• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Scenario ontwikkeling KPN 2028
 

Scenario ontwikkeling KPN 2028

on

  • 4,269 views

Voor het jaar 2028 hebben wij een scenario moeten schrijven voor KPN. Ze wilden graag weten hoe het medialandschap in 2028 eruit kwam te zien.

Voor het jaar 2028 hebben wij een scenario moeten schrijven voor KPN. Ze wilden graag weten hoe het medialandschap in 2028 eruit kwam te zien.

Statistics

Views

Total Views
4,269
Views on SlideShare
4,269
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Scenario ontwikkeling KPN 2028 Scenario ontwikkeling KPN 2028 Document Transcript

    • CREATE  YOUR   rioFUTURECen a➤  8  juni  2011 S Groep  1  -­‐  klas  3CU Ghioya  Berkers Sylvana  Kramers Kim  van  Lieshout Lucy  Maduro Deze  opdracht  is  uitgevoerd  door  4  communica>estudenten,     in  opdracht  van  KPN  Nederland
    • 2028 3
    • VoorwoordVoor  u  ligt  het  rapport  wat  is  ontwikkeld  door  4  communicaGestudenten.  Het  afgelopen  semester  zijn  wij  bezig  geweest  met  de  minor  Create  your  future.  Deze  minor  is  ontwikkeld  voor  studenten  van  de  opleidingen  SPECO  MarkeGng  &  Management,  SPECO  Sport  en  Media  en  CommunicaGe.  Centraal  in  deze  minor  staat  het  ontwikkelen  van  toekomstscenario’s  rondom  een  aantal  thema’s,  met  opdrachtgevers  uit  het  veld.  Voor  ons  als  communicaGestudenten  was  de  opdrachtgever  KPN  met  als  thema  Mens  en  Media.  KPN  is  de  toonaangevende  leverancier  van  telecommunicaGe-­‐  en  ICT-­‐diensten  in  Nederland  en  biedt  consumenten  vaste  en  mobiele  telefonie,  internet  en  televisie.  Voor  zakelijke  klanten  ver-­‐zorgt  KPN  complete  telecommunicaGe-­‐  en  ICT-­‐oplossingen.Het  ontwikkelen  van  scenario’s  kan  organisaGes  helpen  om  de  onzekere  toekomst  onderwerp  van  gesprek  te  maken.  Scenario’s  bieden  organisaGes  een  methodiek  om  te  leren.  Elke  organisaGe  kan  er  zijn  voordeel  mee  doen.  Via  scenario-­‐ontwikkeling  worden  mogelijke  alternaGeve  toekomsten  in  kaart  gebracht.  Op  basis  hiervan  kunnen  strategieën  worden  ontwikkeld  om  snel  op  deze  scena-­‐rios  in  te  spelen.Wij  wensen  u  veel  leesplezier. 4
    • InhoudsopgaveVoorwoord/////////////////////////////////////////////////////   4Inhoudsopgave  ////////////////////////////////////////////////   5Inleiding  ///////////////////////////////////////////////////////   6Interne  analyse  ////////////////////////////////////////////////   8Externe  analyse  ////////////////////////////////////////////////   11Zekere  trends  //////////////////////////////////////////////////    16Onzekere  trends  ///////////////////////////////////////////////    20Impact  trends  //////////////////////////////////////////////////   23Scenarioassen  //////////////////////////////////////////////////   282028  ///////////////////////////////////////////////////////////   30Me,  myself  and  I  ///////////////////////////////////////////////   32Samen  staan  we  sterk  //////////////////////////////////////////  35The  big  bang  ////////////////////////////////////////////////////  38Leef  volgens  de  regels  //////////////////////////////////////////   41Conclusie  ///////////////////////////////////////////////////////   43Slotwoord  //////////////////////////////////////////////////////    44Bronnenlijst  ////////////////////////////////////////////////////   45Bijlage  1:  TheoreGsch  kader  ////////////////////////////////////   48Bijlage  2:  KrantenarGkel  ////////////////////////////////////////  58Bijlage  3:  Het  orakel  ////////////////////////////////////////////  59Bijlage  4:  Plaaegrond  huis  van  de  toekomst  ////////////////////  60Bijlage  5:  Storyboards  //////////////////////////////////////////    64 5
    • InleidingIn  deze  inleiding  zal  een  beschrijving  worden  gege-­‐          zelf  in  bezit  houden?  Hoe  staat  het  ervoor  ven  van  de  opdracht,  welke  onderzoeksvragen            met  kranten?hierbij  komen  kijken  en  hoe  deze  zullen  worden    Een  deel  van  de  apparaten  die  nu  in  huis        beantwoord.          staan  werkt  op  stroom  (zoals  keukenappa-­‐          ratuur),  gas  (zoals  een  oven,  gasfornuis)  of  ➤  Opdrachtomschrijving          een  combinaGe  (laptop  etc.).  Gaan  hier  nog  De  opdracht  die  vanuit  KPN  is  geformuleerd  luidt            verschuivingen  in  plaatsvinden?  Gaan  bijals  volgt:          voorbeeld  meer  apparaten  aangesloten            worden  op  internet?  Welke  en  waarom?“Hoe  ziet  het  huis  van  de  toekomst  er-­‐  De  huidige  maatschappij  individualiseert.            Zet  die  trend  zich  voort  en  welk  effect  heeiuit  in  2028  op  het  gebied  van  media  en            dit  op  het  huis  in  2028?  Gaan  we  meer  in  op  welke  wijze  kan  KPN  hier  op  inspe-­‐          woongroepen  wonen?  Komen  er  andere  len?”          (nieuwe)  woonvormen  en  zo  ja  welke  dan?  De  arbeidsmarkt  verandert.  Wat  betekent  Voor  KPN  is  het  niet  alleen  belangrijk  om  te  weten            dit  voor  de  manier  waarop  we  thuis  met  wat  consumenten  (thuis)  nu  nodig  hebben  (bellen,            werken  omgaan?  Zijn  er  nieuwe  beroepen  internet,  tv  kijken).  KPN  is  met  name  geïnteres-­‐          die  ook  thuis  gaan  werken?seerd  naar  wat  de  consumenten  morgen  willen      hebben  en  verder  vooruit.   ➤  Onderzoeksvragen Om  de  vraag  van  KPN  te  beantwoorden  zijn  een  Er  dient  een  kijkje  te  worden  genomen  in  het  huis   aantal  onderzoeksvragen  opgesteld.  Door  middel  van  2028.  Wie  wonen  daar?  Hoe  wonen  ze  daar?   van  deze  onderzoeksvragen  worden  geen  onderde-­‐Wat  doen  ze?  Welke  apparaten  zijn  er  in  huis?  Hoe   len  overgeslagen  en  kan  een  zo  representaGef  mo-­‐gaan  ze  om  met  eten,  dringen,  voeding  en  niet  on-­‐ gelijk  beeld  geschetst  worden  van  de  toekomst.  De  belangrijk  -­‐  met  mediagebruik?   onderzoeksvragen  luiden  als  volgt:  Hoe  ziet  de  externe  omgeving  van  KPN  eruit  Vragen  die  voor  KPN  (extra)  belangrijk  zijn,  zijn  als      op  zowel  meso,  micro  en  macro  gebied?  volgt:  Wat  zijn  de  doelgroepen  van  KPN  op  dit    De  huidige  trend  is  dat  we  veel  meer  ding-­‐    moment?          en  “in  the  cloud”  gaan  doen.  Hoe  zit  dat    Wat  zijn  mogelijke  doelgroepen  van  KPN  in            met  materiële  zaken  zoals  boeken?  Hebben      de  toekomst?          we  straks  geen  enkel  boek  meer  omdat  al  Wat  zijn  de  behoeies  van  de  consument  op                les  “in  the  cloud”  staat?  Hoe  zit  dat  met      het  gebied  van  telecommunicaGe?          laptops  en  andere  devices?  Hebben  die  nog    Op  welke  van  deze  behoeies  speelt  KPN  nu                wel  een  geheugen  of  staat  alle  persoonlijke      in?          informaGe  straks  elders. Op  welke  manier  speelt  KPN  in  op  de  be-­‐  Op  dit  moment  wordt  er  veel  verkocht  via      hoeie  van  de  afnemer?          internet,  maar  boodschappen  doen  we  nu    Wat  zijn  mogelijke  kansen  en  bedreigingen            nog  gewoon  zelf.  Krijgen  we  in  2028  zelf    van  KPN?          denkende  koelkasten  die  zelf  bestellen  wat    Wat  zijn  de  sterktes  en  de  zwaktes  van              op  is?  Hoe  ziet  het  huishoudpotje  er  in      KPN?          2028  uit  en  welk  deel  wordt  nog  in  een  fy-­‐  Wat  zijn  de  zekere  trends  onderverdeeld  in:            sieke  winkel  gekocht?    techniek,  media,  duurzaamheid,  gezond-­‐      Hoe  ziet  het  mediagebruik  erin  2028  uit?      heid,  sociologie  en  consumentengedrag?          Luisteren  we  alleen  nog  maar  naar  strea-­‐    Wat  zijn  de  onzekere  trends  onderverdeeld            ming  muziek  of  blijven  we  digitale  muziek        in:  techniek,  media,  duurzaamheid,  ge-­‐   6
    •          zondheid,  sociologie  en  consumentenge-­‐ Vervolgens  zal  in  hoofdstuk    4  en  5  worden  inge-­‐          drag? gaan  op  de  trends  voor  de  toekomst,  2028.  Voor    Wat  is  de  mate  van  de  impact  van  de   deze  trends  zal  een  trendanalyse  plaatsvinden  om      trends  en  in  welke  mate  zijn  zij  zeker  of   te  kijken  welke  impact  deze  trends  hebben  op  KPN.      juist  onzeker? Wanneer  de  trendanalyse  is  uitgevoerd  worden  de    Hoe  ziet  het  jaar  2028  er  visueel  uit? 4  assen  van  de  scenario’s  omschreven  en  zullen    Wat  zijn  voor  KPN  mogelijke  scenario’s  voor   vervolgens  de  scenario’s  worden  uitgewerkt.  Bij  de      het  jaar  2028? scenario’s  wordt  een  omschrijving  gegeven  van  de    Hoe  kan  KPN  inspelen  op  deze  vier  scena-­‐ situaGe,  welke  impact  dit  heei  op  KPN  en  welke      rio’s? producten  en/of  diensten  KPN  hier  het  beste  in    Hoe  zal  de  weg,  voor  KPN,  verlopen  naar   kan  gebruiken.  Het  verslag  zal  eindigen  met  een      het  jaar  2028? conclusie.  Overige  informaGe  is  te  vinden  in  de   bijlagen.  ➤  AanpakOm  dit  toekomstbeeld  zo  representaGef  mogelijk    te  formuleren  zijn  verschillende  acGviteiten  on-­‐dernomen.  Zo  is  allereerst  een  bezoek  gebracht  aan  het  het  huis  van  de  toekomst,  genaamd  Living  Tomorrow,  in  Vilvoorde  te  België.  Naast  dit  bezoek  heei  er  deskresearch  plaatsgevonden  via  het  in-­‐ternet,  zijn  er  interviews  gehouden  met  experts  op  het  gebied  van  trendwatching  en  is  een  enquête  gehouden  om  de  consument  van  de  toekomst  be-­‐ter  te  kunnen  schetsen.  De  interviews  en  de  en-­‐quête  zijn  eveneens  gehouden  als  opdracht  voor  het  vak  MarkeGnginnovaGe.  De  literatuur  die  is  gebruikt  gedurende  de  deskresearch  is  terug  te  vinden  in  de  bronnenlijst.➤  RandvoorwaardenWerk  4  inspirerende  scenario’s  uit  over  hoe  het  huis  er  in  2028  uitziet.  De  4  scenario’s  moeten  zo-­‐veel  mogelijk  van  elkaar  verschillen.  Schroom  niet  om  te  ‘polariseren’.  Kijk  voornamelijk  naar  het  ‘waarom’  van  de  veranderingen.  Nog  een  aantal  losse  randvoorwaarden    vanuit  KPN  geformuleerd  zijn:  Laat  los  wat  er  nu  al  kan  qua  technieken  en  kijk            verder.  Zet  de  mens  en  zijn/haar  behoeies  in  2028            centraal.  Beperk  in  de  plek  waar  mensen  in  2028            wonen/leven.  Probeer  de  vragen  die  zijn  omschreven  niet            leaerlijk  te  beantwoorden,  gebruik  ze  ter            inspiraGe.  Bedenk  bij  elk  scenario  een  creaGeve  ma-­‐          nier  om  te  presenteren.  Neem  de  ontvang-­‐          er  van  de  boodschap  mee  in  je  gedachtes.➤  LeeswijzerDit  rapport  is  begonnen  met  hoofdstuk  1,  de  inlei-­‐ding.  Na  de  inleiding  zal  allereerst  de  interne  en  vervolgens  de  externe  analyse  aanbod  komen.   7
    • INterneanalyseOm  een  goed  beeld  te  krijgen  van  KPN  als  organi-­‐ bereikbaar,  toegankelijk,  eerlijk,  open  en  duidelijk  saGe  wordt  in  dit  hoofdstuk  een  beknopte  interne   is  tegen  al  onze  relaGes.  Bovendien  wordt  heel  analyse  omschreven. veel  Gjd  en  aandacht  besteed  om  energiek,  sympa-­‐ thiek  en  maatschappelijk  betrokken  te  werken.  ➤  Missie  KPNCommunicaGe  wordt  steeds  belangrijker  in  de  he-­‐ Vertrouwendendaagse  maatschappij.   KPN  heei  ambiGe  nodig  om  te  groeien.  Om  dat  te   verwezenlijken,  moeten  ze  in  deze  compeGGeve  Omdat  communicaGe  steeds  belangrijker  wordt  in   markt  de  beste  zijn.  Dit  wil  onder  meer  zeggen  dat  de  hedendaagse  maatschappij  heei  KPN  de  vol-­‐ ze  het  gewone  ongewoon  goed  doen  en  ervoor  gende  missie: zorgen  dat  de  diensten  werken.  Dat  zorgt  weer   voor  tevreden  klanten  die  vertrouwen  hebben  in  “KPN  wil  het  werk  en  de  vrije>jdsbe-­‐ de  onderneming.steding  van  al  onze  klanten  –  of  zij  nu   ➤  Het  “nieuwe”  werkengebruik  maken  van  onze  consumen-­‐ Naast  vele  andere  organisaGes  maakt  ook  KPN  ge-­‐tenproducten  of  van  onze  ICT-­‐oplos-­‐ bruik  van  het  “nieuwe”  werken.  KPN  beschikt  over   steeds  meer  locaGes  met  faciliteiten  voor  video-­‐singen  voor  de  zakelijke  markt  –  verrij-­‐ conferencing.  Daarnaast  is  het  aantal  flexplekken  ken  met  onze  uitgebreide  dienstverle-­‐ uitgebreid.ning  op  het  gebied  van  communica>e.” ➤  Innoveren➤  Kernwaarden  KPN KPN  is  sinds  jaar  en  dag  bezig  om  innovaGeve  op-­‐Eenvoud,  persoonlijk  en  vertrouwen  zijn  de  drie   lossingen  te  ontwikkelen  voor  zijn  klanten:  nieuwe  kernwaarden  van  KPN.  Het  is  de  bedoeling  dat  alle   diensten,  producten  en  processen  daaromheen  die  medewerkers  die  begrippen  als  uitgangspunt  voor   aansluiten  bij  behoeien  van  onze  klanten.  Een  hun  handelen  nemen.   aantal  recente  projecten  en  vernieuwende  dien-­‐ sten  die  KPN  aanbiedt  zijn  als  volgt.EenvoudKPN  staat  voor  een  helder  en  eenvoudig  aanbod   All  IPaan  de  klant  met  een  opGmale  service.  Dit  vraagt   KPN  gelooi  in  een  wereld  waarin  IP-­‐technologie  om  een  eenvoudig  ingerichte  organisaGe,  die  snel   dé  toekomstvaste  basis  is  voor  nieuwe  manieren  en  flexibel  is  en  waar  de  mensen  passie  voor  de   van  communiceren,  zoals  bijvoorbeeld  bellen  via  klant  hebben.  Intern  wordt  misschien  onderscheid   internet,  video-­‐conferencing,  e-­‐learning  en  elek-­‐gemaakt  tussen  Consumentenmarkt,  Zakelijke   tronisch  betalen.Markt,  Wholesale  en  Mobile  InternaGonal,  maar  naar  buiten  toe  vormt  KPN  één  KPN.  Iedereen   RFIDwerkt  samen  aan  gezamenlijke  doelen. Met  behulp  van  Radio  frequency  idenGficaGon   (RFID)  (IdenGficaGe  met  radiogolven)  kun  je  van  Persoonlijk een  afstand  informaGe  opslaan  en  lezen  van  zoge-­‐Om  het  persoonlijke  karakter  van  het  bedrijf  te   naamde  RFID-­‐"tags"  die  op  of  in  objecten  of  per-­‐benadrukken,  is  het  nodig  dat  iedere  medewerker   sonen  ziaen.  Bijv.  in  je  mobieltje  of  in  je  arm,  of  in   8
    • een  boek,  een  toegangspasje,  een  ziekenhuisarm-­‐bandje  of  op  dagverse  groenten  die  in  een  kratje  liggen.Smart  meteringSmart  Metering,  telemetrie,  of  het  op  afstand  me-­‐ten  wordt  steeds  vaker  ingezet  om  het  verbruik  te  meten  en  logisGeke  processen  opGmaal  aan  te  stu-­‐ren.  Dankzij  smart  metering  kunnen  bedrijven  kos-­‐ten  besparen  en  efficiënter  werken,  immers  men  hoei  niet  meer  naar  de  locaGe  toe  om  de  meGng  te  verrichten.De  toepassingsmogelijkheden  zijn  enorm  en  KPN  is   Figuur  1:  Abell  schema  KPNer  om  de  onderliggende  communicaGetechniek  te   Productfaciliteren  en  u  te  adviseren.  KPN  heei  samen  met   Bij  het  “product”  wordt  omschreven  wat  de  be-­‐diverse  partners  reeds  een  groot  aantal  telemetrie-­‐ hoeien  zijn  van  de  consumenten  op  het  gebied  projecten  geïmplementeerd  zoals: van  telecommunicaGe.  De  volgende  behoeien  zijn    Het  meten  van  gas,-­‐  electriciteits-­‐  en  waterver-­‐ hierbij  van  belang:    bruik.  Kwaliteit,  men  vind  het  belangrijk  om  overal  en      Het  meten  van  vloeistofniveaus  van  benzinere-­‐          alGjd  bereikbaar  te  zijn.    servoirs.  Voordelig,  een  goede  prijs  en  kwaliteit  verhou-­‐  Het  meten  van  voorraadniveaus  en  tempera-­‐          ding  is  belangrijk  voor  de  consument.    tuur  van  bierinstallaGes.  AuthenGciteit,  een  vertrouwensband  speelt  een    Het  uitlezen  van  parkeermeters  en  vending  ma-­‐          rol  bij  de  consument  bij  de  keuze  voor  een      chines.          organisaGe.  Wanneer  een  consument  een  goed            gevoel  heei  bij  een  organisaGe/product  zal  hij/➤  KPN  paraplumerk          zij  alGjd  terug  komen.KPN  is  een  organisaGe  met,  zoals  al  eerder  ver-­‐  Gemak,  de  consument  vindt  het  belangrijk  dat  meld,  verschillende  merken.  Elk  merk  heei  hierbij            al  zijn/haar  producten/diensten  bij  één  een  eigen  doelgroep  en  aanbod.  Zo  is  Hi  het  mo-­‐          maatschappij  kunnen  worden  ondergebracht.  biele  jongerenmerk  in  Nederland  dat  mobiele  spraak-­‐,  data-­‐  en  messagingdiensten  aanbiedt.   Technologie Bij  “technologie”  wordt  omschreven  op  welke  wij-­‐Hi  richt  zich  met  name  op  jongeren  van  18  tot  24   ze  KPN  voorziet  in  de  behoeien  van  de  consu-­‐jaar  maar  ook  op  iedereen  die  ‘ouder  is  en  zich   ment.  De  volgende  technologische  aspecten  zullenjonger  voelt’  en  ’jonger  is  en  zich  ouder  voelt’. een  rol  spelen:  Vaste  en  mobiele  telefonieSimyo  daarentegen  staat  voor  eenvoud.  Mobiel    Internet  (zowel  draadloos  als  vast)bellen  tegen  lage  tarieven,  die  alGjd  hetzelfde  zijn.    TelevisieDag  en  nacht,  naar  vast  of  mobiel.  Simyo  richt  zich    Dataverzamelingop  volwassenen  die  telecom  zien  als  basisbehoef-­‐  Alles  in  1  pakkette. MarktAndere  merken  van  KPN  zijn  o.a.  Telfort  en  XS4ALL. Bij  de  “markt”  wordt  gekeken  naar  de  doelgroep   die  gebruik  maakt  van  de  diensten  die  KPN  aan-­‐➤  Abell  schema  KPN bied.  De  volgende  groepen  kunnen  hierin  worden  Het  model  van  Abell  geei  een  duidelijke  marktaf-­‐ onderscheiden:bakening  van  de  huidige  acGviteiten  van  KPN.  Het    StartersAbell  schema  kent  3  dimensies,  namelijk:  product,    ( jong)  volwassenentechnologie  en  markt.  Gezinnen  65+  OrganisaGes 9
    • Kijkend  naar  de  toekomst,  de  SOLL  situaGe,  komen  er  bij  technologie  een  aantal  diensten  bij,  namelijk  RFID,  IP  technologie  en  smart  metering.  De  markt  en  het  product  blijven  in  zowel  de  IST  als  de  SOLL  situaGe  gelijk.➤  Sterktes  en  zwaktesHet  eerste  gedeelte  van  de  SWOT-­‐analyse  bestaat  uit  de  sterktes  en  zwaktes  van  een  organisaGe,  in  dit  geval  KPN.  Bij  de  interne  analyse  zal  worden  gekeken  naar  de  sterktes  en  zwaktes  van  KPN.  Het  tweede  gedeelte  zal  worden  vormgegeven  in  de  externe  analyse.Sterktes  Alles-­‐in-­‐1  pakket.  Verschillende  merken  met  verschillende          doelgroepen  (paraplumerk).  Sterke  merknaam,  iedereen  kent  KPN.  De  dekking  van  het  netwerk  van  KPN  is  de  beste          van  Nederlandse  Telecom  aanbieders.  Grote  jaaromzet  en  een  grote  financiële  draag-­‐          kracht.  Sterk  consumentenvertrouwen.  Veel  abonnees.Zwaktes  Alleen  verkoop  van  verbinding  en  niet  van            middelen  om  deze  verbinding  te  gebruiken.  Verhoging  van  kosten  i.v.m.  sGjging  graGs            applicaGes.  Trage  internetverbinding.  Abonnementen  zijn  erg  duur. 10
