Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online

ciprian adamcomerț electronic șimarketing online 2012

educație. Ca absolvent al Facultăţii de Economie și de Administrare a Afacerilor (feaa.uvt.ro), Universitatea de Vest din Timişoara (uvt.ro), am urmat apoi două programe masterale (Cercetări de marketing şi Pieţe financiare). Am obținut un doctorat în ecommerce și marketing online. Susţin actualmente, în cadrul aceleiași facultăți, cursuri de Marketing online, Publicitate și PR online, Marketing bancar și Marketingul serviciilor. business. Sunt CEO și consultant senior în marketing în cadrul companiei E.B.I.G. (ebig.biz), oferind servicii de consultanţă unorciprianadam@ciprianadam.net clienţi naţionali şi internaţionali. Sunt certificat Google Analytics și ciprian.adam@ebig.biz Google AdWords, membru al Institutului Internațional al Profesioniștilor în Marketing (The International Institute of Marketing Professionals, theiimp.org) și al prestigioasei comunități Econsultancy (econsultancy.com). Mulţumesc. Lectură inspirată! Ciprian Adam

părinților mei, cu dragoste și recunoștință,pentru răbdarea de a mă ajuta să cresc mare

CUPRINSLista tabelelor și a figurilorPRELIMINARII 11CAPITOLUL 1 EVOLUȚIA COMERȚULUI ELECTRONIC 151. Delimitări conceptuale ale comerțului electronic 15 1.1. Cadrul conceptual de analiză 15 1.2. Etapele evoluției comerțului electronic 19 1.2.1. Momentul incipient (înainte de 1995) 19 1.2.2. Epoca de aur a Internet-ului (1995-1999) 21 1.2.3. Criza dotcom-urilor (2000-2001) 21 1.2.4. Renașterea comerțului electronic (2002-2005) 22 1.2.5. Revoluția comerțului electronic (2006-prezent) 23 1.3. Afaceri electronice, comerț electronic și marketing online 23 1.4. Avantajul competitiv sustenabil în mediul electronic 26 1.5. Elemente definitorii ale comerțului electronic 28 1.6. Caracteristicile comerțului electronic 32 1.7. Dimensiunile și perspectivele comerțului electronic 332. Piețele electronice 35 2.1. Government-to-Government (G2G) 36 2.2. Government-to-Business (G2B) 37 2.3. Government-to-Consumer (G2C) 38 2.4. Business-to-Government (B2G) 38 2.5. Business-to-Business (B2B) 39 2.6. Business-to-Consumer (B2C) 39 2.7. Consumer-to-Government (C2G) 40 2.8. Consumer-to-Business (C2B) 40 2.9. Consumer-to-Consumer (C2C) 413. Modele de afaceri în managementul comerțului electronic 41 3.1. Elemente definitorii ale modelelor de afaceri 42 3.2. Modele de afaceri în evoluția comerțului electronic 43 3.2.1. Wigand şi Benjamin 44 3.2.2. Bloch, Pigneur şi Segev 44 3.2.3. Peterson, Balasubramaniam și Bronnenberg 45 3.2.4. Timmers 46 3.2.4.1. Modelul general 46 3.2.4.2. Modelul etapizat 47 3.2.5. Molina 51 3.2.6. Calkins, Farello și Shi 55 3.2.7. Soliman și Youssef 56

3.2.8. Jones, Hecker și Holland 57 3.2.9. Paper, Pedersen și Mulbery 59 3.2.10. Alte modele 604. Cadrul legal al comerțului electronic 62 4.1. Acte normative ale reglementării comerțului electronic în Statele Unite ale Americii 62 4.2. Acte normative ale reglementării comerțului electronic în Uniunea Europeană 63 4.3. Acorduri și tratate internaționale aferente reglementării comerțului electronic 65 4.4. Aspecte legale privind comerțul electronic în România 65 4.4.1. Legislația privind comerțul electronic în România 66 4.4.2. Legea comerțului electronic 61 4.4.3. Legea semnăturii electronice 70 4.4.4. Codul de bune practici ARMO 71 4.5. Probleme legale implicate de marketingul online 755. Statistici privind mediul online și comerțul electronic 74 5.1. Utilizarea Internet-ului la nivel internațional 75 5.2. Statistici ale piețe internaționale de comerț electronic 77 5.3. Statistici internaționale privind ratele de conversie 78 5.4. Statistici online pentru piața din România 82CAPITOLUL 2 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 851. Elemente generale privind marketingul online 85 1.1. Apariția marketingului online 85 1.2. Școli de gândire în fundamentarea marketingului online 862. Dinamica interacțiunii marketing—tehnologie 87 2.1. Paradoxul productivității 88 2.2. Rolul tehnologiei în tipologia marketingului 89 2.3. Modelele de afaceri pentru comerțul electronic 93 2.4. Modelele sistemelor informaționale pentru comerțul electronic 963. Marketingul online între evoluția naturală și revoluția disruptivă 99 3.1. Perspectiva evoluționarilor și schimbările tactice 99 3.2. Perspectiva revoluționarilor și impactul structural 1004. Impactul Internet-ului asupra managementului marketingului 100 4.1. Oportunitățile de customizare și personalizare 101 4.2. Apropierea dintre producători și consumatori 102 4.3. Avantajul cumpărării comparative 102 4.4. Beneficiile interactivității 103 4.5. Avantajul informațional 1045. Influența dinamicii mediului online asupra elementelor mixului demarketing online 105

5.1. Perspectiva produselor și serviciilor online 105 5.1.1. Potențialul de vânzare online 106 5.1.2. Managementul brandului și loialitatea față de brand 107 5.1.3. Distinctivitatea serviciilor 108 5.2. Prețul în contextul online 108 5.2.1. Puterea competitivă a prețului 109 5.2.2. Modificările de preț și dispersia prețului 109 5.2.3. Importanța licitațiilor 109 5.2.4. Așteptările privind prețul și percepția valorii online 110 5.3. Distribuția și intermediarii 110 5.3.1. Direcțiile schimbării 111 5.3.2. Dezintermedierea și reintermedierea 111 5.4. Comunicarea online 112 5.4.1. Comparația comunicare tradițională—comunicare online 112 5.4.2. Atitudinea față de publicitatea online 113 5.4.3. Instrumentele comunicării și publicității online 113 5.4.4. Vizibilitatea online și atragerea traficului pe site 114 5.4.5. Eficacitatea publicității online 114 5.4.6. Rolul site-urilor în comunicarea integrată de marketing 115 5.5. Persoanele 116 5.6. Procesele 117 5.7. Prezența fizică 1186. Influența dinamicii mediului online asupra comportamentuluiconsumatorului 119 6.1. Principalele caracteristici ale consumatorilor online 119 6.2. Comportamentul de cumpărare online 121 6.3. Procesul de cumpărare online 122 6.4. Satisfacția clienților și loialitatea în mediul online 123 6.5. Modele și teorii ale comportamentului consumatorului online 1247. Aspecte esențiale din perspectiva afacerilor 124 7.1. Scopul și tipurile activităților online 125 7.2. Valoarea strategică a marketingului online 125 7.3. Avantajele și dezavantajele ale implicării online 127 7.4. Comparația între piețele B2B și B2C 128 7.5. Afaceri internaționale în mediul online 1288. Aspecte actuale ale marketingului online 129 8.1. Marketingul relațional online 130 8.2. Problema antisocializării 131 8.3. Concurența în mediul online 132 8.4. Aspectele etice și confidențialitatea informațiilor 132 8.5. Cercetarea de marketing online 134

CAPITOLUL 3 INFLUENȚA COMERȚULUI ELECTRONIC ASUPRAMANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 1371. Relația comerț electronic—marketing electronic 139 1.1. Studiile comparative în comerțul electronic 139 1.2. Strategia de marketing electronic 141 1.3. Oportunități legate de comerțul electronic 147 1.4. Demersuri strategice pentru marketing și comerț electronic 1492. Ratele de conversie—instrument de măsurare a performanței încomerțul electronic 151 2.1. Delimitări conceptuale 154 2.2. Modelul de maturitate a conversiei 155 2.3. Instrumente de măsurare a conversiei 156 2.4. Metode de îmbunătățire a ratelor de conversie 156 2.5. Modelul de maturitate a capabilităților în comerțul electronic 161 2.6. Rezultate recente privind influența ratelor de conversie 1653. Inovarea—punte de legătură între comerțul electronic și marketingulonline 167 3.1. Delimitări conceptuale 167 3.2. Repere ale inovării în comerțul și marketingul electronic 168 3.2.1. Marketing afiliat 169 3.2.2. Marketing prin email 171 3.2.3. Marketing mobil 172 3.2.4. Marketing multicanal 174 3.2.5. Publicitate online 176 3.2.6. Promovare prin rețele sociale și PR online 178 3.2.7. Marketingul căutării 180 3.2.8. Uzabilitate și experiența utilizatorilor online 182 3.2.9. Analiza traficului web și optimizarea website-ului 183 3.2.10. Modele de afaceri online 184CAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUIELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUIONLINE 1871. Ipotezele cercetării și constructele modelului de cercetare 1902. Metodologia de cercetare 199 2.1. Sursele de informații 199 2.2. Decizia de eșantionare și procesul aferent 199 2.3. Operaționalizarea demersului de cercetare 200 2.4. Instrumentele utilizate în cercetarea empirică 202 2.5. Analiza univariată, bivariată, distribuția 202 2.6. Fiabilitatea scalelor, validitatea constructelor, testarea ipotezelor 203

3. Rezultatele cercetării 204 3.1. Analiza univariată 204 3.1.1. Categorii de respondenți 204 3.1.2. Profilul magazinelor de comerț electronic 205 3.1.3. Percepții cu privire la comerțul și marketingul online 207 3.1.4. Factorii determinanți și riscurile adoptării comerțului electronic 209 3.1.5. Facilitățile oferite de magazinele online 212 3.1.6. Măsurarea performanței în marketingul online 213 3.1.7. Măsurarea conversiei în marketingul online 217 3.1.8. Stadiul de dezvoltare al magazinelor online 219 3.1.9. Relația comerț electronic—marketing online 221 3.1.10. Profilul respondenților 225 3.2. Analiza bivariată 227 3.2.1. Relația dintre evoluția cifrei de afaceri a magazinelor și evaluarea activităților de comerț electronic și marketing online 228 3.2.2. Relația dintre stadiul de dezvoltare al magazinelor online și posibilii determinanți 233 3.2.3. Influența comerțului electronic asupra marketingului online în funcție de profilul magazinului și activitățile online 235 3.2.4. Influența instrumentelor de măsurare a conversiei 238 3.2.5. Relația dintre retenția clienților și determinanții online 2404. Fiabilitatea scalelor și validitatea modelului 243 4.1. Perspectiva magazine online 243 4.2. Perspectiva consultanților externi 2445. Testarea ipotezelor cercetării 246CAPITOLUL 5 CONSIDERAȚII FINALE 2521. Concluziile cercetării empirice 2522. Contribuțiile teoretice și practice 2612. Implicațiile din perspectiva managerială 2623. Limitele și direcțiile viitoare 265REFERINȚE BIBLIOGRAFICE 267ANEXE

