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Business model generation 書摘
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  • 1. 書摘 - Business Model Generation Alexander Osterwalder 等著 商業模式創新與新事業企劃培訓課程 指定閱讀
  • 2. 書摘整理人 鄭啟川 商業模式創新與新事業企劃 實作 課程主講人 現任職位: 創新企劃顧問有限公司 總經理 WBSA 世界商務策劃師聯合會台灣辦事處負責人 TBSA 台灣商務策劃協會 理事長 核心專長: 策略思考、商業模式設計、企劃教學設計 聯絡方式 [email_address] 02-27023003 臉書粉絲團 : 創新企劃學院 - 鄭啟川的 CEO 觀點
  • 3. 書籍資訊
  • 4. 商業模式的九個構成要素
    • 商業模式的定義:
      • 商業模式是一種策略的藍圖,它涵蓋客戶、價值提案、基礎設施、及財務可行性
    • 商業模式的九個要素:
      • Customer Segments 目標客群
      • Value proposition 價值提案
      • Channel 通路
      • Customer relationships 顧客關係
      • Revenue streams 營收來源
      • Key resources 關鍵資源
      • Key activities 關鍵活動
      • Key partnerships 關鍵合作夥伴
      • Cost structure 成本結構
  • 5. Business Model Canvas
  • 6. 要素一、目標市場 / 客群
    • 一個商業模式可以選擇一個或數個目標市場客群 ( customer segments )
    • 思考焦點:
      • 重要的客戶是誰?
      • 公司要為誰創造價值?
      • 可根據消費者共同需要( needs )、共同行為 ( behaviors )、共同特質 ( attributes )將客戶市場區隔為不同的市場 / 客戶的區塊,以方便選擇目標客群
      • 深入了解特定目標客群的特定需要做為設計商業模式的基礎
  • 7. 要素二、價值提案
    • 價值提案 ( value proposition )的定義 :
      • 能為特定客群創造價值的產品、服務或組合
      • 價值可以是與量化標準有關 (價格、服務速度),也可以是與質化標準有關 (設計、客戶體驗)
    • 思考焦點 :
      • 提供客戶何種價值?
      • 幫助客戶解決什麼問題?
      • 要滿足客戶什麼需要?
      • 要提供客戶什麼產品 / 服務或組合
    • 可為目標客群創造或提高價值的方式
      • 新穎的產品或服務、改善產品 / 服務的功能、客製化、幫助客戶完成重要工作、提高設計質感、彰顯社會地位的品牌價值、以更低價格提供相同的價值、降低客戶採購成本、降低客戶的購買風險、提高客戶購買及使用產品的可接近性與便利性
  • 8. 要素三、通路
    • 通路 ( channels )的定義 :
      • 公司如何運用溝通管道、配送管道、銷售管道來向目標客群溝通並提供價值提案
      • 通路可分為直接通路(直銷 / 網路銷售)與間接通路(店頭銷售 / 批發零售通路),另可分類為自有通路與夥伴通路
    • 通路的功能 :
      • 提高目標客群對公司產品的知覺
      • 幫助客戶評估公司的價值提案
      • 幫助客戶購買公司的產品或服務
      • 幫助公司配送產品給客戶
      • 提供客戶售後服務
    • 思考焦點 :
      • 客戶希望透過何種管道被接觸?
      • 哪些通路最有效?哪些通路成本效率最高?
      • 通路要如何整合?才可創造最高客戶體驗、達成最佳成本效益
  • 9. 要素四、顧客關係
    • 顧客關係( customer relationships )定義:
      • 公司希望與目標客群建立的關係型態
      • 顧客關係會影響到客戶整體的購買體驗
    • 思考焦點 :
      • 目標客群希望能與公司建立與維持何種關係?
      • 維持特定的顧客關係需花費的成本?
      • 特定的顧客關係要如何與整個商業模式整合?
    • 顧客關係的 類型 :
      • 個人協助( personal assistance )
      • 專屬個人服務( dedicated personal assistance )
      • 自助式服務( self-service )
      • 自動化服務( automated service )
      • 社群關係( communities )
      • 共同創造價值的關係( co-creation )
  • 10. 要素五、營收來源
    • 營收來源( revenue streams )的定義:
      • 公司從每個目標客群獲得的收入
      • 營收來源的類型:資產銷售 ( asset sale )、使用服務費 ( usage fee )、會員費 ( subscription fee )、租賃費 ( renting/ leasing )、授權費 ( license fee )、仲介費 ( brokerage fee )、廣告費( advertising )
      • 每一個目標客群可以有一種或多種營收來源
      • 每一種營收來源可以有不同的定價機制
    • 思考焦點
      • 目標客群會願意為什麼價值付錢?
