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Marketing Direto

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Trabalho final

  1. 1. ANA CAROLINA NUNES BRENDA S. LIMA JULIANA SARAN LAYZA FERREIRA MARIANA MATOS NATHÁLIA MACHADO PRISCILA SCHMIDTPRÁTICAS DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA II AGÊNCIA TARGET Goiânia – GO 2012
  2. 2. O QUE É MARKETING DIRETO? Marketing de Relacionamento, Marketing de Diálogo, Marketing deResposta Direta, Database Marketing e etc. Marketing Direto significa, para a maioria das pessoas, um veículo demala direta. Outros pensam no marketing direto como um método de vendaspelo correio ou até o confundem com o canal de distribuição, como asvendas pelo correio. De acordo com Drayton Bir, em seu livro “Bom Senso em Marketingdiretito”, podemos considerar o marketing direto em velho e o novo. O velhorepresentava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela porcorrespondências, televisão, telefone. Já o novo, representa informaçõessobre pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasãocustomizada e maior teor informativo. O marketing direto vem sendo usado nas empresas para chegar maisrapidamente ao consumidor e obter-se assim, uma resposta imediata docliente, utilizando-se de malas-diretas, catálogos, e-mail marketing,telemarketing e internet. Hoje em dia, o marketing direto é utilizado para construir umrelacionamento de fidelização com o consumidor, como o envio deinformações importantes: brindes, cartões de aniversário, cartões de datascomemorativas. Ex.: dia das mulheres e etc. Um bom exemplo do uso do marketing direto é o representativocrescimento das vendas pela internet e pelos canais de telemarketing,reduzindo, assim, os custos e a distância entre a empresa e o cliente,aumentando suas vendas. O marketing direto também possibilita aconstrução de laços com o cliente, dizendo para ele o que é importante paraa empresa.MIX DE MARKETING OU 4P’S DE KOTLER O mix de marketing, também conhecido como composto de marketingou 4P’s ( Produto, Preço, Praça e Promoção ), é o conjunto de ferramentasque a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing nomercado-alvo. O Marketing direto, como tema, está presente nesse conjuntode ferramentas, ou seja, ele é uma das estratégias utilizadas pelas empresaspara alcançar seus objetivos de marketing na intenção de estabelecer umdiálogo direto com os consumidores e fidelizá-los.
  3. 3. Produto- Produto é qualquer coisa, tangível ou intangível, que possa ser oferecida eque satisfaça necessidades e desejos de um mercado.- Não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramose levamos para casa. Mas também serviços, marcas dentre outras coisas.( Ex.: Shows musicais )- No caso de produto físico, também se refere aos serviços e conveniênciasque fazem parte da oferta. Nesta análise, aspectos como função, aparência,design, embalagem, serviço, garantia, entre outros, são objetos de estudo.- O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estardentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. Sãoeles:- Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor estácomprando.- Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos osbenefícios básicos dos produtos.- Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível dequalidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto deatribuições que os consumidores geralmente esperam.- Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais
  4. 4. - Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificaçõesque esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução doproduto. Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produtocomo sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisamadministrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa.Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta paraque as estratégias alcancem seus objetivos.Preço Preço é o valor, bens ou serviços que devem ser dados para seadquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar umproduto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas umaparte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também incluivárias outras variáveis. O cliente procurará um preço justo, que não deve sernem muito elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto. Existem várias estratégias para a definição de preço, as quaisdependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, doambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outrosfatores. Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-seconsiderar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionarlucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tãoalto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtosmais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que sejaatrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, poispode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que háalgo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo,pois não gerará lucro significativo. Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéisimportantes:- Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão;- Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;- Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais demarketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta,evitando problemas.- O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto ébaixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa. Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preçoideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele
  5. 5. que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessantelucrativamente para a empresa.Praça O “P” de “praça”, também é conhecido como ponto-de-venda ou canalde distribuição, pode ser descrito como sendo uma rede organizada deórgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funçõesnecessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar atarefa de marketing. Os sistemas de distribuição podem ser transacionais,logísticos ou facilitadores.De uma forma mais simples, distribuição emmarketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da formamais fácil e conveniente para ser adquirido. Além de pensar no produto e emseu preço, precisamos disponibilizá-los de forma que seja acessível aocliente. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas deatuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos canais, alogística, elementos de motivação para os canais e os níveis de serviço quecada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade. Asdecisões de canais de distribuição afetam diretamente em outras decisões daempresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tãoimportante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que poucointeressa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado,existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seusprodutos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:- Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vendediretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se daschamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendemdiretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores deserviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor,como os dentistas e os cabeleireiros.- Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza dedistribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo:quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não éfabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante eo consumidor.Promoção A promoção está relacionada com o processo de comunicação e devenda aos clientes potenciais. Como, geralmente, campanhas ou processosde promoção estão relacionados aos custos elevados, é interessante fazeruma análise de ponto de equilíbrio, para verificar se a estratégia, em análise,terá um custo que seja compatível com os consumidores adicionais que trará.