Lista tabelelorCAPITOLUL 1 EVOLUȚIA COMERȚULUI ELECTRONIC 16Tabelul 1.1 Corelații între nivelul de analiză, tehnologie și teorii economice 17Tabelul 1.2 Retrospectiva analizei și rezultatelor literaturii în comerțulelectronic 18Tabelul 1.3 Definiții ale comerțului electronic în mediul de afaceri 29Tabelul 1.4 Dimensiunile metodologice ale comerţului electronic 32Tabelul 1.5 Tipuri de relații pe piețele electronice 36Tabelul 1.6 Cadrul conceptual formulat de Bloch, Pigneur şi Segev 45Tabelul 1.7 Măsurarea valorii afacerii 57Tabelul 1.8 Legislația aferentă comerțului electronic în SUA 63Tabelul 1.9 Legislația aferentă comerțului electronic în Uniunea Europeană 64Tabelul 1.10 Acorduri și tratate internaționale importante în comerțulelectronic 65Tabelul 1.11 Legislația aferentă comerțului electronic în România 66Tabelul 1.12 Clauzele codului de bune practici realizat de ARMO 71Tabelul 1.13 Recomandările legate de marketingul online în funcție deobiectivele formulate 72Tabelul 1.14 Provocările legate de securitate și plăți online 74Tabelul 1.15 Statistici ale utilizării Internet-ului pe regiunile lumii 75Tabelul 1.16 Evoluția indicatorilor de utilizare a Internet-ului în România 76CAPITOLUL 2 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 85Tabelul 2.1 Aspecte ale practicii de marketing clasificate în funcţie dedimensiunile schimbului şi managementului 91Tabelul 2.2 Marketing convențional versus marketing orientat spre client 112CAPITOLUL 3 INFLUENȚA COMERȚULUI ELECTRONIC ASUPRAMANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 137Tabelul 3.1 Sinteza literaturii studiilor asupra firmelor privind comerțulelectronic 140Tabelul 3.2 Aplicabilitatea modelului 7S în marketingul online 143Tabelul 3.3 Demersuri strategice pentru marketing 149Tabelul 3.4 Măsurarea efectelor marketingului online 151Tabelul 3.5 Metode și formule pentru măsurarea conversiei 156Tabelul 3.6 Corelații posibile vizite—activități de marketing online 158Tabelul 3.7 Referințe în literatura aferentă uzabilității 160Tabelul 3.8 Sumarul modelului de maturitate a capabilităților 161Tabelul 3.9 Exemple inovatoare în marketingul afiliat 169

Tabelul 3.10 Exemple inovatoare în marketingul prin email 171Tabelul 3.11 Exemple inovatoare în marketingul mobil 173Tabelul 3.12 Exemple inovatoare în marketingul multicanal 175Tabelul 3.13 Exemple inovatoare în publicitatea online 177Tabelul 3.14 Exemple inovatoare în marketingul prin rețele sociale și e-PR 179Tabelul 3.15 Exemple inovatoare în marketingul căutării 180Tabelul 3.16 Exemple inovatoare în uzabilitate și experiențe online 182Tabelul 3.17 Exemple inovatoare în analiza și optimizarea traficului web 184Tabelul 3.18 Exemple inovatoare în modele de afaceri online 185CAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUIELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE 187Tabelul 4.1 Principalele etape ale cercetării empirice și explicațiile aferente 187Tabelul 4.2 Detalierea constructelor ECMO, FDCE și RACE 191Tabelul 4.3 Detalierea constructelor FSCE, GUIC și MICO 193Tabelul 4.4 Detalierea constructelor PCMO, GIMC și ICEM 195Tabelul 4.5 Tipul pieței magazinelor online 205Tabelul 4.6 Numărul de angajați ai magazinelor online 206Tabelul 4.7 Piața acoperită de magazinele online 206Tabelul 4.8 Vechimea magazinelor online 206Tabelul 4.9 Facilități existente—magazine online și consultanți externi 212Tabelul 4.10 Instrumente de analiză a traficului web—magazine online 213Tabelul 4.11 Instrumente de analiză a traficului web—magazine online 216Tabelul 4.12 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți interni 219Tabelul 4.13 Vechimea respondenților în mediul online 225Tabelul 4.14 Timpul mediu zilnic online al respondenților 225Tabelul 4.15 Timpul mediu zilnic online al respondenților 226Tabelul 4.16 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de personalizare și experiențeinteractive 228Tabelul 4.17 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de promovarea în rețelelesociale 229Tabelul 4.18 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de existența obiectiveloronline specifice 229Tabelul 4.19 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de cunoștințele de marketingonline 230Tabelul 4.20 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de evoluția mijloacelorelectronice de plată 230Tabelul 4.21 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de realizarea de experimentestructurate 231Tabelul 4.22 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de analiza conversiei 231Tabelul 4.23 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de analiza de abandon acoșului de cumpărături 232

Tabelul 4.24 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de urmărirea eficacitățiimarketingului 232Tabelul 4.25 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de tipologia instrumentelorfolosite pentru măsurarea performanței magazinelor online 233Tabelul 4.26 Relația stadiu de dezvoltare magazine online și vechimeaafacerii 233Tabelul 4.27 Relația influență comerț-marketing online—vechimea afacerii 235Tabelul 4.28 Relația influență comerț-marketing online—profitabilitate 236Tabelul 4.29 Relația influență comerț-marketing online—publicitate plătită 237Tabelul 4.30 Relația influență comerț-marketing online—analiza concurențăonline 237Tabelul 4.31 Relația influență comerț-marketing online—capabilitățisincronizare internă 238Tabelul 4.32 Relația îmbunătățire conversie—grad inovare analiză trafic web 239Tabelul 4.33 Relația teste AB—îmbunătățirea performanței prin experimentestructurate 239Tabelul 4.34 Relația teste MVT—îmbunătățirea performanței prinexperimente structurate 240Tabelul 4.35 Relația retenție prin segmentare și email marketing—importanțăfidelizare 241Tabelul 4.36 Relația retenție prin fidelizare—inovare în uzabilitate șiexperiențe online 242Tabelul 4.37 Fiabilitatea scalelor aferente constructelor—magazine online 244Tabelul 4.38 Fiabilitatea scalelor aferente constructelor—consultanți externi 245Tabelul 4.39 Rezultatele testării ipotezelor I1 246Tabelul 4.40 Rezultatele testării ipotezelor I2 248Tabelul 4.41 Rezultatele testării ipotezelor I3 249Tabelul 4.42 Rezultatele testării ipotezelor I4 250

Lista figurilorCAPITOLUL 1 EVOLUȚIA COMERȚULUI ELECTRONIC 16Figura 1.1 Cadrul conceptual pentru înțelegerea dezvoltărilor și direcțiilor încomerțul electronic 16Figura 1.2 Interdependenţa dintre e-commerce şi e-marketing 25Figura 1.3 Modalităţi de dezvoltare a capacităţilor organizaționale 27Figura 1.4 Cadrul conceptual de clasificare a abordărilor comerțului electronic 34Figura 1.5 Modelul lui Timmers bazat pe lanțul valoric 46Figura 1.6 Modelul etapizat pentru dezvoltarea comerţului electronic 48Figura 1.7 Diamantul lui Molina 52Figura 1.8 Modelul de comerţ electronic bazat pe Internet în sectorulproductive 56Figura 1.9 Modelul normativ al adoptării comerţului bazat pe Internet 58Figura 1.10 Procesul de comerţ electronic în cazul IMM-urilor 59Figura 1.11 Ponderea internauților pe regiuni ale lumii 75Figura 1.12 Topul primelor 10 țări din Europa ca număr de utilizatori Internet 76Figura 1.13 Motive de abandon ale clienților online din SUA 79Figura 1.14 Utilizarea curentă și viitoare a instrumentelor de detectareautomată a fraudării în Marea Britanie 80Figura 1.15 Ponderea internauților care au plătit sau ar plăti pentruproduse sau servicii online 81CAPITOLUL 2 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 85CAPITOLUL 3 INFLUENȚA COMERȚULUI ELECTRONIC ASUPRAMANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 137Figura 3.1 Cadrul planificării de marketing SOSTAC® aplicat în marketingulelectronic 142Figura 3.2 Structura proceselor organizaționale pentru comerțul electronic 145Figura 3.3 Managementul activităților de marketing online 146Figura 3.4 Modelul de maturitate a conversiei 155Figura 3.5 Dezvoltarea tehnologiilor web ca premise ale inovării 168CAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUIELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE 187Figura 4.1 Modelul general de cercetare 188Figura 4.2 Modelul de cercetare—constructe magazine online 189Figura 4.3 Modelul de cercetare—constructe consultanți externi 189Figura 4.4 Schema logică a chestionarului 198

Figura 4.5 Tipologia expertizei respondenților 204Figura 4.6 Categoria magazinelor online conform GPeC 2010 205Figura 4.7 Evoluția indicatorilor generali ai magazinelor online 207Figura 4.8 Percepția magazinelor online privind e-commerce și e-marketing 208Figura 4.9 Percepția experților online privind e-commerce și e-marketing 208Figura 4.10 Importanța factorilor pentru magazine în adoptarea e-commerce 209Figura 4.11 Importanța factorilor pentru experții online în adoptareae-commerce 210Figura 4.12 Importanța riscurilor pentru magazine în adoptarea e-commerce 210Figura 4.13 Importanța riscurilor pentru experții online în adoptareae-commerce 211Figura 4.14 Indicatori de performanță în marketing—magazine 213Figura 4.15 Indicatori de performanță în marketing—experți externi 213Figura 4.16 Tipologia indicatorilor în marketing—magazine online 214Figura 4.17 Tipologia indicatorilor în marketing—experți externi 215Figura 4.18 Indicatori de măsurare a conversiei—magazine online 217Figura 4.19 Indicatori de măsurare a conversiei—experți externi 217Figura 4.20 Metode de măsurare a conversiei—magazine online 218Figura 4.21 Metode de măsurare a conversiei—experți externi 219Figura 4.22 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți externi 220Figura 4.23 Transformări induse în mediul electronic—magazine online 221Figura 4.24 Transformări induse în mediul electronic—experți externi 222Figura 4.25 Gradul de inovare în marketingul online—magazine online 222Figura 4.26 Gradul de inovare în marketingul online—experți externi 223Figura 4.27 Influența comerț-marketing online—magazine online 224Figura 4.28 Influența comerț-marketing online—experți externi 224Figura 4.29 Activitățile desfășurate online de respodenți 226Figura 4.30 Stadiul de dezvoltare în funcție de tipul pieței deservite 234Figura 4.31 Relația retenție prin personalizare—inovare în promovarea online 241Figura 4.32 Modelul de cercetare validat—magazine online 251Figura 4.33 Modelul de cercetare validat—consultanți externi 251

Ciprian AdamPreliminariiOamenii se străduiec adeseori să răspundă și să corespundă unormodele care le invadează existențele în cele mai diferite moduri.Experiențele tradițional întâmpinate, raționalizate, distorsionate sauînțelese pornind de la trăsături socio-demografice de bază sau vizândcaracteristici psihografice rafinate reprezintă o componentă inerentă avieții profesionale și personale. Mediul online aduce provocări și alegericare completează și creează un plus de valoare în diversitateaexperiențelor tradiționale, sigur, sub efectul unui grad variabil dereticență conștient programată sau indolență majoritar necontrolată.Dincolo de rezervele acceptabile și limitele normalității, Internet-ul neinfluențează modul de a trăi, conturându-se ca un „drog” necontrolabil,care însă rezolvă problemele particulare extrem de rapid, facil,complet, cu eforturi minime și în orice moment. Perspectiva existentăa comerțului electronic este dată de piața internațională, dar și dinRomânia, cu o evoluție exponențială, prezentată structurat, cu detaliisemnificative și relevante. Prezintă interes toate perspectivele deabordare a comerțului în mediul electronic, dar în mod specialperspectiva managerială, care conturează universul strategic șideciziile operaționale, permițând dezvoltarea unor competențespecifice, a unor demersuri structurate, respectiv a profesionalizăriiactivităților de marketing online în managementul comerțuluielectronic.Prezenta lucrare reprezintă teza de doctorat a autorului, cu anumitemodificări sau actualizări statistice. Desigur, pentru a nu încărcamaterialul, nu sunt incluse toate anexele tehnice specifice.Întrebările care fundamentează demersul de cercetare al tezei suntsubsumate relației dintre comerțul și marketingul online, astfel încâtlogica și operaționalizarea demersului să contribuie la relevanța,specificitatea și actualitatea rezultatelor obținute prin cercetareaempirică. 1. Care sunt factorii determinanți și riscurile aferente adoptării comerțului electronic? 2. Care sunt practicile de marketing online magazinelor din mediul electronic? 3. Ce facilități au sistemele de comerț electronic din România? 4. Ce metode și indicatori sunt utilizați pentru măsurarea performanței marketingului în cadrul magazinelor online? Cum se colectează informațiile pentru măsurarea performanței?12

