Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Psiholoski pristup reklami -Tatjana Ivanović

  • 1,158 views
Published

 

Published in Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,158
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
38
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 213 PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI Tatjana IvanovićApstrakt: Brzi privredni razvoj zahtijeva savremeno rješavanje svih problemakoji se pojavljuju na tržištu. U cilju boljeg i većeg prodora do ciljnog potroša-ča, stručnjaci su počeli da podrobnije razmatraju potrošača s više aspekata.Preko istraživanja potreba i motiva potrošača vrši se kvalitativno proučava-nje koji ima cilj da otkrije podsvjesne i skrivene motive ljudskog ponašanja.Motivacija je ono što pokreće potrošača na akciju. Ponašanje potrošača uzro-kovano je stimulansima i motivacijama koje su proizvod đelovanja eksternihi internih faktora.U ovom radu se razmatraju neki od psiholoških aspekata reklamne poruke injihovog uticaja na primaoca propagandne poruke. Pored nekih kampanjai/ili reklamnih poruka koje su ranije realizovane pokušava se dati viđenjeistih koje su skorijeg datuma. Cilj je da se kroz analizu praktičnih primjerapokušaju približiti neki psihološki aspekt reklamnih poruka i objasniti značajjedne ovakve analize prilikom kreiranja reklamne kampanje.Ključne riječi: promocija, marketing, potrošač, promocija, motiv, potreba,prodajna promocija, propagandna poruka, reklama. Apstract: Fast economic development needs contemporary solving of pro-blems which occur on market. With aim of better and stronger penetrationtoward consumer, specialists started to consider in details consumer frommore aspects. Through exploring consumer’s needs and motives it is madequalitative studying whose target is to uncover subconscious and hidden mo-tives of human behavior. Motivation is thing which move consumer and makehim active. Consumer’s behavior is caused by stimulates and motivations whi-ch are appear under external and internal factors which exercise influence onthem.In this article are considered some psychological aspect of advertisement andinfluence of advertisement on recipient. Beside some advertisement whichearlier were realised, it is tried to get comment on the same which are soonerrealized. Aim is that through analysis of practical examples try to close somepsychological aspects of advertisement and explain importance of this analyseduring creation of campaign.Key words: Promotion, Marketing, Consumer, Motive, Need, Selling Promo-tion, Adverti-sement,JEL clasification: M37;Review; Recived: February 20, 2006
  • 2. 214 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3 “Čovjek je rezonantno biće – ako udarimo pravi ton, dolazimo do zvuka. Dok muzika, književnost, slikarstvo utiču na uho, razum, oko – ekonomska propaganda uzima čovjeka takvog kakav je – kao potpuno biće” Rene Marcic Uvod njih. Cifre pokazuju da Amerikanci u prosjeku gledaju televiziju 47 sati nedjeljno… Televizija Savremena reklama i reklamna kampanju obezbjeđuje 7,5 sati reklame i 2,15 sati snimlje-su veoma složeni i raznoliki. Ona mobilizuje nog programa”. “Koliko se stvarno toga vidi”, pitai generiše značajne intelektualne i materijalne se dalje Fajen (Eric Clark 1989, p.13).resurse, pa se često postavlja pitanje njene po- Pokazatelji svjedoče da zbog (mnogih) stva-trebe i mjere. Naravno, to pitanje je različito s ri koje ljudi rade dok traju reklame 7,30 časovaaspekta tri vrste subjekata: potrošača prema ko- otpada na 1,27 časova reklame koje potrošačijima je reklama usmjerena (tažnja), proizvođa- stvarno vide. Od 30 minuta emitovanja, rekla-ča koji reklamiraju svoje proizvode i snose troš- me se gledaju samo 3 minuta. Glavno je kodkove i pripreme i realizacije reklamne kampa- reklame da ona nikada ne “razbija”. Ljudskinje (ponuda) i distributera reklame (kojima je mozak ne može da shvatiti sve šta se dešava, onto najčešće osnovni oblik dohotka – elektronski odlučuje da se ne opterećuje s velikim brojemmediji, novine, časopisi i sl.) reklama, ili čak ako ih sve i primijjeti - odmah Iako reklama kod potrošača izaziva posebnu ih zaboravi. Utvrđeno je da je samo jednoj tre-vrstu psihološkog pritiska i uticaja, iako često ćini ovih reklama osoba izložena, i može ih za-ne odgovara suštinskim porukama, ona je ipak pamtiti u memoriji. Od onih koje su primije-neophodna u svakoj tržišnoj privredi, kako u ćene, samo pola je pravilno shvaćeno, a manjeinformativnom, tako i u civilizacijsko-kultur- od 5% su aktivno prizivane za 24 časa. To nijenom smislu. kraj problema propagatora: reklama se možda Profitabilnost i aktuelnost reklamne đelat- vidi i uoči, ali ona treba da ostvari osnovni ciljnosti je nesporna. Ona odražava različite inte- – da nagovori na preduzimanje neke akcije.rese i predstavlja kompleksan fenomen: biznis, Ukratko, to je jedna vrsta odbrane. “Mozak imaiskustvo, informaciju, umjetnost i potrebu. svoje zaštitne barijere - ljudi koji kreiraju rekla-Zato se može posmatrati s raznih aspekata: me moraju naći načina da razbiju te barijere”,ekonomskog, socijalnog, psihološkog, ideo- smatra Eric Clark (Ibid., p.15).loškog, obrazovnog, estetskog, informacionog, Iako kod nas ne postoje slična istraživanja i/etičkog i sl. ili rezulatati vezani za ukupno sedmično vrije- Promotivna aktivnost je nastala u vrijeme me emitovanih reklamnih poruka na elektron-kada kompanije nijesu mogle da uspješno re- skim medijima ili ukupan broj poruka proslije-alizuju proizvode oslanjajući se na znanje pro- đenih preko štampanih medija, i vrijeme i /ilidavca. Ideja o promociji usmjerenoj na to kako količina istih koje primaoci poruke zapaze ilizadovoljiti potrošača - formalno postoji od 50- zapamte, primjetno je sve veće prisustvo re-ih godina ovoga vijeka. Tokom 80-ih i 90-ih go- klamnih poruka i sve “jača borba” za pažnjudina pojavljuje se više problema u nagovaranju primaoca poruke. U ovom radu pokušavam daciljne publike da gledaju (ili pročitaju) određe- objasnim načine povezanosti reklamne poruke,ni oglas, odnosno reklamu. Steve Fajen, medij- neke njene psihološke aspekte i psihološke as-ski direktor u Saatchi & Saatchi Compton, New pekte primaoca poruke, odnosno djelovanje iYork, ovako govori o svom istraživanju: “Ovo je uticaj popagande na ponašanje potrošača kaobilo istraživanje o tome koliko su skupe rekla- primaoca poruke i njegov tržišni izbor.me upućene Amerikancima u stvari dopirale do
