Crm
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Crm

on

  • 5,735 views

 

Statistics

Views

Total Views
5,735
Views on SlideShare
5,735
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
193
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Crm Crm Document Transcript

  • Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par www.Marketing-etudiant.fr . En conséquence croisez vos sources :)RAOUIA ELHAKIMI 1
  • Hautes Etudes Bancaires Financières et Managériales Mémoire de fin d’études Y a-t-il une différence entre la théorie du CRM et sa pratique ? Stage effectué au sein de : RMA WATANYA Réalisé par : RAOUIA ELHAKIMI Encadré par : Mr ZEROUAL KOUDAMARAOUIA ELHAKIMI 2
  • RAOUIA ELHAKIMI 3
  • RemerciementsIntroduction généralePartie première : Le CRM en Théorie Chapitre 1 : Lhistorique du CRM1. Introduction2. L’évolution du marché3. D’où vient le concept CRM ?4. One to one, le paradigme déclencheur Chapitre 2 : Pour comprendre le CRM1. Quest ce quun CRM. ? a- Définition b- Stratégie c- Méthodologie2. Les principaux objectifs3. Les avantages du CRM4. Les inconvénients du CRM5. Les contraintes du CRM6. Les promesses du CRM7. Les typologies de fonctions concernées8. Les processus et fonctionnalités concernés9. Secteur dapplication du CRM10. Outils du CRMRAOUIA ELHAKIMI 4
  • 11. Du CRM à Le-CRMChapitre 3 : Les impacts dune culture CRM : 1. Impacts du CRM sur les fonctions ventes et Marketing 2. Impacts dune culture CRM sur les clients 3. Impacts dune culture CRM sur les fournisseursChapitre 4 1. Les constats d’échecs de la mise en œuvre d’un CRM 2. Les clefs de la réussite d’un projet CRM 3. ConclusionPartie deuxième : Le CRM en PratiqueChapitre 1 : Présentation de la compagnie I- Historique II- Engagements et valeurs III- Fiche signalétique IV- Organigramme V- Ressources humaines VI- Ressources informatiques VII- Organisation et réseaux VIII- Le marketing à RMA WATANYAChapitre 2 : La pratique du CRM à RMA WATANYA I- CRM au sein de RMA WATANYARAOUIA ELHAKIMI 5
  • 1) Référentiel client .) La veille concurrentielle 2) Magix Fidélité 3) Le journal de fonctionnement de RMA WATANYA 4) La vérification de la consolidation 5) La qualification des données des clients 6) La segmentation II- Matrice SWOT du Référentiel client III- Matrice SWOT du CRM en général IV- Comparaison entre pratique et théorie Les points de différenciation entre l’application du CRM au sein de RMA WATANYA et les informations descriptives citées en 1ère partie Les points d’intersectionRESULTATSConclusion généraleBibliographieRAOUIA ELHAKIMI 6
  • Je tiens à adresser mes plus vifs remerciements à tous ceux qui ontcontribué de prés ou de loin à la réalisation de ce modeste travail. Tout particulièrement, Mr Koudama. ZEROUAL, DirecteurMarketing et communication à RMA WATANYA, mon professeur etmon encadrant, pour lenseignement quil ma dispensé, pour sadisponibilité, ses conseils, son suivi et notamment le temps quil maaccordé tout au long de mon stage. Aussi à Mlle Maria LAHMAMI pour son assistance et sacollaboration durant mon stage à RMA WATANYA. Une pensée pour mes chers parents, mes sœurs et mes amis,auxquels je suis toujours reconnaissante de mavoir continuellementdonné de précieux conseils et appuis. Ma reconnaissance et mon estime sont également portés àlattention de tout le corps professoral dHBF pour les enseignementsquil ma dispensé. Merci à ma très chère école qui ma permis dapprendre et demettre en pratique tous mes acquis théoriques et de mouvrir sur lemonde professionnel. RAOUIA ELHAKIMI 7
  • Aujourdhui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeuxprimordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesuredétablir et dentretenir une relation personnalisée avec chaqueclient mais aussi de proposer des produits et des services sur mesurepour des milliers, voire des millions de client. Lentreprise doit ainsisorganiser autour dune stratégie plus orientée client que produitpour se différencier face à la banalisation de loffre. Autant de défique seules les entreprises optant pour le CRM sont à même de relever. En sappuyant sur les technologies telles que le datamining, lamultiplication des canaux de communication et le-commerce, lesapplications CRM vont permettre aux entreprises sur le long terme demieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieuxvendre et servir et ainsi le fidéliser. De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourné versles services, le secteur d’assurance a été précurseur dans la mise enplace de solutions analytiques de type CRM. En effet, pour gagner desparts de marché et se différencier, les compagnies d’assurance sedoivent dinnover par la gestion de leur relation client. RAOUIA ELHAKIMI 8
  • Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intérêt ? Laquestion est loin dêtre vide de sens lorsque lon sait que denombreuses entreprises déclarent avoir investi des sommescolossales dans de tels processus sans pour autant percevoir desbénéfices significatifs. Je vais donc dabord analyser ce quest concrètement le CRM etcomment le faire réussir, puis je mettrai en avant que ce choix estcelui dune stratégie résolument orientée client et les bénéficesattendus de ce choix. Par la suite je vais expliquer comment la mise en place dunsystème de veille concurrentielle peut aider à faire réussir leréférentiel client au sein de RMA WATANYA. Reste à savoir si le CRM en théorie représente les mêmesobjectifs et avantages en pratique, et quelles sont les différencesquon peut trouver sachant que cest un investissement coûteux etles résultats à réaliser sont incertains. RAOUIA ELHAKIMI 9
  • RAOUIA ELHAKIMI 10
  • Chapitre 1 : Lhistorique du CRM 1. Introduction : Actuellement, et dans un marché de plus en plus concurrentiel, lamajorité des entreprises sont confrontées au même problème. Elles doiventréduire leurs coûts dexploitation ainsi que maintenir leur rentabilité face à desclients toujours plus exigeants.Ces derniers font de plus en plus attention prix ainsi qu’aux services adossésaux produits commercialisés et demandent des facilités et des communicationsplus personnalisées. Ainsi, les entreprises doivent exploiter chaque interactionavec leurs clients pour donner une impression positive et susciter unefidélisation. Elles se trouvent dans l’obligation de définir une stratégie bien précise etla suivre pour pouvoir exploiter au maximum les informations à leursdispositions d’où la notion du CRM (Customer Relationship Management), qui valeur permettre d’être clairement orientées vers leurs clientèles et leursprospects, et cela via une écoute active de leurs attentes menant à desréponses ou même des anticipations appropriées ainsi d’offrir une qualité deservice irréprochable et d’être performantes dans leurs recherches et suivi desprospects. Comme le CRM est une solution technologique, la plus grande difficultéreste le coût de cet investissement. Par conséquent, une certaine réticence etdes difficultés d’adaptation à la standardisation qu’engendre un CRM peuventse manifester. Il est donc primordial que les acteurs de lentreprisecomprennent les bénéfices d’un CRM et leur rôle face à celui-ci.RAOUIA ELHAKIMI 11
  • Par ailleurs, le CRM doit être intégré à une vision stratégique afin de luidonner une finalité et mesurer le retour sur investissement. Lexploitationoptimale des informations est la base de la réussite dune gestion de la relationavec les clients. La communication idéale avec le bon client découle derecherches et dune réflexion approfondie – il ne suffit pas de se baser sur desdonnées pour comprendre les désirs et les besoins du client. 2. L’évolution du marché : Après la 2ème guerre mondiale, les entreprises savaient comment écoulerleurs stocks de produits, fabriqués pour leurs clients, mais maintenant et avecune concurrence plus acharnée entre les entreprises, due essentiellement auxexigences de leurs consommateurs, il devient plus difficile de capter l’intérêtde leurs clients en vue de survivre sur le marché. Ces exigences peuvent être expliquées de la manière suivante et desconstats suivants :- le coût dacquisition dun nouveau client est cinq fois plus élevé que laconservation dun client déjà existant.- La probabilité pour quun client reste fidèle varie de 70% à 45% selon quil estsatisfait ou relativement satisfait.- Un client insatisfait en parle à une dizaine de personne en moyenne contrequatre pour un client satisfait.- Linsatisfaction conduit 80% des clients insatisfaits à migrer vers laconcurrence- Seulement 4% des clients insatisfaits réclament, 96% quittent une entreprisesans se plaindreRAOUIA ELHAKIMI 12
  • - Permettre à un client déçu de se plaindre contribue à accroître les chances dele voir acheter à nouveau- La probabilité de ré-achat est dautant plus importante que les réclamationsque les réclamations auront été traitées rapidement et avec efficacité.- La probabilité de vendre à un nouveau client est de 15% et un client existant50%- Vendre à un nouveau client coûte six fois plus cher quà un client existant.- 1€ dépensé en publicité rapporte 5€. Investi en service client, il en rapporte60- Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. A cela sajoute le fait que le client a un besoin de variété, il souvre auxconcurrents pour valider son jugement, éprouve une certaine forme dennui àtravailler avec la même entreprise. Cest pourquoi, il faut donc développer unmarketing relationnel pour contrecarrer ce sentiment de lassitude et pallier àlinsatisfaction dans un souci de rentabilité et de fidélisation. Donc les entreprises se trouvent aujourd’hui dans l’obligation de mettreles clients au cœur de leurs stratégies et de recentrer tous leurs efforts sur cesderniers. Cette préoccupation a touché aussi bien les industriels que lesmarchés de service.Source : Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur, Edition EditionsdOrganisation, Auteur : BOISDEVESY Jean-Claude ; Le CRM en 2004, Soft computing,27/09/2004RAOUIA ELHAKIMI 13
  • 3. D’où vient le concept CRM ? Dans les années 80, la prolifération des bases de données a permis auxentreprises d’emmagasiner toutes sortes de données sur leurs clients.Les besoins des plus grands comptes ont été les premiers à être traités par lebiais de ces données.Sinon, les informations concernant les petits clients n’étaient pas analyséessachant bien qu’en étudiant leurs habitudes et en déterminant leurs besoinstrès spécifiques, de nouveaux marchés pouvaient être crées.C’est ce que les entreprises ont réalisé plus tard. Cette démarche peut êtreconsidérée comme un premier pas dans ce qui deviendrait la stratégie CRM, 10ans plus tard. Dans les années 90, les sociétés sont passées du simple recueild’information sur leurs clients, dans l’optique de répondre au mieux à leursbesoins, à la création d’un nouveau type d’échanges, qui enrichissait l’acted’achat et de vente : la fidélisation. La fidélisation des clients devient l’un des axes majeurs de développementde la relation client et donc de la performance des entreprises.Une stratégie de fidélisation doit : o Développer et optimiser le capital client o Développer le marketing client o Améliorer le dispositif opérationnel de la relation client o Avoir une approche différenciée par segment de clientRAOUIA ELHAKIMI 14