Preliminarii 5. Care este gradul de utilizare pentru cei mai importanți indicatori de măsurare a conversiei pentru magazinele online? Ce metode sunt utilizate pentru îmbunătățirea ratelor de conversie? 6. În ce stadiu de dezvoltare se află magazinele online din România? 7. Ce relații pot fi stabilite între comerțul electronic și marketingul online? 8. Care este gradul de inovare existent în cadrul activităților de marketing aferente practicilor magazinelor de comerț electronic din România? 9. Cum influențează comerțul electronic desfășurarea activității de marketing online pentru magazinele din mediul electronic?Modelul de cercetare conceput pentru fiecare perspectivă (expertizeleinternă și externă) încorporează întrebările formulate, iar ipotezeleinițiale sunt testate, cu obținerea variantei finale a modelului validat.Teza este structurată în cinci capitole, primele trei reprezentândsinteza recenziei literaturii în domeniile comerțului și marketinguluionline. Penultimul capitol este alocat demersului de cercetare empirică,iar ultimul este rezervat concluziilor, implicațiilor manageriale, limitelorși direcțiilor viitoare.În cadrul evoluției comerțului electronic, au fost abordate subiecteesențiale pentru înțelegerea perspectivei detaliate și direcțiile deinfluență relevante. Delimitările conceptuale tratează terminologiaaferentă comerțului electronic prin etapele evoluției, avantajulcompetitiv indus de comerțul electronic, caracteristicile, dimensiunile șiperspectivele acestuia, menționând cadrul conceptual al abordărilorcomerțului electronic realizat de Molla și Licker (2001). Dupăprezentarea tipurilor de relații care se stabilesc în mediul online, a fostsintetizată literatura modelelor de afaceri în managementul comerțuluielectronic, demers inițiat prin definirea modelului de afaceri de autorica Slzwotzky (1996), Timmers (1999), Gordijn (2002), Chaffey(2008), Rappa (2010) și urmat de o focalizare asupra principalelorcomponente și perspective dezvoltate de autori recunoscuți în domeniu.Cadrul legal de reglementare a comerțului în mediul electronic vizeazătrei tipuri de abordări, cu problematicile legale din S.U.A., Europa șiRomânia, cu detalieri specifice pentru piața națională, inclusiv referirila codul de bune practici elaborat de ARMO. Finalul capitolului revinestatisticilor de actualitate legate de mediul online și comerțulelectronic, pornind majoritar de la studii extrem de recente, realizateîn 2009 și 2010. Au fost punctate țintit statistici internaționale privindratele de conversie și rezultatele unor studii de pe piața comerțuluielectronic din România. 13

Ciprian AdamManagementul marketingului online tratează, prin parcurgerea unuinumăr extins de titluri din literatura de specialitate, retrospectiva înevoluția marketingului online, punctând dinamica interacțiuniimarketing—tehnologie, cu relevarea modelelor de afaceri și sistemelorinformaționale, aferente comerțului electronic și de o importanțăaparte în contextul marketingului online. După prezentareaperspectivelor evoluției naturale și a revoluției disruptive amarketingului online, este urmărit impactul mediului online asupramanagementului marketingului prin prisma avantajelor șioportunităților părților implicate.Influența dinamicii mediului electronic asupra deciziilor de marketingonline vizează abordarea tradițională a celor șapte elemente alemixului de marketing, pentru a facilita înțelegerea setului complet deavantaje (de bază și extinse) oferite participanților la schimburilecomerciale online. De asemenea, mediul Internet impacteazăcomportamentului consumatorilor online și creează oportunități demăsurare și relaționare cu internauții la un nivel avansat.Aspectele esențiale din perspectiva mediului de afaceri urmăreștetipologia activităților online și valoare strategică conferită demarketingul online, cu avantajele și dezavantajele implicării,diferențele existente între piețele B2B și B2C, inclusiv rolulinternaționalizării în marketingul online. Marketingul relațional,problema antisocializării, concurența în mediul electronic, implicațiileetice și considerentele importante în cercetarea de marketing onlinereprezintă liniile principale ale abordării aspectelor actuale înmarketingul online.Relația dintre comerțul și marketingul online este detaliată în cel de-altreilea capitol, care pornește de la factorii și sferele de influență alemanagementului marketingului general și a marketingului online înspecial: redefinirea avantajului competitiv, regândirea strategiei deafaceri, reexaminarea modelelor tradiționale de afaceri, reproiectareaorganizației și a site-ului web, reinventarea serviciului de relații cuclienții. Pornind de la modelul SOSTAC® (Chaffey și Smith, 2008),cadrul planificării de marketing în mediul electronic și aplicabilitateamodelului 7S (McKinsey), sunt delimitate structura proceselororganizaționale aferente comerțului electronic și managementulactivităților de marketing online, evidențiind oportunitățile induse decomerțul electronic și demersurile strategice specifice.Detalierea ratelor de conversie, ca instrument de măsurare aperformanței în comerțul electronic, pornește de la delimitările14

Preliminariiconceptuale și modelul de maturitate a conversiei (Gregoriadis, 2009),după care sunt evidențiate instrumentele de măsurare a conversiei,respectiv metodele de îmbunătățire a ratelor de conversie. Prezentareamodelului de maturitate a capabilităților în comerțul electronic(Chaffey, 2008) aduce clarificări cu privire la etapele de maturitateaferente magazinelor online în funcție de procesul strategic șiîmbunătățirea performanței, localizarea comerțului electronic înorganizație, intervenția sau suportul oferit de management, integrareaactivităților de marketing și concentrarea asupra marketingului online.Rezultatele recente privind influența ratelor de conversie asupraperformanței organizațiilor completează demersul focalizat asupraratelor de conversie.Capitolul tratează, de asemenea, problematica inovării, ca punte delegătură între comerțul electronic și marketingul online. După o succintăprezentare delimitărilor conceptuale în domeniul inovării, focalizarea serealizează asupra celor mai recente și de impact repere ale inovării,care pot reprezenta lecții ale demersului inovării în contextul relațieidintre comerțului și marketingul online. Sunt evidențiate astfel exempleinovatoare în marketingul afiliat, marketingul prin email, marketingulmobil, marketingul multicanal, publicitatea online, promovare prin rețelesociale și PR online, marketingul căutării, uzabilitatea și experiențautilizatorilor online, analiza traficului web și optimizarea website-ului,modelele de afaceri online.Cercetarea empirică pornește de la stabilirea a patru tipuri de ipoteze,din cele două perspective abordate: expertiza internă a magazineloronline și expertiza externă a consultanților sau experților online cuprivire la practicile de marketing online ale magazinelor de comerțelectronic din România. Metodologia de cercetare cuprinde prezentareacadrului conceptual al demersului, sursele de informații,operaționalizarea și instrumentele utilizate, respectiv detalii privindanaliza univariată și bivariată, distribuția valorilor variabilelor,fiabilitatea scalelor, validitatea constructelor și testarea ipotezelor.Rezultatele cercetării detaliază demersurile de analiză univariată șibivariată, cu stabilirea unui număr semnificativ de corelații întrevariabile, în funcție de specificitatea studiului, respectiv verificareafiabilității scalelor și validarea modelului de cercetare propus printestarea ipotezelor. Considerațiile finale includ concluziile cercetării,implicațiile teoretice și manageriale, respectiv limitele demersului șidirecțiile viitoare cu potențial ridicat de abordare, în contextulprovocărilor în creștere la nivelul relației existente între comerțul șimarketingul online. 15

Ciprian AdamCAPITOLUL 1 EVOLUȚIA COMERȚULUI ELECTRONIC1. Delimitări conceptuale ale comerțului electronicCadrul analitic al dezvoltărilor și direcțiilor de cercetare în comerțulelectronic prezintă o importanță deosebită pentru un demers științificpe acest subiect, mai ales pentru înțelegerea în profunzime aprincipiilor, conceptelor, termenilor, metodelor și instrumenteloraferente.1.1. Cadrul conceptual de analizăTehnologiile asociate comerțului electronic (e-commerce) sunt utilizatede clienți și companii în modalități diferite. Companiile apelează laacestea pentru crearea de noi produse, în special cu caracterinformațional (melodii în format mp3 sau mp4, ziare sau revistedigitale), pentru recrearea unor servicii, în special cele cu conținutinformațional (utilizarea Internet-ului pentru urmărirea coletelor,rezervările hoteliere sau aeriene). Drept rezultat, companiile devinactori în lumea digitală sau electronică care se transformă în creatoride valoare.Valoarea pe care o generează poate fi utilă firmelor individualeîmpotriva concurenților, în cadrul alianțelor dintre firme sau în cadrulunor industrii (Kauffman și Walden, 2001). Ca indivizi, în cadrul unorgrupuri omogene sau în ansamblul societății, internauții utilizeazătehnologia pentru a beneficia de avantajele oferite (căutareaîmbunătățită a produselor, obținerea unor informații detaliate,permiterea infomedierii și a personalizării avansate). Disponibilitateaconsumatorilor de a plăti pentru inovare are efecte la diferite niveluride analiză.Figura 1.1 prezintă cinci niveluri de analiză care evidențiază diferiteleniveluri de agregare. În acest cadru analitic, tehnologiile utilizate încomerțul electronic (1) permit crearea de noi produse (2) și noicapabilități procesuale de afaceri (3) pentru companii și în cadruldiferitelor industrii. Cu ajutorul acestor capabilități, companiile îșiîmbunătățesc abilitatea de a satisface consumatorii și de a concuraeficace pe piață. Datorită apariției comerțului electronic, noile produseși procese de afaceri au definit o nouă piață pentru consumatori.În noile piețe electronice (4), companiile și consumatoriiinteracționează unii cu ceilalți în comerțul electronic de tip B2C, B2B,C2C, transformând natura companiei și limitele de acțiune pe piață.16

1 | Evoluția comerțului electronicAceste transformări au puterea de a remodela industrii (turism,brokeraj), respectiv structurile de piață ale companiilor. Mai mult,modificările la nivel macroeconomic (5) intervin în demografia forței demuncă, a creșterii firmei și a valorii. AGREGARE MACRO AGREGHEAZĂ definesc definesc PRODUSE PIEȚE PROCESE FACILITEAZĂ FACILITEAZĂ FACILITEAZĂ DEZAGREGARE TEHNOLOGIE utilizează utilizează FIRME ACTORI CONSUMATORI Concurenți Societate Alianțe Grupuri Industrii Indivizi CREATORII DESTINATARII VALORII VALORIIFigura 1.1 Cadrul conceptual pentru înțelegerea dezvoltărilor și direcțiilor în comerțul electronic 17

1 | Evoluția comerțului electronicparticipanți sunt administrația publică (G, Government), companii (B,Business) și consumatori (C, Consumers), iar relațiile corespondentesunt prezentate sistematizat în tabel.Au fost create o varietate de pieţe electronice pentru a facilitatranzacţiile desfăşurate între organizaţii şi accesul mai larg pentrucumpărători şi furnizori. Chiar dacă există numeroase afaceri de succescare au aplicat tehnologiile Internet în acest domeniu, progresulcomerţului electronic de tip B2B a fost îngreutăţit de aspecte tehnice,organizaţionale, economice şi legale neprevăzute care determinădiminuarea valorii (Dai şi Kauffman, 2002). Tabelul 1.5 Tipuri de relații pe piețele electronice Government (G) Business (B) Consumers (C) G2G G2B G2CGovernment (G) Coordonare Informare Informare B2G B2B B2CBusiness (B) Administrare Comerț electronic Comerț electronic C2G C2B C2CConsumers (C) Plăți online Comparații de preț Licitații onlineÎn cadrul acestor tipuri de relații, cele care corespund abordăriicomerțului electronic sunt doar relațiile de tip B2B, respectiv B2C.Sigur, celelalte tipuri de relații nu exclud materializarea comerțuluielectronic, însă nu sunt specifice, motiv pentru care prezentareafiecărui tip de relații va include elemente diferite, în funcție despecificitate și realitate pe piață (Adam, 2009).2.1. Government-To-Government (G2G)Sunt incluse în această categorie relaţiile stabilite prin intermediulmecanismelor şi echipamentelor de telecomunicaţii realizate intrediversele organisme, comitete, agenţii şi alte structuri ale admisitraţieipublice, cu scopul de a conlucra în diferite probleme ce necesită efortulsusţinut şi concertat al mai multor părţi sau cu scopul de a realiza ocoordonare între diferitele nivele ierarhice prezente în cadrulstructurilor mai sus amintite.Demersurile de tip e-government se referă la oferirea sau obținerea deinformații, produse sau servicii prin mijloace electronice, de către saude la agenții guvernamentale sau instituții publice, astfel încât să fieoferit un plus de valoare tuturor părților implicate (Zweers și Planque, 37

