• Save
Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar

on

  • 7,821 views

citeste-o cu placere | http://www.facebook.com/MarketingFinanciarBancar

citeste-o cu placere | http://www.facebook.com/MarketingFinanciarBancar

Statistics

Views

Total Views
7,821
Views on SlideShare
6,431
Embed Views
1,390

Actions

Likes
5
Downloads
0
Comments
0

19 Embeds 1,390

http://ciprianadam.net 879
http://braintormentor.blogspot.com 218
http://www.slideshare.net 167
http://braintormentor.blogspot.ro 76
http://www.braintormentor.blogspot.com 11
http://braintormentor.blogspot.ru 8
http://www.slashdocs.com 5
http://www.linkedin.com 4
http://www.braintormentor.blogspot.ro 4
http://braintormentor.blogspot.com.au 3
url_unknown 3
http://braintormentor.blogspot.fr 2
http://braintormentor.blogspot.ca 2
http://braintormentor.blogspot.de 2
http://braintormentor.blogspot.com.es 2
http://braintormentor.blogspot.co.uk 1
http://webcache.googleusercontent.com 1
http://www.docseek.net 1
http://braintormentor.blogspot.be 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar Document Transcript

    •   ciprian adam                             marketing financiar—bancar                       
    •       pentru Antonia și Vlad,  cu speranța că voi putea   să rămân mereu ca ei                                                    
    •   Singura caracterizare valabilă care poate acoperi cu certitudine şi în mod realmente veritabil "caricatura" unui om  sunt faptele sale, background‐ul profesional şi conduita morală pe care le poartă asupra sa, permanent, într‐o  agendă a timpului. Răsfoind‐o, faci cunoştinţă cu omul din faţa ta, îl judeci şi îi decimezi din diverse motive  profunzimea vieţii. Oricine poate să se erijeze într‐un judecător şi să opineze privind straturile  de experienţă ale unei persoane. Însă nimeni şi nimic nu‐i dă dreptul să facă simple catalogări,  bazate pe un raţionament superficial şi eminamente inexact. [Gânduri]          Din deosebită consideraţie pentru partenerul meu   de conversaţie asincronă...        educație. Ca absolvent al Facultăţii de Economie și de  Administrare a Afacerilor (feaa.uvt.ro), Universitatea de Vest din  Timişoara (uvt.ro), am urmat apoi două programe masterale  (Cercetări de marketing şi Pieţe financiare). Am obținut un  doctorat în ecommerce și marketing online. În domeniul specific  financiar‐bancar, am urmat cursuri şi programe de pregătire în  Management şi marketing bancar (IBR), respectiv Pieţe financiare  (FNEGE şi INDE). Susţin actualmente, în cadrul Facultăţii de  Economie și de Administrare a Afacerilor, Universitatea de Vest din    Timişoara, cursuri de Marketing bancar, Marketingul serviciilor şi    Marketing online.      ciprianadam.net  business. Sunt Managing Partner și consultant senior în  ciprianadam@ciprianadam.net   marketing în cadrul companiei E.B.I.G. (ebig.biz), oferind servicii    de consultanţă unor clienţi naţionali şi internaţionali. Sunt    certificat Google Analytics și Google AdWords și sunt membru al   Institutului Internațional al Profesioniștilor în Marketing (The    International Institute of Marketing Professionals, theiimp.org) și  membru al prestigioasei comunități Econsultancy  (econsultancy.com).    Mulţumesc. Lectură inspirată!    Ciprian Adam    
    • INTRO  transparenţa unor gânduri   GÂNDURI  l‐am întâlnit într‐o nebuloasă a timpului,   marcând clipe de mister genuin într‐o existenţă imperturbabil de vie...    de vorbă cu Ciprian Adam  (Autorul)    Autorul  Şi totuşi ai conturat o carte... Ciprian  E mai mult decât o carte, e un produs în care cred, cu intangibilităţile sale, cu  Adam  plusul de valoare pe care sper să‐l aducă celor interesaţi. E o carte în care am  pus mult suflet şi mă bucur că a fost aşa.  A  Adică? Induci ideea unui target? CA  Bineînţeles. Este o carte scrisă pentru partenerii mei de conversaţie – studenţi  şi masteranzi – de la care am atât de multe lucruri de învăţat şi care apreciază  relevanţa şi importanţa aspectelor pragmatice, a gândirii logice, a demersului  de  marketing  financiar‐bancar  pornind  de  la  realităţile  unei  pieţe  extrem  de  dinamice,  dar  cu  particularităţi,  atât  la  nivel  „corporate”,  cât  şi  la  nivel  de  „retail”. Dar, în egală măsură, adresez materialul specialiştilor în marketing (şi  altor  specialişti  care,  evident,  interrelaţionează  cu  aceştia)  care  lucrează  sau  intenţionează  să  experimenteze,  dintr‐o  perspectivă  îndeosebi  profesională,  societăţile financiare (în special bănci, dar şi societăţi de asigurări, companii de  leasing,  fonduri  de  investiţii).  Interesul  altor  persoane  este,  de  asemenea,  salutar, din moment ce interacţionează în mod inevitabil, din postura de clienţi  sau prescriptori, cu societăţile financiar‐bancare.  A  Dacă ar fi să punctezi câteva aspecte semnificative ale cărţii, ce ai spune?  CA  E  destul  de  greu,  însă  aş  menţiona  cinci  elemente:  actualitatea  informaţiilor,  relevanţa  şi  multitudinea  exemplelor,  integrarea  conceptelor  de  marketing  financiar‐bancar modern, esenţa inovaţiilor, respectiv pasiunea şi preocuparea  pentru lucrurile bine făcute.  A  Sună incitant, dar poţi detalia puţin? CA  Cu  mare  plăcere.  Logica  porneşte  de  la  distinctivitatea  serviciilor  în  sectorul  financiar‐bancar,  societăţile  financiare  parcurgând  un  proces  continuu  de  căutare  a  valorii  pentru  a  atinge  excelenţa  în  calitatea  serviciilor  oferite  clienţilor.  Informaţiile  din  perspectiva  clienţilor  şi  a  concurenţilor  permit  conceperea  ofertei  specifice  segmentelor‐ţintă,  inovativ  customizate  nevoilor  clienţilor,  în  condiţiile  fundamentării  preţurilor  specifice,  a  optimizării  canalelor de distribuţie şi printr‐o sinergie a comunicării.   
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR        A  Pare logic, dar mă simt ca la un curs de Marketing...  CA  (Zâmbind...)  Să  particularizăm,  atunci.  Persoanele  interesate  vor  putea  regăsi  concepte  de  impact  în  marketing  (turbomarketing,  reengineering,  merchandising,  telemarketing,  marketing  glocal,  competitive  intelligence,  business  intelligence,  knowledge  management,  knowledge  marketing,  CRM,  ERP),  produse  şi  servicii  inovatoare  (credite  exotice,  private  banking,  self‐ banking,  bancomat+,  multimat,  drive‐through  ATM,  ATM  şi  EFTPOS  mobile),  tehnologia  informaţiei  (PayPass,  contactless,  smartcard,  Ubiq’window,  Catch’yoo,  phishing,  pharming),  sisteme  inovatoare  de  distribuţie  (francize  bancare,  parteneriate  financiar‐bancare,  allfinanz,  bancassurance,  cross‐ selling,  up‐selling),  informaţii  actuale  despre  piaţa  din  România  (leasing,  carduri cu cip, responsabilitate socială, volum de publicitate, prezenţa online).  Mai multe... răsfoind cele aproape 300 de pagini...  A  Ok. E deja altceva. Ai regrete? CA  Regrete?  Da...  Fiind  (cred)  un  perfecţionist  incurabil,  mi‐aş  fi  dorit  mai  mult,  conştient  fiind  de  angoasa  perfectibilului.  Nu  am  reuşit  să  ating  în  detaliu  subiecte pe care le consider importante în marketingul financiar‐bancar legate  de  strategie,  marketing  relaţional,  marketing  intern,  mixul  extins  al  marketingului serviciilor (7P), existenţa online a societăţilor financiar‐bancare.  Dar urmează. Cu mai multă forţă. Acesta e doar un început.  A  Mulţumiri?  CA  Categoric.  Sunt  extrem  de  recunoscător  persoanelor  cu  adevărat  deosebite  care  şi‐au  pus  amprenta  asupra  formării  mele  ca  profesionist  în  marketing,  colegilor  şi  prietenilor,  celor  apropiaţi,  care  mi‐au  oferit,  cu  multă  dăruire,  suport, sugestii, soluţii şi subiecte noi de abordat legate, într‐o formă sau alta,  de marketingul financiar‐bancar. Prin urmare, voi aprecia, cu deferenţă, orice  critici  constructive  ale  celor  interesaţi  de  această  carte.  Mulţumesc  tuturor  pentru stoicism, imparţialitate şi înţelegere.  A  Acum... pot primi şi eu o carte? CA  Crezi că ţi‐ar folosi la ceva?  [vezi continuarea] 
    • INTRO  transparenţa unor gânduri   [update 2011]   A  Ce fel de update avem aici? CA  Unul  care  aduce  noi  informații  pentru  întregul  material  și  extrem  de  multe  actualități care s‐au întâmplat mai ales recent.  A  Acum facem teasing? CA  Normal,  dar  detaliez  elementele  noi:  personas  (cu  exemple),  noi  tipuri  de  carduri  (contactless  cu  taste  și  ecran,  multi‐brand  cu  cip,  de  afinitate  eco,  preplătite, cu oglindă, roz, foto card), noi sisteme de distribuție (prima agenție  smart  bank),  strategii  concurențiale  și  de  poziționare  (blue  ocean  versus  red  ocean), mobile banking pentru smartphone‐uri în premieră, educație bancară  (eZonomics,  ABCdar  bancar),  elemente  avansate  de  securitate  bancară  (sisteme integrate de performanță, 3D Secure—cu mai recentele J/Secure de  la  JCB  și  SafeKey  de  la  American  Express,  alături  de  Verfied  by  Visa  și  MasterCard  SecureCode),  fraudare  bancară  (skimming,  spoofing,  cu  detalii  și  exemple ilustrate). Sunt cele mai importante.  A  Multe sună măcar puțin science‐fiction. CA  Posibil. Și încă nu am spus nimic despre noul capitol despre Experiența online (zâmbește).  A  Nici nu vreau să mă gândesc la revoluția de acolo. CA  Adevărat, dar era păcat să nu aduc informații aici, mai ales dată fiind pasiunea  pentru online și cunoștințele pe care le am pe subiect.  A  Iar mă ții ca pe spini... electronici. ;) CA  Hihihi... să vedem. Recunosc că, pentru necunoscători, materialul e pe alocuri  puțin dificil dacă nu stăpânești termenii specifici din online. M‐am focalizat pe  cât  mai  multe  elemente  pragmatice,  pe  care  marketerii  bancari  online  ar  trebui  să  le  aibă  la  degetul  mic.  Am  abordat  brutal  obiectivele  de  atragere,  conversie  și  retenție  a  clienților,  cu  instrumentele  folosite  sau  recomandate.  Am  făcut  scurt  distincția  dintre  SEO  și  SEM,  între  CPC  și  CPM,  am  amintit  de  CPA. Cu exemple legate de Google AdWords și Analytics. Am menționat, prin  exemple, marketingul afiliat (potențial) și social media (top social brands).  A  N‐am înțeles decât social media... CA  E  grav,  dar  mai  sunt.  Am explicat și  exemplificat  prin  tipuri  de  conversii  interesante pentru bănci, cum poți măsura, la ce se referă pâlnia de conversie,  testele  AB  și  MVT,  respectiv  de  ce  sunt  atât  de  utile.  