  • Cette stratégie a eu pour résultat d’accroître les revenus et d’améliorerl’appréciation de l’entreprise auprès de ses clients en leur accordant des bons,des points bonus et d’autres cadeaux. Alors le passage d’une orientation produit à une orientation client est duévidemment à la volonté des entreprises pour être à l’écoute de leurs clientsde façon à anticiper leurs besoins .Ce phénomène date du début des années 90et marque ainsi le début de lère du client avec la naissance du marketing oneto one. 4. One to one, le paradigme déclencheur : À la fin des années ’90 aux Etats-Unis, le concept « One to One »développé par Martha Rogers et Don Peppers, a connu un puissant écho.L’engouement général pour les opportunités illimitées de personnalisationqu’Internet et les technologies de linformation et de la communication (TIC)promettait, ont alimenté le succès de cette théorie, qui se base sur leparadigme « traiter différemment des clients différents ». Pour ces auteursaucun client n’est identique. La stratégie de marketing « One to One » s’apparente bien à unprogramme de fidélisation. Mais au-delà des cadeaux pour tisser des liensaffectifs, elle cherche à identifier le client dans toute sa complexité, àconnaître ses différents comportements, puis à savoir comment la sociétéréagit vis à vis de lui. L’objectif final du « One to One » est de modifier lamanière dont l’entreprise conçoit ses services ou ses produits, afin de lesadapter aux besoins spécifiques de chaque client. Si ce concept s’énonce avecbeaucoup de simplicité, il débouche sur une profonde révolution interne.RAOUIA ELHAKIMI 15
  • Une société adoptant la fidélisation pour stratégie s’engage dans deprofondes modifications quant à son mode de fonctionnement et son identité.Le CRM est la suite logique de ces développements. En définitive, le CRM nerépond pas à de nouveaux besoins, mais essaye de distinguer et préciser lesbesoins des clients potentiels et existants dune manière proactive. Chapitre 2 : Pour comprendre le CRM 1. Quest ce quun CRM. ? Le CRM est apparu pendant l’euphorie de la nouvelle économie. Aprèsl’éclatement de la bulle Internet, la prudence était le maître mot et parconséquent, les entreprises étaient moins enclines à investir. De plus, le CRM n’était pas encore bien compris et son positionnementétait haut de gamme, réservé principalement aux grands groupesinternationaux. En définitive, les conditions n’étaient pas optimales pour queles PME optent pour le CRM. Mais actuellement, l’offre CRM s’élargit et denombreuses sociétés proposent des systèmes CRM pour les PME.a). Définition :La Gestion de la Relation Client connue sous le nom anglo-saxon ( CustomerRelationship Management ) est la dernière fonction Marketing créée danslentreprise. Née dun besoin accru de conquête et de reconquête des clients, leGRC aborde le Marketing non pas par la logique du produit mais par la logiquedu client : comment connaître le client, où le trouver, comment le fidéliser etcomment le retenir ?Il repose sur deux principes :RAOUIA ELHAKIMI 16
  • Tous les clients sont égaux Le comportement suit la promesse de la récompense Le CRM ne constitue, en fait, rien de nouveau. Il a été à la base deséchanges commerciaux depuis longtemps. Ce quil y a de nouveau, ce sont lesstratégies, les technologies et applications qui désormais contribuent à unemeilleure gestion de la clientèle, de linformation sur les clients et delentreprise dans son ensemble. En résumé, l’entreprise engrange des données sur ses clients. Générés partraitement informatique, les profiles uniques décrivent avec un degré degranularité adéquat les comportements des clients (habitudes deconsommation, fréquence, derniers produits achetés et même état émotionnel,…). L’accès à ce savoir recoupé permet aux fonctions managériales, marketing,commerciales et service après vente, de mieux cibler leurs attentes et de lessatisfaire avec des informations, des Tips, des offres ou des produitsappropriés. Plus loin, cette connaissance amène l’entreprise à agir de manièreproactive, en développant des solutions à des besoins encore latents ou ensensibilisant ses clients à d’autres services ou produits. Comprendre le client : Lentreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire etde caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter denouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourdhui pourconstituer, gérer et analyser des quantités massives de données relatives auxclients. Ceci dans le but de mieux valoriser son capital client. Dun point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau delentreprise, lensemble des données clients, collectées en interne ou auprèsRAOUIA ELHAKIMI 17
  • dorganismes extérieurs, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôtde données) orienté client.Source : CRM : du phénomène de mode à la réalité économique. CRM, les clés de laréussite, Edition dorganisation, Auteur : ALARD Pierre Choisir son client : Létape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques lesplus évoluées –Datamining, analyse statistique- et à rendre les résultatsaccessibles à tous les canaux dinteractions avec les clients. Le Dataminingpermet danalyser et dinterpréter un gros volume de données, de différentessources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similairesen catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir desinformations collectées, lentreprise pourra obtenir des réponses objectives surlesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des donnéesclients doit ainsi faciliter le pilotage de toute lactivité de la société. Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leurcontribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûtsde la relation commerciale et à en augmenter lefficacité. Ce dialogue doitpermettre de faire remonter linformation. Conquérir de nouveaux clients : La mise en œuvre dune stratégie orientée client concerne lensemble duprocessus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerceélectronique…) créent des opportunités métiers. . Fidéliser les meilleurs clients :RAOUIA ELHAKIMI 18
  • Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilitéstechnologiques telles que la carte à mémoire. Le service après-vente devientloccasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avecle client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins. Levecteur idéal de cette relation est le centre dappel, qui permet dorchestrertous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance quifournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusquauscénario personnalisé qui guide lentretien pour lui présenter une offre adaptéeà ces besoins. Cette qualité de service supplémentaire permet à lentreprise damélioreren permanence sa connaissance su client, daffiner sa stratégie et daccroitreson efficacité commerciale.b). STRATEGIE : Le CRM n’est pas simplement une technologie. C’est avant tout unestratégie d’entreprise mettant le client au cœur d’un dispositif stratégique.Cette stratégie se formalise notamment avec la mise en œuvre d’une solutioncapable de supporter la gestion des processus concernés. Dans certains cas, cette mise en œuvre suppose la refonte des processusmais pas nécessairement. Une solution CRM doit s’adapter à l’entreprise et semettre au service de la stratégie afin d’atteindre les objectifs fixés.Il n’existe pas de recettes pour assurer la bonne mise en place, puis lefonctionnement d’un CRM. Toutefois, un certain nombre de préceptes doit êtrerespecté. La satisfaction est nécessaire mais nest pas suffisante pour conserver sesclients. Il semble que les clients privilégient la qualité de la relation humaineRAOUIA ELHAKIMI 19
  • quils ont avec le personnel de lentreprise par rapport au produit en soi.Incidemment on perd les clients essentiellement à la suite de ce quon pourraitqualifier de bavure relationnelle plutôt quà cause dune guerre de prix.c). METHODOLOGIE : Un projet CRM nest jamais figé puisquil est directement orienté sur lafinalité de lentreprise à savoir, en augmenter la valeur pour les actionnaires.La veille stratégique autant que de lintelligence daffaires vont donc être mis àcontribution. Les bénéfices qui en découlent proviennent essentiellement duneappropriation par les acteurs à lintérieur de lentreprise de nouvellesconnaissances quils vont pouvoir réintroduire dans laction (Knowledgeintelligence). Vision exécutive : Le déploiement dune stratégie CRM ne débute pas avec la sélectiondun fournisseur dapplication. Il commence dès quun exécutif en exprime lidéeet manifeste la volonté dy regarder de plus prés. La direction doit donc encomprendre la portée afin de décider daller de lavant ou non. Cette étapeconsiste en exposés suivis séchanges afin de partager la même largeur debande à propos du CRM. Analyses stratégiques : Le CRM est porteur de promesses en termes de croissance du chiffredaffaires. Il mise sur un recentrage de lentreprise vers le client en plus duproduit.Il sappuie sur une segmentation de la clientèle en fonction de sa valeuractuelle et potentielle. Dès lors, il canalise les ressources en priorité vers lessegments les plus profitables en modulant les processus daffaires.RAOUIA ELHAKIMI 20
  • Cette deuxième étape est un incontournable et un gage de succès pour toutprojet CRM. Etude de faisabilité : Dans tout projet CRM, il est judicieux den analyser la faisabilité afindélaborer ce quil est convenu dappeler le business case. Il sagit de poser undiagnostic technologique, dévaluer les besoins, les alternatives technologiquespour y répondre et limpact en terme de rapport cout-bénéfices. Finalement lesenjeux tant financiers que stratégiques sont précisés tout comme les risquesdagir autant que de ne rien faire. Gestion de projet : La manifestation tangible dun projet CRM, cest limplantation dessystèmes et la formation du personnel. Toutefois, la gestion du changementtout comme la formation non pas technique mais stratégique du personnel doitnécessairement être assumée par lentreprise elle- même. Il sagit là de deuxtemps forts, en amont et en aval de limplantation, dont les conséquences sontcritiques pour la réussite dun projet CRM. Pour conclure, et à lheure actuelle, lattention est surtout portée sur lamagie des applications CRM. La performance des logiciels de CRM découle deleur intégration dans lenvironnement technologique de lentreprise mais aussiavec ses processus daffaires et avec le tissu humain qui forme sa culturepropre.En bout de ligne, ce sont les employés dune entreprise qui dans leurs relationsavec les clients au quotidien concrétisent une stratégie CRM alors que laméthodologie sert à les mettre dans le coup.RAOUIA ELHAKIMI 21
  • 2. Les principaux objectifs :Parmi les objectifs du CRM on trouve : o Satisfaction des clients o L’accroissement du chiffre d’affaire provenant de la satisfaction des clients qui constitue un facteur clef de rentabilité car la personnalisation de la relation client avec les outils CRM permet de passer d’une relation de marketing de masse à une relation one to one. o Il y a aussi la réduction des coûts de vente et de distribution et la réduction des coûts liés au support destiné à la clientèle : 1. Pour réduire les coûts de vente et de distribution, il faut bien cibler les publicités sur les clients potentiels, utiliser des sites Internet de vente pour réduire le nombre de vendeurs en vente direct, et améliorer la gestion de la relation client plutôt que la gestion des produits. 2. Pour minimiser les coûts du support client, il faut mettre à disposition toutes les informations disponibles aux opérateurs pour qu’ils puissent répondre efficacement et rapidement, et automatiser le système d’information des call-centers pour que les opérateurs aient un accès direct aux fiches cliente, à leur historique et surtout leurs préférences pour pourvoir faire du cross- selling efficacement. o Meilleure maîtrise et gestion du portefeuille clientRAOUIA ELHAKIMI 22