  • 3. Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 215 1. Uticaj reklame na potrošača nijesmo pobudili samoljublje kod primaoca po- ruke i ako ga nismo uvjerili da će imati koristi Smatra se da je tržišno komuniciranje u ukoliko nabavi ono što želimo da nabavi. stvari komuniciranje s prostorno razjedinjenim Primjer jedne takve kampanje gdje se poku-potrošačima. Prema tome, kada je riječ o eko- šavaju objasniti prednosti u odnosu na konku-nomskoj propagandi, nju nije moguće obaviti renciju je i slučaj vrtića X. Kampanja se sastoja-bez pomoći medija masovnog komuniciranja. la samo iz štampanih materijala: letaka i poste-Zato je analiza ciljne grupe (tj. potrošača) bit- ra. Kreativnim rješenjem i velikim prisustvomna karika neophodna za dobru komunikaciju. toplih boja stvoren je utisak da se radi o vrtićuAnaliza potrošača, odnosno kupaca, kroz nji- koji predstavlja pravo mjesto za igru i učenjehov sastav, ponašanje, kupovnu snagu, prebiva- djece. Kroz tekst su bile jasno istaknute pred-lište i interese predstavlja bazu za izradu propa- nosti vrtića kroz specifičan pristup igri, učenju,gandnih poruka. upoznavanju svijeta... Na topao, lagodan i lak U svojim pokušajima da što bolje upoznaju način su dermonstrirane aktivnosti u vrtiću.kupca (potrošača), organizatori ankete su se za- “Nema dvoje slične djece. Neka djeca vole dapitali: šta zanima potrošača i šta ga interesuje? uče, dok druga u učenju ne vide dovoljno iza-Prije svega i uvijek - on je zainteresovan za sebe. zova. Neka poznaju materiju, ali se «zamrznu»Moderna psihologija tvrdi da je svaka čovjeko- tokom testiranja/ispitivanja. Drugima je doma-va radnja na određeni način vezana za lične in- ći rad frustracija. Kućica nudi personalizovanterese. Iz samoljublja nastaju čak i najhrabrija program za svako dijete, na svakom nivou zna-i najplemenitija đela. Ono ne mora značiti isto nja. Svaki program je prilagođen da pomognešto i egoizam: to je onaj osnovni aspekt ljud- da vaše dijete razvije svoje sposobnosti, daske prirode, koji liči na iskru u cilindru auto- ovlada novim izazovima sa povjerenjem» sumobilskog motora. On nije najvažniji, već ono dio teksta kojim se promoviše individualni pri-što inicira akciju. Dakle, ne treba smatrati da stup djetetu i njegovim sposobnostima. apelujući na ljudsko samoljublje apelujemo na Dosadašnje teorije đelovanja propagandeneke “niže instikte”. Niti treba vjerovati da ćemo posmatrale su primaoca propagandne poruke postići i najmanji uspjeh u smislu kupovine ako kao pasivnog subjekta. Međutim, novije teorije Slika 1: Aktivnost korisnika u traženju informacija
  • 4. 216 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3ga posmatraju kao aktivnog subjekta, odnosno koja se nalazi negđe između aktuelnog i ideal-kao osobu koja je pokrenuta nekom potrebom, nog samoposmatranja. Pojam koji neko ima opa je u poziciji da traži informacije. Aktivnu sebi za dotičnog predstavlja vrijednost i velikiulogu potrošača u procesu komuniciranja opi- dio njegovog ponašanja usmjeren je na zašti-sao je i šematski prikazao Mark (slika 1 - pre- tu i obogaćivanje tako sagledane vrijednosti.ma: D. Vračar 1996, s.146). On uvodi pojam Reklama koja se odnosi na Cedevita napitke“sila implikacija”, koja obuhvata motive, želje, “Super Mama” bazira se na težnji svake majkepotrebe i interese potrošača i đeluje kao pokre- da bude najbolja i da pruži najbolje svojoj dje-tački motiv u ponašanju potrošača. ci. Text: “Svaka mama mora biti dobar vozač, Život se okreće oko fikcija koje mi sami o sebi da zna koja je najbolja polisa zdrastvenog osi-izmišljamo. Vrlo je vjerovatno da veliki broj ljudi guranja, mora biti uzor i odličan organizator,u časovima sanjarenja razmišlja o sebi, zamišlja- koji jednim pokretom običnu vodu pretvarajući se u nekoj herojskoj ulozi ili zabavljajući se u puno zdravog osvježenja. I sve to više putarazmišljanjima o sebi kao nekoj jakoj ličnosti. svakog dana ... Ma nezamjenjiva je... Cedevita ...Svaki čovjek, kažu psiholozi, predstavlja u stvari Sva svježina, 9 vitamina” . Ovom propagandnomdva bića: jedno je on sam, a drugo je ono što porukom se direktno utiče na samoposmatranjebi on želio da bude. Propaganda se može dobro ličnosti, a potencira se stvaranje očekivane ličnostikoristiti atakom na ovog “drugog čovjeka” – tj. na “Super Mame”, tj. žene koja na brz i lak način pri-fikciju koju svaki čovjek stvara o samome sebi. prema osvježavajući i zdrav napitak za svoju djecu.Suštinski, svaka osoba ima tri slike o sebi: pored Jačanje ličnosti, proces unapređenja pojmastvarne, ljudi imaju sliku o tome kako bi oni htjeli tokom vremena o sebi, kao što je to slučaj i sada izgledaju - idealna slika o sebi, kao i pogled na razvijanjem samoposmatranja, ne predstavljato kako vjeruju da ih drugi vide - slika drugih o individualni proces, nego je prije proces koji senjima. Pojam koji osoba ima o sebi sastoji se od odvija u određenom društvenom okviru. On za-onoga što ona o sebi zna, što o sebi misli, kako visi od reakcije drugih koji nam nešto znače: pri-se procjenjuje i kako pokušava ojačati ili zaštiti jatelja, roditelja, supružnika i saradnika. Reakcijesvoju ličnost. Ovaj pogled koji je poznat kao re- tih drugih na naše postupke đelimično određujualna slika o sebi upravlja ponašanjem ljudi. Zato naše reakcije, kao i to kako se procjenjujemo.i Coca Cola sa svojim reklamnim kampanjama Jačanje ličnosti zahtijeva povoljne reakcije onihbilo da se radi o Coca Coli ili o Fanti koristi stil osoba koje su mu drage. Na ovu temu je naprav-života kao glavnu osnovu i pokušava da utiče na ljen i TV spot za Merix kompanije Henkel Meri-ciljnu grupu pomoću uticaja idetifikacije iste. Ali, ma pod nazivom “Okulist”. Radnja TV spota sečesto se dešava da stvarni sopstveni imidž osobe odvija u zdravstvenoj ustanovi. Starija gospođanije izgled koji vide druge osobe. Npr. poslovni se srijeće sa dvije medicinske sestre. Na njihovočovjek čija je kosa počela da sijedi može to viđeti pitanje kako su njene oči danas ona odgovara dakao znak smanjenja mladosti i vitalnosti, dok su su dobro, da može čak vrlo dobro da prepoznadrugi ljudi zapanjeni njegovom vitalnošću, ener- razliku između bijelog i sivog, aludirajući nagijom i borbenošću. Kao rezultat stvarne slike o mantile medicinskih sestara. Medicinska sestrasebi on može tražiti takve proizvode kao što je čiji matil nije blistavo bijele boje se postiđuje ioprema za vježbe i boja za kosu. Bez obzira da li traži savjet kako da dođe do blistavo bijele boje.su mu potrebni ovi proizvodi ili nijesu, njegova I naravno Merix je rešenje. Tu promjenu zapažastvarna slika o sebi utiče na njegovo ponašanje i gospođa prilikom njihovog sledećeg susreta.prilikom trgovine. Proces društvene interakcije, svojstven ra- Istraživanja ukazuju da pojedinac može zvijanju i jačanju ličnosti, poprima nekolikoimati više od jednog pojma o sebi. Aktuelno oblika. Ovđe je posebno zanimljiv onaj obliksamoposmatranje (kako se pojedinac vidi ovog društvene interakcije koji se ogleda kroz po-momenta) razlikuje se od idealnog pojma (ono- trošnju proizvoda. Proizvodi često predstavljajuga kojem pojedinac teži, vrednijeg pojma). Od- simbole, kao što su riječi i slike, kako drugimagovarajućim istraživanjima došlo se do treće tako i pojedincu samom. Da bi ojačao pojam kojiverzije samoposmatranja – očekivane ličnošću, ima o sebi, pojedinac se dovodi ponovo u vezu,
