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Dal made in Italy al brain IN italy
 

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Il documento affronta il tema del “cos’è il made in Italy” e di quali contenuti debba essere portatore affinché il sistema Paese possa avere la considerazione che merita nelle decisioni di ...

Il documento affronta il tema del “cos’è il made in Italy” e di quali contenuti debba essere portatore affinché il sistema Paese possa avere la considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori del mondo. All’interno sono state riportate le puntuali considerazioni di alcuni interessanti studi, tesi di giovani talenti italiani e dati di alcune ricerche di Enti e associazioni che si sono confrontati con il tema.

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    Dal made in Italy al brain IN italy Dal made in Italy al brain IN italy Document Transcript

    • Dal made in Italy al brain IN italy L’evoluzione e la forza del sistema Paese brainINitaly luglio 2013 ade in Italy al brain IN italy L’evoluzione e la forza del sistema Paese 1 ade in Italy al brain IN italy L’evoluzione e la forza del sistema Paese
    • Indice Presentazione…………… 1. La relazione tra consumatore e azienda 2. Il Made in Italy………………………………………………………………… 3. Problematiche del 4. brain IN italy………… 5. L’evoluzione realizzabile Bibliografia………………………………………………………………………… brainINitaly luglio 2013 ……………………………………………… La relazione tra consumatore e azienda………………………… aly………………………………………………………………… Problematiche del Made in Italy……………………………………… ……………………………………..…………………… realizzabile……………………………………… ………………………………………………………………………… 2 …………….….p.3 ………………………….…p.4 aly…………………………………………………………………..p.4 Made in Italy………………………………………..p.8 ……………………...p.10 ………………p.11 …………………………………………………………………………….p.13
    • Presentazione In questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali e produttive del mondo, la riflessione sulle modalità con le quali il nostro Paese deve affrontarlo portano inevitabilmente quali contenuti debba essere considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori nel mondo. Nel documento che il nostro Ufficio stampa ha considerazioni di alcuni interessanti ricerche di Enti e associazioni questi contenuti consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa di nuovo. A un’opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo. dalla capacità di dialogo e di sintesi che gli at FB brainINitaly luglio 2013 questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali e produttive del mondo, la riflessione sulle modalità con le quali il nostro Paese deve inevitabilmente ad affrontare il tema del “cos’è il ti debba essere portatore affinché il sistema Paese possa avere la considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori nel mondo. Nel tro Ufficio stampa ha predisposto sono state riportate le interessanti studi, tesi di giovani talenti italiani, e dati di alcune , che si sono confrontati con il tema. La lettura consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo. dalla capacità di dialogo e di sintesi che gli attori del sistema saranno in grado di 3 questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali e produttive del mondo, la riflessione sulle modalità con le quali il nostro Paese deve ’è il made in Italy” e di il sistema Paese possa avere la considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori nel mondo. Nel riportate le puntuali studi, tesi di giovani talenti italiani, e dati di alcune . La lettura d‘insieme di consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo. Coglierla dipenderà ri del sistema saranno in grado di realizzare.
    • 1. La relazione tra consumatore e azienda L'evoluzione del consumatore Chi consuma è critico, attento sviluppato le sue conoscenze e sa valutare i prodotti. delle aziende non è solo tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei co la differenza (Ferrazzo). Esempio di quanto è importante nella comunicazi percezione, è la campagna pubblicitaria della Apple visibile in questo periodo nei media: “ “E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando inizi a immaginare a come potrebbe essere, fai un passo indietro. La storia manifatturiera italiana è costellata di eccellenze produttive in molti ambiti, pur avendo spesso elementi competitivi differenti. Nella maggior parte dei casi però le caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’es questi prodotti forma ciò che può questo insieme di caratteristiche in percezioni profonde nei consumatori non è automatico, né scontato. Richiede uno sf mondo le nuovi classi medie dei consumatori vedono nei nomi e nei prodotti italiani una dimostrazione di status sociale raggiunto, e di elevazione di gusti e cultura. Rendere evidenti e stabili queste relazioni è la nuova visione da co 2. Il Made in Italy Quando ci si riferisce al Made paese esporta con maggior successo, ovvero quelle categorie merceologiche che, per motivazioni storiche, sociali e culturali, hanno costruito la loro fortuna grazie al felice accostamento al nostro Paese brainINitaly luglio 2013 La relazione tra consumatore e azienda consumatore porta con sé nuovi orizzonti da raggiungere per le aziende. , attento e chiede una relazione, un