  6. 6. Isto é, se o aumento da clientela e do benefício serão maiores do que o custoda promoção. Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas dapromoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas epublicidade, força de vendas e marketing direto.Propaganda A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntasdesempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. Alémde informar aos clientes sobre as características e qualidade dos produtos edos valores da marca, ela também ativa a necessidade de consumi-los.Ademais, a propaganda influencia diretamente na escolha de compra doconsumidor, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dosatributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresasusam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)Promoção de Vendas Incorporação de atividades de promoção de vendas em suapublicidade e plano de promoção, tais como: cupons, concursos, prêmios,entre outras. As promoções de vendas possuem três características distintas:- Comunicação: que visa atrair a atenção dos consumidores;- Incentivo: que visa estimular o consumo;- Convite: que objetiva convidar para uma transação imediata;Relações-Públicas e Publicidade Variados programas elaborados para promover ou proteger a imagemde uma empresa ou de seus produtos.Vendas Pessoais Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradorespotenciais visando apresentação de produtos ou serviços, responderperguntas e tirar pedidos.Marketing Direto
  7. 7. Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para secomunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhe solicitaruma resposta direta.ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIRETO Antes de aplicar o marketing direto, é preciso ver quais opções seadequa melhor a campanha. É essencial determinar o propósito da açãoantes de selecionar uma ferramenta específica, pois cada uma se adequamelhor para uma finalidade. As opções de marketing direto são:- Mala direta dos correios: esta ferramenta é entregue via correio,diretamente na residência do cliente, com o nome personalizado, para que arelação entre público-alvo e empresa se torne mais pessoal. A mala diretacontém informações da empresa, ou apenas de um determinado produto.Além disso, em alguns casos, as empresas oferecem amostras grátis oubrindes.- Brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas: esta ferramenta, além deser um “presente” para o cliente e é uma forma de merchandising gratuito,pois os brindes recebidos são usadas pelos clientes, tornando-se assim umamídia espontânea.- Envio de pacotes que incluem uma carta e cartão de resposta: a carta é oprincipal instrumento da mala direta. Neste, é preciso usar a criatividade parachamar a atenção do cliente dos aspectos mais importantes da oferta. E ocartão-resposta é usado para que a empresa tenha controle se a tática foibem sucedida ou não- Cartões-postais: é entregue diretamente na casa do cliente, e é usado paraanunciar vendas, convidar clientes para algum evento especial, lembrançasde datas comemorativas, divulgar mudanças e oferecer amostra gratuita oudesconto.- Campanhas permitidas via e-mail: fazer e-mail marketing pode ter um bomretorno, mas deve-se ter o cuidado para não praticar o span. E é feito deforma que se fazem listas compostas por e-mail das pessoas ou empresasque autorizam o recebimento das mensagens. É feito para divulgar produtos,ou dar alguma informação a respeito da empresa.- Telemarketing: é uma ferramenta que faz um intercambio com a central deatendimento de uma determinada empresa e sua clientela. É feito com ointuito de fazer vendas por telefone, além de recuperar clientes que não sãoconquistados pela mídia tradicional.- Mídia interativa: se refere a produtos e serviços digitais, geralmenterelacionado a internet. Ela é benéfica porque permite a empresa, mudar emtempo real, as informações transmitidas. Exemplo: qr cold
