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Plan estratégico Spotify …

Plan estratégico Spotify

Antecedentes ( Misión y Visión )
Resumen de los distintos productos de Spotify
Objetivos Estratégicos
Objetivos Operativos
Objetivos Comunicación
Público Objetivo
Tonos de la comunicación
DAFO
Plan de acción, calendario y presupuesto
Evaluación y control de la estrategia
Bibliografía

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  • 1. Music is the universal language of Mankind Gago Morillo, Luis López García, Bosco Reese, Carolina Rodriguez Correa, Fernando 4 de diciembre de 2012
  • 2. Publicis I. ¿Quiénes somos? Publicis SA se creó en 1926 por el fundador de la publicidad moderna francesa, Marcel Bleustein-Blanchet. Desde entonces ha ido creciendo, llegando a ser la mejor agencia de publicidad en Francia, la mayor red de publicidad en Europa, número uno en América del Norte y una de las siete mejores agencias de todo el mundo. Sus principales sedes se encuentran en Frankfurt, Londres, Bucarest, Amsterdam y Nueva York. Las principales actividades de nuestra agencia se basan en desarrollar campañas creativas y en la compra de medios. Contamos con un gran equipo de trabajadores, en el cual destacan el ejecutivo de cuentas Bosco López, el planner o planificador estratégico Fernando Rodríguez-correa, la directora creativa Carolina Reese y el consejero delegado Luis Gago. Juntos trabajan para clientes como Mixta, Carrefour, Garnier, Ballantines, Beefeater…intentando alcanzar los objetivos que pretenden conseguir los anunciantes y aumentando cada día más el posicionamiento de dichas marcas en la mente del consumidor. II. ¿Para quien trabajamos? Actualmente, estamos desarrollando una campaña estratégica para un nuevo cliente, Spotify. Spotify es una aplicación empleada para la reproducción de música vía streaming disponible en los sistemas operativos Microsoft Windows, Mac OS X y Linux y en los sistemas operativos de dispositivos móviles Symbian, iPhone, Android y Blackberry. Su principal objetivo es proporcionar un servicio que permite a los aficionados de la música, escuchar cualquier cosa que deseen en cualquier momento y en cualquier lugar usando esta plataforma sencilla y espontánea. Proporciona el acceso ilimitado a más de 18 millones de canciones y dispone de más de 10 millones de usuarios activos y más de 3 millones de suscriptores de pago. Su sistema está estructurado mediante tres tipos de cuentas o usuarios, dos de ellas son de previo pago y la que resta, gratuita. Los usuarios pueden crear listas de reproducción y compartirlas o editarlas junto con otros usuarios. Desde el pasado 12 de diciembre de 2011, Spotify incorporó nuevas aplicaciones relacionadas con el mundo de la música y, además, su nuevo servicio de radio: Spotify Radio. El objetivo de este nuevo anunciante es crear y mantener un nivel muy alto de reconocimiento de marca en España, dar a conocer las ventajas de sus servicios de pago y crear una mayor conexión con el consumidor. Para lograr esto, diseñaremos una campaña 360º, en la cual nos centraremos en la web y redes sociales, para incrementar el número de los usuarios de pago.
  • 3. Contenido Plan estratégico Spotify ii Antecedentes ( Misión y Visión ) ii Resumen de los distintos productos de Spotify vi Objetivos Estratégicos viii A pesar de las impresionantes cifras que presenta Spotify en cuanto a número de usuarios se refiere 19 millones , lo cierto es que a nivel económico la compañía sigue sin despegar. Según documentos oficiales que ha he- cho públicos la compañía, durante el año 2011 Spotify consiguió mejorar la cifra de ingresos pero, aún así, perdió 45.4 millones de euros. viii Objetivos Operativos ix Objetivos Comunicación x Público Objetivo xi Tonos de la comunicación xii DAFO xiii Plan de acción, calendario y presupuesto xiv Evaluación y control de la estrategia xvii Bibliografía xviii www.pro-music.org xviii http://www.spotify.com/us/about-us/contact/ xviii http://www.applesfera.com/aplicaciones/cloudplay-una-aplicacion-de-streaming-de-musica-diferente-y-gratuita xviii http://www.genbeta.com/web/spotify-se-transforma-en-una-plataforma-de-aplicaciones-musicales-en-html5-para -conquistar-el-mercado-de-la-musica-online xviii http://www.theverge.com/2011/11/30/2601257/spotify-apps-hands-on-new-social-features-app-finder-and-the-a pps xviii http://www.territoriocreativo.es xviii i
  • 4. Plan estratégico Spotify III. Antecedentes ( Misión y Visión ) Cada vez son más los millones de personas que utilizan la red no sólo para comunicarse, sino para acceder a contenidos de todo tipo. Libros, documentos, fotografías, cine o música ya no se consumen de la misma manera, y cada día la red se reinventa para ofrecer nuevas formas de acceder a ellos y hacer su disfrute más sencillo. Y se puede decir que en este momento, el streaming de contenidos es el rey indiscutible para ello. Concepto Básicamente, hacer streaming o consumir contenidos vía streaming significa acceder a contenidos antes de que estos se hayan descargado por completo. Ya no es necesario descargar varios GB de información para visualizar la película que vamos a ver, y esperar a que se descargue por completo: podemos verla mientras se