    • ExterneanalyseOm  een  beter  beeld  te  krijgen  van  de  omgeving   angst  om  de  foute  beslissing  te  nemen.  Doordat  waarin  KPN  zich  bevindt  is  een  externe  analyse   KPN  een  hoog  aandeel  heei  en  een  hoge  produc-­‐uitgevoerd.  De  externe  analyse  is  uitgevoerd  voor   Ge  kunnen  zij  hun  prijzen  ook  lager  houden  dan  de  zeer  nabije  toekomst.  De  externe  analyse  is  uit-­‐ een  bedrijf  met  een  minder  aandeel.  gevoerd  op  zowel  macro,  meso  en  micro  niveau. Interne  concurrenGe  op  de  markt➤  Porter  analyse KPN  probeert  monopolisGsch  te  zijn  op  de  glasve-­‐Het  vijwrachtenmodel  van  Porter  is  een  strategisch   zelmarkt,  concurrenten  zoals  BBned,  Tele2  en  Wa-­‐model  dat  uitgaat  van  vijf  krachten  die  de  aantrek-­‐ nadoo  zijn  hierin  hard  bezig  dit  tegen  te  houden  en  kelijkheid  van  een  markt  bepalen.  Door  het  model   zijn  momenteel  bezig  met  het  omvormen  van  hun  uit  te  werken  kan  er  een  inschaxng  gemaakt  wor-­‐ netwerk  om  zowel  interneaoegang,  telefonie  en  den  over  de  relaGeve  aantrekkelijkheid  van  een   digitale  tv  aan  te  kunnen  bieden.  In  de  gehele  tele-­‐bedrijfstak.  Hierop  kan  de  strategie  van  een  orga-­‐ combranche  is  er  voortdurend  veel  concurrenGe.  nisaGe  afgestemd  worden. Om  hierin  uniek  te  zijn  zal  KPN  voortdurend  moe-­‐ ten  kijken  naar  de  trends.  Door  het  aanbieden  van  Dreiging  van  Toetreders glasvezel  zorgt  KPN  ook  weer  voor  een  toenemen-­‐Het  is  voor  nieuwe  toetreders  moeilijk  om  zomaar   de  concurrenGedruk.de  markt  waarin  KPN  zich  bevindt  te  betreden.  Het  is  een  markt  waar  veel  kennis  voor  nodig  is.  Door-­‐ Verkrijgbaarheid,  complementen  en  subsGtutendat  er  veel  kennis  nodig  is,  is  dit  ook  een  drempel   Er  zijn  veel  bedrijven  die  dezelfde  diensten  aan-­‐om  hier  een  start  in  te  maken.  Wanneer  nieuwe   bieden  als  KPN,  veel  bedrijven  vallen  wel  onder  toetreders  zullen  starten  zullen  de  producGekos-­‐ KPN.  Op  deze  wijze  kan  KPN  inspelen  op  verschil-­‐ten,  door  de  lage  producGe,  ook  erg  hoog  liggen.   lende  doelgroepen  en  ook  aantrekkelijk  zijn  voor  Consumenten  stappen  ook  niet  zomaar  over  in   een  brede  markt.  Mede  door  het  aanbieden  van  deze  markt  omdat  zij  bang  zijn  dat  overschakeling   nieuwe  producten/diensten  zoals  glasvezel  kan  problemen  zal  veroorzaken  voor  de  dienst  die  zij   KPN  hiervoor  zorgen.  Ook  consumentenorganisa-­‐gebruiken.  Kijkend  naar  het  aantal  organisaGes  in   Ges  kunne  KPN  zowel  maken  als  kraken.de  telecombranche  is  deze  ook  afgenomen  van  2006  tot  2010,  deze  ging  van  1150  naar  1085  or-­‐ Macht  van  de  leveranciersganisaGes.  In  de  periode  van  2006  naar  2007  zat  er   Leveranciers  van  KPN  zijn  kabelbedrijven  en  soi-­‐een  lichte  sGjging. waremaatschappijen.  KPN  zal  een  netwerk  aan   kabels  moeten  aanleggen  in  het  gebied.  De  prijzen  Macht  van  de  afnemers van  het  aanleggen  van  kabels  zijn  erg  variabel.  KPN  De  consument  krijgt  steeds  meer  macht,  ook  in  de   is  volledig  azankelijk  van  de  prijzen  van  kabels  om  telecombranche.  De  consument  praat  over  je  en   hun  investeringen  te  kunnen  verantwoorden.  Het-­‐deelt  dit  met  anderen.  De  consumenten  maken  je   zelfde  geldt  voor  soiware,  alhoewel  dit  minder  bedrijf  (merk)  maar  maken  het  ook  weer  net  zo   variabel  is.  KPN  zal  contracten  moeten  maken  om  makkelijk  kapot.  Het  24  uur  per  dag  verbonden  zijn   kosten  laag  proberen  te  houden  en  kwaliteit  hoog.is  voor  consumenten  steeds  belangrijker  maar  er  zijn  ook  genoeg  andere  “concurrenten”  met  de-­‐ ➤  DESTEP-­‐analysezelfde  diensten.  Het  overstappen  naar  een  concur-­‐ De  DESTEP-­‐analyse  is  bedoeld  om  een  beeld  te  rent  kost  een  consument  geen  geld,  alleen  de   geven  van  externe  invloeden.  De  DESTEP-­‐analyse 11
    • geei  een  bruikbaar  handvat  om  alle  belangrijke   Kijkend  naar  de  verre  toekomst,  zal  de  leeiijdsop-­‐factoren  in  ontwikkeling  in  kaart  te  brengen.  Deze   bouw  er  in  2028  als  volgt  uit  gaan  zien:factoren  worden  onderscheiden  in:  Demografisch  Ecologisch  Sociologisch  Technologisch  Economisch  PoliGek/juridischIn  de  DESTEP-­‐analyse  worden  een  aantal  belangrij-­‐ke  trends  behandeld  om  een  indruk  te  krijgen  van  de  situaGe  waarin  KPN  zich  bevindt.  De  andere  trends  komen  terug  in  de  volgende  hoofdstukken  en  worden  daar  ook  nader  toegelicht.DemografischNederland  telt  op  dit  moment  16.678.539  inwo-­‐ners.    Het  gebruik  van  internet  is  de  laatste  jaren  flink  gestegen,  dit  blijkt  ook  uit  cijfers  van  het  CBS.  Zo  is  het  percentage  dat  gebruik  maakt  van  inter-­‐net  gestegen  van  in  2005  met  78%  naar  99%  in  2010.  Zo  beschikt  ook  89%  van  alle  huishoudens   Tabel  2:  Leeiijdsopbouw  Nederland  2028van  apparatuur  met  internet.  De  leeiijdsopbouw  ziet  er  op  dit  moment,  2011,  als  volgt  uit: Uit  tabel  1  en  2  is  af  te  leiden  dat  het  aantal  oude-­‐ ren  zal  worden  vergroot,  vergrijzing.  De  bevolking   zal  gaan  sGjgen  naar  ongeveer  17,6  miljoen,  een   sGjging  van  ongeveer  6%. Het  aantal  mobiele  telefoon  gebruikers  is  sinds   1995  enorm  gestegen.  Op  dit  moment  is  het  zo  dat   het  aantal  mobiele  telefoons  in  Nederland  groter  is   dan  het  aantal  inwoners.  Eind  2010  beschikt  41%   van  de  Nederlanders  over  een  mobiele  telefoon   met  internetaansluiGng,  een  smartphone.  De   adopGe  van  smartphones  bliji  ook  in  2011  zeer   hard  groeien. Ook  gaan  organisaGes  steeds  meer  het  “nieuwe   werken”  introduceren.  Op  die  manier  dient  er   meer  data  uitwisseling  plaats  te  vinden. Ecologisch Bij  ecologische  factoren  gaat  het  om  het  milieu.  De   trend  is  ‘milieu  is  hot’.   Tabel  1:  Leeiijdsopbouw  Nederland  2011 De  groei  van  de  wereldbevolking  en  de  welvaart  Zoals  in  tabel  1  wordt  weergegeven  zit  het  groot-­‐ van  de  mensen  zorgen  voor  een  toenemende  druk  ste  gedeelte  van  de  bevolking  in  de  leeiijd  van  40   op  het  milieu.  De  manier  waarop  de  mensheid  tot  60  jaar.  In  het  aantal  mannen  of  vrouwen  is   leei  en  wil  leven  heei  veel  invloed  gehad  op  het  geen  verschil  te  vinden,  deze  zijn  gelijk  verdeeld.   milieu,  maar  met  name  de  laatste  50  jaar  wordt   duidelijk  dat  de  ruimte  voor  (milieuonvriendelijke)   menselijke  acGviteiten  begrensd  is. 12
    • Het  daadwerkelijke  ontstaan  van  deze  trend  ge-­‐ commerce  kan  zowel  plaatsvinden  binnen  een  beurde  eind  jaren  80  begin  jaren  90.Het  belang-­‐ "app"  als  op  een  voor  smartphones  geopGmali-­‐rijkste  milieuprobleem  dat  de  omslag  in  het  den-­‐ seerde  website.ken  veroorzaakte:  het  gat  in  de  ozonlaag.  Het  mi-­‐lieugedrag  van  Nederlanders  is  sinds  begin  jaren   Een  voorbeeld  van  deze  diensten  zijn  transacGe-­‐negenGg  licht  verbeterd.  Althans:  er  worden  meer   diensten  zoals  het  kopen  van  fysieke  goederen,  of  spaarlampen  ingedraaid  en  het  afval  wordt  in  veel   het  reserveren,  bestellen,  betalen  en  ontvangen  gevallen  keurig  gescheiden.  Maar  er  rijden  meer   van  Gckets.  Betaal-­‐  of  aandeeltransacGes  uitvoeren  autos,  het  openbaar  vervoer  zit  nog  steeds  in  de   via  mobiele  apps.  min  en  op  milieuvriendelijk  koopgedrag  is  geen  omwenteling  te  melden. InformaGediensten  zijn  hier  ook  een  voorbeeld   van.  Het  opvragen  van  informaGe  over  producten,  Een  aantal  voorbeelden  van  hypes  binnen  deze   datums  of  Gjden.  LocaGe  gebaseerde  diensten  zo-­‐trend: als  weersverwachGng,  verkeersinformaGe,  route-­‐  Zonneboilers,  windmolens  en  andere  (natuur-­‐ planning  of  dichtstbijzijnde  verkooppunt.  Voor-­‐          lijk)  stroomverwekkende  apparatuur beelden  in  Nederland:  de  apps  van  nu.nl,  buienra-­‐  Auto’s  op  waterstof,  hybride  auto’s  (  deze  rijden   dar,  ParkMobile,  TomTom.  Een  laatste  voorbeeld  is            op  stroom  en  benzine) het  aanbieden  van  digitale  goederen.  Mobiele  ver-­‐  Spaarlampen koop  van  mp3s,  beltegoed  en  games.  Voorbeelden    Groene  stroom in  Nederland:  Nimbuzz  en  Layar.De  trend  milieu  bevind  zich  nog  in  een  heel  pril   Technologischstadium.  Toch  maakt  deze  trend  voor  veel  mensen   Dé  trend  op  het  gebied  van  technologie  is  ‘alles  in  al  een  belangrijk  deel  van  het  leven  uit.  Men  wil   één’.  Er  worden  tegenwoordig  steeds  meer  techni-­‐graag  het  gevoel  hebben  dat  het  goed  gaat  met   sche  snu|es  voor  bijvoorbeeld,  zoals  al  eerder  het  milieu  en  dat  men  daar  dan  ook  daadwerkelijk   vermeld,  telefoons  bedacht.  Zo  introduceerde  KPN  aan  bijdraagt. ook  in  samenwerking  met  Nokia  televisiekijken  op   een  mobiele  telefoon.  Verder  staat  vooral  het  ge-­‐Als  een  organisaGe  dan  ook  niet  nadenkt  over  het   mak  hierbij  centraal  om  alles  onder  te  brengen  bij  milieu,  telt  ze  niet  meer  mee.  De  trend  milieu  is   één  bedrijf.dan  ook  zeer  van  belang  voor  KPN  en  de  wijze  waarop  zij  als  organisaGe  handelen. De  telecombranche  is  ook  een  branche  waarin   conGnue  dient  te  worden  geïnnoveerd  om  concur-­‐Sociologisch renGe  voor  te  blijven.  Diverse  technologische  ont-­‐Het  gebruik  van  mobiele  apparaten  is  een  sociaal   wikkelingen  worden  omschreven  bij  de  trends  in  fenomeen  geworden  onder  jongeren.  Zo  zal  de   de  volgende  hoofdstukken.doelgroep  van  de  telecombranche  ook  steeds  bre-­‐der  worden,  van  jongeren  tot  ouderen. Economisch De  telecomsector  wordt  flink  getroffen  door  de  Met  een  verbinding  naar  het  internet  op  een  mo-­‐ financiële  crisis.  Zo  is  de  wereldmarkt  voor  mobie-­‐biele  telefoon  worden  veel  verschillende  diensten   le  telefoons  in  een  jaar  Gjd  bijvoorbeeld  gedaald  mogelijk.  Deze  diensten  hebben  een  grote  impact   met  maar  liefst  twaalf  procent.op  bedrijven.  De  huidige  bedrijfsvoering  zal  moe-­‐ten  worden  aangepast  op  m-­‐commerce  toepassin-­‐ De  telecombedrijven  hebben  te  maken  met  een  gen  en  dit  betekent  dat  de  strategie  van  organisa-­‐ explosie  van  dataverkeer  op  hun  netwerken,  waar-­‐Ges  ook  zal  moeten  veranderen.  Mobile  commerce   van  een  groot  deel  awomsGg  is  van  Amerikaanse  (ook  wel  m-­‐commerce  of  mCommerce  genoemd)   sites  zoals  YouTube  van  Google.  Om  de  nodige  in-­‐is  de  naam  voor  het  bedrijven  van  handel  door   vesteringen  in  hun  netwerken  te  kunnen  betalen,  gebruik  van  smartphones.  Mobile  commerce   zeggen  de  telecombedrijven  nieuwe  inkomsten-­‐wordt  ondersteund  door  Electronic  commerce.   bronnen  nodig  te  hebben.Sinds  de  opkomst  van  de  iPhone  en  meer  recente-­‐lijk  het  besturingssysteem  Android  is  het  aantal  m-­‐ Volgens  de  Financial  Times  nemen  de  grootste  te-­‐commerce  toepassingen  enorm  gestegen.  M-­‐ lecombedrijven  in  Europa  -­‐France  Telecom,  Te-­‐ 13
    • lefónica  en  Vodafone-­‐  het  voortouw  in  de  plannen.   (NMa)  goedkeuring  aan  is  gegeven.  De  NMa  moet  Het  is  nog  de  vraag  of  de  plannen  van  de  teleco-­‐ kartels  en  economische  machtsposiGes  opsporen  maanbieders  slagen,  aangezien  parGjen  als  Google   en  kan  boetes  opleggen.  Het  verbodsstelsel  houdt  verzet  bieden,  wijzend  op  internetneutraliteit. in  dat  de  NMa  goedkeuring  kan  verlenen  als  is   aangetoond  dat  de  kartelafspraken  niet  ongunsGg  Ook  KPN  kampt  dus  met  het  toenemende  dataver-­‐ uitwerken  op  de  mededinging.  Dit  kan  best  het  keer.  Daardoor  lopen  inkomsten  uit  bellen  en   geval  zijn  bij  sommige  innovaGes.smsen  terug,  terwijl  het  bedrijf  wel  meer  moet  investeren  in  het  netwerk.  KPN  heei  al  laten  we-­‐ ➤  Kansen  en  bedreigingenten  dat  zij  bepaalde  (niet  gespecificeerde)  mobiele   Vanuit  de  bovenstaande  analyses  kan  de  tweede  diensten  alleen  tegen  extra  betaling  beschikbaar   heli  van  de  SWOT  worden  ingevuld,  de  kansen  en  wil  stellen  aan  consumenten.  Vodafone  blokkeert   bedreigingen.  diensten  zoals  Skype  al  en  zou  overwegen  voor  meer  diensten  een  extra  heffing  te  vragen  aan  de   Kansengebruiker.  Groeiend  gebruik  van  internet.  Steeds  meer  behoeie  aan  gemak  en  hetPoliGek          alles  bij  één  leverancier  onder  brengen.Wat  betrei  de  poliGeke  factor  speelt  op  dit  mo-­‐  Maatschappelijk  verantwoord.ment  met  name  het  privacybeleid  een  grote  rol.    Steeds  meer  digitale  middelen.Het  ministerie  van  Economische  Zaken,  Landbouw    Toenemend  gebruik  van  smartphones.en  InnovaGe  stelt  jaarlijks  de  vergoedingen  vast  voor  producten  en  diensten  van  OPTA  zoals  toe-­‐ Bedreigingenzicht  en  het  uitgeven  van  (telefoon)nummers.  Da-­‐  De  toenemende  concurrenGe  door  intro  gelijks  verandert  de  wereld  van  telefonie,  post,            ducGe  glasvezelkabels.internet  en  de  kabel:  er  starten  bedrijven  en  dien-­‐  Azankelijk  van  leverancier  voor  kabels.sten  ontwikkelen  razendsnel.  Er  zijn  steeds  weer    Toenemend  gebruik  van  Skype.nieuwe  mogelijkheden  en  abonnementen.  Maar    Toenemend  gebruik  van  applicaGes  als  ook  steeds  meer  online  risico’s,  bijvoorbeeld  op            Whats’app  en  Ping.het  gebied  van  privacy.  OPTA  zorgt  voor  concur-­‐renGe  en  vertrouwen  in  de  communicaGesector  in   ➤  Concurren>e  analysehet  belang  van  de  consument.  In  deze  missie  staan   De  diensten  die  KPN  aanbiedt  zijn  simpelweg  op  te  twee  zaken  centraal:  concurrenGebevordering  en   delen  in  diensten  voor  de  zakelijke-­‐  en  diensten  consumentenbescherming.  Om  consumenten  te   voor  de  consumentenmarkt.  Voor  de  zakelijke  beschermen,  controleert  OPTA  of  marktparGjen  de   markt  biedt  KPN  mobiel  bellen,  mobiel  internet,  wet  naleven.  Bedrijven  die  zich  er  niet  aan  hou-­‐ vaste  telefonie,  vast  internet  en  online  soiware  den,  kan  OPTA  aanpakken.  Bijvoorbeeld  door  een   aan.sancGe  op  te  leggen. De  diensten  die  KPN  biedt  voor  de  consumenten-­‐De  Wet  bescherming  persoonsgegevens  heei  tot   markt  zijn  mobiel  bellen,  vast  bellen,  mobiel  inter-­‐doel  het  beschermen  van  de  privacy  van  natuurlij-­‐ net,  vast  internet  en  televisie.ke  personen.  In  verband  daarmee  stelt  deze  wet  een  aantal  eisen  aan  de  verwerking  van  persoons-­‐ Niet  alle  telecombedrijven  zijn  concurrenten  van  gegevens.  Persoonsgegevens  zijn  alle  gegevens   KPN.  KPN  is  namelijk  een  organisaGe  met  een  ge-­‐betreffende  een  geïdenGficeerde  of  idenGficeerba-­‐ differenGeerde  markeGngbenadering  en  richt  zich  re  persoon,  zoals  bijvoorbeeld  de  naam,  geboorte-­‐ met  verschillende  merken  op  verschillende  doel-­‐datum,  adres,    telefoonnummer,  e-­‐mail  adres,  bur-­‐ groepen.  De  merken  die  onder  KPN  behoren  zijn  gerlijke  staat,  sofinummer,  bankrekeningnummer   dus  uiteraard  geen  concurrenten  voor  KPN.etc. De  merken  die  onder  KPN  horen  zijn:Sinds  de  invoering  van  de  Wet  economische  me-­‐ Hidedinging  in  1998  zijn  kartels  en  andere  economi-­‐ Telfortsche  machtsposiGes  in  principe  verboden,  tenzij  er   E-­‐plus+door  de  Nederlandse  Mededingingsautoriteit   IBasis 14
    •  XS4ALL netwerkbeheerder  van  mobiele  telecommunicaGe    Getronics met  een  goede  prijs-­‐kwaliteitverhouding.  Simyo  Base Glasvezel Op  dit  moment  wordt  met  name  glasvezel  een  De  belangrijkste  concurrenten  voor  KPN   nieuw  product.  Een  glasvezel  is  een  dunne  draad  zijn  als  volgt:   van  glas.  Glasvezel  is  sterk  en  buigzaam.  In  de  tele-­‐ Vodafone communicaGe  wordt  een  speciaal  gefabriceerde   T-­‐mobile glasvezel  gebruikt  die  supersnel  lichtsignalen  ge-­‐ Tele2 leidt  over  grote  afstanden  en  op  een  betrouwbare   AT&T manier.  Die  lichtsignalen  transporteren  de  gege-­‐ Colt vens,  bijvoorbeeld  voor  internet,  telefonie  en  tele-­‐ UPC visie.  Op  het  gebied  van  glasvezel  zal  KPN  dan  ook   Ziggo concurrenGe  kunnen  verwachten  in  de  toekomst.   Belangrijke  concurrenten  kunnen  hierin  zijn:In  tabel  3  staan  de  concurrenten  onderverdeeld  in   UPCaanbod  en  type  markt. ZiggoInternaGonaal Dit  zijn  2  bedrijven  die  op  dit  moment  ook  druk  De  voornaamste  concurrenten  voor  KPN  Interna-­‐ bezig  zijn  met  het  gebruik  van  glasvezel.  Gonaal  zijn  in  Nordrhein-­‐Wes•alen,  Deutsche  Te-­‐lekom.  Onder  andere  T-­‐mobile  en  T-­‐systems  zijn   Verder  zijn  er  nog  kleine,  onbekende  aanbieders  onderdelen  van  deze  marktleider  (94%).   die  maar  beschikbaar  zijn  in  een  beperkt  aantal   steden.  Omdat  dit  zo’n  kleine  organisaGes  zijn  zal  Andere  concurrenten  zijn  O2,  Vodafone  en  een   dit  ook  niet  tot  nauwelijks  concurrenGe  opleveren  hele  rits  van  kleine  spelers.  In  Duitsland  is  KPN  met   voor  KPN.E-­‐Plus  de  derde  grootste Tabel  3:  Concurrenten  KPN 15
    • Zekere trendsDit  hoofdstuk  gaat  over  de  belangrijke  zekere   gesmokkeld  te  herkennen.  Maar  ook  de  slimme  trends  richGng  de  verre  toekomst  2028.  Trends   koelkast  die  de  voorraad  bijhoudt  of  een  wasma-­‐waarvan  we  mogen  aannemen  dat  ze  in  2028  wer-­‐ chine  die  de  was  op  kleur  sorteert,  en  dan  het  kelijkheid  zijn  geworden.  De  trends  zijn  onderver-­‐ goede  wasprogramma  start,  zijn  mogelijke  toepas-­‐deeld  onder:  techniek,  media,  duurzaamheid,  ge-­‐ singen  van  RFID.  zondheid,  sociologie  en  consumentengedrag. DomoGca.➤  Techniek DomoGca  wil  zeggen  dat  alles  met  elkaar  samen-­‐Mogelijkheid  dataverkeer. werkt.  Dit  zou  de  televisie  met  de  koelkast  kunnen  Doordat  het  dataverkeer  de  afgelopen  jaren  explo-­‐ zijn,  maar  ook  de  spiegel  met  de  koelkast  en  tele-­‐sief  is  gestegen,  is  er  tegenwoordig  meer  data  dan   visie.  Er  is  bij  domoGca  één  centraal  punt  waar  al-­‐geheugen.  Het  tekort  aan  geheugen  kan  een  pro-­‐ les  geregeld  kan  worden.  Dit  zal  hoogstwaarschijn-­‐bleem  op  gaan  leveren  voor  de  toekomst.  KPN  zal   lijk  de  smartphone  worden.  DomoGca  heei  een  zich  bij  dit  aspect  moeten  richten  op  de  mogelijk-­‐ grote  impact  op  het  huis  van  de  toekomst.  Domo-­‐heden  voor  het  verzenden  van  data.  De  toename   Gca  staat  voor  elektronische  communicaGe  tussen  in  dataverkeer  vergt  grote  investeringen  om  de   allerlei  elektrische  toepassingen  in  de  woning  en  capaciteit  en  uitbreiding  te  realiseren.  Het  is  hier-­‐ woonomgeving  ten  behoeve  van  bewoners  en  bij  de  vraag  of  hierbij  mobiel  of  glasvezel  het  voor-­‐ dienstverleners.  In  een  domoGca  woning  worden  touw  gaat  nemen.   zorgtaken,  communicaGe,  ontspanning  en  andere   huiselijke  bezigheden  door  talrijke  elektrische  ap-­‐Nano-­‐ontwikkelingen. paraten  en  netwerken  gemakkelijker  gemaakt.  Nanotechnologie  is  de  techniek  die  het  mogelijk  moet  maken  te  werken  met  deeltjes  in  de  grootor-­‐ DomoGca  omvat  alle  elektronische  toepassingen  in  de  van  nanometers  (een  miljardste  van  een  me-­‐ de  woning  om  funcGes  te  besturen  (verwarmen,  ter).  Deze  technologie  bestaat  al  een  aantal  jaar.   venGleren,  verlichten,  etc.)  en  diensten  uit  de  De    afgelopen  jaren  is  hier  veel  mee  geëxperimen-­‐ woonomgeving  te  gebruiken  (alarmeren,  telefone-­‐teerd.  Onzeker  bij  deze  trend  is  wel  in  welke  mate   ren,  televisie  kijken,  etc.).  Dit  gebeurt  bij  voorkeur  deze  technologie  in  de  toekomst  gebruikt  zal  gaan   flexibel:  op  elke  plek  en  op  elk  GjdsGp  dat  het  de  worden. bewoner  past,  met  een  gemakkelijke  bediening  en   desgewenst  op  afstand.RFID  -­‐  Radio  FrequenGe  ID.In  de  toekomst  zal  de  prijs  van  een  RFID-­‐tag  waar-­‐schijnlijk  dalen,  de  verwachGng  is  dat  de  prijs  van  een  RFID-­‐tag  ongeveer  rond  de  5  cent  komt  te  lig-­‐gen.  Hierdoor  zullen  de  mogelijkheden  van  RFID  op  een  veel  grotere  schaal  worden  gebruikt.  Hier-­‐door  zullen  in  de  toekomst  bijvoorbeeld  ook  con-­‐sumentenproducten  massaal  getagd  worden.  Door  het  gebruik  van  kleine  RFID-­‐chips  wordt  het  ver-­‐spreiden  van  (persoonlijke)data  steeds  gemakkelij-­‐ker.  Deze  techniek  zal  met  name  in  het  huis  van  de  toekomst  een  grote  rol  kunnen  spelen.  Daarnaast  zullen  de  RFID-­‐tags  in  veel  meer  product  applica-­‐Ges  toegepast  worden.  Zo  overweegt  de  Europese  Centrale  Bank  (ECB)  om  de  tags  in  de  grotere  bil-­‐jeaen  te  plaatsen,  om  zo  illegale  geldstromen  te  kunnen  volgen  of  om  geld  dat  de  grens  over  wordt       16
