Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar

ciprian adam marketing financiar—bancar

pentru Antonia și Vlad, cu speranța că voi putea să rămân mereu ca ei

Singura caracterizare valabilă care poate acoperi cu certitudine şi în mod realmente veritabil "caricatura" unui om sunt faptele sale, background‐ul profesional şi conduita morală pe care le poartă asupra sa, permanent, într‐o agendă a timpului. Răsfoind‐o, faci cunoştinţă cu omul din faţa ta, îl judeci şi îi decimezi din diverse motive profunzimea vieţii. Oricine poate să se erijeze într‐un judecător şi să opineze privind straturile de experienţă ale unei persoane. Însă nimeni şi nimic nu‐i dă dreptul să facă simple catalogări, bazate pe un raţionament superficial şi eminamente inexact. [Gânduri] Din deosebită consideraţie pentru partenerul meu de conversaţie asincronă... educație. Ca absolvent al Facultăţii de Economie și de Administrare a Afacerilor (feaa.uvt.ro), Universitatea de Vest din Timişoara (uvt.ro), am urmat apoi două programe masterale (Cercetări de marketing şi Pieţe financiare). Am obținut un doctorat în ecommerce și marketing online. În domeniul specific financiar‐bancar, am urmat cursuri şi programe de pregătire în Management şi marketing bancar (IBR), respectiv Pieţe financiare (FNEGE şi INDE). Susţin actualmente, în cadrul Facultăţii de Economie și de Administrare a Afacerilor, Universitatea de Vest din Timişoara, cursuri de Marketing bancar, Marketingul serviciilor şi Marketing online. ciprianadam.net business. Sunt Managing Partner și consultant senior în ciprianadam@ciprianadam.net marketing în cadrul companiei E.B.I.G. (ebig.biz), oferind servicii de consultanţă unor clienţi naţionali şi internaţionali. Sunt certificat Google Analytics și Google AdWords și sunt membru al Institutului Internațional al Profesioniștilor în Marketing (The International Institute of Marketing Professionals, theiimp.org) și membru al prestigioasei comunități Econsultancy (econsultancy.com). Mulţumesc. Lectură inspirată! Ciprian Adam

INTRO transparenţa unor gânduri GÂNDURI l‐am întâlnit într‐o nebuloasă a timpului, marcând clipe de mister genuin într‐o existenţă imperturbabil de vie... de vorbă cu Ciprian Adam (Autorul) Autorul Şi totuşi ai conturat o carte... Ciprian E mai mult decât o carte, e un produs în care cred, cu intangibilităţile sale, cu Adam plusul de valoare pe care sper să‐l aducă celor interesaţi. E o carte în care am pus mult suflet şi mă bucur că a fost aşa. A Adică? Induci ideea unui target? CA Bineînţeles. Este o carte scrisă pentru partenerii mei de conversaţie – studenţi şi masteranzi – de la care am atât de multe lucruri de învăţat şi care apreciază relevanţa şi importanţa aspectelor pragmatice, a gândirii logice, a demersului de marketing financiar‐bancar pornind de la realităţile unei pieţe extrem de dinamice, dar cu particularităţi, atât la nivel „corporate”, cât şi la nivel de „retail”. Dar, în egală măsură, adresez materialul specialiştilor în marketing (şi altor specialişti care, evident, interrelaţionează cu aceştia) care lucrează sau intenţionează să experimenteze, dintr‐o perspectivă îndeosebi profesională, societăţile financiare (în special bănci, dar şi societăţi de asigurări, companii de leasing, fonduri de investiţii). Interesul altor persoane este, de asemenea, salutar, din moment ce interacţionează în mod inevitabil, din postura de clienţi sau prescriptori, cu societăţile financiar‐bancare. A Dacă ar fi să punctezi câteva aspecte semnificative ale cărţii, ce ai spune? CA E destul de greu, însă aş menţiona cinci elemente: actualitatea informaţiilor, relevanţa şi multitudinea exemplelor, integrarea conceptelor de marketing financiar‐bancar modern, esenţa inovaţiilor, respectiv pasiunea şi preocuparea pentru lucrurile bine făcute. A Sună incitant, dar poţi detalia puţin? CA Cu mare plăcere. Logica porneşte de la distinctivitatea serviciilor în sectorul financiar‐bancar, societăţile financiare parcurgând un proces continuu de căutare a valorii pentru a atinge excelenţa în calitatea serviciilor oferite clienţilor. Informaţiile din perspectiva clienţilor şi a concurenţilor permit conceperea ofertei specifice segmentelor‐ţintă, inovativ customizate nevoilor clienţilor, în condiţiile fundamentării preţurilor specifice, a optimizării canalelor de distribuţie şi printr‐o sinergie a comunicării.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR A Pare logic, dar mă simt ca la un curs de Marketing... CA (Zâmbind...) Să particularizăm, atunci. Persoanele interesate vor putea regăsi concepte de impact în marketing (turbomarketing, reengineering, merchandising, telemarketing, marketing glocal, competitive intelligence, business intelligence, knowledge management, knowledge marketing, CRM, ERP), produse şi servicii inovatoare (credite exotice, private banking, self‐ banking, bancomat+, multimat, drive‐through ATM, ATM şi EFTPOS mobile), tehnologia informaţiei (PayPass, contactless, smartcard, Ubiq’window, Catch’yoo, phishing, pharming), sisteme inovatoare de distribuţie (francize bancare, parteneriate financiar‐bancare, allfinanz, bancassurance, cross‐ selling, up‐selling), informaţii actuale despre piaţa din România (leasing, carduri cu cip, responsabilitate socială, volum de publicitate, prezenţa online). Mai multe... răsfoind cele aproape 300 de pagini... A Ok. E deja altceva. Ai regrete? CA Regrete? Da... Fiind (cred) un perfecţionist incurabil, mi‐aş fi dorit mai mult, conştient fiind de angoasa perfectibilului. Nu am reuşit să ating în detaliu subiecte pe care le consider importante în marketingul financiar‐bancar legate de strategie, marketing relaţional, marketing intern, mixul extins al marketingului serviciilor (7P), existenţa online a societăţilor financiar‐bancare. Dar urmează. Cu mai multă forţă. Acesta e doar un început. A Mulţumiri? CA Categoric. Sunt extrem de recunoscător persoanelor cu adevărat deosebite care şi‐au pus amprenta asupra formării mele ca profesionist în marketing, colegilor şi prietenilor, celor apropiaţi, care mi‐au oferit, cu multă dăruire, suport, sugestii, soluţii şi subiecte noi de abordat legate, într‐o formă sau alta, de marketingul financiar‐bancar. Prin urmare, voi aprecia, cu deferenţă, orice critici constructive ale celor interesaţi de această carte. Mulţumesc tuturor pentru stoicism, imparţialitate şi înţelegere. A Acum... pot primi şi eu o carte? CA Crezi că ţi‐ar folosi la ceva? [vezi continuarea]

INTRO transparenţa unor gânduri [update 2011] A Ce fel de update avem aici? CA Unul care aduce noi informații pentru întregul material și extrem de multe actualități care s‐au întâmplat mai ales recent. A Acum facem teasing? CA Normal, dar detaliez elementele noi: personas (cu exemple), noi tipuri de carduri (contactless cu taste și ecran, multi‐brand cu cip, de afinitate eco, preplătite, cu oglindă, roz, foto card), noi sisteme de distribuție (prima agenție smart bank), strategii concurențiale și de poziționare (blue ocean versus red ocean), mobile banking pentru smartphone‐uri în premieră, educație bancară (eZonomics, ABCdar bancar), elemente avansate de securitate bancară (sisteme integrate de performanță, 3D Secure—cu mai recentele J/Secure de la JCB și SafeKey de la American Express, alături de Verfied by Visa și MasterCard SecureCode), fraudare bancară (skimming, spoofing, cu detalii și exemple ilustrate). Sunt cele mai importante. A Multe sună măcar puțin science‐fiction. CA Posibil. Și încă nu am spus nimic despre noul capitol despre Experiența online (zâmbește). A Nici nu vreau să mă gândesc la revoluția de acolo. CA Adevărat, dar era păcat să nu aduc informații aici, mai ales dată fiind pasiunea pentru online și cunoștințele pe care le am pe subiect. A Iar mă ții ca pe spini... electronici. ;) CA Hihihi... să vedem. Recunosc că, pentru necunoscători, materialul e pe alocuri puțin dificil dacă nu stăpânești termenii specifici din online. M‐am focalizat pe cât mai multe elemente pragmatice, pe care marketerii bancari online ar trebui să le aibă la degetul mic. Am abordat brutal obiectivele de atragere, conversie și retenție a clienților, cu instrumentele folosite sau recomandate. Am făcut scurt distincția dintre SEO și SEM, între CPC și CPM, am amintit de CPA. Cu exemple legate de Google AdWords și Analytics. Am menționat, prin exemple, marketingul afiliat (potențial) și social media (top social brands). A N‐am înțeles decât social media... CA E grav, dar mai sunt. Am explicat și exemplificat prin tipuri de conversii interesante pentru bănci, cum poți măsura, la ce se referă pâlnia de conversie, testele AB și MVT, respectiv de ce sunt atât de utile. Dar am încheiat cu o pleiadă de campanii bancare online (multe‐multe poze), pe care realmente ar fi păcat să nu le savurați. Vorbim despre promoții bancare online, cu fun și rațional (Testează‐ți dibăcia în trafic), nuanțe atipice de campanii bancare

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR (“gurile rele și gurile bune”), contraexemple de publicitate contextuală (“de la cont la contrabandă”). Am încheiat cu branduri bancare pe Facebook, cu focus pe Zânul BT (piiing!) și nebuniile pe care le face inclusiv online, în social media. A Nu prea știu ce să mai zic. Mă ajuți? CA De fapt, da, chiar mai e ceva. Să nu uităm că a fost prima carte de Marketing bancar acceptată pe Google Books. Iar acum, în premieră, prima carte de Marketing bancar din România care poate fi achiziționată direct de pe Facebook (prin f‐commerce), folosind PayPal. În plus, pe pagina www.facebook.com/MarketingFinanciarBancar sunt chiar resurse interesante, care nu au putut fi incluse astfel în carte: spoturi TV, spoturi radio, printuri, campanii OOH, topuri bancare (credite, depozite, carduri, bancomate), noutăți bancare, un dicționar bancar, exemple de inovare pe piața bancară din România, making of‐uri ale unor campanii, cu clipuri video și explicații din partea unor mari publicitari români. Merită un Like, nu? A Off, oare pentru viitor ce ne mai rezervi? CA N‐am nici cel mai mic habar, dar sigur nu voi dezamăgi. ;) Timișoara, 2011