dialogo con chi produce. Ha sviluppato le sue conoscenze e sa valutare i prodotti. Non basta più vendere. tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei co Esempio di quanto è importante nella comunicazi percezione, è la campagna pubblicitaria della Apple visibile in questo periodo nei media: “ E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando inizi a immaginare a come potrebbe essere, fai un passo indietro. E pensi La storia manifatturiera italiana è costellata di eccellenze produttive in molti ambiti, pur avendo spesso elementi competitivi differenti. Nella maggior parte dei casi però le caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’es questi prodotti forma ciò che può essere definito Made in Italy (Mussini) questo insieme di caratteristiche in percezioni profonde nei consumatori non è automatico, né scontato. Richiede uno sforzo di comunicazione, ed mondo le nuovi classi medie dei consumatori vedono nei nomi e nei prodotti italiani una dimostrazione di status sociale raggiunto, e di elevazione di gusti e cultura. Rendere evidenti e stabili queste relazioni è la nuova visione da costruire per l’Italia. Quando ci si riferisce al Made in Italy, si richiamano solitamente i prodotti che il nostro paese esporta con maggior successo, ovvero quelle categorie merceologiche che, per motivazioni storiche, sociali e culturali, hanno costruito la loro fortuna grazie al felice (Mussini). 4 con sé nuovi orizzonti da raggiungere per le aziende. e chiede una relazione, un dialogo con chi produce. Ha Non basta più vendere. Oggi, la sfida tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei consumatori, a fare Esempio di quanto è importante nella comunicazione la percezione, è la campagna pubblicitaria della Apple visibile in questo periodo nei media: “ E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando E pensi”. La storia manifatturiera italiana è costellata di eccellenze produttive in molti ambiti, pur avendo spesso elementi competitivi differenti. Nella maggior parte dei casi però le caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’estero, e l’insieme di (Mussini). Ma trasformare questo insieme di caratteristiche in percezioni profonde nei consumatori non è Apple insegna. Nel mondo le nuovi classi medie dei consumatori vedono nei nomi e nei prodotti italiani una dimostrazione di status sociale raggiunto, e di elevazione di gusti e cultura. Rendere struire per l’Italia. in Italy, si richiamano solitamente i prodotti che il nostro paese esporta con maggior successo, ovvero quelle categorie merceologiche che, per motivazioni storiche, sociali e culturali, hanno costruito la loro fortuna grazie al felice
    • Alla base dell’analisi del Made in Italy è importante definire l “Made in”. Questa relazione coinvolge due attori in modo biunivoco: • Da una parte i prodotti “Made attraverso l’effetto Paese d’origine • Dall’altra parte l’immagine di una nazione dai prodotti che la rappresentano L’effetto Paese d’origine (COO effect), si riferisce all’effetto che l’origine di un prodotto o di un servizio ha sull’atteggiamento del consumatore e sul suo comportamento nei confronti del prodotto o servizio Le variabili che ne influenzano l’intensità - la tipologia di prodotto; - le caratteristiche demografiche e psicografiche; - il profilo economico, politico e culturale del Paese d’Origine; - l’Etnocentrismo. Dall’altro lato, per definire al meglio il nation brand importanti: i nation brand non appartengono ai brand manager o alle imprese ma a tutta la cittadinanza di un paese. Non è da confondere con un brand nazionale, ovvero un brand disponibile nazionalmente: il nation brand percezione (Mussini). Definire cosa sia il Made in Italy risulta complicato, per via della complessità stessa del concetto. Letteralmente significa Prodotti Made in brainINitaly luglio 2013 Alla base dell’analisi del Made in Italy è importante definire la relazione coinvolge due attori in modo biunivoco: Da una parte i prodotti “Made in” vengono associati a un Paese e alla sua immagine Paese d’origine o country of origin effect (COO effect) Dall’altra parte l’immagine di una nazione, definita Nation Brand, dai prodotti che la rappresentano (Mussini). L’effetto Paese d’origine (COO effect), si riferisce all’effetto che l’origine di un prodotto o di un servizio ha sull’atteggiamento del consumatore e sul suo comportamento nei confronti del prodotto o servizio (Mussini). variabili che ne influenzano l’intensità sono: le caratteristiche demografiche e psicografiche; il profilo economico, politico e culturale del Paese d’Origine; er definire al meglio il nation brand, bisogna partire da consider importanti: i nation brand non appartengono ai brand manager o alle imprese ma a tutta la cittadinanza di un paese. Non è da confondere con un brand nazionale, ovvero un brand disponibile nazionalmente: il nation brand è la nazione, nella sua identi Definire cosa sia il Made in Italy risulta complicato, per via della complessità stessa del significa “costruito in Italia”, ma se si parla Nation Brand 5 a relazione del concetto in” vengono associati a un Paese e alla sua immagine o country of origin effect (COO effect); , definita Nation Brand, viene influenzata L’effetto Paese d’origine (COO effect), si riferisce all’effetto che l’origine di un prodotto o di un servizio ha sull’atteggiamento del consumatore e sul suo comportamento nei bisogna partire da considerazioni importanti: i nation brand non appartengono ai brand manager o alle imprese ma a tutta la cittadinanza di un paese. Non è da confondere con un brand nazionale, ovvero un brand la nazione, nella sua identità e nella sua Definire cosa sia il Made in Italy risulta complicato, per via della complessità stessa del di globalizzazione e Nation rand