Dar  am  încheiat  cu  o  pleiadă de campanii bancare online (multe‐multe poze), pe care realmente ar  fi  păcat  să  nu  le  savurați.  Vorbim  despre  promoții  bancare  online,  cu  fun  și  rațional  (Testează‐ți  dibăcia  în  trafic),  nuanțe  atipice  de  campanii  bancare 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR    (“gurile rele și gurile bune”), contraexemple de publicitate contextuală (“de la  cont la contrabandă”). Am încheiat cu branduri bancare pe Facebook, cu focus  pe Zânul BT (piiing!) și nebuniile pe care le face inclusiv online, în social media.   A  Nu prea știu ce să mai zic. Mă ajuți? CA  De fapt, da, chiar mai e ceva. Să nu uităm că a fost prima carte de Marketing  bancar  acceptată  pe  Google  Books.  Iar  acum,  în  premieră,  prima  carte  de  Marketing  bancar  din  România  care  poate  fi  achiziționată  direct  de  pe  Facebook  (prin  f‐commerce),  folosind  PayPal.  În  plus,  pe  pagina  www.facebook.com/MarketingFinanciarBancar sunt chiar resurse interesante,  care  nu  au  putut  fi  incluse  astfel  în  carte:  spoturi  TV,  spoturi  radio,  printuri,  campanii OOH, topuri bancare (credite, depozite, carduri, bancomate), noutăți  bancare,  un  dicționar  bancar,  exemple  de  inovare  pe  piața  bancară  din  România,  making  of‐uri  ale  unor  campanii,  cu  clipuri  video  și  explicații  din  partea unor mari publicitari români. Merită un Like, nu?   A  Off, oare pentru viitor ce ne mai rezervi? CA  N‐am nici cel mai mic habar, dar sigur nu voi dezamăgi. ;)   Timișoara, 2011 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR     CUPRINS   GÂNDURI  CAPITOLUL 1 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR 11 particularităţi ale marketingului serviciilor  1.1. IMPORTANŢA ŞI ROLUL MARKETINGULUI SERVICIILOR 12 1.2. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎNTRE PRODUSE ŞI SERVICII 20  1.2.1. INTANGIBILITATEA 21  1.2.2. INSEPARABILITATEA 25  1.2.3. ETEROGENITATEA 30  1.2.4. PERISABILITATEA 33 1.3. PARTICULARITĂŢILE DEMERSULUI DE MARKETING ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIAR‐BANCARE 39 1.4. CONSECINŢE ASUPRA MARKETINGULUI ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIARE 43  REZUMAT 49 CAUTĂ ONLINE! 50 ADEVĂRAT SAU FALS? 50 ÎNTREBĂRI GRILĂ 51 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 51  CAPITOLUL 2 ÎN CAUTAREA VALORII 52 calitate. valoare. satisfacţie  2.1. DEFINIRE ŞI DELIMITĂRI CONCEPTUALE 53 2.2. MODELUL DIFERENŢELOR 55 2.3. CONCEPTUL DE VALOARE 57 2.4. ASPECTE ESENŢIALE ALE CALITĂŢII SERVICIILOR 61  2.4.1. ORIENTAREA SPRE CLIENT 61  2.4.2. MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII 63  2.4.3. CERCURILE DE CALITATE 66  2.4.4. STANDARDELE SERVICIILOR 67  REZUMAT 71 CAUTĂ ONLINE! 72 ADEVĂRAT SAU FALS? 72 ÎNTREBĂRI GRILĂ 73 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 73 
    • CUPRINS  spirala firului roşu   CAPITOLUL 3 EXCELENŢA ÎN CALITATE 69 măsurarea calităţii serviciilor financiar‐bancare  3.1. IMPORTANŢA INFORMAŢIILOR ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIARE 75  3.1.1. SURSELE INTERNE DE INFORMAŢII 76  3.1.2. SURSELE EXTERNE DE INFORMAŢII 77 3.2. METODE DE CERCETARE 78  3.2.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME 79  3.2.2. INTERVIUL ÎN GRUP 81  3.2.3. TEHNICA GRUPULUI NOMINAL 81  3.2.4. PANELUL 81  3.2.5. CHESTIONARUL 83 3.3. MĂSURAREA CALITĂŢII SERVICIILOR 89  3.3.1. MODELUL SERVQUAL 89  3.3.2. CRITICILE MODELULUI SERVQUAL 95  3.3.3. ALTERNATIVELE MODELULUI SERVQUAL 96 3.4. MONITORIZAREA STANDARDELOR DE PERFORMANŢĂ 96  3.4.1. INSTRUMENTE DE MĂSURĂ 97  3.4.2. SISTEMUL CALITĂŢII SERVICIILOR 101  REZUMAT 105 CAUTĂ ONLINE! 106 ADEVĂRAT SAU FALS? 106 ÎNTREBĂRI GRILĂ 107 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 107  CAPITOLUL 4 ABORDAREA DIVERSITĂŢII 108 segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancare  4.1. DEFINIRE CONCEPTUALĂ 109 4.2. IMPORTANŢA SEGMENTĂRII PIEŢEI 112 4.3. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE 113 4.4. INSTRUMENTELE SEGMENTĂRII PIEŢEI 115 4.5. SEGMENTAREA PIEŢEI SERVICIILOR FINANCIARE 120  4.5.1. SEGMENTUL CLIENŢI – PERSOANE JURIDICE 122  4.5.2. SEGMENTUL CLIENŢI – PERSOANE FIZICE 124 4.6. CONCEPTUL ŞI STRATEGIA DE POZIŢIONARE 126 4.7. PERSONAS—TIPOLOGII PERSONALIZATE DE CLIENȚI 131 4.8. STRATEGIA “BLUE OCEAN” 135  REZUMAT 136 CAUTĂ ONLINE! 137 ADEVĂRAT SAU FALS? 137 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR   ÎNTREBĂRI GRILĂ 138 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 138  CAPITOLUL 5 CUNOAŞTEREA CONCURENŢILOR 139 concurenţa în sectorul financiar‐bancar  5.1. OBŢINEREA INFORMAŢIILOR DESPRE CONCURENŢĂ 140  5.1.1. STUDIILE STATICE DE MARKETING 143  5.1.2. STUDIILE DE BENCHMARKING 145 5.2. TIPURI DE STRATEGII ÎN FUNCŢIE DE POZIŢIA PE PIAŢĂ A SOCIETĂŢILOR FINANCIAR‐BANCARE 148  5.2.1. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE LIDER 150  5.2.2. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE CHALLENGER  153  5.2.3. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE URMĂRITOR  156  5.2.4. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE SPECIALIST 157  REZUMAT 159 CAUTĂ ONLINE! 160 ADEVĂRAT SAU FALS? 160 ÎNTREBĂRI GRILĂ 161 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 161  CAPITOLUL 6 OFERTA ŞI INOVAREA 162 produsele şi serviciile financiar‐bancare  6.1. ORIGINILE INSTITUŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE 163 6.2. PRODUSELE ŞI SERVICIILE FINANCIAR‐BANCARE 165  6.2.1. OFERTA DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIAR‐BANCARE 166  6.2.1.1. Depozitele bancare şi produsele asociate 166  6.2.1.2. Cardurile oferite de bănci şi parteneri 170  6.2.1.3. Creditele pentru persoane fizice şi juridice 174  6.2.1.4. Serviciile de afaceri 179  6.2.1.5. Serviciile financiar‐bancare electronice 185  6.2.1.6. Alte produse şi servicii financiar‐bancare 186  6.2.2. PACHETELE DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIAR‐BANCARE 191  6.2.2.1. VÂNZĂRILE ÎNCRUCIŞATE 193  6.2.2.2. REVÂNZAREA PRODUSELOR 195 6.3. INOVAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR‐BANCAR 196  REZUMAT 201 CAUTĂ ONLINE! 202 ADEVĂRAT SAU FALS? 202 
    • CUPRINS  spirala firului roşu   ÎNTREBĂRI GRILĂ 203 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 203  CAPITOLUL 7 SPECIFICUL PREŢULUI 204 stabilirea preţurilor în sectorul financiar‐bancar  7.1. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PREŢ 205 7.2. PROCESUL STABILIRII PREŢULUI 206 7.3. CARACTERISTICI SPECIALE ALE SERVICIILOR ÎN SECTORUL FINANCIAR‐BANCAR 214 7.4. STABILIREA PREŢULUI SERVICIILOR FINANCIAR‐BANCARE 214  7.4.1. CONSIDERAŢII GENERALE 215  7.4.2. MODALITĂŢI DE STABILIRE A PREŢURILOR 216  7.4.2.1. Comisioanele explicite 218  7.4.2.2. Comisioanele implicite 219  7.4.2.3. Alte modalităţi de stabilire a preţurilor 221 7.5. PERCEPŢIA VALORII LA CLIENT 224  REZUMAT 227 CAUTĂ ONLINE! 228 ADEVĂRAT SAU FALS? 228 ÎNTREBĂRI GRILĂ 229 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 229  CAPITOLUL 8 ESENŢA DISTRIBUŢIEI 230 canalele de distribuţie în domeniul financiar‐bancar  8.1. IMPORTANŢA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 231 8.2. EVOLUŢIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 232  8.2.1. EXPERIENŢA DISTRIBUŢIEI ÎN S.U.A. 232  8.2.2. EVOLUŢIA DISTRIBUŢIEI PE PIEŢELE EUROPENE 233 8.3. TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 235  8.3.1. REŢEAUA DE UNITĂȚI BANCARE 236  8.3.1.1. Extinderea reţelei bancare 236  8.3.1.2. Restructurarea reţelei bancare 236  8.3.1.3. Rețeaua bancară modernă 237  8.3.2. SUPERMARKETUL FINANCIAR‐BANCAR 238  8.3.3. CAMPANIILE PRIN MAIL SAU EMAIL 241  8.3.4. TELEMARKETINGUL ȘI MOBILE BANKINGUL 242  8.3.5. TERMINALELE ATM 245  8.3.6. TERMINALELE EFTPOS 247  8.3.7. REŢELE ELECTRONICE 250 8.4. PARTENERIATELE FINANCIAR‐BANCARE 253 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR   8.5. FRANCIZELE FINANCIAR‐BANCARE 254 8.6. SECURITATEA TRANZACŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE 256  8.6.1. PHISHING 256  8.6.2. PHARMING 261  8.6.3. SKIMMING 262 8.7. ALEGEREA CANALULUI DE DISTRIBUŢIE 264  8.7.1. ANALIZA SITUAŢIEI EXISTENTE 264  8.7.2. ANALIZA CONCURENŢEI 265  8.7.3. REALIZAREA DE STUDII PARALELE 265 8.8. GESTIONAREA ŞI EVALUAREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 267  REZUMAT 268 CAUTĂ ONLINE! 269 ADEVĂRAT SAU FALS? 269 ÎNTREBĂRI GRILĂ 270 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 270  CAPITOLUL 9 SINERGIA COMUNICĂRII 271 promovarea serviciilor financiar‐bancare  9.1. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING 272 9.2. IMPORTANŢA ŞI FUNCŢIILE COMUNICĂRII 274 9.3. MODELELE COMUNICĂRII 276 9.4. OBIECTIVELE COMUNICĂRII 277 9.5. PROCESUL DE COMUNICARE 279 9.6. MIXUL DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL FINANCIAR‐BANCAR 290  9.6.1. COMUNICAREA PERSONALĂ 291  9.6.2. PUBLICITATEA 293  9.6.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR 296  9.6.4. RELAŢIILE PUBLICE 301  9.6.5. MATERIALELE SUPORT 304  9.6.6. IDENTITATEA ORGANIZAŢIEI 304  REZUMAT 306 CAUTĂ ONLINE! 307 ADEVĂRAT SAU FALS? 307 ÎNTREBĂRI GRILĂ 308 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 308  CAPITOLUL 10 EXPERIENŢA ONLINE 309 marketing financiar‐bancar online  10.1. TIPOLOGIA COMUNICĂRII ONLINE 309 10.2. STANDARDE ALE PREZENŢEI ONLINE 311 
    • CUPRINS  spirala firului roşu   10.3. LOGICA OPERAȚIONALĂ A PROMOVĂRII ONLINE 314  10.3.1. ATRAGEREA POTENȚIALILOR CLIENȚI BANCARI 315  10.3.2. CONVERSIA ȘI RETENȚIA CLIENȚILOR BANCARI 325 10.4. PARTICULARITĂŢI ALE PROMOVĂRII ONLINE 276  10.4.1. CAMPANII BANCARE PROMOȚIONALE ONLINE 331  10.4.2. NUANȚE ATIPICE DE CAMPANII BANCARE 335  10.4.3. PUBLICITATE CONTEXTUALĂ NEADECVATĂ 338  10.4.4. BRANDURI BANCARE PE FACEBOOK 339  REZUMAT 342 CAUTĂ ONLINE! 343 ADEVĂRAT SAU FALS? 343 ÎNTREBĂRI GRILĂ 344 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 344  LISTA DE TABELE 345 LISTA DE FIGURI 349 MARKETING FINANCIAR‐BANCAR PE FACEBOOK 351 REFERINŢE BIBLIOGRAFICE 353 
    • 1  DISTINCTIVITATEA   SERVICIILOR particularităţi ale marketingului serviciilorMotto: Am pierdut noţiunea unui timp care îşi desfăşoară discontinuu    aripile albastre într‐o mare de nuanţe. Transparente.  Gânduri OBIECTIVE       importanța marketingului serviciilor;   analiza particularităţilor marketingului în  societăţile financiar‐bancare;   abordarea consecinţelor asupra  marketingului financiar‐bancar;   descrierea diferenţelor dintre produse şi  servicii, punctând problemele şi soluţiile.     