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR CUPRINS GÂNDURI CAPITOLUL 1 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR 11 particularităţi ale marketingului serviciilor 1.1. IMPORTANŢA ŞI ROLUL MARKETINGULUI SERVICIILOR 12 1.2. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎNTRE PRODUSE ŞI SERVICII 20 1.2.1. INTANGIBILITATEA 21 1.2.2. INSEPARABILITATEA 25 1.2.3. ETEROGENITATEA 30 1.2.4. PERISABILITATEA 33 1.3. PARTICULARITĂŢILE DEMERSULUI DE MARKETING ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIAR‐BANCARE 39 1.4. CONSECINŢE ASUPRA MARKETINGULUI ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIARE 43 REZUMAT 49 CAUTĂ ONLINE! 50 ADEVĂRAT SAU FALS? 50 ÎNTREBĂRI GRILĂ 51 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 51 CAPITOLUL 2 ÎN CAUTAREA VALORII 52 calitate. valoare. satisfacţie 2.1. DEFINIRE ŞI DELIMITĂRI CONCEPTUALE 53 2.2. MODELUL DIFERENŢELOR 55 2.3. CONCEPTUL DE VALOARE 57 2.4. ASPECTE ESENŢIALE ALE CALITĂŢII SERVICIILOR 61 2.4.1. ORIENTAREA SPRE CLIENT 61 2.4.2. MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII 63 2.4.3. CERCURILE DE CALITATE 66 2.4.4. STANDARDELE SERVICIILOR 67 REZUMAT 71 CAUTĂ ONLINE! 72 ADEVĂRAT SAU FALS? 72 ÎNTREBĂRI GRILĂ 73 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 73

CUPRINS spirala firului roşu CAPITOLUL 3 EXCELENŢA ÎN CALITATE 69 măsurarea calităţii serviciilor financiar‐bancare 3.1. IMPORTANŢA INFORMAŢIILOR ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIARE 75 3.1.1. SURSELE INTERNE DE INFORMAŢII 76 3.1.2. SURSELE EXTERNE DE INFORMAŢII 77 3.2. METODE DE CERCETARE 78 3.2.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME 79 3.2.2. INTERVIUL ÎN GRUP 81 3.2.3. TEHNICA GRUPULUI NOMINAL 81 3.2.4. PANELUL 81 3.2.5. CHESTIONARUL 83 3.3. MĂSURAREA CALITĂŢII SERVICIILOR 89 3.3.1. MODELUL SERVQUAL 89 3.3.2. CRITICILE MODELULUI SERVQUAL 95 3.3.3. ALTERNATIVELE MODELULUI SERVQUAL 96 3.4. MONITORIZAREA STANDARDELOR DE PERFORMANŢĂ 96 3.4.1. INSTRUMENTE DE MĂSURĂ 97 3.4.2. SISTEMUL CALITĂŢII SERVICIILOR 101 REZUMAT 105 CAUTĂ ONLINE! 106 ADEVĂRAT SAU FALS? 106 ÎNTREBĂRI GRILĂ 107 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 107 CAPITOLUL 4 ABORDAREA DIVERSITĂŢII 108 segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancare 4.1. DEFINIRE CONCEPTUALĂ 109 4.2. IMPORTANŢA SEGMENTĂRII PIEŢEI 112 4.3. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE 113 4.4. INSTRUMENTELE SEGMENTĂRII PIEŢEI 115 4.5. SEGMENTAREA PIEŢEI SERVICIILOR FINANCIARE 120 4.5.1. SEGMENTUL CLIENŢI – PERSOANE JURIDICE 122 4.5.2. SEGMENTUL CLIENŢI – PERSOANE FIZICE 124 4.6. CONCEPTUL ŞI STRATEGIA DE POZIŢIONARE 126 4.7. PERSONAS—TIPOLOGII PERSONALIZATE DE CLIENȚI 131 4.8. STRATEGIA “BLUE OCEAN” 135 REZUMAT 136 CAUTĂ ONLINE! 137 ADEVĂRAT SAU FALS? 137

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR ÎNTREBĂRI GRILĂ 138 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 138 CAPITOLUL 5 CUNOAŞTEREA CONCURENŢILOR 139 concurenţa în sectorul financiar‐bancar 5.1. OBŢINEREA INFORMAŢIILOR DESPRE CONCURENŢĂ 140 5.1.1. STUDIILE STATICE DE MARKETING 143 5.1.2. STUDIILE DE BENCHMARKING 145 5.2. TIPURI DE STRATEGII ÎN FUNCŢIE DE POZIŢIA PE PIAŢĂ A SOCIETĂŢILOR FINANCIAR‐BANCARE 148 5.2.1. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE LIDER 150 5.2.2. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE CHALLENGER 153 5.2.3. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE URMĂRITOR 156 5.2.4. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE SPECIALIST 157 REZUMAT 159 CAUTĂ ONLINE! 160 ADEVĂRAT SAU FALS? 160 ÎNTREBĂRI GRILĂ 161 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 161 CAPITOLUL 6 OFERTA ŞI INOVAREA 162 produsele şi serviciile financiar‐bancare 6.1. ORIGINILE INSTITUŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE 163 6.2. PRODUSELE ŞI SERVICIILE FINANCIAR‐BANCARE 165 6.2.1. OFERTA DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIAR‐BANCARE 166 6.2.1.1. Depozitele bancare şi produsele asociate 166 6.2.1.2. Cardurile oferite de bănci şi parteneri 170 6.2.1.3. Creditele pentru persoane fizice şi juridice 174 6.2.1.4. Serviciile de afaceri 179 6.2.1.5. Serviciile financiar‐bancare electronice 185 6.2.1.6. Alte produse şi servicii financiar‐bancare 186 6.2.2. PACHETELE DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIAR‐BANCARE 191 6.2.2.1. VÂNZĂRILE ÎNCRUCIŞATE 193 6.2.2.2. REVÂNZAREA PRODUSELOR 195 6.3. INOVAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR‐BANCAR 196 REZUMAT 201 CAUTĂ ONLINE! 202 ADEVĂRAT SAU FALS? 202

CUPRINS spirala firului roşu ÎNTREBĂRI GRILĂ 203 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 203 CAPITOLUL 7 SPECIFICUL PREŢULUI 204 stabilirea preţurilor în sectorul financiar‐bancar 7.1. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PREŢ 205 7.2. PROCESUL STABILIRII PREŢULUI 206 7.3. CARACTERISTICI SPECIALE ALE SERVICIILOR ÎN SECTORUL FINANCIAR‐BANCAR 214 7.4. STABILIREA PREŢULUI SERVICIILOR FINANCIAR‐BANCARE 214 7.4.1. CONSIDERAŢII GENERALE 215 7.4.2. MODALITĂŢI DE STABILIRE A PREŢURILOR 216 7.4.2.1. Comisioanele explicite 218 7.4.2.2. Comisioanele implicite 219 7.4.2.3. Alte modalităţi de stabilire a preţurilor 221 7.5. PERCEPŢIA VALORII LA CLIENT 224 REZUMAT 227 CAUTĂ ONLINE! 228 ADEVĂRAT SAU FALS? 228 ÎNTREBĂRI GRILĂ 229 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 229 CAPITOLUL 8 ESENŢA DISTRIBUŢIEI 230 canalele de distribuţie în domeniul financiar‐bancar 8.1. IMPORTANŢA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 231 8.2. EVOLUŢIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 232 8.2.1. EXPERIENŢA DISTRIBUŢIEI ÎN S.U.A. 232 8.2.2. EVOLUŢIA DISTRIBUŢIEI PE PIEŢELE EUROPENE 233 8.3. TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 235 8.3.1. REŢEAUA DE UNITĂȚI BANCARE 236 8.3.1.1. Extinderea reţelei bancare 236 8.3.1.2. Restructurarea reţelei bancare 236 8.3.1.3. Rețeaua bancară modernă 237 8.3.2. SUPERMARKETUL FINANCIAR‐BANCAR 238 8.3.3. CAMPANIILE PRIN MAIL SAU EMAIL 241 8.3.4. TELEMARKETINGUL ȘI MOBILE BANKINGUL 242 8.3.5. TERMINALELE ATM 245 8.3.6. TERMINALELE EFTPOS 247 8.3.7. REŢELE ELECTRONICE 250 8.4. PARTENERIATELE FINANCIAR‐BANCARE 253

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 8.5. FRANCIZELE FINANCIAR‐BANCARE 254 8.6. SECURITATEA TRANZACŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE 256 8.6.1. PHISHING 256 8.6.2. PHARMING 261 8.6.3. SKIMMING 262 8.7. ALEGEREA CANALULUI DE DISTRIBUŢIE 264 8.7.1. ANALIZA SITUAŢIEI EXISTENTE 264 8.7.2. ANALIZA CONCURENŢEI 265 8.7.3. REALIZAREA DE STUDII PARALELE 265 8.8. GESTIONAREA ŞI EVALUAREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 267 REZUMAT 268 CAUTĂ ONLINE! 269 ADEVĂRAT SAU FALS? 269 ÎNTREBĂRI GRILĂ 270 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 270 CAPITOLUL 9 SINERGIA COMUNICĂRII 271 promovarea serviciilor financiar‐bancare 9.1. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING 272 9.2. IMPORTANŢA ŞI FUNCŢIILE COMUNICĂRII 274 9.3. MODELELE COMUNICĂRII 276 9.4. OBIECTIVELE COMUNICĂRII 277 9.5. PROCESUL DE COMUNICARE 279 9.6. MIXUL DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL FINANCIAR‐BANCAR 290 9.6.1. COMUNICAREA PERSONALĂ 291 9.6.2. PUBLICITATEA 293 9.6.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR 296 9.6.4. RELAŢIILE PUBLICE 301 9.6.5. MATERIALELE SUPORT 304 9.6.6. IDENTITATEA ORGANIZAŢIEI 304 REZUMAT 306 CAUTĂ ONLINE! 307 ADEVĂRAT SAU FALS? 307 ÎNTREBĂRI GRILĂ 308 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 308 CAPITOLUL 10 EXPERIENŢA ONLINE 309 marketing financiar‐bancar online 10.1. TIPOLOGIA COMUNICĂRII ONLINE 309 10.2. STANDARDE ALE PREZENŢEI ONLINE 311

CUPRINS spirala firului roşu 10.3. LOGICA OPERAȚIONALĂ A PROMOVĂRII ONLINE 314 10.3.1. ATRAGEREA POTENȚIALILOR CLIENȚI BANCARI 315 10.3.2. CONVERSIA ȘI RETENȚIA CLIENȚILOR BANCARI 325 10.4. PARTICULARITĂŢI ALE PROMOVĂRII ONLINE 276 10.4.1. CAMPANII BANCARE PROMOȚIONALE ONLINE 331 10.4.2. NUANȚE ATIPICE DE CAMPANII BANCARE 335 10.4.3. PUBLICITATE CONTEXTUALĂ NEADECVATĂ 338 10.4.4. BRANDURI BANCARE PE FACEBOOK 339 REZUMAT 342 CAUTĂ ONLINE! 343 ADEVĂRAT SAU FALS? 343 ÎNTREBĂRI GRILĂ 344 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 344 LISTA DE TABELE 345 LISTA DE FIGURI 349 MARKETING FINANCIAR‐BANCAR PE FACEBOOK 351 REFERINŢE BIBLIOGRAFICE 353

1 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particularităţi ale marketingului serviciilorMotto: Am pierdut noţiunea unui timp care îşi desfăşoară discontinuu aripile albastre într‐o mare de nuanţe. Transparente. Gânduri OBIECTIVE  importanța marketingului serviciilor;  analiza particularităţilor marketingului în societăţile financiar‐bancare;  abordarea consecinţelor asupra marketingului financiar‐bancar;  descrierea diferenţelor dintre produse şi servicii, punctând problemele şi soluţiile.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 20 1.2. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎNTRE PRODUSE ŞI SERVICII Diferenţele fundamentale dintre produse şi servicii presupun abordări interesante, în funcţie de probleme şi soluţii specfice, aferente celor patru componente cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea12. Figura nr. 1.2 Caracteristici de diferenţiere între produse şi servicii MARKETINGUL SERVICIILOR INTANGIBILITATEA INSEPARABILITATEA ETEROGENITATE PERISABILITATE MARKETINGUL PRODUSELOR 12 Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, 1997, pg. 24‐43.