  • o Identifier les populations intéressées et leur proposer des services différenciés o Diriger le client vers le meilleur interlocuteur o Bâtir un CRM à caractère décisionnel o Amener aux clients la bonne information au bon momentEn effet, un des principaux objectifs d’un CRM est d’augmenter la performanceà tous les niveaux de l’entreprise et dans toutes les fonctions de l’entreprise.L’utilisation d’un tel outil contribue à la maximisation des performancesnotamment dans le domaine du marketing, des ventes et du service client ainsiqu’à la rationalisation et l’amélioration de la gestion des processus métiers. 3. Les avantages du CRM :Lexploitation optimale de linformation sur le client devient aujourdhui unnouvel avantage concurrentiel déterminant dans toute stratégie dentreprise.Pour cette raison le recours au CRM permet de : o Augmenter la satisfaction client o Réduction des coûts dacquisition de nouveaux clients et nouvelles ventes o Fidélisation accrue de la clientèle et meilleure conservation des clients o Reconquérir les clients inactifs o Optimisation du retour sur les relations existantes, doù une augmentation du chiffre daffaires par client o Une réduction des problèmes clients o Des décisions marketing plus avisées o Redistribuer les moyens vers les clients les plus rentables o Acquérir de nouveaux clientsRAOUIA ELHAKIMI 23
  • o Accroître la connaissance des besoins et préférences des clients o Automatiser les campagnes marketing, marketing ciblé o Réactualiser les actions marketing en temps réel o Amélioration des processus opérationnels o Avantage concurrentiel o Un meilleur taux de réussite des ventes croisées et additionnelles o Des cycles de vente raccourcis o Pour comprendre la raison pour laquelle les clients désertent.A cela s’ajoute d’autres objectifs. En effet, le CRM donnera à l’entreprise lapossibilité de : Disposer d’un canal de distribution supplémentaire, permettant de, Décharger l’équipe commerciale des opérations à faible valeur ajoutée afin de, Soutenir le réseau dans ses actions commerciales en leur donnant des outils d’aides à la vente (prise de rendez vous…) pour, Améliorer la production et la productivité de la force de vente, et Contribuer à l’amélioration de la qualité du service offert aux clients, et, Véhiculer une image d’une entreprise à l’écoute de ses clients et de son marché.4. Les inconvénients de la mise en place de CRM :RAOUIA ELHAKIMI 24
  • Le terme de Customer Relationship Management est utilisé pour définirdeux concepts très distincts : dune part, le développement de la relation et,dautre part, loptimisation du contact. En tant quinstrument dedéveloppement de la relation, le CRM a pour but de mettre en place etdintensifier la loyauté de la clientèle en favorisant sa confiance et sonattachement émotionnel envers lentreprise, et ce par le biais de prestationsorientées sur le client durant toutes les phases de la relation commerciale. Pour ce qui est de loptimisation du contact, il sagit de mesurestechnologiques qui visent en priorité une réduction des coûts et uneaugmentation de lefficacité en marketing direct, grâce à un appel direct etindividuel du client. Bien entendu, ces deux acceptions se complètent lunelautre lorsque loptimisation du contact saccorde parfaitement avec lesobjectifs dun concept stratégique de développement de la relation. Dans le cas contraire, les activités de CRM risquent de se répercuternégativement sur la confiance et lattachement de la clientèle, provoquantainsi un affaiblissement de la relation client. 5. Les contraintes du CRM : o Implication et formation des utilisateurs o Grande capacité de changement de lorganisation o Ressources financières o Délais dimplantation dun projet CRMRAOUIA ELHAKIMI 25
  • 6. Les promesses du CRM :Les trois principaux avantages que l’entreprise tire d’un CRM efficient,générateur de revenu, sont : o lidentification des segments de clients actifs et ayant un véritable potentiel d’activité ; o la réduction des coûts du marketing, grâce à des actions très ciblées sur une période de temps limitée ; o l’optimisation de l’efficacité des actions marketing.En particulier, le CRM permet de soutenir : o les ventes en offrant un accès instantané à l’historique et aux habitudes des clients et prospects, des informations encyclopédiques ou presque concernant les produits, les prix et les us de la compétition, des canevas pour les mailings et autres correspondances ; o le marketing grâce à la connaissance en profondeur des profiles, l’amélioration du ciblage des clients, le suivi plus efficace des résultats des campagnes promotionnels ou publicitaires et la capacité à prévoir l’évolution des besoins et donc des produits ; o le service après-vente grâce au suivi des soucis posés par les services ou produits, permettant ainsi une gestion proactive des problèmes et la mise en place d’accords et de garanties mieux adaptés, un meilleur approvisionnement des call-centers quant à l’historique des problèmesRAOUIA ELHAKIMI 26
  • Peut-on alors dire que le CRM tient réellement ses promesses ?La réponse à cette question dépend fortement de ce quenglobe le terme depromesses. En effet il y a souvent un décalage concernant le discours deséditeurs de logiciel, des dirigeants dentreprises et de sociétés de conseil entreles résultats probables et ceux espérés. Ainsi le CRM ne tient pas toujours les promesses faites car elles sont biensouvent irréalistes, idéalisées ou bien encore basés sur des objectifs nonmesurables. Cependant lorsque le processus de CRM est bien encadré, basé surdes objectifs quantifiés et définis à lavance et que tout est mis en oeuvre pourque son installation soit un succès il tient alors très souvent ses promesses etles espoirs que lentreprise fonde en lui. 7- Les typologies de fonctions concernées :Il faut différencier les 3 grands types de CRM : Opérationnel : Le traitement de la commande Il permet la gestion de la relation client par les différents départementspour lesquels un CRM a été implémenté. Analytique : basé sur le décisionnel Cest un outil d’aide à la décision, dont la finalité est l’analyse desdonnées collectées, la conception des tableaux de bords, ainsi que la mise enplace d’états et de reportsRAOUIA ELHAKIMI 27
  • Multi canal ou collaboratif : Il permet d’échanger dans un contexte de places de marché électroniquepublic et privé, de développer un portail intranet pour le partage desconnaissances, et à la fin il permet l’intégration avec les autres départementsde lentreprise (Logistique, Finance, Production et Distribution)8- Les processus et fonctionnalités concernés Unité vente : L’unité "vente" permet de gérer tout se qui se rapporte à une vente et,plus particulièrement dans notre cas, la gestion de relation client. Ceci en vuede permettre aux entreprises de prévoir, danalyser et donc ensuite de pouvoirfixer des plans marketing destinés à leurs clients. Cette unité prend en compteles fonctionnalités suivantes :· La gestion des contacts (clients et/ou prospects) à travers un système defiche qui regroupe toutes les informations dun client ou prospect (nom,prénom, adresse, âge, profession, adresse e-mail, etc.). Il doit également êtrepossible de relier les contacts entre eux (parrainage, plusieurs fiches contacts,même famille, etc.).· La gestion des doublons, cest à dire la gestion de lunicité des informationspour une meilleure qualité de celles-ci.· La gestion des processus de vente complets à travers des formulaires :devis, commande, livraison, retour, avoir, facture, etc.RAOUIA ELHAKIMI 28
  • · La gestion des opportunités, qui permet aux équipes des ventes decollaborer et de conclure les affaires plus rapidement. Par exemple, en offrantla possibilité de mettre à jour les informations relatives aux contrats, dassurerle suivi des événements jalons, des opportunités et denregistrer toutes lesinteractions relatives aux opportunités à partir dun point unique.· Un catalogue de produits et les tarifs multiples de façon centralisés afindaugmenter la cohérence, doffrir un accès aisé aux données produites et auxinformations de tarification précises.· La planification des ventes cest à dire la programmation des actions etopérations de vente à mener, les objectifs, les moyens à mettre en #uvre, lesdurées, etc.· La gestion des comptes, à savoir la gestion de toutes les données de compteclient, notamment les informations concernant les contacts, les organigrammesdes clients, le rôle joué par chaque contact dans la relation commerciale, lesdocuments utiles, les partenaires impliqués dans le compte, etc.· La gestion des contrats, cest à dire la gestion de lensemble du cycle de vieclient, de lapprobation dun contrat à son renouvellement. Unité Marketing :L’unité "marketing et analyse" permet aux entreprises détudier lescomportements des clients, denvoyer leurs offres (publicitaires etpromotionnelles en général) grâce à divers moyens de communication, de gérertout ce qui englobe la relation commerciale. L’unité "marketing et analyse"prend en compte les fonctionnalités suivantes :RAOUIA ELHAKIMI 29
  • · Le Mailing, soit lenvoi en nombre dun document. Le mailing est dit "personnalisé " si on utilise des champs pour modifier le message en fonction dudestinataire. En général, utilisé avec une liste dadresses de diffusion.· Le-mailing, qui est léquivalent électronique du marketing direct, consistantà prospecter et/ou fidéliser ses clients, via lémission groupée et automatiquede courriels (e-mails).· Le faxing et les SMS pour effectuer du publishing par ces deux modes detransmissions. Un requêteur complet, cest à dire un système qui permet deréaliser des requêtes de manière aisée (sans connaître le langage SQL ou QBEspécifique aux bases de données), à travers une interface ergonomique.· La gestion de documentation commerciale/marketing qui permet la créationet enregistrement de documentations commerciales/ marketing types.· La veille concurrentielle, soit la surveillance des forces et des faiblesses delorganisation, de lentreprise, de la fabrication, des coûts, etc., encomparaison avec la concurrence.· La gestion des territoires commerciaux, cest à dire la gestion de larépartition des représentants ou commerciaux sur les territoires.· La gestion WEB, cest à dire la gestion du contenu, du nombre de visites, duchemin parcouru par le client sur le site Internet.· Le reporting/Etat, cest à dire la gestion du contenu dun rapport/état avec lapossibilité de modèles. Ces rapports/états sont imprimables.· La gestion call center, soit la gestion dappels téléphoniques, récupérationdinformations, etc.RAOUIA ELHAKIMI 30
  • · La définition de règles de workflow, à savoir la transmission automatiquedinformations (documents, e-mails, pop-up, etc.) au sein dune entreprise, enfonction de ses processus métiers.· Des analyses, statistiques et graphiques (histogrammes, camemberts, etc.)doivent pouvoir être générés. Unité gestion et organisation :L’unité "gestion et organisation" contient tout ce qui permet à lentreprise degérer, suivre et organiser tous ses documents. Cette unité prend en compte lesfonctionnalités suivantes :· La gestion de documents (privés accessibles selon certains droits et publicsaccessibles par tous).· Le suivi/historique des tâches, cest à dire des informations de suivi (trace)des opérations effectuées sur les événements et les applications reliées.· Limport/export (en une seule fois) de données contenues, ou à ajouter à unebase de données.· Un tableau de bord, cest à dire dun gestionnaire ou dun décideur présentantdes indicateurs permettant de suivre et danticiper le fonctionnement etlactivité de lentreprise ou du service.· Une messagerie électronique, à savoir un système permettant lenvoi et/oula réception de courrier électronique.· Un agenda (public, privé) est un outil qui permet dassocier des actions à desmoments, et dorganiser ainsi son temps (alertes possibles).· Des alertes, soit un type de messages visant à informer un/des utilisateurs(en général, suite à une modification dinformations de base de données).RAOUIA ELHAKIMI 31