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  20  1.2. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎNTRE PRODUSE ŞI SERVICII  Diferenţele fundamentale dintre produse şi servicii presupun abordări interesante, în funcţie de probleme şi soluţii specfice, aferente celor patru componente cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea12.  Figura nr. 1.2 Caracteristici de diferenţiere între produse şi servicii       MARKETINGUL SERVICIILOR           INTANGIBILITATEA  INSEPARABILITATEA        ETEROGENITATE  PERISABILITATE      MARKETINGUL PRODUSELOR 12  Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, 1997, pg. 24‐43. 
    • 21 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR  particularităţi ale marketingului serviciilor    1.2.1. INTANGIBILITATEA   Intangibilitatea  reprezintă  o  caracteristică  distinctivă  a  serviciilor   care  le  face  imposibil  de  simţit  sau  atins  în  aceeaşi  manieră  cu   bunurile fizice.        Intangibilitatea constituie sursa primară din care decurg celelalte trei caracteristici:  inseparabilitatea,  eterogenitatea  şi  perisabilitatea.  Serviciile  pot  fi  definite  ca  reprezentând performanţe, fapte, eforturi. În consecinţă, serviciile nu pot fi văzute,  simţite,  gustate  sau  atinse  în  aceeaşi  manieră  în  care  pot fi palpate bunurile tangibile.     Datorită  intangibilităţii  serviciilor,  se  conturează  o  serie de provocări de marketing, care nu apar în mod  normal  în  cazul  marketingului  bunurilor  tangibile.  Aceste  probleme  vizează  imposibilitatea  stocării,  lipsa  protejării  prin  patentare,  dificultăţile  aferente  comunicării  atributelor  serviciilor  şi  cele  privind  stabilirea  preţurilor.    PROBLEME DE MARKETING    1. Imposibilitatea stocării  Datorită  intangibilităţii,  serviciile  nu  pot  fi  stocate.  Prin  urmare,  oferta  de  servicii  nu  poate  fi  stocată  pentru  perioade  în  care  cererea  atinge  cote  ridicate.  Astfel,  clienţii  trebuie  să  aştepte,  de  regulă,  serviciile  dorite,  iar  furnizorii  au  limite  în  privinţa  cantităţilor  pe  care  le  produc  şi  vând.  Problemele  multiple  care  pot  să  apară  au  determinat  tratarea  separată  şi  în  detaliu  a  acestora  în  cadrul  perisabilităţii.    2. Lipsa protejării prin patentare  Nefiind tangibile, serviciile nu pot fi supuse patentării şi, deci, protejării împotriva  unor  acţiuni  concurenţiale  de  copiere  sau  imitare.  Introducerea  serviciului  de 
    • 23 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR  particularităţi ale marketingului serviciilor   SOLUŢII POSIBILE  1. Utilizarea elementelor tangibile Serviciile pot fi adeseori apreciate prin intermediul elementelor tangibile care pot fi  asociate  acestora:  clădirile,  siglele,  îmbrăcămintea  angajaţilor,  publicitatea  la locul  vânzării.  Caracteristicile  tangibile  sunt  utilizate  cu  succes  în  advertisingul serviciilor financiare.  Tabelul nr. 1.2 Implicaţiile de marketing ale logourilor societăţilor financiare         Leul, simbolul ING, rămâne, după povestea  Stejarul, simbolul Ardaf, îmbracă o haină celebră cu Nederlanden  “uni”, pe un ton unitar, mai elegant ing.ro  ardaf.ro      Umbrela roşie, simbolul Citi Group, se  Umbrela verde – simbolul Sara Merkur transformă (facelift), ideea rămâne citibank.ro Pentru o companie de asigurări, comunicarea mesajului (ce reprezintă compania, ce oferă ea,  ce  o  diferenţiază  de  concurenţi),  într‐un  clip  de  30  de  secunde,  către  clienţii  săi (existenţi  sau  potenţiali)  reprezintă  o  adevărată  provocare.  ING  Asigurări  de  Viaţă14  se axează  pe  puterea  leului,  ca  simbol  al  stabilităţii  sale  financiare,  Ardaf,  parte  a  grupului Generali15  utilizează  stejarul,  ca  „o  amprentă  de  prestigiu”,  iar  Citi  Group  are  ca  logotip 14  ing.ro, 2011 15  ardaf.ro, 2011 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  28  2. Managementul clienţilor şi al relaţiilor cu clienţii Problemele  create  de  inseparabilitate  pot  fi,  de  asemenea,  minimizate  printr‐un management eficace al relaţiilor cu clienţii. Păstrarea legăturilor cu clienţii de către compania de asigurări AVIVA (fostă Commercial Union, până în octombrie 2002) prin informarea acestora de către consultanţii de  asigurări  în  legătură  cu  evoluţia  contractului  de  asigurare încheiat generează încredere în companie.  Trimiterea  unor  felicitări  cu  ocazia  zilei  de  naştere  a asiguratului  şi/sau  a  sărbătorilor  creează  mai  mult  decât  o relaţie  de  afaceri  între  clientul  ING  Asigurări  de  Viaţă  şi compania  de  asigurări.  Practica  există  la  nivelul  celor  mai  multe  companii  de asigurări,  însă  diferă  uneori  de  la  un  consultant  la  altul  cu  privire  la  detaliile demersului.  Unii  rămân  la  abordarea  formală,  alții  personalizează  prin  cadouri materiale la încheierea unui contract (o sticlă de șampanie, un port‐card etc.).  3. Utilizarea locaţiilor multiple Locaţiile  multiple  prezintă  cel  puţin  două  avantaje.  În  primul  rând,  deoarece clientul este direct implicat în procesul de producţie a serviciului, locaţiile multiple limitează distanţele pe care clienţii trebuie să le parcurgă până la banca respectivă. În  al  doilea  rând,  există  diferiţi  furnizori  de  servicii,  fiecare  dintre  ei  prestând  o anumită cantitate de servicii pentru o anumită piaţă locală.  Tabelul nr. 1.3 Reţeaua de unităţi bancare la Raiffeisen Bank Când a intrat pe piaţa românească, Raiffeisen Bank* a cumpărat Banca  Agricolă, banca cu cel mai mare număr de sucursale şi agenţii şi care, în  mod cert, avea serioase probleme financiare. Actualmente, după ce a  parcurs  procesul  de  rebranding  (de  la  Banca  Agricolă  la  Raiffeisen  Banca  Agricolă  şi  apoi  Raiffeisen  Bank),  banca  deţine  peste  540  de  unități  bancare  şi  peste  1100  de  ATM‐uri19  (Automated  Teller Machine), disponibile în întreaga ţară.  *Căluţii  încrucişaţi  reprezintă  emblema  Raiffeisen. În vechime,  căluţii  încrucişaţi  completau  vârful  unui  acoperiş de casă, protejând ocupanţii acesteia de orice tip de pericol. 19  raiffeisen.ro, 2011 
    • 29 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR  particularităţi ale marketingului serviciilor      
    • 49 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR  particularităţi ale marketingului serviciilor   REZUMAT      Problematica  marketingului  financiar‐bancar  este  abordată  pornind  de  la  importanţa  şi  rolul  marketingului  serviciilor  prin  prezentarea  celor  cinci  etape  în  evoluţia  marketingului  în  domeniul  financiar‐bancar  formulate  de  Philip  Kotler,  de  la  reclamă,  promovarea  vânzărilor  şi  publicitate,  urmând  marketingul  prin  zâmbet  şi  atmosferă  deschisă, segmentarea, înnoirea şi poziţionarea pe  piaţă,  respectiv  procesul  de  marketing  conturat  prin analiză, planificare, implementare şi control.    Delimitările existente între produse şi servicii sunt  evidenţiate  prin  cele  patru  componente  cheie:  intangibilitatea, inseparabilitatea, eterognitatea şi  perisabilitatea.  Dualitatea  perspectivelor  luate  în considerare  identifică  principalele  probleme  de  marketing  şi  soluţiile  aferente acestora,  particularizându‐le  cu  exemple  specifice  de  pe  piaţa  financiar‐bancară din România.  Particularităţile  marketingului  în  societăţile  financiar‐bancare,  precum  şi consecinţele  asupra  marketingului  financiar‐bancar  aduc  lămuriri  suplimentare asupra factorilor esenţiali care induc transformări la nivel strategic şi operaţional în organizaţii, cu implicaţii evidente asupra comportamentului în relaţiile business‐to‐business, dar şi business‐to‐consumer.    
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  50  CAUTĂ ONLINE!  Pentru  a  studia  alte  surse  aferente  subiectelor  tratate  în  acest  capitol,  căutaţi  online  următorii  termeni:  servicii,  servicii  financiare,  servicii  financiar‐ bancare, caracteristicile serviciilor, marketingul serviciilor, marketing  bancar,  marketing  financiar‐bancar,  bănci,  asigurări,  turbomarketing,  intangibilitate,  inseparabilitate,  eterogenitate,  perisabilitate,  risc,  rentabilitate,  responsabilitate  socială,  protecţia  inovaţiei,  segmentarea  pieţei,  conturi  cu/fără  rulaj,  concurenţa internă,  prescriptori,  consecinţe  asupra  marketingului  financiar‐bancar,  riscul  de creditare,  riscul  ratei  de  schimb  valutar,  riscul  de  rată  a  dobânzii,  apetitul  la  risc, Noul Acord de Capital Basel II, falimentul băncii Herstatt.   ADEVĂRAT SAU FALS?   1. Turbomarketingul  presupune  reacţia  rapidă  faţă  de  acţiunile  unei instituţii financiar‐bancare pe piaţă.    2. Lipsa  protejării  prin  patentare  este  o  problemă  din  spectrul  inseparabilităţii serviciilor în sectorul financiar‐bancar?    3. Societatea  românească  prezintă  încă  o  aversiune  majoră  faţă  de  riscuri  datorită  stării  de  insolvabilitate  în  care  s‐au  aflat  instituţii financiare importante din România?    
    • 51 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR  particularităţi ale marketingului serviciilor   ÎNTREBĂRI GRILĂ  1. Câteva soluţii pentru problemele de marketing legate de intangibilitate sunt:  a) folosirea elementelor tangibile;  b) patentarea serviciilor financiar‐bancare;  c) crearea unei imagini organizaţionale puternice.  2. EFTPOS înseamnă:  a) Electronic Funds Transfer at Points of Sale;  b) Electronic Financial Trusted Pelf for Online Sales;  c) Electronic Financial Transactions at Points of Sale.  3. Conceptul „sucursala/agenţia model” a fost introdus în România, în domeniul  financiar‐bancar, de:  a) HVB;  b) Banca Agricolă;  c) Raiffeissen;  d) BCR.      FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR!      1. Care  este  explicaţia  prin  exemple  pentru  logica  evoluţiei  marketingului  în  domeniul financiar‐bancar?  2. Care sunt problemele şi soluţiile legate de inseparabilitate pentru o instituţie  financiar‐bancară din România?  3. Care ar putea fi prescriptorii pentru utilizarea serviciului de Internet‐banking?  Porniţi de la exemplul unei bănci din România.  