21 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particularităţi ale marketingului serviciilor 1.2.1. INTANGIBILITATEA Intangibilitatea reprezintă o caracteristică distinctivă a serviciilor care le face imposibil de simţit sau atins în aceeaşi manieră cu bunurile fizice. Intangibilitatea constituie sursa primară din care decurg celelalte trei caracteristici: inseparabilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea. Serviciile pot fi definite ca reprezentând performanţe, fapte, eforturi. În consecinţă, serviciile nu pot fi văzute, simţite, gustate sau atinse în aceeaşi manieră în care pot fi palpate bunurile tangibile. Datorită intangibilităţii serviciilor, se conturează o serie de provocări de marketing, care nu apar în mod normal în cazul marketingului bunurilor tangibile. Aceste probleme vizează imposibilitatea stocării, lipsa protejării prin patentare, dificultăţile aferente comunicării atributelor serviciilor şi cele privind stabilirea preţurilor. PROBLEME DE MARKETING 1. Imposibilitatea stocării Datorită intangibilităţii, serviciile nu pot fi stocate. Prin urmare, oferta de servicii nu poate fi stocată pentru perioade în care cererea atinge cote ridicate. Astfel, clienţii trebuie să aştepte, de regulă, serviciile dorite, iar furnizorii au limite în privinţa cantităţilor pe care le produc şi vând. Problemele multiple care pot să apară au determinat tratarea separată şi în detaliu a acestora în cadrul perisabilităţii. 2. Lipsa protejării prin patentare Nefiind tangibile, serviciile nu pot fi supuse patentării şi, deci, protejării împotriva unor acţiuni concurenţiale de copiere sau imitare. Introducerea serviciului de

23 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particularităţi ale marketingului serviciilor SOLUŢII POSIBILE 1. Utilizarea elementelor tangibile Serviciile pot fi adeseori apreciate prin intermediul elementelor tangibile care pot fi asociate acestora: clădirile, siglele, îmbrăcămintea angajaţilor, publicitatea la locul vânzării. Caracteristicile tangibile sunt utilizate cu succes în advertisingul serviciilor financiare. Tabelul nr. 1.2 Implicaţiile de marketing ale logourilor societăţilor financiare Leul, simbolul ING, rămâne, după povestea Stejarul, simbolul Ardaf, îmbracă o haină celebră cu Nederlanden “uni”, pe un ton unitar, mai elegant ing.ro ardaf.ro Umbrela roşie, simbolul Citi Group, se Umbrela verde – simbolul Sara Merkur transformă (facelift), ideea rămâne citibank.ro Pentru o companie de asigurări, comunicarea mesajului (ce reprezintă compania, ce oferă ea, ce o diferenţiază de concurenţi), într‐un clip de 30 de secunde, către clienţii săi (existenţi sau potenţiali) reprezintă o adevărată provocare. ING Asigurări de Viaţă14 se axează pe puterea leului, ca simbol al stabilităţii sale financiare, Ardaf, parte a grupului Generali15 utilizează stejarul, ca „o amprentă de prestigiu”, iar Citi Group are ca logotip 14 ing.ro, 2011 15 ardaf.ro, 2011

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 28 2. Managementul clienţilor şi al relaţiilor cu clienţii Problemele create de inseparabilitate pot fi, de asemenea, minimizate printr‐un management eficace al relaţiilor cu clienţii. Păstrarea legăturilor cu clienţii de către compania de asigurări AVIVA (fostă Commercial Union, până în octombrie 2002) prin informarea acestora de către consultanţii de asigurări în legătură cu evoluţia contractului de asigurare încheiat generează încredere în companie. Trimiterea unor felicitări cu ocazia zilei de naştere a asiguratului şi/sau a sărbătorilor creează mai mult decât o relaţie de afaceri între clientul ING Asigurări de Viaţă şi compania de asigurări. Practica există la nivelul celor mai multe companii de asigurări, însă diferă uneori de la un consultant la altul cu privire la detaliile demersului. Unii rămân la abordarea formală, alții personalizează prin cadouri materiale la încheierea unui contract (o sticlă de șampanie, un port‐card etc.). 3. Utilizarea locaţiilor multiple Locaţiile multiple prezintă cel puţin două avantaje. În primul rând, deoarece clientul este direct implicat în procesul de producţie a serviciului, locaţiile multiple limitează distanţele pe care clienţii trebuie să le parcurgă până la banca respectivă. În al doilea rând, există diferiţi furnizori de servicii, fiecare dintre ei prestând o anumită cantitate de servicii pentru o anumită piaţă locală. Tabelul nr. 1.3 Reţeaua de unităţi bancare la Raiffeisen Bank Când a intrat pe piaţa românească, Raiffeisen Bank* a cumpărat Banca Agricolă, banca cu cel mai mare număr de sucursale şi agenţii şi care, în mod cert, avea serioase probleme financiare. Actualmente, după ce a parcurs procesul de rebranding (de la Banca Agricolă la Raiffeisen Banca Agricolă şi apoi Raiffeisen Bank), banca deţine peste 540 de unități bancare şi peste 1100 de ATM‐uri19 (Automated Teller Machine), disponibile în întreaga ţară. *Căluţii încrucişaţi reprezintă emblema Raiffeisen. În vechime, căluţii încrucişaţi completau vârful unui acoperiş de casă, protejând ocupanţii acesteia de orice tip de pericol. 19 raiffeisen.ro, 2011

29 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particularităţi ale marketingului serviciilor

49 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particularităţi ale marketingului serviciilor REZUMAT Problematica marketingului financiar‐bancar este abordată pornind de la importanţa şi rolul marketingului serviciilor prin prezentarea celor cinci etape în evoluţia marketingului în domeniul financiar‐bancar formulate de Philip Kotler, de la reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate, urmând marketingul prin zâmbet şi atmosferă deschisă, segmentarea, înnoirea şi poziţionarea pe piaţă, respectiv procesul de marketing conturat prin analiză, planificare, implementare şi control. Delimitările existente între produse şi servicii sunt evidenţiate prin cele patru componente cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterognitatea şi perisabilitatea. Dualitatea perspectivelor luate în considerare identifică principalele probleme de marketing şi soluţiile aferente acestora, particularizându‐le cu exemple specifice de pe piaţa financiar‐bancară din România. Particularităţile marketingului în societăţile financiar‐bancare, precum şi consecinţele asupra marketingului financiar‐bancar aduc lămuriri suplimentare asupra factorilor esenţiali care induc transformări la nivel strategic şi operaţional în organizaţii, cu implicaţii evidente asupra comportamentului în relaţiile business‐to‐business, dar şi business‐to‐consumer.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 50 CAUTĂ ONLINE! Pentru a studia alte surse aferente subiectelor tratate în acest capitol, căutaţi online următorii termeni: servicii, servicii financiare, servicii financiar‐ bancare, caracteristicile serviciilor, marketingul serviciilor, marketing bancar, marketing financiar‐bancar, bănci, asigurări, turbomarketing, intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate, perisabilitate, risc, rentabilitate, responsabilitate socială, protecţia inovaţiei, segmentarea pieţei, conturi cu/fără rulaj, concurenţa internă, prescriptori, consecinţe asupra marketingului financiar‐bancar, riscul de creditare, riscul ratei de schimb valutar, riscul de rată a dobânzii, apetitul la risc, Noul Acord de Capital Basel II, falimentul băncii Herstatt. ADEVĂRAT SAU FALS? 1. Turbomarketingul presupune reacţia rapidă faţă de acţiunile unei instituţii financiar‐bancare pe piaţă. 2. Lipsa protejării prin patentare este o problemă din spectrul inseparabilităţii serviciilor în sectorul financiar‐bancar? 3. Societatea românească prezintă încă o aversiune majoră faţă de riscuri datorită stării de insolvabilitate în care s‐au aflat instituţii financiare importante din România?

51 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particularităţi ale marketingului serviciilor ÎNTREBĂRI GRILĂ 1. Câteva soluţii pentru problemele de marketing legate de intangibilitate sunt: a) folosirea elementelor tangibile; b) patentarea serviciilor financiar‐bancare; c) crearea unei imagini organizaţionale puternice. 2. EFTPOS înseamnă: a) Electronic Funds Transfer at Points of Sale; b) Electronic Financial Trusted Pelf for Online Sales; c) Electronic Financial Transactions at Points of Sale. 3. Conceptul „sucursala/agenţia model” a fost introdus în România, în domeniul financiar‐bancar, de: a) HVB; b) Banca Agricolă; c) Raiffeissen; d) BCR. FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 1. Care este explicaţia prin exemple pentru logica evoluţiei marketingului în domeniul financiar‐bancar? 2. Care sunt problemele şi soluţiile legate de inseparabilitate pentru o instituţie financiar‐bancară din România? 3. Care ar putea fi prescriptorii pentru utilizarea serviciului de Internet‐banking? Porniţi de la exemplul unei bănci din România.

