magnetismo muito próprio sobre as pessoas. E que esse magnetismo é recíproco. Entre a sociedade e as A proliferação de marcas internacionais gera marcas parece existir uma espécie de simbiose. Será 32.MARCA igualmente a saturação do mercado em termos de possível viver numa sociedade livre de marcas? Será oferta. Hoje, para cada categoria de produto, temos que interessa? As marcas reflectem os valores da várias marcas concorrentes, todas elas tentando sociedade. São produto da sociedade e não a sua causa. ocupar um lugar privilegiado na mente do consumidor. Paradoxalmente, as marcas vivem entre o paraíso da Trava-se uma guerra de percepções, a guerra do liberdade de escolha e o inferno da formatação global posicionamento. O posicionamento é a ideia que o das nossas escolhas. O papel das marcas na sociedade consumidor tem da marca, face à concorrência (“Volvo não é fixo, nem definitivo, evolui com a própria é segurança”, “Audi é engenharia”, “Volkswagen é sociedade e, às vezes, fá-la avançar. Apenas existe uma confiança”). Este conceito foi revolucionário nos anos convicção: a de que as marcas continuarão a fazer o seu 70 porque, pela primeira vez, expôs a secundarização jogo perpétuo de sedução. Afinal, é para isso que elas do proprietário da marca face à força dos verdadeiros existem. donos da marca, os consumidores. Caía o último pilar tradicional da marca: o do proprietário. A globalização criou também a ameaça de marcas superpoderosas que nos manipulam, como o fazem as máquinas do filme “Matrix”. Para Naomi Klein, autora do famoso livro “No logo”, as marcas destroem a nossa liberdade de escolha e de pensamento, condicionando o próprio Estado e transformando o espaço público num gigantesco centro comercial. Mas se a globalização levantou o espectro da manipulação social, que já vinha dos anos 50, ela também trouxe a consciência de que as marcas estão cada vez mais dependentes das suas audiências. Quem manda são os consumidores e a procissão ainda vai no adro. Se as marcas não os compreendem e satisfazem, eles mudam de marca.

Instinto, sobrevivência, pressentimento ou memória, tudo se resume a inteligência emocional. O subconsciente sabe mais do que a mente e, ao que parece, temos andado demasiado adormecidos para o ouvir, já que se trata de uma das maiores capacidades do corpo humano: identificar as emoções e utilizar essa informação para tomar uma decisão.

ser entendida, desenvolvida e promovida. Não se 111|111 trata de temperamento. Trata-se da capacidade de compreender os sentimentos e articulá-los de forma inteligente. 38. INTELIGÊNCIA EMOCIONAL E, se depois de tudo isto, lhe disser que a inteligência emocional não é nada de novo, mas o que, vulgarmente, chamamos de “pressentimento”? Conhece aquela sensação à qual nunca dá grande UM GUIA importância, simplesmente porque não a consegue explicar, logo não a consegue racionalizar? Isso PARA acontece como fruto da nossa educação: apenas A EVOLUÇÃO o que é “explicável” merece a atenção devida e os sentimentos fazem parte do “inexplicável”, daí a sua desvalorização. Na verdade, o pressentimento é fruto da memória: os bons pressentimentos nteligência emocional são fruto de memórias associadas a uma boa (IE) é uma área experiência, os maus, nem por isso. Afinal, o nosso I relativamente nova na investigação científica e está relacionada com a capacidade inata de corpo é bem mais inteligente do que a mente e, mesmo antes dela descodificar a razão do nosso mau estar, já as mãos transpiram ou a taquicardia aperta. identificar, entender e utilizar Como demonstrou Malcom Gladwell no bestseller as emoções para tomar decisões. “Blink”, muitas vezes as nossas decisões imediatas A primeira utilização do termo IE é atribuída a e instintivas são muito mais acertadas do que Wayne Payne (1985), na sua tese de doutoramento. aquelas analisadas até à exaustão. Vejamos o Porém, o conceito, tal como o conhecemos, contexto das grandes empresas de comunicação, foi introduzido em 1990 num artigo de Peter onde o tempo urge e as respostas são para ontem. Salovey e John D. Mayer, onde enunciavam a sua O que se pede são respostas breves e assertivas, importância como um ingrediente essencial para a porque não há tempo a perder, nem oportunidades. capacidade de liderança de grupo e para o sucesso Mas, na verdade, ter pouco tempo até se pode no desempenho profissional. Mas só em 1995, com revelar uma vantagem. Quanto mais se equaciona a publicação de “Emotional Intelligence: Why it can o problema, mais turva se torna a solução e, matter more than IQ” de Daniel Goleman, é que o normalmente, a primeira resposta é a que cumpre conceito foi popularizado. os objectivos: óbvia e fácil, é a inteligência Para todos os efeitos, a origem do termo está emocional a funcionar. Mas, atenção, tudo isto claramente associada a Darwin e à sua obra “The usando o bom senso, claro. Expression of the Emotions in Man and Animals” Como já se disse, tomamos decisões ou fazemos (1872), que refere a importância da expressão escolhas que não têm grande explicação, “não sei emocional para a sobrevivência da espécie, por quê, mas só compro desta marca e nem sequer já que se trata de um importante sistema de quero conhecer a concorrência”. Isto acontece sinalização dentro e entre as espécies. «Por porque somos induzidos pela boa experiência que que transpiramos ou o coração palpita quando tivémos no passado, funcionando quase como estamos perante algum sinal de perigo? Por que um barómetro inconsciente. Sem racionalizar e é que sentimos empatia ou repulsa por pessoas conscientemente pensar na escolha que fizémos, que acabámos de conhecer? Por que franzimos o a verdade é que o cérebro nos diz “leve lá este, sobrolho quando estamos zangados?”. A resposta porque da outra vez correu bem”. E, como contra o é apenas uma: sobrevivência ou, se quisermos, que se sente não se luta... é assim, apenas. É por inteligência emocional. Isto quer dizer que, ao isso que é tão importante as marcas cumprirem a longo da evolução da espécie, o ser humano foi sua promessa. Só há uma primeira oportunidade desenvolvendo sistemas de alerta que funcionam para cativar o consumidor e, se esta falhar, por ao nível do inconsciente e aos quais deveríamos muitas campanhas e vales de descontos que dar mais atenção e credibilidade. se façam para o convencer que desta vez será A máxima “Ouve o teu corpo” podia ser o título de diferente, haverá sempre uma coisa que não um workshop New Age, mas é, acima de tudo, o se explica e que o afugentará: a inteligência grande ponto de partida para se aprender a lidar emocional. com a inteligência emocional, porque depois pode