    • 2  ÎN CĂUTAREA   VALORII  calitate. valoare. satisfacţieMotto: Oglinda unei viziuni perfecte nu descoperă decât crepusculii  sintetici ai unor simple necunoaşteri. Minunate.  Gânduri OBIECTIVE      definirea calităţii serviciilor şi satisfacţiei  clienţilor şi expunerea modelului diferenţelor;   prezentarea procesului de creare a valorii şi a  modelului lanţului serviciu‐profit;   abordarea conceptelor CRM și cloud ERP;   înţelegerea modelului SERVQUAL;   monitorizarea standardelor de performanţă.   
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  58  Interesaţii externi (stakeholderi) includ acţionarii societăţii financiar‐bancare, dar şi alţi furnizori de servicii conexe sau entităţi din alianţe cu interese în organizarea şi funcţionarea organizaţiei.  Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii             Satisfacţie  Recrutare      Clienţii  Retenție Organizaţia   Determinare Satisfacţie  ‐pieţe de clienţi  (angajaţii)   ‐pieţe de referinţe    ‐pieţe interne     ‐pieţe de recrutare   Procesul   Atragere  Evaluare Creare Retenție  de creare    a valorii    Livrare     Interesaţii    externi   ‐acţionarii   Retenție ‐alte pieţe   Implicare  de influenţă   ‐furnizori/alianţe    Satisfacţie     Sursa: Payne, Holt, Frow, 2000, pg. 259 
    • 3  EXCELENŢA   ÎN CALITATE  măsurarea calităţii serviciilorMotto: Percep contrastele înglobate în umbre din unghiuri profund  adormite de propriile trăiri antagonice. Provocatoare.  Gânduri OBIECTIVE       evidenţierea importanţei informaţiilor în  marketingul financiar‐bancar;   prezentarea metodelor și instrumentelor  specifice: interviul, panelul, chestionarul;   înţelegerea modelului SERVQUAL,  a criticilor  şi modelelor alternative;   monitorizarea standardelor de performanţă.   
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  78     3.2. METODE DE CERCETARE  Pentru  obţinerea  informaţiilor  necesare  în  adoptarea  deciziilor  de  marketing, societăţile  financiar‐bancare  pot  apela  atât  la  studii  cantitative,  cât  şi  la  studii calitative.  Cercetarea  cantitativă  este  folosită  pentru  a  răspunde  la  întrebarea  „Cât?”. Aceasta  examinează  date  cuantificabile  şi  aplică  teorii  statistice  pentru  a  genera concluzii  semnificative.  Cercetările  cantitative  depind  de  numărul  de  persoane care  au  răspuns  la  întrebările  chestionarelor.  O  concluzie  aferentă  unei  cercetări cantitative  realizată  prin  anchetă  pe  bază  de  chestionar  poate  fi:  „51%  dintre  cei chestionaţi nu sunt interesaţi de utilizarea serviciului mobile‐banking”.  
    • 103  EXCELENŢA ÎN CALITATE  măsurarea calităţii serviciilor financiar‐bancare     Recuperarea  clienţilor.  Cercetările  arată  că  organizaţiile  primesc  cele  mai  nefavorabile  aprecieri  privind  calitatea  serviciilor  de  la  clienţii  ale  căror  probleme  nu  fuseseră  rezolvate  în  mod  satisfăcător.  Prin  urmare,  societăţile financiar‐bancare care nu răspund la plângerile clienţilor, comit  o dublă eroare.       Surprinderea clienţilor. Depăşirea aşteptărilor clienţilor necesită elementul  surpriză. Chiar dacă clientul este satisfăcut de rentabilitatea fondurilor de  investiţii  aferente  poliţei  de  asigurare  unit‐linked,  compania  de  asigurări  (sau  consultantul  de  asigurări)  nu  ar  trebui  să  scape  din  vedere  surpriza  plăcută  oferită  clientului  cu  ocazia  unui  telefon  sau  a  unei  felicitări  fizice  sau virtuale (e‐card) în momente de sărbătoare, zile de naştere sau diverse  forme de bonusuri peste ceea ce era programat.    Fair‐play‐ul/Onestitatea.  Clienţii  se  aşteaptă  să  fie  trataţi  corect  şi  cu  onestitate.  Ei  sunt  plini  de  resentimente  când,  la  încheierea  contractului  pentru obţinerea unui credit,  simt că o bancă le‐a ascuns perceperea altor  comisioane  (comision  de  administrare  a  creditului,  comision  aferent  transportului între două locaţii a bunului achiziţionat cu creditul contractat  etc.).   Munca  în  echipă.  Prestarea  serviciilor  presupune  existenţa  unei  echipe  funcţionale,  care  să  fie  capabilă  să  ofere  un  nivel  ridicat  al  calităţii 
    • 4  ABORDAREA   DIVERSITĂŢII segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancareMotto: Întrepătrund elementele distinctive ale unor vernisaje spirituale  întocmai unui efort uman de înţelegere a unicităţii. Inerente.  Gânduri OBIECTIVE       înţelegerea conceptului segmentării pieţei  serviciilor financiar‐bancare;   prezentarea importanţei segmentării la nivel  strategic, organizaţional şi operaţional;   abordarea unor segmente specifice:    persoane fizice şi persoane juridice;   definirea poziţionarii şi a hărţilor perceptuale.   
    • 127  ABORDAREA DIVERSITĂŢII                                                   segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancare   superioare  şi  diferite  de  cele  oferite  de  concurenţă.  Şi  în  domeniul  financiar‐bancar, poziţionarea presupune crearea unei percepţii sau a unei imagini în mintea clienţilor cu privire la produsele şi serviciile instituţiei financiar‐bancare.   Tabelul nr. 4.6 Poziţionarea produselor şi serviciilor financiare albastreSă  luăm  în  considerare  un  exemplu  a  ceea  ce  poate  însemna  poziţionarea  în  domeniul financiar‐bancar,  utilizând  elemente  asociate  în  mod  excentric  pentru  o  mai  bună înţelegere a conceptului.  Presupunem  că  clienţii  unei  instituţii  financiar‐bancare  iubesc  culoarea  albastră,  sunt încântaţi să se îmbrace în albastru, le place să bea sucuri albastre din pahare albastre, le  place  să  mănânce  alimente  de  culoare  albastră,  au  prieteni  îndrăgostiţi  la rândul  lor de culoarea albastră,  au  făcut pasiune  pentru  ieşirile,  vacanţele,  concediile  în  ambianţe  cu  nuanţe  de  albastru, au o maşină personală albastră şi visează întotdeauna  albastru.     Societatea  financiar‐bancară  dispune  astfel  de  un  instrument emoţional puternic (desigur, nu izolat) prin care poate influenţa decizia clienţilor dintr‐un astfel  de  segment.  Oferta  sa  financiar‐bancară  poate  include  conturi  curente  albastre, carduri  speciale  albastre,  depozite  albastre,  credite  albastre,  iar  dacă  singurul  segment‐ţintă  este  constituit  din  clienţii  „albaştri”,  banca  poate  deveni  una  albastră  ea  însăşi, poziţionându‐se ca „Banca ta albastră”. Astfel, clientul va şti că singura bancă albastră care corespunde  nevoilor  sale  financiare  speciale  este  în  mod  cert  instituţia  financiar‐bancară astfel poziţonată.  Poziţia  unui  produs  este  dată  de  ansamblul  percepţiilor,  impresiilor  şi sentimentelor pe care clienţii şi le formează despre un produs/serviciu sau o gamă de  produse/servicii  ale  unei  organizaţii  în  raport  cu  produsele/serviciile concurenţilor. Poziţionarea presupune, de fapt, o diferenţiere a produsului/serviciului mai întâi şi apoi  diferenţierea  imaginii.  Diferenţierea  serviciilor  se  reflectă  în  avantajul competitiv  perceput  de  clienţi  la  contactul  cu  prestatorul,  când  clientul  percepe atributele  serviciului.  Această  percepţie  a  clientului  trebuie  cunoscută  şi  utilizată de prestator în sensul că ea este proiectată şi susţinută prin tehnici promoţionale în cadrul acţiunilor de diferenţiere a imaginii. Diferenţierea unei instituţii financiar‐
    • 133  ABORDAREA DIVERSITĂŢII                                                   segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancare   9. Crearea  Ce se întâmplă într‐o anumită  Asocierea descrierilor  Scenarii, scenariilor  situație când persoana face uz  aferente personas cu  situații de  de respectiva tehnologie?  situațiile pentru a  utilizare,  forma scenarii.  specificații 10. Dezvoltare  Noile informații obținute  Teste de uzabilitate,  Responsabil și actualizare  schimbă categoriile de  noi informații  pentru permanente  personas?  updatarea  informațiilor  Sursa: adaptare după Nielsen, 2007  Astfel, pot fi exemplificate câteva personas pentru sectorul financiar‐bancar: Paul, Clara și Ionuț, Raluca. Paul are 55 de ani, e arhitect și lucrează la o firmă în care e și partener.  Câștigă  peste  5000  eur/lună.  E  divorțat,  și‐a  vândut  partea  din  casă  și locuiește singur într‐o casă mai modestă. Se consideră responsabil și se gândește mult înainte de a face un agajament. Încă nu vrea să se retragă din câmpul muncii. Spune:  “Mă  pricep  la  economisire,  am  câteva  conturi  de  conomii,  și  am  jucat  la bursa de valori.”, ”Când vine vorba de finanțe, ma interesează investițiile bune și nu mi‐e teamă să caut.”, Citesc paginile financiare ale ziarului.”, ”Consider că am un  venit  rezonabil.”,  ”Încerc  să  fiu  la  current  cu  noutățile  în  tehnologie.”,  ”Îmi place  să‐mi  cumpăr  noi  gadget‐uri  și  accesorii.”,  ”Îmi  place  să‐mi  iau  vacanțe lungi.”  Are  nevoie  de:  consiliere  pentru  invesțiții,  asigurare  pentru  locuință, mașină și bunurile din locuință, plata facturilor, economisire, ipotecarea locuinței pentru  cumpărarea  unei  locuințe  în  altă  țară,  gestionarea  unui  cont  în  EUR.  Are: cont bancar Premier, card de credit, cont de investiții.  Clara  și  Ionuț  locuiesc  împreună  din  timpul  facultății.  Clara  lucrează  ca reprezentant  PR,  iar  Ionuț  face  research  la  un  studio  de  producție  TV.  Au economisit bani într‐un depozit, iar acum doresc să‐și achiziționeze prima lor casă, un apartament cu două camere. Spun: “Am călătorit după am absolvit, ne plătim creditele  luate  ca  studenți,  dar  e  timpul  să  ne  așezăm  la  casa  noastră.”,  ”Cu ajutorul familiilor noastre, am reușit să punem ceva bani deoparte pentru un mic apartament.”,  ”Avem  fiecare  câte  un  cont  bancar,  dar  ne‐am  întrebat  dacă  nu cumva ar fi mai interesant să ne plasma resursele financiare într‐un singur cont.”, ”Căutăm mereu cele mai bune oferte și niciunul dintre noi nu cumpără bazându‐se pe  impuls.”,  ”Internetul  este  parte  din  viața  noastră.”  Au  nevoie  de:  ajutor  în 
    • 5  CUNOAŞTEREA   CONCURENŢILOR concurenţa în sectorul financiar‐bancarMotto: Am înţeles forţa necunoscută a informaţiilor, plasate impecabil  printre rândurile nescrise ale unor simple experienţe. Incredibile.  Gânduri OBIECTIVE       prezentarea importanţei cunoaşterii  informaţiilor despre concurenţă;   detalierea studiilor statice de marketing        şi a studiilor de benchmarking;   abordarea prin exemple a strategiilor  specifice societăţilor bancare  aflate în poziţii  de lider, challenger, urmăritor şi specialist.   