2 ÎN CĂUTAREA VALORII calitate. valoare. satisfacţieMotto: Oglinda unei viziuni perfecte nu descoperă decât crepusculii sintetici ai unor simple necunoaşteri. Minunate. Gânduri OBIECTIVE  definirea calităţii serviciilor şi satisfacţiei clienţilor şi expunerea modelului diferenţelor;  prezentarea procesului de creare a valorii şi a modelului lanţului serviciu‐profit;  abordarea conceptelor CRM și cloud ERP;  înţelegerea modelului SERVQUAL;  monitorizarea standardelor de performanţă.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 58 Interesaţii externi (stakeholderi) includ acţionarii societăţii financiar‐bancare, dar şi alţi furnizori de servicii conexe sau entităţi din alianţe cu interese în organizarea şi funcţionarea organizaţiei. Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii Satisfacţie Recrutare Clienţii Retenție Organizaţia Determinare Satisfacţie ‐pieţe de clienţi (angajaţii) ‐pieţe de referinţe ‐pieţe interne ‐pieţe de recrutare Procesul Atragere Evaluare Creare Retenție de creare a valorii Livrare Interesaţii externi ‐acţionarii Retenție ‐alte pieţe Implicare de influenţă ‐furnizori/alianţe Satisfacţie Sursa: Payne, Holt, Frow, 2000, pg. 259

3 EXCELENŢA ÎN CALITATE măsurarea calităţii serviciilorMotto: Percep contrastele înglobate în umbre din unghiuri profund adormite de propriile trăiri antagonice. Provocatoare. Gânduri OBIECTIVE  evidenţierea importanţei informaţiilor în marketingul financiar‐bancar;  prezentarea metodelor și instrumentelor specifice: interviul, panelul, chestionarul;  înţelegerea modelului SERVQUAL, a criticilor şi modelelor alternative;  monitorizarea standardelor de performanţă.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 78 3.2. METODE DE CERCETARE Pentru obţinerea informaţiilor necesare în adoptarea deciziilor de marketing, societăţile financiar‐bancare pot apela atât la studii cantitative, cât şi la studii calitative. Cercetarea cantitativă este folosită pentru a răspunde la întrebarea „Cât?”. Aceasta examinează date cuantificabile şi aplică teorii statistice pentru a genera concluzii semnificative. Cercetările cantitative depind de numărul de persoane care au răspuns la întrebările chestionarelor. O concluzie aferentă unei cercetări cantitative realizată prin anchetă pe bază de chestionar poate fi: „51% dintre cei chestionaţi nu sunt interesaţi de utilizarea serviciului mobile‐banking”.

103 EXCELENŢA ÎN CALITATE măsurarea calităţii serviciilor financiar‐bancare  Recuperarea clienţilor. Cercetările arată că organizaţiile primesc cele mai nefavorabile aprecieri privind calitatea serviciilor de la clienţii ale căror probleme nu fuseseră rezolvate în mod satisfăcător. Prin urmare, societăţile financiar‐bancare care nu răspund la plângerile clienţilor, comit o dublă eroare.  Surprinderea clienţilor. Depăşirea aşteptărilor clienţilor necesită elementul surpriză. Chiar dacă clientul este satisfăcut de rentabilitatea fondurilor de investiţii aferente poliţei de asigurare unit‐linked, compania de asigurări (sau consultantul de asigurări) nu ar trebui să scape din vedere surpriza plăcută oferită clientului cu ocazia unui telefon sau a unei felicitări fizice sau virtuale (e‐card) în momente de sărbătoare, zile de naştere sau diverse forme de bonusuri peste ceea ce era programat.  Fair‐play‐ul/Onestitatea. Clienţii se aşteaptă să fie trataţi corect şi cu onestitate. Ei sunt plini de resentimente când, la încheierea contractului pentru obţinerea unui credit, simt că o bancă le‐a ascuns perceperea altor comisioane (comision de administrare a creditului, comision aferent transportului între două locaţii a bunului achiziţionat cu creditul contractat etc.).  Munca în echipă. Prestarea serviciilor presupune existenţa unei echipe funcţionale, care să fie capabilă să ofere un nivel ridicat al calităţii

4 ABORDAREA DIVERSITĂŢII segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancareMotto: Întrepătrund elementele distinctive ale unor vernisaje spirituale întocmai unui efort uman de înţelegere a unicităţii. Inerente. Gânduri OBIECTIVE  înţelegerea conceptului segmentării pieţei serviciilor financiar‐bancare;  prezentarea importanţei segmentării la nivel strategic, organizaţional şi operaţional;  abordarea unor segmente specifice: persoane fizice şi persoane juridice;  definirea poziţionarii şi a hărţilor perceptuale.

127 ABORDAREA DIVERSITĂŢII segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancare superioare şi diferite de cele oferite de concurenţă. Şi în domeniul financiar‐bancar, poziţionarea presupune crearea unei percepţii sau a unei imagini în mintea clienţilor cu privire la produsele şi serviciile instituţiei financiar‐bancare. Tabelul nr. 4.6 Poziţionarea produselor şi serviciilor financiare albastreSă luăm în considerare un exemplu a ceea ce poate însemna poziţionarea în domeniul financiar‐bancar, utilizând elemente asociate în mod excentric pentru o mai bună înţelegere a conceptului. Presupunem că clienţii unei instituţii financiar‐bancare iubesc culoarea albastră, sunt încântaţi să se îmbrace în albastru, le place să bea sucuri albastre din pahare albastre, le place să mănânce alimente de culoare albastră, au prieteni îndrăgostiţi la rândul lor de culoarea albastră, au făcut pasiune pentru ieşirile, vacanţele, concediile în ambianţe cu nuanţe de albastru, au o maşină personală albastră şi visează întotdeauna albastru. Societatea financiar‐bancară dispune astfel de un instrument emoţional puternic (desigur, nu izolat) prin care poate influenţa decizia clienţilor dintr‐un astfel de segment. Oferta sa financiar‐bancară poate include conturi curente albastre, carduri speciale albastre, depozite albastre, credite albastre, iar dacă singurul segment‐ţintă este constituit din clienţii „albaştri”, banca poate deveni una albastră ea însăşi, poziţionându‐se ca „Banca ta albastră”. Astfel, clientul va şti că singura bancă albastră care corespunde nevoilor sale financiare speciale este în mod cert instituţia financiar‐bancară astfel poziţonată. Poziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care clienţii şi le formează despre un produs/serviciu sau o gamă de produse/servicii ale unei organizaţii în raport cu produsele/serviciile concurenţilor. Poziţionarea presupune, de fapt, o diferenţiere a produsului/serviciului mai întâi şi apoi diferenţierea imaginii. Diferenţierea serviciilor se reflectă în avantajul competitiv perceput de clienţi la contactul cu prestatorul, când clientul percepe atributele serviciului. Această percepţie a clientului trebuie cunoscută şi utilizată de prestator în sensul că ea este proiectată şi susţinută prin tehnici promoţionale în cadrul acţiunilor de diferenţiere a imaginii. Diferenţierea unei instituţii financiar‐

133 ABORDAREA DIVERSITĂŢII segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancare 9. Crearea Ce se întâmplă într‐o anumită Asocierea descrierilor Scenarii, scenariilor situație când persoana face uz aferente personas cu situații de de respectiva tehnologie? situațiile pentru a utilizare, forma scenarii. specificații 10. Dezvoltare Noile informații obținute Teste de uzabilitate, Responsabil și actualizare schimbă categoriile de noi informații pentru permanente personas? updatarea informațiilor Sursa: adaptare după Nielsen, 2007 Astfel, pot fi exemplificate câteva personas pentru sectorul financiar‐bancar: Paul, Clara și Ionuț, Raluca. Paul are 55 de ani, e arhitect și lucrează la o firmă în care e și partener. Câștigă peste 5000 eur/lună. E divorțat, și‐a vândut partea din casă și locuiește singur într‐o casă mai modestă. Se consideră responsabil și se gândește mult înainte de a face un agajament. Încă nu vrea să se retragă din câmpul muncii. Spune: “Mă pricep la economisire, am câteva conturi de conomii, și am jucat la bursa de valori.”, ”Când vine vorba de finanțe, ma interesează investițiile bune și nu mi‐e teamă să caut.”, Citesc paginile financiare ale ziarului.”, ”Consider că am un venit rezonabil.”, ”Încerc să fiu la current cu noutățile în tehnologie.”, ”Îmi place să‐mi cumpăr noi gadget‐uri și accesorii.”, ”Îmi place să‐mi iau vacanțe lungi.” Are nevoie de: consiliere pentru invesțiții, asigurare pentru locuință, mașină și bunurile din locuință, plata facturilor, economisire, ipotecarea locuinței pentru cumpărarea unei locuințe în altă țară, gestionarea unui cont în EUR. Are: cont bancar Premier, card de credit, cont de investiții. Clara și Ionuț locuiesc împreună din timpul facultății. Clara lucrează ca reprezentant PR, iar Ionuț face research la un studio de producție TV. Au economisit bani într‐un depozit, iar acum doresc să‐și achiziționeze prima lor casă, un apartament cu două camere. Spun: “Am călătorit după am absolvit, ne plătim creditele luate ca studenți, dar e timpul să ne așezăm la casa noastră.”, ”Cu ajutorul familiilor noastre, am reușit să punem ceva bani deoparte pentru un mic apartament.”, ”Avem fiecare câte un cont bancar, dar ne‐am întrebat dacă nu cumva ar fi mai interesant să ne plasma resursele financiare într‐un singur cont.”, ”Căutăm mereu cele mai bune oferte și niciunul dintre noi nu cumpără bazându‐se pe impuls.”, ”Internetul este parte din viața noastră.” Au nevoie de: ajutor în

5 CUNOAŞTEREA CONCURENŢILOR concurenţa în sectorul financiar‐bancarMotto: Am înţeles forţa necunoscută a informaţiilor, plasate impecabil printre rândurile nescrise ale unor simple experienţe. Incredibile. Gânduri OBIECTIVE  prezentarea importanţei cunoaşterii informaţiilor despre concurenţă;  detalierea studiilor statice de marketing şi a studiilor de benchmarking;  abordarea prin exemple a strategiilor specifice societăţilor bancare aflate în poziţii de lider, challenger, urmăritor şi specialist.

155 CUNOAŞTEREA CONCURENŢILOR concurenţa în sectorul financiar‐bancar – Atacul prin evitare. Se referă la ignorarea concurenţei şi introducerea unui serviciu complet nou pentru cucerirea pieţei, diversificarea prin produse neconexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi, implementarea de tehnologii noi. – Atacul de gherilă. Presupune lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare pentru slăbirea concurenţilor. Este practicat mai ales de către societăţile financiare cu o putere financiară scăzută, utilizând şi mijloace neconvenţionale: reduceri selective ale preţului, acţiuni juridice ocazionale. Tabelul nr. 5.7 Strategii aferente societăţilor financiare situate în poziţie de challenger Tipul strategiei ExempluAtacul frontal Unicredit Ţiriac poate apela la o strategie de dezvoltare continuă, chiar agresivă, a numărului de ATM‐uri şi de implementare a POS‐urilor la comercianţi. Atacul lateral Banca Transilvania analizează segmentele interesante pentru concurenţi şi le atacă pe cele care nu sunt satisfăcute de aceştia decât la un nivel mediu sau redus. Atacul prin încercuire Bancpost îşi dezvoltă întreaga ofertă de produse şi servicii financiar‐bancare pentru toate categoriile de clienţi, reduce dobânzile şi comisioanele practicate pentru creditele acordate, îşi dezvoltă reţeaua teritorială şi amplifică acţiunile de promovare. Atacul prin evitare Citibank ar putea lua în considerare varianta introducerii aparatelor bancare „drive‐through machines” sau ar putea pătrunde în alte sectoare de activitate. Atacul de gherilă RBS poate opera reduceri selective ale tarifelor şi comisioanelor financiar‐bancare şi ar putea lua în considerare iniţierea unor acţiuni în justiţie la adresa unor concurenţi.