      • 目標客群願意付多少錢?以及用什麼方式付錢?
      • 每種營收來源對總體營收與獲利的貢獻度?
  • 11. 要素六、關鍵資源
    • 關鍵資源( key resources )定義:
      • 能讓商業模式順利運作所需之重要資源
      • 這些資源能幫助創造客戶價值、建立有效通路、維持顧客關係、產生營收來源
    • 關鍵資源的類型:
      • 實體資源(生產設備、建築、系統、配銷通路)、智慧資產(品牌、專業 know-how 、專利、著作權、夥伴關係、客戶資料)、人力資源、財務資源 (現金、資產、銀行信用)
    • 思考焦點
      • 創造客戶價值需要什麼重要資源?
      • 建立通路需要什麼重要資源?
      • 創造及維護顧客關係需要什麼重要資源?
      • 創造營收需要什麼重要資源?
  • 12. 要素七、關鍵活動
    • 關鍵活動( key activities )定義:
      • 能讓商業模式順利運作所需之重要活動 / 行動 / 事情
      • 這些活動能幫助創造客戶價值、建立有效通路、維持顧客關係、產生營收來源
    • 關鍵資源的類型:
      • 生產性活動( production )、問題解決活動( problem solving )、平台或網路的管理與促進活動 ( platform/ network management and promotion )
    • 思考焦點
      • 創造客戶價值需要什麼重要活動?
      • 建立通路需要什麼重要活動?
      • 創造及維護顧客關係需要什麼重要活動?
      • 創造營收需要什麼重要活動?
  • 13. 要素八、關鍵夥伴
    • 關鍵夥伴( key partnerships )定義:
      • 能讓商業模式順利運作所需之重要供應商及合作夥伴的網絡
    • 尋求關鍵夥伴的主要動機:
      • 資產配置的最佳化(效率提升、 成本下降、 經濟規模)
      • 降低經營環境的不確定風險
      • 取得特定的資源與能力
    • 關鍵夥伴關係的類型:
      • 非競爭關係的策略聯盟( strategic alliances between non-competitors )、競合關係夥伴( coopetition )、共同投資夥伴( joint venture )、 採購與供應夥伴( buyer-supplier relationship )
    • 思考焦點
      • 誰是重要的合作夥伴?
      • 誰是重要的供應商?
      • 希望從重要夥伴取得何種重要資源?
      • 希望重要夥伴幫助我們完成何種重要活動?
  • 14. 要素九、 成本結構
    • 成本結構( cost structure )定義:
      • 運作商業模式所衍生的成本
      • 從商業模式運作所需之資源、活動、夥伴可推算出所需成本
    • 成本結構重要特徵:
      • 可分為固定成本與變動成本
      • 規模經濟 ( economy of scale ):產量規模擴大,單位成本下降
      • 範疇經濟 ( economy of scale ):相同資源與能力可擴大應用於其他產品的生產或配銷上
    • 跟據成本結構之不同可區分兩種不同類型的商業模式:
      • 成本驅動的商業模式( cost-driven ):聚焦於成本最低化,例如低成本的價值提案、自動化、外包
      • 價值驅動的商業模式( value-driven ):聚焦於客戶利益最大化,比較不考慮成本的因素,例如客製化服務
    • 思考焦點
      • 商業模式中最重要的成本來源?
      • 哪些重要資源最昂貴?
      • 執行哪些活動的成本最高?