    • frammentazione produttiva, è un dato di realizzazione in paesi differenti; inoltre non esiste un criterio univoco per stabilire una percentuale oltre la quale un made in Italy si è affermata negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È diventata sinonimo delle qualità italiane, da quelle manifatturiere a quelle artistiche, da quelle enogastronomiche a quelle ambientali e culturali. È un marchio che si nutre di tutto ciò che rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo» Un’indagine del 2006, svolta da italiane all’estero di 34 Paesi del mondo, Produttive, ha offerto alle rifl italiani, un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy” nel mondo. L’indagine, intitolata “Stile italiano e italian way parte da una diversa prospettiva rispetto alle analisi già fatte sul tema: l’obiettivo non è stato solo quello di rilevare il successo dei prodotti italiani già presenti sul mercato estero e per i quali normalmente siamo conosciuti; quanto piuttos potenziale esiste perché nel brand “Made in Italy” capacità di collegamento tra know più in generale uno stile di vita che persona al primo posto. Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in particolare sui seguenti aspetti: • Percezione dell’Italia; • Conoscenza del Made in Italy • Fattori di successo e punti di d • Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese” Gli intervistati non hanno interpretato brand riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica qualunque bene o servizio realizzato in Italia o da imprese italiane. brainINitaly luglio 2013 frammentazione produttiva, è un dato di fatto che i prodotti hanno diverse percentuali di realizzazione in paesi differenti; inoltre non esiste un criterio univoco per stabilire una percentuale oltre la quale un bene possa definirsi “Made in” (Mussini a negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È diventata sinonimo delle qualità italiane, da quelle manifatturiere a quelle artistiche, da quelle enogastronomiche a quelle ambientali e culturali. È un marchio che si nutre di tutto rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo»(Symbola; Un’indagine del 2006, svolta da Assocamerestero insieme a 53 Camere di Commercio italiane all’estero di 34 Paesi del mondo, con il sostegno del Ministero delle Attività alle riflessioni e alle analisi riguardanti le percezioni dei prodotti un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy” L’indagine, intitolata “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il parte da una diversa prospettiva rispetto alle analisi già fatte sul tema: l’obiettivo non è stato solo quello di rilevare il successo dei prodotti italiani già presenti sul mercato estero e per i quali normalmente siamo conosciuti; quanto piuttosto quello di verificare quale potenziale esiste perché nel brand “Made in Italy” siano rappresentati anche il sapere, la capacità di collegamento tra know-how e sua applicazione, il rapporto con la tecnologia, e più in generale uno stile di vita che privilegi l’individuo e le sue abilità, ovvero che metta la Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in particolare sui seguenti aspetti: Conoscenza del Made in Italy; Fattori di successo e punti di debolezza del “prodotto Italia”; Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese” Gli intervistati non hanno interpretato l’espressione “Made in Italy” riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica qualunque bene o servizio realizzato in Italia o da imprese italiane. Il 74% del campione la 6 fatto che i prodotti hanno diverse percentuali di realizzazione in paesi differenti; inoltre non esiste un criterio univoco per stabilire una (Mussini.) «L'espressione a negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È diventata sinonimo delle qualità italiane, da quelle manifatturiere a quelle artistiche, da quelle enogastronomiche a quelle ambientali e culturali. È un marchio che si nutre di tutto ; Ferrazzo ). Assocamerestero insieme a 53 Camere di Commercio sostegno del Ministero delle Attività riguardanti le percezioni dei prodotti un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy” of life: carte vincenti per il Made in italy?”, parte da una diversa prospettiva rispetto alle analisi già fatte sul tema: l’obiettivo non è stato solo quello di rilevare il successo dei prodotti italiani già presenti sul mercato estero e to quello di verificare quale siano rappresentati anche il sapere, la how e sua applicazione, il rapporto con la tecnologia, e dividuo e le sue abilità, ovvero che metta la Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese”. l’espressione “Made in Italy” con il valore di un riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica Il 74% del campione la
    • interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25% considera tale legame rilevante e si divide tra coloro (il 7% del totale) che tuttavia ritengono importante il fatto che i beni e servizi Made in Italy si ispirino direttamente alla tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirit fondamentale che siano realizzati in Italia, a patto che mantengano comunque gusto, design e qualità tipica dei prodotti italiani e ne evochino lo stile. Ciò a dimostrazione che nell’attitudine verso il prodotto italiano non fatto in Italia, quanto piuttosto che riesca nel contenuto, nel packaging, nella promozione, nella comunicazione, ad evocare l’Italia e il valore aggiunto che essa è in grado di portare a chi la acquista. Esiste però un 17% solo alcuni settori e prodotti italiani (vedi figura anche il settore automobilistico, la filiera dell’arredo settori (nautico, macchinari, trasporti). Figura 1 L'espressione Made in Italy secondo lei indica, Fonte (Assocamere , 2006) I settori economici italiani percepiti dagli intervistati come poli di eccellenza sono nell’ordine la moda (99%), i mobili e l’arredo (95%), l’architettura, il design e il restauro brainINitaly luglio 2013 interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25% considera tale legame rilevante e si divide tra coloro (il 7% del totale) che tuttavia ritengono importante il fatto che i beni e servizi Made in Italy si ispirino direttamente alla tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirit fondamentale che siano realizzati in Italia, a patto che mantengano comunque gusto, design e qualità tipica dei prodotti italiani e ne evochino lo stile. Ciò a dimostrazione che nell’attitudine verso il prodotto italiano non gioca un ruolo predominante il fatto che sia fatto in Italia, quanto piuttosto che riesca nel contenuto, nel packaging, nella promozione, nella comunicazione, ad evocare l’Italia e il valore aggiunto che essa è in grado di portare a Esiste però un 17% del campione che a questa espressione associa invece rodotti italiani (vedi figura 1): soprattutto moda e agroalimentare, ma anche il settore automobilistico, la filiera dell’arredo-casa e in una minoranza di casi altri tico, macchinari, trasporti). L'espressione Made in Italy secondo lei indica, Fonte (Assocamere , 2006) I settori economici italiani percepiti dagli intervistati come poli di eccellenza sono nell’ordine la moda (99%), i mobili e l’arredo (95%), l’architettura, il design e il restauro 7 interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25% non considera tale legame rilevante e si divide tra coloro (il 7% del totale) che tuttavia ritengono importante il fatto che i beni e servizi Made in Italy si ispirino direttamente alla tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirittura non ritengono fondamentale che siano realizzati in Italia, a patto che mantengano comunque gusto, design e qualità tipica dei prodotti italiani e ne evochino lo stile. Ciò a dimostrazione che lo predominante il fatto che sia fatto in Italia, quanto piuttosto che riesca nel contenuto, nel packaging, nella promozione, nella comunicazione, ad evocare l’Italia e il valore aggiunto che essa è in grado di portare a del campione che a questa espressione associa invece 1): soprattutto moda e agroalimentare, ma casa e in una minoranza di casi altri I settori economici italiani percepiti dagli intervistati come poli di eccellenza sono nell’ordine la moda (99%), i mobili e l’arredo (95%), l’architettura, il design e il restauro
    • (94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automob servizi alberghieri (66%), la meccanica (65%) (vedi figura 2). Figura 2 Settori in cui l’Italia ha un vantaggio competitivo. 3. Problematiche del Made in Italy La globalizzazione e il mercato la concorrenza, proveniente soprattutto dalla Cina e dagli altri paesi asiatici nelle produzioni manifatturiere in cui l'Italia è specializzat manifatturiera si è rivelata un fatto finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializza concorrenza (Ferrazzo). Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle quote di mercato dei comparti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri settori maturi, dove spesso l'Italia occupava una posizione dominante nel commercio mondiale (Symbola; Ferrazzo) molto bassi ha colpito soprattutto le selezione tra gli operatori del mercato, Proprio perchè il Made in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di una marca, ma anche un sistema di val competizioni illegali e sleali che, oltre a sottrarre fette importanti di mercato, interno ed esterno, finiscono per danneggiare l'immagine del marchio Italia, annullando di per sé il valore aggiunto che ne deriva brainINitaly luglio 2013 (94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automob hieri (66%), la meccanica (65%) (vedi figura 2). Settori in cui l’Italia ha un vantaggio competitivo. Fonte (Assocamere , 2006) Problematiche del Made in Italy La globalizzazione e il mercato globale hanno portato ad aumentare notevolmente la concorrenza, proveniente soprattutto dalla Cina e dagli altri paesi asiatici nelle in cui l'Italia è specializzata (Ferrazzo). Se da un lato l'industria manifatturiera