6 OFERTA ŞI INOVAREA produsele şi serviciile financiar‐bancareMotto: Dincolo de orizontul marcat de ceea ce văd se revarsă energic contururile unor viziuni pe care le simt. Incomensurabile. Gânduri OBIECTIVE  punctarea originilor instituţiilor bancare;  prezentarea ofertei financiar‐bancare;  detalierea importanţei pachetelor de produse şi servicii financiar‐bancare, cu focus pe cross‐selling şi up‐selling;  integrarea inovării în marketingul societăţilor financiar‐bancare.

171 OFERTA ŞI INOVAREA produsele şi serviciile financiar‐bancare Tabelul nr. 6.3 Implicaţiile de marketing pentru securitatea tranzacţiilor cu carduri onlineCel mai sigur sistem de securizare a tranzacţiilor prin carduri este actualmente protocolul 3‐D Secure. A fost dezvoltat de Visa şi este oferit clienţilor din întreaga lume prin Verified by Visa şi MasterCard Secure Code. Diferenţa dintre cele două constă în modalitatea de generare a valorii de autentificare a deţinătorului cardului (AAV – Accountholder Authentication Value), MasterCard utilizând câmpul de autentificare a deţinătorului universal de card (UCAF – Universal Cardholder Authentication Field), iar Visa apelând la valoarea de verificare pentru autentificarea deţinătorului de card (CAVV – Cardholder Authentication Verification Value). Protocolul 3‐D Secure a fost, de asemenea, adoptat de JCB International sub denumirea de J/Secure și de American Express sub denumirea de SafeKey (wikipedia.org, 2011). Înrolarea cardurilor în sistemul 3‐D Secure, indiferent de emitent, prezintă avantaje majore pentru internauţii care cumpără şi plătesc online cu ajutorul cardurilor. Avantajul competitiv al instituţiilor financiar‐bancare şi al comercianţilor nu poate fi contestat, mai ales în contextul în care criminalitatea electronică a atins cote alarmante, iar atacurile de phishing şi pharming au generat mari probleme inclusiv unor bănci din România. Din punctul de vedere al clientului, efectele în lanţ pot fi: creşterea gradului de încredere în tranzacţiile online, creşterea vânzărilor, rapiditatea derulării tranzacţiilor, reducerea disconfortului prin utilizarea altor instrumente de plată. Cardurile de magazin (store cards) reprezintă o modalitate de fidelizare a clienţilor comuni ai unei instituţii financiar‐bancare şi ai unui comerciant, ai unui prestator de servicii sau ai unei reţele de magazine. Facilităţile oferite (spre exemplu, reduceri de preţ) determină creşterea vânzărilor partenerului societăţii financiar‐bancare. În România, cardurile de magazin sunt, de regulă, carduri co‐branded, astfel de exemple existând şi pe piaţa din România, partenerii emitenţi fiind: BCR – Media Galaxy, BCR – Ultra Pro Computers, BCR – Praktiker, BCR – Altex, BCR Wizz Air, Banca Transilvania – Credisson, Raiffeisen – Vodafone, OTP Bank – Mol, BRD – Carrefour, UniCredit Miles & More etc14. 14 mybank.ro, nocash.info.ro, 2011

193 OFERTA ŞI INOVAREA produsele şi serviciile financiar‐bancare Sursa: unicredit‐tiriac.ro, 2011 6.2.2.1. VÂNZĂRILE ÎNCRUCIŞATE Vânzările încrucişate23 în domeniul financiar‐bancar reprezintă o practică întâlnită la multe instituţii financiar‐bancare din România. Mai mult decât atât, unele dintre acestea fixează target‐uri exacte pentru fiecare angajat care are oportunitatea de a vinde anumite produse în sistem cross‐selling. 23 Termenul în limba engleză este „cross‐selling”, preluat inclusiv în forma originală de specialiştii din domeniul financiar‐bancar. Se utilizează uneori şi termenul „cross‐marketing”.

CIPRIAN ADAM—MARKETING FINANCIAR–BANCAR 200 Raiffeisen Bank Raiffeisen Banca pentru Locuinţe ABCdar bancar Banking responsabil prin RaiffeisenComunitati.ro Primul digipass/token pentru i‐banking cu autentificare pe bază de card inserat în dispozitiv Prima bancă din România care a emis carduri preplătite, inclusiv opțiunea de plăți prin mobil Primul card de credit cu cip multifuncțional din România (tranzacții sub standardul EMV și autentificare i‐banking prin MasterCard Authentication Chip Protocol) UniCredit Țiriac Bank Campania de RE, cu Manualul de RE, Colțurile Verzi, Omul Verde Cardul de afinitate, în parteneriat cu UNICEF Neconvențional în promovare (piticii UniCredit Țiriac) Volksbank Sistem de francize Cardul de credit roz destinat femeilor Sursa: băncile comerciale, nocash.info.ro, 2011 Exemplele prezentate în tabelul 6.17 constituie momente incipiente ale unor strategii “blue ocean”. Chiar dacă nu pot garanta perenitatea surselor de avantaj competitiv, asigură elemente de pionierat în strategia de comunicare a băncilor resprective pe piață, cu promisiunea unor eforturi în direcția sustenabilității poziționării pe noi segmente, noi piețe, noi oportunități atât în relația cu clienții, cât și în relația cu ceilalți stakeholderi. Inovarea în marketingul financiar‐bancar creează avantaje competitive îndeosebi pe termen scurt, în condiţiile în care adaptarea instituţiilor financiar‐bancare în funcţie de influenţele programate sau conjuncturale se realizează extrem de rapid prin remodelarea concepţiilor, restructurarea proceselor, revigorarea atitudinilor şi a comportamentelor, respectiv reînnoirea permanentă a mentalităţii de învingători.

7 SPECIFICUL PREŢULUI stabilirea preţurilor în sectorul financiar‐bancarMotto: Într‐un schimb al valorilor inefabile, esenţa constă în asumarea relaţiei durabile generatoare de satisfacţii reciproce. Inevitabil. Gânduri OBIECTIVE  fundamentarea strategiei de stabilire a preţului şi a etapelor aferente procesului;  înţelegerea caracteristicilor speciale ale serviciilor în contextul construirii preţului;  detalierea comisioanelor explicite şi implicite, cu metodele alternativele în sectorul bancar;  importanţa practică a valorii la client.

225 SPECIFICUL PREŢULUI stabilirea preţurilor în sectorul financiar‐bancar Figura nr. 7.2 Percepţia valorii la client Valoarea produsului Valoarea serviciului Valoarea totală la client Valoarea personalului Valoarea imaginii Percepţia valorii la cumpărător Costul în bani Costul în timp Costul total la client Costul în energie Costul psihic Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, 1997, pp. 37. Percepţia valorii la client are la bază două componente, valoarea şi costul, acestea fiind constituite dintr‐un ansamblu de subcomponente, fiecare având o importanţă aparte în efectul final. Tabelul nr. 7.9 Elementele de percepţie a valorii la client pentru cardul Standard MasterCard oferit de UniCredit Tiriac România Valoare/Cost Standard MasterCardValoare produs Card de credit Standard MasterCardValoare serviciu Linia de credit între 700 şi 17.500 RONValoare personal Personal Banker, disponibilitate şi flexibilitateValoare imagine Banca adaptabilă Grup financiar puternic la nivel european

8 ESENŢA DISTRIBUŢIEI canalele de distribuţie în sectorul financiar‐bancarMotto: Interoghez adeseori discrepanţele şi joncţiunile unor experienţe catapultate peste munţi de trăiri decisive. Spectaculoase. Gânduri OBIECTIVE  înţelegerea importanţei şi evoluţiei canalelor de distribuţie în domeniul financiar‐bancar;  prezentarea canalelor de distribuţie bancare;  expunerea logicii deciziilor de alegere a canalelor de distribuţie;  abordarea problematicii securităţii datelor;  evaluarea şi gestionarea canalelor de distribuţie.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 246 Aceste aspecte determină creşterea fidelităţii clienţilor faţă de bancă şi, din perspectiva profitabilităţii, creşterea veniturilor societăţilor financiar‐bancare. Tabelul nr. 8.5 Implicaţiile de marketing ale soluţiilor de self‐service în domeniul financiar‐bancar din România Există o serie de soluţii de self‐service bancar (incluzând echipamente de tip ATM şi Kiosk)11:  Echipamente Self‐Service și ATM‐uri  Kiosk‐uri financiare și informaționale  Echipamente destinate plăților de facturi, alimentări cont curent, pre‐paid  Sisteme de colectare automată a datelor de identificare a clienților (convenience banking)  Seifuri, seifuri pentru casieri  Sisteme de management a cozilor de așteptare Din perspectiva marketingului, apariţia unor noi soluţii pentru interacţiunea dintre societatea financiar‐bancară şi client oferă şansa diversificării opţiunilor, creşterea rapidităţii tranzacţiilor, eliminarea timpilor morţi, scăderea costurilor atât pentru client, cât şi pentru bancă, dezvoltarea şi oferirea de noi produse şi servicii bancare, dezvoltarea unor noi parteneriate, respectiv fidelizarea și retenția clienților și partenerilor. Utilizarea sistemelor bazate pe carduri au la bază cel puţin două elemente: precizia înregistrării şi securitatea tranzacţiilor. Bancomatele identifică cu un grad ridicat de corectitudine (precizie) numărul de cont (din codificarea cardului) şi semnătura 11 printec.ro, 2011