  • · La gestion de pièces jointes est la possibilité dassocier une pièce jointe detous types (image, photo, vidéo, audio) à un compte, un contact, un produit,etc. Unité services :L’unité service est composée de tous les services types proposés par leséditeurs de CRM. Cest dans ce type de fonctionnalités que les CRM se diffèrent.Cette unité se compose des fonctionnalités suivantes :· La gestion des commissions/primes en fonction de critères danalyses et derécompenses, fixés par lentreprise.· La gestion multilingue et multidevise, cest-à-dire que le logiciel estdisponible en plusieurs langues et plusieurs devises.· Un moteur de recherche permettant de trouver des documents ouinformations sur mots clefs.· La gestion droits utilisateurs, cest à dire la définition de profils utilisateurspossibles, en fonction de leur droit daccès à linformation, de leur statuthiérarchique et donc niveau de responsabilité.· La gestion filiales/partenaires, à savoir la définition de règles de gestionconcernant les filiales/partenaires : partage des données, partage descatalogues et documentations, etc.· La mobilité, cest à dire la possibilité daccès au CRM sur PC portable, PocketPC ou autres et par conséquent à distance.· Lutilisation offline, soit la possibilité de réaliser des opérations lorsque laconnexion à Internet ou le CRM ne sont pas actifs.RAOUIA ELHAKIMI 32
  • · La personnalisation, cest à dire la possibilité en fonction du domaine delentreprise de personnaliser, de paramétrer le CRM (au niveau champs,formulaires, vues, règles de gestion, etc.). Autres logiciels : la possibilité dassocier le CRM à dautres logiciels déjàdisponibles, la plupart de temps au minimum de le pack Office de Microsoft(Excel, Word, etc.). 9. Secteur dapplication du CRM Peut appliquer le CRM : Toute entreprise qui transige avec un client dans un marché concurrentiel. Toute entreprise pour qui le client a une valeur élevée et des attentes diversifiées. 75% secteur des services : Banques, caisses, compagnies dassurances, entreprises de téléphonies, services dinformatique 25% industriels : automobiles, cimenteries, pharmaceutiques Les fonctions les plus touchées dans lentreprise sont : Support et service à la clientèle Ventes Marketing Le CRM ne peut être appliqué par toute entreprise en effet pour quune ,entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit tout dabordrépondre aux questions suivantes : Lentreprise dispose –t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais services personnalisés ? Est-elle capable didentifier les clients les plus rentables ?RAOUIA ELHAKIMI 33
  • A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle ? Comment rassembler des données venant de sources et de services divers, afin de réduire les charges et accroitre les bénéfices ? 10. Outils du CRM Le CRM couvre essentiellement trois fonctions de l’entreprise : la vente,le marketing et le service/support aux clients. La fonction qualité doit, à notresens, se forger un territoire, dans ce domaine.Le marché du CRM comme tout marché émergent et prometteur attise lesappétits.Les acteurs et outils y sont donc nombreux.Nous distinguons les fonctions et outils suivants :-Centre d’appels - Plateau technique organisé pour l’automatisation des appelstéléphoniques avec la clientèle. Il peut à la fois automatiser les appels entrants et sortants. Ainsi, unclient est identifié dès son appel par ce système qui fait remonter toutes lesdonnées disponibles le concernant sur le poste de travail de l’agent.En cas de transfert de l’appel, l’ensemble du contexte est transmis au nouvelagent. Les données issues de chaque interaction sont intégrées dans la base dedonnées client.- Automatisation du marketing - Elle aide les responsables marketing àmieux connaître les différents segments de clientèle, à mieux préparer lescampagnes et à mesurer les résultats.RAOUIA ELHAKIMI 34
  • - Configurateur - Outil permettant au client de concevoir son propre produiten fonction de ses besoins. Le client explicite ses besoins fonctionnels et leconfigurateur les transcrit en termes techniques pour définir le produit final.Une fois conçu, le produit pourra être lancé en fabrication.- Personnalisation et commerce électronique - Le site de commerceélectronique autorise l’ensemble des opérations commerciales, y compris lepaiement, via Internet. Une plus grande interactivité peut être introduite dansla relation avec chaque client, pour évoluer vers ce que l’on appelle le"marketing one to one". Les outils de personnalisation permettent de définir lesprofils des cybers clients pour leur faire des offres commerciales correspondantà leurs attentes. De manière dynamique, il est également possible de faireapparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction deleur cheminement sur le site.- Service au travers du Web - Le service client passe traditionnellementpar un contact direct, via le téléphone, avec un centre de support.Toutefois, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site Web quiintègre des outils basés sur des technologies avancées (intelligence artificielle,réseaux de neurones, base de connaissance …). 11. Du CRM à l’e-CRM L’élément déclenchant qui fait que le client est désormais le véritable"patron" de l’entreprise est sans aucun doute l’arrivée d ’Internet. AvecInternet, les organisations s’ouvrent largement aux clients, qui d’un simple clicde souris peuvent lancer une commande.RAOUIA ELHAKIMI 35
  • Ce nouveau canal d’échanges entre clients et fournisseurs, s’ajoute à ceuxdéjà existants : vente directe, via un distributeur, par téléphone, dans desboutiques.Il est alors important de coordonner ces différents moyens d’interaction, afinde disposer d’informations homogènes et pertinentes sur chaque client. Internet n’est pas seulement un nouveau canal d’échanges. C’est unefenêtre ouverte sur le monde entier, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ce quioblige à repenser l’organisation des entreprises afin de réagir immédiatementaux sollicitations des clients. Et notamment leur fournir une logistique parfaite. Intégrer les maillons de la chaîne client, en termes de systèmesd’information, cela signifie que toutes les applications (back-office et front-office) doivent être intégrées de façon à communiquer de manière fluide. Les données recueillies sur le client par les commerciaux ou par le centred’appels sont alors disponibles en temps réel à tous les autres départements del’entreprise en contact avec le client. Le marketing s’en sert pour segmenter sabase de clients/prospects, préparer des actions ciblées et mesurer les retours.Les offres ainsi définies vont être mises à disposition du marché sur le site decommerce électronique, enrichissant la base de données client desinformations obtenues grâce à la relation interactive avec l’internaute. Enfin,l’envoi des informations aux partenaires spécialistes de la fabrication ou de lalivraison permet, avec la mise en place des outils de CRM, de dégager uneréelle valeur.RAOUIA ELHAKIMI 36
  • Chapitre 3 : Les impacts dune culture CRM 1. Les impacts du CRM sur les fonctions de ventes et de marketingLe modèle de CRM, qui place les clients au premier rang des priorités desentreprises, comprend trois étapes essentielles : 1. Compréhension parfaite de la clientèle 2. Adaptation en conséquence des capacités de lentreprise, afin doffrir à ses clients ce quils considèrent comme important 3. Mise à disponibilité immédiate de linformation, tant au sein de lentreprise quà lextérieur Pour évoluer vers une culture axée sur le client, une société doit sesoumettre à de considérables transformations. Il ne lui est possible dedemeurer centrée sur elle-même ou divisée en unités fortement cloisonnées.Donc la circulation de linformation et la communication en temps réel danslensemble de ses structures deviennent indispensables à son activité. Les entreprises sefforcent de mettre en place un processus de vente et demarketing "en boucle fermée" qui, en répondant au client dès le premiercontact, maximise sa satisfaction et sa fidélité, augmente les recettes etdiminue les coûts. Outre ces résultats, ce processus doit procurer dautres avantages :amélioration de la communication interne et externe, allongement de larelation client, augmentation de la productivité et, surtout, amélioration duservice.RAOUIA ELHAKIMI 37
  • Il est indispensable de planifier et dexécuter de manière impeccable la totalitédu processus commercial, de la conception dune stratégie au service après-vente, en passant par la politique de marque et par la gestion des campagnesde Marketing. Impact sur les compétences : La concrétisation dune stratégie centrée sur le client passe par unetransformation radicale des compétences, en particulier de celles détenues parles personnes impliquées directement ou non dans le processus de vente. Detout temps importantes, les qualités rationnelles deviennent aujourdhui vitalespour la réussite de lentreprise. En effet, un agent commercial doit désormaissurmonter des difficultés issues dune technologie pourtant destinée à faciliterles contacts avec le plus grand nombre possible de prospects et de clients. Les vendeurs daujourdhui se trouvent en continuelle recherchedinformations. Une fois le client trouvé, il faut en confier le soin à despersonnes compétentes. Tout collaborateur en contact direct avec la clientèledoit faire preuve dun vif esprit de réaction et dun vrai sens de critique. Pour se tenir au courant de lévolution du marché et repérer les tendancespropres à engendrer de nouvelles opportunités, les personnels commerciaux ontaccès à une gamme doutils technologiques plus ample que jamais. Mais, pouren tirer parti, encore faut-il quils possèdent les compétences nécessaires etdisposent déquipements et dapplications informatiques récents.RAOUIA ELHAKIMI 38
  • Les professionnels de la vente doivent posséder une connaissance détailléedes projets stratégiques de leur entreprise et de leur rapport exact avec leurspropres fonctions. Ladoption dune culture CRM peut se traduire par unecapacité à développer et à entretenir des rapports de confiance et un esprit decoopération, propres à transformer des opportunités en ventes bien concrètes Quant au Marketing, ce dernier devrait entourer les contacts obtenus detoutes les conditions possibles pour favoriser leur concrétisation avant mêmede les transmettre à la force de vente. 2. Les impacts du CRM sur les clients : a. Transmission dinformations Dans la nouvelle culture CRM, le client attend de son fournisseur quilexploite la technologie à sa disposition pour comprendre ses besoins. Il a donctout intérêt à lui transmettre des informations. Plus le fournisseur en saura surses contacts, sur les produits précédemment acquis, sur ses propres processusde vente, etc…, plus il pourra lui offrir des produits et services répondant à sesbesoins. Le défi consiste à faire évoluer les comportements individuels et collectifsdans lentreprise. Une société hésite à diffuser des renseignements sue soncompte auprès dun commercial qui la démarche. Mais il ne faut pas quellesétonne si son offre ne correspond pas à ses attentes. Cette nécessairetransformation des comportements, qui déroule directement du nouveauparadigme de la vente, est appelée à affecter dans une large mesure nonseulement les entreprises et leurs forces de ventes, mais aussi leurs clients, depar lutilisation de linformation dans les processus de commercialisation. b. Recherche dinformationsRAOUIA ELHAKIMI 39