  • 5. Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 217odnosno kupuje one proizvode koji će prenijeti 2. Načini podsticaja potrošačaželjeno značenje drugima i njemu samom. Umjeri u kojoj proizvodi o kojima se radi imaju Vještina podsticanja interesa i podsticanjaisto značenje za određenog pojedinca i njemu želje sastoji se upravo samo u tome da se pri-značajne druge osobe, on može ojačati pojam maocu poruke kaže da može biti onakav kakavkoji ima o sebi i to tako da određene proizvode bi želio biti. Istraživanja dokazuju da propa-odabira, a druge izbjegava. Npr. Coca-Cola ko- ganda, kada su npr. u pitanju žene, mora da seristi life style kao osnovni elemenat kojim želi odnosi na tzv. “ženske interese”. Ali, postavlja seda se nametne potrošaču. Njihova ciljna grupa pitanje: koji su to interesi? Zavisi od tipa kojemsu mladi ljudi koji svojim stilom života, navi- dotična žena pripada. Njihova starost i bračnokama i korištenjem Coca-Cola proizvoda treba stanje važniji su od dohodka, ali ni dohodakda private savremeni stil života. Slična je situa- nije nebitan. Mlađe žene su sklonije eksperi-cija i sa Cedevita bonbonima. Kampanja je na- mentisanju, dok su starije prilično konzervativ-mjenjena mladim ljudima starosne dobi od 16 ne u postupcima i vjerne proizvodima na kojedo 35. godina. Aludira se na njihov stil života i su navikle. Neudate žene mogu voljeti odojčadna prijatne situacije u kojima uživaju. Sa svojim i malu djecu, ali obično nijesu zainteresovanepočetnim pitanjem ”Može li zdravlje biti pravi za dječije proizvode - ili još nijesu. Pružajući re-užitak” i slikom mladića i starice gdje mladić šenje problema kroz reklamnu kampanju pod-odmahuje glavom na postavljeno pitanje, a sta- stiče se interes za proizvodima. Primjer jednerica klima, započinju sva tri TV spota u kampa- takve reklame je reklama za Cliven anticelulitnji za ovaj proizvod. “Užitak je ljubiti se na kiši”, kremu, gdje se ženama obećava ljepše i vitkije“Užitak je glasno slušati muziku”, “Užitak je kad tijelo i to se demonstrira ne samo sa audio već icijelu noć igraš video igre” su razni užici ciljne sa video signalom. Sličan pristup ima i P&G sagrupe koji su naglašeni i audio i video efektima, svojim proizvodima Pantene Pro V gdje sa sva-kroz razne verzije TV spotova i predstavljaju kim svojim novim proizvodom iz asortimanastil života mlađih generacija. Poslije početnih, nudi rešenje problema kroz korištenje njihovihidiličnih slika gdje mladić uživa, sljedeći kadar šampona za kosu: protiv peruti, za oštećenuje starica sa početka spota čije pojavljivanje kosu, za masnu kosu, za slabu kosu, itd. Pristupprati glas “Ali nije zdravo”. Zatim slijedi kon- muškarcima nije samo različit od pristupa že-statacija “ Jesti Cedevita bonbone je zdravo, ali nama, nego je tu važna i starosna dob muškar-je i užitak”. Kompletna kampanja je namjenjena ca, porodične prilike i položaj na ekonomskojmlađoj ciljnoj grupi, i aluzijama starijih na nji- skali. Mada ne postoje posebni dokazi, čini sehov nezdrav stil života. Međutim, ova kampa- da su ove razlike unutar muškog pola manjenja nam poručuje da Cedevita bonboni pred- izražene od razlika kod žena. Može se reći dastavljaju uživanje. Kroz nju se ojačava pojam o se najizrazitiji odnos kod muškaraca odnosi nasebi kao osobi koja voli i uživa u stvarima koje njihov interes na profesionalnom planu ili izvanvoli mlada generacija, pojam da kroz konzumi- kuće. Oni teže da se “probiju”, izazovu poštova-ranje ovih proizvoda i taj naš gledalac će biti u nje, zarade novac, zabave se i sl.. Dopadaju imtrendu, a da će mu pri tome i taj način pona- se pustolovine, ali ne vole promjene ako za njihšanja predstavljati užitak. Taj izbor proizvoda ne postoji uvjerljiv razlog.uslovljen je onim što određena osoba želi pre- Obično je lakše naći efikasnu temu kojanijeti drugima o sebi. Prema tome, njeno po- će sadržati apel za muškarce ili samo za žene,našanje pri kupovini predstavlja funkciju njene nego na jedne i na druge istovremeno. Muškar-predstave o tome kakva je ona osoba i kako želi ci i žene (makar sa gledišta propagande) imajuda je drugi doživljavaju. S obzirom da se samo- relativno malo zajedničkih interesa. Ili, imajuposmatranje mijenja iz jedne predstave u neku malo zajedničkih interesa u kojima su njiho-buduću ili očekivanu predstavu o sebi, to znači va gledišta identična, ili makar veoma slična.da se može mijenjati i sklonost prema proizvo- I jedni i drugi se zanimaju za hranu. Ali, dokdima, kao i kupovanje određenih proizvoda da žene više zanimaju teme koje se bave pripre-bi se saopštila nova osobina. manjem hrane, njenim hranljivim svojstvima
  • 6. 218 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3i izgledom, dotle se muškarci zanimaju samo izaziva pažnja, podstiče interes gledaoca. Voice: za poneke oblike, kao što su ukus i društveni “WC NET za biološke septičke jame. Jedanput jodnosi (instikt druženja). Na sličan način je i nedjeljno stavite jednu vrećicu u vašu WC šolju.Centroproizvod sa svojom kampanjom za Supe WC NET za biološke septičke jame. PoboljšavaC, privukao interesovanje ne samo ženske već i djelovanje Vaše septičke jame i sprečava nasta-muške populacije. Kampanja “Naših 5 minuta” janje neprijatnih mirisa. WC NET za biološkepokazuje par koji je zauzet poslom i svakod- septičke jame, kraj neprijatnih mirisa”. I videonevnim obavezama. Brzom pripremom supe demonstracija vezana za jednostavno i lako re-C, koja je bogata sastojcima, kvalitetna, štedi se šenje problema je uvjerljiva.vrijeme. Uz konzumiranje supa C, dobija se na Potrošači traže više informacija na mjestuvremenu, a pri tome se i ne umanjuju užitak u prodaje. Prije nego što je mušterija ispružiladobrom ukusu. Dobija se svojih pet minuta in- ruku da uzme s police neki proizvod, ona jetime, bliskosti, opuštenosti. Kroz blagu erotsku sebi postavila više pitanja, od kojih izdvajamonaglašenost i na gledaoca se prenosi dobro ras- sljedeća:položenje, pozitivna autmosfera, razigranost,opuštenost. Ovo su elementi koji plijene gleda- ☐ Mogu li ovo sebi priuštiti?oca i podsvesno se i takav osjećaj prenosi i na ☐ Da li mi je ovo potrebno?proizvod koji je predmet reklamne kampanje. ☐ Hoću li ovo kupiti sada ili ostaviti za ka-Kroz više puta, na nenametljiv način prikazan snije?proizvod, gledalac percipira proizvod, i stvara ☐ Je li ovaj kvalitet dobar?se psihološka bliskost sa istim. Rađa se želja za ☐ Mogu li isti proizvod dobiti kasnije jeftinije?probanjem istog proizvoda i za “prenošenjem ☐ Kolika mi je količina