    • ➤  Media zal  de  energieprijs  ook  sGjgen.  Hier  is  geen  discus-­‐Verandering  van  media  gebruik. sie  over  mogelijk  en  zal  zeker  gaan  plaatsvinden.Men  maakt  steeds  meer  gebruik  van  media.  Dit  blijkt  ook  uit  de  onderstaande  gegevens. Toenemend  gebruik  van  nieuwe  energiebronnen. Zoals  bij  de  vorige  trend  beschreven  zullen  fossiele          Vrije>jd  in  uren  per  week brandstoffen  opraken.  Om  deze  reden  zal  er  ge-­‐ zocht  worden  naar  nieuwe  energiebronnen.  Ne-­‐ derland  heei  in  de  Derde  Energienota  als  doel   gesteld  dat  10  procent  van  de  energieconsumpGe   9,1 in  2020  awomsGg  moet  zijn  van  hernieuwbare   bronnen  (Ministerie  van  Econo-­‐  mische  Zaken,   1995).  In  het  regeerakkoord  van  CDA,  PvdA  en   1,8 18,9 Christenunie  is  de  doelstelling  voor  hernieuwbare   2,7 energie  verhoogd  naar  20  procent  in  2020.   2,6 6,1 Het  verbruik  van  hernieuwbare  energie  in  Neder-­‐ 3,5 land  is  het  laatste  jaar  gegroeid  van  3,3%  naar   3,8%van  het  totale  energieverbruik.  Dat  kwam   vooral  door  de  groei  van  de  producGe  van  her-­‐ nieuwbare  elektriciteit.  Deze  nam  toe  van  7,5%   Media naar  8,9%  van  het  totale  elektriciteitsverbruik.  Ook   Mobiliteit het  verbruik  van  biobrandstoffen  in  het  wegver-­‐ Hobby’s keer  steeg. Sport Uitgaan De  groei  van  de  hernieuwbare  elektriciteitspro-­‐ Maatschappelijk  werk ducGe  kwam  vooral  door  een  toename  van  het   Sociale  contacten mee  stoken  van  biomassa  in  elektriciteitscentrales   en  door  het  in  gebruik  nemen  van  middelgrote  Wat,  waar,  wanneer  de  consument  iets  wil  zien  of   installaGes  voor  het  verbranden  van  afvalhout  en  beluisteren  bepaald  de  consument  in  de  digitale   van  kippenmest.  Daarnaast  nam  ook  de  elektrici-­‐wereld  helemaal  zelf.  De  smartphones  zullen   teitsproducGe  uit  windmolens  toe,  maar  niet  zo-­‐steeds  een  belangrijkere  rol  hierin  gaan  spelen.   veel  als  in  eerdere  jaren.  Dat  komt  omdat  er  in  Mobiel  internet  en  mobiele  televisie  zijn  een   2009  aanmerkelijk  minder  nieuwe  windmolens  zijn  doorbraak.  KPN  zal  dit  op  een  aantrekkelijke  ma-­‐ bijgeplaatst  dan  voorgaande  jaren.  Ook  waaide  het  nier  moeten  aanbieden  omdat  dit  centraal  staat   relaGef  weinig.voor  de  toekomst.  Men  wil  alGjd  bereikbaar  zijn  of  iets  kunnen  doen  op  het  ‘moment  supreme’. Het  aandeel  biobrandstoffen  voor  het  wegverkeer   nam  toe  van  2,6%  naar  3,4%  van  alle  verbruikte  Bandbreedte  bliji  toenemen.   benzine  en  diesel.  De  producGe  van  hernieuwbare  Het  leven  verschuii  zich  van  analoog  naar  digitaal.   warmte  groeide  met  0,1%  naar  2,0%  van  het  totale  Waar  je  vroeger  de  krant  las  voor  nieuws,  check  je   warmteverbruik.tegenwoord  nu.nl  op  je  mobiele  telefoon  of  lap-­‐top.  Digitalisering  zorgt  er  dus  voor  dat  internet   People,  Planet,  Profit.een  cruciaal  medium  wordt.  KPN  moet  ervoor  zor-­‐ Het  uitgangspunt  voor  deze  3  p’s  is  dat  men  voor  gen  dat  zij  hierin  meegaan.  KPN  kan  dit  bijvoor-­‐ de  volgende  generaGe  een  zo  lee€aar  mogelijke  beeld  invullen  door  middel  van  digitaal  papier.   omgeving  wil  achterlaten.  De  3  p’s  houden  het  vol-­‐Door  met  name  digitalisering  zal  ook  de  hoeveel-­‐ gende  in:heid  van  informaGe  toenemen  waardoor  ook  de    People:  mensen  binnen  en  buiten  de  organisa-­‐bandbreedte  zal  toenemen.          Ge.  Planet:  de  gevolgen  voor  het  (leef)milieu.➤  Duurzaamheid  Profit:  de  voortbrenging  en  economische  effec-­‐PrijssGjging  van  energie.          ten  van  goederen  en  diensten.Doordat  de  fossiele  brandstoffen  op  zullen  raken   Het  is  voor  KPN  dan  ook  van  belang  om  hierin  bij   17
    • te  dragen  door  middel  van  maatschappelijk  ver-­‐ Ook  RFID  kan  helpen  in  de  telezorg.  Men  kan  zelf  antwoord  ondernemen.  werken  en  te  pionieren. in  de  gaten  houden  hoe  het  met  zijn/haar  gezond-­‐ heid  gesteld  is.  Deze  informaGe  wordt  ook  direct  KPN  zal  zich  bewust  bezig  moeten  houden  met  de   verzonden  naar  de  desbetreffende  arts.  Door  het  ontwikkelingen  op  het  gebied  van  duurzaamheid   gebruik  van  RFID-­‐chips  op  bijvoorbeeld  medicijnen  en  zich  ook  duurzaam  moeten  opstellen.  Zij  dienen   kan  dit  verder  worden  ontwikkeld.te  luisteren,  samen  te  werken  en  te  pionieren.  De-­‐ze  benadering  levert  langetermijnwinst  op  voor   ➤  Sociologiezowel  KPN  als  de  maatschappij. Vergrijzing. Een  van  de  zekere  trends  op  het  gebied  van  socio-­‐➤  Gezondheid logie  is  de  vergrijzing.  Doordat  men  een  steeds  Steeds  meer  Nederlanders  nemen  een  ongezonde   langere  levensduur  heei  zal  het  aantal  ouderen  levenssGjl  aan.   ook  blijven  toenemen.  Naast  dit  feit  was  er  de  pe-­‐Bijna  60%  van  alle  Nederlanders  leei  ongezond  en   riode  van  de  “Babyboomers”,  deze  generaGe  be-­‐loopt  daardoor  een  verhoogd  risico  op  diabetes,   vindt  zich  nu  tot  de  oudere  bevolking.hart-­‐  en  vaatziekten  en/of  nierfalen.  Doordat  men  een  steeds  ongezondere  levenssGjl  aanneemt  ver-­‐ Nieuwe  werken.hoogt  dit  het  aantal  kinderen/mensen  met  obesi-­‐ Doordat  zowel  de  man  als  de  vrouw  full  Gme  wil  tas.  Door  obesitas  wordt  het  voor  deze  mensen   werken  wordt  het  “nieuwe  werken”  steeds  belang-­‐lasGg  om  zelfstandig  te  wonen  en  zullen  hier  ook   rijker.  Men  gaat  door  deze  carrière  switch  ook  hulpmiddelen  voor  moeten  komen  in  huis.  Zij  die-­‐ steeds  later  trouwen  en  krijgen  ook  steeds  later  nen  conGnu  in  verbinding  te  zijn  met  een  arts.   kinderen.  Hoeveel  uur  vrouwen  met  kinderen  be-­‐RFID-­‐chips  kunnen  hierbij  helpen.  Hieruit  blijkt   taald  werk  hebben,  hangt  samen  met  aantal  en  weer  dat  KPN  veel  kan  bereiken  in  de  toekomst   leeiijd  van  de  kinderen.  Bij  vrouwen  met  1  kind  met  hun  RFID-­‐chips. heei  op  dit  moment  20%  van  de  vrouwen  geen   betaald  werk  en  40%  werkt,  betaald,  28  of  meer  SGjging  van  het  gebruik  van  telezorg. uur  per  week.Door  de  digitalisering  sGjgt  ook  het  gebruik  van  telezorg.  Men  gaat  steeds  meer  zelf  opzoek  naar   Bij  vrouwen  met  2  kinderen  werkt  maar  22%,  be-­‐informaGe  en  trekt  zelf  conclusies  over  zijn/haar   taald,  28  of  meer  uur  per  week.  22%  beschikt  over  gezondheid.  Naast  het  zoeken  van  informaGe  zul-­‐ geen  betaalde  baan.  Bij  3  of  meer  kinderen  is  dit  len  er  steeds  meer  middelen  in  huis  zijn  waardoor   40%.men  niet  meer  naar  een  arts  hoei  te  gaan. Wanneer  er  geen  kinderen  zijn,  sGjgt  het  percen-­‐Technische  bedrijven  ontwikkelen  in  hoog  tempo   tage  werkende  vrouwen.  Zo  werkt  69%  van  deze  verschillende  vormen  van  telezorg-­‐  en  domoGca-­‐ vrouwen  op  dit  moment  28  of  meer  uur  per  week  toepassingen  voor  in  huis,  zoals  sensorsystemen   (betaald).  In  deze  situaGe  beschikt  maar  15%  van  die  het  mogelijk  zullen  ma-­‐  ken  mensen  te  monito-­‐ de  vrouwen  over  geen  betaalde  baan.  In  alle  situ-­‐ren  in  de  thuissituaGe.  Een  sensorsysteem  geei   aGes  geldt  dat  wanneer  de  kinderen  ouder  wor-­‐aan  of  er  iets  raars  aan  de  hand  is.  Dit  doet  het   den,  meer  moeders  gaan  werken  of  meer  gaan  door  een  aantal  signalen  bij  elkaar  op  te  tellen,  bij-­‐   werken.voorbeeld  of  het  bed  onbeslapen  is  gebleven  en  de  koelkast  al  een  Gjd  niet  geopend  is.  Deze  signalen   Naast  het  feit  dan  zowel  de  man  als  de  vrouw  gaat  gaan  naar  een  systeem;  bij  een  bepaalde  uitkomst   werken  wordt  er  ook  steeds  meer  internaGonaal  wordt  een  alarmering  afgegeven  aan  een  zorgver-­‐ gewerkt.  Door  het  thuiswerken  is  de  komende  vijf  lener  of  familielid.  Een  andere  ontwikkeling  is  de   jaar  eenvijfde  minder  kantoorruimte  nodig.  Dit  ondersteuning  bij  algemene  dagelijkse  acGviteiten.   heei  ook  effect  op  KPN.  KPN  kan  hierdoor  haar  Dementerende  kunnen  via  een  compact  aanraak-­‐ kantoorruimte  aanzienlijk  verminderen  waardoor  scherm  instrucGes  krijgen,  bijvoorbeeld  dat  ze  zich   huurkosten  kunnen  worden  verlaagd.  Naast  kan-­‐moeten  aankleden  omdat  ze  over  een  half  uur   toorruimte  dient  er  ook  meer  contact  te  zijn  tus-­‐worden  opgehaald  voor  een  bezoek  aan  de  dokter,   sen  de  organisaGe  en  de  werknemers.  KPN  kan  of  dat  ze  bood-­‐  schappen  moeten  doen,  eten  be-­‐ hier  met  haar  diensten  ontzeaend  veel  mee,  de  reiden  of  medicijnen  innemen. werknemers  dienen  overal  en  snel  in  verbinding  te 18
    • zijn  met  hun  werkgever  en/of  collega’s. langrijkste  elementen  van  goede  service  zijn   ‘vriendelijkheid’  en  ‘helpen  problemen  op  te  los-­‐InternaGonalisering. sen’.Doordat  de  grenzen  steeds  verder  vervagen  en  er  ook  steeds  meer  mensen  van  andere  bevolkings-­‐ Men  heei  steeds  meer  behoeien  aan  een  expe-­‐groepen  in  Nederland  komen  wonen  is  er  steeds   rience.  meer  druk  op  ruimte.  Naast  deze  ruimte  heei  men   Zoals  al  eerder  duidelijk  is  geworden  wil  men  steeds  meer  behoeie  aan  een  eigen  idenGteit.   steeds  meer  dan  het  product  of  dienst  alleen.  Men  Door  de  internaGonale  handel  heei  KPN  hier  ook   wil  hier  echt  een  beleving  van  maken.  Voor  KPN  is  profijt  van  omdat  hierdoor  conGnu  verbinding   het  dan  ook  van  belang  dat  zij  hier  rekening  mee  plaatsvindt  op  lange  afstanden. houden.  Door  het  aanbieden  van  een  experience   wordt  je  organisaGe  ook  beter  onthouden  en  ge-­‐Veiligheid  en  privacy waardeerd.  Dat  vraagt  bezinning  op  de  markeGng  Door  het  toenemend  gebruik  van  diverse  middelen   strategie  en  het  markeGngplan  van  KPN.  Een  goe-­‐zoals  social  media  wordt  privacy  een  steeds  groter   de  start  kan  KPN  hierin  maken  door  middel  van  begrip.  Veel  privé-­‐informaGe  komt  steeds  meer  tot   een  corporate  story.beschikking  van  bijvoorbeeld  bedrijven,  men  is  hier  ook  van  op  de  hoogte.  Doordat  men  hier  zich   Vrije  Gjd  wordt  steeds  belangrijker.steeds  meer  van  bewust  is  willen  zij  dat  hier  een   De  vrijeGjdsindeling  van  de  mens  zal  gaan  veran-­‐beter  beleid  op  komt.  In  de  DESTEP-­‐analyse  is  hier   deren.  Doordat  men  steeds  meer  gaat  werken  en  verder  op  in  gegaan.   ook  steeds  meer  verplichGngen  heei  gaan  zij  hun   vrije  Gjd  ook  anders  benuaen.  TegelijkerGjd  heei  ➤  Consumentengedrag de  moderne  mens  geld  genoeg  maar  te  weinig  Men  vindt  het  aspect  duurzaamheid  steeds  be-­‐ vrije  Gjd.Dit  zal  niet  alleen  buitenshuis  gebeuren  langrijker. maar  ook  in  het  huis.  Hierdoor  zullen  er  in  huis  Bij  het  aanschaffen  van  producten  en/of  diensten   steeds  meer  mogelijkheden  zijn  om  hun  vrije  Gjd  in  vindt  de  consument  het  aspect  duurzaamheid   te  vullen.  De  mate  waarin  men  vrije  Gjd  belangrijk  steeds  belangrijker.  Dit  is  een  zekere  trend  omdat   vindt  is  de  laatste  jaren  ook  flink  veranderd.  Het  in  de  situaGe  van  het  milieu  steeds  slechter  zal  gaan   bezit  zijn  van  voedsel  en  andere  basisbehoeien  worden  en  dus  ook  een  steeds  bespreekbaar  on-­‐ heei  geen  hoogste  prioriteit  meer.  Deze  worden  derwerp  wordt.  De  keuze  voor  een  organisaGe  of   (bijna)  geheel  automaGsch  vervuld.  De  mate  waar-­‐fabrikant  zal  dan  ook  azankelijk  zijn  van  het  feit  of   in  de  vrije  Gjd  verdeeld  is  is  ook  weergegeven  in  de  zij  op  een  maatschappelijk  verantwoordelijke  wijze   vorige  cirkeldiagram  bij  de  trend:  verandering  van  handelen.  KPN  dient  hier  rekening  mee  te  houden   mediagebruik.in  haar  strategie.Consumenten  willen  meer  service.Naast  prijs-­‐kwaliteit  en  duurzaamheid  speelt  ook  service  een  grote  rol  bij  de  aanschaf  van  een  pro-­‐duct/dienst.  Met  name  achteraf.  Men  wil  meer  dan  alleen  het  product  of  dienst  maar  wil  ook  na  de  aankoop  goed  worden  behandeld  bij  bijvoor-­‐beeld  schade.  Resultaten  van  de  American  Express  Global  Customer  Service  Barometer  laten  zien  dat  70%  van  de  Amerikaanse  consumenten  bereid  is  om  gemiddeld  13%  meer  uit  te  geven  aan  aanbie-­‐ders  die  hen  uitstekende  service  bieden.  In  2010  was  58%  bereid  om  gemiddeld  9%  meer  uit  te  ge-­‐ven.  De  cijfers  illustreren  het  belang  van  goede  service.  Consumenten  gaan  meer  bij  aanbieders  met  goede  service  besteden,  en  goede  service  voorkomt  negaGeve  word  of  mouth.  Goede  service  leidt  dus  tot  meer  omzet  en  klantbehoud.  De  be-­‐ 19
    • onZekeretrendsDit  hoofdstuk  gaat  over  de  belangrijke  onzekere   Wanneer  dit  niet  doorzet  ligt  de  macht  juist  bij  trends  richGng  de  verre  toekomst  van  2028.  Trends   KPN,  in  dit  geval  zal  er  voornamelijk  eenrichGngs-­‐waarvan  we  niet  zomaar  mogen  aannemen  dat  ze   verkeer  plaatsvinden,  namelijk  vanuit  KPN.in  2028  werkelijkheid  zijn  geworden.  De  trends  zijn  onderverdeeld  onder:  techniek,  media,  duurzaam-­‐ Open  ID  en  augmented  reality  spelen  een  steeds  heid,  gezondheid,  sociologie  en  consumentenge-­‐ grotere  rol.drag.  Na  de  omschrijving  van  de  trends  zal  de  im-­‐ Doordat  men  privacy  en  veiligheid  steeds  belang-­‐pact  van  deze  trends  in  kaart  worden  gebracht. rijkere  begrippen  vinden,  spelen  openID  en  aug-­‐ mented  reality  hier  ook  een  grote  rol  in.  Men  wil  ➤  Techniek zonder  moeite  toch  beveiligd  tot  zijn/haar  gege-­‐Op  het  gebied  van  techniek  zijn  er  geen  onzekere   vens  kunnen  komen,  dit  kan  tot  stand  worden  ge-­‐trends.  Alle  technologische  ontwikkelingen,  deze   bracht  door  een  openID  in  de  vorm  van  één  zijn  ook  omschreven  bij  de  zekere  trends,  zijn  al   wachtwoord  of  een  beveiliging  middels  een  vin-­‐bekend  en  zullen  er  ook  komen.  Het  is  alleen  wel   gerafdruk.  Wat  betrei  augmented  reality  is  het  de  onzeker  in  welke  mate  deze  techniek  zich  verder   vraag  of  men  het  toe  wil  staan  dat  andere  zijn/zal  ontwikkelen.   haar  gegevens  wel  kunnen  zien.  Dit  is  tegenstrijdig   i.v.m.  privacy  en  veiligheid.➤  MediaGebruik  van  social  media. ➤  DuurzaamheidWanneer  men  meer  gebruik  zal  gaan  maken  van   Doorvoering  voor  duurzaamheid  in  de  woning.social  media  zal  ook  de  macht  bij  de  consument   Doordat  duurzaamheid  een  steeds  belangrijker  blijven  en  ook  hoger  worden.  Consumenten  bepa-­‐ onderwerp  zal  gaan  worden  zal  dit  ook  bij  het  huis  len  zelf  wat  ze  willen  delen  op  het  internet  en  kun-­‐ een  grote  rol  gaan  spelen.  Het  is  hierbij  alleen  niet  nen  op  die  manier  een  bedrijf,  in  dit  geval  KPN,   zeker  in  welke  mate  dit  zal  gebeuren.  Zo  is  het  bij-­‐maken  en  kraken.  Het  kan  echter  ook  zo  zijn  dat  de   voorbeeld  de  vraag,  dat  wanneer  er  gebruik  wordt  consument  hier  geen  machtsposiGe  in  krijgt  en  dat   gemaakt  van  zonne-­‐energie,  het  mogelijk  is  om  er  een  verbod  komt  op  het  plaatsen  van  informaGe   elke  huis  te  voor  zien  van  zonnepanelen.  Het  is  nog  of  dat  het  gebruik  van  social  media  niet  langer  een   onzeker  op  welke  wijze  en  in  welke  mate  duur-­‐trend  zal  zijn.  Het  is  dus  onzeker  welke  kant  social   zaamheid  zal  worden  doorgevoerd  in  het  huis.media  op  zal  gaan.  Dit  zal  dan  ook  zeker  nog  aan-­‐bod  komen  in  de  scenario’s.   ➤  Gezondheid Groei  van  bejaardentehuizen  of  juist  thuiszorg.Toenemende  interacGviteit. Voor  de  toekomst  is  het  de  vraag  of  de  techniek  Men  heei  steeds  meer  controle  over  media  en   zich  zover  ontwikkeld  dat  mensen  zelfstandig  en  in  wordt  steeds  meer  betrokken  bij  bijvoorbeeld  so-­‐ dus  ook  in  een  eigen  woning  kunnen  leven.  Wan-­‐cial  media.  Er  zijn  meer  interacGeve  mogelijkhe-­‐ neer  dit  niet  het  geval  is  zal    er  een  flinke  groei  zijn  den.  Microblogging  (twiaer)  is  hier  ook  een  nieu-­‐ in  het  aantal  bejaardentehuizen.  Deze  trend  ligt  we  trend  in.  Wanneer  deze  trend  doorzet  betekent   nauw  samen  met  de  trend  vergrijzing.  Vroeger  dit  dat  de  consument  de  machtsposiGe  inneemt.   kwamen  pa  en  moe  dan  bij  een  van  de  kinderen  KPN  zal,  wanneer  dit  doorzet,  hier  dus  ook  reke-­‐ inwonen.  Nu  wonen  de  kinderen  ver  weg,  en  zijn  ning  mee  moeten  houden  en  tweerichGngsverkeer   druk  met  werk,  gezin  en  hun  sociale  leven.  Zelfs  moeten  creëren  tussen  hen  en  de  consument.   boodschappen  doen  voor  vader  of  moeder  is  door 20
    • de  afstand  ondoenlijk,  laat  staan  dat  echte  zorg   rend  onderzoek  naar  de  effecten  hiervan.  Zo  zou-­‐kan  worden  verleend.  Ouderen  moeten  er  op  hun   den  de  stralingen  van  mobiele  telefoons,  via  beurt  niet  meer  aan  denken  in  te  wonen.  De  kin-­‐ UMTS-­‐masten  lijden  tot  duizeligheid  en  Gntelin-­‐deren  hebben  hun  eigen  leven,  en  zij  ook.  Of  dit  in   gen.  Wanneer  wordt  aangetoond  dat  soortgelijke  2028  nog  steeds  het  geval  is,  is  onzeker.  Het  feit   stralingen  schadelijk  zijn  voor  de  gezondheid  kan  dat  kinderen  hun  ouders  niet  meer  in  huis  nemen   dit  voor  KPN  veel  schade  opleveren.  hoort  in  een  individualisGsche  samenleving  thuis,  hier  kan  een  ommekeer  in  komen.  Het  is  onzeker   Overheidsbemoeienis  neemt  toe.  of  de  Nederlandse  samenleving  in  2028  meer  neigt   De  overheid  houdt  alles  steeds  nauwleaender  in  naar  collecGvisGsch  of  toch  individualisGsch. de  gaten  en  wil  hier  ook  steeds  meer  controle  over   hebben.  Zo  is  de  overheid  op  dit  moment  druk  be-­‐ zig  met  het  rookverbod.  Door  deze  toename  kan   het  zijn  dat  de  overheid  het  verspreiden  van  data-­‐ verkeer  door  de  lucht,  indien  dit  schadelijk  is,  gaan   beperken.  Andere  onderwerpen  waar  de  overheid   flink  mee  bezig  is  zijn  bijvoorbeeld  privacy  en  mi-­‐ lieu.  Wanneer  de  overheidsbemoeienis  toeneemt   zal  dit  ook  betrekking  kunnen  hebben  op  uit  ver-­‐ schillende  onderwerpen.   ➤  Sociologie Gezin-­‐  en  woonsituaGe. Voor  de  toekomst  is  het  de  vraag  hoe  deze  samen-­‐ stelling  eruit  gaat  zien.  Hierbij  is  met  name  de   vraag  of  men  apart  zal  gaan  wonen  of  juist  in  gro-­‐ tere  groepen.  Bij  grotere  groepen  kan  gedacht   worden  aan  bijvoorbeeld  groepen  met  dezelfde   kenmerken  zoals  bejaarden  of  juist  familieleden.   Ook  bij  deze  trend  is  het  onzeker  hoe  deze  zich  zal   ontwikkelen  en  heei  hier  het  type  samenleving,   individualisGsch  of  collecGvisGsch,  een  grote  in-­‐ vloed  op.De  overheid  bezuinigd  steeds  meer  op  de  zorgsec-­‐ ➤  Consumentengedragtor.   Macht  van  de  consument.Er  worden  steeds  minder  subsidies  verleent  aan   De  afgelopen  jaren  is  de  macht  van  de  consument  personen  met  chronische  ziektes.  Dit  kan  invloed   steeds  groter  geworden.  Vooral  bij  de  aankoop  van  leveren  op  de  trend  van  bejaardentehuizen.  Wan-­‐ producten  is  dit  goed  te  merken.  Met  name  inter-­‐neer  de  overheid  ook  op  ouderen  gaat  bezuinigen   net  vergroot  de  democraGsche  en  commerciële  zal  het  voor  ouderen  moeilijker  worden  om  zelf-­‐ macht  van  de  consument.  De  consument  kan  via  standig  te  wonen.  En  aangezien  de  vergrijzing  een   internet  prijzen  vergelijken  tussen  verschillende  grote  rol  zal  gaan  spelen  zal  ook  geen  geld  zijn  voor   winkels  lokaal  en  internaGonaal.  Ook  komt  infor-­‐meer  bejaardentehuizen  en  zullen  deze  overvol   maGe  steeds  sneller  beschikbaar.  Men  weet  real  raken.   Gme  wat  er  gebeurt  aan  de  andere  kant  van  de   wereld  en  ook  evenementen  kunnen  vaak  vanach-­‐Mobiel  dataverkeer. ter  de  computer  live  gevolgd  worden.  Consumen-­‐Wanneer  mobiel  dataverkeer  het  voortouw  zal   ten  komen  steeds  vaker  samen  in  communiGes  op  gaan  nemen  zal  dit  wellicht  problemen  op  gaan   internet  en  praten  dan  met  elkaar  over  producten  leveren  doordat  alles  via  de  lucht  verspreidt  wordt.   waardoor  de  macht  van  de  consument  wordt  ver-­‐Het  is  hierbij  namelijk  de  vraag  of  dat  dit  niet   groot.  Op  dit  moment  is  de  macht  van  de  consu-­‐schadelijk  is  voor  de  gezondheid  van  de  mens.  De   ment  ontzeaend  hoog.  Hierdoor  maken  bedrijven  stralingen  die  vrijkomen  bij  mobiel  verkeer  kunnen   steeds  meer  gebruik  van  co-­‐creaGe.  Op  die  manier  schadelijk  zijn  voor  de  gezondheid.  Er  is  voortdu-­‐ heei  de  consument  een  grote  invloed  in  het  be-­‐ 21