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 256 8.6. SECURITATEA TRANZACŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE O problemă importantă indusă de prezenţa online a instituţiei financiare este legată de securitatea datelor şi, în strânsă legătură, de criminalitatea electronică. Atacurile de tip phishing şi pharming au apărut în România încă din 2004‐2005, foarte multe bănci fiind vizate de atunci (Raiffeisen, BRD, BCR, BT, Volksbank, Credit Europe Bank, Banca Carpatica, OTP Bank, Bancpost, Piraeus Bank). Primul atac phishing 2.0 (software de tip cal troian) a fost identificat în 2008, sub forma unui email provenind aparent de la Raiffeisen, cu un fișier executabil “Raiffeisen Online Security Click.exe”, iar clientului i se recomanda să‐l downloadeze și să‐l execute. Conform unui studiu Symantec, România ocupă locul 5 la nivel mondial în topul țărilor care au “găzduit” atacuri de tip phishing (zf.ro, 2010). 8.6.1. PHISHING Phishing reprezintă o modalitate de fraudare online prin care se urmăreşte obţinerea unor informaţii personale în legătură cu utilizarea cardului (număr card, valabilitate, user ID, PIN). În acest scop, este creat un site web care imită în detaliu pagina Internet a instituţiei financiare (bancă, companie de asigurări, companie emitentă de carduri). Phishing‐ul este practicat prin trimiterea unui email prin care i se cere destinatarului să acceseze site‐ul respectiv, care este o copie fidelă a site‐ului original şi să ofere detalii personale, inclusiv coduri de securitate. În cazul phishing‐ului, clienții primesc emailuri prin care sunt invitați să acceseze pagini de actualizare a informațiilor, uneori fiind vizați clienți speciali (Private Banking), care dispun în mod evident de resurse financiare semnificative față de clienții obișnuiți (tabelul nr. 8.10). Adresa de la care provine emailul pare serioasă (security@raiffeisenonline.ro), dar, de fapt, emailurile sunt trimise de la o altă adresă, mascată însă (fenomen cunoscut sub numele de “spoofing”). Titlul și corpul emailului par a confirma autenticitatea. În plus, adresa pe care utilizatorul

263 ESENŢA DISTRIBUŢIEI canalele de distribuţie în domeniul financiar‐bancar Tabelul nr. 8.15 Tehnici de skimming la ATM Sursa: Google Images, 2011

9 SINERGIA COMUNICĂRII promovarea serviciilor financiar‐bancareMotto: Implulsurile multidirecționale inundă neîncetat stridența unui cadru dezintegrat de limitele imposibilului. Amorfe. Gânduri OBIECTIVE  înţelegerea importanţei comunicării integrate de marketing cu stakeholderii;  prezentarea procesului de comunicare şi a modelelor fundamentale ale comunicării;  detalierea elementelor mixului de comunicare;  analiza unor campanii de comunicare ale societăților financiar‐bancare din România.

CIPRIAN ADAMC M―MARKETIN NG FINANCIAR R–BANCAR 286 avantaje elor (registrul funcţional), parcurgerea textului fiind uşor îngreuna de p ată distrager atenţiei ca rea auzată de ima agini şi cuvinte într‐o limb străină, nu foarte ele bă popularăă. Se manifestăă fluxul Z pentrru toate cele tr rei printuri. R Acadeau ua, Ciocolata, Î Îngheţata, MouseAA I F F E I SS E N Prin amaabilitatea GAV S Scholz&Friends s Bucureşti şi Raiffeisen Leasinng IFN SA, 2011 1 Execuţia printurilor asociază avan a ntajele oferite cu plăcerile vieţii (relaxarea): e e acadeaua, ciocolata, îngheţata (d dulce) şi mo ouse‐ul (navig gare‐entertain nment). Contrast este puternic (mult alb), cu evidenţie tul erea simplă şi clară a conce eptului (Leasing plăcut). Fontturile sunt cla asice, grafica nu aduce ef fecte deosebit prin te execuţie ci prin conce creativ şi asocierile rele e, ept evante. Atât flluxul Z, cât şi regula treimii sunt prezente, îînsă într‐o formmă incompletă ă. Este utilizat rregistrul funcţional şi tonul emmoţional (plăceerile resimţite pprin imagini). Vino să iei încredere iqads.rro, 2011 În timpu crizei econom ul mico‐financiare Raiffeisen pr e, romovează ide de încrede prin eea ere câteva exemple de viz e zual funcțional, prezentate creativ, cu slo oganul “corect, sigur, , prietenos”. Este evidennțiat modelul F F al comunicării, care accentu uează principale ele linii de conce entrare a atenției pe printurile e care includ ca all‐to‐action‐ul personalizat “VVino să iei”. De a asemenea, serv viciul de revânzzare de bunuri promovează id deea de “soluț ții vechi la proble eme noi” care te ajută să ieși ddin criză. – Barie erele comunic cării pot influ uenţa decisiv conceperea şi implemen v a ntarea unei campanii efic cace de comu unicare. Stabilirea unor ob biective inadeecvate sau nerealiste, crearea eronat a conceptu de produ sau servic pot n tă ului us ciu îngre euna materializarea pârgh hiilor de prom movare. Acceentuarea în cadrul

295 S SINERGIA COM MUNICĂRII promovarea se erviciilor financia iar‐bancare – registrul psihologic ev videnţiază aspe ecte sau stări exotice în leggătură cu ofer sau cu rta societate financiar‐ba ea ancară | Alliannz‐Ţiriac – muz lentă, efecte speciale, s zică succesiune de imagini, exemple creative. Tonul – tonul fac ctual este utilizat pentru stimmularea intere esului şi deterrminarea recep ptorului să acţioneze e | Alpha Bank k: Credite ipotecare – campa ania “Credem îîn folosirea res sponsabilă a baniloor”, cu situaţii testimoniale exemple din viaţa reallă, întrebări p e, d punctuale, răspunsu uri legate de do obândă și comisioane mici, avans redus, pr ezentarea avantajelor; – tonul emmoţional are po otenţial mare d de persuasiune e, adresându‐se e speranţelor, dorinţelor şi aspiraţţiilor publiculuui | BCR: Maxic credit – muzică lentă, lipsă s spaţiu, asocierre creativă (patul este în acelaşi tim mp dulap şi uşă); – tonul ummoristic ajută la captarea şi menţinerea atenţiei, la crearea şi în a ntreţinerea dispoziţieei pozitive faţăă de produsele e sau serviciile financiar‐banc care | Bancpos st: Cel mai viu cont de economii – – asocierea creativă (cont de economii – po orc gras), final cu muzică antrenan ntă (jingle); Stilul – sttilul descriptiv are scopu de a clar ul rifica prin informaţii, mai mult sau mai puţin detaliate, principalele , n probleme ale cumpărătorului în leg gătură cu proodusul sau serviciul financiar‐banca | Alpha Ba f ar ank – Alpha Housing – muzică din namică, prezentarea creativ a probleme (spaţiul), vă ei oferirea innformaţiilor de către specialiş ştii Alpha; – sttilul demonstrrativ are rolul de a conving publicul ge prin preezentarea pos sibilelor utilizări aferente produsului fiinanciar‐banca | ING: ar Dormitor rul – servicii IN NG Office, asoc ciere creativă (angajaţii ING care lucrează între 7:00 şi 23:00 ppentru clienţi), , inovativitate; – stilul dramatic susţine interesul recep ptorilor prin intermediul une ei povestiri sau u scenete | BRD: Călugării – ritm alert, forţare contrastelor (pantofi spo – sutană d preot), ea ort de asocieri nneobişnuite (p preot – club – t trecerea cardului printre lum mânări, cu rol d de pseudo‐ POS), elemente umor ristice, sloganu acronimic neobişnuit (Biinecuvântaţi R ul n Retragerile Dese). Marketing direct reprezintă un sistem de marketing inte gul m eractiv care utilizează unul sau mai multe ca municare pent a obţine un răspuns m anale de com tru măsurabil sau pentr a încheia o tranzacţie înregistrând‐o totodată într‐o bază de date ru e, ă (Stone, 19997). Astfel ccaracteristicile marketingului direct sunt: utilizarea e cheie ale m

10 EXPERIENȚA ONLINE marketing financiar‐bancar onlineMotto: Dincolo de click‐uri sunt trăirile extraordinare care te transformă într‐un veritabil navigator al unor timpuri mobile. De oriunde. Gânduri OBIECTIVE  înțelegerea tipologiei comunicării online și a standardelor prezenței pe web;  focalizarea asupra logicii operaționale în marketingul bancar online;  detalierea obiectivelor de atragere, conversie și retenție a clienților financiari‐bancari;  demitizarea instrumentelor online specifice.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 316 1. Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO, Search Engine Optimization) Website‐urile bancare trebuie să respecte un minim de principii SEO: alegerea cuvintelor/sintagmenlor cheie, arhitectura și structura site‐ului, elementele cheie după care se optimizează, strategii pentru linkuri externe, tactici de optimizare, utilizarea rețelelor sociale, relația dintre SEO și SEM. Băncile din România apelează atât la SEO, cât și la SEM, câteva exemple de cuvinte cheie folosite în campanii fiind ușor de vizualizat în tabelul 10.3. Situația prezentată are la bază utilizarea Keyword Tool oferit gratuit de Google, pentru piața din România, toate limbile (deoarece sunt mulți utilizatori care au setările de limbă mai ales pe engleză) și fără diacritice (deoarece căutările cu diacritice au încă o pondere redusă). Tabelul nr. 10.3 Exemple de cuvinte cheie utilizate de bănci pentru SEO și SEM Cuvinte cheie SEO SEMcredite BCR, BT, BRD, CEC, OTP, OTP, ING, Bancpost, Banca Românească Millennium, RBS credite refinantare CEC, UniCredit Țiriac, ING ING, OTP, RBS, Bancpost, Millennium credite nevoi personale BRD, CEC OTP, ING, Bancpost, Millennium, RBS dobanda BT Millenniumdobanda depozite BT Raiffeisen, Millennium card BRD, ING INGcard de credit BT, BCR, ING, CEC, Bancpost, ING, OTP, Millennium, Banca Românească Piraeus, RBS mobile banking BRD, BCR ‐internet banking BT, Raiffeisen, Bancpost, ‐ CEC, Credit Europe Bank, ING Sursa: google.ro, iunie 2011