potrebna?slične atmosfere i osjećaja” u sopstvenom živo-tu, pa makar i u mislima. To su mentalni procesi koji se odvijaju na I muškarce i žene zanima udobnost. Među- mjestu kupovanja i od kojeg zavisi količinatim, oglas za namještaj će privući mnogo veću prodaje određenih proizvoda. Što nam boljepažnju žena, ako je udobnost podređena stilu, uspije da prevaziđemo sumnje kupca u ovomizgledu i ljepoti. Ako je automobil propagiran te- času odluke, to će nam više rasti i sama pro-mama o mehaničkoj efikasnosti, maloj potrošnji daja. Teorija uloga smatra da za svaki položajbenzina i besprekornom funkcionisanju, privući u društvu postoji određeni rang prihvatljivogće veći broj muških nego ženskih čitalaca. ponašanja. Ljudi posmatraju druge u svojim Izazivanje interesa i podsticanje želje dva referentnim grupama da nauče koju ulogu dasu dijela jedne iste stvari. Poznata izreka kod igraju i kako da je igraju.propagandista glasi: “Veličina obećanja je duša Ponašanje koje je prihvatljivo za jednuoglasa”. Jedini način kojim se može zainteresova- ulogu može biti neprihvatljivo za drugu. Npr.ti čitalac ili slušalac i u njemu podstaknuti jaka žena bi mogla da prihvati položaj žene, majke,želju za proizvodom jeste u tome da mu se obeća člana bridž kluba, izvršioca u firmi, predsjed-nešto što mu je potrebno. Razumljivo je da će nika udruženja komšija i tenis partnera. Svakinjegova želja biti utoliko intenzivnija ukoliko je položaj zahtijeva različito ponašanje, različiteobećanje veće. Tako dolazimo na pomenutu po- sposobnosti i različite talente. Njena predsta-javu o privlačenju pažnje zainteresovanih osoba va o ovim ulogama je uzrokovana činjenicom- potencijalnih mušterija. Ipak, ona treba da je da mora konstantno da mijenja uloge iz jedneusmjerena na neku potrebu (čitaoca ili slušaoca) u drugu za vrijeme sedmice ili čak samo jed-i da nudi način na koji se može ta potreba za- noga dana. Kako osoba igra određenu ulogudovoljiti. Sa reklamom za WC Net septičke jame - to zavisi od pravila i privilegija, dužnosti inavodi se problem i obećava rešenje problema. odgovornosti koje idu uz ulogu. Većina ljudiVoice: “Zbog Vaše septičke jame niko više ne posmatra svoje referentne grupe da bi nauči-želi da se zadržava u blizini Vaše kuće”. Patuljak: li kako bi trebala da se ponašaju. Očekivana“Smrdi , smrdi , smrdi …. Užasno smrdi “ su uloga može se posmatrati kao norma. Onaj kouvodni akordi ove reklame, stimulansi kojima se loše igra ulogu može se sresti s neslaganjem
  • 7. Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 219ostalih članova njegove referentne grupe. Do- klamama su da pokušavaju da probude njež-bar primjer korišćenja teorije uloga u propa- ne uspomene vezane za neko lijepo iskustvogandne svrhe na prostoru Crne Gore je i kam- iz prošlosti potrošača. Razumijevanje vezepanja koju je prije par godina sprovela firma između ličnog ili autobiografskog sjećanja i“Monet” prilikom uvođenja dual kartice na informacione obrade je važan marketinškitržištu. Kampanja po nazivom “Za sva moja element. Autobiografske memorije mogu selica” pokazuje ženu koja igra više uloga i kojoj definisati kao sjećanje osobe o prošlim isku-ta dual kartica predstavlja još jednu pomoć u stvima. Jedna bitna komponenta ovakvih sje-savršernom odigravanju tih uloga i u razdva- ćanja je emocija ili uzbuđenje. Marketing sti-janju njenih uloga - privatnih od poslovnih. mulansi, kao što su reklame, često pokušavaju U potrazi za načinima koji bi učinili proi- da probude autobiografska sjećanja. Podstiču-zvode privlačnijim istraživači dubina psihe su ći povraćaj emocionalnih autobiografskih sje-naišli na mnoge interesantne elemente kroz ćanja marketing putem pobuda može uticatistudije podsvjesnih potreba, čežnji i težnji. na procese mišljenja potrošača. To znači daČim bi identifikovali jednu takvu potrebu i se mišljenja potrošača mogu bazirati više nakada bi utvrdili da ona igra značajnu ulogu, izazivanju osjećanja i emocija putem vraćanjapočeli bi da je ugrađuju u predstavu vrlo ra- autobiografskih epizoda prijatnih trenutaka izzličitih artikala za prodaju. Rastuća standar- života a manje na “hladnim” informacijama odizacija dovela je do proiz-vodnje roba koje proizvodu.je teško objektivno razlikovati, a to je stvorilo Sujan, Bettman i Baumgartner (1992) te-neophodnu potrebu da prodavci robe stvore stirali su moguće efekte vraćanje autobiograf-predstave o svojim proizvodima. Tri stotine skih epizoda na rasuđivanje. Oni raspravljajupušača koji su bilo lojalni jednoj od tri naj- da je vraćanja na autobiografska sjećanja je-poznatije vrste cigareta, dobili su da puše - dan način putem kojeg reklame mogu izazva-bez imena cigarete na papiru - četiri vrste i ti osjećanja i emocionalne reakcije. Oni daljeod njih je traženo da identifikuju svoju vrstu smatraju da su autobiografska sjećanja, uklju-tj. onu koju najviše vole. Rezultat: samo 35 čujući proizvode i iskustva, vezana za upotre-% uspjelo je da identifikuje svoju vrstu ciga- bu proizvoda, i da često sadrže podražaje. Onoreta. Pošto po zakonu vjerovatnoće samo 33 što čini autobiografski povraćaj specijalnim je% otpada na one koji su identifikaciju izvršili svjedočanstvo nekoliko studija o emocional-sasvim slučajno, ispada da je samo 2% bilo u nim kvalitetima autobiografskih sjećanja. Čakstanju da racionalno identifikuje svoju vrstu šta više, autori podnose dokaze o tome da secigareta. Slični rezultati su postignuti kada su “hladna” iskustva ne pamte tako dobro kao iz-izvršeni “slijepi” testovi sa pivom i viskijem. dvojena, posebno zbog toga što postaju šema-Iz ovoga su prodavci robe izvukli zaključak: tizovana.ako kupci nijesu u stanju da racionalno razli-kuju razne vrste iste robe, onda im treba po-moći da odabiranje vrše iracionalno, na lak i 3. Emocionalna propagandaemocionalan način. Tako npr., “Kodak”-ovi oglasi su stalno Pod emocionalnom propagandom podrazu-nostalgične fotografije prošlih događaja. Oni mijeva se propaganda koja kod onoga kome jesavjetuju kupce da ne vjeruju svojim sjećanji- upućena izaziva emocije. Emocije su unutraš-ma sasvim jednako kao “Kodak”-ovom filmu. nja uzbuđenja i napetosti koje se doživljava-L. L. Bean je napravio seriju reklama u kojima ju kao nešto prijatno (ugodno) ili neprijatnoljudi pričaju o prošlosti, odrastanju i poro- (neugodno). Na primjer: ljubav, sreća, strah,dičnim ritualima. U reklamama za “Lane Ce- itd. Kao dobar primjer za ovo možemo nave-dar Chests” mlade žene se prisjećaju igranki, sti serijal reklama za “Don cafe”. Ova reklamavjenčanja ili rađanja đece i reklama sugeriše je stvorila pravi serijal toplih trenutaka, sa ju-da muzičke kutije čuvaju uspomene od zuba nacima koji su bili sa potrošačem za praznike,vremena. Uobičajeni elementi u svim ovim re- ljeti, zimi i u nekim sasvim običnim trenucima.