    • slissingsproces.  Voor  de  toekomst  is  het  de  vraag   persoonlijke  contact  zal  blijven  bestaan.  Zo  zal  een  in  hoeverre  dit  zich  zal  voortzeaen,  of  de  macht  bij   supermarkt  zijn  kracht  blijven  behouden  door  het  de  consument  bliji  en/of  hoger  wordt  of  dat  juist   persoonlijk  contact  en  advies.  Doordat  online  bedrijven  weer  de  macht  in  handen  krijgen.  Dit   shopping  waarschijnlijk  wel  zal  blijven  bestaan,  bepaalt  ook  mede  de  autoriteit,  naar  wie  geluis-­‐ met  name  door  de  Gjdsdruk  van  mensen,  zal  terd  gaat  worden. thuisbezorging  ook  steeds  gemakkelijker  moeten   worden.  Men  heei  behoeie  aan  gemak  en  zal  Mensen  bepalen  zelf  wat  ze  willen  doen  en  maken   niet  thuis  willen  wachten  op  de  postbode  maar  hun  eigen  keuzes. juist  verwachten  dat  het  er  al  is  zodra  hij/zij  thuis  Op  dit  moment  neigt  Nederland  meer  naar  een   komt.individualisGsche  samenleving.  Dit  is  een  onzekere  trend  omdat  het  de  vraag  is  of  men  juist  alles  al-­‐leen  wil  doen  en  alleen  wil  beslissen  of  dat  men  juist  alles  samen  wil  doen  en  zich  ook  aantrekt  wat  de  mening  is  van  anderen.  Dit  zal  ook  veel  invloed  hebben  op  KPN  en  de  wijze  waarop  zij  kunnen  handelen.  PersonalisaGe  van  producten  en/of  diensten.Op  dit  moment  zijn  er  ontzeaend  veel  mogelijkhe-­‐den  om  producten  te  personaliseren,  denk  hierbij  aan  Nike  of  HEMA.  In  de  toekomst  zal  de  mate  waarin  dit  zich  voortzet  onzeker  zijn.  Deze  onze-­‐kerheid  heei  te  maken  met  de  machtsposiGe  van  de  consument  en  producent.  Hieruit  kan  dan  ook  worden  geconcludeerd  dat  veel  trends  met  elkaar  in  verband  liggen  en  met  name  de  machtsposiGe  en  de  type  samenleving  een  grote  rol  spelen  in  de  verre  toekomst  van  2028.  Zo  zal  het  huis  van  de  toekomst  per  persoon  ver-­‐anderen.  Wanneer  een  persoon  binnen  komt  zal  de  omgeving  zich  aanpassen  aan  de  voorkeuren  van  die  persoon.  Deze  veranderen  per  persoon.  Kijkend  naar  personalisaGe  zal  KPN  ervoor  kunnen  zorgen  dat  abonnementen  en  dergelijke  persoon-­‐lijk  zijn  afgestemd  op  de  consument,  dit  geldt  ook  voor  de  communicaGe  naar  de  consument  toe.  Elke  consument  kan  beschikken  over  een  eigen  persoonlijke  KPN  pagina  waar  hij/zij  alles  van  hem/haar  kan  vinden  en  contact  op  kan  nemen  met  zijn  persoonlijke  (online)  assistent.  In  de  winkels  van  KPN  krijg  je  een  spoor  van  licht  (inclusief  de  naam  van  de  consument)  naar  de  producten  die  voor  de  desbetreffende  consument  geschikt  zijn.  Deze  kleur  van  het  licht  is  aan  te  geven  op  de  persoon-­‐lijke  pagina  van  die  persoon.Online  shopping  en  thuisbezorging.  In  de  Gjd  waar  we  nu  leven  wordt  online  shoppen  steeds  populairder.  De  mate  waarin  zich  dit  zal  ontwikkelen  is  nog  onduidelijk.  Men  zal  namelijk  fysiek  contact  blijven  waarderen  waardoor  het   22
    • IMPAct trendsDit  hoofdstuk  gaat  over  de  impact  van  de  voor-­‐ Om  een  overzichtelijk  beeld  te  geven  van  de  gaande  trends.  Zowel  de  zekere  als  de  onzekere   trends  is  gebruik  gemaakt  van  een  assenstelsel.  Na  trends  worden  in  kaart  gebracht  naar  mate  van   dit  assenstelsel  worden  de  trends  nader  toegelicht.(on)zekerheid  en  naar  mate  van  de  impact  deze  trend  zal  hebben  op  KPN.                  ➤  Toelich>ng  trends1.  Mogelijkheid  dataverkeer. 3.  Bandbreedte  bliji  toenemen.Hoge  impact  en  een  maGge  onzekerheid  omdat   Lage  onzekerheid,  hoge  impact  omdat  digitalise-­‐het  nog  niet  zeker  is  of  het  mobiel  of  glasvezel  zal   ring  op  dit  moment  een  feit  is.  KPN  moet  hier  in  worden.  Dat  de  hoeveelheid  data  zal  sGjgen  is  een   meegaan  als  telecombedrijf  en  erop  voorblijven.feit. 4.  PrijssGjging  van  energie.2.  Verandering  van  mediagebruik. MaGge  tot  Lage  impact  met  een  maGge  onzeker-­‐Hoge  impact  met  een  lage  onzekerheid  omdat  er   heid,  dit  in  verband  met  de  producGekosten  van  steeds  meer  gebruik  wordt  gemaakt  van  media,   media-­‐apparatuur.KPN  zal  hier  op  een  aantrekkelijke  manier  op  moe-­‐ten  inspelen. 5.  Toenemend  gebruik  van  energiebronnen. MaGge  tot  Lage  onzekerheid,  maGge  impact,   23
    • er  komen  zeker  nieuwe  energiebronnen  in  verband   Naast  het  aanbieden  van  diensten  zullen  zij  er  voor  met  het  opraken  van  fossiele  brandstoffen.  Het  is   kunnen  zorgen  dat  zij  op  een  veilige  verbinding  alleen  niet  zeker  in  welk  tempo  dit  zich  zal  ontwik-­‐ aanbieden  zoals  op  dit  moment  Blackberry  dat  kelen.   doet.  Blackberry  laat  hun  verbindingen  zo  lopen   dat  het  onmogelijk  wordt  deze  af  te  luisteren.  Dit  6.  People,  planet,  profit. geei  de  consument  een  vertrouwd  gevoel  een  Hoge  impact,  omdat  KPN  hier  zeker  rekening  mee   schept  een  band.zal  moeten  houden  met  hun  posiGonering  en  wijze  van  handelen.  Lage  onzekerheid  want  duurzaam-­‐ 13.  Men  vindt  het  aspect  duurzaamheid  steeds  heid  is  een  feit  en  gaat  steeds  meer  een  belangrij-­‐ belangrijker.ke  rol  spelen.  Het  is  een  opkomende  trend. Lage  onzekerheid,  men  vindt  duurzaamheid  heel   belangrijk,  hoge  impact  voor  KPN  want  KPN  zal  op  7.  Steeds  meer  Nederlanders  nemen  ongezonde   verantwoordelijk  maatschappelijke  wijze  moeten  levenssGjl  aan. handelen  en  dit  ook  uitstralen.Redelijke  hoge  impact,  middelmaGge  onzekerheid  omdat  obesitas  (overgewicht)  in  komende  genera-­‐ 14.  Consumenten  willen  meer  service.Ges  een  grote  rol  zal  gaan  spelen.  Wanneer  veel   Midden  onzekerheid,  hoge  impact,  het  is  niet  zeker  mensen  gezondheidsklachten  hebben  dient  er   of  de  consumenten  dadelijk  meer  service  kunnen  conGnu  contact  te  zijn  met  de  arts. verwachten  wanneer  de  macht  bij  de  fabrikant  ligt.   Hoge  impact  omdat  een  organisaGe  moet  inspelen  8.  SGjging  van  het  gebruik  van  telezorg. op  de  wensen  en  behoeien  van  de  klant.Lage  onzekerheid  want  door  digitalisering  sGjgt  ook  gebruik  van  telezorg.  Mensen  gaan  steeds   15.  Men  heei  steeds  meer  behoeie  aan  een  ex-­‐meer  zelf  op  zoek  naar  informaGe.  MiddelmaGge   perience.impact  want  er  zal  een  goede  verbinding  moeten   Redelijke  onzekerheid  en  impact,  men  heei  zijn/zijn  tussen  mensen  thuis  en  zorginstellingen. haar  basisbehoeie  al  vervuld,  KPN  moet  inspelen   op  deze  nieuwe  economie,  experience  economy.9.  Vergrijzing.Lage  onzekerheid,  het  is  een  feit  dat  vergrijzing  er   16.  Vrije  Gjd  wordt  steeds  belangrijker.is  en  dit  bliji  groeien.  Hoge  impact  het  is  een  rela-­‐ Redelijk  lage  impact  en  vrij  lage  onzekerheid  om-­‐Gef  grote  doelgroep  en  deze  doelgroep  wil  je  mee   dat  mensen  steeds  meer  gaan  werken  en  de  Gjd  hebben.   die  ze  samen  kunnen  besteden  is  voor  hun  kost-­‐ baar.  10.  Nieuwe  werken.Lage  onzekerheid,  redelijk  hoge  impact,  mensen   17.  Nano  ontwikkelingen.gaan  thuis  werken  ze  moeten  conGnu  in  verbinding   Lage  onzekerheid,  redelijk  hoge  impact,  omdat  zijn  met  het  bedrijf.  Ook  het  feit  dat  men  steeds   technologieën  zo  snel  aangepast  en  vernieuwd  vaker  internaGonaal  werkzaam  is,  is  een  constante   worden  en  voor  KPN  heei  het  te  maken  met  de  verbinding  een  must. producten  waarvoor  KPN  haar  diensten  verleent.11.  InternaGonalisering. 18.  RFID.Redelijk  hoge  impact,  redelijke  onzekerheid,  inter-­‐ Lage  onzekerheid,  omdat  het  niet  duidelijk  is  in  naGonale  handel  vereist  dataverkeer  over  grote   welke  mate  men  hier  gebruik  van  zal  maken  want  afstand,  hiervan  is  KPN  mede  aanbieder.  Zij  zullen   wanneer  alles  zal  worden  voorzien  van  RFID-­‐chips  zich  dan  ook  internaGonaal  meer  moeten  profile-­‐ verdwijnt  het  fysieke  contact.  De  impact  is  hoog  ren. omdat  KPN  de  chips  kan  gaan  verschaffen.12.  Veiligheid  en  privacy. 19.  DomoGca.Hoge  onzekerheid,  hoge  impact,  dataverkeer  moet   Lage  onzekerheid,  hoge  impact,  omdat  gemak  een  beveiligd  worden.  KPN  kan  wellicht  een  stukje  vei-­‐ sGjgende  trend  is.  Het  is  gemakkelijk  dat  alles  in  ligheid  brengen  als  service.  Wanneer  zij  een  op-­‐ één  gaat.  Huishoudelijke  apparaten  worden  geïn-­‐slagruimte  bieden  voor  het  opslaan  van  iemands   tegreerd  met  elkaar.  Diensten  van  KPN  zijn  belang-­‐persoonlijke  gegevens  kan  dit  voordeel  leveren.   rijk,  de  diensten  die  KPN  aanbiedt  die  van  toepas-­‐ 24
    • sing  zijn  op  deze  producten. 27.  Overheidsbemoeienis  neemt  toe. Hoge  onzekerheid,  het  is  niet  voorspelbaar  of  het  20.  Gebruik  van  social  media. een  collecGvisGsche  of  individualisGsche  samenle-­‐Hoge  onzekerheid,  omdat  het  onzeker  is  wie  de   ving  zal  zijn.  Hierbij  een  hoge  impact  voor  KPN,  machtsposiGe  handen  zal  gaan  krijgen.  Gemiddel-­‐ omdat  het  niet  duidelijk  is  of  de  overheid  het  da-­‐de  impact  omdat  je  de  situaGe  niet  kan  beschrij-­‐ taverkeer  zal  beperken  of  stoppen.  ven. 28.  Gezin  en  woonsituaGe.21.  Toenemende  interacGviteit. Hoge  onzekerheid,  dit  ligt  aan  de  ontwikkeling  van  Hoge  onzekerheid,  dit  ligt  aan  de  machtsverschui-­‐ de  samenleven,  individualisGsch  of  collecGvisGsch.  ving  tussen  consument  en  producent.  Gemiddelde   MiddelmaGge  impact  voor  KPN,  ondanks  het  feit  impact  omdat  je  de  situaGe  niet  kan  beschrijven. dat  wanneer  men  wel  of  niet  alleen  woont,  data-­‐ verkeer  bliji  bestaan.  Wanneer  de  woonsituaGe  22.  Open  id  en  augmented  reality  spelen  een   niet  uit  groepen  zal  bestaan  zullen  er  meer  huizen  steeds  grotere  rol. moeten  worden  voorzien  van  verbindingen.Hoge  impact  omdat  privacy  een  steeds  grotere  rol  speelt  en  met  name  de  overheid  hier  een  hoge   29.  Macht  van  de  consument.impact  op  kan  hebben,  redelijke  onzekerheid  om-­‐ Hoge  onzekerheid,  het  is  nooit  te  voorspellen  waar  dat  het  niet  duidelijk  is  of  het  is  door  te  voeren  of   de  macht  ligt.  Impact  voor  KPN  is  hoog  indien  de  alles  via  1  chip  of  1  wachtwoord  gaat.  Het  is  on-­‐ macht  bij  de  consument  bliji,  de  consument  be-­‐duidelijk  of  KPN  in  deze  behoeien  kan  voorzien   paalt  dan  en  KPN  moet  hierop  inspelen.  Dit  kan  met  de  diensten  die  zij  aanbieden. echter  ook  in  tegenovergestelde  richGng  gebeuren.23.  Doorvoering  van  duurzaamheid  in  de  woning. 30.  Mensen  bepalen  zelf  wat  ze  willen  doen  en  Gemiddelde  zekerheid  want  het  is  niet  duidelijk  of   maken  hun  eigen  keuze.er  budget  of  mogelijkheden  zijn  om  alles  door  te   Hoge  onzekerheid,  het  is  niet  zeker  of  juist  de  voeren  in  de  woning.  Impact  voor  KPN  is  redelijk   overheid  of  consument  bepaalt,  dit  heei  ook  weer  omdat  het  niet  helder  is  wat  en  of  KPN  hierin  iets   te  maken  met  de  type  samenleving,  individualis-­‐kan  betekenen. Gsch  of  collecGvisGsch.  Als  dit  wel  zo  doorzet  heei   dit  een  hoge  impact  voor  KPN  want  indien  men  24.  Groei  van  bejaardentehuizen  of  juist  thuiszorg. zelf  bepaalt  zal  KPN  moeten  voldoen  aan  deze  ei-­‐Gemiddelde  zekerheid  omdat  het  niet  duidelijk  is   sen.  welke  kant  het  op  zal  gaan,  of  bejaardentehuizen,  of  juist  thuiszorg.  Gemiddelde  impact  op  KPN  om-­‐ 31.  PersonalisaGe  van  producten  en/of  diensten.dat  wanneer  het  met  name  thuiszorg  wordt  er   Hoge  onzekerheid,  want  dit  ligt  aan  de  macht  die  meer  dataverkeer  nodig  is  dan  wanneer  het  be-­‐ de  consument  heei  in  2028.  Impact  voor  KPN  is  jaardentehuizen  worden. redelijk  hoog,  want  het  ligt  toch  aan  KPN  of  ze   daarmee  akkoord  gaan  ja  of  nee.  Daarnaast  moet  25.  De  overheid  bezuinigt  steeds  meer  op  de   KPN  wel  blijven  voldoen  aan  de  eisen  van  de  con-­‐zorgsector. sument.Hoge  onzekerheid,  want  er  wordt  per  jaar  gekeken  waar  de  overheid  zijn    budget  aan  besteed.  Wan-­‐ 32.  Online  shopping  en  thuisbezorgen.neer  de  overheid  op  ouderen  zal  bezuinigen,  zal   Lage  onzekerheid,  het  behoort  tot  het  aspect  ge-­‐het  voor  ouderen  moeilijker  worden  om  zelfstan-­‐ mak  en  dit  speelt  en  gaat  een  grote  rol  spelen  bij  dig  te  wonen.  Vandaar  een  gemiddelde  impact   de  consument.  Gemiddelde  impact  voor  KPN,  want  voor  KPN. dataverkeer  is  er  al,  bedrijven  zullen  er  wellicht   meer  gebruik  van  maken.  26.  Mobiel  dataverkeer.Hoge  onzekerheid,  want  je  weet  niet  of  mobiel   ➤  Conclusiedataverkeer  problemen  zal  opleveren  voor  de  ge-­‐ Uit  de  trendanalyse  zijn  een  aantal  trends  naar  zondheid.  De  impact  voor  KPN  is  hoog,  want   voren  gekomen  met  een  (zeer)  hoge  impact  voor  mocht  dit  gezondheidsproblemen  veroorzaken,   KPN.  Dit  zijn  trends  die  dan  ook  zeker  mee  worden  dan  heei  KPN  een  groot  probleem.   genomen  in  de  scenario’s.   25
    • De  trends  met  een  hoge  impact  zijn  als  volgt: ➤  Abell  schema  “huis  van  de  toekomst” Om  een  duidelijk  beeld  te  schetsen  voor  KPN  is  nu  Zekere  trends  met  een  hoge  impact  voor  KPN  zijn: nogmaals  het  Abell  schema  gemaakt,  nu  voor  het    DomoGca. “huis  van  de  toekomst”.  Dit  betrei  een  IST  situaGe    Bandbreedte  bliji  toenemen. en  een  SOLL  situaGe.  De  IST  situaGe  is  te  vinden  in    Verandering  van  mediagebruik. figuur  2  en  de  SOLL  situaGe  in  figuur  3.      Men  vindt  het  aspect  duurzaamheid  steeds          belangrijker.  Veiligheid  en  privacy.  People,  Planet,  Profit.De  trends  met  een  redelijke  zekerheid  en  een  hoge  impact  voor  KPN  zijn:  Mogelijkheid  dataverkeer.  Consumenten  willen  meer  service.  Men  heei  steeds  meer  behoeie  aan  een            experience.Onzekere  trends  met  een  hoge  impact  voor  KPN  zijn:  RFID. Figuur  3:  Abell  schema  “huis  van  de  toekomst”  IST  Open  ID  en  augmented  reality  spelen  een   Product          steeds  grotere  rol. Bij  het  “product”  wordt  omschreven  wat  de  be-­‐  Mobiel  dataverkeer. hoeien  zijn  van  de  consument  kijkend  naar  het    Macht  van  de  consument. huis  van  de  toekomst.  De  volgende  behoeien  zijn    Mensen  bepalen  zelf  wat  ze  willen  doen  en   hierbij  van  belang:          maken  hun  eigen  keuze.  Social  connecGng,  op  dit  moment  speelt  social            media  een  grote  rol,  men  wil  conGnu  in  contact  Uit  de  bovenstaande  gegevens  kan  worden  gecon-­‐            zijn  met  de  buitenwereld.cludeerd  dat  er  zowel  zekere  als  onzekere  trends    Gemak,  denk  hierbij  aan  bijvoorbeeld  het  zijn  die  een  grote  impact  kunnen  hebben  op  KPN.              thuiswerken  en  het  indelen  van  de  eigen  werk-­‐Vanuit  deze  trendanalyse  zijn  de  assen  voor  de              Gjden.scenario’s  ontstaan,  namelijk  individualisGsch  te-­‐  Eenvoud,  zoals  makkelijke  handleidingen,  de  genover  collecGvisGsch  en  de  machtsposiGe  tussen            consument  hoei  hierdoor  niet  veel  na  te  den-­‐fabrikant  en  consument.  De  fabrikant  is  in  dit  geval            ken.KPN  als  organisaGe  niet  als  leverancier.  Veel  van  de    Amusement,  dit  speelt  een  steeds  belangrijkere  genoemde  trends  hangen  hier  nauw  mee  samen            rol  voor  consumenten,  zij  willen  conGnu  en  en  worden  bepaalt  door  deze  onderdelen.            overal  worden  geamuseerd  door  o.a.  YouTube.    Individuele  behoeie,  de  consument  vindt  het            belangrijk  een  product/dienst  in  handen  te            hebben  dat  uniek  is  naar  zijn/haar  smaak.  Er            worden  steeds  meer  mogelijkheden  hiervoor  op          de  markt  gebracht  zoals  het  personaliseren  van            agenda’s.    Digitalisering,  door  de  opkomst  van  het  digitaal            werken  wordt  alles  makkelijker  en  is  er  geen            sprake  meer  van  papier.      Veiligheid,  de  consument  vindt  het  belangrijk            om  in  zijn/haar  eigen  huis  zich  veilig  te  voelen,            dit  wordt  o.a.  steeds  verder  gecreëerd  door            middel  van  alarmsystemen.        Co-­‐creaGe,  de  consument  wil  meedenken  in              het  producGeproces  van  organisaGes. 26
    • Markt Het  verschil  hierbij  met  de  IST  situaGe  is  met  name  Bij  de  “markt”  wordt  gekeken  naar  de  typen  con-­‐ de  mate  van  belang.  Een  aantal  aspecten  zijn  ver-­‐sumenten  in  Nederland.  Deze  zijn  te  onderschei-­‐ anderd  en  een  aantal  zijn  minder  belangrijk  of  juist  den  in: belangrijker  geworden  voor  de  consument.  Heavy  users  Medium  users Markt  Light  users Bij  de  “markt”  wordt  gekeken  naar  de  typen  con-­‐ sumenten  in  Nederland.  Deze  zijn  te  onderschei-­‐Technologie den  in:Bij  “technologie”  wordt  gekeken  hoe  het  huis  van    Samenwonend  met  kinderende  toekomst  wordt  voorzien  in  de  behoeien  van    Samenwonend  zonder  kinderende  consument.  De  volgende  technologieën  spelen    Startershierbij  een  rol:  Gehuwd  Nieuwe  media  Alleenstaanden  Huishoudelijke  apparatuur  65+  Gebruik  van  wachtwoorden  Technische  apparatuur De  typen  consumenten  zullen  gelijk  blijven  in  zo-­‐  Webshops wel  de  IST  als  SOLL  situaGe.  Verandering  van  taalgebruik  door  bedrijven  Nano-­‐technologie Technologie Bij  “technologie”  wordt  gekeken  hoe  het  huis  van  Dan  de  SOLL  situaGe,  de  situaGe  in  2028.  Deze  ziet   de  toekomst  wordt  voorzien  in  de  behoeien  van  er  als  volgt  uit: de  consument.  De  volgende  technologieën  spelen   hierbij  een  rol:  Cybersecurity  Gepersonaliseerde  systemen  Services  Huishoudelijke  apparatuur  Nieuwe  media Evenals  bij  “product”  veranderd  er  niet  veel  bij   “technologie”.  Ook  hier  veranderd  de  mate  van   belang  en  komen  er  en  aantal  bij  of  verdwijnen. Figuur  4:  Abell  schema  “huis  van  de  toekomst”    SOLLProductBij  het  “product”  wordt  omschreven  wat  de  be-­‐hoeien  zijn  van  de  consument  kijkend  naar  het  huis  van  de  toekomst.  De  volgende  behoeien  zijn  hierbij  van  belang:  Digitalisering  Eenvoud  Social  connecGng  InteracGe  Gemak  Beveiliging  Amusement  Open  ID 27
    • scenarioassenVoor  de  scenario’s  wordt  gebruik  gemaakt  van  4   Om  een  goed  beeld  te  krijgen  van  de  assen  wor-­‐verschillende  assen.  Deze  assen  zijn  samengesteld   den  allereerst  de  assen  gevisualiseerd  aan  de  hand  vanuit  de  al  eerder  beschreven  trends.   van  moodboards.➤  MoodboardsDit  moodboard  geei  individualisme  weer.  De  kern   In  dit  moodboard  worden  de  kenmerken  en  het  van  individualisme  is  dat  een  groep  geen  rechten   gevoel  van  de  term  collec>visme  weergegeven.  heei,  maar  dat  enkel  individuen  rechten  hebben.   CollecGvisme  wil  voornamelijk  zeggen,  de  behoef-­‐Bij  het  individualisme  staat  het  recht  op  zel€e-­‐ te  om  samen  te  zijn  en  samen  dingen  te  beleven.  schikking  centraal.  Elk  individu  heei  het  recht  om   Als  groep  sta  je  namelijk  sterker  dan  als  individu  en  zijn  leven  zelf  in  te  vullen,  zonder  dat  anderen  hem   in  deze  groep  wordt  conGnu  aan  training  gedaan  gaan  opdringen  hoe  deze  zijn  leven  zou  moeten   om  onderling  bij  te  blijven.  In  een  collecGvisGsche  leiden.  Het  middelste  plaatje  in  de  collage  geei   samenleving  wordt  een  individu  voornamelijk  be-­‐weer  dat  de  “ik”  persoon  belangrijker  is  dan  de   oordeelt  op  waar  deze  vandaan  komt,  of  bij  welke  rest.  In  het  moodboard  komen  a€eeldingen  naar   groep  deze  hoort.  Individuen  zijn  namelijk  al  vanaf  voren  die  de  kernwaarden  van  het  individualisme   de  geboorte  opgenomen  in  sterke,  hechte  groepen  weergeven.  Belangrijke  kernwaarden  zijn:  egoïs-­‐ die  hun  levenslang  bescherming  bieden  in  ruil  voor  me,  vrijheid  van  meningsuiGng,  het  niet  laten  lei-­‐ onvoorwaardelijke  loyaliteit.  Je  offert  jezelf  op  den  door  regels  en  veiligheid.   voor  de  belangen  van  anderen.  Daarnaast  spelen  Tevens  zijn  kernwaarden  zoals  me,  myself  and  I,   regels,  en  vooral  het  houden  aan  de  regels  een  beter  weten  en  onazankelijkheid  belangrijke   grote  rol.  Vandaar  ook  de  grote  macht  en  verant-­‐kernmerken  van  individualisme.  IndividualisGsche   woordelijkheid  van  de  overheid  in  een  collecGvisG-­‐personen  zijn  niet  gierig  als  het  om  eigen  belang   sche  samenleving.  gaan.  Het  is  ikke,  ikke,  ikke  en  de  rest  kan  sGkken.   28