si è rivelata un fattore determinante nell'arginare gli effetti della crisi finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializza Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle arti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri settori maturi, dove spesso l'Italia occupava una posizione dominante nel commercio (Symbola; Ferrazzo). La concorrenza dei Paesi asiatici caratterizzata da prezzi molto bassi ha colpito soprattutto le piccole e medie imprese, determinando una dura selezione tra gli operatori del mercato, e maggiori investimenti nella qualità ade in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di una marca, ma anche un sistema di valori, va difeso dal diffondersi di forme di competizioni illegali e sleali che, oltre a sottrarre fette importanti di mercato, interno ed esterno, finiscono per danneggiare l'immagine del marchio Italia, annullando di per sé il da esso (Ferrazzo). 8 (94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automobili (74%), i globale hanno portato ad aumentare notevolmente la concorrenza, proveniente soprattutto dalla Cina e dagli altri paesi asiatici nelle Se da un lato l'industria re determinante nell'arginare gli effetti della crisi finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializzazione, soffre della Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle arti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri settori maturi, dove spesso l'Italia occupava una posizione dominante nel commercio aesi asiatici caratterizzata da prezzi piccole e medie imprese, determinando una dura iori investimenti nella qualità (Ferrazzo). ade in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di ori, va difeso dal diffondersi di forme di competizioni illegali e sleali che, oltre a sottrarre fette importanti di mercato, interno ed esterno, finiscono per danneggiare l'immagine del marchio Italia, annullando di per sé il
    • Uno dei problemi più grandi con contraffazione illegale che costa alle aziende italiane quasi 50 miliardi di Euro all'anno, vale a dire circa 16 mila Euro ad azienda ordinamento giuridico, ma nella sostanza non permette la competizione paritaria delle merci nel mercato globale: è il cosiddetto dumping (Ferrazzo). Negli ultimi vent'anni è emersa la tendenza sempre più diffusa delle delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno contrassegnare con l'indicazione Made in Italy prodotti interamente realizzati in Paesi extracomunitari reca un grave danno per l'economia e l'immagine dell' Il consumatore «sapendo che il prodotto è stato realizzato al di fuori dei confini nazionali, ricerca con maggior dettaglio eventuali difetti e imperfezioni. Benché il prodotto porti stampato MADE IN ITALY» (Mazzon; Ferrazzo) aver acquistato un prodotto che desiderava da sempre ma dall'altro è conscio che tale traguardo è stato possibile raggiungerlo perché la manodopera è stata eseguita presso Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però e tante aziende, per ottenere qualità produttive eccellenti, hanno profuso molto impegno, realizzando controlli di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua. (Ferrazzo). Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore dell'azienda, in Italia, dove risiede il capitale umano. Il marchio Made in Italy da solo, non riesce a creare pienamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore, considerato intangibile, è fondamentale. di forza nel mercato mondiale non solo con il MADE IN ITALY, “radice” dell'origine e della provenienza del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee identificabili da una certificazione/identificazione come il “ Ferrazzo). brainINitaly luglio 2013 Uno dei problemi più grandi con il quale deve confrontarsi il M contraffazione illegale che costa alle aziende italiane quasi 50 miliardi di Euro all'anno, vale circa 16 mila Euro ad azienda. L'altro grande problema non co ordinamento giuridico, ma nella sostanza non permette la competizione paritaria delle merci nel mercato globale: è il cosiddetto dumping valutario, sociale e ambienta è emersa la tendenza sempre più diffusa delle delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno contrassegnare con l'indicazione Made in Italy prodotti interamente realizzati in Paesi extracomunitari reca un grave danno per l'economia e l'immagine dell'Italia. Il consumatore «sapendo che il prodotto è stato realizzato al di fuori dei confini nazionali, ricerca con maggior dettaglio eventuali difetti e imperfezioni. Benché il prodotto porti (Mazzon; Ferrazzo). Il consumatore, infatti, è da un lato fe aver acquistato un prodotto che desiderava da sempre ma dall'altro è conscio che tale traguardo è stato possibile raggiungerlo perché la manodopera è stata eseguita presso Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però e tante aziende, per ottenere qualità produttive eccellenti, hanno profuso molto impegno, di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua. Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore dell'azienda, in Italia, dove risiede il capitale umano. Il marchio Made in Italy da solo, non enamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore, considerato intangibile, è fondamentale. Le aziende potrebbero attestarsi in una posizione di forza nel mercato mondiale non solo con il MADE IN ITALY, “radice” dell'origine e della del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee certificazione/identificazione come il “brain 9 Made in Italy è la contraffazione illegale che costa alle aziende italiane quasi 50 miliardi di Euro all'anno, vale . L'altro grande problema non contrasta con alcun ordinamento giuridico, ma nella sostanza non permette la competizione paritaria delle valutario, sociale e ambientale è emersa la tendenza sempre più diffusa delle imprese a delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno, e contrassegnare con l'indicazione Made in Italy prodotti interamente realizzati in Paesi Italia. Il consumatore «sapendo che il prodotto è stato realizzato al di fuori dei confini nazionali, ricerca con maggior dettaglio eventuali difetti e imperfezioni. Benché il prodotto porti . Il consumatore, infatti, è da un lato felice di aver acquistato un prodotto che desiderava da sempre ma dall'altro è conscio che tale traguardo è stato possibile raggiungerlo perché la manodopera è stata eseguita presso Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però evidente che tante aziende, per ottenere qualità produttive eccellenti, hanno profuso molto impegno, di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua. Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore dell'azienda, in Italia, dove risiede il capitale umano. Il marchio Made in Italy da solo, non enamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore, e aziende potrebbero attestarsi in una posizione di forza nel mercato mondiale non solo con il MADE IN ITALY, “radice” dell'origine e della del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee brain IN italy” (Mazzon;
    • 4. brain IN italy Il Made in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza d'informazione, tende ad esprimere la provenienza dei prodotti e soprattutto riesce a dare molta rilevanza al fare, tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue implicazioni. Nel corso degli ultimi decenni in Italia la creatività con leggerezza e sempre legata ai settori trainanti alimentare e arredamento: le 4 A. marchio d’identità “brain IN italy alla quotidiana fatica che ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di un'organizzazione aziendale. Questa visione ne ha enfatizzato quel modo di vedere innovazione e creatività come opera del nostro innato genio nazionale, non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità, da costituirne una “tangibilità”. E creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, connotato da stabilità applicativa di metodo». Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi dei mercati internazionali, dalla necessit trasformazione: passare da una visione sostanzial pianificazione, ad una percezione della creatività e della in produttivi strategici. Da anni ques hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo, non consentendo di perseguire nel si idonea a garantire alla creatività il ricono metodologia e il marchio d’identità brain IN italy, offrono supporto al made in Italy: brain IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando ver l’alto l’identità del valore italiano. Non si mira più al “fare italiano” ma anche, e soprattutto, al “saper fare italiano”. e illimitata di immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio c definitivamente l’irripetibile identità” brainINitaly luglio 2013 in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza d'informazione, tende ad esprimere la provenienza dei prodotti e soprattutto riesce a dare , tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue plicazioni. Nel corso degli ultimi decenni in Italia la creatività è sempre stata percepita con leggerezza e sempre legata ai settori trainanti del made in Italy. Auto, abbigliamento, mento: le 4 A. Una visione che secondo Franco Barin, brain IN italy”, sconta un limite: «quello di non collegare la creatività ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di Questa visione ne ha enfatizzato la componente spontanea, innovazione e creatività come opera del nostro innato genio non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità, da costituirne una “tangibilità”. Elementi che in azienda dovrebbero consentire di vivere la creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, connotato da stabilità Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi dei mercati internazionali, dalla necessità di non perdere una storica occasione di trasformazione: passare da una visione sostanzialmente individuale della creatività, ad una zione, ad una percezione della creatività e della innovazione come fattori Da anni questo “dilemma” è stato alimentato da particolarismi che hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo, non consentendo di perseguire nel sistema economico una sintesi a medio lungo ter creatività il riconoscimento del suo valore di fattore produttivo. La metodologia e il marchio d’identità brain IN italy, offrono supporto al made in Italy: brain IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando ver l’alto l’identità del valore italiano. Non si mira più al “fare italiano” ma anche, e soprattutto, al “saper