  • 8. 220 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3Situacije u reklamama su životne, tople, a sa- mnoge stvari imaju prođu upravo zbog toga štomim tim i lako pamtljive. Potrošači su živjeli su skupe. Npr. ispitivanja kozmetičkih proizvodasa likovima iz reklama, sa zadovoljstvom su pokazala su da cijena nije igrala ulogu ako se že-pratili dešavanja, i primali poruku da je “Don nama obećala neka specifična prednost u proizvo-cafe” proizvod uz koji se bude i stvaraju ljubav, du. Apel na strah je interesantan ili očit primjertoplina, sigurnost… Poistovjećivanje sa poru- onoga što bi se moglo dogoditi ako pojedinac nekom iz ovih reklama je lako prihvatljivo, jer se upotrijebi propagirani proizvod. Kao prvo, strahpodsjeća na osnovne motive i potrebe ljudi, a ima određenu jačinu (snagu), drugo, doživljavato su univerzalne vrijednosti porodični dom, se kao nešto neprijatno (negativni smjer) i treće,toplina i ljubav. strah je povezan sa sasvim određenim asocijaci- Uobičajeno je da se emocije dijele na osno- jama, koje se drugačije opisuju i doživljavaju (npr.vu sljedeće tri osobine: bijes ili prezir). Dakle, kod straha se radi o sasvim specifičnoj emociji koja se u doživljavanju (kvali-☐ jačina - intenzitet unutrašnjeg uzbuđenja, tetno) razlikuje od drugih emocija. koji je povezan s emocijama, Svaki čovjek je emocionalno napet od ju-☐ smjer - pozitivno ili negativno izražavanje tra do večeri, u zavisnosti od nadražaja učin- osjećanja, koja su povezana s emocijama i ka. Emocionalna napetost uzrokuje odre-☐ sadržaj - kvalitet subjektivnog doživljaja, đeno aktiviranje (jačina uzbuđenja), koje se koji je povezan s emocijama. tokom dana mijenja između niže (slabije) aktivnosti, kod dosade ili pospanosti, pa do Proces kojim ljudski mozak dolazi do uvje- više (jače) aktivnosti (npr. kod izbijanja bije-renja nije samo složen, nego je često i podsvje- sa). Stepen aktiviranja je zato važan, jer odre-san. On je češće emocionalne prirode nego đuje reaktivnu sposobnost i moć akcije kodintelektualne. Mnoga na izgled intelektualna čovjeka. Kod slabije aktivnosti ne odigravaobjašnjenja u stvari su emocionalne racionali- se ništa značajno i zato su reakcije i akcio-zacije, to jest objašnjenja radi opravdanja želja na sposobnost vrlo male. Rastom aktiviranjai akcija. Ističe se da se s priličnom sigurnošću raste, do izvjesnog stepena, i akciona sposob-može utvrditi da je približno 90% impulsa za ku- nost. To se može lijepo razjasniti na primjerupovinu emocionalne prirode. Zbog toga je vrlo čitanja knjige. Dosadna knjiga proizvodi sla-važno da razmotrimo možemo li, na koji način i bu aktivnost, čita se polako, teško se čitalacdo kojeg nivoa svijesti svesti prodaju našeg proi- koncentriše, a tekst se slabo razumije i jedvazvoda na osjećajnu osnovu. Emocionalna ideja u pamti. Međutim, slika je sasvim drugačijaprodaji znači prevođenje činjenica o proizvodu ako je čitalac obuzet i uzbuđen. Onda se čitana jezik osjećanja, s ciljem da se poruke prima- brže, razumjevanje je lakše i više se pamti odoca dovedu do određenog uvjerenja i do želje za sadržaja knjige. Ovo ponašanje može se pre-posjedovanjem. To prevođenje mora obuhvatiti nijeti na propagandnu poruku, što dovodi doi primaočev problem - njegovu želju ili potrebu. temeljnog saznanja: da bi se uticalo na čovje-Jer želja i potreba su prije svega emocionalne po- ka potrebno se za to aktivirati. Emocionalnajave. Samo prevođenje može se izvršiti pomoću propaganda povećava unutrašnju snagu na-slika ili riječi ili pomoću oboje. petosti i uzbuđenja kod čovjeka na koga se Mnoge ljude obuzima u manjoj ili većoj mje- želi uticati. Uz pretpostavku da raste psihičkari osjećaj ponosa kada posjeduju nešto što drugi akciona sposobnost stimuliše se kako pri-nemaju. Vole pokazivati prijateljima i komšijama manje, tako i obrada informacija. Ukratko,nove kupljene stvari, govoriti o svojim uspjesima uspjeh uticaja na mišljenje postaje veći.na poslu, ponose se svojim talentom i drago im je U nastavku prikazujemo listu emocional-kada ga mogu na bilo koji način istaknuti. Na tom nih apela R. Bartona, koja uključuje samopsihološkom momentu izrađene su mnoge pro- one teme za koje je u opštoj propagandnojpagandne poruke, a naročito propagandne poru- praksi utvrđeno da imaju znatnu važnost i dake za poznate i skupe proizvode. Iako je taj apel su prilično efikasne kod najvećeg broja ljudisuprotan apelu za štednju, on ipak potvrđuje da (1964, p.178).