    • In  dit  moodboard  wordt  de  macht  van  de  consu-­‐ In  dit  moodboard  worden  de  kenmerken  en  het  ment  weergegeven.  Wanneer  de  macht  van  de   gevoel  weergegeven  wanneer  de  macht  van  de  consument  klein  is,  is  de  macht  van  de  fabrikant   consument  groot  is.  In  een  Gjdperk  waar  de  macht  groot.  Er  zijn  weinig  aanbieders  en  minder  keuze   in  handen  is  van  de  consument,  en  deze  dus  zeer  op  het  gebied  van  fabrikanten.  Doordat  er  weinig   groot  is,  zien  wij  dat  de  macht  van  de  fabrikanten  aanbieders  zijn  is  er  sprake  van  minder  concurren-­‐ klein  is.  Consumenten  nemen  namelijk  de  rol  over  Ge  voor  fabrikanten.  Er  zijn  weinig  prijsverschillen   van  de  producenten  en  transformeren  in  zoge-­‐en  klanten  kunnen  hierdoor  geen  prijzen  vergelij-­‐ naamde  “prosumers”.  Deze  prosumers  bepalen  ken  op  het  internet.  Hierdoor  zal  het  online  shop-­‐ mede  door  middel  van  technieken  zoals  social  me-­‐pen  niet  groeien  of  zelfs  stagneren.  Fysieke  winkels   dia  hoe  fabrikanten  moeten  voldoen  aan  de  eisen  blijven  hierdoor  bestaan  en  zullen  meer  groeien.     van  de  consument.  De  consument  staat  namelijk  in  Doordat  fabrikanten  het  alleenrecht  hebben  krij-­‐ de  posiGe  om  organisaGes  te  maken  of  te  kraken,  gen  ze  een  monopolisGsche  funcGe.  Ze  kunnen  de   dit  allemaal  via  mogelijkheden  op  internet.  Deze  producten  voor  hoge  prijzen  aanbieden  waardoor   mogelijkheden  bieden  de  consument  ook  manie-­‐de  consument  niets  te  zeggen  heei.  Hierdoor   ren  om  prijzen  en  producten  te  vergelijken.  Dit  heerst  er  een  grote  ontevredenheid  bij  consumen-­‐ geei  consumenten  de  kans  om  zo  zorgvuldig  mo-­‐ten.   gelijk  een  keuze  te  maken  bij  aanschaf  van  een   product.  Doordat  de  consument  zelf  wilt  bepalen   hoe  een  bepaald  product  er  uit  moet  zien,  spelen   organisaGes  hier  massaal  op  in.  Zij  willen  namelijk   allemaal  voldoen  aan  deze  vraag.  Hierdoor  ont-­‐ staan  er  dus  ontelbare  variaGes  per  productcate-­‐ gorie.  Een  logisch  gevolg  hiervan  is  dat  de  concur-­‐ renGe  tussen  deze  organisaGes  enorm  groot  is.   OrganisaGes  gebruiken  dan  ook  interacGeve  tech-­‐ nieken  om  de  beste  service  te  kunnen  bieden  aan   hun  klanten  en  prospects.  Daarnaast  worden  deze   technieken  ook  gebruikt  om  co-­‐creaGe  tot  stand  te   brengen.  Willen  organisaGes  deze  machGge  con-­‐ sumenten  bereiken  en  overtuigen,  dan  is  persoon-­‐ lijke  verkoop  en  1  op  1  communicaGe  de  beste   manier. 29
    • 2028“Er   was  eens  een   huis   in   2028,  mijn   huis.   Om   binnen   te  komen   moet   ik   met   mijn   vinger   over   een   scanner  heen.  Ik  hoor  een   piep   en   de  deur   gaat   vanzelf  open.  Terwijl   ik  binnen   kom   begint   mijn   favoriete  muziek  te  spelen   en  de  temperatuur   is  22  graden.  Just   the  way   I  like  it.  Het  eerste  wat   ik  doe   is   mijn  jas   ophangen   en  vervolgens  loop  ik  de  centrale  woonruimte  in.  In  deze  ruimte  vind  ik  een  kookeiland,  een  mini  woonkamer   en  de  wasmachine   en   droger.  Terwijl   ik   de  koelkast   me   laat   vertellen   wat   ik   vanavond   ga   eten,   kan   ik  op   het  centrale  scherm  naast   mijn   koelkast  onder  andere   mijn   bankrekeningen  beheren  en  mijn  boodschappen  voor  morgen   bestellen.  Ik  stop   de  ingrediënten   in   mijn   homecooker   en   voer   in   dat   ik  mijn   vlees   graag   medium  rare  wil  hebben.  Ondertussen  kijk  ik  op  het   scherm  of  mijn  robotoppas  zijn  werk  goed   heeG  gedaan  en  of  de  baby   nog   ligt   te  slapen.  Vervolgens  loop   ik   naar   boven,  gaan   de   lichten   beneden   uit  en   springen  ze  boven  automaIsch   aan.   Het   heeG  vandaag   de   hele   dag   geregend,   dus   het   reservoir   bevat   voldoende   gezuiverd  water.  Mijn  douche   geeG  aan   dat   ik  een  half   uur   mag   douchen.   Als  ik  de   douche  uitloop  en  voor  de  spiegel  sta,   zie  ik  meteen   hoe   het   met   mijn   gezondheid   gesteld   is.  Ik  zie   dat   ik   vanavond   een   extra   vitamine   C   pil  moet  slikken.   Vervolgens   hoor   ik   een   piep  en   zie  ik  in   de   spiegel  dat   de  homecooker   klaar   is.  Hij   houdt   het  nog   even   warm   totdat   ik  aangekleed   ben   en   mijn   maalIjd   kan   nuNgen.  Na   het   eten   neem   ik   de   mailtjes  door   die   ik  binnen   kreeg  op   mijn   mobiele   telefoon   en   begin   met   de  voorbereidingen   van   de   vergaderingen  die  over   een  uur   beginnen   via  internet.  Het  is  12   uur   in   de  nacht  en   ik  vind   dat   ik   klaar   ben  met   werken   en  het   Ijd  is  om   naar   bed   te   gaan.  Mijn   telefoon   stuurt   automaIsch   de   notulen   van  de   vergadering   naar   alle  aanwezigen.  De  soGware   in   mijn   bed   weet   dat   hij   mij   morgen   om   8  uur   weer   moet  wekken.  Ik  val  in   slaap  met  een  fijn  muziekje  op  de  achtergrond.  Morgen  weer  een  nieuwe  dag”.Het  huis  in  2028  is  van  allerlei  technische  innova-­‐ SociologieGes    voorzien  om  het  de    bewoner  zo  makkelijk    Vergrijzingmogelijk  te  maken.  Deze  technische  innovaGes  zijn    Nieuwe  werkenaspecten  waar  van  gezegd  kan  worden  dat  deze  er    Veiligheid  en  privacyzijn  in  het  jaar  2028.  In  alle  scenario’s  zal  dit  huis  dan  ook  hetzelfde  zijn.  Daarentegen  zal  de  bewo-­‐ Technologiener  van  het  huis  en  zijn  gebruiken  verschillen  per    Mogelijkheid  dataverkeerscenario.  Dit  staat  duidelijk  beschreven  aan  de    DomoGca  hand  van  drie  aspecten.  Namelijk:  de  woonsitua-­‐Ge,  het  koopgedrag  en  het  mediagebruik. Gezondheid  SGjging  van  het  gebruik  van  telezorg➤  Product  voor  KPNOm  er  voor  te  zorgen  dat  KPN  goed  om  kan  gaan   Mediamet  deze  toekomst  is  een  product  hiervoor  ont-­‐  Verandering  van  mediagebruik  wikkeld.  In  dit  hoofdstuk  zal  dit  product  verder    Toenemend  gebruik  van  nieuwe  energiebron-­‐worden  toegelicht.          nenMet  het  product  zal  op  de  volgende  zekere  trends   Er  is  een  centraal  probleem,  namelijk  dat  ouderen  worden  ingespeeld  door  KPN: amper  tot  geen  gebruik  maken  van  het  internet.  Consumentengedrag Een  van  de  grootste  redenen  hiervoor  is  dat  zij  de    Men  vindt  het  aspect  duurzaamheid  steeds  be-­‐   digitale  wereld  niet  begrijpen.  Echter  is  dit  een            langrijker grote  doelgroep  waar  KPN  de  boot  mis  slaat.    Met    Consumenten  willen  meer  service het  volgende  concept  zal  KPN  deze  rijpere  en  wel-­‐ varende  doelgroep  voor  zich  winnen.    De  doel-­‐ 30
    • groep  senioren  zijn  mensen  die  veel  geld  hebben   ontwerp,  en  het  internet  wat  hiervoor  nodig  is.  en  vooral  veel  waarde  hechten  aan  de  gezondheid.   Daarnaast  zal  het  contact  via  de  livestream  ook  Zowel  sociaal  als  fysiek.  Met  het  sociale  aspect   goed  verzorgd  moeten  worden.  Deze  livestream  zal  wordt  bedoeld  dat  senioren  vaak  een  grote  be-­‐ alGjd  100%  moeten  werken.  Er  zal  veel  informaGe  hoeie  hebben  aan  gezelschap  terwijl  dit  groten-­‐ uitgewisseld  worden  wat  enige  capaciteit  van  de  deels  ontbreekt  in  het  dagelijks  leven  van  hen.  Het   kabels  vergt,  dus  hiervoor  is  glasvezel  de  perfecte  sociale  aspect  zorgt  er  tevens  voor  dat  senioren   oplossing.  De  aanpassingen  in  huis  zullen  door  een  zich  mentaal  levendiger  voelen.  Daarnaast  spreekt   aantal  technische  handelingen  verricht  en  onder-­‐fysiek  al  redelijk  voor  zichzelf.  De  staat  van  hun   houden  worden  door  KPN.  Een  24/7  service  zal  de  lichaam  en  het  welzijn  staan  hoog  in  het  vaandel. consument  tevreden  houden.  Wanneer  er  namelijk   een  systeem  defect  raakt  zal  dit  onmiddellijk  gere-­‐Om  aan  deze  levensstandaard  te  voldoen  zijn  rede-­‐ pareerd  moeten  worden,  omdat  men  met  belang-­‐lijk  wat  handelingen  nodig  en  KPN  kan  een  grote   rijke  en  up-­‐to-­‐date  informaGe  te  maken  heei.  Het  rol  spelen  om  dit  proces  wat  te  vergemakkelijken   gehele  concept  is  mede  te  verwezenlijken  door  voor  deze  doelgroep.  Hoe  kan  KPN  dit  doen?  KPN   gebruik  van  nieuwe  energiebronnen,  hierbij  kan  kan  workshops  verzorgen  waarin  de  basiskennis   men  denken  aan  het  gebruik  van  bijvoorbeeld  van  internet  wordt  overgebracht  op  de  ouderen.   zonne-­‐energie.  KPN  heei  de  mogelijkheid  om  Deze  workshops  zullen  plaatsvinden  op  plekken   duurzame  producten  aan  te  bieden  indien  deze  waar  ouderen  zich  vaak  bevinden.  Hierbij  kan  men   duurzaam  geproduceerd  worden.  denken  aan  wijkcentra,  bejaardentehuizen  of  Gj-­‐dens  gemeentelijke  fiaesten.  Vervolgens  zal  KPN  een  speciale  website  lanceren  voor  ouderen  in  samenwerking  met  andere  parGjen  zoals  de  GGD  of  huisartsen.  Op  deze  site  is  alles  te  vinden  over  gezondheid.  Tevens  kan  men  via  een  persoonlijk  profiel,  van  livestream  gebruik  maken.  Via  deze  livestream  kunnen  zij  contact  krijgen  met  huisartsen,  apothe-­‐ken  en  ziekenhuizen  maar  ook  met  mede  senioren  of  buurtbewoners.  Dit  voor  doeleinden  als  samen  wandelen  of  kaarten.  Via  dit  persoonlijk  profiel  kunnen  zij  ook  de  gezondheid  van  hen  in  de  gaten  houden.  Door  een  aantal  basisgegevens  in  te  vul-­‐len  kan  er  automaGsch  gecontroleerd  worden  of  dat  hij/zij  meer  beweging  of  een  ander  eetpatroon  moet  aannemen.  Deze  pagina  wordt  een  persoon-­‐lijk  profiel  genoemd  omdat  hier  ook  een  persoon-­‐lijke  beveiliging  op  zit.  Het  gaat  namelijk  om  zeer  persoonlijke  informaGe.  Naast  de  speciale  website,  kan  men  dit  in  huis  ook  in  de  gaten  houden  en  in-­‐loggen.  Bijvoorbeeld  via  de  televisie  of  in  de  spie-­‐gel.  Wanneer  men  boodschappen  gaat  doen  zal  er  bijvoorbeeld  een  boodschappenlijstje  liggen  die  voldoet  aan  de  vitamines  die  hij/zij  moet  binnen-­‐krijgen.  Dit  ook  met  een  to  do  list  waarop  staat  dat  de  betreffende  persoon  elke  dag  Gen  minuten  moet  wandelen.  Alle  acGviteiten  van  de  persoon  worden  tevens  in  de  gaten  gehouden  door  de  huisarts.  De  grote  rol  die  KPN  speelt  is  een  faciliterende  rol.  Zij  verzorgen  bijvoorbeeld  de  website,  dus  het   31
    • Me, myselfand IHet  eerste  scenario  is  het  scenario  dat  de  macht   waarde  meer  aan  anderen  maar  zal  zijn/haar  eigen  bij  de  consument  ligt  in  een  individualisGsche  sa-­‐ belang  en  geluk  voorop  zeaen.  Hiernaast  wil  men  menleving. niet  voortdurend  samen  zijn  met  anderen.  Zij  zul-­‐ len  zelf  bepalen  wanneer  en  waar  zij  met  anderen  ➤  Omschrijving  scenario in  contact  willen  zijn.  Zij  willen  samen  zijn  maar  WoonsituaGe toch  alleen.Men  zal  in  deze  samenleving  op  latere  leeiijd  pas  aan  kinderen  beginnen.  Individuen  zullen  veel   Naast  jongere  gezinnen  zullen  ook  ouderen  in  een  waarde  hechten  aan  zelfontplooiing  en  daar  past   individualisGsch  zelfstandig  willen  wonen.  Door  ouderschap  op  jonge  leeiijd  niet  bij.  In  een  indivi-­‐ een  betere  levenskwaliteit,  betere  gezondheids-­‐dualisGsche  samenleving  zullen  niet  alleen  de   zorg  en  voeding,  wordt  men  steeds  ouder.  Daaren-­‐mannen  werkzaam  zijn  maar  ook  vrouwen.  Men   tegen  zal  de  toekomsGge  generaGe  senioren  be-­‐zal  zelf  bepalen  wat  hij/zij  wil  doen  en  maakt  zijn   staan  uit  acGeve  ouderen  die  zo  lang  mogelijk  on-­‐eigen  keuzes.  Vooral  in  hogere  funcGes  zullen   azankelijk  willen  blijven.  Het  is  hierbij  dan  ook  steeds  meer  vrouwen  acGef  zijn,  ook  zij  zullen   onduidelijk  of  verpleegtehuizen  hierdoor  zullen  waarde  hechten  aan  een  succesvolle  carrière  en   blijven  bestaan.  Met  integraGe  van  innovaGeve  willen  niet  langer  azankelijk  zijn  van  de  man.   technologieën  zouden  alle  ouderen  apart  kunnen  Doordat  beide  personen  steeds  meer  werken  en   gaan  wonen.  Hierdoor  wordt  de  senior  een  veilige  toch  aan  kinderen  beginnen  zal  thuis  werken   thuishaven  gegarandeerd.  Er  dienen  overal  moge-­‐steeds  belangrijker  worden.  Men  zal  steeds  meer   lijkheden  te  zijn  voor  dataverkeer  met  de  desbe-­‐het  werk  mee  naar  huis  gaan  nemen  en  op  ver-­‐ treffende  arts.  Er  dient  tevens  genoeg  ruimte  te  schillende  Gjden  het  werk  verrichten.  Doordat  de   zijn  en  voorzorgsmaatregelen,  wat  betrei  veilig-­‐macht  van  de  consument  groot  is,  is  het  mogelijk   heid  zoals  interacGe  tapijten.  Dit  zijn  sensoren  in  om  zelf  werkGjden  in  te  plannen.  De  9  tot  5  menta-­‐ de  grond  die  ervoor  zorgen  dat  zorginstellingen  liteit  zal  hierdoor  passé  worden.   gewaarschuwd  worden  indien  de  paGënt  valt.   Naast  deze  voorzorgsmaatregelen  zullen  er  ook  Wanneer  werk  meer  verspreidt  zal  worden,  zal   chips  in  medicijnen  worden  geplaatst  waardoor  vrije  Gjd  en  werkGjd  voornamelijk  samen  plaats-­‐ zorginstellingen  doorkrijgen  wanneer  de  paGënt  vinden.  Deze  Gjdsbestedingen  vinden  niet  meer  los   deze  heei  ingenomen.  Er  dient  in  de  woning  con-­‐van  elkaar  plaats  maar  zullen  voortdurend  door   Gnu  controle  te  zijn,  zorginstellingen  monitoren  elkaar  heen  lopen. ouderen  door  middel  van  dataverkeer.  Er  zal  conG-­‐ nu  informaGe  worden  opgenomen  en  verzonden.In  een  individualisGsche  samenleving  is  het  aan-­‐nemelijk  dat  er  sprake  is  van  kleine  gezinnen.  Een   Mediagebruikgroot  gezin  vergt  een  grote  financiële  verantwoor-­‐ Doordat  werk  een  steeds  belangrijker  onderwerp  delijkheid,  dit  past  niet  in  een  individualisGsche   wordt  voor  zowel  de  man  als  de  vrouw,  zal  ook  het  samenleving.  Door  een  groot  gezin  te  nemen   gebruik  van  mobiel  dataverkeer  meer  worden.  wordt  het  risico  te  groot  dat  men  het  financieel   Men  wil  conGnu  en  overal  in  verbinding  staan.  Dit  zwaar  krijgt.  Men  hecht  dan  meer  waarde  aan   zal  dan  ook  niet  alleen  binnenshuis  gebeuren  maar  zichzelf  en  wil  voor  zichzelf  het  beste.  Wanneer   ook  daar  buiten.  Er  dient  dan  ook  overal  de  moge-­‐hij/zij  zelf  niet  gelukkig  is  komt  scheiden  in  een   lijkheid  te  zijn  om  snel  online  in  verbinding  te  gezinssituaGe  ook  sneller  voor.  Men  hecht  geen   staan.  In  2028  zal  het  gebruik  van  smartphones 32
    • en  andere  apparatuur  om  draadloos  in  verbinding   organisaGe  wanneer  hij/zij  dat  wil  en  denkt  hier  te  zijn  ook  alleen  maar  blijven  sGjgen.  Dit  alles   beter  van  te  worden.  geldt  ook  voor  het  in  contact  zijn  met  anderen  op  sociaal  gebied.  De  consument  bepaalt  zelf  met  wie   OrganisaGes  hebben  in  2028  te  maken  met  veel-­‐hij/zij  in  contact  wil  zijn  en  wanneer.  Men  zal  hier-­‐ eisende,  ervaren,  mondige  en  goed  geïnformeerde  bij  vooral  gebruik  maken  van  social  media.  Social   klanten  die  conGnu  onder  Gjdsdruk  leven  en  ge-­‐media  geei  de  mogelijkheid  om  zelf  te  beslissen   voelig  zijn  voor  elke  vorm  van  meerwaarde.  Deze  wanneer  men  met  iemand  in  contact  wil  zijn.   klanten  zijn  permanent  online  en  verlangen  van  Wanneer  de  macht  van  de  consument  groot  is  zal   bedrijven  dat  zij  ook  24  uur  per  dag  en  zeven  da-­‐social  media  hier  ook  voor  worden  ingezet.  Men   gen  per  week  bereikbaar  zijn  met  meerdere  kana-­‐wil  er  zeker  van  zijn  dat  hij/zij  een  goede  keuze   len.  In  2028  zal  conGnu  online  zijn  een  manier  van  maakt  bij  de  aanschaf  van  een  product  en/of   leven  worden.  De  consumenten  staan  doorlopend  dienst  en  zal  hier  dan  ook  advies  over  vragen  aan   met  elkaar  in  verbinding,  en  delen  elkaars  ervarin-­‐anderen.  Daarnaast  zal  de  consument  gebruik  ma-­‐ gen  met  het  nemen  van  koopbeslissingen.  De  ken  van  social  media  om  ook  zijn/haar  mening   markt  zal  hierdoor  transparanter  dan  ooit  zijn.over  een  bedrijf  te  geven.  Doordat  de  consument  zoveel  macht  heei  kan  hij/zij  hiermee  het  bedrijf   ➤  Impact  op  KPNgeheel  beheren.   Indien  de  macht  bij  de  consument  ligt,  betekent  dit   dat  KPN  azankelijk  is  van  de  behoeies  van  de  Koopgedrag consument.  Indien  deze  behoeies  veranderen,  In  een  individualisGsche  samenleving  is  men  voor-­‐ dient  KPN  hierop  in  te  spelen.  De  individualisGsche  namelijk  met  zichzelf  bezig  en  aan  het  kijken  waar   consument,  die  macht  heei,  zal    diensten  en  pro-­‐hij/zij  zichzelf  beter  in  kan  maken.  Wanneer  de   ducten  volledig  naar  zijn  eigen  hand  willen  zeaen.  macht  ook  nog  eens  bij  de  consument  ligt  is  het   PersonalisaGe  is  dan  ook  een  belangrijke  trend  die  voor  bedrijven  niet  voor  de  hand  liggend  om  bij-­‐ KPN  in  de  gaten  zal  moeten  houden.  Door  middel  voorbeeld  co-­‐creaGe  te  genereren.  Consumenten   van  co-­‐creaGe  zal  KPN  een  van  de  meest  voor-­‐zullen  niet  zomaar  ideeën  graGs  weggeven,  zij  zul-­‐ naamste  behoeie  van  de  consument  bevredigen.len  zich  voornamelijk  afvragen  hoe  zij  daar  beter  van  kunnen  worden.  De  macht  van  de  consument   De  consument  zal  dan  het  gevoel  hebben,  dat  de  is  dan  zodanig  hoog  dat  zij  geld  kunnen  vragen   belangen  die  zij  hebben,  ook  meegenomen  wor-­‐voor  het  meewerken  aan  producGnnovaGe.  De   den  in  het  producGeproces.  Daarentegen  zal  KPN  consument  denkt  puur  vanuit  zichzelf  en  wil  hier   de  consument  hierin  wel  tegemoet  moeten  komen  dus  ook  zelf  beter  van  worden.   met  bijvoorbeeld  korGng  op  gadgets.  Daarnaast  zal   de  machGge  consument,  die  een  organisaGe  kan  De  emoGonele  waarden  die  een  consument  heei   maken  of  kraken,  een  zeer  grote  invloed  hebben  bij  een  organisaGe  zullen  niet  langer  een  grote  rol   op  hoe  KPN  zich  profileert.  De  consument  kan,  bij-­‐spelen.  Men  denkt  aan  zichzelf  en  zal  wanneer  een   voorbeeld  via  social  media,  uiten  dat  KPN  niet  aan  concurrent  het  goedkoper  aanbiedt  ook  direct   maatschappelijk  verantwoord  ondernemen  doet.    overstappen.  Als  organisaGe  zijnde  is  het  belangrijk   De  machGge  consument  heei  de  mogelijkheid  om  om  voortdurend  met  het  individu  in  contact  te   sneller  van  fabrikant  te  wisselen  met  gevolg  dat  staan.  Een  organisaGe  zal  de  consument  het  gevoel   KPN  geen  langdurige  klantenbinding  meer  gene-­‐moeten  geven  dat  hij/zij  belangrijk  is.  Door  een   reert.  consument  persoonlijk  te  benaderen  en  op  zijn/haar  interesses  in  te  spelen  wordt  dit  gevoel  ge-­‐ Omdat  de  markt  constant  zal  veranderen      zijn  creëerd.  Hiervoor  is  er  één-­‐op-­‐één  communicaGe   grootschalige  investeringen  uit  den  boze.  Een  an-­‐nodig. der  sprekend  kenmerk  van  de  machGge  individua-­‐ lisGsche  consument  is  dat  zij  24  uur,  7  dagen  per  Doordat  elk  organisaGe  wil  inspelen  op  die  be-­‐ week  connected  willen  zijn.  Voor  KPN  zal  dit  dan  paalde  consument  zullen  er  ook  oneindig  veel  pro-­‐ betekenen  dat  zij  dan  ook  24/7  service  zullen  moe-­‐duct/dienstmogelijkheden  zijn,  waardoor  de  con-­‐ ten  bieden.  currenGe  ook  sGjgt.  De  consument  houdt  zelf  in  de  gaten  wat  de  voor-­‐  en  nadelen  zijn  bij  bepaalde  organisaGe.  De  consument  zal  ook  wisselen  van   33