    • 155  CUNOAŞTEREA CONCURENŢILOR  concurenţa în sectorul financiar‐bancar    – Atacul prin evitare. Se referă la ignorarea concurenţei şi introducerea unui  serviciu  complet  nou  pentru  cucerirea  pieţei,  diversificarea  prin  produse  neconexe,  pătrunderea  pe  pieţe  geografice  noi,  implementarea  de  tehnologii noi.  – Atacul  de  gherilă.  Presupune  lansarea  unor  atacuri  minore  în  diferite  sectoare  pentru  slăbirea  concurenţilor.  Este  practicat  mai  ales  de  către  societăţile  financiare  cu  o  putere  financiară  scăzută,  utilizând  şi  mijloace  neconvenţionale:  reduceri  selective  ale  preţului,  acţiuni  juridice  ocazionale.   Tabelul nr. 5.7 Strategii aferente societăţilor financiare situate în poziţie de challenger Tipul strategiei  ExempluAtacul frontal  Unicredit  Ţiriac  poate  apela  la  o  strategie  de  dezvoltare  continuă,  chiar  agresivă,  a  numărului  de  ATM‐uri  şi  de  implementare a POS‐urilor la comercianţi.  Atacul lateral  Banca  Transilvania  analizează  segmentele  interesante  pentru  concurenţi  şi  le  atacă  pe  cele  care  nu  sunt  satisfăcute de aceştia decât la un nivel mediu sau redus. Atacul prin încercuire  Bancpost îşi dezvoltă întreaga ofertă de produse şi servicii  financiar‐bancare  pentru  toate  categoriile  de  clienţi,  reduce  dobânzile  şi  comisioanele  practicate  pentru  creditele  acordate,  îşi  dezvoltă  reţeaua  teritorială  şi  amplifică acţiunile de promovare. Atacul prin evitare  Citibank  ar  putea  lua  în  considerare  varianta  introducerii  aparatelor  bancare  „drive‐through  machines”  sau  ar  putea  pătrunde în alte sectoare de activitate.  Atacul de gherilă  RBS poate  opera  reduceri  selective  ale  tarifelor  şi  comisioanelor  financiar‐bancare  şi  ar  putea  lua  în  considerare iniţierea unor acţiuni în justiţie la adresa unor  concurenţi.  
    • 6  OFERTA ŞI   INOVAREA  produsele şi serviciile financiar‐bancareMotto: Dincolo de orizontul marcat de ceea ce văd se revarsă energic  contururile unor viziuni pe care le simt. Incomensurabile.  Gânduri OBIECTIVE       punctarea originilor instituţiilor bancare;   prezentarea ofertei financiar‐bancare;   detalierea importanţei pachetelor de  produse şi servicii financiar‐bancare, cu focus  pe cross‐selling şi up‐selling;   integrarea inovării în marketingul  societăţilor financiar‐bancare.   
    • 171  OFERTA ŞI INOVAREA  produsele şi serviciile financiar‐bancare Tabelul nr. 6.3 Implicaţiile de marketing pentru securitatea tranzacţiilor cu carduri onlineCel mai sigur sistem de securizare a tranzacţiilor prin carduri este actualmente protocolul 3‐D Secure. A fost dezvoltat de Visa şi este oferit clienţilor din întreaga lume prin Verified by Visa şi MasterCard Secure Code. Diferenţa dintre cele două constă în modalitatea de generare a  valorii de autentificare a deţinătorului cardului (AAV  – Accountholder Authentication Value), MasterCard  utilizând  câmpul  de  autentificare  a  deţinătorului  universal  de  card  (UCAF  –  Universal  Cardholder  Authentication Field), iar Visa apelând la valoarea de  verificare  pentru  autentificarea  deţinătorului  de  card (CAVV – Cardholder Authentication Verification  Value).  Protocolul  3‐D  Secure  a  fost,  de  asemenea, adoptat  de  JCB  International  sub  denumirea  de  J/Secure  și  de  American  Express  sub denumirea de SafeKey (wikipedia.org, 2011).  Înrolarea cardurilor în sistemul 3‐D Secure, indiferent de emitent, prezintă avantaje majore pentru  internauţii  care  cumpără  şi  plătesc  online  cu  ajutorul  cardurilor.  Avantajul competitiv  al  instituţiilor  financiar‐bancare  şi  al  comercianţilor  nu  poate  fi  contestat,  mai ales în contextul în care criminalitatea electronică a atins cote alarmante, iar atacurile de phishing  şi  pharming  au  generat  mari  probleme  inclusiv  unor  bănci  din  România.  Din punctul  de  vedere  al  clientului,  efectele  în  lanţ  pot  fi:  creşterea  gradului  de  încredere  în tranzacţiile  online,  creşterea  vânzărilor,  rapiditatea  derulării  tranzacţiilor,  reducerea disconfortului prin utilizarea altor instrumente de plată.  Cardurile de magazin (store cards) reprezintă o modalitate de fidelizare a clienţilor comuni ai unei instituţii financiar‐bancare şi ai unui comerciant, ai unui prestator de  servicii  sau  ai  unei  reţele  de  magazine.  Facilităţile  oferite  (spre  exemplu,  reduceri  de  preţ)  determină  creşterea  vânzărilor  partenerului  societăţii  financiar‐bancare.  În  România,  cardurile  de  magazin  sunt, de regulă, carduri co‐branded, astfel de exemple existând  şi pe piaţa din România, partenerii emitenţi fiind: BCR – Media  Galaxy,  BCR  –  Ultra  Pro  Computers,  BCR  –  Praktiker,  BCR  – Altex,  BCR  Wizz  Air,  Banca  Transilvania  –  Credisson,  Raiffeisen  –  Vodafone,  OTP Bank – Mol, BRD – Carrefour, UniCredit Miles & More etc14. 14  mybank.ro, nocash.info.ro, 2011  
    • 193  OFERTA ŞI INOVAREA  produsele şi serviciile financiar‐bancare  Sursa: unicredit‐tiriac.ro, 2011  6.2.2.1. VÂNZĂRILE ÎNCRUCIŞATE  Vânzările încrucişate23 în domeniul financiar‐bancar reprezintă o practică întâlnită la multe instituţii financiar‐bancare din România. Mai mult decât atât, unele dintre acestea fixează target‐uri exacte pentru fiecare angajat care are oportunitatea de a vinde anumite produse în sistem cross‐selling.  23   Termenul  în  limba  engleză  este  „cross‐selling”,  preluat  inclusiv  în  forma  originală  de specialiştii  din  domeniul  financiar‐bancar.  Se  utilizează  uneori  şi  termenul  „cross‐marketing”.  
    • CIPRIAN ADAM—MARKETING FINANCIAR–BANCAR  200 Raiffeisen Bank  Raiffeisen Banca pentru Locuinţe ABCdar bancar  Banking responsabil prin RaiffeisenComunitati.ro  Primul digipass/token pentru i‐banking cu autentificare pe bază de  card inserat în dispozitiv  Prima bancă din România care a emis carduri preplătite, inclusiv  opțiunea de plăți prin mobil  Primul card de credit cu cip multifuncțional  din România  (tranzacții sub standardul EMV și autentificare i‐banking prin  MasterCard Authentication Chip Protocol) UniCredit Țiriac Bank  Campania de RE, cu Manualul de RE, Colțurile Verzi, Omul Verde  Cardul de afinitate, în parteneriat cu UNICEF  Neconvențional în promovare (piticii UniCredit Țiriac) Volksbank  Sistem de francize Cardul de credit roz destinat femeilor  Sursa: băncile comerciale, nocash.info.ro, 2011  Exemplele  prezentate  în  tabelul  6.17  constituie  momente  incipiente  ale  unor strategii “blue ocean”. Chiar dacă nu pot garanta perenitatea surselor de avantaj competitiv,  asigură  elemente  de  pionierat  în  strategia  de  comunicare  a  băncilor resprective  pe  piață,  cu  promisiunea  unor  eforturi  în  direcția  sustenabilității poziționării  pe  noi  segmente,  noi  piețe,  noi  oportunități  atât  în  relația  cu  clienții, cât și în relația cu ceilalți stakeholderi.  Inovarea  în  marketingul  financiar‐bancar  creează  avantaje  competitive  îndeosebi pe  termen  scurt,  în  condiţiile  în  care  adaptarea  instituţiilor  financiar‐bancare  în funcţie de influenţele programate sau conjuncturale se realizează extrem de rapid prin  remodelarea  concepţiilor,  restructurarea  proceselor,  revigorarea  atitudinilor şi  a  comportamentelor,  respectiv  reînnoirea  permanentă  a  mentalităţii  de învingători.     
    • 7  SPECIFICUL  PREŢULUI  stabilirea preţurilor în sectorul financiar‐bancarMotto: Într‐un schimb al valorilor inefabile, esenţa constă în asumarea  relaţiei durabile generatoare de satisfacţii reciproce. Inevitabil.  Gânduri OBIECTIVE     fundamentarea strategiei de stabilire a  preţului şi a etapelor aferente procesului;   înţelegerea caracteristicilor speciale ale  serviciilor în contextul construirii preţului;   detalierea comisioanelor explicite şi implicite,  cu metodele alternativele în sectorul bancar;   importanţa practică a valorii la client. 
    • 225  SPECIFICUL PREŢULUI  stabilirea preţurilor în sectorul financiar‐bancar Figura nr. 7.2 Percepţia valorii la client    Valoarea produsului    Valoarea serviciului  Valoarea totală     la client   Valoarea personalului    Valoarea imaginii   Percepţia valorii    la cumpărător  Costul în bani     Costul în timp  Costul total      la client  Costul în energie    Costul psihic     Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, 1997, pp. 37.  Percepţia valorii la client are la bază două componente, valoarea şi costul, acestea fiind constituite dintr‐un ansamblu de subcomponente, fiecare având o importanţă aparte în efectul final.  Tabelul  nr.  7.9  Elementele  de  percepţie  a  valorii  la  client  pentru  cardul  Standard MasterCard oferit de UniCredit Tiriac România Valoare/Cost  Standard MasterCardValoare produs  Card de credit Standard MasterCardValoare serviciu  Linia de credit între 700 şi 17.500 RONValoare personal  Personal Banker, disponibilitate şi flexibilitateValoare imagine  Banca adaptabilă Grup financiar puternic la nivel european 
    • 8  ESENŢA  DISTRIBUŢIEI canalele de distribuţie în sectorul financiar‐bancarMotto: Interoghez adeseori discrepanţele şi joncţiunile unor experienţe  catapultate peste munţi de trăiri decisive. Spectaculoase.  Gânduri OBIECTIVE       înţelegerea importanţei şi evoluţiei canalelor  de distribuţie în domeniul financiar‐bancar;   prezentarea canalelor de distribuţie bancare;   expunerea logicii deciziilor de alegere a  canalelor de distribuţie;   abordarea problematicii securităţii datelor;   evaluarea şi gestionarea canalelor de distribuţie.   