1 | Evoluția comerțului electronic parte, dacă impactul fundamental al factorului nu poate fi controlat de organizaţie, atunci este considerat ca fiind o barieră.Etapele dezvoltării comerţului electronic şi caracteristicile sale PREZENŢA PORTALUL INTEGRAREA INTEGRAREA OPERAŢIUNILOR ORGANIZAŢIEI Conţinut  Profil  B2B/B2C  E2E Fereastră spre  Comunicare  Comunităţi  Integrare Internet bidirecţională  Pieţe electronice completă Fără integrare  Email  Licitaţii  E-business Email  Plasarea electronice  Activitate on-line comenzilor on-line  Intermediari  E-commerce +  Cookies electronici CRM + SCM  Colaborări la nivel  Integrarea redus lanţului valoric  Colaborare la nivel ridicatFacilitatori Bariere Facilitatori Bariere Facilitatori Bariere Facilitatori Bariere Figura 1.6 Modelul etapizat pentru dezvoltarea comerţului electronic 1. Prezenţa Majoritatea companiilor fac primii paşi în comerţul electronic prin prezentarea produselor şi/sau serviciilor pe Internet, prin intermediul unui site web (Timmers, 2000). Această etapă implică paşii incipienţi pentru ca organizaţiile să intre în mediul digital şi este caracterizată prin „fereastra spre web” a unei organizaţii (Barry, 2000). Site-ul web oferă la acest nivel informaţii şi o comunicare în mare măsură unidirecţională cu orice internaut care poate fi un potenţial client. În cadrul acestei etape, site-ul furnizează informaţii despre produsele şi/sau serviciile organizaţiei, informaţii de contact şi alte informaţii relevante într-o manieră statică. O altă caracteristică importantă o constituie faptul că site-ul web nu are integrate procese interne şi/sau externe, iar prezenţa este utilizată în principal pentru atragerea de noi clienţi (O’Connor şi O’Keefe, 1997). Facilitatorii acestei etape sunt: implicarea, conţinutul, flexibilitatea preţului și costul de acces, iar barierele: rezistenţa tehnologică în 49

1 | Evoluția comerțului electronicÎn acest context, un model posibil, prezentat de Jones, Hecker şiHolland (2003), a fost dezvoltat pe baza relaţiei dinamice existenteîntre antreprenoriat şi orientarea de piaţă, preluat de la Slater şiNarver (1995). Apariţia Internetului creează oportunitatea de acompara comportamentul firmelor mici cu modelul normativ conturatde viziune, de accesul la informaţii specializate şi de coordonarearesurselor firmei. Avantaj competitiv Propunerea unică de vânzare Valoare bazată pe Internet Noua valoare:  Eficienţă  Adaptare  Personalizare Reconfigurarea lanţului valorii Etapa 5 Dezvoltarea modelului de afaceri Etapa 4 Comportamente de cooperare Etapa 3 Orientare de piaţă Etapa 2 Comportamentul firmei Etapa 1 Nevoia Cunoştinţele despre: Motivaţie creată  Clienţi  Oportunităţi de piaţă  Tehnologie Mediul electronic Cunoştinţele bazate pe Agenţii schimbării „Cum să” şi „Principii” Beneficii percepute pentru firmă Figura 1.9 Modelul normativ al adoptării comerţului bazat pe InternetModelul normativ al adoptării comerţului bazat pe Internet (Jones,Hecker, Holland, 2003), aduce două contribuţii majore: Furnizează un model generic de adoptare a comerţului electronic bazat pe Internet în relaţie cu implementarea strategică a comerţului electronic în cadrul strategiei generale de afaceri. 59

1 | Evoluția comerțului electronicconcretizate apoi în legi promulgate, indispensabile desfăşurăriiactivităţilor comerciale prin medii electronice în condiţii normale: Legeaprivind semnătura electronică şi Legea privind comerţul electronic,precum și alte legi esențiale funcționării corecte a pieței online.4.4.1. Legislația privind comerțul electronic din RomâniaÎn general, partenerii de afaceri ar trebui să poată încheia tranzacţiiprin intermediul Internet-ului în condiţiile pe care le stabilesc în modreciproc. Totuşi, întreprinderile private şi pieţele libere au tendinţa de ase dezvolta în medii caracterizate prîntr-un cadru legal care săcoordoneze tranzacţiile comerciale şi care să fie respectat de toţiparticipanţii.Pentru a încuraja comerţul electronic, guvernele trebuie să definească,atât pe plan intern, cât şi pe plan global, acest cadru legal care sărecunoască şi să faciliteze tranzacţiile electronice. Legislația aferentăcomerțului electronic în România a cunoscut o dinamică permanentă șia fost urmărită de experți interesați de domeniu, printre care sedistinge Bogdan Manolea (2010) 8. Tabelul 1.11 Legislația aferentă comerțului electronic în RomâniaLegislația privind comerțul electronicLegea comertului electronic - in vigoare ( legea 365/2002 cu modificarile aduse prinLege 121/2006)Ordonanta privind protectia consumatorilor la incheierea si executarea contractelor ladistanta - in vigoare ( OG 130/2000 cu modificarile aduse prin legea 51/2003)Legea 121/2006 pentru modificarea si completarea Legii nr. 365/2002 privindcomertul electronicLegea 365/2002 privind comertul electronicHotarirea Guvernului nr. 1308 din 11/20/2002 privind aprobarea Normelormetodologice pentru aplicarea Legii 365/2002 privind comertul electronicOrdonanta Guvernului nr. 130/2000 privind regimul juridic al contractelor la distantaLegea 51/2003 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 130/2000 privindregimul juridic al contractelor la distantaLegea nr.193/2000 privind clauzele abuzive din contractele încheiate întrecomercianti si consumatoriLegislația privind drepturile de autorLegea privind dreptul de autor si drepturile conexe cu modificarile aduse pina la datade 1 August 2006Lege nr. 329 din 14 iulie 2006 privind aprobarea Ordonantei de urgenta a Guvernuluinr. 123/2005 pentru modificarea si completarea Legii nr. 8/1996 privind dreptul deautor si drepturile conexe8 Bogdan Manolea, jurist, interesat de subiect, autorul portalului legi-internet.ro, collaborator al Asociațieipentru Tehnologie și Internet (APTI), Gala Premiilor eCommerce (GPeC). 67

Ciprian Adam 5.1. Utilizarea Internet-ului la nivel internațional Au fost avute în vedere statistici globale referitoare la indicatorii mediului online, relevând corelații și comparații cu surse complementare și integrate prin exemple punctuale cu cadrul prezentat. Tabelul 1.15 Statistici ale utilizării Internet-ului pe regiunile lumii Utilizatori Penetrare Populație Utilizatori Creștere Regiuni ale lumii Internet Internet (estimare 2012) Internet 2012 2000-2012 31.12.2000 (% populatie)Africa 1,037,524,058 4,514,400 139,875,242 13.5 % 2,988.4 %Asia 3,879,740,877 114,304,000 1,016,799,076 26.2 % 789.6 %Europa 816,426,346 105,096,093 500,723,686 61.3 % 376.4 %Orientul Mijlociu 216,258,843 3,284,800 77,020,995 35.6 % 2,244.8 %America de Nord 347,394,870 108,096,800 273,067,546 78.6 % 152.6 %America Lat/Caraibe 597,283,165 18,068,919 235,819,740 39.5 % 1,205.1 %Oceania/Australia 35,426,995 7,620,480 23,927,457 67.5 % 214.0 %TOTAL 6,930,055,154 360,985,492 2,267,233,742 32.7 % 528.1 % Sursa | internetworldstats.com, 2012 Într-un total de aproape două miliarde, Asia rămâne cu cel mai mare număr de internauți (1.016.799.076 utilizatori), dar cu una dintre cele mai mici rate de penetrare pe regiuni (26,2%), urmată de Europa (500.723.686 utilizatori), cu o rată de penetrare destul de ridicată (61,3%). Figura 1.11 Ponderea internauților pe regiuni ale lumii Cea mai mică creștere în perioada 2000—2012 se înregistrează în America de Nord (152,6%), fapt ce indică eforturile și evoluția timpurie pe continentul american, comparativ cu discrepanța uriașă în Africa (2.988,4%). Continentul asiatic are cel mai mare număr de utilizatori Internet (44,8%) în totalul internauților la nivel mondial. Cu o populație de aproape 22 milioane (US Census Bureau, 2012) și aproape 7.800.000 internauți (ITU, 2012), România prezintă o rată de pentrare a Internet-ului de 35,5% comparativ cu media europeană de 58,3% (cu 67,3% în Uniunea Europeană) și o medie la nivel internațional de 32,7%. Cele mai mari rate de penetrare se înregistrează în America de Nord (78,6%) și în Australia/Oceania (67,5%), iar cele mai reduse în Africa (13,5%) și Asia (26,2%). Tabelul 1.16 76

1 | Evoluția comerțului electronic Evoluția indicatorilor de utilizare a Internet-ului în România Penetrare (% An Utilizatori Populație Sursă populație) 2000 800,000 22,217,700 3.6 % ITU 2004 4,000,000 21,377,426 18.7 % ITU 2006 4,940,000 21,154,226 23.4 % C.I. Almanac 2007 5,062,500 21,154,226 23.9 % ITU 2010 7,786,700 21,959,278 35.5 % ITU Sursa | internetworldstats.com, 2010 Top 10 țări din Europa ca număr de utilizatori Internet Germania Rusia Marea Britanie Franța Turcia Italia Spania Polonia Ucraina Olanda Milioane de utilizatori Sursa | internetworldstats.com, 2011Figura 1.12 Topul primelor 10 țări din Europa ca număr de utilizatori Internet 77

Ciprian AdamCAPITOLUL 2 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE1. Elemente generale privind marketingul online1.1. Apariția marketingului onlineUltima decadă a secolului douazeci a fost o perioadă revoluţionarăpentru disciplina marketingului. Marketingul încă se referă la schimbulde valoare între vânzători şi cumpărători. Însă, fluxurile şi dinamicasistemelor acestor procese de schimb şi tranzacţionale aduc provocăriserioase odată cu pătrunderea fenomenului „Internet” în universul deafaceri şi al consumatorilor. Apariţia unei platforme comercialecomune, interactive şi permanent disponibile a determinat în rândulspecialiştilor şi cercetătorilor un sentiment de entuziasm. Prin urmare,s-au realizat multiple studii care au abordat această transformare dinmai multe perspective.Apariția literaturii marketingului pe Internet este plasată în timp laînceputul anilor ’90. Inițial, majoritatea încercărilor erau studiididactice care ofereau o idee de ansamblu asupra fenomenului. Înacelaşi timp, se înmulţeau studiile pline cu reguli de aur şi tacticipentru a supravieţui în era marketingului electronic. După ce primeleefecte ale şocului au fost absorbite, academicienii au început să tratezeproblema dintr-o perspectivă teoretică. Aceştia au început să realizezestudii comparative dezvăluind diferenţele dintre marketingulconvenţional şi cel al noii ere. În acelaşi timp, principiile şi aplicaţiilemarketingului ce reprezentau o provocare erau testate empiric dindiferite perspective. În plus faţă de aceste încercări academiceteoretice şi empirice, în domeniu, literatura a îmbrăcat o formătrihotomică caracterizată de către Sindhav (1998) ca: literatură caretratează aspectele tehnice ale Internetului, studii care oferărecomandări legate de aspectele funcţionale şi de management alemarketingului electronic, respectiv literatură care oferă suportulteoretic pentru acest fenomen.Actualmente, există un interes în scădere în lumea academică pentrustudii care oferă astfel de puncte cheie pentru succesul online. Însănevoia de cercetare empirică pentru a valida sau pentru a contestaprincipiile marketingului este destul de vastă. Deci, este utilă o privirede ansamblu pentru a vedea care este starea curentă şi direcțiileviitoare de cercetare disponibile în acest domeniu.86