    • ➤  Producten  voor  KPN een  KPN  huis.  In  dit  huis  is  het  hele  assorGment  Om  er  voor  te  zorgen  dat  KPN  goed  om  kan  gaan   aanwezig  zodat  de  consumenten  eerst  de  produc-­‐met  dit  scenario  zijn  een  aantal  producten  hier-­‐ ten  kunnen  testen  voordat  zij  daadwerkelijk  hun  voor  ontwikkeld.  In  dit  hoofdstuk  zullen  de  produc-­‐ aankoop  doen.  Ook  is  voor  de  consument  zo  in  één  ten  worden  toegelicht. oogopslag  duidelijk  wat  voor  producten  en  dien-­‐ sten  KPN  allemaal  aanbiedt.  24/7  serviceautoOm  de  consument  24  uur,  7  dagen  per  week  te   “Een  kijkje  in  de  keuken”voorzien  van  service  kan  een  24/7  serviceauto   Om  de  consument  een  band  te  laten  krijgen  met  worden  ingezet.  Deze  auto  voorkomt  het  probleem   KPN  en  om  te  laten  zien  dat  KPN  transparant  is  en  of  de  ergernis  van  de  consument,  namelijk  dat  zij   dit  ook  wil  uitdragen  naar  de  consument  kunnen  defecte  producten  alGjd  moeten  opsturen  en  het   zij  ervoor  kiezen  de  consument  een  “kijkje  in  de  lang  duurt  voordat  het  gemaakt  en  retour  is.  De   keuken”  te  laten  nemen.  Door  de  organisaGe  open  auto’s  (reclameauto’s)  rijden  rond  en  wanneer  zij   te  stellen  voor  publiek  laat  KPN  zien  geen  gehei-­‐gebeld  worden  voor  bijvoorbeeld  een  reparaGe,   men  te  hebben.  Dit  “kijkje  in  de  keuken”  kan  wor-­‐zijn  zij  binnen  een  schappelijke  Gjd  op  de  plaats   den  gerealiseerd  door  bijvoorbeeld  open  dagen  te  van  bestemming  en  wordt  het  probleem  direct   houden  of  een  wedstrijd  waarbij  de  consument  opgelost.  Deze  serviceauto  is  ontstaan  uit  de  be-­‐ een  dag  mee  mag  lopen  bij  KPN.  Een  andere  op-­‐hoeie  van  de  consument  en  wordt  aangeboden   lossing  hiervoor  is  het  plaatsen  van  camera’s  in  de  door  verschillende  organisaGes.   kantoren  van  KPN,  de  beelden  hiervan  worden  via   de  website  uitgezonden  waardoor  de  consument   conGnue  kan  zien  wat  er  speelt  binnen  de  organi-­‐ saGe.  Door  eerlijk  en  open  te  zijn  tegenover  de   consument  kunnen  negaGeve  reacGes  worden   vermindert  of  zelf  tegen  gegaan.Digitale  “pool”De  macht  van  de  consument  is  groot  en  wil  graag  meedelen  in  het  producGeproces.  Door  middel  van  co-­‐creaGe  ontstaat  er  een  samenwerkingsverband  tussen  de  consument  en  de  fabrikant.  Alle  ideeën  van  de  consumenten  zullen  samen  worden  verza-­‐meld  in  een  grote  digitale  “pool”  en  hieruit  kan  de  fabrikant  kiezen  welke  het  beste  bij  haar  past.  Ech-­‐ter  zit  hier  wel  een  prijskaartje  aan  vast  voor  de  fabrikant.  De  consument  zal  niet  zomaar  zijn  ideeën  delen,  hier  staat  iets  tegenover,  namelijk  een  beloning.  Het  KPN  huisDe  consument  geei  niet  zomaar  meer  geld  uit  aan  een  product.  Hij/zij  wil  het  graag  eerst  uitproberen  in  de  vorm  van  samples  en  showmodellen.  Alle  KPN  winkels  zullen  hierom  verandert  worden  in   34
    • samen staanwe sterkHet  tweede  scenario  is  het  scenario  dat  de  macht   kelijk  dat  de  kinderen  verantwoordelijk  zijn  voor  de  bij  de  consument  ligt  in  een  collecGvisGsche  sa-­‐ verzorging  van  de  ouderen.  Individuen  offeren  menleving. zichzelf  op  voor  de  belangen  van  anderen.  Om  de   rol  als  zijnde  verzorger  van  senioren  opGmaal  te  ➤  Omschrijving  scenario kunnen  vervullen,  zijn  weliswaar  innovaGeve  tech-­‐WoonsituaGe nologieën  vereist.  Een  voorbeeld  hiervan  is  het  In  een  collecGvisGsch  samenleving  is  de  behoeie   geverbinding  kunnen  gezinsleden/verzorgers  el-­‐om  samen  te  zijn  en  samen  dingen  te  beleven   kaar  in  de  gaten  houden.  Hierdoor  wordt  het  mak-­‐groot.  Individuen  zijn  namelijk  al  vanaf  de  geboor-­‐ kelijker  om  de  veiligheid  in  huis  te  waarborgen.  te  opgenomen  in  sterke,  hechte  groepen  die  le-­‐venslang  bescherming  bieden  in  ruil  voor  onvoor-­‐ In  een  collecGvisGsch  samenleving  waarin  de  waardelijke  loyaliteit.  Deze  behoeie  zal  dan  ook   macht  van  de  consument  groot  is,  is  het  nog  terug  te  vinden  zijn  in  de  woonsituaGe.  Het  is  dan   steeds  van  belang  dat  zowel  de  man  als  vrouw  ook  aannemelijk  dat  individuen  gezamenlijk  in   werkt.  Een  gezin,  en  daarnaast  de  woongemeen-­‐woongemeenschappen  willen  leven.  Deze  woon-­‐ schap,  vergen  namelijk  een  grote  financiële  ver-­‐gemeenschap  is  van  alle  basisbehoeies  voorzien.   antwoordelijkheid.  In  de  woongemeenschap  zelf  Hierbij  kan  men  denken  aan  sportaccommodaGes,   kan  er  een  openbare  werkruimte  zijn  waar  indivi-­‐een  buurthuis,  een  supermarkt,  en  dergelijke.   duen  samen  kunnen  “thuiswerken”.  Tevens  is  er  Wanneer  men  in  een  groep  leei,  voelt  men  zich   ook  een  mogelijkheid  voor  kinderopvang.  Ook  sterker  en  veiliger.  Daarnaast  is  het  in  een  collecG-­‐ hierbij  is  livestream  aannemelijk.  De  overheid  visGsch  samenleving  van  belang  dat  er  conGnu  aan   heei  veel  verantwoordelijk  in  een  collecGvisGsch  training  gedaan  wordt  om  onderling  bij  te  blijven   samenleving.  Regels  spelen  een  centrale  rol  en  op  het  gebied  van  kennis  en  interesses.  Hiervoor   zullen  ook  worden  nageleefd.  Dit  is  bijvoorbeeld  zal  er  dan,  in  bijvoorbeeld  het  buurthuis,  een  mo-­‐ terug  te  vinden  in  het  camerabeleid.  Op  straat  zul-­‐gelijkheid  zijn  om  deze  kennis  en  interesses  te  de-­‐ len  overal  camera’s  hangen.  Men  zal  constant  in  de  len.  Dit  kan  weliswaar  ook  met  behulp  van  social   gaten  worden  gehouden  door  de  overheid.  Ook  media,  daarentegen  hecht  men  in  een  collecGvis-­‐ het  onderling  dataverkeer  zal  in  verbinding  staan  Gsch  samenleving  veel  waarde  aan  fysiek  contact.   met  de  overheid.  De  manier  van  leven  in  de  woon-­‐Social  media  kunnen  hierin  wel  een  versterkende   gemeenschap  is  aan  de  bewoners  zelf.  Tegelijker-­‐rol  spelen.   Gjd  houdt  de  overheid  de  situaGe  wel  zodanig  in   de  gaten  dat  zij  nog  steeds  de  controle  hebben  en  In  een  collecGvisGsch  samenleving  is  het  aanneme-­‐ de  uiteindelijke  beslissende  factor  zullen  zijn.  lijk  dat  er  sprake  is  van  middelgrote  tot  grote  ge-­‐zinnen.  Het  is  namelijk  van  belang  dat  de  groep   Mediagebruikwaartoe  zij  behoren  bliji  voortbestaan.  Hier  heei   In  een  collecGvisGsch  samenleving  waarin  de  men  financieel  gezien  veel  voor  over.  Uiteindelijk   macht  van  de  consument  groot  is,  is  het  van  groot  houden  de  kinderen  deze  financiële  zekerheid  in   belang  dat  individuen  conGnu  met  elkaar  in  con-­‐stand.  Inkomsten  van  consumenten  in  de  woon-­‐ tact  zullen  staan.  Hiervoor  bieden  mobiele  media  gemeenschap  worden  ook  geïnvesteerd  in  de  ge-­‐ onder  andere  de  mogelijkheden.  Van  vaste  media  meenschap  zelf.  Daarnaast  is  het  voor  de  ouders   zal  er  in  2028  weinig  tot  geen  gebruik  gemaakt  ook  een  zekerheid  dat  zij  op  de  oude  dag  verzorgd   worden.  Daarnaast  wil  de  machGge  consument  worden.  In  deze  woongemeenschap  is  het  gebrui-­‐ alGjd  alles  kunnen  vinden  over  producten  en/of   35
    • diensten  die  zij  aanschaffen.  Hiervoor  worden  so-­‐ consumenten  van  één  gemeenschap  voldoende  cial  media  ingezet.  Elke  uiGng  die  een  individu  uit   zijn  om  de  gehele  gemeenschap  als  klant  te  een  gemeenschap  doet,  vertegenwoordigt  de  ge-­‐ hebben.  Individuen  in  een  collecGvisGsch  gemeen-­‐hele  gemeenschap.  Dit  geei  de  consument  een   schap  bieden  elkaar  onvoorwaardelijke  loyaliteit.  nog  grotere  machtsposiGe.  Bedrijven  spelen  dan   KPN  zal  ervoor  moeten  zorgen  deze  loyaliteit  voor  nog  meer  in  op  de  wensen  en  behoeien  van  deze   zich  te  winnen.  Daarmee  wint  KPN  namelijk  klan-­‐groepen.   ten  die  zich  langdurig  binden.  KPN  zal  er  dus  voor   moeten  zorgen  dat  zij  onderdeel  zijn  van  de  ge-­‐Om  alGjd  en  overal  in  contact  te  kunnen  zijn,  moet   meenschap.  Dit  is  mogelijk  door  een  individu  van  er  qua  dataverkeer  een  snellere  verbinding  komen.   de  gemeenschap  te  benoemen  tot  leidinggevende  Tevens  moet  het  geheugen  zodanig  groot  zijn,  zo-­‐ van  een  filiaal  in  de  buurt.  Doordat  de  macht  van  dat  de  consument  alGjd  onbeperkt  gebruik  kan   de  overheid  in  een  collecGvisGsch  samenleving  blijven  maken  van  mobiele  media.   groot  is,  heei  de  fabrikant  geen  vrij  spel  op  de   markt.  De  overheid  zal  namelijk  hier  nog  alGjd  de  Koopgedrag beslissende  factor  in  zijn.  Eén-­‐op-­‐één  communica-­‐In  een  collecGvisGsch  samenleving  gaan  we  uit  van   Ge  zal  weinig  voorkomen,  er  zal  voornamelijk  van  een  sterk  regulerende  overheid,  die  veel  beperkin-­‐ massamedia  gebruik  worden  gemaakt,  met  als  gen  oplegt  aan  alle  spelers  op  de  markt.  Niet  al-­‐ gevolg  dat  consumenten  zich  een  “nummer  voe-­‐leen  op  het  gebied  van  de  ruimtelijke  ordening,   len”.  Er  zal  in  deze  situaGe  geen  sprake  meer  zijn  maar  ook  als  het  gaat  om  openingsGjden  van  win-­‐ van  persoonlijke  communicaGe  waardoor  de  bind-­‐kels,  consumentenbescherming,  privacy,  import-­‐ ing  met  het  individu  afneemt.  beperkingen  en  dergelijke.   ➤  Producten  voor  KPNDoor  de  toename  van  de  overheidsbemoeienis  en   Om  er  voor  te  zorgen  dat  KPN  goed  om  kan  gaan  de  strengere  wetgeving  op  privacy  zal  de  overheid   met  dit  scenario  zijn  een  aantal  producten  hier-­‐één-­‐op-­‐één  communicaGe  kunnen  belemmeren.   voor  ontwikkeld.  In  dit  hoofdstuk  zullen  de  produc-­‐Doordat  de  strenge  privacywetgeving  één-­‐op-­‐één   ten  worden  toegelicht.communicaGe  met  consumenten  belemmert,  zal  er  zwaar  ingezet  worden  op  massamedia.  De  con-­‐ Groepsabonnementsumenten  stellen  zich  steeds  acGever  op  richGng   Een  erkend  kenmerk  van  het  collecGvisme  is  “het  organisaGes,  en  willen  graag  acGef  parGciperen  in   samen  zijn”.  Consumenten  kunnen  zich  bij  KPN  acGviteiten  van  hen.  Dit  biedt  voor  organisaGes   aanmelden  onder  hun  eigen  gezin,  familie  of  club  veel  kansen  om  compleet  nieuwe  goederen  en   en  dergelijke.  Op  deze  manier  wordt  er  een  ge-­‐diensten  te  bieden,  maar  het  biedt  ook  nieuwe   meenschap  gecreëerd  bij  KPN.  Leden  van  zo’n  ge-­‐samenwerkingsvormen  en  co-­‐  creaGe.  In  een  col-­‐ meenschap  kunnen  goedkoper  lecGvisGsch  samenleving  spreken  individuen  na-­‐mens  de  groep  waarin  zij  behoren.  Hierdoor  heei   Livestreamde  consument  een  enorm  draagvlak  en  daarmee   In  een  collecGvisGsch  samenleving  speelt  de  over-­‐ook  veel  macht.   heid  een  grote  rol.  Regels  en  structuur  staan  bove-­‐ naan.  De  overheid  wil  graag  overzicht  houden.  In  ➤  Impact  op  KPN huis  wil  de  consument  dit  zelf,  maar  op  straat  wil  De  voornaamste  behoeie  van  de  machGge  collec-­‐ de  overheid  dit.  Door  middel  van  livestream  kan  GvisGsche  consument  is  de  behoeie  om  samen  te   dit  waargemaakt  worden.  Hiervoor  is  een  groot  zijn  en  samen  acGviteiten  te  beleven.  Voor  KPN  zal   netwerk  van  kabels  en  verbindingen  nodig.  KPN  dit  impact  hebben  op  de  manier  waarop  zij  hun   kan  deze  benodigdheden  faciliteren  in  samenwerk-­‐producten  aanbieden.  Experience  zal  dan  centraal   ing  met  de  overheid.staan,  bijvoorbeeld  een  film  waarin  de  geschie-­‐denis  van  het  product  en/of  dienst  te  zien  is  voor   Corporate  moviede  daadwerkelijke  aankoop.  Doordat  de  collecGv-­‐ Om  de  consumenten  te  laten  beleven  hoe  KPN  nu  isGsche  consument  graag  alles  met  elkaar  deelt  in   werkelijk  is  en  hoe  zij  zijn  ontstaan  kan  er  een  film  zijn  eigen  gemeenschap,  zal  het  voor  KPN  makke-­‐ worden  gemaakt.  Een  film  waarin  de  corporate  lijker  zijn  om  te  segmenteren.  In  principe  zullen   story  van  KPN  zal  zijn  verwerkt.  Op  deze  manier  enkele  gesprekken  tussen  KPN  en  verschillende   zullen  consumenten  wellicht  een  betere  band   36
    • krijgen  met  de  organisaGe. het  spel  komen  alle  producten  en  diensten  van     KPN  voor  en  centraal  staat  de  experience.  Centraal  KPN  game staat  dat  KPN  het  publiek  laat  zien  hoe  de  meest  Men  woont  in  gemeenschappen  of  is  gebonden  tot   recente  producten  werken  en  wat  je  eraan  hebt.  een  gemeenschap.  Om  deze  gemeenschappen   Vanuit  de  gedachte:  what  you  see  is  what  you  conGnu  te  sGmuleren  en  de  consument  bij  KPN  te   want.  Daarnaast  heei  KPN  de  mogelijkheid  om  co-­‐houden,  dus  om  ervoor  te  zorgen  dat  er  lange   creaGe  te  creeren  door  tussenGjds  pop-­‐ups  te  klantenbinding  ontstaat,  is  er  een  spel  vergelijk-­‐ laten  verschijnen  met  vragen.  Deze  vragen  moet  baar  met  “ The  Sims”.  Het  doel  van  dit  spel  is  om   men  beantwoorden  om  met  het  spel  verder  te  zoveel  mogelijk  punten  te  sparen  waarmee  men   kunnen  gaan.  Via  deze  weg  houdt  KPN  de  klanten  korGngen  kan  krijgen.  Deze  punten  zijn  te  verdie-­‐ bij  zich  want  zij  zijn  uniek  met  dit  spel.nen  door  Gjd  te  investeren  in  het  virtuele  leven.  In   37
    • the big bangHet  derde  scenario  is  het  scenario  dat  de  macht  bij   Koopgedragde  fabrikant  ligt  in  een  individualisGsche  samenle-­‐ In  een  individualisGsch  samenleving  waarin  de  ving. macht  van  de  fabrikant  groot  is,  is  er  sprake  van   weinig  aanbieders.  Hierdoor  zal  er  ook  weinig  con-­‐➤  Omschrijving  scenario currenGe  onderling  zijn  wat  betrei  de  prijzen  met  WoonsituaGe gevolg  amper  prijsverschillen.  De  fabrikant  bepaalt  In  een  individualisGsche  samenleving  waarin  de   het  aanbod  voor  de  individualisGsche  consument.  macht  van  de  fabrikant  groot  is,  is  te  concluderen   Dit  zal  een  moeilijke  strijd  zijn  wat  betrei  de  dat  op  het  gebied  van  de  woonsituaGe  er  weinig   machtsverdeling.  Individualisten  zijn  egoïsGsch  en  tot  geen  verschil  zichtbaar  zal  zijn.  In  een  individu-­‐ stellen  zichzelf  voorop.  Zij  laten  zich  niet  leiden  alisGsche  samenleving  bliji  de  woonsituaGe  het-­‐ door  regels  en  geloven  sterk  in  de  vrijheid  van  zelfde  ongeacht  de  macht  in  handen  is  van  de  con-­‐ meningsuiGng.  Dit  zal  betekenen  dat  de  fabrikant  sument  of  de  fabrikant.  Het  feit  dat  de  consument   in  tweestrijd  komt  met  de  consument.  Wanneer    wel  of  geen  macht  heei  zal  niet  door  te  voeren   de  fabrikant  de  macht  heei,  bepaalt  zij  hoe  het  zijn  in  de  woonsituaGe.  De  mate  waarin  de  macht   koopproces  eruitziet.  Echter  zal  de  consument  in  onderverdeeld  is  tussen  de  consument  en  fabri-­‐ deze  situaGe  dit  niet  toestaan,  omdat  zij  zelf  deze  kant  heei  alleen  invloed  op  de  aspecten  koopge-­‐ machtsposiGe  willen  aannemen.  Een  groot  gevolg  drag,  mediagebruik  en  de  manier  van  werken.  Ech-­‐ hiervan  zou  kunnen  zijn  dat  consumenten  hier  niet  ter  hebben  de  standpunten  individualisme  en  col-­‐ meer  mee  akkoord  gaan.  Uit  protest  zullen  con-­‐lecGvisme  wel  degelijk  invloed  op  de  woonsituaGe.   sumenten  puur  en  alleen  nog  producten  aanschaf-­‐Dit  is  ook  terug  te  zien  in  de  verschillende  scena   fen  voor  de  primaire  levensbehoeien.  Zij  zullen  rio’s.   andere  manieren  zoeken  om  zichzelf  te  belonen  in   plaats  van  het  aanschaffen  van  luxeproducten.  Hi-­‐Mediagebruik erdoor  zullen  dan  ook  vooral  fabrikanten  van  luxe-­‐De  individualisGsche  consument  zal  alGjd  zelf  wil-­‐ producten  massaal  failliet  gaan  omdat  ze  hun  pro-­‐len  bepalen  waar  en  wanneer  hij/zij  in  contact  is   ducten  niet  meer  kunnen  verkopen.  Echter  zal  hier  met  anderen.  Dit  zal  binnenshuis  plaatsvinden,   wel  een  ommekeer  in  zijn,  omdat  de  consument  maar  ook  daarbuiten.  Er  zal    dan  ook  overal  de   uiteindelijk  azankelijk  is  van  de  fabrikant.  De  indi-­‐mogelijk  moeten  zijn  om  snel  online  in  verbinding   vidualisGsche  consument  bliji  alGjd  het  beste  voor  te  staan.  In  2028  zal  het  gebruik  van  mobiele  me-­‐ zichzelf  willen  ook  wat  betrei  de  aanschaf  van  dia  onmisbaar  zijn.  Wanneer  fabrikanten  de  macht   luxeproducten  om  het  leven  makkelijker  te  maken.  hebben,  zullen  zij  dan  ook  streng  toezicht  hebben   Waardoor  er  sprake  is  van  een  vicieuze  cirkel  op  wat  er  over  hen  gezegd  wordt.  Indien  consu-­‐ tussen  de  macht  van  de  fabrikant  en  van  de  indi-­‐menten  negaGeve  informaGe  over  bepaalde  mer-­‐ vidualisGsche  consument.ken  op  het  internet  verspreiden,  heei  dit  voor  hen  nadelige  gevolgen.  MachGge  fabrikanten  zullen   ➤  Impact  op  KPNervoor  zorgen  dat  er  weinig  tot  geen  interacGe   KPN  zal  controle  hebben  op  wat  er  over  hen  ge-­‐mogelijk  is.  Voor  klachten  en  dergelijke  zullen  con-­‐ zegd  wordt.  Indien  consumenten  klachten  hebben  sumenten  dan  ook  naar  een  filiaal  moeten  gaan   komen  zij  hiermee  naar  het  filiaal  zelf.  KPN  zal  er  om  daar  persoonlijk  te  woord  worden  gestaan.   dus  voor  moeten  zorgen  dat  er  voldoende  capaci-­‐Wat  betrei  communicaGe  tussen  consument  en   teit  is  om  deze  klanten  op  te  vangen.  Door  onder  fabrikant  zal  dan  ook  geen  gebruik  meer  worden   andere  deze  manier  van  communiceren  en  klacht-­‐gemaakt  van  digitale  media.  Puur  en  alleen  mond-­‐ enverwerking  zal  KPN  een  langdurige  klantenbin-­‐tot-­‐mond,  zodat  klachten  niet  verspreid  kunnen   ding  creëren.  Daarnaast  zal  het  voor  KPN  ook  een  worden. zekerheid  zijn,  wat  zijn  posiGe  is  in  de  markt,  om-­‐ dat  er  weinig  andere  aanbieders  zijn,  waardoor  zij   de  prijs  zelf  kunnen  bepalen  en  er  sprake  is  van   38