  • 9. Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 221 apel na odnosi se na želju da se kroz mogućnost da se obavi dobar posao štedljivost uštedi novac (u pogledu novca ili vremena) poveća sposobnost profit zaradi novac zarade (u pogledu plate) poboljša fizički izgled ljepotu izgleda privlačan (zbog romantičnih ili (sopstvenu) dr.razloga) ljepotu poboljša izgled ambijenta živi u privlačnom ambijentu (ambijentalnu) (okoline , stana) ljubav bude dobra žena, muž, majka, ima sretan dom (porodična) otac poboljša fizički izgled ili ličnost ljubav izazove divljenje, ukloni postane jačom ili energičnijom (romantična) bolest ili neka slabost (ili da se održi u takvom stanju) stekne ili održi fizičko sigurnost bude zaštićen od opasnosti osiguranje oponašanje liči na nekoga ili da se postupa imitira ono što drugi (pozitivno) poput nekoga imaju ili rade oponašanje izbjegne sličnost nekome ili izbjegne kazna za (negativno) nečijim postupcima inferiornost postane superioran (mentalno, izdvajanje bude različit od drugih ljudi moralno, duhovno, fizički, ma- terijalno) izbjegne bol, naporan rad, nelagod- udobnost živi i radi s minimumom nost (ugodnost) utroška energije i vremena zadovoljstvo dopre do izvora fizičkog zado- ugodi jednom od čula (čulni užitak) voljstva zadovoljstvo dobije mentalna i duhovna sretnije živi (mentalno ili duhovno) pomoć znatiželju zna što više, da se proširi znanje otkriju zanimljive činjenice 4. Motivi kupovine istog proizvoda, itd. “Ljudi su veoma odani vrsti cigareta koju puše. Međutim, u testovima nijesu Čak i detaljni istraživači su spremni da pri- u stanju da ih razlikuju od drugih vrsta cigareta.znaju da naši podsvjesni stavovi nijesu, naravno, U stvari, oni puše jednu predstavu”, piše direktornaše jedino objašnjenje prilikom kupovine. Jedna istraživanja jedne njujorške agencije.kupovina može da bude mješavina raznih fakto- Jednim istraživanjem su razrađeni profili pu-ra. Kupac može da ima unutrašnje neprijateljstvo šača nekoliko vodećih marki cigareta za “Chica-prema određenom proizvodu, a da ga ipak kupi go Tribune”. Utvrđeno je, npr. da se na cigaretezbog drugih faktora, kao što su npr. reklama, dis- “Camel” gleda kao na cigarete za jake muškarce,tribucija, neraspoloženje prema drugim markama za obične radne ljude. “Laky Strike” su takođe
  • 10. 222 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3imale sličnu situaciju - jake, za muškarce, ali ne rekvizit za zauzimanje poze, da bi se psihološkiza radnike. Za “Cherstefild” se smatralo da su i pripremili za napregnutost koju očekuju, kaoza muškarce i za žene, bez obzira na klase, jer dokaz komformizma, jer je to ritual na koji susu blage. Prema riječima Pjera Martinoa “auto- navikli, itd. Oni su tvrdili da mnogi pojedincimobil govori o tome ko smo mi i šta želimo da vole da imaju cigaretu među prstima kada ula-budemo... on je pokretni simbol naše ličnosti i ze u sobu punu ljudi, jer im to omogućava današeg društvenog položaja... najjednostavniji izgledaju manje nervozni, budu samouvjereni inačin da se ostalom svijetu saopšti naša tačna svjetski. Međutim, izgleda da je najveće otkri-društvena pozicija. Kada kupujete automobil, vi će činjenica da ljudi puše da bi pokazali da suu stvari govorite samom sebi – tražim automo- oni ljudi muške zrelosti. Oni gledaju na pušenjebil koji će najbolje izraziti moju ličnost” (prema: kao dokaz snage i potencije: “To je psihološkoPakard Vans 1994, s. 74). zadovoljstvo dovoljno da se savlada zabrinutost Istraživači tržišta su počeli da ispituju oblast za zdravlje, da se odupre moralnoj osudi i pod-koja obuhvata tajne muke i sumnje potrošača. smjehu, pa čak i paradoksalnoj slabosti koja seOni su došli do zaključka da veliki dio proda- naziva ‘robovanje navici’” (Ibid, s. 89). Mladićije robe zavisi od rješenja problema osjećanja koji puše pokušavaju da budu stariji, a starijikrivice koje se javlja kod potrošača, strahova, ljudi koji puše pokušavaju da budu mlađi. Pravizabrinutosti, neprijateljstava, osjećanja samoće, idealizovani pušač u ovoj maglovitoj mitologijiunutrašnjih napregnutosti ... U stvari, osjećanja je u najboljim godinama života. Istovremeno,krivice kod potrošača pokazala su se kao jedan proizvođači slatkiša su bili suočeni sa potroša-od najvećih problema s kojima su se istraživači čima koji su patili od osjećanja krivice sasvimmotiva susreli. Proizvodi kao što su bombone, druge vrste. Potrošači su počeli da izbjegavajuosvježavajuća pića, alkohol, mješavina za kolače sve što je imalo ma kakvu vezu sa slatkim i sai razni električni aparati za domaćinstvo - koji šećerom. Amerikanci su patili ne samo od stal-treba da olakšaju rad i da život učine prijatnim nog osjećaja krivice što se upuštaju u zadovolj-- postali su sve važniji dio robe koja se prodaje stva, već im je bilo duplo teže zbog velikog pu-na tržištu. Dr. Dihter je dugo razmišljao o ovoj bliciteta o opasnostima debljine i kvarenja zubavrsti ljudi koji troše “sve vrste osvježavajućih što je pripisivano jakim i slatki jelima.pića, alkohola, i sl... i istovremeno izgleda da Dr. Dihter je razradio strategiju za ponovnocijelo vrijeme brinu o tome da li je to u redu”. pridobijanje potrošača za grickanje bonbona naNa bazi svog razmišljanja i proučavanja do- masovnoj bazi, uprkos svojoj kontra propagandi.šao je do sljedećeg zaključka: “Svaki put kada Jedna od taktika koju je on preporučio proizvođa-prodajete jedan ovakav ‘razmaženi’ proizvod... čima bombona i čokolada bila je da u reklamamamorate da uklonite osjećaj krivice kod kupca ... naglase male đeliće unutar velikih pakovanja. Onda mu date oproštaj grehova” (Ibid, s. 107). je naglasio da će to biti privlačno za našu težnju Za mnoge pojedince pušenje cigareta je da uživamo, ali umjereno. Dalje nastavlja: “Vi ćeteduboko povezano sa takvim osjećajem krivi- kupcu dati izvinjenje koje mu je potrebno kadace. Ono se vjerovatno i pojavilo zbog toga što kupuje tablu čokolade - prije svega neću pojestije kod većine ljudi pušenje u đetinjstvu strogo sve, ja već samo jedrno parče, a ostalo ću ostaviti”zabranjeno, a delimično i zbog stalne sumnje (Ibid., s. 208). U stvari može se opavdano sumnja-koju mnogi gaje da je svaka cigareta jedan ko- ti da će ostatak biti ostavljen.rak naprijed ka smrti. Strah od raka koji se po- Jedna fabrika čokolade koja je imala sopstve-javio početkom 50-ih godina bio je posljednji nog psihološkog konsultanta pronašla je druguelemenat koji je uticao na naglo smanjenje pro- strategiju: “Nagradite samog sebe”. Teorija zadaje cigareta. ovu strategiju je da se đeci daje čokolada zato Utvrđeno je da postoji veliki broj razloga što je “dobra”. Na taj način, u ranom đetinjstvuzbog kojih mnogi pojedinci puše i pored njiho- slatkiši se urežu u mlade mozgove kao simbol zavog osjećanja krivice zbog te navike: oni puše nagradu. Polazeći od navedenog “pronalaska”,da bi olakšali napetost, da bi izrazili društve- fabrikant čokolade je počeo da propagira sljede-nost, da bi sebe nagradili zbog teškog rada, kao ću poruku: “Da bi vam težak posao postao lakši,