descarga. Reproducir contenidos en streaming significa también ahorrar espacio en disco. Los vídeos o archivos musicales están en la nube, nosotros los vamos descargando progresivamente, de manera temporal, pero no solemos almacenarlos. Por tanto, se puede decir que cuando hablamos de streaming no hablamos de una tecnología o medio para acceder a contenidos, sino del método con el que accedemos. Pero el streaming no se limita sólo a la reproducción de contenidos. Una de las posibilidades más interesantes que se nos ofrece es el live streaming, o consumo y publicación de contenidos en directo, donde una de las partes, o todas ellas, emiten contenidos que acaban de ser grabados, para que puedan consumirse de la misma forma. Todo ello con muy poco tiempo de retardo, dependiendo por supuesto de factores como velocidad de conexión, pero definitivamente en directo. El futuro ya está aquí, pero antes, repasemos su historia. Pasado El streaming nace con el que se puede catalogar como el primer boom de la informática de consumo. Aunque la historia de la reproducción multimedia en ordenadores data de mediados del siglo XX, no fue hasta los años 80 cuando la informática empezó realmente a llegar a la gente de a pié. En aquella época sin embargo los ordenadores no eran demasiado potentes, y reproducir vídeo o audio de alta calidad sólo estaba al alcance de unos pocos.Se tardarían unos cuantos años más en llegar a solucionar esos problemas de ancho de banda de datos, y en los 90 la mayoría de la gente con ordenadores ya disfrutaba de archivos de vídeo. Todo de forma local, y con el archivo en los discos duros de los ordenadores, los cuales ya eran capaces de leer a la velocidad necesaria para que el procesador pudiera interpretarlos y reproducirlos. Ahora sólo había que solucionar problemas de ancho de banda en un medio que no dejaba de crecer en popularidad: Internet. Utilizar internet en los años 90 para descargar un archivo MP3 podía llevar horas y horas, debido a la escasa velocidad de las conexiones de aquel entonces. Teniendo en cuenta que una canción de 5 minutos tardaba bastante en descargarse, era ii
  • 5. tarea imposible reproducir el contenido “en vivo”, a través de streaming, sin tener que esperar a que se descargase del todo. La posibilidad, sin embargo, existía. Severe Tire Damage fue el primer grupo musical que actuó en directo a través de Internet, concretamente el 24 de junio de 1993, hace ya casi 20 años, y pese a que lo hicieron en California, su concierto pudo verse hasta en Australia gracias a Mbone, un experimento de distribución de datos a través de Internet desarrollado por un grupo de científicos de Palo Alto. Un año más tarde Rolling Stones decidieron que ellos eran los siguientes, y la carrera por desarrollar un servicio de streaming que estuviera al alcance de todos no había hecho mas que comenzar. Experimentos aparte, “Big Wheel” de Karthik Swaminathan y “When We Were Poor” de Karthik Swaminathan fueron las primeras piezas musicales de banda sonora en emitirse en streaming, en 1995 a través de la edición digital de World Magazine. En 1997 RealNetworks lanzaba RealPlayer, el primer sistema de reproducción de vídeo en streaming, basado en la tecnología que ellos mismos habían utilizado para reproducir diversos eventos deportivos a través de la red unos años antes. QuickTime, ActivePlayer, Adobe… La tecnología ya estaba bastante pulida, solamente faltaba que las conexiones a Internet a nivel global mejoraran, y mientras tanto, los proveedores de contenidos ofrecían streams en diferentes calidades. Presente En 2012 el consumo de contenidos en streaming está a la orden del día, y mueve a diario millones y millones de TB de datos, acaparando gran parte del ancho de banda global de Internet. Cuando accedemos a un vídeo en YouTube o cualquier otro servicio, estamos haciendo streaming. Sitios como Hulu o Netflix han probado ser las perfectas alternativas a la descarga de películas o series: el usuario llega a su casa, elige una película a la carta, y se pone a verla sin tener que esperar a que se descargue. No sólo se trata de algo ideal para las personas, sino para las productoras de dichos contenidos, las cuales reducen la piratería y descarga ilegal de contenidos ofreciendo unos servicios que no solamente funcionan, sino que lo hacen dando al espectador calidad a muy buen precio. Lo mismo sucede en el mundo de la música. Sitios como MySpace ayudan a promocionarse a los nuevos artistas, que cuelgan los temas gratuitamente para que cualquiera pueda disfrutarlos en streaming. Pero no sólo los nuevos artistas se han sumado a ésta moda, sino que servicios como Spotify ofrecen , de una manera completamente legal, millones de canciones de artistas de todos los tiempos, también a un módico precio. Antes de comenzar nos gustaría hacer hincapié en el uso de la música online para poder diferenciar que es competencia de Spotify y que no. Tu escuchas una canción en la radio por Internet, pongamos Pandora, te gusta, la añades a favoritos y luego cuando llegas a casa abres el Spotify y la buscas para volver a escucharla. Más adelante quieres comprarla para hacerte un CD o meterla en tu reproductor de música y recurres a tiendas como iTunes, Amazon o Google Play. Por lo que hay que diferenciar entre los programas sociales para compartir música como Spotify, Deezer con Licencias CopyRight y los de Creative Commons como SoundCloud. Y por otra parte estarían las tiendas o distribuidoras de contenidos multimedia como iTunes, Amazon, Play. Veamos el cuadro: iii