    • lange  termijn  investeringen  zoals  knowhow.  De   KPN  huiscommunicaGe  vanuit  KPN  zal  grotendeels  zen-­‐ Een  individualist  wil  graag  conGnu  connected  zijn  dergericht  zijn,  co-­‐creaGe  zal  dan  ook  niet  mee  van   en  overal  van  op  de  hoogte.  Alles  moet  binnen  toepassing  zijn.  Het  producGeproces  ligt  dan  ook   handbereik  zijn.  Net  zoals  informaGepunten  of  ex-­‐wel  volledig  in  de  handen  van  KPN.  Omdat  KPN  de   tra  winkels  van  KPN  zodat  men  snel  en  op  een  uiGngen  van  consumenten  volledig  in  hand  wil   makkelijke  manier  geholpen  kan  worden.  Men  houden,  zal  er  een  geheel  nieuwe  afdeling  moeten   wordt  zo  tevreden  gehouden  en  de  consument  wil  komen  die  dit  controleert  en  indien  nodig  sabo-­‐ langer  aangesloten  blijven  bij  KPN,  met  andere  teert.  KPN  zal,  zoals  al  eerder  vermeld,  in  twees-­‐ woorden  goed  voor  de  klantenbinding.  Hier  kan  trijd  komen  met  de  individualisGsche  consument.   het  KPN  huis  dan  ook  weer  een  grote  rol  in  spelen.  Dit  zal  grote  gevolgen  hebben  voor  KPN.  Zij  zullen  namelijk  een  compromis  met  elkaar  moeten   KPN  navigaGesysteemsluiten  zodat  de  machGge  KPN  en  de  individualis-­‐ Deze  individualisGsche  consumenten  willen  overal  Gsche  consument  samen  “door  een  deur  kunnen”.   en  conGnue  bereikbaar  zijn,  ook  onderweg.  Om   deze  reden  is  gekozen  voor  een  KPN  navigaGesys-­‐➤  Producten  voor  KPN teem.  Met  deze  navigaGesysteem  kan  door  de  Om  er  voor  te  zorgen  dat  KPN  goed  om  kan  gaan   bijrijder  worden  geïnternet  maar  ook  de  bestuur-­‐met  dit  scenario  zijn  een  aantal  producten  hier-­‐ der  heei  hier  profijt  van.  De  bestuurder  (eigenaar)  voor  ontwikkeld.  In  dit  hoofdstuk  zullen  de  produc-­‐ krijgt  als  het  ware  een  “buddie”  in  de  auto,  deze  ten  worden  toegelicht. buddie  laat  de  persoon  weten  wanneer  zij  e-­‐mails   of  berichten  binnen  krijgt  via  zijn/haar  social  me-­‐My  KPN  homepage dia  pla•ormen.  Deze  berichten  worden  vervolgens  In  dit  scenario  staan  beide  parGjen  eigenlijk  lijn-­‐ voor  gelezen  door  de  buddie  zodat  het  niet  gevaar-­‐recht  tegenover  elkaar.  Om  beide  parGjen  tege-­‐ lijk  wordt.  moet  te  komen  zullen  zal  er  een  middenweg  ge-­‐kozen  moeten  worden.  Beiden  zullen  moeten   Om  indruk  te  maken  op  deze  consumenten  is  ge-­‐geven  en  nemen.  De  fabrikant  zal  wat  van  zijn   kozen  voor  een  direct  videomail.  Middels  een  di-­‐macht  moeten  inleveren  en  de  individualist  zal  niet   rect  e-­‐mail  kan  KPN  vooral  de  ontvanger  infor-­‐constant  aan  zichzelf  moeten  denken.  Hiervoor   meren  en  aanzeaen  tot  meedoen  aan  een  wed-­‐wordt  gekozen  voor  een  online  assistent.  Con-­‐ strijd:  De  informaGe  die  in  de  email  staat  is  kort  sumenten  krijgen  hun  eigen  KPN  homepage  met   hoe  zij  gebruik  kunnen  maken  van  het  navigaGe-­‐daarop  alle  informaGe  die  hij/zij  graag  wil.  De  in-­‐ systeem  van  KPN  en  wat  het  inhoud.  De  call-­‐to-­‐formaGe  zal  per  consument  verschillen  en  inspelen   acGon  is  een  prijs,  namelijk  een  wedstrijd  waar  op  zijn/haar  behoeie.  Via  deze  persoonlijke   men  een  jaar  lang  graGs  internet  kan  winnen  met  pagina  kan  de  consument  ook  zijn/haar  (virtuele)   graGs  navigaGesysteem.  Er  zal  een  direct  e-­‐mail  personal  assistent  raadplegen  en  alGjd  vragen  stel-­‐ versie  voor  vrouwen  en  een  versie  voor  mannen  len.  Hier  tegenover  dient  de  consument  zelf  haar   worden  gemaakt,  dit  uit  zich  in  de  video  in  direct  zaken  te  regelen  via  de  homepage.   mail.  Deze  kan  uiteraard  ook  als  commercial  of   dergelijke  worden  vormgegeven.  De  scripts  voor   de  video’s  zijn  gebaseerd  op  de  volgende  voor-­‐ beelden: Voorbeeld  1:   Vrouwenstem:     Schatje  ga  je  zo  mee  naar  mijn         ouders? Mannenstem:     Nee  lieverd  er  is  voetbal  op  uhm  ik       bedoel  ik  moet  nog  wat  werk  af       maken. Vrouwenstem:     Nou  gelukkig  hebben  we  tegen     woordig  internet  in  de  auto  en  kun       je  je  werk  afmaken  in  de  auto,     gezellig  kunnen  we  toch  met  zijn         tweetjes  gaan. 39
    • Voorbeeld  2:  Vrouwenstem:     Ow  leuk  Gooische  Vrouwen  is  van-­‐       avond  op  tv!Mannenstem:     Ja  maar  er  is  ook  voetbal  en  je  rijdt       morgen  toch  met  een  collega  mee         dus  Gooische  vrouwen  kun  je  ook         morgen  onderweg  naar  je  werk  op       RTL  gemist  kijken,  voetbal  is  live         en  deze  wedstrijd  is  heel  belang-­‐       rijk.Vrouwenstem:     Ja,  maar…Mannenstem:     Schat  nu  je  toch  even  niets  te         doen  hebt,  kun  je  even  een  biertje         voor  me  halen?De  acGe  waarmee  de  doelgroep  een  jaar  graGs  internet  kan  winnen  is  als  volgt: “Bedenk  een  originele  situaIe  waarin  mobiel   internet  van  pas  kan  komen…  upload  deze  op  de   acIesite  en  win  een  jaar  lang  graIs  internet  en  een   navigaIesysteem  van  KPN.”    De  e-­‐mail  linkt  vervolgens  door  naar  de  acGesite.  Het  doel  van  deze  wedstrijd  is  niet  dat  veel    mensen  ideeën  gaan  uploaden,  dat  is  een  leuke  bijkomsGgheid,  het  belangrijkste  is  dat  mensen  acGef  gaan  nadenken  het  product  dat  KPN  zal  gaan  aanbieden  en  de  voordelen  hiervan.  Ze  kunnen  ideeën  van  andere  mensen  ook  raadplegen,  hier-­‐door  zullen  zij  het  er  waarschijnlijk  met  andere  mensen  over  hebben.  Zij  zullen  de  leuke  ideeën  door  vertellen. 40
    • leef volgensde regelsHet  vierde  en  tevens  laatste  scenario,  is  het  scena-­‐ individuen  zal  ook  streng  bewaakt  worden.  Men  rio  dat  de  macht  bij  de  fabrikant  ligt  in  een  collec-­‐ zal  niet  meer  zomaar  alles  kunnen  communiceren  GvisGsche  samenleving. via  het  internet.  ➤  Omschrijving  scenario KoopgedragWoonsituaGe In  een  collecGvisGsch  samenleving  waarin  de  In  een  collecGvisGsch  samenleving  waarin  de   macht  van  de  fabrikant  groot  is  zal  de  overheid  nog  macht  van  de  fabrikant  groot  is,  is  te  concluderen   steeds  een  grote  invloed  hebben  op  de  markt.  dat  op  het  gebied  van  de  woonsituaGe  weinig  tot   Samen  met  de  fabrikant  zal  zij  een  grote  rol  in  het  geen  verschil  zichtbaar  is.  In  een  collecGvisGsch   koopproces  van  de  consument  spelen.  In  de  prijs-­‐samenleving  bliji  de  woonsituaGe  hetzelfde  on-­‐ kwaliteitverhouding  zal  de  consument  bijvoor-­‐geacht  de  macht  in  handen  is  van  de  consument  of   beeld  geen  inspraak  meer  hebben.  De  fabrikant  en  de  fabrikant.  Het  feit  dat  de  consument  wel  of   de  overheid  zullen  de  prijzen  bepalen.  geen  macht  heei  is  niet  door  te  voeren  in  de  woonsituaGe.  De  mate  waarin  de  macht  onderver-­‐ Zoals  al  eerder  gezegd  zal  het  niet  meer  mogelijk  deeld  is  tussen  consument  en  fabrikant  heei  al-­‐ zijn  om  via  de  digitale  weg  prijzen  van  verschil-­‐leen  invloed  op  de  aspecten  koopgedrag,  me-­‐ lende  aanbieders  met  elkaar  te  vergelijken.  Echter  diagebruik  en  de  manier  van  werken.  Daarentegen   zal  de  consument  de  mogelijkheid  hebben  om  hebben  de  standpunten  individualisme  en  collec-­‐ mond-­‐tot-­‐mond  informaGe  in  zijn  eigen  woonge-­‐Gvisme  wel  degelijk  invloed  op  de  woonsituaGe.   meenschap  te  vergaren.  Daarentegen  zal  dit  alleen  Dit  is  ook  terug  te  zien  in  de  verschillende  sce-­‐ voorkomen  bij  aanschaf  van  luxe  producten  zoals  nario’s.   een  auto.    Mediagebruik Er  zal  weinig  tot  geen  sprake  zijn  van  interacGe  In  een  collecGvisGsch  samenleving  waarin  de   tussen  de  fabrikant  en  de  consument.  Dit  zal  onder  macht  van  de  fabrikant  groot  is,  zal  het  nog  steeds   andere  terug  te  zien  zijn  in  de  service.  Een  voor-­‐van  belang  zijn  dat  individuen  conGnu  met  elkaar   beeld  hiervan  is  dat  er  geen  producten  vanuit  huis  in  contact  zijn.  De  fabrikant  speelt  hier  echter  wel   besteld  kunnen  worden.  OrganisaGes  zullen  ook  een  grote  rol  in.  Zij  zullen  meer  toezicht  op  het   geen  extra  service  zoals  thuisbezorgen  hanteren.  gebied  van  interacGe  tussen  organisaGe  en  con-­‐ De  consument  zal  de  producten  in  het  filiaal  zelf  sument  hebben.  De  communicaGe  vanuit  de  fabri-­‐ moeten  aanschaffen.  kant  zal  grotendeels  zendergericht  zijn.  Co-­‐creaGe  zal  dan  ook  niet  meer  van  toepassing  zijn.  Als  de   ➤  Impact  op  KPNmacht  bij  de  fabrikant  ligt,  zal  de  consument  geen   Ook  hier  zal  voor  KPN  gelden  dat  er  op  het  gebied  inspraak  hebben  in  de  productontwikkeling.  Dit  zal   van  interacGe  met  de  consument,  meer  controle  grote  ontevredenheid  bij  de  consument  creëren.   en  toezicht  vanuit  KPN  is.  De  overheid  zal  samen  Om  als  fabrikant  grip  te  hebben  op  het  uitwisselen   met  KPN  een  grote  rol  spelen  in  het  koopproces  en  van  merkinformaGe  onder  de  consumenten,  zal   het  producGeproces  van  de  consument.  Zo  zal  bij-­‐streng  toezicht  nodig  zijn  op  alle  social  media.  In-­‐ voorbeeld  de  prijs-­‐kwaliteitverhouding  mede  be-­‐dien  er  op  een  negaGeve  manier  gecommuniceerd   paald  worden  door  de  overheid.  Omdat  individuen  wordt  over  een  organisaGe,  zullen  deze  social  me-­‐ uit  een  collecGvisGsch  gemeenschap  conGnu  met  dia  worden  gesaboteerd.  Het  contact  tussen  de   elkaar  in  contact  staan,  zouden  eventuele  negaGe-­‐ 41
    • ve  berichten  over  KPN  zich  snel  de  ronde  kunnen  doen.  Om  deze  reden  zal  KPN  streng  toezicht  mo-­‐eten  hebben  op  alle  uiGngen  die  zich  rondom  KPN  voordoen.  KPN  heei  dan  ook  de  macht  om  dit  te  kunnen  controleren  en  te  saboteren  indien  nodig.  ➤  Producten  voor  KPNOm  er  voor  te  zorgen  dat  KPN  goed  om  kan  gaan  met  dit  scenario  zijn  een  aantal  producten  hier-­‐voor  ontwikkeld.  In  dit  hoofdstuk  zullen  de  pro-­‐ducten  worden  toegelicht.PropagandaDe  fabrikant  heei  hier  de  macht  en  wanneer  zij  een  hele  gemeenschap  in  hun  klantenbestand  hebben  ziaen,  hebben  zij  een  grote  groep  te  pak-­‐ken.  KPN  kan  via  propaganda  gemeenschappen  proberen  te  winnen.  Door  middel  van  groepsdruk  uit  te  oefenen,  wordt  men  gemoGveerd  om  mee  te  doen  omdat  namelijk  “iedereen”,  dus  de  rest  van  de  gemeenschap  of  andere  gemeenschappen,  dit  doen.  Men  wordt  geappelleerd  aan  een  diep  menselijk  verlangen  net  zoals  bij  mode,  alleen  geldt  het  nu  voor  de  speciale  producten  of  dien-­‐sten  van  KPN.  KPN  zal  moeten  staan  voor  de  kracht  van  het  samen  zijn.  Zij  kunnen  hier  dan  ook  post-­‐ers  voor  plaatsen  op  de  kantoren  met  de  uitspraak:  “De  kracht  van  ons  samen,  we  can  do  it”.    ➤  Conclusie  impact  scenario’s  op  KPNUit  de  vier  geschetste  impacts  valt  te  concluderen  dat  de  machtsverdeling  een  grote  impact  heei  op  enerzijds  het  koopgedrag  van  de  consument  en  anderzijds  het  producGeproces.  Het  koopgedrag  van  machGge  consumenten  bestaat  vooral  uit  “homeshopping”.  Tevens  zijn  machGge  consumen-­‐ten  niet  merkentrouw.  Wanneer  de  fabrikant  de  macht  heei  is  er  sprake  van  langdurige  klantenbinding  en  wordt  een  aan-­‐koop  in  een  fysieke  vesGging  verricht.  Het  produc-­‐Geproces  wordt  gedeeld  met  de  consument,  wel-­‐iswaar  deze  de  macht  heei.  Dit  uit  zich  in  de  vorm  van  co-­‐creaGe.  Daarentegen  heei  het  individua-­‐lisme  of  collecGvisme  vooral  impact  op  de  manier  van  communiceren.  In  een  individualisGsch  samen-­‐leving  is  namelijk    één-­‐op-­‐één  communicaGe  ge-­‐wenst.  In  tegenstelling  tot  een  collecGvisGsch  sa-­‐menleving  waarin  massacommunicaGe  gebruikelijk  is.   42
    • ConclusieAangekomen  bij  het  laatste  hoofdstuk  zal  een  con-­‐  Open  ID  en  augmented  reality  spelen  een  clusie  worden  gegeven  van  het  gehele  verslag.          steeds  grotere  rol.  Mobiel  dataverkeer.Het  verslag  geei  een  antwoord  op  de  volgende    Macht  van  de  consument.vraag:  Mensen  bepalen  zelf  wat  ze  willen  doen  en  ma-­‐            ken  hun  eigen  keuze.  “Hoe  ziet  het  huis  van  de  toekomst  er-­‐ Vanuit  de  assen  zijn  vier  verschillende  scenario’s  uit  in  2028  op  het  gebied  van  media  en   ontstaan.  Per  scenario  is  vervolgens  de  impact  op  welke  wijze  kan  KPN  hier  op  inspe-­‐ voor  KPN  beschreven.  Hieruit  is  het  volgende  te  len?” concluderen  namelijk,  dat  de  machtverdeling  een   grote  impact  heei  op  enerzijds  het  koopgedrag  Om  hier  een  zo  volledig  mogelijk  antwoord  op  te   van  de  consument  en  anderzijds  het  producGepro-­‐geven  is  er  vooronderzoek  verricht.  Allereerst  is   ces.  Het  koopgedrag  van  machGge  consumenten  KPN  intern  geanalyseerd  en  vervolgens  is  er  een   bestaat  vooral  uit  “homeshopping”.  Tevens  zijn  externe  analyse  verricht  om  een  beter  beeld  te   machGge  consumenten  niet  merkentrouw.  Wan-­‐krijgen  van  de  omgeving  waarin  KPN  zich  bevindt.   neer  de  fabrikant  de  macht  heei  is  er  sprake  van   langdurige  klantenbinding  en  wordt  een  aankoop  KPN  moet  rekening  houden  met  de  volgende  zeke-­‐ in  een  fysieke  vesGging  verricht.  Het  producGepro-­‐re  trends  met  een  hoge  impact  die  weliswaar,  hoe   ces  wordt  gedeeld  met  de  consument,  weliswaar  dan  ook,  van  toepassing  zijn  in  2028.  Dit  zijn  de   deze  de  macht  heei.  Dit  uit  zich  in  de  vorm  van  volgende: co-­‐creaGe.  Daarentegen  heei  het  individualisme    DomoGca. of  collecGvisme  vooral  impact  op  de  manier  van    Bandbreedte  bliji  toenemen. communiceren.  In  een  individualisGsch  samenle-­‐  Verandering  van  mediagebruik. ving  is  namelijk  is  één-­‐op-­‐één  communicaGe  ge-­‐  Men  vindt  het  aspect  duurzaamheid  steeds  be-­‐ wenst.  In  tegenstelling  tot  een  collecGvisGsch  sa-­‐            langrijker. menleving  waarin  massacommunicaGe  gebruikelijk    Veiligheid  en  privacy. is.    People,  Planet,  Profit.Voor  de  ontwikkeling  van  de  scenario’s  is  gebruik  gemaakt  van  vier  verschillende  assen.  De  vier  ui-­‐terste  van  deze  assen  zijn:  CollecGvisme  Individualisme  Macht  bij  consument  Macht  bij  fabrikantElk  scenario  is  beschreven  vanuit  twee  uiterste  uit  de  vier  assen,  bijvoorbeeld  macht  bij  consument  en  individualisme.  De  kernen  van  de  scenario’s  zijn  mede  gebaseerd  op  de  volgende  onzekere  trends  hetzij  met  een  hoge  impact  voor  KPN:    RFID. 43
    • SlotwoordVanaf  het  eerste  college  “scenario-­‐ontwikkeling”  konden  wij  niet  wachten  om  het  huis  van  de  toe-­‐komst  te  gaan  omschrijven.  Dit  was  echter  niet  iets  waar  we  meteen  aan  konden  beginnen.  Voor-­‐onderzoek,  analyses  en  vooral  veel  theoreGsche  aspecten  gingen  hieraan  vooraf.  Dit  is  niet  iets  wat  wij  het  aller-­‐leukst  vonden,  maar  wel  noodzakelijk  om  enigszins  realisGsche  scenario’s  te  ontwikke-­‐lingen.  Vervolgens,  toen  deze  klus  geklaard  was,  begonnen  wij  enthousiast  aan  de  scenario’s  zelf  niet  wetende  wat  ons  nog  te  wachten  stond.  Uiteindelijk  was  dit  onderdeel  het  zwaarste  denk-­‐werk.  Naarmate  het  schrijven  van  de  scenario’s  verliep  de  “impact  van  KPN”  op  een  iets  vloeiende-­‐re  wijze.  Al  met  al  hebben  wij  hier  als  projectgroep  veel  van  geleerd  en  kunnen  wij  in  ons  toekom-­‐sGge  bedrijfsleven  scenario-­‐ontwikkeling  toepassen.Mede  door  het  bezoek  aan  het  huis  van  de  toekomst,  genaamd  Living  Tomorrow,  het  deskresearch,  verschillende  interviews  met  experts,  het  kwanGtaGef  onderzoek  en  de  colleges  van  de  heer  Van  Kempen  zijn  wij  erin  geslaagd  een  representaGef  toekomstbeeld  te  formuleren.  Hiervoor  willen  wij  graag  een  aantal  personen  in  het  bijzonder  bedanken,  namelijk  de  heer  Van  Kempen  en  de  heer  Fortuin.  Indien  KPN  inspeelt  op  de  zekere  en  onzekere  trends  die  de  komende  vijiien  jaar  van  toe-­‐passing  zullen  zijn,  zijn  wij  ervan  overtuigd  dat  de  succesvolle  organisaGe  zal  blijven  voortbestaan. 44
    • BronnenlijstInternet hap://www.intoretail.nl/IR/RSC/SCS-­‐FutureConsumer.pdf hap://www.netlash.com/blog/detail/trendwatcher hap://www.molblog.nl/bericht/Nieuwe-­‐media-­‐maken-­‐consument-­‐van-­‐de-­‐toekomst-­‐oppermachGg/ hap://www.profnews.nl/955989/retailsector-­‐moet-­‐met-­‐trends-­‐meegaan hap://www.youtube.com/watch?v=xnyzyyuYccg&feature=player_embedded#at=22 hap://www.secondsight.nl hap://www.kpn.nl hap://www.carriereGjger.nl/funcGoneren/professionele-­‐eigenschappen/authenGciteit hap://nl.wikipedia.org/wiki/Toegevoegde_realiteit hap://appsfordummies.wordpress.com/tag/wat-­‐zijn-­‐apps/ hap://www.intemarkeGng.nl/markeGng-­‐modellen/abell-­‐model hap://nl.wikipedia.org/wiki/Babyboom_(term) hap://www.werkenindecloud.nl/over/ hap://nl.wikipedia.org/wiki/Co-­‐creaGe hap://nl.wikipedia.org/wiki/CollecGvisme hap://www.communicaGecoach.com/3/corporate-­‐communicaGe/2008/01/09/de-­‐corporate-­‐story/ hap://www.jeroen.com/woordenboek/digitale_media hap://nl.wikipedia.org/wiki/Duurzame_ontwikkeling hap://www.waGsbelevingscommunicaGe.nl hap://nl.wikipedia.org/wiki/Fossiele_brandstof hap://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Fysieke_winkel hap://www.woorden.org/woord/appelleren hap://nl.wikipedia.org/wiki/Glasvezel hap://www.encyclo.nl/begrip/Homeshopping hap://nl.wikipedia.org/wiki/Individualisme hap://nl.wikipedia.org/wiki/InteracGe hap://www.nmanet.nl/nederlands/home/Over_de_NMA/Veelgestelde_vragen/Kartels/Kartelafspra ak.asp hap://zakelijk.infonu.nl/diversen/27845-­‐de-­‐kernwaarden-­‐van-­‐een-­‐bedrijf.html hap://en.wikipedia.org/wiki/Know-­‐how hap://members.mulGmania.nl/wwwwilbert/Business/MarkeGng/K.htm hap://www.scribd.com/doc/19251968/Live-­‐Streaming-­‐in-­‐10-­‐Vragen hap://www.digischool.nl/ak/onderbouw-­‐vmbo/materiaal/begrip/b_kaart.htm hap://nl.wikipedia.org/wiki/Massamedia hap://arGkelen.foobie.nl/onderwijs/markeGngplan/ hap://www.mobile-­‐markeGng-­‐info.nl/mobile-­‐markeGng/wat-­‐is-­‐mobile-­‐markeGng/ hap://nl.wikipedia.org/wiki/Monopolie hap://www.concept-­‐denken.nl/moodboards/wat-­‐is-­‐een-­‐moodboard hap://nl.wikipedia.org/wiki/OpenID hap://www.opta.nl hap://www.menoinbalans.nl/onlineleren/onlinelerenfiles/encyclopedie/meno_descripGon.asp?lem ma=%5BPRODUCT%5D hap://nl.wikipedia.org/wiki/PersonalisaGe_(informaGca) hap://www.blackberry-­‐ping.nl/ hap://www.posiGoneren.com hap://nl.wikipedia.org/wiki/InnovaGe 45
    • hap://nl.wikipedia.org/wiki/Propaganda_(communicaGe) hap://www.chainconnecGon.com/wat-­‐is-­‐een-­‐prosumer hap://www.intemarkeGng.nl/markeGng-­‐algemeen/segmenteren hap://nl.wikipedia.org/wiki/The_Sims hap://www.verkopersonline.nl/vko-­‐crm/lifestyle/575/wat_is_skype.html hap://nl.wikipedia.org/wiki/Smartphone hap://www.social-­‐media.nl/ hap://nl.wikipedia.org/wiki/Streaming_media hap://nl.wikipedia.org/wiki/TelecommunicaGe hap://nl.wikipedia.org/wiki/Telemetrie hap://telezorg.tkeuning.com/?p=telezorg hap://theinnovator.blogsnel.nl/12114/Wat+zijn+trends+nu+eigenlijk%3F.html hap://en.wikipedia.org/wiki/Vending_machine hap://nl.wikipedia.org/wiki/Vergrijzing hap://nl.wikipedia.org/wiki/Vicieuze_cirkel hap://www.leerwiki.nl/Wat_is_een_virtuele_wereld hap://electronica.infonu.nl/telecom/68121-­‐wat-­‐is-­‐whatsapp.html hap://www.human.nl/dossier-­‐7093-­‐zel€eschikking hap://www.nu.nl/gezondheid/2452147/poli-­‐helpt-­‐dikke-­‐vrouwen-­‐met-­‐zwanger-­‐worden.html hap://www.nu.nl/gezondheid/2447371/roboaherapeut-­‐helpt-­‐auGsGsche-­‐kinderen.html hap://www.nu.nl/gezondheid/2441151/wetenschappers-­‐kweken-­‐menselijke-­‐bloedvaten.html www.depers.nl hap://www.nu.nl/gezondheid/2487382/kleinschalig-­‐wonen-­‐niet-­‐beter-­‐dementen.html hap://www.nu.nl/gezondheid/2486714/winkelen-­‐houdt-­‐mensen-­‐jeugdig.html hap://www.nu.nl/gezondheid/2484243/echo-­‐in-­‐3d-­‐toont-­‐aangeboren-­‐hartafwijkingen.html hap://www.nu.nl/gezondheid/2484243/echo-­‐in-­‐3d-­‐toont-­‐aangeboren-­‐hartafwijkingen.html hap://www.Gjdsbesteding.nl hap://www.rfid-­‐technologie.nl/index.php hap://www.intemarkeGng.nl/markeGng-­‐modellen/abell-­‐model hap://www.domoGca.nl/domoGca.php hap://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/9070118C-­‐2898-­‐472E-­‐8C51-­‐3E8033DAB96B/0/2009c89pub.pdza p://www.healthylives.nl/nieuws/voeding/20081/november1/Merendeel-­‐Nederlanders-­‐leei-­‐ongez ond hap://www.ceg.nl/data/file/Ver%20weg%20en%20toch%20dichtbij.pdf hap://www.opta.nl/nl/actueel/alle-­‐publicaGes/publicaGe/?id=3321   hap://www.tqc-­‐net.nl/nieuws.asp?nieuws=278 hap://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/FD0155B0-­‐A1DD-­‐4B55-­‐8836-­‐203FFF51CEE7/0/index1059.pdf hap://diginu.nl/index.php/Overig/consumenten-­‐willen-­‐meer-­‐besteden-­‐bij-­‐organisaGes-­‐met-­‐de-­‐bet ere-­‐service.htmlLiteratuur 2015  een  blik  op  de  toekomst  van  media ABN  Amro-­‐  Strategieën  in  een  digitale  wereld Advertorial-­‐  Videocontent  steeds  belangrijker Ordina  in  samenwerking  met  het  InsGtuut  Media  en  RepresentaGe  van  de  Universiteit  Utrecht  en   Labora  Service  Management. Paper  Global  Trends Paper  MarkeGnginnovaGe   Rich  media  en  smartphones Het  Brabants  Dagblad 46
    • Menselijke  bronnen De  heer  Blom  -­‐  De  toekomst  van  de  televisie De  heer  Blom  -­‐  PresentaGe    verhaal  van  een  vertrekker De  heer  Thobokholt,  communicaGedocent,  Fontys  Economische  Hogeschool  Tilburg De  heer  Westbeek,  communicaGedocent,  Fontys  Economische  Hogeschool  Tilburg De  heer  van  Dongen,  directeur  afdeling  GSM,  United  Consumers De  heer  Fortuin,  markeGngafdeling  KPN De  heer  van  Kempen,  communicaGedocent,  Fontys  Economische  Hogeschool  Tilburg CommunicaGestudenten  Fontys  Economische  Hogeschool  Tilburg 47