  • 11. Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 223nagradite sebe ‘M & M’ čokoladom” (Ibid.). Još Rukovodilac jedne reklamne agencije u Či-jedna oblast u kojoj je “osjećaj krivice” stvorio kagu, koji se bavi istraživanjem motiva, tvrdi daveliki problem prodavcima bili su proizvodi koji su njegovi istraživači utvrdili da ljudi koji ne-olakšavaju posao modernoj domaćici. Umjesto prijatno mirišu ne žele da to eliminišu. On jeda budu zahvalne za ove “pronalaske”, žene su rekao: “Vonj je neprijateljski akt. Ličnost kojareagovale u mnogim slučajevima tako da su u vonja je kao tvor i upotrebljava vonj kao od-novim proizvodima viđele opasnost po sopstve- brambeni mehanizam” (Ibid., s. 158). Njegovino osjećanje kreativnosti i korisnosti. Zaposlene istraživači su došli do ovog zaključka pravećižene su pozdravile ove mašine koje im olakša- jednu dubinsku studiju za proizvođača jednevaju rad u kući, ali su obične domaćice u velikoj vrste sapuna koji je imao oštar miris i koji je fir-mjeri pokazale neočekivani otpor. ma dugo prodavala. Kada je firma pokušala da Kreativni direktor istraživanja jedne rekla- ovaj miris zamijeni blažim i prijatnijim, mnogimne agencije je tužno rezimirao situaciju ovim kupci su počeli da protestuju. Oni vjerovatnoriječima: “Ako kažete domaćici da će upotre- osjećaju podsvjesnu privlačnost za neprijatnimbom mašine za pranje i sušenje veša ili za pranje mirisom sapuna.tanjira dobiti vrijeme u kojem će moći da igra Reklamna agencija “Vejs and Geller” posum-karte, vi ste gotovi! Današnja domaćica je u iz- njala je u racionalne razloge koje su ljudi navo-vjesnom smislu obeshrabrena: ona već ima osje- dili objašnjavajući zašto kupuju zamrzivače zaćaj krivice zbog toga što ne radi tako teško kao hranu. Agencija je utvrdila da je kupovina ovihšto je radila njena majka. Pogrešno joj prilazite aparata ekonomski neisplativa. Radi se o istraži-ako joj nudite više slobode. Naprotiv, vi treba vanjima koja su vršena na području SAD. Onida naglašavate da će joj mašina za domaćinstvo su utvrdili da se cijeni aparata dodaju troškovistvoriti više vremena za bavljenje đecom i omo- električne energije, vrijednost zamrznutih osta-gućiti da bude bolja majka” (Ibid., s. 287). taka koji se na kraju bace, mogućnost kvara na Propagandisti su otkrili da je riječ “novost” samim aparatima, troškovi popravke, itd. Rekla-magična jer uvijek podstiče, budi interes i rado- mna agencija je uradila jednu studiju i utvrdilaznalost kod svakoga. Radoznalost je istaknuta da je zamrzavanje hrane postalo popularno ukarakteristika ljudske prirode. Rijetki su ljudi vrijeme poslije II svjetskog rata, kada su mnoge koji je ne osjećaju. Radoznalost je često osnovni porodice osjećale nesigurnost, ne samo u vezipoziv za čitanje i posmatranje novih propagan- hrane, nego i u vezi svega drugog. Ova nesigur-dnih poruka koje inače ne bi bile zanimljive. nost ih je vraćala na sjećanja o vremenu kada su Jedna od interesantnih priča o uspjehu pro- tu sigurnost iskusili, a posebno o vremenu kadizvođača paste za zube je priča o uspjehu pa- su bili đeca i kad im je majka bila sinonim si-ste “Glom” koja na prvi pogled nema nikakve gurnosti i bezbijednosti. Podsvjesno vraćanje naspektakularne sposobnosti za ubijanje bakteri- majku koja ih nikada nije razočarala vratilo ih jeja u našim ustima. Ona sadrži sastojak poznat na podsvjesno vezivanje pojma ljubavi sa dava-pod imenom “GL-70”, koji vjerovatno uspješno njem hrane. Kućni aparati za zamrzavanje hraneuništava bakterije, ali, kao što je istakao časo- predstavljaju ubjeđenje da će uvijek biti hrane upis “Fortune”, reklame za ovu pastu su mnogo kući, a hrana u kući predstavlja sigurnost, topli-zabavnije i interesantnije nego reklame za dru- nu i bezbjednost. Ljudi koji se osjećaju nesigur-ge paste za zube, za koje su vođene spektaku- nim imaju potrebu da oko sebe imaju više hranelarne reklamne kampanja. “Glom” je, u stvari, nego što mogu pojesti.pronašao tajno oružje. Istraživači su utvrdili da Sredinom 50-ih godina Chikago Tribune jese veliki broj ljudi, zbog toga što su godinama izvršio dubinsko istraživanje tržišta sapuna ibili izloženi reklamnim pritiscima proizvođača deterdženata da bi utvrdio zašto ovi proizvodizubne paste, osjeća prilično krivim što ne peru nijesu uspjeli da kod potrošača stvore osjećajzube posle svakog jela. “Glom” je počeo da obe- lojalnosti prema pojedinim markama kao štoćava spas za zube svima onima koji ne mogu je to uspjelo drugim proizvodima. Domaćiceda peru zube posle svakog jela (a to je, izgleda, pokazuju tendenciju da prelaze s jedne markevećina stanovništva). na drugu. To je, prema analizama lista Chika-
  • 12. 224 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3go Tribune bilo za žaljenje, a odgovorni za to su đeteta koje je smirivano dojkom ili flašom saproizvođači sapuna i deterdženata, jer su u svom mlijeka. Ova potreba se kasnije modifikuje, aliprilazu bili staromodni. Većina proizvođača je pra- se zadržava kao primarni impuls i potreba to-vila takve oglase koji su izražavali shvatanje da žene kom čitavog života odraslog čovjeka... Pušenjekupuju ove proizvode samo zato da bi bile čiste, da u suštini služi potrebi da se umanji napregnu-bi zaštitile svoje ruke i da bi im stvari bile čiste. Psi- tost, nestrpljenje, ljutnja, frustracija tj. služi po-holozi koji su vršili ova istraživanja savjetovali su stizanju istih ciljeva koji se kod đeteta postižuproizvođače da moraju da shvate da mnoge doma- sisanjem”. (Ibid., s. 254). ćice osjećaju da se u stvari kada čiste bave jednimprljavim poslom koji niko ne cijeni i koji se ne na-građuje. Prema tome, u oglasima treba staviti