  • 6. CompartirCompartirCompartir DistribuirDistribuirDistribuir Spotify Deezer Xbox Music Google Play Itunes Amazon Microsoft Android Apple Amazon AñoAño Comienzos 2006 Legal en 2008 2007 Octubre 2012 16 Oct. Xbox 26 Oct. W8 Marzo 2012 2001 iTunes 2003 iTunes Music 1994 Precios Free 0 €0 €0 € Canción 0.99 Album 3,99 Canción 0,69 ; 0,99 o 1,29 Album 4,99 Canción 0,99 o 1,19 Album 4,99 Precios Unlimited/ Premium 4,99 € 4,99 € 9,99 € Canción 0.99 Album 3,99 Canción 0,69 ; 0,99 o 1,29 Album 4,99 Canción 0,99 o 1,19 Album 4,99 Precios Premium/ Premium+ 9,99 € 9,99 € / Canción 0.99 Album 3,99 Canción 0,69 ; 0,99 o 1,29 Album 4,99 Canción 0,99 o 1,19 Album 4,99 Nº canciones Free 8.000.000 Todas 30 seg 30.000.000 20.000.000 26.000.000 22.000.000 Nº canciones Premium/ Premium+ 18.000.000 20.000.000 30.000.000 20.000.000 26.000.000 22.000.000 Formato Audio Streaming Formato Audio Streaming Ogg ACC +64 & MP3 WMA & MP3 MP3 AAC 256Kbps, MP3, AIFF MP3 AplicacionesAplicaciones Si No No 700 Millones 750 Millones No Servicios Free Radio Catalogo Limitado 30 seg por canción Radio Comprar Música Música Películas Libros Android Apps Música Películas Libros App Store iTunesMach iTunes U iTunes Festival Música Películas Libros Amazon Store Cloud Player KindleServicios Unlimited/ Premium Extranjero Sin publicidad Interfaz Web Offline Cloud Varios dispositivos Música Películas Libros Android Apps Música Películas Libros App Store iTunesMach iTunes U iTunes Festival Música Películas Libros Amazon Store Cloud Player KindleServicios Premium/ Premium+ Offline Movil Extranjero Interfaz Web / Música Películas Libros Android Apps Música Películas Libros App Store iTunesMach iTunes U iTunes Festival Música Películas Libros Amazon Store Cloud Player Kindle iv
  • 7. Cuadros comparativos Spotify vs Deezer. La única gran diferencia que puede perjudicar a nuestro cliente es la carencia de la interfaz web HTLM5 que no se ha desarrollado y Deezer la tiene muy bien cuidada y explotada. Ya que en calidad de sonido esta por encima de Deezer. v
  • 8. IV. Resumen de los distintos productos de Spotify Spotify ha dejado de ser un simple reproductor de música en streaming. Se ha convertido en una plataforma muy atractiva que tiene que competir con programas como Deezer, como hemos en el cuadro de la competencia. A continuación analizamos la cartera de productos que tiene Spotify: a) Tres tipos de cuentas, donde dos de ellas son de pago “Premium, Unlimited” y una gratuita, “Free”. Cualquier tipo de cuenta se hace mediante un login en Facebook o bien mediante correo electrónico. b) Integración con Facebook c) Aplicaciones dentro de la plataforma Analizaremos las cuentas Premium y las Free El gran salto de Spotify ha sido el conectar Spotify con Facebook, es decir, ya si quieres acceder a este servicio simplemente inicias sesión en Facebook y puedes empezar a disfrutar. A pesar de las criticas que tuvo en septiembre del 2011, debido a que los usuarios criticaron la obligatoriedad de utilizar una cuenta de Facebook para usar el servicio. Spotify se dio cuenta de que esa estrategia no les había funcionado y desde que la ha cambiado esta consiguiendo más de 250.000 usuarios nuevos al día. En noviembre del 2011 Spotify paso de ser una aplicación a una plataforma que permitiría la integración de aplicaciones en HTML5 para mejorar la experiencia del usuario. Las aplicaciones han sido hasta ahora un éxito, acumulando más de 13,1 millones horas de uso desde que se puso en marcha. Hoy en día, Spotify está listo para lanzar una segunda oleada de aplicaciones para ayudar a los usuarios a encontrar música para escuchar, como TweetVine, Def Jam, Filtr, Matador Records, Domino... Cada aplicación proporciona una manera diferente de descubrir la música y vi
  • 9. compartirla, y algunos incluso le permiten profundizar en la h i s t o r i a d e l o s s e l l o s discográficos. Las aplicaciones están disponibles dentro de la aplicación Spotify en la versión de escritorio en la sección de Finder, y son ofrecidos de forma gratuita. La colección completa: 150 folletos álbumes disponibles, con detalles acerca de quién escribió y produjo sus canciones pop favoritas. Def Jam: 26 años de Dem Jam Recordings y la información en una sola aplicación Digster: crea listas Digster en base a tu historial de escucha y lo que te gusta en Facebook, a continuación. Una vez creada esta lista para escucharla de fiesta. Domino: Aspectos destacados de Artistas largo de la historia legendaria de Domino Filtr: construye listas de reproducción basadas en los gustos de tus amigos de Facebook Hot or Not: te dice que canción es actual y cual no, El Legado de: un "espectáculo visual" que contiene a los músicos más aclamados de la historia Matador Records: una guía interactiva para el sello musical de Nueva York, incluyendo todos sus álbumes y música [PIAS]: La experiencia de los nuevos álbumes y listas de reproducción indie TweetVine: nace de un hackathon Londres, TweetVine escanea Twitter “# nowplaying” para que le muestre lo que la gente que no es amiga tuya está escuchando. El sonido de Warner: la experiencia completa de Warner Music, que incluye Green Day, Cee Lo Green, Wiz Khalifa... vii