DESCONFORTO COM O CONFORTO Fight gravity é uma postura de luta para que a cultura das marcas não se deixe cair nos lugares-comuns, nos clichés, nas ideias feitas, na mediania, no déjà vu, no conforto. É criar as condições para que as marcas sejam verdadeiramente únicas e, na sua originalidade, possam contribuir para a evolução do pensamento humano.

133|133 ntes de mais é uma metáfora. Contrariar as leis da física ainda está fora do nosso alcance. No sentido literal, gravity fighters só os 47. FIGHT GRAVITY astronautas, cientistas da Nasa e o Krakatoa cuja erupção, em 1883, fez as cinzas entrar em órbita. Estabelecido isto, convém explicar que fight gravity é um lema que nós na Brandia Central dizemos para nós mesmos. Não é um slogan para fora, é um manifesto para dentro. Não é gritado, é sussurrado, mas apenas o suficiente para que a voz percorra os 20 cm de ar que separam a boca de uma das antenas epidérmicas a que chamamos orelhas. Fight gravity é algo que devemos questionar na solidão da nossa consciência sempre que olhamos para um trabalho que nós próprios criámos. Ou seja, é um critério de exigência: “é bom, mas será fight gravity?” O que é, então, fight gravity, metaforicamente falando? A Lei da Gravidade descoberta pelo saudoso Isaac Newton dita que todos os corpos são atraídos pela Terra. Ou seja, tudo o que sobe volta a cair. No mundo da criatividade, as ideias não são atraídas pela terra, mas pela mediania. E o problema da mediania é que nivela por baixo, torna tudo igual a tudo, invisível. Combater a gravidade implica adoptar uma postura e criar um trabalho que contrarie esta tendência. É um esforço de diferenciação para que cada marca tenha uma personalidade nova. É resistir à tentação de fazer um trabalho que deixe toda a gente confortável. É assumir o risco de falhar. É não ser cobarde. Todos os grandes conceitos históricos rejeitaram as evidências do seu tempo e foram, à sua maneira, fight gravity. Decidir que o poder devia ser exercido por todos os cidadãos e não apenas pelos mais fortes, foi fight gravity – caso da democracia em Atenas. Estabelecer que a ausência também é um número, foi fight gravity – caso do zero criado por babilónios, hindus e maias. Defender que todos os seres humanos têm uma dignidade própria e que, portanto, não podem ser escravizados, foi fight gravity – o conceito de pessoa humana na cultura judaica.

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