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  246   Aceste  aspecte  determină  creşterea  fidelităţii  clienţilor  faţă  de  bancă  şi,  din perspectiva profitabilităţii, creşterea veniturilor societăţilor financiar‐bancare.  Tabelul  nr.  8.5  Implicaţiile  de  marketing  ale  soluţiilor  de  self‐service  în  domeniul financiar‐bancar din România Există  o  serie  de  soluţii  de  self‐service  bancar  (incluzând  echipamente  de  tip  ATM  şi Kiosk)11:   Echipamente Self‐Service și ATM‐uri   Kiosk‐uri financiare și informaționale   Echipamente destinate plăților de facturi, alimentări cont curent, pre‐paid   Sisteme  de  colectare  automată  a  datelor  de  identificare  a  clienților  (convenience  banking)   Seifuri, seifuri pentru casieri   Sisteme de management a cozilor de așteptare  Din  perspectiva  marketingului,  apariţia  unor  noi  soluţii  pentru  interacţiunea  dintre societatea  financiar‐bancară  şi  client  oferă  şansa  diversificării  opţiunilor,  creşterea rapidităţii tranzacţiilor, eliminarea timpilor morţi, scăderea costurilor atât pentru client, cât şi pentru bancă, dezvoltarea şi oferirea de noi produse şi servicii bancare, dezvoltarea unor noi parteneriate, respectiv fidelizarea și retenția clienților și partenerilor.    Utilizarea sistemelor bazate pe carduri au la bază cel puţin două elemente: precizia înregistrării şi securitatea tranzacţiilor. Bancomatele identifică cu un grad ridicat de corectitudine  (precizie)  numărul  de  cont  (din  codificarea  cardului)  şi  semnătura 11  printec.ro, 2011  
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  256   8.6. SECURITATEA TRANZACŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE  O  problemă  importantă  indusă  de  prezenţa  online  a  instituţiei  financiare  este legată de securitatea datelor şi, în strânsă legătură, de criminalitatea electronică. Atacurile  de  tip  phishing  şi  pharming  au  apărut  în  România  încă  din  2004‐2005,  foarte  multe  bănci  fiind  vizate  de  atunci  (Raiffeisen,  BRD,  BCR,  BT,  Volksbank,  Credit  Europe  Bank,  Banca  Carpatica,  OTP  Bank,  Bancpost,  Piraeus  Bank).  Primul  atac  phishing  2.0 (software de tip cal troian) a fost identificat  în  2008,  sub  forma  unui  email  provenind  aparent  de  la  Raiffeisen,  cu  un  fișier  executabil  “Raiffeisen  Online  Security  Click.exe”,  iar clientului  i  se  recomanda  să‐l  downloadeze  și  să‐l  execute.  Conform  unui  studiu Symantec, România ocupă locul 5 la nivel mondial în topul țărilor care au “găzduit” atacuri de tip phishing (zf.ro, 2010).   8.6.1. PHISHING  Phishing  reprezintă  o  modalitate  de  fraudare  online  prin  care  se  urmăreşte obţinerea unor informaţii personale în legătură cu utilizarea cardului (număr card, valabilitate, user ID, PIN). În acest scop, este creat un site web care imită în detaliu pagina  Internet  a  instituţiei  financiare  (bancă,  companie  de  asigurări,  companie emitentă de carduri). Phishing‐ul este practicat prin trimiterea unui email prin care i se cere destinatarului să acceseze site‐ul respectiv, care este o copie fidelă a site‐ului original şi să ofere detalii personale, inclusiv coduri de securitate.   În  cazul  phishing‐ului,  clienții  primesc  emailuri  prin  care  sunt  invitați  să  acceseze pagini  de  actualizare  a  informațiilor,  uneori  fiind  vizați  clienți  speciali  (Private Banking),  care  dispun  în  mod  evident  de  resurse  financiare  semnificative  față  de clienții obișnuiți (tabelul nr. 8.10). Adresa de la care provine emailul pare serioasă (security@raiffeisenonline.ro),  dar,  de  fapt,  emailurile  sunt  trimise  de  la  o  altă adresă,  mascată  însă  (fenomen  cunoscut  sub  numele  de  “spoofing”).  Titlul  și corpul emailului par a confirma autenticitatea. În plus, adresa pe care utilizatorul 
    • 263  ESENŢA DISTRIBUŢIEI  canalele de distribuţie în domeniul financiar‐bancar   Tabelul nr. 8.15 Tehnici de skimming la ATM                    Sursa: Google Images, 2011 
    •            9  SINERGIA   COMUNICĂRII promovarea serviciilor financiar‐bancareMotto: Implulsurile multidirecționale inundă neîncetat stridența unui  cadru dezintegrat de limitele imposibilului. Amorfe.  Gânduri OBIECTIVE     înţelegerea importanţei comunicării  integrate de marketing cu stakeholderii;   prezentarea procesului de comunicare şi        a modelelor fundamentale ale comunicării;   detalierea elementelor mixului de comunicare;   analiza unor campanii de comunicare ale  societăților financiar‐bancare din România. 
    • CIPRIAN ADAMC M―MARKETIN NG FINANCIAR R–BANCAR  286   avantaje elor  (registrul  funcţional),  parcurgerea  textului  fiind  uşor  îngreuna de  p ată  distrager atenţiei  ca rea  auzată  de  ima agini  şi  cuvinte într‐o  limb străină,  nu  foarte  ele  bă  popularăă. Se manifestăă fluxul Z pentrru toate cele tr rei printuri. R  Acadeau ua, Ciocolata, Î Îngheţata, MouseAA I F F E I SS E   N  Prin amaabilitatea GAV S Scholz&Friends s Bucureşti şi Raiffeisen Leasinng IFN SA, 2011 1    Execuţia  printurilor  asociază  avan a ntajele  oferite cu  plăcerile vieţii  (relaxarea):  e  e  acadeaua,  ciocolata,  îngheţata  (d dulce)  şi  mo ouse‐ul  (navig gare‐entertain nment).  Contrast este  puternic  (mult  alb),  cu  evidenţie tul  erea  simplă  şi  clară  a  conce eptului  (Leasing  plăcut).  Fontturile  sunt  cla asice,  grafica  nu  aduce  ef fecte  deosebit prin  te  execuţie ci  prin  conce creativ  şi  asocierile  rele e,  ept  evante.  Atât  flluxul  Z,  cât  şi  regula  treimii sunt prezente, îînsă într‐o formmă incompletă ă. Este utilizat rregistrul funcţional şi  tonul emmoţional (plăceerile resimţite pprin imagini).  Vino să iei încredere   iqads.rro, 2011   În  timpu crizei  econom ul  mico‐financiare Raiffeisen  pr e,  romovează  ide de  încrede prin  eea  ere  câteva  exemple  de  viz e zual  funcțional,  prezentate  creativ,  cu  slo oganul  “corect, sigur,  ,  prietenos”. Este evidennțiat modelul F F al comunicării, care accentu uează principale ele linii  de conce entrare a atenției pe printurile e care includ ca all‐to‐action‐ul  personalizat “VVino să  iei”. De a asemenea, serv viciul de revânzzare de bunuri promovează id deea de “soluț ții vechi  la proble eme noi” care te ajută să ieși ddin criză.   – Barie erele  comunic cării  pot  influ uenţa  decisiv conceperea şi  implemen v  a  ntarea  unei  campanii efic cace de comu unicare. Stabilirea unor ob biective inadeecvate  sau  nerealiste,  crearea  eronat a  conceptu de  produ sau  servic pot  n tă  ului  us  ciu  îngre euna  materializarea  pârgh hiilor  de  prom movare.  Acceentuarea  în  cadrul 
    • 295  S SINERGIA COM MUNICĂRII  promovarea se erviciilor financia iar‐bancare  – registrul  psihologic  ev videnţiază  aspe ecte  sau  stări  exotice  în  leggătură  cu  ofer sau  cu  rta  societate financiar‐ba ea  ancară  |  Alliannz‐Ţiriac  –  muz lentă,  efecte  speciale,  s zică  succesiune  de imagini, exemple creative. Tonul – tonul  fac ctual  este  utilizat  pentru  stimmularea  intere esului  şi  deterrminarea  recep ptorului  să  acţioneze e | Alpha Bank k: Credite ipotecare – campa ania “Credem îîn folosirea res sponsabilă  a  baniloor”,  cu  situaţii  testimoniale exemple  din  viaţa  reallă,  întrebări  p e,  d punctuale,  răspunsu uri legate de do obândă și comisioane mici, avans redus, pr ezentarea avantajelor; – tonul emmoţional are po otenţial mare d de persuasiune e, adresându‐se e speranţelor,  dorinţelor  şi aspiraţţiilor publiculuui | BCR: Maxic credit – muzică lentă, lipsă s spaţiu, asocierre creativă  (patul este în acelaşi tim mp dulap şi uşă); – tonul  ummoristic  ajută  la  captarea  şi  menţinerea atenţiei,  la  crearea  şi  în a  ntreţinerea  dispoziţieei pozitive faţăă de produsele e sau serviciile  financiar‐banc care | Bancpos st: Cel mai  viu cont de economii – – asocierea creativă (cont de economii – po orc gras), final  cu muzică  antrenan ntă (jingle); Stilul   – sttilul  descriptiv  are  scopu de  a  clar ul  rifica  prin  informaţii, mai  mult  sau  mai  puţin detaliate,  principalele  ,  n  probleme  ale  cumpărătorului  în  leg gătură  cu  proodusul  sau  serviciul  financiar‐banca |  Alpha  Ba f ar  ank  –  Alpha  Housing  –  muzică  din namică,  prezentarea  creativ a  probleme (spaţiul),  vă  ei  oferirea innformaţiilor de către specialiş ştii Alpha;  – sttilul  demonstrrativ  are  rolul  de  a  conving publicul  ge  prin  preezentarea  pos sibilelor  utilizări  aferente  produsului  fiinanciar‐banca |  ING:  ar  Dormitor rul – servicii IN NG Office, asoc ciere creativă  (angajaţii ING  care lucrează  între 7:00  şi 23:00 ppentru clienţi), , inovativitate; – stilul dramatic susţine interesul recep ptorilor prin intermediul une ei povestiri sau u scenete |  BRD:  Călugării  –  ritm  alert,  forţare contrastelor  (pantofi  spo –  sutană  d preot),  ea  ort  de  asocieri nneobişnuite (p preot – club – t trecerea cardului printre lum mânări, cu rol d de pseudo‐ POS),  elemente  umor ristice,  sloganu acronimic  neobişnuit  (Biinecuvântaţi  R ul  n Retragerile  Dese).  Marketing direct  reprezintă  un  sistem  de  marketing  inte gul  m eractiv  care  utilizează unul  sau  mai  multe  ca municare  pent a  obţine  un  răspuns  m anale  de  com tru  măsurabil sau  pentr a  încheia  o  tranzacţie înregistrând‐o  totodată într‐o  bază  de  date  ru  e,  ă (Stone, 19997). Astfel ccaracteristicile marketingului  direct sunt:  utilizarea  e cheie ale m
    •            10  EXPERIENȚA   ONLINE  marketing financiar‐bancar onlineMotto: Dincolo de click‐uri sunt trăirile extraordinare care te transformă  într‐un veritabil navigator al unor timpuri mobile. De oriunde.  Gânduri OBIECTIVE     înțelegerea tipologiei comunicării online și a  standardelor prezenței pe web;   focalizarea asupra logicii operaționale în  marketingul bancar online;   detalierea obiectivelor de atragere, conversie  și retenție a clienților financiari‐bancari;   demitizarea instrumentelor online specifice. 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  316   1. Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO, Search Engine Optimization)  Website‐urile  bancare  trebuie  să  respecte  un  minim  de  principii  SEO:  alegerea cuvintelor/sintagmenlor  cheie,  arhitectura  și  structura  site‐ului,  elementele  cheie după  care  se  optimizează,  strategii  pentru  linkuri  externe,  tactici  de  optimizare, utilizarea rețelelor sociale, relația dintre SEO și SEM.   Băncile din România apelează atât la SEO, cât și la SEM, câteva exemple de cuvinte cheie  folosite  în  campanii  fiind  ușor  de  vizualizat  în  tabelul  10.3.  Situația prezentată  are  la  bază  utilizarea  Keyword  Tool  oferit  gratuit  de  Google,  pentru piața din România, toate limbile (deoarece sunt mulți utilizatori care au setările de limbă mai ales pe engleză) și fără diacritice (deoarece căutările cu diacritice au încă o pondere redusă).  Tabelul nr. 10.3 Exemple de cuvinte cheie utilizate de bănci pentru SEO și SEM Cuvinte cheie  SEO SEMcredite  BCR, BT, BRD, CEC, OTP,  OTP, ING, Bancpost,  Banca Românească  Millennium, RBS credite refinantare  CEC, UniCredit Țiriac, ING ING, OTP, RBS, Bancpost,  Millennium credite nevoi personale  BRD, CEC OTP, ING, Bancpost,  Millennium, RBS dobanda  BT Millenniumdobanda depozite  BT Raiffeisen, Millennium card  BRD, ING INGcard de credit  BT, BCR, ING, CEC, Bancpost,  ING, OTP, Millennium,  Banca Românească  Piraeus, RBS mobile banking  BRD, BCR ‐internet banking  BT, Raiffeisen, Bancpost,  ‐ CEC, Credit Europe Bank,  ING  Sursa: google.ro, iunie 2011     