  • 10. V. Objetivos Estratégicos A pesar de las impresionantes cifras que presenta Spotify en cuanto a número de usuarios se refiere 19 millones , lo cierto es que a nivel económico la compañía sigue sin despegar. Según documentos oficiales que ha hecho públicos la compañía, durante el año 2011 Spotify consiguió mejorar la cifra de ingresos pero, aún así, perdió 45.4 millones de euros. Si nos remontamos a 2010, esta cifra se situaba en 28.5 millones, aunque a favor de Spotify hay que decir que los ingresos han crecido bastante desde entonces (de los 73.9 millones en 2010 a los 187.8 millones en 2011). ¿Por qué esta diferencia?, por la expansión internacional. La apertura de Spotify a nuevos países ha generado nuevos clientes, pero también ha pasado factura a la popular compañía de streaming de música que ha visto cómo ha tenido que renegociar contratos con otras discográficas. En estos documentos también se han revelado algunos datos bastante curiosos sobre la procedencia de estos beneficios. Mientras que en 2010 el 71.2% de los ingresos procedía de las suscripciones de los usuarios (el resto, por tanto, sería de la publicidad que se reproduce a los usuarios gratuitos), durante el año pasado esta cifra creció hasta el 83%, demostrando que la gente sí que está dispuesta a pagar por el servicio y que en los nuevos países también está teniendo una buena acogida. Cuando Spotify lanza su primera oleada de aplicaciones en noviembre de 2011, dejó claro su objetivo de convertirse en "el sistema operativo de la música", un lugar para encontrar, explorar y escuchar millones de canciones. Que Spotify aún no sea rentable no parece preocupar a la compañía. Hace unos meses, Daniel Ek, fundador y CEO de Spotify, dijo que su principal objetivo es crecer: “Es nuestra primera, segunda, tercera y cuarta prioridad”. Esto no parece haber cambiado y así lo han demostrado con la llegada a nuevos mercados. Spotify sigue teniendo en mente continuar su expansión, empezando según indican todos los rumores por Canadá en las próximas semanas. Pero el objetivo, a algo más de largo plazo, es bastante más ambicioso: Asia y Latinoamérica. De momento, la empresa permite utilizar sus servicios a usuarios de 15 países (entre ellos España, gran parte de Europa, Estados Unidos y Australia). El congreso de ecommerce, marketing online, hosting & cloud y social media que se celebró el 26 y 27 de septiembre en IFEMA, David Ortega , Sales Manager de Spotify España afirma que “ más de el 50% de toda la actividad en las redes sociales tiene que ver con la música” por lo que Como objetivos secundarios pero no menos importantes: Ser rentable a medida que se sigue expandiendo. Comprometerse con los usuarios móviles para ofrecerles también el servicio de aplicaciones que les ha dado tantos usuarios en el ultimo año, ya que creemos que el sector móvil es el que más música consume. Ampliar y mantener el publico objetivo de la modalidad Premium. Acciones de eco-Branding: Una lista con las empresas que este ultimo año han uso el eco-Branding. viii
  • 11. VI. Objetivos Operativos Debido al uso exponencial de dispositivos móviles, creemos que podemos captar a muchos usuarios y mantener a los que ya tenemos, mejorando la aplicación móvil. Añadiendo todas las aplicaciones que hay en la versión de escritorio ya que los usuarios están muy agradecidos. Queremos llegar a un acuerdo con las operadoras, Movistar, Vodafone y Orange para que en la tarifa que tienen contratada no se les cobre por los megas descargados desde Spotify ya que podría ser una amenaza el que los usuarios por miedo a pasarse en su tarifa de datos no usen este producto. Para los usuarios Premium hemos creado unos enlaces de varios canales de Youtube para que puedan ver los conciertos de las canciones seleccionadas sin tener que salir de Spotify. Para llegar a ese público más mayor nos vamos a anunciar en una red social para más mayores, como es el caso de “SigoJoven” ya que creemos que es una buena red social para compartir ocio y cultura con los amigos. En el periódico Huffington post vamos a contar las noticias con música para meter al lector en el papel. Por último, llevar a cabo acciones de Eco-Branding con marcas como LG para hacer la música todavía más social y que se pueda escuchar en cualquier parte de la casa. También con Sonos para reproducir música en toda la casa sin necesidad de cables. Estratégicos Operativos Notoriedad a la marca Digital y Redes sociales Ampliar el Target Gente de 40-50 años Plan de medios a un publico mayor A través de digital y móvil Aplicaciones en móvil Rediseñar la interfaz móvil Ampliar demanda por países Eventos y Negociaciones con Operadoras de Telefonía Aumentar el usuario Premium Promociones Mantener usuario Premium Vídeos Conciertos Eco-Branding Negociar con las Televisiones ix