  • 15. 商業模式的類型
    • 類型一、 unbundling business model
      • 將公司內的產品創新功能、客戶關係管理功能、基礎設施管理功能,拆解成各自獨立事業的不同商業模式,例如電信公司
    • 類型二、 long tail business model
      • 聚焦提供大量不同的小眾商品( niche products ),例如亞馬遜網路書店
    • 類型三、 multi-sided business model
      • 利用網路平台的外部效應促進雙方或多邊的互動,例如 eBay 、 Apple
    • 類型四、 free business model
      • 方式一、一群目標客群免費,另一群目標客群付費,例如 Google 、捷運報
      • 方式二、基本服務免費,進階服務收費,例如 Flicker
      • 方式三、初期體驗免費,續用收費
      • 方式四、主產品免費或超低價,耗材或補充品正常收費
    • 類型五、 open business model
      • Outside-in 型態:吸引外部腦力來解決內部問題,例如 P & G
      • Inside-out 型態:開放公司的閒置資產供外部個人及機構使用
  • 16. 商業模式設計的六種技術
    • 技術一、消費者洞察 ( customer insight )
    • 技術二、創意發想( ideation )
    • 技術三、影像化思考( visual thinking )
    • 技術四、原型製作( prototyping )
    • 技術五、說故事( storytelling )
    • 技術六、劇本思考( scenario thinking )
  • 17. 技術一、消費者洞察
    • 重要性:成功的商業模式創新需仰靠深度了解目標客群的環境、日常生活、關心事項、內心渴望,並以客戶為中心進行商業模式設計
    • 思考焦點:
      • 客戶必須完成的重要工作為何?如何幫助它完成?
      • 客戶內心渴望什麼?如何幫助它達成?
      • 客戶希望與我們建立什麼關係?
      • 客戶願意為什麼價值付錢?願意付多少錢?
    • 挑戰:如何能深度了解消費者?要關注哪些消費者?要忽略哪些消費者?
    • 重要工具:同理心地圖 ( The Empathy Map )
  • 18. 同理心地圖範例一
  • 19. 同理心地圖範例二
  • 20. 技術二、創意發想流程
    • 步驟一、組成團隊( team composition )
      • 團隊成員背景儘量多元化且具代表性
    • 步驟二、資料蒐集與消化( immersion )
      • 在發想點子之前要先蒐集並消化相關事實資料
    • 步驟三、擴張點子( expanding )
      • 遵循腦力激盪法的規則,先追求點子的數量
    • 步驟四、創意評估標準( criteria selection )
      • 建立特定創意評估選擇的標準,評選 3-5 個具潛力點子
    • 步驟五、商業模式原型製作( prototyping )
      • 將評選出的點子設計出每個點子的商業模式藍圖 ( business model canvas )
  • 21. 商業模式創新
    • 商業模式創新 ( business model innovation )的定義 :
      • 挑戰所謂 「正統」 (既有商業模式),設計原創的新商業模式,以滿足消費者未被滿足、新的或隱藏於內心的需要。
    • 商業模式創新的特徵 :
      • 打破現狀
      • 忘掉過去
      • 停止聚焦於競爭對手
      • 挑戰正統
    • 商業模式創新的發想過程分為兩階段 :
      • Phase 1. Idea generation :先追求點子的數量
      • Phase 2. synthesis :綜整篩選出 3-5 個有潛力的創意點子,將每個點子進行商業模式草圖原型設計,針對原型進行深入調查 ( inquiry ),跟據調查結果,評選出最佳的商業模式原型,進行企劃案( business case )的規劃作業
  • 22. 腦力激盪法的規則
    • 規則一: stay focused (聚焦)
      • 注意力聚焦於一種客戶的需要
    • 規則二: enforce rule (強力執行規定)
      • 進行腦力激盪的過程必須強力執行以下規則:
        • 延後判斷
        • 一次說明一個點子
        • 先追求點子的數量
        • 把點子視覺化
        • 鼓勵提出瘋狂的點子
    • 規則三: think visually (視覺化)
      • 最好將點子寫在或畫在便利貼,並貼在白板或壁報紙上,使所有人都可看到
    • 規則四: prepare (討論前做好準備)
      • 事前先蒐集並消化相關的事實與資料
  • 23. 技術三、影像化思考
    • 影像化思考( visual thinking )的定義 :
      • 利用影像化工具來討論點子或建構概念
    • 影像化工具
      • 便利貼