317 EXPERIENȚA ONLINE marketing financiar‐bancar online 2. Publicitatea plătită (SEM, Search Engine Marketing) Din perspectiva concurenței pe cuvintele cheie căutate de internauți, pot fi vizualizate câteva exemple pentru “credite”, “depozite” și “carduride credit”. Prin astfel de informații se pot aborda decizii strategice și operaționale legate de cuvintele cheie care se recomandă a fi folosite atât pentru optimizarea site‐ului băncii pentru motoarele de căutare, dar și pentru campanii plătite. Figura nr. 10.3 Volumul căutărilor pentru “credite” Sursa: Google Keyword Tool, iunie 2011 Pentru o căutare de tipul “broad match” (toate rezultatele tabelare), sunt generate toate variantele relevante în acel context (sinonime, singular/plural, fraze care conțin cuvântul cheie). Dacă se dorește restrângerea sau limitarea variantelor, se poate apela la “phrase match” (combinații care conțin sintagma respectivă), “exact match” (numai exact sintagma respectivă) sau limitări realizabile cu “negative match” (excluderea unor cuvinte sau sintagme cheie din rezultatele căutării). Volumul căutărilor pentru “depozite” este redus, observându‐se că se caută mai ales combinații de genul “depozite banci”, “depozite lei”, “dobanzi depozite”.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 324 Tabelul nr. 10.5 Pagini bancare românești pe Facebook BRD, 2950 fani, pagină cu tab‐uri customizate, special pentru a promova imaginea băncii, cu ofertele special și campaniile CSR. Nu are încă nume personalizat. BCR, 5263 fani, pagină cu tab‐uri customizate, cu focus pe produse, CSR, relaxare. facebook.com/ BCRRomania 6. Campaniile tradiționale Au un rol de suport și pot sprijini, prin canalele tradiționale (TV, radio, outdoor, ziare, reviste, evenimente) campaniile derulate în mediul electronic. Desigur, instrumentele online pot sprijini, la rândul lor, campaniile bancare tradiționale.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 328 1. Propunerea de valoare online (OVP, Online Value Proposition) Reprezintă acel element distinctiv care diferențiază banca de concurență și care se referă la beneficiul online pe care îl oferă clientului. Un exemplu de propunere de valoare online pentru o bancă poate fi “prima bancă din România care a creat un portal online de bucătărie financiară”. Este vorba despre eZonomics de la ING, care adduce informații despre subiecte economico‐financiare, tendințe (Viitor și lifestyle, tocate mărunt‐mărunt), știri (Fresh—informații proaspăt stoarse), recomandări, academie, video‐uri, într‐o abordare nonconformistă. Figura nr. 10.8 eZonomics—Bucătăria Financiară de la ING 2. Crearea de conținut Presupune oferirea posibilității de a implica utilizatorii și a‐i determina să genereze conținut. Astfel, scoaladebani.ro de la BCR reprezintă un proiect educational complex, cu sloganul “Înveți și câștigi”, care oferă instrumente realizate în colaborare cu Financiarul (“Cum cheltuim“) și Săptămâna Financiară (“Cum

335 EXPERIENȚA ONLINE marketing financiar‐bancar online “megadiscounturile” oferite de cardul Pink. Dincolo de beneficii, cardul oferă persoanelor de gen feminin un plus de personalitate și diferențiere. Figura nr. 10.14 Banca Românească se joacă cu timpul liber Banca Românească se joacă vizual cu mixul rațional—emoțional pentru pachetul Acces Ușor, propunând variante alternative clienților (“Testează‐ți dibăcia în trafic”) și incluzând în pachet, alături de serviciile bancare (cont curent cu dobândă “neașteptat de mare”, card de debit, internet banking), timpul liber. 10.4.2. NUANȚE ATIPICE DE CAMPANII BANCARE Uneori, băncile vin cu elemente inovatoare. Chiar dacă nu mai sunt de actualitate, ele își păstrează “nuanța de altfel” și merită menționate: jocul de la Raiffeisen Banca pentru Locuinţe11 (tabelul nr. 10.8) și piticii de la HVB Ţiriac Bank (actuala UniCredit Țiriac Bank). 11 Produsul oferit de RBL implică două componente: etapa de economisire (clientul primeşte dobânda la sold şi prima din partea statului de maxim 250 EUR) şi etapa de creditare (acordarea de către RBL a unui credit cu dobânda de 4,5%). La încheierea unui

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 338 și “gurile bune”, care își dispută argumentele pe teritoriul vizual achiționat de bancă în mediul online. Contraargumentele stimulate creativ sunt completate cu detalii și reduceri (‐0,5% față de dobânda standard, 3 luni perioadă de grație, accesibile oricând în primii 3 ani). Desigur, demersul instituţiilor financiar‐bancare este unul extrem de serios şi eminamente raţional, însă tehnicile de marketing pot fi utilizate în mod creativ cu succes inclusiv în acest domeniu, unde cifrele simt parcă greutatea unor mastodonţi financiari care par să refuze sau să nu fructifice veritabilele sinergii ale comunicării integrate de marketing, atât tradiţional, cât şi online. 10.4.3. PUBLICITATE CONTEXTUALĂ NEADECVATĂ Publicitatea contextuală presupune evidențierea unui ad în momentul în care internautul trece cu mouse‐ul peste un cuvânt sau o grupare de litere din cuvând care are relevanță pentru brandul promovat prin campania contextuală. Reclamele contextuale pot apărea în anumite arii ale paginii, separate de conținutul de bază, în cadrul textului sau sub formă de pop‐up. Având în vedere că sunt extrem de multe combinații nefericite care pot cauza asocieri total neadecvate, parametrii contextuali trebuie stabiliți cu grijă sau cuvintele cheie negative care să elimine posibilitățile respective de apariție.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 340 Bookmark Finance BCR și Arca BRD (figura nr. 10.16) reprezintă două proiecte de responsabilitate socială, care nu puteau să nu fie promovate în social media, mai ales pe Facebook. Sunt proiecte care merită aprecierea publicului, prin caracterul inovator și implicațiile sociale la nivel de comunitate. Figura nr. 10.16 Campanii CSR de la BCR și BRD integrate pe Facebook Sursa: facebook.com/BCRRomania facebook.com/pages/BRD‐Groupe‐Societe‐Generale/114198928632140, 2011 Banca Transilvania își pune zânul la treabă pe “pagina de Facebook a oamenilor întreprinzători”. Concursul aduce agendaBT descărcabilă, care se instalează pe computer și se poate începe munca de creație. Cu ajutorul markerelor și al radierei, participanții pot desena, apoi expune “operele de artă” pe pagina de concurs, iar cele mai multe like‐uri aduc câștigătorului un iPad 2. Pagina are integrat un tab YouTube, care include spoturi BT. Dincolo de comunicarea de pe Wall, BT promovează cardul Euro 26 și pachetul Omnipass (omnipass.ro). Clubul Întreprinzătorului Român este, de asemenea, promovat pe pagina BT de Facebook, cu precizarea avantajelor și, evident, link spre microsite (btclub.ro). Nici componenta CSR (Corporate Social Responsibility) nu a fost neglijată. Focalizarea este pe campania “Clujul are suflet”, prin care fundația susține adolescenții cu probleme să se integreze în societate pentru că “fiecare tânăr are șansa de a fi excepțional, indiferent de mediul din care provine”.

345 LISTA DE TABELE ŞI FIGURI implicaţiile de marketing prin puterea exemplelor LISTA DE TABELE CAPITOLUL 1 Tabelul nr. 1.1 Asiguratorii și investiţiile în promovare 13 Tabelul nr. 1.2 Implicaţiile de marketing ale logourilor societăţilor financiare 23 Tabelul nr. 1.3 Reţeaua de unităţi bancare la Raiffeisen Bank 28 Tabelul nr. 1.4 Implicaţiile de marketing ale responsabilităţii sociale 40 Tabelul nr. 1.5 Implicaţiile de marketing ale segmentării pieţei 41 Tabelul nr. 1.6 Herstatt. Falimentul unei bănci 47 CAPITOLUL 2 Tabelul nr. 2.1 Caracteristici obiective ale calităţii serviciilor bancare 67 Tabelul nr. 2.2 Caracteristici subiective ale calităţii serviciilor bancare 68 Tabelul nr. 2.3 Exemplu de aşteptări şi percepţii 70 CAPITOLUL 3 Tabelul nr. 3.1 Temele ghidului de interviu pentru un depozit bancar 80 Tabelul nr. 3.2 Temele algoritmului pentru un studiu pe piaţa asigurărilor 83 Tabelul nr. 3.3 Exemplu de întrebare deschisă (domeniul asigurări) 85 Tabelul nr. 3.4 Exemplu de întrebare dihotomică (asigurări de viaţă) 85 Tabelul nr. 3.5 Exemplu de întrebare cu răspuns multiplu (bănci) 85 Tabelul nr. 3.6 Exemplu de scală diferenţial‐semantică (bănci) 86 Tabelul nr. 3.7 Exemplu de scală Stapel (fonduri de investiţii) 86 Tabelul nr. 3.8 Exemplu de scală Likert (asigurări) 87 Tabelul nr. 3.9 Exemplu de scală a comparaţiilor perechi (leasing) 87 Tabelul nr. 3.10 Exemplu de scală cu sumă constantă (fond de investiţii) 87 Tabelul nr. 3.11 Exemplu de scală a ordonării rangurilor (asigurări) 88 Tabelul nr. 3.12 Exemple de greşeli care trebuie evitate în limbajul utilizat 88 Tabelul nr. 3.13 Aşteptări şi percepţii (elemente tangibile) 91 Tabelul nr. 3.14 Aşteptări şi percepţii (încredere) 92 Tabelul nr. 3.15 Aşteptări şi percepţii (responsivitate) 93 Tabelul nr. 3.16 Aşteptări şi percepţii (siguranţă) 93 Tabelul nr. 3.17 Aşteptări şi percepţii (empatie) 94 Tabelul nr. 3.18 Metode utilizate în construirea unui sistem informaţional privind calitatea serviciilor 99 Tabelul nr. 3.19 Concluzii fundamentale în domeniul calităţii serviciilor 101

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 346 CAPITOLUL 4 Tabelul nr. 4.1 Implicaţiile de marketing ale alegerii unei instituţii financiare 111 Tabelul nr. 4.2 Afirmaţii utilizate într‐un studiu de segmentare bazat pe psihografie interactivă şi segmentele clienţilor băncilor 113 Tabelul nr. 4.3 Implicaţiile de marketing ale tipurilor de segmentare pentru o companie de asigurări 118 Tabelul nr. 4.4 Abordarea categoriilor de clienţi la Raiffeisen Bank 123 Tabelul nr. 4.5 Segmentarea pe piaţa serviciilor de asigurări 126 Tabelul nr. 4.6 Poziţionarea produselor şi serviciilor financiare albastre 127 Tabelul nr. 4.7 Poziţionarea produselor de asigurări oferite de Aviva 128 Tabelul nr. 4.8 Libra Bank – o bancă pentru sistemul medical 129 Tabelul nr. 4.9 Strategii de poziţionare pentru societăţile financiare 131 CAPITOLUL 5 Tabelul nr. 5.1 Surse de informaţii pentru „Competitive Intelligence” 142 Tabelul nr. 5.2 Zece paşi pentru desfăşurarea „Competitive Intelligence” pe web 143 Tabelul nr. 5.3 Etapele procesului de benchmarking 146 Tabelul nr. 5.4 Strategii de creştere a creşterii primare aferente societăţilor financiare situate în poziţie de lider 151 Tabelul nr. 5.5 Strategii de protejare a cotei de piaţă aferente societăţilor financiare situate în poziţie de lider 151 Tabelul nr. 5.6 Strategii de extindere a cotei de piaţă aferente societăţilor financiare situate în poziţie de lider 153 Tabelul nr. 5.7 Strategii aferente societăţilor financiare situate în poziţie de challenger 155 Tabelul nr. 5.8 Strategii aferente societăţilor financiare situate în poziţie de urmăritor 157 Tabelul nr. 5.9 Strategia protejării cotei de piaţă pentru societăţile financiare 158 CAPITOLUL 6 Tabelul nr. 6.1 Conturile Junior oferite de OTP Bank 167 Tabelul nr. 6.2 Implicaţii de marketing pentru conturile de economii 168 Tabelul nr. 6.3 Implicaţiile de marketing pentru securitatea tranzacţiilor cu carduri online 171 Tabelul nr. 6.4 Cardurile cu cip în România 172 Tabelul nr. 6.5 Carduri bancare pentru plăţi online 173 Tabelul nr. 6.6 Implicaţii de marketing pentru creditele exotice 174 Tabelul nr. 6.7 Decalogul solicitantului de credit 175 Tabelul nr. 6.8 Creditul „punte” oferit de BCR 177 Tabelul nr. 6.9 Ghidul banilor tăi BCR 178 Tabelul nr. 6.10 Piaţa leasing‐ului din România şi implicaţiile de marketing 179