  • 12. VII. Objetivos Comunicación Deben ir en línea con los de organización, de esta forma se coordinan los esfuerzos para que sean más productivos y eficaces. El hecho de comunicar, con independencia de cómo configuremos el proceso, persigue tres objetivos fundamentales: Transmitir una determinada información (informar). Provocar atención e interés (persuadir). Procurar seguir siendo referencia de un determinado mercado (recordar). En cuanto a la información, el fin de este objetivo es que el público sea más consciente sobre nuestro producto, como hemos determinado en el punto del público objetivo, nos dirigimos a un gran número de clientes potenciales de entre 35-60 años, que desconocen nuestro servicio y por ello no lo utilizan. Consideramos que el nivel económico de este grupo es más elevado que el de los jóvenes y por tanto, no sólo llegarán a consumir el producto free sino también el premium. Para poder transmitir la información suficiente y crear el conciencia de marca en el consumidor, debemos mostrar una imagen nueva para que dicho público se sienta identificado con el producto, es decir, ampliar el tipo de música incluyendo los grandes clásicos. También ampliaremos las fuentes de información mediante las redes sociales, como hemos comentado en los objetivos operativos. Consideramos que el público al cual nos dirigimos, es fiel a ciertas cadenas de radio, y por ello hemos creído oportuna la difusión de la información a través de dichas cadenas, ya que es un medio muy solicitado por este gran grupo potencial. Además apareceremos en ciertos puntos de venta relacionados con la música y la cultura musical, como Fnac o MediaMark. Centrándonos en la capacidad de persuasión, los objetivos de preferencia deben trabajar el reconocimiento de la marca y crear una conexión para que el consumidor y/o cliente elija el producto o servicio objeto del plan estratégico. Para ello, conectamos con el cliente haciendo que éste se sienta reclamado por nuestro producto, ofreciéndole la oportunidad de poder disfrutar del recuerdo de los grandes conciertos de las épocas pasadas, a través de vídeos expuestos en el propio programa. Esta opción que se ofrece, es una manera fácil y sencilla de llegar al consumidor para provocar cierto interés y reconocimiento hacia nuestro producto. También añadimos facilidades para poder conectar de manera directa con el producto, y es creando una web en la cual se pueda hacer uso del producto sin la necesidad de descargar el programa. De este modo, el cliente podrá probar el producto y tener la libertad suficiente para escoger si comprarlo o no hacerlo, ya que ya habrá obtenido la información suficiente sobre éste. Por último, los objetivos de acción se refieren al cambio de actitudes, a la adquisición del producto, a generar referencias positivas y a reforzar la lealtad hacia la marca. Para poder conseguir todo esto, debemos cuidar bien todos los objetivos anteriores para crear una imagen positiva y diferenciarnos de la competencia, de tal forma que nuestra audiencia sea mayor y lleguemos a ser el top of mind de nuestro sector. Estos tres objetivos tienen la misma importancia y debemos tener claro que siguen un determinado orden en su consecución, primero debemos informar para poder persuadir y finalmente, cuando hemos alcanzado los dos objetivos anteriores, podremos plantearnos recordarle a la audiencia que seguimos estando ahí. x
  • 13. VIII. Público Objetivo Aunque la música siempre ha sido social, queremos hacerla llegar a un publico concreto.Antes en los años sesenta cuando no había televisión toda la familia se ponía entorno a la radio para escuchar la música y las noticias. Por aquellos tiempo era más fácil llegar una variedad de público de edades muy dispares. Por eso ahora el público objetivo al que se dirigen es un público joven, de entre 18-35 años, amantes de la música y de la tecnología. En nuestra agencia somos conscientes de que ser amante de la música y de la tecnología no tiene porque ir estrechamente ligado con ser un público joven, y lo que queremos es llegar a un público de una edad más avanzada, que también sea amante de la música y que aunque no sea un amante de la tecnología por lo menos se familiarice con ella, pues para usar Spotify se necesitan unos conocimientos mínimos. Creemos que hay un gran número de clientes potenciales comprendidos entre los 35-60, que puede que no usen el servicio por el desconocimiento de su existencia o porque piensan que requiere unos conocimientos tecnológicos elevados. También nos damos cuenta de que se podría llegar a buenos acuerdos con aquellas discográficas que se dedican a un tipo de música que fueron exitosas en décadas pasadas y que ahora están de capa caída, pues les ofrecemos llegar a dos tipos de público: su público fiel al que ahora le sea más complicado encontrar ese tipo de música que tanto le gustaba antaño y nuevos oyentes que se vean interesados por los grandes clásicos. Una vez sabemos que queremos conseguir, determinaremos cómo lo vamos a conseguir, definiendo la estrategia para resolver el problema planteado en el briefing. Para alcanzar el mercado meta solicitado, debemos posicionar nuestro producto en la mente de los consumidores comparándonos a las marcas competidoras. Habrá que hacer mediante el posicionamiento una diferenciación del producto y asociarlo con los atributos solicitados: alcanzar a un mayor público objetivo, de mayor edad que el actual, amantes de la música, incluyendo nuevos grupos de música de sus respectivas épocas. xi