  • Depuis lavènement du e-CRM, le client peut désormais explorer lactivitéet les produits de ses fournisseurs comme jamais auparavant. Celui qui saitchercher de façon systématique et efficace ce quils ont à offrir, grâce auxfonctions en libre service de leurs sites web, peut acheter produits et services àplus bas prix, participer davantage à leur configuration et accéder à un plusvaste chois de services. Le plus difficile pour le client, est de renoncer à ses habitudes : "je préfèrele contact avec une vraie personne", "cétait mieux quand le vendeurmexpliquait ce quil me fallait, cest au fournisseur de vendre, pas à moidacheter"… A linstar des adeptes de la vente sauvage ou des marketers bardésde données sur le marché, le client accède à un avantage concurrentiel en setransformant en "acheteur sauvage", à condition de savoir localiser et exploiterles masses dinformations que les entreprises déposent à qui mieux sur le web. 3. Les impacts du CRM sur les fournisseurs : Dans un environnement où le client est le roi, les exigences auxfournisseurs de biens et services ne peuvent que saccroitre. Les indépendantsvont devenir plus rares : ils céderont la place à un grand nombre de complexeschaînes dapprovisionnement ou groupes de fournisseurs, qui réuniront leursproduits afin de proposer un service rendu plus concurrentiel par des coutspartagés, et disponible en tout lieu et à tout moment. De nombreuses activitéset fonctions vont disparaître. La nature même du travail est appelée à changer.Quelles compétences faudra-t-il posséder pour évoluer dans un mondeéconomique régi par le client ? a. Créer de nouvelles chaînes de demandeRAOUIA ELHAKIMI 40
  • Dans une économie axée sur le client, lune des compétences clé àdétenir sera laptitude à créer de nouvelles chaînes de demande, à se doter desmeilleurs atouts et à en modifier régulièrement la combinaison. Ceci sereflètera dans une intelligence aigue de la dynamique du marché et delévolution des structures et relations de lentreprise : il sera vital de connaîtrechaque facette de son secteur dactivité ainsi que dautres aspectséconomiques. Cette culture du changement constant exigera de nouveaux savoir-faireet une vivacité inégales pour instaurer des alliances et reconcevoir desprocessus. Le long terme se réduira à une période de deux à cinq ans. b. Il nest pas dentreprise sans communication Le nouveau monde économique ne pourra exister sans communicationentre chaînes de demande, clients, employés, entreprises, chercheurs,nouveaux canaux, nouveaux marchés, nouveaux clients, et nouveauxfournisseurs. La capacité à bien communiquer représente une autrecompétence indispensable et un considérable facteur de réussite future, pourlindividu comme pour lentreprise. c. On néchappe pas à la technologie Les nouveaux fournisseurs se trouvent désormais liés à leurs clients par latechnologie et par Internet ; leur aptitude à déployer des catalyseurs duchangement constitue donc elle aussi une compétence primordiale. Il importeraen particulier de savoir en tirer parti en matière de systèmes de distribution.La croissance de lentreprise dépendra de sa capacité à offrir systématiquementun service sur mesure à ses clients.RAOUIA ELHAKIMI 41
  • Il faudra, à cet effet, quelle sadapte sans difficulté aux nouvellestechnologies, quelle communique avec ses clients par la voix électronique etquelle fasse partie des centres commerciaux virtuels. Le rôle du responsable dela distribution consistera sans doute dorénavant, à intégrer sa société au seinde telles communautés et demandera, par conséquent, une nouvelle forme dequalification. Chapitre 4 : Le CRM 1. Les constats d’échecs de la mise en œuvre d’un projet CRM :Le manque de maîtrise des contraintes liées aux projets CRM pourrait, enpartie, expliquer le pourcentage important d’échecs identifiés. Les causes sontsouvent les mêmes.DES PLANNINGS OU DES BUDGETS DÉPASSÉS :Certains projets ont démarré très rapidement et sans qu’une réflexionapprofondie ne soit menée en amont permettant d’en identifier le périmètreglobal.En l’occurrence, ni les budgets, ni les plannings réels n’ont pu être identifiés.D’autres entreprises ont démarré le projet par le choix de l’outil sans maîtriserles besoins et donc les ressources.DES DÉLAIS DE MISE EN ŒUVRE TROP IMPORTANTSUn projet CRM trop long a très peu de chance d’aboutir et risque d’êtredécrédibilisé auprès des utilisateurs.RAOUIA ELHAKIMI 42
  • UN SYSTÈME TROP COMPLEXE ET PEU ERGONOMIQUE :La mise en production d’un outil sans une analyse préalable des différentsprocessus métiers de l’entreprise avec un groupe d’utilisateur peut amener àmonter une usine à gaz qui a peu de chance de convaincre.Les projets menés de façon confidentielle par la direction de l’entreprise onttoutes les chances de tomber dans ce cas d’école.UNE RUPTURE DANS LE FLUX DE L’INFORMATIONSi les échanges de données entre les différents systèmes de gestion n’ont pasété prévus, l’utilisateur devra toujours accéder à plusieurs applications poursaisir ou obtenir une information globale avec les conséquences évidentes derisques d’erreur et de perte de productivité.C’est le cas d’un opérateur de télécommunication qui gérait via un outil deCRM, les contacts avec ses clients mais imposait aux télé-conseillers du serviceclient, la saisie des commandes sur une autre application.Comme résultat il y avait un retour important des produits livrés qui necorrespondaient pas aux produits initialement commandés en raison d’erreursde saisies et enfin une qualité de service peu appréciée par les clients.Sans évoquer le nombre d’heures de communication offertes à titre de gestecommercial dont le coût représente un manque à gagner certainement nonnégligeable !DE MAUVAISES PERFORMANCES TECHNIQUES :Des serveurs non adaptés au nombre d’utilisateurs, sous dimensionnés parrapport aux besoins de l’application et des postes clients mal configuréspénalisent les temps de réponse et découragent les utilisateurs.LES IMPÉRATIFS TECHNIQUES SOUS ESTIMÉS :RAOUIA ELHAKIMI 43
  • Si les contraintes techniques : environnement existant, compatibilité avec lessystèmes en place ou choix techniques ne sont pas clairement identifiés, celapeut amener à rencontrer des problèmes de viabilité à terme.UN OUTIL PERTINENT MAIS NON UTILISÉ :Deux éléments peuvent être à l’origine de ce type de problème. Le premier,par manque de ressources ponctuelles lors de la mise en production de lasolution.Le deuxième élément est relatif à l’implication des utilisateurs. C’est le cas oùun directeur impose l’utilisation de la solution à toutes ses équipes mais lui-même ne s’implique pas pour alimenter la base. Les collaborateurs peuvent sedécourager et ne pas effectuer leurs taches comme il le faut.D’autres projets peuvent périr faute de ressources et d’énergie dédiées pourmener les réflexions liées à l’organisation. De nombreux dirigeants sontconvaincus de l’urgence de mettre en œuvre une solution mais sont débordéspar leur quotidien.Conscients du manque de productivité, de la perte de temps de leurs équipeset des dossiers papiers qui s’accumulent, ils ne peuvent pas réagir sans pland’action global sur le sujet. 2. Les clefs de la réussite d’un projet CRM :On trouve certains projets CRM étant bien déroulés, ont abouti et sontaujourd’hui des références couronnées de succès.Les spécialistes présentent la réussite d’un projet CRM lorsqu’il dépend pour 20% de l’outil et pour 80 % de l’organisation mise en œuvre par l’entreprise.Ces chiffres semblent être le reflet de la réalité et les principaux aspects àintégrer dans ces 80 % sont les suivants :RAOUIA ELHAKIMI 44
  • a) LA DÉFINITION PRÉCISE DES OBJECTIFS DU PROJET :Si les objectifs sont clairs, précis et présentés à l’ensemble des utilisateurs, cesderniers pourront les comprendre, en appréhender les enjeux et accepterontde contribuer à ce changement.b) L’EXPRESSION ET LA FORMALISATION CLAIRES DES BESOINS ET DESCONTRAINTES : Deux objectifs amènent à ce fonctionnement :• Seule, la maîtrise complète des besoins et des contraintes permettra des’assurer de l’adéquation entre la solution choisie et le périmètre du projet.• La formalisation des besoins évitera de démarrer un projet et de devoir par lasuite changer d’orientation. Il est préférable de passer un peu plus de tempssur les phases de réflexion plutôt que de prendre le risque d’oublier des pointsimportants. Dès le début d’un projet CRM, il faudra prévoir son intégration dans lesystème d’information et avec les autres applications : comptabilité, gestion dela production, des stocks, des ressources humaines et plus généralement leback-office.c) UN PLAN D’ACTION RÉALISABLE Le planning de réalisation et de mise en production doit être cohérentavec le périmètre du projet. Certains projets sont démarrés avec unecontrainte de date butoir pour la mise en production et, le temps imparti àchaque étape intermédiaire est décidé en fonction de cet impératif.Dans ce cas, l’entreprise, faute de temps, a toutes les chances de devoirs’adapter aux fonctionnalités minimales de l’outil. De plus, la solution ne serapeut-être pas en adéquation avec les besoins des utilisateurs.RAOUIA ELHAKIMI 45
  • Ce type de conduite de projet peut réussir un temps mais reste très risqué etl’entreprise n’est pas à l’abri d’un rejet de la part des utilisateurs et encoremoins du risque de devoir tout recommencer quelques années plus tard.d) LES RESSOURCES ADAPTÉES Menée en amont, l’analyse du périmètre du projet permet de quantifiertrès précisément les ressources. Cette réflexion peut éviter de commencer unprojet sans avoir les ressources humaines et financières de le mener à terme.Seule cette approche peut vous aider à anticiper sur ces deux aspects etd’analyser immédiatement le degré de faisabilité de votre projet.e) UN PLAN DE COMMUNICATION :La mise en œuvre d’une solution CRM concerne un grand nombre d’utilisateursau sein de l’entreprise. Comme toute décision stratégique, une communicationdoit être prévue sur le projet et son état d’avancement.Ces messages réguliers devraient être diffusés à chaque démarrage d’unenouvelle étape pour résumer le travail accompli sur la précédente et présenterles objectifs de la phase en cours de démarrage. Plusieurs points sontimportants par rapport à ce plan de communication. Il permet de démystifier l’arrivée de ce nouvel outil, souvent synonymede changement ; de s’assurer que les utilisateurs ont bien compris lesprincipaux enjeux du projet en leur donnant régulièrement l’opportunitéd’exprimer leurs craintes ; de préparer le plan de déploiement général ;d’alerter au plus vite en cas de dérapage et d’éviter le risque de décrédibiliserle projet.Ce plan de communication fait partie intégrante de l’accompagnement duchangement.f) L’IMPLICATION DE LA DIRECTION GÉNÉRALE :RAOUIA ELHAKIMI 46
  • Ce rôle de sponsor de la Direction Générale est primordial et permettra deconstruire une réelle dynamique autour du projet et surtout de créer unemotivation qui sera le maître mot du succès. La Direction Générale pourra ainsis’assurer de la cohérence entre les objectifs, les ressources et les impératifs duprojet. Son implication permettra d’adapter le plan d’accompagnement et ce,en fonction de la perception du projet en interne.g) MENER LE PROJET DE FAÇON PROGRESSIVE : La réalisation de la solution idéale pour toute l’entreprise, en une seulephase, constitue un risque majeur d’échec, voire une utopie. Il faut découperle projet en plusieurs lots afin de garantir une première mise en œuvre rapide.La pression interne et les objectifs de chacun ne doivent pas être lesprincipales contraintes du projet. Il est préconisé d’informatiser l’ensemble desprocessus de l’entreprise de façon progressive. De plus, la mise en production de fonctionnalités complémentaires estsouvent inévitable car les besoins peuvent évoluer au fur et à mesure de lamaturité des utilisateurs et de la maîtrise de l’outil. 14. Conclusion : La méthode de suivi d’un projet CRM relève du bon sens. Elle est un peudifférente des projets classiques de mise en œuvre d’outils de gestion dont laRAOUIA ELHAKIMI 47