Ciprian Adamelectronic sunt organizate sub forma unei structuri. Există astfel orelaţie de legătură între elementele modelului de afaceri pentrucomerţul electronic şi elementele structurii orientate spre obiecte alesistemului informaţional.3. Marketingul electronic între evoluția naturală și revoluțiadisruptivăUna dintre temele dominante ale literaturii marketingului pe Interneteste legată de natura evoluţionară adaptivă sau impactul revoluţionardisruptiv asupra disciplinei. În timp ce unii autori argumentează căeste una dintre acele schimbări abrupte care creează turbulenţe mariîn cadrul mediului, alţii o privesc ca un nou mod prin care activităţilede marketing vor fi realizate cu aceleaşi principii, teorii şi modele.3.1. Perspectiva evoluționarilor și schimbările tacticeComparând tendința creată de către revoluţionari, anumite studiisusţin că aşteptările legate de impactul probabil al marketinguluielectronic este exagerat. Este posibil să fim induși în eroare cu privirela amploarea acestei schimbări de unele statistici inconsistente. Dupăaceastă abordare mult mai precaută, vânzările cu amănuntul princanale electronice formează în momentul de faţă o parte minusculă acomerţului prin toate căile posibile; astfel, calculele nu sunt destul deimpresionante pentru a putea susţine o revoluţie în marketing încă(Burke, 1997; Sindhav, 1998).În plus, este imposbilă realizarea unor previziuni exacte privindezvoltarea pieței online pornind de la concepţii şi statistici conflictualeprovenind din mai multe surse (Umbaugh, 1996). De fapt, Miller(2000) susţinea că acele calcule care au fost considerate a fiprobabilităţi de creştere prea optimiste în trecut au început să devinăacum o realitate.Totuşi, argumentul major al evoluţionarilor a rămas neschimbat: oricâtde mult creşte piaţa de pe web, aceasta nu va fi decât o expansiune amodalităţilor prin care o companie poate să-şi comercializezeprodusele, dar nu va înlocui metodele tradiţionale (Romano, 1995) şică, de fapt, comerţul în locuri fizice nu va dispărea (Wadsworth,1997). Obiceiurile de cumpărare convenţionale nu se vor modifica şimagazinele de comerţ cu amănuntul vor fi cele mai convenabile şiplăcute locuri pentru a face achiziţii (Achenbaum, 1999).100

2 | Managementul marketingului onlinede sistem cu avantajele sale unice (Zank și Vokurka, 2003). Berghel(2000) rezumă acest punct de vedere spunând că dezintermediereacare migrează de la conceptul de adăugare a valorii și stabilirea derelații cu clienții reprezintă o mare amenințare, semnalizânddistrugerea unei alte industrii cu valoare adăugată.Oportunitatea majoră care rezultă prin apariția dezintermedieriiconturează reintermedierea, prin direcții variate de adăugare a valoriipentru partenerii de afaceri. Apar astfel inclusiv designerii noilorintermediari, care sunt denumiți meta-intermediari (Edwards, 2006).Spre exemplu, putem vorbi despre portalurile de votare sau cercetăride marketing online, care oferă servicii specifice clienților interesați.5.4. Comunicarea onlineOportunităţile de comunicare online cresc și se diversifică rapid, odatăcu evoluția mediului online și creșterea gradului de educare în acestcontext. Studiile legate de acest subiect prezintă o importanță aparteîn literatura de marketing electronic.5.4.1. Comparația comunicare tradițională—comunicare onlineExistă diferenţe semnificative între mediul online şi offline ca medii decomunicare de marketing. Reţeaua web oferă multiple avantaje, ca, deexemplu, volumul uriaș de informaţii, abilitatea de a ţinti grupuri sauindivizi specifici şi interactivitate (Yoon şi Kim, 2001).Totuși, eficacitatea acestui mediu de comunicare nu reprezintă ocondiţie suficientă pentru profitabilitate. Astfel, anumiţi cercetători și-au exprimat dubiile, în mod corect, cu privire la valabilitatea legăturilortradiţionale dintre publicitate, vizite în magazine şi vânzări inclusivpentru mediul Internet (Ilfeld şi Winer, 2002). Tabel 2.2 Marketing convențional versus marketing orientat spre clientMarketing convențional Marketing orientat spre clientTipărituri Website-uri adaptate interactiveSpoturi radio și TV Podcast-uriPanouri publicitare Bloguri și rețele socialeNotorietate prin strategia de branding Marketing prin viu grai (Word-of-Mouth)Marketing nediferențiat Adaptare la scară largă (Mass customization)Capabilitate limitată de măsurare a Capabilitate extinsă de măsurare arăspunsurilor răspunsurilor Sursa | Rooney, 2009 113

Ciprian AdamCAPITOLUL 3 INFLUENȚA COMERȚULUI ELECTRONIC ASUPRAMANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINEExistă mai mulți factori care contribuie la succesul comerțuluielectronic și constituie sferele de influență ale acestuia asupramanagementului marketingului în general, respectiv asupramanagementului marketingului electronic în special.1. Redefinirea avantajului competitiv. Comerțul electronic modificăbazele concurenței, modul de gestionare a afacerilor și dinamismulacestor transformări. Managementul costurilor fixe și așteptărileclienților au devenit factori cheie de succes. Internetul schimbă modulîn care au loc procesele de vânzare-cumpărare în cele mai diferiteindustrii. Executivii trebuie să își redefinească avantajele competitiveîn termeni de cost, diferențiere și marketing. Astfel, comerțulelectronic va continua să reducă costurile de tranzacționare alecomercianților și să faciliteze penetrarea mesajelor către piațapotențială (Lee, 2001). De asemenea, pentru comercianți va fi tot maidificilă diferențierea produselor, iar pentru consumatori va fi tot maiușor să compare prețurile și caracteristicile oferite de un număr marede comercianți. Spre exemplu, www.compari.ro oferă un instrumentexcelent internauților de comparare pe treisprezece mari categorii(auto-moto, cadouri, calculatoare, casă și grădină, electrocasnice,electronice, erotică, îmbrăcăminte și modă, jucării și hobby, mămici-bebeluși, sănătate și cosmetică, sport și fitness, tehnică de birou) șiaproximativ 100 de subcategorii de produse.2. Regândirea strategiei de afaceri. Crearea unei prezențe web sepoate realiza relativ simplu, dar este destul de dificilă crearea unuimodel de afaceri bazat pe web (Ghosh, 1998), mai ales dacă avem învedere facilitățile extinse bazate pe comportamentul dinamic online pecare le poate încorpora un magazin de comerț electronic.Managementul companiei trebuie să aibă în vedere faptul că totdemersul derulării afacerii online trebuie să aibă la bază strategia decomerț electronic, strâns legată de strategia de marketing electronic.Tehnologiile de comerț electronic creează oportunități de creștere aeficacității în materie de costuri, facilitează interacțiunile companiei cuclienții și dezvăluie tipologia comportamentelor online bazate pepreferințele clienților. Rolul tehnologiilor în strânsă corelație cuinovarea este atins în ultimul subcapitol, cu multiple exemple și lecțiide afaceri în marketingul și comerțul electronic.3. Reexaminarea modelelor tradiționale de afaceri și generatoare devenituri. Rayport și Sviokla (1995) descriau participarea într-o afacere138

3 | Influența comerțului electronic asupra managementului marketingului online Unde suntem?  Performanța obiectivelor (5S)  Informații detaliate despre clienți  Analiza SWOT a mediului online  Percepția brandului  Capabilități și resurse interne Analiza situațieiCum măsurăm performanța? Unde vrem să ajungem? 5S + analiza traficului web –  5S - Obiective indicatori de performanță Control Obiective  Sell—ținte de atragere/retenție Test uzabilitate/client misterios  Serve—tinte de satisfacție client Studii de satisfacție a clientului  Sizzle—durata vizitei, atracție site Profilul vizitatorului pe site  Speak—număr de clienți implicați Frecvența raportării  Save—câștiguri cuantificate Procesul de raportare + acțiuni Acțiuni StrategieDetalii tactice Cum ajungem acolo?Cine face ce și când?  Segmentare, țintire, poziționare Responsabilități și structuri Tactici  Propunerea de Valoare Online Resurse și capabilități interne  Secvență (credibilitate înainte de Agenții sau consultanți externi vizibilitate) Cum exact ajungem acolo?  Integrare (PVO consistentă) și (detaliile strategiei) bază de date  Mixul de marketing electronic  Instrumente (funcționalitate web, inclusiv mixul de comunicare, rețele email, IPTV etc.) sociale, ce se întâmplă și când  Detaliile strategiei de contactare  Programarea inițiativelor campaniei de marketing electronic Figura 3.1 Cadrul planificării de marketing SOSTAC® aplicat în marketingul electronic (Chaffey și Smith, 2008) Sursa | Chaffey și Smith, 2008, Managing Digital Channels—Best Practice Guide, pg. 15 [cu permisiunea expresă a lui Ben Davis, Office Manager, Econsultancy, Septembrie, 2010] Firmele care desfășoară activități comerciale pe Internet operează într- un mediu ce pretinde capacități de adaptare, astfel încât firma să-și recalibreze des activitățile (vezi McKee și colab., 1989). Acest element este vital pentru firmele mari, cunoscute, dar și pentru întreprinzătorii începători. Structurând tipologia lui Miles și Snow (1978) într-o scală de capacități de adaptare în creștere, McKee, Varadarajan și Pride (1989) constată că firmele prospective tind să-și mențină capacitățile de adaptare la nivelul cel mai înalt. Explicația rezidă în faptul că firmele prospective sunt de obicei primele care profită de oportunitățile noi de pe piață și, deci, tacticile lor se bazează pe capacitățile de adaptare atunci când caută să dezvolte noi domenii de produse pentru a le lansa pe piață (McKee și colab., 1989). 143

Ciprian AdamSunt urmărite trei direcții pentru îmbunătățirea performanțeiorganizației: atragerea, conversia și retenția clienților, prininstrumentele specifice fiecăreia, prezentate în figură și abordate atâtîn cadrul capitolului doi, cât și în partea a doua a capitolului trei. Atragere Conversie Retenție PROCESE OPERAȚIONALE Optimizare pentru Propunerea de valoare Susținerea propunerii motoare de căutare online (OVP) de valoare online (OVP) (SEO) Creare de conținut Comunicare integrată Publicitate plătită (PPC) Managementul Marketing prin email Parteneriate/ conținutului (CMS) Managementul Marketing afiliat Merchandising online clienților Publicitate online și Uzabilitate și Strategia diferențiată și sponsorizări accesibilitate pe site țintită pe ciclul de viață Marketing prin email Dezvoltare și design al clientului Relații publice online Relații cu clienții Programe de fidelizare Campanii tradiționale Personalizare Îmbunătățirea performanței: analiza traficului web și analiza clienților Principii de design și proceduri operaționale PROCESE MANAGERIALE Infrastructura tehnică: managementul serviciilor Strategie și planificare Managementul relațiilor Viziune și inovare tehnică Interfața cu top managementul Analiza pieței. Analiza concurenței Interfața cu departamentul de Analiză și modelare financiară marketing și comunicare Definirea experienței integrate Interfața cu departamentul IT (multicanal) a clienților Dezvoltarea, educarea și retenția Planificare și bugetare anuale personalului Planificarea și managementul Managementul schimbării și creșterea campaniilor derulate Figura 3.2 Structura proceselor organizaționale pentru comerțul electronic Sursa | Chaffey, 2009, Managing Digital Channels—Best Practice Guide, pg. 15 [cu permisiunea expresă a lui Ben Davis, Office Manager, Econsultancy, Septembrie, 2010]146