  • 14. IX. Tonos de la comunicación Teniendo en cuenta que los públicos a los que nos dirigimos son diferentes dependiendo de las cuentas que solicitan, los tonos de comunicación deberán también ser diferentes, cada uno adecuándose mejor a su target. Cuenta Premium: Exclusivo, Serio, Nostálgico, Personalizado Cuenta Free: Popular, Divertido, Moderno, Común Teniendo en cuenta que los públicos a los que nos dirigimos son diferentes dependiendo de las cuentas que solicitan, los tonos de comunicación deberán también ser diferentes, cada uno adecuándose mejor a su target. Las personas han sustituido al mercado como centro de las variables estratégicas de la empresa y es muy importante que dividamos nuestras estrategias según la edad de los públicos: Cuenta Premium: Exclusivo: El hecho de tener que pagar por la cuenta ya te dota de una exclusividad y unos privilegios de los no gozan los consumidores de las otras cuentas, como es, por ejemplo el poder acceder a tus listas desde tu Smartphone sin necesitar acceso a internet. Serio: Mucho más serio al suprimir la publicidad de la que se quejan los usuarios free. Nostálgico: Si llegamos a acuerdos con las discografías de los grupos más clásicos que no se encuentran en Spotify (The Beatles son los más significativos) y conseguimos que su música pueda ser escuchada en nuestra página, llegaremos mejor a ese público más clásico. Personalizado: Spotify realizará una base de datos con los grupos más escuchados y con las canciones favoritas del usuario, y a través de esa base de datos se le ofrecerán distintos servicios como el visionado de conciertos a través de nuestro Co-branding con Youtube o Ticketmaster Cuenta Free: Popular: Todos los usuarios gozan de las mismas condiciones y es posible ver las canciones que escuchan nuestros amigos de Facebook. Divertido: La interfaz es mucho más alegre, más colores, más noticias y más movimiento(anuncios, notificaciones de Facebook sobre lo que han escuchado nuestros amigos , etc) Moderno: La música es mucho comercial y actual que la que se encontraría en la cuenta Premium. Común: No hay ningún seguimiento por parte de Sptify, y no se consigue ningún tipo de trato especial acerca de ofertas o información de conciertos. xii
  • 15. X. DAFO ✓Escasa variedad musical ✓Cuota de música elevada ✓No esta todos los países por problemas legales ✓Excesiva publicidad DEBILIDADES ✓Elevada cuota mensual ✓Pagas por una suscripción pero las canciones no te pertenecen ✓Falta de listas de reproducción predefinidas a gusto con el usuario. ✓Competencia directa con Deeze ✓Derechos de autor frente a las licencias de Creative Commons que usan programas como Soundcloud ✓Piratería AMENAZAS ✓Competencia directa con Deeze ✓Con la crisis, pagar la cuota mensual es un lujo que no todos se pueden permitir ✓Uso de cuentas Free y programas alternativos gratuitos como GrooveShark, Soundcloud ✓Multiplataforma ✓Interfaz intuitiva ✓Acceso y carga de canciones instantánea ✓Sin limites de 30seg por canción como en Deeze ✓Muestra lo que todo lo que es Spotify pero sin costes para el consumidor FORTALEZAS ✓Acceso a tus listas en modo Offline ✓Acceso desde cualquier parte del mundo y desde cualquier dispositivo móvil. ✓Sin publicidad ✓Gran fuente de ingresos para las discográficas ✓Sincronización con tu biblioteca personal ✓Excelente calidad de audio ✓Reeducar al público con aplicaciones que le hagan estar más tiempo conectado a Spotify para convertirlo en usuario Premium. ✓Asociaciones con proveedores de internet ✓Ofrecer la versión Free durante un tiempo determinado sin límites ni publicidad para fomentar el cambio a Premium, ✓Ampliar en numero de países OPORTUNIDADES ✓Eco-Branding ✓Campañas más agresivas en redes sociales ✓Intentar captar a posibles clientes potenciales interesados por una música más especifica, clásica, y que no les importe pagar cuota mensual. ✓Conseguir acuerdos con operadoras de internet y con las discográficas para aumentar la cartera de canciones. ✓Reducir la cuota mensual para captar a los indecisos. xiii FREE PREMIUM
  • 16. XI. Plan de acción, calendario y presupuesto Nos centramos en tres estrategias bien definidas para poder ampliar no sólo el público al cual nos dirigimos sino también mejorar la imagen de Spotify, mejorando y facilitando el acceso al servicio que prestamos y acercando a nuestros clientes al lado más nostálgico y demandado de la música. Adecuaremos todo nuestro plan de acción a la metodología POEM, ya que esto nos ayudará a poder tener un mayor control y seguimiento de nuestra estrategia. Dicha metodología pone el foco en el valor de la credibilidad, la interacción, la transparencia, la participación y el aval de los consumidores actuales o potenciales con las marcas a través de los medios tradicionales y sociales. En primer lugar utilizaremos los owned media, es decir, nuestros propios medios que en este caso sería la plataforma interactiva en la cual trabajamos. Nuestra función será mejorar no sólo el acceso sino también el contenido y la distribución organizada