  • finalité est connue (paye, comptabilité, production…), il faut favoriser laréflexion, l’organisation et une approche pragmatique gérée étape après étape,seules ces règles d’or permettront un déploiement réussi. Aujourd’hui encore un grand nombre de directions concernées pensent quela réussite du projet dépendra du choix du logiciel. Mais ces projets sont avanttout organisationnels et fonctionnels, l’outil n’étant qu’une partie decomposants du succès. La réussite de tout projet dépend aussi et surtout de la pertinence del’étude qui sera faîte en amont et de l’accompagnement pendant toute sadurée. La particularité d’un outil de CRM est qu’il doit s’adapter àl’organisation et aux processus de l’entreprise et non le contraire. Cependant, c’est aussi un projet transversal qui peut obliger uneoptimisation de l’organisation existante afin de pouvoir en informatiser les fluxd’informations. Mieux appréhender les problématiques de la mise en œuvre d’un projetCRM permet aussi aux dirigeants d’entreprise de réaliser le retour surinvestissement attendu.RAOUIA ELHAKIMI 48
  • Chapitre premier : Présentation de la compagnie I – HistoriqueRAOUIA ELHAKIMI 49
  • RMA WATANYA est le résultat de deux histoires collectives, celle de la Royale Marocaine d’Assurances et d’Al WATANYA. La décision de fusion a été prise par Mr Othmane Ben Jelloun, Président du groupe finance.com le 31 mars 2003. Ce rapprochement donna naissance le 1er janvier 2005 à RMA WATANYA, la 1ère compagnie du secteur marocain des assurances. 2004 était l’année de la concrétisation de l’opération de fusion dans tous ses aspects pratiques, sans que cela puisse entacher le fonctionnement normal des deux sociétés. En fait AL WATANIYA était une société marocaine de droit commun créée en 1973 avec un capital social qui ne dépassait pas les deux millions de dirhams. En 26 ans son capital s’est multiplié par cent pour atteindre les 200 millions de dirhams en modernisant son système productif et en optant pour une informatique performante pour épauler des réseaux de distribution diversifiés (courtiers, agents généraux, bureaux généraux directs…). Alors que La Royale Marocaine d’Assurances (RMA) a su, à force de conviction et de ténacité, se forger un destin exceptionnel pour devenir l’une des compagnies les plus représentatives du marché marocain de l’assurance. Elle a vu sa croissance fortifiée, sa rentabilité renforcée et sa notoriété améliorée avec la présidence de Othmane Benjelloune Le point d’orgue de l’activité de RMA est, sans aucun doute, la participation à la privatisation de BMCE Bank dans le cadre d’un consortium de partenaires de renom. Perspectives en 2007 :RAOUIA ELHAKIMI 50
  • Après avoir accompli avec succès l’intégration aussi bien juridique qu’opérationnelle des deux Compagnies, cette année sera consacrée à la consolidation des structures post-fusion par l’instauration d’un système de gouvernance approprié, la reprise de la certification qualité reste une priorité surtout pour celle qu’ils nont pas encore pu la reprendre et qui est l’A T et aussi l’élaboration d’un schéma directeur informatique.Mission de la compagnie :La réussite de la compagnie passe par la satisfaction simultanée et équilibréede ses trois partenaires fondamentaux : ses clients, ses actionnaires et sescollaborateurs. Mettre le service client au centre de ses préoccupations : RMA WATANYA par l’innovation et dans la qualité, veut être considérée comme la compagnie qui répond le mieux et de la façon la plus créative à l’ensemble des besoins de sa clientèle, dans le cadre d’une éthique professionnelle rigoureuse. Assurer une rentabilité durable aux actionnaires : RMA WATANYA vise un niveau de rentabilité couplée avec une croissance de son activité qui puisse la situer parmi les meilleures performances du marché Offrir aux collaborateurs un projet valorisant : RMA WATANYA veut que ses engagements valorisent les hommes et les femmes qui y travaillent afin de leur procurer une fierté d’appartenir à cette institution.RAOUIA ELHAKIMI 51
  • Chaque collaborateur pourra s’y réaliser grâce à un environnement de travail basé sur le respect, le mérite, l’équité, et la motivation. II - Engagements et valeursComme toute compagnie d’assurance et entreprise, RMA WATANYA disposed’une charte de valeurs :-ProximitéA travers une communication claire et précise RMA WATANYA souhaite établiravec sa clientèle une relation durable et transparente basée sur la confiance-InnovationRMA WATANYA recherche en permanence des solutions encore plus efficaces età forte valeur ajoutée « pour notre clientèle et nos partenaires ».-ExpertiseRMA WATANYA combine le meilleur des pratiques professionnelles de deuxcompagnies reconnues pour le haut niveau technique de leurs collaborateurs etleur bonne connaissance du secteur, capitalisant ainsi sur une expérience et unvécu de plus dun demi-siècle.-AccompagnementRMA WATANYA dispose dune grande solidité financière gage de crédibilité etfiabilité, quelle allie à un engagement fort et pérenne aux côtés de ses clientset ses partenaires pour laccomplissement de leurs projets. III - Fiche signalétique • Raison sociale : RMA WATANIYA • Adresse : 83, avenue de larmée royale, Casablanca • Forme juridique : Société AnonymeRAOUIA ELHAKIMI 52
  • • Capital social : 1.774.400.800 Dirhams • Actionnaires principaux : Groupe finance.com • Président directeur général : Sébastien CASTRO • Direction générale : -Pôle Distribution et Production : Fouad DOUIRI -Pôle Prestations, Technique et Développement : Abdelatif HMIDI -Pôle Finances et Support : Taoufik DRHIMEUR IV- ORGANIGRAMME DE RMA WATANYA :RAOUIA ELHAKIMI 53
  • ORGANIGRAMME IV- Organigramme : GENERAL DE RMA WATANYA PRESIDENT DIRECTEUR GENERAL Conseiller Direction Recouvrement Direction Juridique Monsieur Sébastien CASTRO Direction financière pour les affairesM. Abdeslam TALHAOUI Mme Amal BENNANI M. Réda EL ALJ comptables, Assistantes de direction financières Département Inspection et fiscales administrative et Comptable Mme Zohra MELLOUK Mme Mounia EL KOHEN M. Mohamed M. Hassan GOUYFELYANE GHALIM Directeur Général Directeur Général Directeur Général Pôle Production et Distribution Pôle Prestation /Technique, Développement Pôle Support et Finances Monsieur Abdellatif HMIDI Monsieur Fouad DOUIRI Monsieur Taoufik DRHIMEUR Direction Courtage Direction Technique Assistante de Direction Comptabilité Assistante de Assistante de direction direction M. Bouchaib SABOUL direction M. Abdellatif HMIDI M. Taoufik DRHIMEUR Mme S. Mme Amal IRAOUI Mme Naima EL ASSAMI Direction Réseau AANBARI Direction Santé Direction des RH Exclusif Département M. Hakim NAJIOUALLAH M. Driss SAADANE Planification M. Fayçal ASSARI Responsables & CG réseau des Direction Automobile bureaux directs Direction Automobile Direction Moyens M. H. Corporel Généraux CHKIILIB M. Hamid SLAOUI M. Fahd MEKOUAR M. Abderrahim KHATIBI M. Chakib GUESSOUS Département Direction Direction Prestations AT Réassurance Bancassurance Direction Informatique M. Driss KHALED M. Mustapha M. Hicham ABOUYOUB M. Mohamed EL ANBRI Direction Marketing et BENKIRANE communication 54 RAOUIA ELHAKIMI M. Koudama ZEROUAL Actuariat
  • V- Ressources humaines :Après la définition de l’organigramme cible, le dimensionnement des effectifs,l’harmonisation des politiques salariales et des avantages sociaux, la mise enapplication d’une politique de restructuration transparente, un programme deformation a été mis au point afin de permettre à chacun de s’adapterrapidement au nouvel environnement .Ce programme articulé sur plusieursmodules et basé sur le principe du tutorat a été développé et réalisé en interneet a concerné la plupart de nos collaborateurs . VI - Systèmes InformatiquesIncontestablement, l’intégration des systèmes informatiques était l’opérationla plus délicate de tout le processus de fusion.Et, afin d’éviter tout dysfonctionnement des applications et après la conceptiondu système cible de la méthodologie de migration, l’intégration des systèmesinformatiques a été menée avec pragmatisme :réalisation de toutes lesadaptations fonctionnelles, transfert de données et des réseaux detéléinformatiques internes et externes ; réalisation de la transition de façonprogressive et séquentielle afin de sécuriser le processus de migration etd’assurer la continuités sans perturbations majeures à la fois des structuresinternes, des partenaires et clients externes.RAOUIA ELHAKIMI 55
  • VII - Organisations et réseauxAprès la définition des orientations générales en matière de marketing, dedistribution et d’organisation cible, l’identification des synergies à développeret la mise en place des structures organisationnelles, la RMA-WATANIYA s’estattelée à : • Harmoniser toutes les politiques de renouvellement • Homologuer les produits conformément aux dispositions du nouveau code des assurances • Mettre les traités de nomination des agents en conformité avec ce nouveau dispositif légal • Assurer la formation des agents sur les nouveaux produits cibles et sur les systèmes d’information • Réaliser un programme unique pour la réassurance • Doter nos collaborateurs de moyens logistiques (équipements, locaux, procédures etc.…) nécessaires au bon fonctionnement de notre compagnie RMA WATANYA VIII - Le marketing à RMA WATANYA :Avec le lancement de RMA WATANYA, une nouvelle marque voit le jour, elle seconsolide progressivement autour des valeurs fondatrices qu’elle incarne :l’union des deux compagnies au passé prestigieux, à l’identité affermie et auprofessionnalisme reconnu, au service, d’un ambitieux projet d’entreprise dontle client représente le noyau central de toute la stratégie de développement.RAOUIA ELHAKIMI 56
  • C’est pourquoi la direction marketing –communication agit rigoureusement d’un ton opérationnel pour que RMA WATANYA garde sa position de leader sur le marché des assurances, en effet le pôle marketing à RMA WATANYA est un pilier fondamental qui permet la bonne marche de la compagnie en présentant une gamme de produits diversifiée s’adaptant à toute cible. RMA WATANYA adopte une stratégie de différenciation au niveau de ses produits en effet elle offre toute une panoplie de produits pour différentes cibles : Produits des particuliers Dommages • Les multirisques automobiles HIFAD ; • Multirisques habitation Ryad ; • Multirisques immeuble LA RESIDENCE ; • Individuels accidents SABIL ; • Assurance individuelle contre les risques du voyage ; • Assurance individuelle personnelle de conduite ; • Multirisque bateaux de plaisance.Prévoyance Epargnes • Assurance train de vie ILTIZAM ; • Epargne retraite • Assurance kenz ; temporaire au • Epargne éducation décès. RAOUIA ELHAKIMI 57
  • Produits des entreprises Dommages • Multirisque automobile HIFAD ; • Individuels accidents SABIL ; • Multirisque professionnel JAD ; • Industriels et commerciaux OPTIMA ; • Multirisques des hôtels et des établissements touristiques DIAFA ; • Responsabilité civile des établissements scolaires assortie d’une rente éducation MEDERSA ;Epargne • Assurance contre l’incendie ; • Accidents de travail ;• Kenz entreprise ; • Responsabilité civile. • Assurance perte d’exploitation après incendie ; • Responsabilité civile décennale ; • Assurance tous risques chantiers ; • Bris de machines. Prévoyance • Décès, invalidité et incapacité, invalidité et maladie ; • Maternité : D.I.M Global santé. • Complémentaires SANTERAOUIA ELHAKIMI 58
  • Réseau de distributionCes produits sont disponibles à des prix moyennement élevées par rapport àceux des concurrents dans tout point de vente de RMA WATANYA qu’on retrouvedans tout coin du royaume, le réseau est large et la proximité est un critèreadopté . • La RMA WATANYA opère avec 81 agents qui distribuent uniquement ses produits. Elle opère également avec des courtiers qui s’occupent de la distribution d’autres produits d’assurance que ceux de la RMA WATANYA. Ainsi elle possède 12 BGD bureaux de gestion directs La communication à RMA WATANYALa communication prend toutes ses formes à RMA WATANYA, que ça soit àtravers les médias ou encore les affiches publicitaires .La compagnie sponsoriseaussi les évènements culturels comme le festival des musiques sacrées à Fès.Pour fidéliser ses clients, la RMA WATANYA lance en 2004 le programme defidélisation. Le programme de fidélisation Afin de pérenniser la relation avec les clients acquis, en recruter de nouveaux, dynamiser la relation avec le client en agence et motiver la forceRAOUIA ELHAKIMI 59