3 | Influența comerțului electronic asupra managementului marketingului onlineAriile strategice atât pentru cele trei direcții (atragere, conversie șiretenție), cât și pentru măsurarea rezultatelor și optimizarea deciziilorsunt detaliate în cadrul managementului activităților de marketingonline. Sunt identificate astfel oportunități de relaționare cu clienții,valorificarea unor noi modalități de atragere, conversie și retenție, darși urmărirea permanentă a evoluției acestora, cu informații în timp realcare permit decizii rapide pentru obiectivele de conversie. Atragerea Retenția și Conversia Măsurare și clienților creșterea clienților clienților optimizare Clienți noi Clienți fidelizați Prospecți--> clienți Urmărire și analiză A R I I S T R A T E G I C E Marketing prin Prestare servicii Uzabilitate-navigare, Analiza traficului motoare de căutare căutare, preț web Relații cu clienții Marketing afiliat Accesibilitate Monitorizarea Extinderea performanței site- Bannere online procesului Conținut extins, ului web text, funcționalitate, Parteneriate e-documente prezentare Informații pentru adoptarea deciziilor Agregatori CRM Promoții și merchandising Analiza concurenței Marketing interactiv Segmentare/țintire Opțiuni de plată Studii online Marketing prin email Marketing prin email Marketing prin email Teste de uzabilitate Promovare Vânzări încrucișate tradițională Suport în adoptarea Panele online Oferte terți deciziilor Relații publice online Informații detaliate Personalizare Certificare sau (în profunzime) Marketing viral acreditare terțe despre clienți Livrare multi-canal părți Conținut generat de internauți Figura 3.3 Managementul activităților de marketing online Sursa | Chaffey, 2009, Managing Digital Channels—Best Practice Guide, pg. 15 [cu permisiunea expresă a lui Ben Davis, Office Manager, Econsultancy, Septembrie, 2010]Tendințele existente pe o astfel de piață dinamică merg dincolo desimplele decizii ale marketingului tradițional și vizează automatizareaunor procese în mod personalizat și reacții rapide, cu variații înconținut, formă și tipologia relațiilor între parteneri. 147

Ciprian Adam unor parteneriate existente furnizoare de servicii) Capabilități de schimbare Procesul de management legate de responsabilități și al schimbării remunerare Procesul de testare Schimbări în procesele de prestare a serviciilor Sursa | Chaffey, D., Achieving Digital Ballance Report—Principles for Digital Strategy and Budgeting, Econsultancy, pg. 23-24, 20102. Ratele de conversie—instrument de măsurare a performanțeiîn comerțul electronicStrategia a fost întotdeauna considerată drept o componentă esențialăa procesului de planificare a afacerii (Varadarajan și Jayachandran,1999) și ea devine chiar mai importantă pentru firmele implicate încomerțul electronic, dată fiind disponibilitatea constantă a Internetuluiîn postura de canal de marketing (Porter, 2001). Cercetătorii auobservat că eficiența operațională și/sau promoțiile cu discount stabilitla întâmplare nu au șanse să ducă la obținerea unui avantaj competitivsustenabil în comerțul electronic (Porter, 2001).Mason (2008) sintetizează cadrul general pentru măsurarea efectelormarketingului online. Tabelul 3.4 Măsurarea efectelor marketingului onlineȚinte organizaționale Tactici organizaționaleContribuția în afacere Contribuția directă sau indirectă la veniturile online, costuri și profitabilitate, penetrarea categorieiRezultate de marketing Contacte valide, vânzări, conversie și retențieSatisfacția clienților Uzabilitate, disponibilitate, strategii de contactare, opinii, atitudini, impactul branduluiComportamentul Profil, segmentare, uzabilitate, flux de click-uri,clienților (analiza răspunsuri clienți la acțiuni de marketingtraficului web)Promovarea site-ului web Eficiența atragerii clienților, eficiența site-urilor de referințe, costul atragerii și expunerii la client, vizibilitate pe motoarele de căutare, construirea de link-uri, marketing prin email, integrareFirmele au nevoie de o poziționare unică a produselor/pieței și de unlanț de valori astfel conceput încât să mențină competitivitatea peperioade îndelungate. În consecință, atât cercetătorii, cât și practicieniiau scos în evidență nevoia realizării unui studiu sistematic cu privire lastrategia aplicabilă în comerțul electronic (Evans și Wurster, 1999;Amit și Zott, 2001; Barua și colab., 2001; Chaffey, 2008).152

Ciprian Adam  Evaluarea și corectarea în timp real a activităților de marketing  Îmbunătățirea conversiilor  Creșterea satisfacției și fidelizarea clienților Desigur, din perspectiva companiilor, avantajele pot fi sintetizate în câteva mari direcții care au o influență directă în structura rezultatelor direct observabile cantitativ: creșterea vânzărilor, îmbunătățirea retenției clienților, înțelegerea în profunzime a comportamentului clienților, adoptarea unor decizii de afaceri cu impact pe termen scurt, mediu și lung. Principiul de bază care fundamentează importanța utilizării instrumentelor de analiză a traficului reafirmă că este extrem de dificil managementul activităților de marketing care sunt greu de cuantificat sau măsurat. Astfel, absența unor instrumente de analiză a traficului web (cu facilități de bază sau avansate) transformă companiile din mediul online în organizații cu un dezavantaj competitiv. 2.2. Modelul de maturitate a conversiei Încă de la apariția comerțului electronic, unul dintre aspectele care și-au câștigat relevanța l-a constituit modalitatea de măsurare a efectelor generate. Modelul de maturitate a conversiei reprezintă un excelent exemplu în acest sens, cu etape clar delimitate și activitățile aferente. Creșterea numărului de teste și segmente OptimizareCost procese Abordare Management structurată a procese îmbunătățirii conversiei Testarea Definire procese sistematică a Adecvare pagini activităților web și cuvinte Testarea mai cheie, acțiuni multor pagini Eficacitatea eficace Stadiu incipient din website atragerea clienților Analiza experienței Identificarea Analize de tip Testul multivariat clienților indicatorilor de “pâlnie” (funnel și testul A/B performanță analysis) Acțiuni Studii online promoționale Analiza Segmentare (evenimente, comparativă a bazată pe Segmentare emailuri) concurenței preferințele bazată pe clienților implicarea Segmentare Inexistența clienților comportamentală segmentării Esențial Intermediar Avansat Optimizat Timp Figura nr. 3.4 Modelul de maturitate a conversiei 156

3 | Influența comerțului electronic asupra managementului marketingului onlineSistemele de măsurare au evoluat permanent, odată cu apariția unoraplicații gratuite și plătite care să măsoare, cu un grad diferit de acuratețe,indicatorii de performanță interesanți pentru companii.Astfel, modelul de maturitate a conversiei, realizat în 2009 de douăcompanii de consultanță de prestigiu la nivel internațional,Econsultancy și RedEye, prezintă cele patru niveluri specifice în timp,corelate cu nivelul investițiilor în îmbunătățirea ratelor de conversie(Gregoriadis, 2009).2.3. Instrumente de măsurare a conversieiConversiile vizează, în funcție de relevanța pentru companii (dar șipentru agenții sau consultanți), vânzările, înscrierile/înregistrările înbaze de date, vizualizările de pagini, descărcările deprograme/aplicații, solicitările de informații/broșuri sau vizualizările despoturi video (Patron, 2009).Literatura și practica în comerțul electronic și marketingul electronicmenționează cele mai utilizate metode de măsurare a conversiei,prezentate și in tabel, cu formulele aferente de calcul. Tabelul 3.5 Metode și formule pentru măsurarea conversieiMetodă FormulăPonderea vânzărilor în totalul vizitelor Numărul de vânzări/vizitePonderea răspunsurilor în totalul vizitelor Numărul de acțiuni cheie/vizitePonderea vânzărilor în totalul contactelor Vânzări/lead-urivalide (lead-uri)Ponderea vânzărilor în totalul Vânzări/numărul de cumpărături inițiatecumpărăturilor inițiate prin coșul de prin coșul de cumpărăturicumpărăturiPonderea răspunsurilor în totalul vizitelor Numărul de acțiuni cheie/(vizite—valide (total vizite—bounce-uri) plecări 7)Ponderea vânzărilor în totalul vizitelor Numărul de vânzări/(vizite—plecări)valide (total vizite—bounce-uri)2.4. Metode de îmbunătățire a ratelor de conversieÎmbunătățirea ratelor de conversie poate fi realizată printr-un mix detehnologii, aplicații, platforme și demersuri integrate:  Aplicații de analiză a traficului pe site (web analytics)7 Bounce rate—rata de părăsire a website-ului după foarte puțin timp, fără a mai accesa alte pagini dinsite. 157

Ciprian Adamîntrebarea dacă sunt într-adevăr necesari alți termeni web x.0.Desigur, unii autori dezvoltă astfel de concepte, iar alții (inclusivO’Reilly) consideră că un astfel de demers nu este justificat.Exemplele prezentate nu se referă în mod necesar la primele companiicare au lansat sau implementat respectiva inovație, ci la cazurile careau demonstrat în mod clar o abordare inventivă sau de pionierat înmarketingul electronic. Aceste demersuri au adăugat în mod certvaloare pentru clienți și au contribuit la atingerea obiectivelor acestoraîn mod eficace. Subcapitolele următoare prezintă o selecție a celor maiinovatoare exemple la nivel internațional pe subdomenii alemarketingului electronic sau conexe, în încercarea de a punctaavantaje competitive remarcabile pe o piață care este prin definițiesaturată de idei dintre cele mai îndrăznețe.Astfel, subdomeniile vizate sunt: marketing afiliat, marketing prinemail, marketing mobil, marketing multicanal (integrat), publicitateonline, promovare prin rețele sociale și relații publice online,marketingul căutării, uzabilitate și experiența utilizatorilor online,analiza traficului web și optimizare, modele de afaceri online.3.2.1. Marketing afiliatMarketingul afiliat presupune ca afiliații să genereze contacte valide(lead-uri) și vânzări, iar advertiserii (sponsorii) să plătească pentruperformanța acțiunilor. Cele mai multe programe de marketing afiliatau la bază modelul CPA (cost per acquisition, cost per achiziție), cuorientare clară pe performanță, în urma manifestării căreia esterecompensat afiliatul (Econsultancy, 2010). Tabelul 3.9 Exemple inovatoare în marketingul afiliatCompanie Caracteristici InovareinovatoareBuy.at (Littlewoods Aplicație video interactivă online care Oferă atâtDirect) integrează etichete (tag-uri) video posibilitatea aferente fiecărui produs pentru utilizatorilor de a contorizarea activității în vederea cumpăra ce și unde comisionării corecte a afilliaților. Astfel, doresc, cât și aplicația poate fi copiată de oricine, comisionarea oriunde, se dă click pe haina dorită, afiliaților strict ca existând un link către firma care rezultat direct al comercializează produsele. produselor vândute.KnickerPicker Utilizarea într-un site al unui afiliat a Convergența dintre(BeCheeky.com) elementelor Flash care permit experiența online si170

3 | Influența comerțului electronic asupra managementului marketingului onlinePhotobox A fost creată o aplicație de integrare a Posibilitatea de a pozelor, în colaborare cu Facebook și integra servicii Flickr. Aplicația permite clienților distincte prin rețele Facebook să-și printeze pozele pe care le sociale. încarcă, astfel fiind posibilă simultan încărcarea pozelor în Photobox pentru a le printa și pe Facebook pentru a le expune printr-un singur click. Utilizatorii pot totodată să exporte albume deja existente pe Facebook către Photobox și să transmită albume la rezoluție de rețea din Photobox către Facebook.3.2.7. Marketingul căutăriiUn număr mare de autori au fost interesați de numeroasele aspectelegate de căutarea cu ajutorul motoarelor de căutare și tehnologiileaferente: filtrare colaborativă (Herlocker și colab., 2004),personalizarea rezultatelor (Khopkar și colab., 2003; Keenoy șiLevene, 2005; Teevan și colab., 2005), înțelegerea structurii website-ului (Kleinberg și colab., 1999; Broder și colab., 2000; Kleinberg șiLawrence, 2001), metode de căutare și indexare (Bergman, 2001;Raghavan și Garcia-Molina, 2001), contribuind în mod remarcabil laliteratura de specialitate (Hunsinger și colab., 2010).Se previzionează că piaţa globală pentru marketingul prin intermediulmotoarelor de căutare (SEM) va atinge 50,68 miliarde USD până în2014 (SEM Business Strategy Report, Global Industry Analysts, 2010).Publicitatea pe motoarele de căutare a crescut cu 10,6% de la an la anîn întreaga Europă, o performanţă impresionantă date fiind scăderilebruşte înregistrate pe alte medii. (Screen Digest, IAB Europe, 2010).În decembrie 2009, piaţa globală a marketingului pe căutare aînregistrat peste 131 de miliarde de căutări efectuate de persoane cuvârsta de peste 15 ani de acasă sau de la birou, reprezentând ocreştere de 46% în 12 luni (comScore, 2010). Tabelul 3.15 Exemple inovatoare în marketingul căutăriiCompanie Caracteristici InovareinovatoareLike.com Ca un site de cumpărături prin Like.com este un comparație, Like.com selectează motor de căutare produse de la comercianți diverși. vizual care permite Utilizatorii pot căuta obiecte utilizând utilizatorilor să caute interogări pe bază de text și apoi să haine și accesorii 181