de la información en dicha plataforma para así poder facilitar el acceso y la navegación. Como hemos comentado anteriormente, nuestro público situado entre los 40-50 años no es un grupo muy adentrado en el mundo de la tecnología y por tanto, facilitarles el uso de la plataforma será una ventaja no sólo para nosotros ya que aumentaran los clientes sino también para ellos. Con esto incluimos el acceso al programa desde los dispositivos móviles, para aumentar más aun si cabe la facilidad y la conexión con el consumidor. Por otra parte, nos gustaría ampliar los servicios que ofrecemos para que la plataforma esté más completa, y acercarnos a los clientes por medio de la posibilidad de visualizar videos de los conciertos a los cuales posiblemente acudieron en tiempos remotos, y así les ofrecemos la oportunidad de revivir esos momentos que tanto añoran. Los videos se situarán en la plataforma con un enlace directo a Youtube que les hará más sencillo el acceso. En segundo lugar, utilizaremos los paid media, es decir, los medios pagados para asociarnos con algunas redes sociales como SigoJoven para poder publicitarnos y darnos a conocer entre los usuarios de dichas redes que coinciden con nuestro público objetivo. El objetivo de SigoJoven es convertirse en el punto de encuentro por excelencia para personas que cuentan con la energía y las ganas suficientes como para disfrutar de todo lo que la vida tiene que ofrecerles. Esta red social es para hombres y mujeres mayores de 40 y su propuesta diferencial es la gran oferta de cultura, información y ocio que alberga, sustentada en gran medida por la participación activa de sus usuarios y por contenido de creación propia. xiv
  • 17. El propósito que queremos conseguir con esta afiliación es que los usuarios que utilizan esta red social puedan no sólo obtener información sobre nuestro producto sino que también puedan comentar acerca de ello e intercambiar experiencias por medio del chat que ofrece esta plataforma, de tal manera que los earned media pasen a crear una visión positiva y cercana para que nuestro público se sienta a gusto e identificado con el producto. Por último, nos gustaría presenciar eventos en sitios como Fnac o Mediamark, situando un stand con un equipo especializado en el uso de este programa, para que tengan un contacto directo con el consumidor y les ayuden a resolver dudas sobre la utilización del producto. Plan de acción mediante Co-Branding El co-branding consiste en asociarse una marca con otra marca ya consolidada que cuente con credibilidad entre el público que la nueva marca pretende conseguir. Nuestro objetivo es fortalecer la marca desde la asociación con Youtube, ya que cuenta mayor notoriedad en el mercado. Youtube es actualmente la 3ª pagina más visitada del mundo, con 4. 000 millones de visitas diarias. Aprovechando que es una marca tan consolidada en la mente de los consumidores vamos a establecer un Co-Branding con ellos para poder visualizar conciertos y actuaciones de los grupos más clásicos desde la propia interfaz de Spotify, para que nuestro usuario no tenga que salir de la página, pero aún así Youtube seguirá recibiendo su visita por la visualización del video. En el 2012 Ticketmaster y Servicaixa, las dos compañías líderes en venta de entradas a nivel nacional, se unen para ofrecer la mejor y más completa oferta de ocio del sector. Aprovechando esta unión, queremos llegar a un acuerdo con Ticketmaster para ofrecer a nuestros clientes, según sus gustos musicales y sus listas, una serie de ofertas y opciones para adquirir entradas para las posibles actuaciones de esos grupos dentro del territorio nacional. La idea sería modificar sensiblemente la interfaz, y añadir un apartado de eventos, en el que el usuario Premium podría consultar cuando va a ser el próximo concierto en el territorio nacional, y desde ese mismo apartado poder obtener su entrada directamente con un descuento de un 7% por ser cliente Premium Spotify. Para poder llevar a cabo un plan de acción con éxito, es necesario combinar los owned media, paid media y earned media ya que sus funciones se complementarán y completarán todo el trabajo. xv
  • 18. TIMING O CALENDARIO ESTRATEGIAS COSTES Nº DE VECES ACCION TOTAL MEJORAR PLATAFORMA 20.000€ 1 20.000€ PATROCINARNOS EN SIGOJOVEN CON CPC 1€/COSTE POR CLIC 50.000-100.000 80.000€ MEJORAR LA INTERFAZ MOVIL 10.000€ 2-3 30.000€ EVENTOS EN MEDIAMARKT Y FNAC 1 VEZ CADA 3 MESES 12.000€ 2 24.000€ El hecho de situar a los earned media durante todo el año, es debido a que nuestro principal objetivo es que durante todo el proceso de nuestra estrategia e incluso meses después de llevarla a cabo, nos gustaría que tanto los clientes actuales como los potenciales creen contenido positivo en los medios (por ejemplo, en SigoJoven), aunque también los comentarios negativos nos ayudarán a mejorar nuestros errores. Con esto mediremos el impacto de los owned media y los paid media. xvi