  8. 8. MARKETING DIRETO - OBJETIVOS O Marketing Direto permite uma resposta direta, isto é, que o mercadoseja identificado e que a empresa alcance-o e fale com ele. A mensagemvolta para determinado público. Quanto mais próximo do público a empresaficar, maior a probabilidade de sucesso. Permite ainda, captar nomes declientes potenciais e obter informações relevantes sobre quem já é cliente.Converte esses clientes potenciais em ativos e clientes ativos em cativos, pormeio de uma comunicação de continuidade. Seu propósito é isolar os clientes e compradores como indivíduos econstruir um relacionamento prolongado para benefício e melhores lucrosseus, permitindo, desta forma, que você conheça melhor o seu cliente,sabendo precisamente aquilo de que ele necessita, ficando assim, muito maisfácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço. Quando se isola alguém como um indivíduo, isto significa descobrir oque o torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suasnecessidades, preferências, interesses e personalidade exclusivas. Ao falar com os seus clientes como indivíduos, utilizando oconhecimento adquirido com base no relacionamento existente, torna-sepossível fazer apelos mais convincentes. Todo este conhecimento adquiridosobre os clientes, deve ser armazenado em um banco de dados decomputador. O retorno da campanhas de Marketing Direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta ao ser postada, pode ter o seu retorno “capturado” por um operador de Telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional por exemplo. Com isso diversas informações do Cliente ou Prospect serão armazenadas no banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à compra. Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente, o nichodesejado, segundo critérios de segmentação geográficos, demográficos,psicográficos e até mesmo de comportamentos de compra passados. O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peçapromocional e uma resposta direta mensurável. Marketing Direto é o marketing de relacionamento continuado entreuma empresa e uma pessoa (Business-to-Consumer ou Business-to-Business) que possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivaçãode trocas e a sua repetição contínua. Porém nem todas as empresas estão aptas culturalmente para adotaro Marketing direto. Por isso, ele está sendo um grande diferencial competitivo,um método de melhor servir e melhor manter clientes ativos, que está sendoadotado somente pelas empresas com maior visão. O objetivo geral do Marketing Direto, das ações, é abordar aimportância do na organização, tendo em vista que todas as empresas
  9. 9. almejam novos clientes e, principalmente, conservar aqueles que já possui.Uma vez que se não for à procura destes, logo estará fora do negócio. Os objetivos específicos são:- Pesquisa de mercado- Identificação de clientes potenciais- Conquistas de novos clientes- Fidelização de clientes- Divulgação da marca e dos seus produtos ao público-alvo definido- Rentabilização da força de vendas- Obtenção de resultados mensuráveis- Maximização do lucroAÇÕES E DINÂMICA As ações de marketing direto pensadas e realizadas pelo grupo Targettem a intenção de atingir o público, trazê-los para o assunto de formainterativa e fazer os expectadores prestarem atenção nas informaçõestransmitidas, ou seja, fideliza-los. Como ferramentas de marketing direto usamos mala direta, newsletter(e-mail marketing e mídia interativa). A primeira ação de mala direta foi mesclada com mídia interativa,conectando as plataformas para dinamizar a ação. Ela se baseia no envio viacorreio de envelopes nomeados e “targeados” para os clientes que no casosão os alunos da turma de Praticas II. Dentro do envelope consta duas peças,a primeira é