347 LISTA DE TABELE ŞI FIGURI implicaţiile de marketing prin puterea exemplelor Tabelul nr. 6.11 Scrisori de garanţie bancară oferite de EXIMBANK 183 Tabelul nr. 6.12 Servicii bancare la distanţă oferite de BRD‐GSG 186 Tabelul nr. 6.13 Private banking de la Erste Bank pentru clienţii bogaţi 188 Tabelul nr. 6.14 Soluţii personalizate la pachet pentru persoane juridice 191 Tabelul nr. 6.15 Pachetele de produse şi servicii oferite de UniCredit 192 Tabelul nr. 6.16 Cei 4P ai inovării prin exemplul ING Bank 198 Tabelul nr. 6.17 Băncile şi conceptele inovatoare lansate în România 199 CAPITOLUL 7 Tabelul nr. 7.1 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni aferente contului curent 208 Tabelul nr. 7.2 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni de casierie 209 Tabelul nr. 7.3 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni de trezorerie şi alte operaţiuni 210 Tabelul nr. 7.4 Taxe şi comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank – Credite 210 Tabelul nr. 7.5 Taxe şi comisioane personae fizice practicate de OTP Bank – Operaţiuni prin OTPdirekt 211 Tabelul nr. 7.6 Tipologia generală a stabilirii preţurilor 213 Tabelul nr. 7.7 Reguli în stabilirea preţului 214 Tabelul nr. 7.8 Limite ale stabilirii preţurilor pe baza teoriei economice şi pe baza elementelor de bilanţ 222 Tabelul nr. 7.9 Elementele de percepţie a valorii la client pentru cardul Standard MasterCard oferit de UniCredit România 225 CAPITOLUL 8 Tabelul nr. 8.1 Tehnici de merchandising financiar‐bancar 239 Tabelul nr. 8.2 Structura unei campanii de direct mailing/emailing 241 Tabelul nr. 8.3 Mobile banking în băncile din România 244 Tabelul nr. 8.4 Evoluţia numărului de ATM‐uri şi implicaţiile de marketing 245 Tabelul nr. 8.5 Implicaţiile de marketing ale soluţiilor de self‐service în domeniul financiar‐bancar din România 246 Tabelul nr. 8.6 Implicaţiile de marketing ale tehnologiei contactless 248 Tabelul nr. 8.7 Spezele SWIFT practicate de UniCredit Ţiriac Bank 251 Tabelul nr. 8.8 Implicaţiile de marketing ale parteneriatului încheiat între Raiffeisen Banca pentru Locuinţe şi Volksbank 254 Tabelul nr. 8.9 Francize financiar‐bancare pe piaţa din România 255 Tabelul nr. 8.10 Email în cadrul unui atac de tip „phishing” 257

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 348 Tabelul nr. 8.11 Tipuri de informații solicitate printr‐un atac de tip „phishing” 258 Tabelul nr. 8.12 Mesaj de avertizare împotriva atacurilor de tip „phishing” în cadrul platformei de Internet‐banking la Raiffeisen Bank 259 Tabelul nr. 8.13 Email de informare în cadrul unui atac de tip „phishing” 260 Tabelul nr. 8.14 Filtru împotriva atacurilor de tip „phishing” în cadrul browser‐ului Internet Explorer 7.0 de la Microsoft 261 Tabelul nr. 8.15 Tehnici de skimming la ATM 263 CAPITOLUL 9 Tabelul nr. 9.1 Categorii de stakeholderi şi interese specifice 272 Tabelul nr. 9.2 Tipuri de audienţe în funcţie de stakeholderi 273 Tabelul nr. 9.3 Sinteza strategiei integrate de comunicare 274 Tabelul nr. 9.4 Direcţii orientative ale strategiei de comunicare pentru serviciile financiare 275 Tabelul nr. 9.5 Modele fundamentale ale comunicării 276 Tabelul nr. 9.6 Ierarhia efectelor pentru smartcard‐ul Serkon Smart de la Banca Serkona 277 Tabelul nr. 9.7 Obiectivele de comunicare după nivelul de comportament 278 Tabelul nr. 9.8 Exemplu de obiectiv detaliat de comunicare 279 Tabelul nr. 9.9 Procesul campaniei de comunicare de la Banca Serkona la audiență 283 Tabelul nr. 9.10 Printuriale societăților de leasing asociate primelor trei bănci din România în funcţie de activele bancare 285 Tabelul nr. 9.11 Sloganurile băncilor din România 287 Tabelul nr. 9.12 Implicaţiile de marketing ale unor tehnologii interactive de promovare: Ubiq’window şi Catch’yoo 293 Tabelul nr. 9.13 Elemente de analiză pentru reclamele TV 294 Tabelul nr. 9.14 Planul unei campanii de promovare a vânzărilor pentru Serkon Smart de la Banca Serkona 297 Tabelul nr. 9.15 Marketing „glocal” la BRD pentru lansarea BRD Express 299 Tabelul nr. 9.16 PR şi managementul situaţiilor de criză 302 Tabelul nr. 9.17 Implicaţiile de marketing ale târgurilor şi expoziţiilor în domeniul financiar‐bancar 303 Tabelul nr. 9.18 Top branduri de instituţii financiar‐bancare româneşti 304 CAPITOLUL 10 Tabelul nr. 10.1 Tipologia comunicării online 311 Tabelul nr. 10.2 Cei 7C ai unei societăţi financiar‐bancare online 312 Tabelul nr. 10.3 Exemple de cuvinte cheie utilizate de bănci pentru SEO și SEM 316 Tabelul nr. 10.4 Branduri bancare în social media din România 323 Tabelul nr. 10.5 Pagini bancare românești pe Facebook 324

349 LISTA DE TABELE ŞI FIGURI implicaţiile de marketing prin puterea exemplelor Tabelul nr. 10.6 Metode și indicatori pentru măsurarea conversiei bancare 325 Tabelul nr. 10.7 Corelații posibile vizite—activități de marketing bancar online 326 Tabelul nr. 10.8 Implicaţiile de marketing ale instrumentului interactiv de promovare online oferit de Raiffeisen Banca pentru Locuinţe 336 LISTA DE FIGURI CAPITOLUL 1 Figura nr. 1.2 Caracteristici de diferenţiere între produse şi servicii 20 CAPITOLUL 2 Figura nr. 2.1 Modelul diferenţelor privind calitatea serviciilor 56 Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii 58 Figura nr. 2.3 Modelul lanţului serviciu – profit 59 CAPITOLUL 4 Figura nr. 4.1 Procesul de segmentare 111 Figura nr. 4.2 Evoluția cardurilor business în România 120 Figura nr. 4.3 Evoluția cardurilor premium în România 121 CAPITOLUL 5 Figura nr. 5.1 Topul băncilor din România după active bancare 149 CAPITOLUL 6 Figura nr. 6.1 Top credite imobiliare 30000 EUR 20 ani 159 CAPITOLUL 7 Figura nr. 7.1 Teoria economică a stabilirii preţurilor pentru produse bancare 222 Figura nr. 7.2 Percepţia valorii la client 225 CAPITOLUL 8 Figura nr. 8.1 Migrarea la standardul EMV pe piața din România 250 Figura nr. 8.2 Procesul de alegere a canalului de distribuţie 264

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 350 CAPITOLUL 9 Figura nr. 9.1 Procesul de comunicare de marketing 281 Figura nr. 9.2 Mixul de comunicare în domeniul financiar‐bancar 290 Figura nr. 9.3 Esența rațională și emoțională a brandului în mintea clienților 305 CAPITOLUL 10 Figura nr. 10.1 Obiective operaționale în marketingul bancar online 314 Figura nr. 10.2 Distincția SEO versus SEM pentru „private banking” 315 Figura nr. 10.3 Volumul căutărilor pentru „credite” 317 Figura nr. 10.4 Volumul căutărilor pentru „carduri de credit” 317 Figura nr. 10.6 Structura de comunicare prin e‐PR a unei societăţi bancare 321 Figura nr. 10.7 Variații posibil de testat pe site‐ul Raiffeisen Bank 327 Figura nr. 10.8 eZonomics—Bucătăria Financiară de la ING 328 Figura nr. 10.9 Școala de bani de la BCR 329 Figura nr. 10.10 Creditul pentru orice fără niciun comision de la UniCredit Țiriac 331 Figura nr. 10.11 Promoții Millennium pe Wall‐Street și Citibank pe 9am 332 Figura nr. 10.12 Avantaje bancare pentru clienții din România 333 Figura nr. 10.13 Promoții online de la BCR și Volksbank 334 Figura nr. 10.14 Banca Românească se joacă cu timpul liber 335 Figura nr. 10.15 Publicitate contextuală neadecvată la Banca Românească 339 Figura nr. 10.16 Campanii CSR de la BCR și BRD integrate pe Facebook 340 Figura nr. 10.17 Zânul de la BT provoacă pe Facebook 341

351 EXPERIENŢA ONLINE Facebook.com/MarketingFinanciarBancar Facebook.com/MarketingFinanciarBancar | know. act. innovate. Vino pe Facebook și bucură‐te de resursele disponibile online: dicționar bancar, spoturi TV funny, spoturi radio, printuri reușite, topuri și știri bancare, exemple de inovare în bănci, analiza unor campanii cu oameni celebri din advertising și chiar un magazin de f‐commerce, unde vei putea găsi noutăți pe măsură ce apar. Dincolo de resurse, vei găsi o comunitate de oameni super ok, care chiar învață unii de la alții și evoluează în permenanță.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 352 Ce fel de topuri găsești? Aruncă o privire mai jos. Nu știi să folosești magazinul de f‐commerce? Întreabă, dar nu uita să încerci. Și bineînțeles că te aștept online. O să fie fun. Serios! ;) Ciprian

http://ciprianadam.net	581
http://braintormentor.blogspot.com	211
http://www.slideshare.net	167
http://www.braintormentor.blogspot.com	9
url_unknown	3
http://braintormentor.blogspot.ca	2
http://webcache.googleusercontent.com	1
http://braintormentor.blogspot.co.uk	1
http://braintormentor.blogspot.fr	1

Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar

by Ciprian Adam on Jun 07, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

9 Embeds 976

Statistics

Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar — Document Transcript