  • de vente RMA WATANYA a lancé en Décembre 2004un programme de fidélisation.A cette fin, deux leviers ont été prévus : un intéressement pour lescommerciaux des points de vente et une panoplie d’avantages pour les clientsfidèles. Ce programme se concrétise par une carte fidélité qui donne droit à un certain nombre de points qui seront traduits en réductions et bon d’achat une fois que le client atteint un cumul de points minimum de 3500 points, le solde de points de chaque client est calculé selon un barème arrêté par la compagnie. La carte à 0 DH pour le client est un moyen stratégique qui donne profit à: • Toutes les réductions et promotions faites sur nos produits • A des bons dachat Il y a possibilité de cumuler des points même en dehors des achats (Bienvenue, renouvellement, demande de devis, adhésion, non sinistre…)RAOUIA ELHAKIMI 60
  • Chapitre deuxième : La pratique du CRM à RMA WATANYA I- CRM au sein de RMA WATANYA Dans le but de connaître chaque client et de construire avec lui unerelation personnelle, l’entreprise doit collecter un certain nombred’informations concernant sa clientèle, d’où la notion de base de donnéesclients.Une base de donnée est beaucoup plus riche qu’un fichier client-une liste denoms et d’adresses- elle rassemble des informations collectées au cours destransactions passées et des démarches des clients pour collecter desinformations ainsi qu’à travers toutes les transactions du client avec lacompagnie. Les bases de données peuvent soit être constituées en interne par lesentreprises comme le cas de la RMA WATANYA lors de chaque contact avec lesclients : de nombreuses informations parviennent à la compagnie grâce aucontact téléphonique, à la participation à une promotion ou une enquête, auxenvois de catalogue…, soit être achetées à des sociétés spécialisées comme leRAOUIA ELHAKIMI 61
  • cas en France de l’E/se Claritas et Consodata qui sont les principauxprestataires en grande consommation ou la chambre de commerce etd’industrie pour le b to b. Une base de données marketing s’utilise dans cinq cas de figure : - La prospection : De nombreuses entreprises développent leur base de données à partir d’un message publicitaire, toute réponse est intégrée à la base qui servira par la suite à sélectionner les meilleurs profils qui seront contactés par courrier ou par téléphone. C’est de cette manière que sont constituées les bases de données propriétaires. - Le ciblage d’une opération marketing : d’abord il y a la définition des caractéristiques idéales de la cible, par la suite la compagnie recherche dans son référentiel les clients se rapprochant le plus de ce profil. En enregistrant les taux de remontée, on améliore le ciblage au fil du temps. Il y a aussi l’enregistrement de l’évolution des contacts avec chaque client. - La construction de la fidélité : RMA WATANYA entretient la fidélité de ses clients en leur envoyant des cadeaux appropriés, des offres spéciales, des coupons de réductions ou encore des brochures s’inscrivant dans leur sphère d’intérêts. - La réactivation de certaines volontés d’achat : A l’ occasion de certains événements publics tels que les fêtes, les vacances, laRAOUIA ELHAKIMI 62
  • rentrée scolaire ou privés par ex anniversaires, RMA WATANYA a mis en place un programme d’envoi automatique qui édite des messages personnalisés, destinés à raviver l’intérêt du consommateur pour ses produits. - L’identification de certaines erreurs : En reprenant contact avec des clients qui ont cessé toute relation avec la compagnie, on peut parfois identifier des erreurs de communication ou d’approche du client et, ainsi éviter de les répéter. 1. Référentiel client : La mise en place d’un référentiel à RMA WATANYA permet de disposerd’une banque de données qui centralise les informations relatives aux clients(Caractéristiques, profils sociodémographiques, et l’assurance procurée àchaque client) ainsi les produits dont il est équipé. Les informations collectées proviennent d’un formulaire que le clientremplit dans les différents points de vente afin d’obtenir une carte fidélité.Pour s’assurer de la fiabilité des informations requises, ces formulaires sontaccompagnées dans la plupart du temps de pièces d’identités telles la carted’identité nationale, le permis de conduire, carte de séjour ….Dans ce sens, une opération de vérification de la base de données est effectuéepour comparer les formulaires reçus des différentes agences et les informationssaisies par les agents.RAOUIA ELHAKIMI 63
  • Parmi les objectifs du référentiel client est de répondre à ces différentspoints : o L’unicité de l’identification du client o La traçabilité de son mouvement s’il change de point de vente o L’accessibilité à l’information client La veille concurrentielle Grâce aux fonctionnalités offertes par le CRM, on trouve, quau niveau de lunité MARKETING ET COMMUNICATION, la mise en place dun système de veille concurrentielle permettra à la compagnie : Didentifier les nouveaux besoins de ses clients, De mieux connaître ses concurrents pour en dégager un avantage concurrentiel, Daméliorer ses produits, son savoir- faire et son outil de production, Danticiper les évolutions de la réglementation, De trouver de nouveaux secteurs de développement…Comme on le sait, les deux grands concurrents de RMA WATANYA sont AXA etWAFA ASSURANCES, et ainsi en vue de répondre aux objectifs déjà cités, unsystème de veille concurrentielle a été mis en place. Définition :RAOUIA ELHAKIMI 64
  • En fait la veille concurrentielle représente : - un outil damélioration des performances de la compagnie - un outil donnant la possibilité de surveiller son environnement afin de détecter rapidement les menaces et saisir les opportunités de développement.Et donc elle aura comme but dinformer le directeur ou le responsablesuffisamment tôt en lui fournissant les informations pertinentes nécessairespour prendre les bonnes décisions au bon moment. Veille concurrentielleQui sont mes concurrents o identification, taille, parts de marchéactuels ? o structure juridique et financièreQuels sont leurs produits ou o prix (tarifs), coûts de revientleurs services ? o performancesQuels sont mes concurrents o par un élargissement de leur couverturepotentiels ? géographique ou de leur gamme de produits. o Par des produits de substitution La méthodologie :La démarche suivie est la suivante :RAOUIA ELHAKIMI 65
  • La préparation interne :1 .Lobjectif était de faire une comparaison rapprochée antre produits etservices de ses 2 concurrents2 .Lutilisateur interne : le Directeur MR ZEROUAL3 .Les sources : Les journaux, lInternet, ainsi que des contacts personnels.La collecte et la valorisation :4 .Collecter les informations5 .Après la collecte des informations, jai établi une base de données sur Accessafin de rendre son exploitation plus facile6 .Par la suite les informations ont été évaluées par le directeur pour voir sielles répondent aux objectifs de cette veille, ainsi leurs fiabilités et enfin leursactualités.Lexploitation :7 .Apporter une valeur ajoutée8 .Utiliser linformation Conclusion :RAOUIA ELHAKIMI 66
  • Cette veille a pour objectif de mieux connaître les techniques de vente etde distribution dAXA et de WAFA ASSURANCES ainsi que leurs politiques decommunications en vue de mieux répondre aux besoins de sa clientèle sinoncréer des produits adéquats à leurs intentions pour les fidéliser. 2. MAGIX FIDELITE :La RMA WATANYA utilise un logiciel performant appelé MAGIX FIDELITE quipermet la gestion de la fidélité sur système, la réception et la saisie desdemandes de cartes de fidélité et ainsi d’implémenter la base de clientsfidélisés. De plus elle dispose d’un personnel doté de la compétence nécessairepour atteindre les objectifs fixés par le manager au préalable (Management parobjectif). 3. Le journal de fonctionnement de RMA WATANYA :Sur un plan Marketing, la vision client est essentiellement orientée vers les axesqui répondent aux questions telles que : • Combien de nouveaux clients la RMA WATANYA recrute mensuellement, trimestriellement, ou annuellement ? • Quel type de réseau d’intermédiaire recrute le plus de clients ?de quel type client s’agit – il ? • Quel est le réseau qui génère plus de cartes de fidélités ? • Auprès de quel réseau la compagnie relève un taux élevé d’incidents de paiement ? Cette vision concerne essentiellement le suivi du portefeuille client duréseau d’intermédiaires, elle peut être complétée par les axes répondants auxquestions suivantes :RAOUIA ELHAKIMI 67
  • • Quels sont les types de clients qui composent le portefeuille de la compagnie ? • Quel type de client est le plus fidèle ? • Comment sont équipés les clients de la RMA WATANYA, quel type de client est le mieux équipé ? Et sur quelle ville (région) ? • Quel type de clients enregistre le plus grand taux d’incidents de paiement ? Il est utile de mettre en place des indicateurs liés au fonctionnement et àl’utilisation des fonctionnalités du référentiel client. Un journal defonctionnement est tout à fait approprié pour rendre compte de l’utilisationescomptée de toutes les fonctionnalités offertes par le référentiel. Le journal prendra charge des indicateurs tels que : • Fréquence de création client • Fréquence de modification client • Fréquence des champs manquant (non remplis) à la saisie Il doit y avoir au préalable une spécification des champs dont la saisie estobligatoire et ceux dont la saisie est optionnelle, la fréquence dépendégalement du type de client pour lesquels les tables de données sontdifférentes.RAOUIA ELHAKIMI 68
  • a) Fréquence de création et modification client (par agent) : CREATIONS CLIENTS MODIFICATIONS CLIENTS Personnes % Personnes % Personnes % Personnes % physiques morales physiques moralesAgentsBGDCourtiersTotalclients RAOUIA ELHAKIMI 69
  • b) Fréquence de création et modification client (par produit) : CREATIONS CLIENTS MODIFICATIONS CLIENTS Personnes % Personnes % Personnes % Personnes % physiques morales physiques moralesDommagesEpargnePrévoyanceTotalclients RAOUIA ELHAKIMI 70
  • 4. La vérification de la consolidation des personnes morales :L’unicité de l’identification du client est l’un des objectifs du référentielclient, cette unicité du client donne lieu à une nouvelle notion qui est laconsolidation. La consolidation des informations clients, issues de sources hétérogènespermet dobtenir une vision complète du client, partagée par lensemble despoints de contact avec le client (agents, courtiers, BGD, et bancassurances). Cette consolidation donne à RMA WATANYA les moyens de mieux connaîtreleur clientèle et ses prospects, didentifier plus facilement leurs besoins ou dessituations dopportunité commerciale, et de différencier, voire de personnaliserson offre. Il faut aussi distinguer les clients en fonction de leur contribution auchiffre daffaires et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de larelation commerciale et à en augmenter lefficacité. Ce dialogue doit permettrede faire remonter linformation. En fait la consolidation faite quotidiennement pour les clientsnouvellement crées- permettra à RMA WATANYA d’avoir une vue centralisée ethomogène des données de ses clients en permettant au client de posséder uncode unique qui associe les différents codes qui lui sont attribués sur lesdifférents points de vente. Le véritable défi consistera à être le plus en phase possible avec lesattentes de chaque client et à chaque instant, en suivant au plus près sesévénements de vie et son cycle de vie. La bonne gestion de ce « timing » serasans doute le facteur le plus discriminant, et le nouveau levier de performancedans la gestion de la relation client.RAOUIA ELHAKIMI 71