um cartao direcionado com uma saudação e um link paradownload embutido em QR CODE da própria apresentação em prezi. A outrapeça é um caça-palavras com palavras chave da apresentaçãoembaralhadas, logo atrás do mesmo encontran-se perguntas cujas palavrassão a resposta. A proposta é atrair a atenção para a apresentação. Por fim, a última tática utilizada é a newsletter ou e-mail marketing.Unindo as estratégias e aliando as ações, a nossa proposta é trazer para osexpectadores o contato prático, tátil com o marketing direto para facilitar oentendimento e aprendizado do conteúdo.CASES E AÇÕES DE MARKETING
  10. 10. Justificativa: cases nacionais ou não, e com ações de marketingdiferenciadas. (marcas conhecidas ou não). A importância é surpreender ocliente na hora da fidelização da marca.CASE 1 - CVC ViagensFoi desenvolvida uma estratégia de mkt direto, para a filial de Belo Horizonte(CVC).A empresa tinha investimento forte em mídias tradicionais e alternativas epassou a entender a necessidade do corpo a corpo, de estar mais próximode seu consumidorEstratégia: formar uma equipe de promotores que visitaram locais de grandefluxo de consumidores, abordando de forma alegre e dinâmica. Com o intuitode divulgar os produtos da CVC e coletar opiniões sobre os hábitos e desejosde viagens dos seus consumidores.Cinco promotores treinados e uniformizados. (bares; shoppings, praças)Catálogo de promoção a cada semana contendo informações e opções depacotes, era realizado também um questionário, no final a pessoa criava umafrase sobre a CVC e assim foi realizado um concurso cultural. (A MELHORFRASE ERA PREMIADA).Resultado após os três primeiros meses: cerca de 80.000 pessoas abordadas,a estratégia de corpo a corpo com o consumidor levou um crescimento de58% de novos clientes.CASE 2 - SKOL LITRÃOPúblico alvo: homens, interior de SP e Sul do Brasil entre 20 e 35 anos.Estratégias: Email marketing personalizado, hotsite com URL personalizada,mala direta personalizada.A jogada de Marketing da Skol foi promover o seu novo produto: a Skol litrão.Para isso foi mandado via correio cartões postais aos seus clientes com um
  11. 11. mapa com a localização exata de suas casa, com marcações de pdvs maispertos onde ele pode comprar a skol litrão, juntamente com o mapa vem oendereço do hotsite personalizado com o nome do cliente. Essa ação mostraa personalização da marca com o clienteCASE 3 - Sabará Hospital infantil.Público alvo: médicos em geral.o cliente recebia um convite para o lançamento do novo prédio, primeirorecebia uma tesourinha de criança e dias depois um convite com uma fitavermelha. Para abrir o convite a fita deveria ser cortada. Remetendo a ideiade que em inauguração a felicidade era tanta que eles pareciam crianças.CASE 4 - Energético BurnPublico alvo: Blogueiros e DJs. O convite interativo era recebido dentro de uma maleta, e dentro dela haviauma mini balada a mensagem (o convite da festa) só era ouvida pelo fone.CASE 5 - FIAT nova versão UNO MILLEA Fiat inovou para divulgar a nova versão de Uno miile com ar condicionado.Os clientes receberam a mala direta com forminhas de gelo no formato UnomilleCASE 6- COCA COLA 150 NOMES COMUNS. Descubra sua coca colazeroA Coca-Cola lança a estratégia de marketing de embalagens personalizadascom os 150 nomes mais comuns entre os jovens, são distribuídos em trêsembalagens (lata, 600ml e 2L)Quem não estiver entre os 150 nomes da lista ainda pode participar de umavotação na fan page da marca, que escolherá os próximos 50 nomes a seremestampados na embalagem de Coca – Cola.A marca sempre trabalha próxima ao seu consumidor e dessa vez ela irátrabalhar com dois tipos de públicos os que tiverem os seus nomes nasembalagens e os que com certeza irão comprar porque o nome de alguémque eles conhecem está na embalagem.

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