  • 19. XII. Evaluación y control de la estrategia El problema principal de nuestra estrategia es que se presenta en su totalidad en el medio digital, y las métricas en digital todavía no están asentadas. ¿Por qué? Porque es un medio muy nuevo, que necesita medir clicks, usuarios, visitas, tiempo de exposición, etc por lo que el ROI que podemos llevar a cabo no es tan exacto como el que se puede hacer, pero aun asi sepueden seguir ciertos puntos para que sea lo más efectivo posible. 1. Determinar el gasto derivado de la presencia en medios sociales (incluyendo el tiempo de gestión). A pesar de lo que mucha gente pueda decir,  los medios sociales no son gratis. El tiempo empleado en la gestión tiene valor, de hecho, es nuestro más preciado recurso. Por tanto, además de calcular el gasto en herramientas, community managers y analistas, etc., se deben ponderar las horas de gestión derivadas de estas actividades. 2. Determinar el valor de un cliente. Es imprescindible la medición de las conversiones con Google Analytics o cualquier otra herramienta de analítica web. Esto requiere una inversión importante de tiempo, pero es necesario si se quiere entender el ROI de los medios sociales, medir las fuentes que nos generan mayor conversión. Para unas empresas la conversión puede ser directamente una venta a través de una plataforma de ecommerce, para otras B2B y para algunas la conversión puede ser el de un envío del formulario de contacto. 3. Determinar el valor por impresión.  Al igual que ocurre con los medios tradicionales, las impresiones tienen un valor de mercado. Para determinar este valor se suman las impresiones de Twitter y Facebook, las visitas a los vídeos subidos a YouTube, el tráfico a la web y a cualquier otra fuente. Las impresiones totales se dividen entre 100 y luego se multiplica por un CPM de la industria o sector correspondiente. 4. Determinar el valor de la reducción de costes. En el 2010, Territorio creativo realizó una encuesta para aprender sobre el comportamiento de las empresas españolas en los medios sociales que se convirtió, además, en un informe que acumula 20.000 descargas en los sitios controlados, y fue citado en diversos medios generalistas. Preguntando a diferentes proveedores el coste medio por respuesta, evaluamos el ahorro total en 4.000 euros.  5. Determinar el valor de los bienes tangibles. Los activos digitales de una empresas son elementos susceptibles de ser vendidos en el caso de que se considere oportuno y es importante tenerlos en cuenta en la ecuación del ROI. Para que nos sirva de aproximación, ¿cuánto estaría dispuesta a pagar una gran empresa por una comunidad como OpenForumcreada por Amex? Seguramente la cifra acumularía varios ceros para la cuenta de resultados de American Express. 6. Determinar el valor de los bienes intangibles. Sin duda, esta es la parte más polémica de la ecuación del ROI. El valor de una marca es un bien intangible que se lleva considerando desde hace décadas y que forman parte de los activos de los activos de las empresas. Sin embargo, hay bienes intangibles, como la satisfacción del cliente, cuya valoración resulta más complicada de demostrar. ¿Cuánto vale un cliente contento y fidelizado? ¿Cómo podemos medir los nuevos clientes que llegan a través de la recomendación de otro cliente? ¿Y la reducción del coste de adquisición de estos últimos? Son aspectos sobre los que se han hecho algunos avances, pero para los que habrá que encontrar una respuesta fiable en el corto plazo para mostrar los beneficios de tener una presencia activa y comprometida en medios sociales. xvii
  • 20. XIII. Bibliografía Hemos sacado información de diversas páginas web, la mayoría estaban en ingles, lo que nos ha permitido aumentar la calidad de información. Principalmente hemos sacado idas de una investigación que hizo Pro-music y luego hemos completado con los links que dejamos continuación. Digital  Music  Report  2012  Expanding  Choice.  Going  Global www.pro-music.org Spotify  España  y  EEUU   http://www.spotify.com/us/about-us/contact/    Applesfera http://www.applesfera.com/aplicaciones/cloudplay-una-aplicacion-de-streaming-de- musica-diferente-y-gratuita  Genbeta http://www.genbeta.com/web/spotify-se-transforma-en-una-plataforma-de- aplicaciones-musicales-en-html5-para-conquistar-el-mercado-de-la-musica-online TheVerge.com http://www.theverge.com/2011/11/30/2601257/spotify-apps-hands-on-new-social- features-app-finder-and-the-apps Territorio  Creativo http://www.territoriocreativo.es xviii
  • 21. Otras  páginas  de  consulta http://en.wikipedia.org/wiki/Spotify http://www.crunchbase.com/company/spotify http://www.thealarmclock.com/mt/archives/2011/06/ euro_music_serv.html    http://eu.techcrunch.com/2011/04/14/spotify-the-american-dream-and- why-freemium-is-a-broken-record/ Para analizar la competencia: http://www.marklund.no/swot-analyzis-spotify-%E2%80%93-market- competitiveness/ http://www.digitaltrends.com/music/spotify-vs-pandora-vs- grooveshark/ http://www.napster.com http://www.pandora.com/ http://www.zune.net/en-us/products/zunepass/default.htm http://www.apple.com/icloud/ http://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=2658409011 Social Media  http://online.wsj.com/article/ SB10001424053111903895904576542892444341076.html http://mashable.com/2011/08/31/facebook-music-platform/   http:// www.forbes.com/sites/parmyolson/2011/05/25/facebook-to-launch- music-service-with-spotify/ xix

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