Ciprian AdamCAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUIELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINEDupă înțelegerea evoluției comerțului electronic pe parcursul existențeisale, a demersurilor de marketing online, respectiv a relației inerentedintre comerțul electronic și marketingul online, cercetarea empiricăcompletează fundamentarea teoretică cu aspecte pragmatice și direcțiiposibile de dezvoltare, mai ales din perspectiva managementuluimagazinelor online, atât intern, cât și extern, prin experții implicați.Prin urmare, conceperea unui model general de cercetare, cu douăsubcomponente (perspectivele internă și externă), nu vine decât săcompleteze un demers integrat aferent strategiilor și tacticilordezvoltate pentru specificul mediului electronic. Crearea constructelorși conturarea ipotezelor reprezintă punctul de pornire, materializat princhestionarul online, analizele statistice efectuate și concluziile aferente,în cadrul validării modelelor propuse. Structura și logica demersuluipot fi urmărite sintetic în tabelul 4.1. Tabelul 4.1 Principalele etape ale cercetării empirice și explicațiile aferenteEtapele cercetării DescriereRetrospectiva literaturii de specialitate în Literatura existentă a fost analizată înmarketing online și comerț electronic detaliu pentru a identifica aspectele relevante și interesante asociate demersului de stabilire a relației dintre comerțul și marketingul online, componentă inserată în toate cele trei capitole de fundamentare teoretică.Retrospectiva studiilor și rapoartelor Au fost consultate peste 100 de rapoarte,realizate de companii de prestigiu la nivel ghiduri de bune practici, studiiinternațional (Econsultancy, RedEye, comparative cu informații despre piațaExactTarget, Adestra, Lynchpin, Smart online la nivel internațional și național,Insight, Omniture, Nielsen, GetElastic, compendii de bune practici în comerțul șiBienalto, Forrester, Online Marketing marketingul online, tendințe și inovare.Summit, Guava, SEMPO, Funnelback,Clash-Media, Speed-Trap, Webcredible,cScape, Vendlab, SAS, Rubicon Project)și național (IAB, SNEC, Underclick,Mercury, Link2ec, Site Audit).Cercetare calitativă: discuții și schimburi Au avut loc discuții, schimburi de opinii șide opinii cu experți în marketing intervenții extrem de utile legate deelectronic și comerț electronic din comerțul electronic și marketingul onlineRomânia și la nivel internațional, direct pentru identificarea celor mai bune(față-în-față) sau electronic (webinar, practici în adoptarea comerțuluiemail, IM, Skype) electronic, managementul activităților de marketing online aferente magazinelor online, problemele întâmpinate, direcțiile188

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online neexplorate, instrumentele de măsurare utilizate și intenția pentru viitor, influențe specifice din direcția comerțului elecronic, clarificarea și traducerea (adaptarea) unor termeni în limba română.Testare chestionar: experți/consultanți S-a obținut feedback pentru chestionaronline și proprietari de magazine online și de la experți în comerț și marketingcolegi universitari preocupați de subiect online, plus intervenții și recomandări din partea unor colegi universitari.Cercetare cantitativă: administrare Chestionarul a fost administrat online,online, prin abonament pachetul prin facilitățile de creare, integrare,“Professional” la Zoomerang desfășurare, prelucrare, reprezentare(zoomerang.com) grafică, împărtășire a rezultatelor și măsurare a demersului.Raport de cercetare: Zoomerang, Analiza univariată a fost realizată cuSPSS17 și Excel ajutorul Zoomerang, analiza univarată complementară și bivariată cu ajutorul SPSS17 și/sau Excel, inclusiv verificarea fiabilității scalelor, a validității modelului de cercetare empirică și testarea ipotezelor cu ajutorul funcției de regresie.Modelul general al cercetării empirice este prezentat în figura 4.1.Pornind de la factorii determinanți și riscurile aferente adoptăriicomerțului electronic, apreciem că este posibil să existe o legăturăpozitivă în direcția evaluării comerțului și marketingului online (I1). Deasemenea, pornind de la măsurarea performanței marketingului onlineîn cadrul magazinelor de comerț electronic, presupunem că se poatestabili legătura cu stadiul de dezvoltare al magazinelor online (I2). Factorii aferenți adoptării comerțului electronic Evaluare comerț electronic, I1[A1-2;B1-2] marketing online Riscurile aferente adoptării I3[A1-3;B1-3] comerțului electronic Relația comerț electronic I2[A1-4;B1-4] I4[A1-3;B1-3] și marketing online Performanța marketingului Stadiu de dezvoltare al Practici operaționale ale online în magazinele online magazinelor online comerțului electronic Gradul de inovare în marketingul online Facilități sisteme comerț electronic Impactul comerțului electronic Indicatori de măsurare a asupra marketingului online performanței marketingului online Indicatori de măsurare a conversiei Metode de îmbunătățire a ratelor conversie pentru magazinele online Figura 4.1 Modelul general de cercetare 189

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online Schemă logică chestionar A | expertiză internă magazin online B | expertiză externă, agenție C | altă situație A C 1. Respondent A|B|CA. Profil magazin online B C. Profil respondent A1—A7 C1—C12 3A/B. Factori 2A/B. Evaluare adoptare CE generală MkE, CE 4A/B. Riscuri 5A/B. Facilități adoptare CE sisteme CE 7A/B. Indicatori măs. 6A/B. Metode măsurareperformanță MkE pt. CE performanță MkE pt. CE8A/B. Instrumente pt. 9A/B. Indicatori măs.măs. performanță CE conversie CE 11A/B. Etapa de 10A/B. Metode îmbună- maturitate a CE țire conversie CE 12A/B. Activități 13A/B. Inovarea în MkEspecifice de MkE în CE aferentă CE 14A/B. Influențe ale CE asupra MkE Figura 4.4 Schema logică a chestionarului 199

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online3. Rezultatele cercetăriiCercetarea empirică realizată pe piața comerțului online din Româniaaduce rezultate interesante, cu relații semnificative și interesante.3.1. Analiza univariatăAnaliza univariată prezintă categoriile de respondenți, profilul magazineloronline, percepțiile cu privire la comerțul și marketingul online, factoriideterminanți și riscurile adoptării comerțului electronic, facilitățile magazineloronline, măsurarea performanței și concentrarea asupra conversiilor, stadiulde dezvoltare, relația comerț—marketing online și profilul respondenților.3.1.1. Categorii de respondențiAm abordat cele două tipuri de expertize (internă și externă) pentruun magazin online, în scopul obținerii unor informații cât mai completeși pertinente din cele două perspective. Astfel, expertiza internă esteoferită de cei 127 respondenți (43% din total), cei mai mulțiîncadrându-se în categoria proprietarilor, partenerilor sau managerilorgenerali ai magazinelor online (31% | 91 resp.), prin nivelul maxim decompetențe și informații disponibile (figura 4.5). Figura 4.5 Tipologia expertizei respondențilorExpertiza externă a fost conturată din perspectiva experților sauconsultanților externi (individual sau agenție) pentru un magazinonline (41 resp. | 14% din total), respectiv ca pasionat, blogger sauafiliat de comerț și/sau marketing online (74 resp. | 25% din total).Respondenții aflați în altă situație (49 resp. | 17% din total) nuprezintă interes specific pentru acest studiu întrucât s-a considerat cănu dețin informații relevante. 205

Ciprian AdamPrezentarea rezultatelor și interpretările aferente va fi realizată prinprisma celor două perspective:  Perspectiva magazinelor online, cu expertiza internă a proprietarilor, managerilor, consultanților interni ai magazinelor;  Perspectiva consultanților online externi, cu expertiza externă a consultanților sau agențiilor, respectiv a pasionaților pe subiect.3.1.2. Profilul magazinelor de comerț electronicCei mai mulți reprezentanți ai magazinelor online respondente audeclarat că activează pe piața B2C (83%), față de piața B2B (35%) șidoar 3% pe piața relațiilor B2G (tabelul 4.5). Situația indică oconcentrare pe clientul individual care cumpără în mediul online șiinduce reticența administrației publice de a achiziționa de lamagazinele online. Explicația rezidă probabil în utilizarea sistemului delicitații publice, ca instrument impus pe această piață. Tabelul 4.5 Tipul pieței magazinelor onlineDintre cele 92 de magazine, cele mai multe fac parte din categoria IT&C(25%), fiind urmate de magazine din industria modei (13%), respectivcategoriile ‘bebeluși, copii, jucării’ și ‘casă și grădină’ (12%), fapt explicabilmai ales având în vedere preponderența pieței B2C (figura 4.6). Figura 4.6 Categoria magazinelor online conform GPeC 2010206

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online Tabelul 4.6 Numărul de angajați ai magazinelor onlineAria de acoperire a celor mai multe magazine online este piațanațională (72 magazine | 77%), iar funcționarea acestora este posibilăîntr-o proporție categorică (84 magazine | 90%) cu mai puțin de zeceangajați. Sunt evidențiate astfel două avantaje majore ale comerțuluielectronic: existența unei piețe delocalizate geografic și dimensiunearedusă a afacerilor și implicit a costurilor operaționale și administrative(tabelele 4.6, 4.7). Tabelul 4.7 Piața acoperită de magazinele onlinePuține sunt magazinele cu o vechime de peste 10 ani pe piață (9magazine | 10%), doar cinci în intervalul 6-10 ani, ponderea cea maimare înregistrându-se la afacerile înițiate recent, în timpul crizei saucu puțin înainte de aceasta (63 magazine | 67%), existând totuși ozonă tampon de maturitate relativă pentru 17 magazine cu o vechimede 4-6 ani (18%) (tabelul 4.8). Tabelul 4.8 Vechimea magazinelor online 207

Ciprian Adam Figura 4.7 Evoluția indicatorilor generali ai magazinelor onlineDintre cei cinci indicatori urmăriți ca tendință în ultimii trei ani, s-auînregistrat creșteri moderate sau ridicate mai ales ale cifrei de afaceri(71 magazine | 79%), ale numărului de clienți (70 magazine | 78%) șiale cotei de piață (60 magazine | 68%) (tabelul 4.7).Chiar dacă prevalează tendința de creștere moderată, valoarea mediea comenzii, respectiv profitabilitatea au scăzut pentru unii respondenți(16 magazine | 18%, respectiv 11 magazine | 12%).3.1.3. Percepții cu privire la comerțul și marketingul onlineRespondenții din cadrul magazinelor online își afirmă acordul majoritarcu privire la plasarea clientului în centrul atenției (73 resp. | 92%) prinfacilitarea navigării și suportul oferit, în timp ce părerea consultanțilorexterni este mai rezervată în acest sens (42 resp. | 59%).Mai mult, doar 10% dintre experții online externi și-au exprimatacordul total, față de 54% din perspectiva magazinelor (figurile 4.8,4.9), fapt care poate însemna fie o exagerare subiectivă a expertizeiinterne, fie o necunoaștere exactă din partea consultanților externi.208