    • 317  EXPERIENȚA ONLINE                                                   marketing financiar‐bancar online   2. Publicitatea plătită (SEM, Search Engine Marketing)  Din  perspectiva  concurenței  pe  cuvintele  cheie  căutate  de  internauți,  pot  fi vizualizate câteva exemple pentru “credite”, “depozite” și “carduride credit”. Prin astfel  de  informații  se  pot  aborda  decizii  strategice  și  operaționale  legate  de cuvintele  cheie  care  se  recomandă  a  fi  folosite  atât  pentru  optimizarea  site‐ului băncii pentru motoarele de căutare, dar și pentru campanii plătite.  Figura nr. 10.3 Volumul căutărilor pentru “credite”    Sursa: Google Keyword Tool, iunie 2011  Pentru o căutare de tipul “broad match” (toate rezultatele tabelare), sunt generate toate  variantele  relevante  în  acel  context  (sinonime,  singular/plural,  fraze  care conțin cuvântul cheie). Dacă se dorește restrângerea sau limitarea variantelor, se poate apela la “phrase match” (combinații care conțin sintagma respectivă), “exact match”  (numai  exact  sintagma  respectivă)  sau  limitări  realizabile  cu  “negative match” (excluderea unor cuvinte sau sintagme cheie din rezultatele căutării).  Volumul  căutărilor  pentru  “depozite”  este  redus,  observându‐se  că  se  caută  mai ales combinații de genul “depozite banci”, “depozite lei”, “dobanzi depozite”. 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  324   Tabelul nr. 10.5 Pagini bancare românești pe Facebook             BRD, 2950 fani,  pagină cu tab‐uri  customizate, special  pentru a promova  imaginea băncii, cu  ofertele special și  campaniile CSR.    Nu are încă nume  personalizat.        BCR, 5263 fani,  pagină cu tab‐uri  customizate, cu focus  pe produse, CSR,  relaxare.    facebook.com/  BCRRomania  6. Campaniile tradiționale  Au  un  rol  de  suport  și  pot  sprijini,  prin  canalele  tradiționale  (TV,  radio,  outdoor, ziare,  reviste,  evenimente)  campaniile  derulate  în  mediul  electronic.  Desigur, instrumentele online pot sprijini, la rândul lor, campaniile bancare tradiționale. 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  328   1. Propunerea de valoare online (OVP, Online Value Proposition)  Reprezintă acel element distinctiv care diferențiază banca de concurență și care se referă la beneficiul online pe care îl oferă clientului. Un exemplu de propunere de valoare online pentru o bancă poate fi “prima bancă din România care a creat un portal online de bucătărie financiară”. Este vorba despre eZonomics de la ING, care adduce  informații  despre  subiecte  economico‐financiare,  tendințe  (Viitor  și lifestyle,  tocate  mărunt‐mărunt),  știri  (Fresh—informații  proaspăt  stoarse), recomandări, academie, video‐uri, într‐o abordare nonconformistă.    Figura nr. 10.8 eZonomics—Bucătăria Financiară de la ING   2. Crearea de conținut   Presupune oferirea posibilității de a implica utilizatorii și a‐i determina să genereze conținut.  Astfel,  scoaladebani.ro  de  la  BCR  reprezintă  un  proiect  educational complex,  cu  sloganul  “Înveți  și  câștigi”,  care  oferă  instrumente  realizate  în colaborare  cu  Financiarul  (“Cum  cheltuim“)  și  Săptămâna  Financiară  (“Cum 
    • 335  EXPERIENȚA ONLINE                                                   marketing financiar‐bancar online   “megadiscounturile”  oferite  de  cardul  Pink.  Dincolo  de  beneficii,  cardul  oferă persoanelor de gen feminin un plus de personalitate și diferențiere.  Figura nr. 10.14 Banca Românească se joacă cu timpul liber    Banca  Românească  se  joacă  vizual  cu  mixul  rațional—emoțional  pentru  pachetul Acces  Ușor,  propunând  variante  alternative  clienților  (“Testează‐ți  dibăcia  în trafic”) și incluzând în pachet, alături de serviciile bancare (cont curent cu dobândă “neașteptat de mare”, card de debit, internet banking), timpul liber.  10.4.2. NUANȚE ATIPICE DE CAMPANII BANCARE  Uneori, băncile vin cu elemente inovatoare. Chiar dacă nu mai sunt de actualitate, ele  își  păstrează  “nuanța  de  altfel”  și  merită  menționate:  jocul  de  la  Raiffeisen Banca  pentru  Locuinţe11  (tabelul  nr.  10.8)  și  piticii  de  la  HVB  Ţiriac  Bank  (actuala UniCredit Țiriac Bank). 11   Produsul  oferit  de  RBL  implică  două  componente:  etapa  de  economisire  (clientul primeşte  dobânda  la  sold  şi  prima  din  partea  statului  de  maxim  250  EUR)  şi  etapa  de creditare  (acordarea  de  către  RBL  a  unui  credit  cu  dobânda  de  4,5%).  La  încheierea  unui 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  338   și  “gurile  bune”,  care  își  dispută  argumentele  pe  teritoriul  vizual  achiționat  de bancă  în  mediul  online.  Contraargumentele  stimulate  creativ  sunt  completate  cu detalii  și  reduceri  (‐0,5%  față  de  dobânda  standard,  3  luni  perioadă  de  grație, accesibile oricând în primii 3 ani).      Desigur,  demersul  instituţiilor  financiar‐bancare  este  unul  extrem  de  serios  şi eminamente raţional, însă tehnicile de marketing pot fi utilizate în mod creativ cu succes  inclusiv  în  acest  domeniu,  unde  cifrele  simt  parcă  greutatea  unor mastodonţi financiari care par să refuze sau să nu fructifice veritabilele sinergii ale comunicării integrate de marketing, atât tradiţional, cât şi online.  10.4.3. PUBLICITATE CONTEXTUALĂ NEADECVATĂ  Publicitatea  contextuală  presupune  evidențierea  unui  ad  în  momentul  în  care internautul trece cu mouse‐ul peste un cuvânt sau o grupare de litere din cuvând care are relevanță pentru brandul promovat prin campania contextuală. Reclamele contextuale pot apărea în anumite arii ale paginii, separate de conținutul de bază, în cadrul textului sau sub formă de pop‐up.   Având  în  vedere  că  sunt  extrem  de  multe  combinații  nefericite  care  pot  cauza asocieri  total  neadecvate,  parametrii  contextuali  trebuie  stabiliți  cu  grijă  sau cuvintele cheie negative care să elimine posibilitățile respective de apariție. 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  340   Bookmark  Finance  BCR  și  Arca  BRD    (figura  nr.  10.16)  reprezintă  două  proiecte  de responsabilitate socială, care nu puteau să nu fie promovate în social media, mai ales pe Facebook. Sunt proiecte care merită aprecierea publicului, prin caracterul inovator și implicațiile sociale la nivel de comunitate.    Figura nr. 10.16 Campanii CSR de la BCR și BRD integrate pe Facebook       Sursa: facebook.com/BCRRomania  facebook.com/pages/BRD‐Groupe‐Societe‐Generale/114198928632140, 2011   Banca  Transilvania  își  pune  zânul  la  treabă  pe  “pagina  de  Facebook  a  oamenilor întreprinzători”.  Concursul  aduce  agendaBT  descărcabilă,  care  se  instalează  pe computer  și  se  poate  începe  munca  de  creație.  Cu  ajutorul  markerelor  și  al radierei,  participanții  pot  desena,  apoi  expune  “operele  de  artă”  pe  pagina  de concurs,  iar  cele  mai  multe  like‐uri  aduc  câștigătorului  un  iPad  2.  Pagina  are integrat un tab YouTube, care include spoturi BT.   Dincolo  de  comunicarea  de  pe  Wall,  BT  promovează  cardul  Euro  26  și  pachetul Omnipass  (omnipass.ro).  Clubul  Întreprinzătorului  Român  este,  de  asemenea, promovat  pe  pagina  BT  de  Facebook,  cu  precizarea  avantajelor  și,  evident,  link spre  microsite  (btclub.ro).  Nici  componenta  CSR  (Corporate  Social  Responsibility) nu  a  fost  neglijată.  Focalizarea  este  pe  campania  “Clujul  are  suflet”,  prin  care fundația  susține  adolescenții  cu  probleme  să  se  integreze  în  societate  pentru  că “fiecare tânăr are șansa de a fi excepțional, indiferent de mediul din care provine”.   
    • 345  LISTA DE TABELE ŞI FIGURI  implicaţiile de marketing prin puterea exemplelor   LISTA DE TABELE   CAPITOLUL 1 Tabelul nr. 1.1 Asiguratorii și investiţiile în promovare 13 Tabelul nr. 1.2 Implicaţiile de marketing ale logourilor societăţilor financiare 23 Tabelul nr. 1.3 Reţeaua de unităţi bancare la Raiffeisen Bank 28 Tabelul nr. 1.4 Implicaţiile de marketing ale responsabilităţii sociale 40 Tabelul nr. 1.5 Implicaţiile de marketing ale segmentării pieţei 41 Tabelul nr. 1.6 Herstatt. Falimentul unei bănci 47  CAPITOLUL 2 Tabelul nr. 2.1 Caracteristici obiective ale calităţii serviciilor bancare 67 Tabelul nr. 2.2 Caracteristici subiective ale calităţii serviciilor bancare 68 Tabelul nr. 2.3 Exemplu de aşteptări şi percepţii 70  CAPITOLUL 3 Tabelul nr. 3.1 Temele ghidului de interviu pentru un depozit bancar 80 Tabelul nr. 3.2 Temele algoritmului pentru un studiu pe piaţa asigurărilor 83 Tabelul nr. 3.3 Exemplu de întrebare deschisă (domeniul asigurări) 85 Tabelul nr. 3.4 Exemplu de întrebare dihotomică (asigurări de viaţă) 85 Tabelul nr. 3.5 Exemplu de întrebare cu răspuns multiplu (bănci) 85 Tabelul nr. 3.6 Exemplu de scală diferenţial‐semantică (bănci) 86 Tabelul nr. 3.7 Exemplu de scală Stapel (fonduri de investiţii) 86 Tabelul nr. 3.8 Exemplu de scală Likert (asigurări) 87 Tabelul nr. 3.9 Exemplu de scală a comparaţiilor perechi (leasing) 87 Tabelul nr. 3.10 Exemplu de scală cu sumă constantă (fond de investiţii) 87 Tabelul nr. 3.11 Exemplu de scală a ordonării rangurilor (asigurări) 88 Tabelul nr. 3.12 Exemple de greşeli care trebuie evitate în limbajul utilizat 88 Tabelul nr. 3.13 Aşteptări şi percepţii (elemente tangibile) 91 Tabelul nr. 3.14 Aşteptări şi percepţii (încredere) 92 Tabelul nr. 3.15 Aşteptări şi percepţii (responsivitate) 93 Tabelul nr. 3.16 Aşteptări şi percepţii (siguranţă) 93 Tabelul nr. 3.17 Aşteptări şi percepţii (empatie) 94 Tabelul nr. 3.18 Metode utilizate în construirea unui sistem informaţional privind calitatea serviciilor 99 Tabelul nr. 3.19 Concluzii fundamentale în domeniul calităţii serviciilor 101 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  346   