  • Pour cela, cest bien la finesse et la précision de la connaissance client qui vontconditionner la pertinence des actions marketing déclenchées. 5. La qualification des données de clients :Après la consolidation des clients, les données sont extraites du référentielclient pour qualification.Cette opération consiste à vérifier un certain nombre d’informations selon letype client dont dispose RMA WATANYA : o Pour les clients particuliers, il faut vérifier le nom et prénom, l’adresse, CIN, la date de naissance, la profession, téléphone du client, tranche de revenu mensuel, et tranche des dépenses annuelles en assurance o Pour les clients professionnels, la vérification se basera sur la raison sociale de la S/été, l’adresse, le N° du registre de commerce ou patente, l’activité, téléphone du client, C.A, le nom du contact, téléphone du contact.Si toutes les informations souhaitées ont été correctement saisies, le client estconsidéré validé par la DIRECTION MARKETING ET COMMUNICATION.Sinon, si des anomalies ont été détectées (informations manquantes, codeconsolidation attribué à deux raisons sociales différentes, plusieurs codesconsolidations attribués à la même raison sociale…) la D.M.C demande lacorrection de l’anomalie au gestionnaire, ou commercial, en transmettant unétat des clients à compléter tout en précisant l’anomalie et les délais deréponse.RAOUIA ELHAKIMI 72
  • 6. La segmentation :L’analyse d’une base de données est un élément essentiel lorsqu’il s’agit deconstruire une stratégie de gestion de la relation client.Reste à savoir dans quel but l’entreprise compte étudier ses données : pouridentifier les clients les plus intéressants ou pour savoir ce qu’ils veulentacheter ? En fait il faut faire les deux.A ce jour, la seule façon qui est vraiment efficace pour analyser une base dedonnées est de la segmenter.En fait la segmentation n’est pas un objectif mais plutôt un moyen permettantl’identification des besoins des clients en un moment donnéAprès la fusion entre RMA et AL WATANYA , il y a eu des modifications sur desproduits ainsi que la création d’autres, mais sans recourir à une segmentationdu fait que ses produits sont déjà destinés à deux catégories : personnesmorales, et personnes physiques.Ais prochainement, et avec le lancement de nouveaux produits, il y aura unepetite segmentation faite au niveau des personnes physiques les découpantselon leurs besoins : Les assurés contre tout risque Les clients de la haute gamme (VIP)Cette segmentation est due généralement à la bonne gestion du référentielclient ainsi qu’à l’aboutissement de la démarche de fidélisation que RMAWATANYA a lancé en 2004, car le nombre de ses clients particuliers a augmentépour arriver à 90.078 en Mars 2007.Et donc pour répondre aux objectifs spécifiques à chaque type de client, lacompagnie procèdera prochainement à établir cette stratégie de segmentation.RAOUIA ELHAKIMI 73
  • II- Matrice SWOT du référentiel client : OPPORTUNITES MENACESMarché dassurance en constante Les mesures de suivi excessives desévolution enrichissement de la clients peuvent engendrer leurs pertes.base de données Manque de suivi de la clientèle perteUnicité du référentiel à la compagnie de parts de marchés face à sesIl permet à la compagnie dêtre à labri concurrentsdattaques de ses concurrents en raison Certains concurrents peuvent mettre ende la faible sensibilité des clients aux place une autre application CRM leurprix, et de leur fidélité à la marque permettant une bonne gestion de leursLinnovation continue des outils bases de donnéesinformatiques Les nouvelles capacités en terme de gestion apportées par ses concurrents La forte résiliation des clients due à ses concurrents FORCES FAIBLESSESCréation d’un identifiant unique et Mauvaise/ absence de consolidation desfiable pour chaque client clientsFidélisation des anciens clients à Erreurs provenant de la saisie des donnéestravers la consolidation en leur clients (absence de CIN et des adresses).attribuant le code approprié Absence de vérification continue de laavantage concurrentiel consolidation des clients.La possibilité de créer un lien entre un Temps de réponse très lent en raison dugroupe de personnes physiques ou chargement de la base de donnéemorales SEGMENTATION Une consolidation tardiveFaciliter aux commerciaux la création Absence de précision des clients actuelsd’un répertoire client chez les agentsOutil de pilotage pour les commerciaux Perte de la clientèle due à la mauvaisedonnant une vision globale du client gestion des bases de données concernant(statistiques de productions, sinistres les courtiers.détaillés par client, année et branche)Clarification des données de laclientèle et facilitation dusagebonne gestion de la clientèleAméliore la diffusion dinformationsclients et prospects au sein de laRAOUIA ELHAKIMI 74
  • compagnie III- Matrice SWOT du CRM en général : OPPORTUNITES MENACESUn système d’aide à la décision pour les Les mesures de fidélisation peuventutilisateurs (solutions susceptibles de parfois aliéner les clientsrépondre rapidement aux besoins de leurs Les mesures de fidélisation basées sur desclients) considérations économiques affectentL’unicité du CRM et son adaptation à la plus quelles ne favorisent la confianceproblématique de chaque entreprise émotionnelle du client.La surveillance des forces et faiblesses de La perte des clients due à un non suivi del’organisation, de l’E/se, de la fabrication, la part de lentreprisedes coûts ... en comparaison avec la Ladoption dune application ou stratégieconcurrence différentes par les concurrents (meilleureLa fidélité des clients à la marque de gestion des données de leurs clients) peutlentreprise menacer lentreprise FORCES FAIBLESSES RAOUIA ELHAKIMI 75
  • La possibilité de relier les contacts entre La mauvaise exploitation de la base deeux (parrainage, plusieurs fiches contacts, donnéesmême famille...) Implanter un programme non adapté àLa facilité de gérer toutes les données de l’organisationcomptes clients ainsi que l’ensemble de son La référence à l’historique d’achats ducycle de vie client peut lui faire perdre sa confianceLa gestion de l’unicité des informations envers l’entreprisepour une meilleure qualité de celle-ci La surcharge de la base de donnée aProspecter et fidéliser les clients via comme résultat une consolidation tardivel’émission groupée et automatique de La mauvaise gestion de la BDD due à unecourriels mauvaise saisie des informations desLa bonne gestion des informations et des clients.taches effectuées par le clientLa disponibilité de l’information apportantune vision consolidée par client, etaccessible par tous les acteurs de larelation client,La possibilité de segmenter la base dedonnée client IV. Comparaison entre pratique et théorie : Les points dintersection entre le CRM et le Référentiel client de RMA WATANYA : - Le CRM en théorie et le référentiel en pratique servent à la segmentation des clients ; - La consolidation des clients en vue dobtenir un code unique pour chaque client; - La facilité dusage et de gestion des données et informations des clients - La création dun répertoire client RAOUIA ELHAKIMI 76
  • - Lunicité du référentiel et du CRM par rapport aux besoins de la compagnie ou lentreprise - La fidélisation des clients Donc pour le recours au référentiel client permet de réutiliser lesdonnées existantes pour une meilleure gestion de celles-ci, ainsi réaliser lesobjectifs du CRM ayant pour but la fidélisation de la clientèle existante etconquérir de nouveaux.Le référentiel dispose aussi des mêmes avantages que le CRM. Les points de différenciation entre le CRM et le Référentiel client de RMA WATANYA : - La vérification de la consolidation des clients ne se fait pas comme il le faut - Différence en terme de résultat dégagé : la non réalisation du résultat prévu due à une mauvaise consolidation des clients - Retard au niveau de la consolidation suite au chargement de la base de donnée - A force de suivre et chercher à fidéliser les clients, lentreprise ou la compagnie peut les perdreRAOUIA ELHAKIMI 77
  • - Différence au niveau du coût dacquisition de lapplicationPour conclure, le référentiel client diffère du CRM en terme de résultat dégagéainsi que le déroulement du processus. Résultats : Pas de différence en termes de méthodologie, et mise en pratique du CRM et du Référentiel client Pas de différence au niveau des missions Pas de différence à léchelon des objectifs et des avantages Différence en terme de résultats dégagés Donc pour remédier à cette différence, les commerciaux ayant commemission la saisie des données clients, ainsi les personnes soccupant de laconsolidation, doivent respecter un certain nombre de règles pour réaliser lesRAOUIA ELHAKIMI 78
  • résultats prévus et être en mesure de répondre aux attentes de la clientèle dela compagnie ainsi augmenter son chiffre daffaire.Parmi ces règles on trouve : La vérification des informations acquises par le client lors du remplissage des formulaires pour ne pas avoir des problèmes de saisie. Recruter des personnes qui vont répondre aux objectifs de la compagnie en essayant davoir une base de donnée fiable et conforme Veiller à ne pas mener une consolidation tardive Veiller à faire une consolidation continue Ne pas ennuyer les clients en les suivant plus et en cherchant à plus les fidéliser, ces mesures doivent être dans les normes Améliorer le sens de communication des vendeurs et distributeurs avec leurs clients car ce sont eux qui peuvent les aliéner ou les garder pour la compagnie. La RMA WATANYA occupe une place de premier rangparmi les grandes compagnies dassurance au Maroc. Cetteposition est le fruit dune persévérance au service des clients.RAOUIA ELHAKIMI 79
  • En outre, la RMA WATANYA a des bases solides pour sepositionner dans ce milieu dassurances, et ce, en développant laqualité de ses services offerts, et en maintenant la relation avec saclientèle, dans le but de la fidéliser.Pour cela la bonne gestion du référentiel client ainsi que lacontribution du programme de fidélisation vont permettre à RMAWATANYA sur le long terme de mieux comprendre et mieuxcontacter chaque client, pour mieux vendre et servir et ainsi lefidéliser. Sachant bien que limplantation du référentiel est récente, onconstate une différence claire, entre la théorie et la pratique, auniveau des résultats dégagés jusquà maintenant.Certes, une période de six semaines, reste insuffisante pour mieuxappréhender le fonctionnement de ce référentiel client, ainsiRAOUIA ELHAKIMI 80
  • l’organisation, et la politique d’une grande structure, telle que laRMA WATANYACependant, ce stage effectué au sein de cet établissement, fut uneexpérience enrichissante et utile pour l’initiation à la vie active.Cela permet d’acquérir à la fois le sens de l’organisation etl’esprit d’équipe. Et ce grâce à l’amabilité des dirigeants et des collaborateurs de cette compagnieOuvrages : - CRM : du phénomène de mode à la réalité économique. CRM, les clés de la réussite, Edition dorganisation, Auteur : ALARD PierreRAOUIA ELHAKIMI 81
  • - Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur, Edition Editions dorganisation, Auteur : BOISDEVESY Jean Claude; Le CRM en 2004, Soft Computing, 27/09/2004 - Lendrevie Levie Lindon, Mercator. 7ème édition, 2003 - Le "one to one" D. Peper et M. Rogers edition 1999 - "Marketing Management" P. Kotler et B. Dubois - "CRM : Customer Relationship Management" Brown S. 2001; Village Mondial Paris - www.e-marketing.frRAOUIA ELHAKIMI 82
  • - www.crm-forum.com - http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client - CRM Stratégies http://www.mgic.com/crmqa.html - Customer Managed Relationships – Introduction to CMR par Peter Massey http://www.crm2day.com/library/EpFKpZAZymrEtGZE.php - www.hermanus.fr - www-306.ibm.com - www.odyssey.com - www.planeteclient.com - www.lettredumarketing.comRAOUIA ELHAKIMI 83
  • RAOUIA ELHAKIMI 84