fare italiano”. “L’Italia dispone da sempre di una quantità incredibile immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio c amente l’irripetibile identità”(F.Barin). Per questo serve un marchio forte come 10 in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza d'informazione, tende ad esprimere la provenienza dei prodotti e soprattutto riesce a dare , tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue è sempre stata percepita Auto, abbigliamento, Franco Barin, l'ideatore del sconta un limite: «quello di non collegare la creatività ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di la componente spontanea, innovazione e creatività come opera del nostro innato genio non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità, tali o consentire di vivere la creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, connotato da stabilità Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi à di non perdere una storica occasione di mente individuale della creatività, ad una novazione come fattori to “dilemma” è stato alimentato da particolarismi che hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo, stema economico una sintesi a medio lungo termine scimento del suo valore di fattore produttivo. La metodologia e il marchio d’identità brain IN italy, offrono supporto al made in Italy: brain IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando verso l’alto l’identità del valore italiano. Non si mira più al “fare italiano” ma anche, e “L’Italia dispone da sempre di una quantità incredibile immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio che ne consacri Per questo serve un marchio forte come
    • ‘brain IN italy’, non di distretto, ma trasversale alle filiere produttive: internazionale di ‘identity branding’ per promuovere e idee italiane (Ferrazzo). 5. L’evoluzione realizzabile Essere consci di queste prerogative di sistema in modo diffuso, convinto e partecipato deve fare i conti però con la realtà dimensionale delle aziende esportatrici, le quali rappresentano i veicoli di amp problema che noi definiamo di dimensione e metodo. Problema dimensionale: l’Istat fotografa una realtà di circa 80.000 microesportatori sui circa 200.000 che compongono la flotta delle nostre azien risulta anche che ben 155.000 aziende esportano in mediamente 1,5 paesi , per una media di fatturato inferiore ai 40.000 mila euro. Problema di metodo: come trasformare questa flotta nel primo ambasciatore nel mondo di una italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata e promossa? Ben sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo devono essere sostenibili? Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. E diluizioni di risorse sempre meno disponibili, evitando particolarismi istituzionali, innovando l’approccio all’inter Per esempio facendo risuonare nelle menti dei consumatori esteri di prodotti italiani il fatto che comprando da certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma comprovata. Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla creatività, possiamo creare un vantaggio economico concreto per le nostre aziende,e per il sistema. Quale? Quello che attualmente tutti cercano di cogliere con l’utilizzo falso della bandiera italiana su qualunque prodotto, specialmente se non italiano sotto nessun aspetto. Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il brain IN italy e la relativa procedura di identificazione, che insieme costituiscono il macrodisciplinare dell’identità italiana. brainINitaly luglio 2013 di distretto, ma trasversale alle filiere produttive: internazionale di ‘identity branding’ per promuovere e difendere l’origin realizzabile Essere consci di queste prerogative di sistema in modo diffuso, convinto e partecipato deve fare i conti però con la realtà dimensionale delle aziende esportatrici, le quali rappresentano i veicoli di amplificazione dell’identità come sopra descritta. E qui sorge un di dimensione e metodo. Problema dimensionale: l’Istat fotografa una realtà di circa 80.000 microesportatori sui circa 200.000 che compongono la flotta delle nostre aziende che va all’estero. Ma dai dati risulta anche che ben 155.000 aziende esportano in mediamente 1,5 paesi , per una media inferiore ai 40.000 mila euro. Problema di metodo: come trasformare questa flotta nel primo ambasciatore nel mondo di italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata en sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. E diluizioni di risorse sempre meno disponibili, evitando particolarismi istituzionali, innovando l’approccio all’internazionalizzazione. Per esempio facendo risuonare nelle menti dei consumatori esteri di prodotti italiani il certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla creatività, possiamo creare un vantaggio economico concreto per le nostre aziende,e per il Quale? Quello che attualmente tutti cercano di cogliere con l’utilizzo falso della bandiera italiana su qualunque prodotto, specialmente se non italiano sotto nessun aspetto. Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il brain IN italy e la relativa procedura di identificazione, che insieme costituiscono il macrodisciplinare dell’identità italiana. Sotto la bandiera del brainINitaly si può 11 di distretto, ma trasversale alle filiere produttive: un’iniziativa difendere l’origine esclusiva delle Essere consci di queste prerogative di sistema in modo diffuso, convinto e partecipato deve fare i conti però con la realtà dimensionale delle aziende esportatrici, le quali lificazione dell’identità come sopra descritta. E qui sorge un Problema dimensionale: l’Istat fotografa una realtà di circa 80.000 microesportatori sui de che va all’estero. Ma dai dati risulta anche che ben 155.000 aziende esportano in mediamente 1,5 paesi , per una media Problema di metodo: come trasformare questa flotta nel primo ambasciatore nel mondo di italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata en sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo tipo Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. Evitando diluizioni di risorse sempre meno disponibili, evitando particolarismi istituzionali, Per esempio facendo risuonare nelle menti dei consumatori esteri di prodotti italiani il certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla creatività, possiamo creare un vantaggio economico concreto per le nostre aziende,e per il Quale? Quello che attualmente tutti cercano di cogliere con l’utilizzo falso della bandiera italiana su qualunque prodotto, specialmente se non italiano sotto nessun aspetto. Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il marchio d’identità brain IN italy e la relativa procedura di identificazione, che insieme costituiscono il Sotto la bandiera del brainINitaly si può
    • trasmettere ai consumatori e agli investitori stranieri la certezza d azienda dal cervello italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica unica che è la nostra identità (chiamatela L’aumento della fidelizzazione dei consumatori, la com mantenere investimenti produttivi in Italia, il contrasto reale dei fenomeni corrosivi come quello dell’italian sounding grazie alla tutela del vero suono dell’italianità, rendere evidente che la creatività e il talento alla nostra portata. Una sfida? Certo, ma si può vincere. Gli strumenti esistono già. sede operativa: Arzignano VI www.brainintaly.eu brainINitaly luglio 2013 trasmettere ai consumatori e agli investitori stranieri la certezza di trovarsi di fronte ad una italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica unica che è la nostra identità (chiamatela anche creatività, bellezza, sapere). della fidelizzazione dei consumatori, la comprovata opportunità di realizzare e mantenere investimenti produttivi in Italia, il contrasto reale dei fenomeni corrosivi come quello dell’italian sounding grazie alla tutela del vero suono dell’italianità, rendere evidente che la creatività e il talento sono fattori produttivi veri, e nostri, tutto questo è Una sfida? Certo, ma si può vincere. Gli strumenti esistono già. brainINitaly srl sede legale : Milano - via Mameli 10 – 20129 sede operativa: Arzignano VI - via IV novembre,28 - 36071 - 0444/674912 - info@braininitaly.eu www.brainintaly.eu www.facebook.com/braininitaly 12 i trovarsi di fronte ad una italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica anche creatività, bellezza, sapere). provata opportunità di realizzare e mantenere investimenti produttivi in Italia, il contrasto reale dei fenomeni corrosivi come quello dell’italian sounding grazie alla tutela del vero suono dell’italianità, rendere sono fattori produttivi veri, e nostri, tutto questo è info@braininitaly.eu
    • Bibliografia Assocamerestero (2006), “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in consultabile su http://www.assocamerestero.it/AllegatiAssocamere/Video/Pubblicazioni/MadeinItaly.pdf FERRAZZO Michele, “Il marchio d'identità comunica magistrale in Editoria e Giornalismo MAZZON Paolo, “Made & Brain in Italy MUSSINI Matteo, ”L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo: fondamenti teorici, le basi socio laurea magistrale in Strategia e Comunicazione d’Impresa Reggio Emilia, a.a. 2011-2012. Symbola (2010). “Il futuro Made in Italy. Le regole, la www.symbola.net www.braininitaly.eu Documento a cura della dott.ssa Elena Cattazzo, brainINitaly luglio 2013 “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in http://www.assocamerestero.it/AllegatiAssocamere/Video/Pubblicazioni/MadeinItaly.pdf l marchio d'identità comunica l'intangibile: il brain IN Editoria e Giornalismo, Università degli Studi di Verona, a.a. 2010 Made & Brain in Italy” pubblicato in braininitaly.eu il 26 luglio 2011. L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo: fondamenti teorici, le basi socio-economiche e la percezione di operatori e consumatori Strategia e Comunicazione d’Impresa , Università degli Studi di Modena e Il futuro Made in Italy. Le regole, la missione, la sfida. a Elena Cattazzo, ufficio stampa e media contents brainINitaly 13 “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in italy?”, http://www.assocamerestero.it/AllegatiAssocamere/Video/Pubblicazioni/MadeinItaly.pdf IN italy”, tesi di laurea 2010-2011. pubblicato in braininitaly.eu il 26 luglio 2011. L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo: i ione di operatori e consumatori.”, tesi di degli Studi di Modena e missione, la sfida.” Pubblicato su stampa e media contents brainINitaly.