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online E-commerce și e-marketing magazine onlineFigura 4.8 Percepția magazinelor online privind e-commerce și e-marketingMagazinele online consideră ca fiind eficace căutarea organică (SEO) șirelațiile publice online (69 resp. | 87%), în acord relativ cu consultanțiiexterni (49 resp. | 67%). Aceeași relație se manifestă și cu privire laimplicarea activă în reputația online prin rețele sociale (64 magazine |80%, respectiv 49 experți externi | 61%). În ceea ce priveșteînțelegerea principalelor concepte strategice și operaționale alemarketingului online (segmente țintă, comportament, nevoi,satisfacție), se înregistrează diferențe semnificative. Astfel, în timp cemagazinele online consideră că există suficient know-how (57 resp. |71%), consultanții externi sunt în dezacord (33 resp. | 46%), unii suntneutri (26%), doar 28% fiind de acord. E-commerce și e-marketing experți externi Figura 4.9 Percepția experților online privind e-commerce și e-marketing 209

Ciprian Adam3.2. Analiza bivariatăAnaliza bivariată permite realizarea de corelații și se materializeazăprin încrucișarea a două variabile, cu măsurarea existenței uneilegături între acestea, respectiv a intensității respectivei legături.În cadrul acestei cercetări empirice, pentru datele colectate în urmaadministrării online, pot fi realizate, teoretic, peste 60.000 de corelațiiîntre cele aproape 300 de variabile. De aceea, analiza bivariată se vafocaliza pe rezultatele relevante pentru legăturile existente întreactivitatea magazinelor online și demersul de marketing online aferent.Existența relației între două variabile a fost testată folosind testul χ2,comparând valoarea χ2 cu nivelul critic (pentru care coeficientul α =0,01) pentru numărul de grade de libertate respectiv (df). Numărulgradelor de libertate se calculază cu formula: df = (r—1)(c—1),unde r—numărul de linii, respectiv c—numărul de coloane.Pentru corelațiile avute în vedere, s-au folosit următoarele grade delibertate cu nivelul critic aferent:Nr. linii Nr. coloane Grade libertate (df) Nivel critic χ2(0,01, df)6 5 20 37,5665 5 16 32,0002 5 4 13,2772 2 1 6,635Dacă valoarea χ2 calculată este mai mare decât nivelul critic, atunciipoteza nulă se respinge, respectiv între cele două variabile există olegătură. Intensitatea legăturii este relevată cu ajutorul coeficientuluide contingență (C), care se calculează cu formula: ,unde n—dimensiunea eșantionului.Cu cât coeficientul de contingență ia valori mai apropiate de 1, cu atâtmai puternică este relația dintre cele două variabile.228

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online3.2.1. Relația dintre evoluția cifrei de afaceri a magazinelor șievaluarea activităților de comerț electronic și marketing onlineMagazinele care au declarat o creștere moderată a cifrei de afaceriafirmă că au personalizat relația cu clienții, oferindu-le experiențeinteractive (44 resp. | 86%). Evoluția cifrei de afaceri este influențatăde personalizarea relațiilor cu clienții și interactivitate, fapt confirmat șide valoarea lui χ2 este 80,003 (>32,000), echivalent unui nivel desemnificație de 0,01, respectiv un coeficient de contingență de 0,718,care ne indică o legătură puternică între cele două variabile (tabelul 4.16). Tabelul 4.16Evoluția cifrei de afaceri în funcție de personalizare și experiențe interactive Scădere Scădere Creștere Creștere Total NeutruPersonalizare/CA ridicată moderată moderată ridicată 75 1 1 13 51 9 1 0 1 0 0 0Dezacord total 1.30% 0.00% 100.00% 0.00% 0.00% 0.00% 1 0 0 0 1 0Dezacord 1.30% 0.00% 0.00% 0.00% 2.00% 0.00% 11 0 0 3 6 2Neutru 14.70% 0.00% 0.00% 23.10% 11.80% 22.20% 33 1 0 5 25 2Acord 44.00% 100.00% 0.00% 38.50% 49.00% 22.20% 29 0 0 5 19 5Acord total 38.70% 0.00% 0.00% 38.50% 37.30% 55.60%Respondenții din cadrul magazinelor care au declarat o creșteremoderată a cifrei de afaceri afirmă că oportunitățile de promovare prinrețelele sociale (Facebook, Twitter) sunt în creștere (42 resp. | 82%).Evoluția cifrei de afaceri este influențată și de promovarea prin rețelelesociale, legătura cu o intensitate peste medie existentă între cele douăvariabile fiind confirmată de valoarea lui χ2 de 40,748 (>32,000) și uncoeficient de contingență de 0,593 (tabelul 4.17).Totuși, nu există o corelație între rolul de factor determinant alcreșterii oportunităților de promovare prin rețelele sociale și integrareaîn platforma de comerț electronic a facilităților care permitimplementarea deciziilor de marketing online. Valoarea lui χ2 de16,723 (<32,000) arată că nu există nicio legătură semnificativă dinpunct de vedere statistic între cele două variabile. De asemenea, niciîntre integrarea facilităților și existența inovării în marketingul prinrețele sociale și relații publice online nu există o corelație, valoarea luiχ2 fiind de 29,322 (<32,000). 229

Ciprian Adam Tabelul 4.17 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de promovarea în rețelele sociale Scădere Scădere Creștere CreștereRețele Total Neutru ridicată moderată moderată ridicatăsociale/CA 75 1 1 13 51 9Dezacord 3 0 1 0 2 0total 4.00% 0.00% 100.00% 0.00% 3.90% 0.00% 4 0 0 2 1 1Dezacord 5.30% 0.00% 0.00% 15.40% 2.00% 11.10% 11 1 0 2 6 2Neutru 14.70% 100.00% 0.00% 15.40% 11.80% 22.20% 29 0 0 3 25 1Acord 38.70% 0.00% 0.00% 23.10% 49.00% 11.10% 28 0 0 6 17 5Acord total 37.30% 0.00% 0.00% 46.20% 33.30% 55.60%Inexistența unor obiective specifice pentru mediul electronic șidemersul de marketing online nu influențează semnificativ creștereasau scăderea cifrei de afaceri în ultimii trei ani, părerile fiind împărțitede la acord la dezacord total. Valoarea lui χ2 de 20,555 (<32,000)indică faptul că nu există nicio legătură semnificativă din punct devedere statistic între cele două variabile (tabelul 4.18). Tabelul 4.18Evoluția cifrei de afaceri în funcție de existența obiectivelor online specifice Scădere Scădere Creștere CreștereObiective Total Neutru ridicată moderată moderată ridicatăonline/CA 72 1 1 13 49 8Dezacord 6 0 0 2 4 0total 8.30% 0.00% 0.00% 15.40% 8.20% 0.00% 11 0 0 1 9 1Dezacord 15.30% 0.00% 0.00% 7.70% 18.40% 12.50% 20 0 0 8 10 2Neutru 27.80% 0.00% 0.00% 61.50% 20.40% 25.00% 25 0 1 1 19 4Acord 34.70% 0.00% 100.00% 7.70% 38.80% 50.00% 10 1 0 1 7 1Acord total 13.90% 100.00% 0.00% 7.70% 14.30% 12.50%Magazinele care au declarat o creștere moderată a cifrei de afacericonfirmă existența cunoștințelor despre e-commerce și e-marketing încompanie ca factor determinant în adoptarea comerțului electronic (42resp. | 82%). Evoluția cifrei de afaceri este influențată de cunoștințelede specialitate în organizație, fapt confirmat și de valoarea lui χ2 este86,716 (>32,000) și un coeficient de contingență de 0,730, care neindică o legătură puternică între cele două variabile (tabelul 4.19).230

5 | Considerații finaleCAPITOLUL 5 CONSIDERAȚII FINALEConsiderațiile finale includ concluziile cercetării, contribuțiile teoreticeși practice, implicațiile din perspectivă managerială, respectiv limiteledemersului și direcțiile viitoare cu potențial ridicat de abordare, încontextul provocărilor în creștere la nivelul relației existente întrecomerțul și marketingul online.1. Concluziile cercetării empiriceCursa pentru dezvoltarea unei prezenţe în mediul electronic a grăbit șisurprins multe organizații. Deciziile au fost adoptate rapid, în absențaunei orientări strategice și chiar a unor seturi de obiective pe termenscurt, termenele mediu și lung fiind utopice. În consecință, tehnologiainformaţiei şi departamentele de marketing au realizat implementareala nivel operațional. Aceste eforturi au condus adeseori la dezvoltareaunor site-uri neatractive, fără o valoare reală pentru consumatori.Chiar şi atunci când site-urile firmelor depăşeau simpla abordare de tipbroşură, nu exista o interactivitate reală, erau extrem de lente înmomentul accesării, încărcate cu elemente vizuale nenecesare şirealizate mai degrabă din perspectiva firmei decât din cea aconsumatorului.Au fost conştientizate nevoile de noi investiţii, în construirea eforturilorde orientare spre client. Adeseori, când organizațiile reuşeau să atragăvizitatori unici, procesul se încheia în această etapă. Internauții eraunesatisfăcuţi de experienţă şi firmele, desigur, nu înregistrau creşterisemnificative în materie de venituri. Prezenţa web, cu orice preţ, înlipsa unei viziuni clare, nu poate produce rezultatele așteptate.Consumatorii cer, pe bună dreptate, căutare şi cumpărare facile,livrare promptă, asistenţă şi politici de returnare simple (Sarel șiMarmorstein, 2002). Starea de facto a pieței aduce însă situațiidiferite, cu particularizări interesante, relevate prin rezultatelecercetării empirice.Au fost abordate cele două tipuri de expertize (internă și externă)pentru un magazin online, în scopul obținerii unor informații cât maicomplete și pertinente din cele două perspective. Astfel, expertizainternă este oferită de cei 127 respondenți (43% din total), cei maimulți încadrându-se în categoria proprietarilor, partenerilor saumanagerilor generali ai magazinelor online (31% | 91 respondenți), prinnivelul maxim de competențe și informații disponibile. Expertiza externăa fost conturată din perspectiva experților sau consultanților externi(individual sau agenție) pentru un magazin online (41 respondenți | 253

5 | Considerații finaleActualitatea statisticilor și tendințelor în domeniu se conturează ca ocontribuție importantă atât prin prezentarea unor statistici și tendințede evoluție în mediul online, cât și prin focalizarea pe statistici țintitepentru scopul lucrării, în vederea stabilirii unui nivel de comparație cuprivire la măsurarea performanței marketingului online și practicile îndomeniul ratelor de conversie. În plus, prezentarea celor mai relevanteexemple de inovare în agregarea activităților de marketing onlineaduce o valoare experiențială mai ales dintr-o perspectivă practică șioperațională, dar și ca viziune în orientarea strategică pentru creareaunor noi modele de afaceri online.Pentru obținerea unor răspunsuri de la un număr important derespondenți și care să acopere ambele perspective, s-a apelat ladualitatea motivării: acces la informații statistice și practici de afaceriextrem de actuale din sector (prin achiziționarea unor studii recente șipunerea la dispoziția respondenților, exclusiv pentru informare și fărădiseminarea publică a informațiilor) și obținerea de informații desprenivelul pieței din România, în urma finalizării acestei cercetări.De asemenea, majoritatea respondenților au fost abordați în modpersonalizat, pornind de la un scurt demers prealabil de cercetareindividualizată și folosirea de argumente specifice afacerii pe care oreprezintă, obținând rate de răspuns de până la 80% pe canalindividual (LinkedIn, Twitter, email direct personalizat) și rate decompletare/finalizare a chestionarului de până la 60%.Includerea abordării calitative a discuțiilor și schimburilor de opinii cuprofesioniști din domeniu a fost realizată în cadrul comentariilor șiinterpretărilor, fără a aloca un spațiu special pentru aceste opinii,datorită deja extinsei variante a demersului.3. Implicațiile din perspectiva managerialăCercetarea empirică prezintă corelații și testarea legăturii întrevariabile, pentru a oferi un model valid din ambele perspective. Dincolode rolul de ‘mini audit’, este important de menționat caracterulpragmatic, prin indicatorii și metodele de măsurare a performanței înmarketingul online, respectiv de îmbunătățire a conversieiUnul dintre scopurile inițierii cercetării l-a constituit crearea uneilegături strânse cu piața online din România, cu experții în comerțelectronic și marketing online, respectiv vizarea cadrului decizional almagazinelor online active pe piață. 263

http://211427168875708.iframehost.com	13
http://www.docshut.com	1
http://www.slashdocs.com	1

Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online

by Ciprian Adam

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 15

Statistics

Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online Document Transcript