        • 把便利貼當成點子的容器,方便隨時增加或移除點子。
        • 應用原則:用粗馬克筆寫關鍵字或畫簡圖以表達點子,一張便利貼上只表達一個點子。
      • 素描
      • 商業模式草圖看板 ( business model canvas poster )
        • 幫助成員掌握商業邏輯的全貌 ( big picture )
        • 作為集體討論的焦點
        • 幫助激發及探索更多點子
  • 24. 商業模式草圖看板範例 ( business model canvas poster )
  • 25. 技術四、原型製作
    • 商業模型原型製作( prototyping )功能 :
      • 把抽象的概念或想法,轉變成具體的圖表,以方便討論、探索、調查、證明
    • 商業模型有不同規模的原型 :
      • 簡單草圖 ( simple sketch )
        • 將初步構想用簡單草圖說明商業模式的重要元素 (例如目標客群、價值提案、營收來源)
      • 詳細商業模式草圖 ( elaborated canvas )
        • 發展商業模式的九大要素,思考整個商業邏輯,估算市場潛力,掌握要素之間互動關係,並做基本的事實檢查。
      • 企劃案的製作 ( business case )
        • 用完整的表單 ( spreadsheet )精確說明商業模式九大要素的詳細內容,並加入重要數據資料,進行不同假設的財務分析。
        • 進行市場測試 ( field test )針對價值提案、通路、訂價、技術進行實際調查與測試
  • 26. 技術五、說故事
    • 用說故事( storytelling )方式說明商業模式
      • 目的是用一種讓聽者可融入情境的方式說明商業模式,有助於對內對外進行有效的溝通與說服。
      • 挑戰:如何使故事真實可信
    • 說故事的方式 :
      • 以公司員工的角度說故事 :
        • 創造一個公司員工的角色,以他的觀點說明這個商業模式為什麼需要?為什麼有效?
      • 以顧客的角度說故事 :
        • 創造一個客戶做為故事的主角,說明他面對的挑戰及必須完成的任務,接下來說明他從公司獲得甚麼樣的幫助,如何改善他的生活,他願意付出多少錢取得這項產品或服務。
    • 故事的寫法:
      • 介紹主角>說明情境>描述衝突>界定問題>提出解決方案>說明理由
  • 27. 技術六、劇本思考
    • 劇本思考( scenario thinking )定義與功能 :
      • 應用模擬情境的劇本來引導設計適合該情境的商業模式
      • 功用:把抽象變具體
    • 劇本的類型 :
      • 描寫客戶情境的劇本 ( customer scenarios )
        • 可於 customer insight 階段使用
        • 描述什麼樣的客戶會使用公司的產品或服務?他們是如何使用產品 / 服務?客戶追求目標與渴望是什麼?客戶關切什麼?
        • 如果有不同的目標客群,針對每個目標客群寫一個劇本,提出設計商業模式的重要議題。
      • 描寫未來環境的劇本 ( future scenarios )
        • 描寫未來企業所處的競爭環境,創造具體的細節,描繪未來環境的想像。
        • 最好提出好幾種未來的劇本,並根據未來劇本的客戶需要,創造適合的商業模式
        • 功用:可激發想像力,以打破現狀思考的框框
  • 28. 商業模式的環境因素
    • 掌握商業模式環境因素的重要性 :
      • 21 世紀商業環境具有高度複雜性、不確定性、市場破壞性
      • 持續進行外環境掃描,有助於設計出具競爭力的商業模式
    • 商業模式設計環境的四大領域 :
      • 重要趨勢 ( key trends ): 政策法規趨勢、社會文化人口趨勢、技術趨勢、社會經濟趨勢
      • 市場力量( market force ): 消費者的需要、市場流行變化、消費者的轉換成本、市場的吸引力 / 市場規模與潛力
      • 產業力量( industry force ): 供應商與通路商、利害關係人、競爭對手、潛在的新進者、替代品市場
      • 宏觀經濟力量( macro-economic force ): 全球市場情況、資本市場、經濟的基礎設施、資源與商品供需情況
  • 29. 商業模式設計的五大流程
    • 1. 動員階段( Mobile )
      • 重要活動:建立專案目標、討論初步構想、進行專案規畫、籌組專案團隊
    • 2. 蒐集研究階段( Understand )
      • 重要活動:蒐集外部環境資料、訪談研究有潛力的消費者、訪談專家、研究過去失敗案例、蒐集點子與意見
    • 3. 設計調查階段( Design & Inquire )
      • 重要活動:腦力激盪、原型設計、原型調查與測試、原型選擇
    • 4. 執行階段( Implement )
      • 在實際市場環境去執行選定之商業模式
    • 5. 管理階段( Manage )
      • 設立管理機制,持續監控、評估、修正商業模式