CAPITOLUL 4 Tabelul nr. 4.1 Implicaţiile de marketing ale alegerii unei instituţii financiare 111 Tabelul nr. 4.2 Afirmaţii utilizate într‐un studiu de segmentare bazat pe psihografie interactivă şi segmentele clienţilor băncilor 113 Tabelul nr. 4.3 Implicaţiile de marketing ale tipurilor de segmentare pentru o companie de asigurări 118 Tabelul nr. 4.4 Abordarea categoriilor de clienţi la Raiffeisen Bank 123 Tabelul nr. 4.5 Segmentarea pe piaţa serviciilor de asigurări 126 Tabelul nr. 4.6 Poziţionarea produselor şi serviciilor financiare albastre 127 Tabelul nr. 4.7 Poziţionarea produselor de asigurări oferite de Aviva 128 Tabelul nr. 4.8 Libra Bank – o bancă pentru sistemul medical 129 Tabelul nr. 4.9 Strategii de poziţionare pentru societăţile financiare 131  CAPITOLUL 5 Tabelul nr. 5.1 Surse de informaţii pentru „Competitive Intelligence” 142 Tabelul nr. 5.2 Zece paşi pentru desfăşurarea „Competitive Intelligence” pe web 143 Tabelul nr. 5.3 Etapele procesului de benchmarking 146 Tabelul nr. 5.4 Strategii de creştere a creşterii primare aferente societăţilor financiare situate în poziţie de lider 151 Tabelul nr. 5.5 Strategii de protejare a cotei de piaţă aferente societăţilor financiare situate în poziţie de lider 151 Tabelul nr. 5.6 Strategii de extindere a cotei de piaţă aferente societăţilor financiare situate în poziţie de lider 153 Tabelul nr. 5.7 Strategii aferente societăţilor financiare situate în poziţie de challenger 155 Tabelul nr. 5.8 Strategii aferente societăţilor financiare situate în poziţie de urmăritor 157 Tabelul nr. 5.9 Strategia protejării cotei de piaţă pentru societăţile financiare 158  CAPITOLUL 6 Tabelul nr. 6.1 Conturile Junior oferite de OTP Bank 167 Tabelul nr. 6.2 Implicaţii de marketing pentru conturile de economii 168 Tabelul nr. 6.3 Implicaţiile de marketing pentru securitatea tranzacţiilor cu carduri online 171 Tabelul nr. 6.4 Cardurile cu cip în România 172 Tabelul nr. 6.5 Carduri bancare pentru plăţi online 173 Tabelul nr. 6.6 Implicaţii de marketing pentru creditele exotice 174 Tabelul nr. 6.7 Decalogul solicitantului de credit 175 Tabelul nr. 6.8 Creditul „punte” oferit de BCR 177 Tabelul nr. 6.9 Ghidul banilor tăi BCR 178 Tabelul nr. 6.10 Piaţa leasing‐ului din România şi implicaţiile de marketing 179 
    • 347  LISTA DE TABELE ŞI FIGURI  implicaţiile de marketing prin puterea exemplelor   Tabelul nr. 6.11 Scrisori de garanţie bancară oferite de EXIMBANK 183 Tabelul nr. 6.12 Servicii bancare la distanţă oferite de BRD‐GSG 186 Tabelul nr. 6.13 Private banking de la Erste Bank pentru clienţii bogaţi 188 Tabelul nr. 6.14 Soluţii personalizate la pachet pentru persoane juridice 191 Tabelul nr. 6.15 Pachetele de produse şi servicii oferite de UniCredit 192 Tabelul nr. 6.16 Cei 4P ai inovării prin exemplul ING Bank 198 Tabelul nr. 6.17 Băncile şi conceptele inovatoare lansate în România 199  CAPITOLUL 7 Tabelul nr. 7.1 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni aferente contului curent 208 Tabelul nr. 7.2 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni de casierie 209 Tabelul nr. 7.3 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni de trezorerie şi alte operaţiuni 210 Tabelul nr. 7.4 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Credite 210 Tabelul nr. 7.5 Taxe şi comisioane personae fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni prin OTPdirekt 211 Tabelul nr. 7.6 Tipologia generală a stabilirii preţurilor 213 Tabelul nr. 7.7 Reguli în stabilirea preţului 214 Tabelul nr. 7.8 Limite ale stabilirii preţurilor pe baza teoriei economice şi pe baza elementelor de bilanţ 222 Tabelul nr. 7.9 Elementele de percepţie a valorii la client pentru cardul Standard MasterCard oferit de UniCredit România 225  CAPITOLUL 8 Tabelul nr. 8.1 Tehnici de merchandising financiar‐bancar 239 Tabelul nr. 8.2 Structura unei campanii de direct mailing/emailing 241 Tabelul nr. 8.3 Mobile banking în băncile din România 244 Tabelul nr. 8.4 Evoluţia numărului de ATM‐uri şi implicaţiile de marketing 245 Tabelul nr. 8.5 Implicaţiile de marketing ale soluţiilor de self‐service în domeniul financiar‐bancar din România 246 Tabelul nr. 8.6 Implicaţiile de marketing ale tehnologiei contactless 248 Tabelul nr. 8.7 Spezele SWIFT practicate de UniCredit Ţiriac Bank 251 Tabelul nr. 8.8 Implicaţiile de marketing ale parteneriatului încheiat între Raiffeisen Banca pentru Locuinţe şi Volksbank 254 Tabelul nr. 8.9 Francize financiar‐bancare pe piaţa din România 255 Tabelul nr. 8.10 Email în cadrul unui atac de tip „phishing” 257 
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  348   Tabelul nr. 8.11 Tipuri de informații solicitate printr‐un atac de tip „phishing” 258 Tabelul nr. 8.12 Mesaj de avertizare împotriva atacurilor de tip „phishing” în cadrul platformei de Internet‐banking la Raiffeisen Bank 259 Tabelul nr. 8.13 Email de informare în cadrul unui atac de tip „phishing” 260 Tabelul nr. 8.14 Filtru împotriva atacurilor de tip „phishing” în cadrul browser‐ului Internet Explorer 7.0 de la Microsoft 261 Tabelul nr. 8.15 Tehnici de skimming la ATM 263  CAPITOLUL 9 Tabelul nr. 9.1 Categorii de stakeholderi şi interese specifice 272 Tabelul nr. 9.2 Tipuri de audienţe în funcţie de stakeholderi 273 Tabelul nr. 9.3 Sinteza strategiei integrate de comunicare 274 Tabelul nr. 9.4 Direcţii orientative ale strategiei de comunicare pentru serviciile financiare 275 Tabelul nr. 9.5 Modele fundamentale ale comunicării 276 Tabelul nr. 9.6 Ierarhia efectelor pentru smartcard‐ul Serkon Smart de la Banca Serkona 277 Tabelul nr. 9.7 Obiectivele de comunicare după nivelul de comportament 278 Tabelul nr. 9.8 Exemplu de obiectiv detaliat de comunicare 279 Tabelul nr. 9.9 Procesul campaniei de comunicare de la Banca Serkona la audiență 283 Tabelul nr. 9.10 Printuriale societăților de leasing asociate primelor trei bănci din România în funcţie de activele bancare 285 Tabelul nr. 9.11 Sloganurile băncilor din România 287 Tabelul nr. 9.12 Implicaţiile de marketing ale unor tehnologii interactive de promovare: Ubiq’window şi Catch’yoo 293 Tabelul nr. 9.13 Elemente de analiză pentru reclamele TV 294 Tabelul nr. 9.14 Planul unei campanii de promovare a vânzărilor pentru Serkon Smart de la Banca Serkona 297 Tabelul nr. 9.15 Marketing „glocal” la BRD pentru lansarea BRD Express 299 Tabelul nr. 9.16 PR şi managementul situaţiilor de criză 302 Tabelul nr. 9.17 Implicaţiile de marketing ale târgurilor şi expoziţiilor în domeniul financiar‐bancar 303 Tabelul nr. 9.18 Top branduri de instituţii financiar‐bancare româneşti 304  CAPITOLUL 10 Tabelul nr. 10.1 Tipologia comunicării online 311 Tabelul nr. 10.2 Cei 7C ai unei societăţi financiar‐bancare online 312 Tabelul nr. 10.3 Exemple de cuvinte cheie utilizate de bănci pentru SEO și SEM 316 Tabelul nr. 10.4 Branduri bancare în social media din România 323 Tabelul nr. 10.5 Pagini bancare românești pe Facebook 324 
    • 349  LISTA DE TABELE ŞI FIGURI  implicaţiile de marketing prin puterea exemplelor   Tabelul nr. 10.6 Metode și indicatori pentru măsurarea conversiei bancare 325 Tabelul nr. 10.7 Corelații posibile vizite—activități de marketing bancar online 326 Tabelul nr. 10.8 Implicaţiile de marketing ale instrumentului interactiv de promovare online oferit de Raiffeisen Banca pentru Locuinţe 336   LISTA DE FIGURI   CAPITOLUL 1 Figura nr. 1.2 Caracteristici de diferenţiere între produse şi servicii 20  CAPITOLUL 2 Figura nr. 2.1 Modelul diferenţelor privind calitatea serviciilor 56 Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii 58 Figura nr. 2.3 Modelul lanţului serviciu – profit 59  CAPITOLUL 4 Figura nr. 4.1 Procesul de segmentare 111 Figura nr. 4.2 Evoluția cardurilor business în România 120 Figura nr. 4.3 Evoluția cardurilor premium în România 121  CAPITOLUL 5 Figura nr. 5.1 Topul băncilor din România după active bancare 149  CAPITOLUL 6 Figura nr. 6.1 Top credite imobiliare 30000 EUR 20 ani 159  CAPITOLUL 7 Figura nr. 7.1 Teoria economică a stabilirii preţurilor pentru produse bancare 222 Figura nr. 7.2 Percepţia valorii la client 225  CAPITOLUL 8 Figura nr. 8.1 Migrarea la standardul EMV pe piața din România 250 Figura nr. 8.2 Procesul de alegere a canalului de distribuţie 264  
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  350   CAPITOLUL 9 Figura nr. 9.1 Procesul de comunicare de marketing 281 Figura nr. 9.2 Mixul de comunicare în domeniul financiar‐bancar 290 Figura nr. 9.3 Esența rațională și emoțională a brandului în mintea clienților 305  CAPITOLUL 10  Figura nr. 10.1 Obiective operaționale în marketingul bancar online 314 Figura nr. 10.2 Distincția SEO versus SEM pentru „private banking” 315 Figura nr. 10.3 Volumul căutărilor pentru „credite” 317 Figura nr. 10.4 Volumul căutărilor pentru „carduri de credit” 317 Figura nr. 10.6 Structura de comunicare prin e‐PR a unei societăţi bancare 321 Figura nr. 10.7 Variații posibil de testat pe site‐ul Raiffeisen Bank 327 Figura nr. 10.8 eZonomics—Bucătăria Financiară de la ING 328 Figura nr. 10.9 Școala de bani de la BCR 329 Figura nr. 10.10 Creditul pentru orice fără niciun comision de la UniCredit Țiriac 331 Figura nr. 10.11 Promoții Millennium pe Wall‐Street și Citibank pe 9am 332 Figura nr. 10.12 Avantaje bancare pentru clienții din România 333 Figura nr. 10.13 Promoții online de la BCR și Volksbank 334 Figura nr. 10.14 Banca Românească se joacă cu timpul liber 335 Figura nr. 10.15 Publicitate contextuală neadecvată la Banca Românească 339 Figura nr. 10.16 Campanii CSR de la BCR și BRD integrate pe Facebook 340 Figura nr. 10.17 Zânul de la BT provoacă pe Facebook 341  
    • 351  EXPERIENŢA ONLINE  Facebook.com/MarketingFinanciarBancar   Facebook.com/MarketingFinanciarBancar | know. act. innovate.  Vino  pe  Facebook  și  bucură‐te  de  resursele  disponibile  online:  dicționar  bancar, spoturi TV funny, spoturi radio, printuri reușite, topuri și știri bancare, exemple de inovare  în  bănci,  analiza  unor  campanii  cu  oameni  celebri  din  advertising  și  chiar un magazin de f‐commerce, unde vei putea găsi noutăți pe măsură ce apar.  Dincolo  de  resurse,  vei  găsi  o  comunitate  de  oameni  super  ok,  care  chiar  învață unii de la alții și evoluează în permenanță.    
    • CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR  352   Ce fel de topuri găsești? Aruncă o privire mai jos.     Nu știi să folosești magazinul de f‐commerce? Întreabă, dar nu uita să încerci.     Și bineînțeles că te aștept online. O să fie fun. Serios! ;)  Ciprian 
    •                        marketing financiar–bancar  ciprian adam                 | noutăţi | informaţii | consultanţă | comenzi online |      facebook.com/MarketingFinanciarBancar  [ciprianadam@]ciprianadam.net  [ciprian.adam@]ebig.biz