akce- 5. Zaključaknat na osjećanje vrijednosti i uvažavanja domaćica.Oglasi treba da uzdižu ulogu domaćice pomoću Za razliku od kibernetike, gdje onavljanjeraznih implikacija koje će staviti do znanja koliko nema karakter informacije, kod reklame je sveje važno i ponosno biti domaćica koja ima ulogu suprotno: ponavljanje je neophodno, a zadatakkoja se često smatra prljavim poslom. menadžea je da pronađu optimalnu periodič- Istraživanjem koje je sproveo Džejms Vikari nost tog ponavljanja, njegovu usmjerenost iutvrđeno je da domaćice radije kupuju hranu u koncentraciju.velikim samoposlugama nego u malim radnjama Reklama je odavno postala sastavni dio kul-gđe nije prisutno samoposluživanje. Razlog za to ture i stila života, specifičan simbol tzv. “po-je što one u samoposlugama mogu bolje da pri- trošačkog društva”. Htjeli mi to ili ne, reklamakriju svoje neznanje o pojedinim proizvodima. svakodnevno nudi i ostavlja trag u našoj svijestiUtvrđeno je da je ovaj strah posebno prisutan u i podsvijesti trag idealizovane slike života.mesarama, posebno zbog toga što one vrlo malo Prema reklamama često postoji manja iliznaju o pojedinim vrstama i nazivima mesa. veća razdražljivost, protivljenje i odbojnost. Psiholozi su utvrdili da je osjećaj usamljeno- Pouzdano je utvrđeno da nas neki proizvodisti jedna od najnepodnošljvijih emocija. Ovo sa- odbijaju, ako ne mnogo, ali ipak u određenomznanje su iskoristili prodavci razglednica. Oni su mjerljivom obimu, jer kod nas izazivaju blageproučavali razloge kupovine i slanja razglednica. nelagodnosti. Naši mali strahovi i zabrinutosti,Čestitka koja se najbolje prodavala imala je pri- kao i naše osećanje krivice, stvorili su mnogekazano golo i usamljeno drvo na vrhu brda po- mogućnosti za dubinske manipulatore u razra-krivenog snijegom i izloženog naletima vjetra. đivanju uspješnih reklamnih kampanja kojeRazlog za kupovinu baš ove čestitke bio je osje- stvaraju propagandisti.ćaj usamljenosti koji se javljao kod ljudi i s ovom Prilagođavanje potrošaču i zaobilazni prilazslikom su se oni identifikovali. Najčešći kupci kojim se približava proizvod potrošaču primje-ovih čestitki su bili udovci, udovice, raspuštenja- nom dubinskih psiholoških istraživanja predstav-ci i uopšte lica koja su se osjećala usamljeno. lja novi prilaz u promociji roba široke potrošnje. Frojdova tvrdnja o vraćanju odraslih na za- Sagledavanje psiholoških uticaja, kako sa-dovoljstvo koje su imali kada su sisali i bili mali mog predstavljanja proizvoda, tako i uticajai podsvjesno traženje zadovoljenja preko usa- boja, oblika i drugih elemenata na samog po-na, otvorila je nove vidike prodavcima koji su trošača, na njegovo otvaranje, želju da primje-koristili dubinski prilaz. Jedna reklamna agen- ti, a posebno da zapamti propagandnu porukucija iz Čikaga navodi sljedeće: “U svim kultu- je već danas kod nas trend koji treba sve višerama se izražava osnovna potreba za zadovo- sagledavati i analizirati. Zapažanje proizvodaljenjem usta nekim oblikom pušenja ili sisanja. je uveliko vezano za pravi stimulans. Da li ćeNa ostrvima južnih mora siše se betelov orah. podsticanje interesa biti vezano za apel na šted-Gumu žvaću i muškarci i žene, a isto važi i za ljivost, sigurnost ili oponašanje / pripadnostpušenje cigareta. Duboko ukorenjena potreba referentnoj grupi zavisi od vrste proizvoda, ka-za uzimanjem sredstava kroz usta se u početku rakteristika ciljne grupa i cilja koji se želi posti-pojavila kao reakcija na glad i nervozu malog ći kroz samu kampanju.
  • 13. Tatjana Ivanović: PSIHOLOŠKI PRISTUP REKLAMI 225 Literatura Privredni pregled. 6. Blend, Majkl i Modezir,Simon (1994), 1. Clark, Eric (1989), The world of adver- Promocija na televiziji i radiju, Beograd: Clio.tising: how to make you buythe want makers, 7. Clark Eric (1989), The world of adverti-Viking Penuin Inc, USA, sing: haw to make you buy - the want makers, 2. Vračar, Dragutin (1996), Strategija tržiš- Viking Penguin Inc., USA.nog komuniciranja, Beograd: Savremena admi- 8. Evans I. Richard (1989), Graditelji psiho-nistracija. logije, Beograd: Nolit. 3. Barton, Roger (1964), Uspješna ekonom- 9. Kotler, Philip (1988), Upravljanje marke-ska propaganda, Zagreb: Privreda. tingom, Zagreb: Informator, 4. Sjuel, Karl & Braun, Pol (1995), Doživot- 10. Maričić, Branko (1996), Ponašanje po-ni kupac- kako ga stvoriti i sačuvati, Beograd: trošača, IV izdanje, Beograd: Savremena admi-Clio. nistracija. 5. Pakard, Vans (1994), Skriveni ubeđivači - 11. Mandić, Tijana (2003), Komunikologijapsihologija reklame, Beograd: PS Grmeč – AD – psihologija komunikacija, Beograd: Clio. PSYCHOLOGICAL ACCESS TO ADVERTISEMENT Conclusion In a difference from cybernetics, where repeating does not have character of infor- mation, it is different with advertisement: repeating is necessary, and manager`s task is to find optimal period of that repeating, its directions and concentration. Advertisements become component part of culture and life style, specific symbol of «consumer society». Advertisement everyday offer and leave track in our mind and subconscious, track of idealized picture of life. There is ussually smaller or bigger irritation, antagonism or reflectivity toward advertisement. It is assertively fixed that some product push us away, if not much, but evean measurable amplitude, because they provocate some benign discom- fort to us. Our small alarums and anxieties, as well as our feelin of blame, made many possibilities for deep manipulators in workaraund of succesfull advertising camaigns. Adaptation to customers and by-pass by which products are approach to cus- tomers with using deep psychologic research present new acess in promotion consumer`s goods. Insight of psychologic influences, in product presenting and in influence of colors, shapes and other elements on customer, on its opening, wish to note and esspe- cially to remember advertisement, is today trend which is needed to analyse and insight more and more. Product perception is strong connect with right stimulus. If instigate of interes would be connected with appeal on carefulness, security or imitation / accompaning to referent group, depend from kind of product, charac- teristics of targeted group and aim which is attained to goal through campaing.
  • 14. 226 MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3