    • bijlage 1theoretisch kaderA.Abell-­‐schema  Het  model  van  Abell  wordt  vaak  toegepast  om  het  werkterrein  van  een  onderneming  te  analyseren.  Met  welke  technologieën  en  producten  is  een  onderneming  acGef  op  een  markt  en  op  welke  doelgroep  speelt  ze  in?  De  Abell  analyse  is  een  handig  hulpmiddel  bij  het  a€akenen  van  de  markt.Het  model  van  Abell  geei  een  duidelijke  markta€akening  van  de  huidige  acGviteiten  van  een  organisaGe.  Daarnaast  kan  het  gebruikt  worden  om  het  toekomsGge  strategisch  beleid  van  een  onderneming  af  te  stemmen  op  veranderingen  in  de  markt.Het  Abell-­‐model  kent  drie  dimensies:  Afnemers:       Wie  >  Doelgroepen    Behoeien:       Wat  >  Behoeien  van  de  consument.  Technologieën:   Hoe  >  Op  welke  manier  kan  er  ingespeeld  worden  op  de  behoeien  van  de                                  afnemer?AppsEen  App  is  niet  meer  dan  een  verwijzing  of  verkleinwoord  voor  een  ‘ApplicaGe’  of  ‘ApplicaGon’,  wat  niet  meer  is  dan  simpelweg  een  stukje  soiware  wat  kan  worden  geïnstalleerd  op  een  computer,  mediaspeler  (bijv.  ipod)  of  telefoon  (iphone,  symbian  e.d).  Tegenwoordig  gaat  het  zelfs  zo  ver  dat  zelfs  het  internet  apps  biedt.  Google  is  hier  een  goed  voorbeeld  van  met  haar  diensten.Augmented  reality  Augmented  reality  is  een  vakgebied  dat  zich  hoofdzakelijk  bezighoudt  met  het  zo  realisGsch  mogelijk  toe-­‐voegen  van  computergemaakte  beelden  aan  rechtstreekse,  reële  beelden.  In  plaats  van  informaGe  af  te  beelden  op  klassieke  en  geïsoleerde  beeldschermen,  worden  de  data  geprojecteerd  in  het  gezichtsveld  van  de  gebruiker,  meestal  door  middel  van  een  head-­‐mounted  display  of  head-­‐up  display.  Het  maakt  het  ver-­‐schil  tussen  de  reële  wereld  en  de  virtuele  wereld  steeds  kleiner  en  zorgt  tevens  voor  eenvoudigere  en  ge-­‐bruikersvriendelijkere  interfaces,  ook  voor  complexere  toepassingen.Authen>citeit  AuthenGek  betekent  echt,  betrouwbaar,  niet  vervalst,  geloofwaardig,  waarachGg.  Als  we  dat  vertalen  in  ge-­‐drag,  dan  betekent  het  zoveel  als  congruent  zijn  in  denken  en  doen.  Een  authenGek  persoon  is  trouw  aan  zijn  eigen  persoonlijkheid.  B.Babyboomers  De  mensen  die  geboren  zijn  tussen  (grofweg)  1945  en  1955  worden  doorgaans  aangeduid  als  Babyboomers.  Deze  generaGe  heei  een  aantal  gemeenschappelijke  ervaringen.  Ze  maakte  kennis  met  de  sGjgende  naoor-­‐logse  welvaart,  en  ging  studeren  in  de  woelige  periode  tussen  1965  en  1975. 48
    • Bandbreedte  In  de  telecommunicaGe  wordt  met  bandbreedte  van  een  transmissiekanaal  het  verschil  bedoeld  tussen  de  hoogste  frequenGe  die  wordt  doorgelaten  en  de  laagst  doorgelaten  frequenGe.C.Cloud,  in  theHeel  kort  door  de  bocht  betekent  het  dat  je  op  elke  locaGe  in  de  wereld  met  een  internet  verbinding  je  o.a.  Je  agenda,  documenten,  bedrijfsprocessen,  financiële  administraGe  kunt  beheren.  De  komende  jaren  zullen  steeds  meer  bedrijfsapplicaGes  online  beschikbaar  worden.  Veilig  en  flexibel  online  werken.Co-­‐crea>e  Co-­‐creaGe  is  een  situaGe  waarbij  een  organisaGe  waardecreaGe  laat  plaatsvinden  door  een  samenwerking  aan  te  gaan  met  een  groep  consumenten,  eindgebruikers  of  andere  belanghebbenden.Collec>vismeCollecGvisme  is  het  stellen  van  het  belang  van  de  gemeenschap  boven  dat  van  het  individu.  Het  is  daarmee  het  tegenovergestelde  van  individualisme.  Verschillende  mates  van  collecGvisme  zijn  te  vinden  in  denk-­‐stromingen  als  het  confucianisme  en  het  marxisme.  Voorbeelden  van  staatkundige  systemen  waarin  collec-­‐Gvisme  een  belangrijke  rol  speelt  zijn  socialisme,  communisme,  stalinisme,  fascisme  en  naGonaalsociaalis-­‐me.Corporate  story  Een  corporate  story  is  het  centrale  verhaal  van  de  organisaGe  dat  vanuit  de  kernwaarden  van  de  organisaGe  wordt  gecreëerd.  In  de  corporate  story  staat  wat  de  organisaGe  doet,  hoe  zij  dat  doet,  waar  zij  vandaan  komt  en  waar  ze  naartoe  gaat.  De  corporate  story  biedt  medewerkers,  klanten,  leveranciers  en  andere  pu-­‐blieksgroepen  houvast  in  de  wijze  waarop  ze  geloven  in  de  organisaGe,  ervoor  werken  en  ermee  samenwer-­‐ken.  Een  goede  corporate  story  laat  zich  gemakkelijk  navertellen,  roept  emoGes  op,  biedt  herkenning  voor  de  toehoorder  en  érkenning  voor  de  verteller.  Een  goed  verhaal  geei  autoriteit  en  helpt  daarmee  organisa-­‐Ges  verder.D.Digitale  mediaAlle  media  welke  digitaal  is  en  dus  niet  op  papier:  tv,  internet,  sms,  e-­‐mail  maar  ook  cd-­‐roms  en  computer-­‐programmas  zijn  digitale  media.Digitaal  papierElektronisch  papier  of  e-­‐papier  is  een  informaGedrager  waarbij  zonder  elektronische  stroom  de  tekst  zicht-­‐baar  bliji  dankzij  digitale  inkt(de  pixels  zijn  bi-­‐stabiel).  Het  verschil  met  gewoon  papier  is  dat  de  tekst  op  het  elektronisch  papier  gewist  en  herschreven  kan  worden.  Een  apparaat  dat  elektronisch  papier  gebruikt  wordt  een  e-­‐boek  genoemd.Duurzaamheid  Duurzaamheid  gaat  over  de  schaarste  van  de  hulpbronnen  waarmee  welvaart  wordt  voortgebracht,  zowel  nu  als  in  de  toekomst.  De  oppervlakte  van  de  aarde  is  eindig;  grondstoffen  kunnen  op  raken;  en  de  opna-­‐mecapaciteit  van  de  atmosfeer  en  onze  natuurlijke  omgeving  kent  haar  grenzen.E.Experience  BelevingscommunicaGe,  ook  wel  experience  markeGng  genoemd,  is  een  nieuwe  trend  op  markeGng  en  communicaGe  gebied.  In  een  markt  waar  producten  steeds  meer  op  elkaar  gaan  lijken  er  er  technisch  ge-­‐ 49
    • zien  geen  verschil  is  tussen  merk  A  en  merk  B  moeten  de  producenten  een  andere  manier  gaan  vinden  om  hun  producten  aan  de  man  te  brengen.  BelevingscommunicaGe  is  een  nieuwe  soort  MarkeGng  die  erop  is  gericht  om  een  bepaald  gevoel  om  een  merk  of  om  een  bedrijf  heen  te  creëren.  Het  oudste  en  zeker  het  bekendste  voorbeeld  van  een  bedrijf  die  hierin  voorop  loopt  is  natuurlijk  Walt  Disney.  Walt  Disney  heei  zijn  eigen  wereld  gecreëerd  met  eigen  personages  met  ieder  weer  een  eigen  karakter.  Niet  alleen  in  de  boeken  en  de  tekenfilms,  maar  ook  in  de  parken  wordt  het  concept  rondom  de  beleving  streng  in  de  gaten  gehou-­‐den.  Alleen  op  deze  manier  kan  je  als  bezoeker  je  voor  één  dag  in  een  totaal  andere  wereld  bevinden.F.Fossiele  brandstoffen  Fossiele  brandstoffen  zijn  koolwaterstofverbindingen  die  zijn  ontstaan  uit  resten  van  plantaardig  en  dierlijk  leven  in  het  geologisch  verleden  van  de  aarde,  vooral  in  het  Carboon  maar  ook  uit  andere  Gjdperken.  Hier-­‐onder  vallen  aardolie,  aardgas,  steenkool  en  bruinkool.  Ook  turf  gewonnen  uit  hoogveen  en  laagveen  zijn  producten  in  deze  reeks,  die  echter  nog  niet  aan  de  extremen  van  druk  en  temperatuur  diep  in  de  aardkorst  hebben  blootgestaan,  die  tot  de  vorming  van  kolen,  olie  en  gas  hebben  geleid.  In  zekere  zin  zijn  fossiele  brandstoffen  hiermee  een  vorm  van  zonne-­‐energie,  miljoenen  jaren  geleden  opgeslagen  in  plantaardige  en  dierlijke  koolstofverbindingen.Fysieke  winkels  Een  Fysieke  winkel  is  een  tastbare  vesGging,  een  locaGe  die  men  daadwerkelijk  kan  bezoeken,  voelen,  rui-­‐ken  en  zien.  Een  webwinkel  is  dus  géén  fysieke  winkel.G.Geappelleerd  Een  beroep  doen  op,  aanspreken.GlasvezelGlasvezel  wordt  onder  meer  toegepast  als  opGsche  vezel  in  telecommunicaGe,  waarbij  licht  wordt  gestuurd  door  lange  vezels  van  opGsch  zeer  helder  glas  om  signalen  betrouwbaar  over  grote  afstanden  te  transporte-­‐ren.  Doordat  het  licht  in  de  glasvezel  een  bijzonder  kleine  hoek  met  de  buitenkant  van  de  vezel  maakt  is  re-­‐flecGe  gegarandeerd  en  bliji  het  licht  in  de  vezel  door  interne  reflecGe.H.Homeshopping  Bij  homeshopping  worden  de  producten  via  de  televisie  in  namaaktalkshows  aangeprezen.  Er  kan  per  tele-­‐foon  worden  besteld  met  de  garanGe  ‘niet  goed,  geld  terug’.I.Individualisme  Individualisme  is  een  filosofisch  standpunt  waarbij  het  belang  van  de  gemeenschap  niet  boven  het  individu  wordt  geplaatst.  De  kern  van  individualisme  is  dat  een  groep  geen  rechten  heei,  maar  dat  enkel  individuen  rechten  hebben;  daarmee  is  het  tegengesteld  aan  collecGvisme.  Bij  het  individualisme  staat  het  recht  op  zel€eschikking  centraal.  Elk  individu  heei  het  recht  om  zijn  leven  zelf  in  te  vullen,  zonder  dat  anderen  hem  gaan  opdringen  hoe  deze  zijn  leven  zou  moeten  leiden.Interac>e  InteracGe  of  wisselwerking  is  de  wederkerige  invloed  van  personen  of  zaken.  Dat  kan  een  wisselwerking  tussen  mensen  zijn,  maar  bijvoorbeeld  ook  tussen  mens  en  computer,  of  tussen  moleculen. 50
    • J.-­K.Kartelafspraken  Het  zijn  afspraken  tussen  ondernemingen  over  hun  gedrag  op  de  markt.  Bijvoorbeeld  afspraken  over:de  prijs  die  men  klanten  in  rekening  brengt,  aan  welke  klanten  men  zal  leveren  en  aan  welke  niet,  beperking  van  de  producGe,  verdeling  van  klanten  of  afzetgebied.  Door  kartelafspraken  wordt  de  commerciële  hande-­‐lingsvrijheid  beperkt.  Het  kan  gaan  om  afspraken  tussen  concurrenten  (horizontaal)  maar  ook  om  afspraken  tussen  een  leverancier  en  een  afnemer  (verGcaal),  bijvoorbeeld  over  de  te  hanteren  verkoopprijs  aan  de  consument.  Er  zijn  verschillende  vormen:  echte  overeenkomsten  en  contracten  die  zijn  opgeschreven  en  ondertekend,  of  besluiten  van  brancheorganisaGes,  maar  ook  mondelinge,  niet-­‐bindende  of  sGlzwijgende  afspraken.  KernwaardenKernwaarden  zijn  basisprincipes  voor  een  onderneming  of  een  deel  van  een  onderneming.  Ze  liggen  aan  de  grondvesten  van  een  visie  en  zijn  de  grondbeginselen  van  hoe  men  de  onderneming  wil  profileren  en  in  de  markt  zet.  Als  je  dus  terugredeneert  dan  heei  een  bedrijf  alGjd  kernwaarden,  maar  niet  als  zodanig  be-­‐noemd.Kernwaarden  zijn  principes  die  onze  besluitvorming  beïnvloeden  en  bepalen  hoe  wij  handelen.  Ze  liggen  aan  de  basis  van  de  visie  van  de  ondernemingKnowhow  Know-­‐how  (of  kennis  zoals  het  soms  wordt  geschreven)  is  prakGsche  kennis  van  hoe  iets  gedaan  te  krijgen,  in  tegenstelling  tot  "weet-­‐wel"  (feiten),  "know-­‐waarom"  (wetenschap),  of  "know-­‐who”(  netwerken).  Know-­‐how  is  vaak  sGlzwijgende  kennis,  wat  betekent  dat  het  moeilijk  is  om  iemand  over  te  dragen  aan  een  ander  door  middel  van  het  schrijven  van  het  naar  beneden  of  verwoorden  is.KoopprocesOpeenvolgende  fasen  die  doorlopen  worden  vanaf  het  ontstaat  van  een  behoeie  tot  aan  uiteindelijke  koop  en  de  gevoelens  na  de  koop.  Omdat:  1)  ontstaan  van  de  behoeie  2)  zoeken  naar  informaGe  3)  evalueren  van  alternaGeven  4)  koop  5)  gevoelens  na  de  koop.L.Livestream  Het  via  internet  doorsturen  van  video-­‐  en  geluidsopname  die  direct  op  een  computer  te  bekijken  ofte  beluisteren  zijn  wordt  streamen  genoemd.  Een  voorbeeld  van  streaming  op  internet  zijn  devideo’s  die  zonder  deze  eerst  te  hoeven  downloaden  via  Youtube  te  bekijken  zijn.  Als  de  video-­‐  engeluidsfragementen  op  het  moment  dat  ze  opgenomen  worden  direct  via  het  internet  wordenuitgezonden  worden  spreekt  men  ook  wel  van  live  streaming.  Een  voorbeeld  van  live  streaming  isinternetradio  waarbij  een  radio  uitzending  live  via  internet  wordt  uitgezonden.M.MacroniveauHet  niveau  waarop  men  bezig  is  met  het  onderzoek  naar  of  van  de  aarde.  Bij  macroniveau  is  men  bezig  met  het  onderzoek  betreffende  hele  werelddelen.  Andere  niveaus  van  onderzoek  zijn  micro-­‐  en  mesoniveau.Massamedia  Massamedia  zijn  media  die  het  voor  een  zender  mogelijk  maken  idenGeke  boodschappen  uit  te  zenden  naar  een  omvangrijk  publiek.  Klassieke  voorbeelden  zijn  landelijke  radio-­‐  en  televisie-­‐staGons,  maar  tegenwoor-­‐dig  vallen  ook  bekende,  veelgebruikte  websites  onder  dit  begrip. 51
    • MesoniveauMesoniveau  is  de  externe  omgeving  binnen  een  bepaalde  bedrijfstak  en  macro  niveau  is  de  analyse  van  de  externe  omgeving  op  basis  van  alle  acGviteiten  in  de  gehele  markt.MicroniveauDe  micro-­‐economie  bestudeert  het  economisch  gedrag  van  individuele  consumenten  en  producenten.In  de  micro-­‐economie  staan  vraag  en  aanbod  op  afzonderlijke  markten  centraal.Mobiele  mediaVandaag  de  dag  is  mobile  markeGng  een  hot  item,  marketeers  hebben  er  allemaal  een  eigen  visie  en  ideeën  over.  Om  te  kijken  wat  de  kracht  van  mobile  markeGng  werkelijk  is,  is  het  belangrijk  om  te  kijken  wat  het  begrip  inhoudt  en  waar  het  vandaan  komt.  Op  deze  manier  kunnen  organisaGes  begrijpen  wat  men  aan  mobile  markeGng  heei  in  de  toekomst  en  hoe  het  gebruikt  moet  worden.  Hieronder  wordt  globaal  gekeken  naar  enkele  ontwikkelingen  van  mobile  markeGng.Mobile  markeGng  wordt  ook  wel  omschreven  als  de  meest  persoonlijke  vorm  van  markeGng.  Het  is  er  na-­‐melijk  op  gericht  om  één-­‐op-­‐één  te  communiceren  met  consumenten  door  middel  van  een  mobiel  appa-­‐raat.Monopolis>sch  Een  monopolie  is  een  situaGe  waarin  een  product  of  dienst  slechts  door  één  (markt)parGj  wordt  aangebo-­‐den.  De  prijs  ervan  wordt  dan  niet  door  marktwerking    bepaald,  maar  vastgesteld  door  de  enige  aanbieder,  die  dan  veel  winst  kan  maken.  In  een  zuiver  monopolie  is  er  geen  enkel  alternaGef.  Is  er  niet  één,  maar  zijn  er  toch  slechts  enkele  aanbieders  van  een  bepaald  product,  dan  spreekt  men  van  een  oligopolie.Moodboard  Een  moodboard  is  een  visualisaGe  van  een  concept,  idee,  gedachte  of  gevoel.  Een  moodboard  gaat  verder  waar  marktonderzoek  stopt.  Een  moodboard  is  een  markeGngtool,  welke  gericht  is  op  het  verkopen  van  het  uitgebeelde  concept,  idee,  gedachte  of  gevoel.  Het  vertaalt  data  uit  marktonderzoeken  in  een  visuele  repre-­‐sentaGe,  welke  een  inspiraGevolle  kick-­‐start  is  voor  creaGeve  teams.MVO  =  maatschappelijk  verantwoord  ondernemenBij  maatschappelijk  verantwoord  ondernemen  (MVO)  neemt  een  bedrijf  de  verantwoordelijkheid  voor  de  effecten  van  de  bedrijfsacGviteiten  op  mens  en  milieu.  Het  bedrijf  maakt  bewuste  keuzes  om  een  balans  te  bereiken  tussen  People,  Planet  en  Profit.  Bedrijven  kunnen  zelfs  nog  een  stapje  verder  gaan  en  zich  richten    op  nieuwe  marktkansen,  groei  en  innovaGe  met  winst  voor  mens,  maatschappij  en  milieu.  Nu  en  in  de  toe-­‐komst.N.-­O.Open  IDOpenID  is  een  gedecentraliseerd  authenGcaGemechanisme  om  Single-­‐Sign-­‐on  op  het  internet  mogelijk  te  maken.  Als  iemand  gebruik  maakt  van  OpenID,  dan  hoei  die  persoon  voor  het  inloggen  op  een  website  geen  gebruikersnaam  en  wachtwoord  te  onthouden,  maar  volstaat  het  om  met  de  openID  idenGteit  in  te  loggen.  De  OpenID  idenGteiGs  feitelijk  een  URL  Als  iemand  de  unieke  eigenaar  is  van  die  URL,  dan  kan  die  URL  als  digitale  idenGteit  worden  gebruikt. 52
    • OPTADe  Onazankelijke  Post  en  TelecommunicaGe  Autoriteit  is  een  onazankelijke  instanGe,  die  in  Nederland  toeziet  op  de  naleving  van  de  wet-­‐  en  regelgeving  op  het  gebied  van  telecommunicaGe.P.Paraplumerk  Bij  een  paraplumerk  worden  alle  producten  van  een  bepaalde  producent  van  hetzelfde  merk  voorzien.Philips,  AEG  en  Iglo  volgen  deze  strategie.  De  snelle  herkenbaarheid  bij  nieuwe  producten  is  een  duidelijk  voordeel  van  deze  strategie.  Een  misser  bij  een  product  heei  echter  ook  haar  negaGeve  uitstraling  op  de  andere  producten  van  dezelfde  producent.Personalisa>e  PersonalisaGe  omvat  een  geheel  van  methoden  en  technieken  om  gebruikers  informaGe  aan  te  bieden,  die  voor  hen  op  maat  gegenereerd  wordt.Ping  Pingen  is  een  vorm  van  Hi-­‐speed  Messaging  tussen  verschillende  BlackBerry  toestellen  waarmee  tekstbe-­‐richten,  foto’s,  filmpjes  of  gesproken  boodschappen  kunnen  worden  verzonden.  Het  kan  dus  gezien  worden  als  een  kruising  tussen  sms,  chat  en  email,  waarbij  gebruik  wordt  gemaakt  van  een  speciaal  snel  netwerk  beschikbaar  voor  BlackBerry  gebruikers.Pionieren  Mogelijkheden  uitproberen.Pop-­‐upsEen  pop-­‐up  is  in  de  internetwereld  een  nieuw,  klein  venster  dat  verschijnt.  Dit  kan  gebeuren  als  reacGe  op  een  klik  van  de  gebruiker,  ook  op  andere  gebeurtenissen,  zoals  het  laden  of  het  verlaten  van  een  pagina  of  het  ontvangen  van  nieuwe  e-­‐mail.Posi>onering  Bij  posiGoneren  gaat  het  om  het  verwezenlijken  van  een  mentale  plaats,  een  zogenaamde  breinposiGe.  An-­‐ders  gezegd:  een  plek  in  het  hoofd  van  mensen.  Het  kenmerk  van  een  goed  concept  is  dat  het  onderschei-­‐dend,  geloofwaardig  en  relevant  is.  Produc>nnova>e  nnovaGe  of  vernieuwing  heei  betrekking  op  nieuwe  ideeën,  goederen,  diensten  en  processen.  InnovaGe  kan  plaatsvinden  binnen  organisaGes  maar  ook  binnen  bredere  -­‐  sociale  -­‐  verbanden.  Het  proces  van  inno-­‐veren  (innovaGeproces)  omvat  het  geheel  van  menselijke  handelingen  gericht  op  vernieuwing  (van  produc-­‐ten,  diensten,  producGeprocessen,  etc.).  De  verspreiding  van  innovaGe  wordt  innovaGedifussie  genoemd.  Propaganda  Propaganda  is  het  beïnvloeden  van  de  publieke  opinie  om  aanhangers  te  winnen  voor  bepaalde  opvaxngen  of  standpunten.  Het  omvat  alle  acGviteiten  waarmee  mensen  proberen  anderen  over  te  halen  om  hen  te  steunen.  Prosumer  Consumenten  nemen  de  rol  over  van  de  producenten.  De  prosumer  zoekt  acGef  naar  informaGe,  en  raad-­‐pleegt  daarbij  meerdere  bronnen,  waaronder  Internet.Q.-­ 53
    • R.-­S.Samples  Het  woord  sample  komt  uit  het  Engels  en  betekent  voorbeeldexemplaar  (proeve),  steekproef  of  monster.  Als  zodanig  wordt  de  term  gebruikt  bij  digitale    en  in  de  context  van  digitale  signaalbemonstering  muziekin-­‐strumenten.Segmenteren  Betekenis  segmenteren  is  afscheiden  of  opdelen  in  segmenten.  Segmenteren  van  de  markt    is  het  opdelen  van  een  markt  in  specifieke  (deel)segmenten.  Een  segment  is  een  groep  (potenGële)  afnemers  die  overeen-­‐komen  op  een  aantal  kenmerken.  Hierover  meer  onder  het  kopje  uitvoering  segmenteren  van  de  markt.  Segmenteren  is  een  belangrijk  begrip  in  de  markeGng.Sims,  theThe  Sims  is  een  strategie-­‐  en  simulaGecomputerspel  bedacht  door  Will  Wright  en  uitgegeven  door  Maxis.  Het  spel  werd  als  The  Sims  uitgebracht  in  februari  2000.  Net  als  andere  spellen  van  Maxis,  zoals  het  eerdere  SimCity,  wordt  De  Sims  soms  beschreven  als  een  god  game:  een  spel  waarbij  de  speler  over  het  leven  van  virtuele  mensen  kan  beschikken.Skype  Skype  is  een  graGs  programma  waarmee  je  kostenloos  kunt  bellen  naar  mensen  overal  ter  wereld.  Nadat  je  de  Skype  soiware  geïnstalleerd  hebt,  bel  je  helemaal  graGs  met  andere  Skype-­‐gebruikers  overal  ter  wereld!  Skype  is  het  populairste  graGs  belprogramma  in  zijn  soort,  miljoenen  mensen  hebben  al  hun  eigen  graGs  Skype  account.Smart  MeteringEen  slimme  meter  is  een  electriciteitsmeter  met  ingebouwde  informaGe-­‐  en  communicaGetechnologie.  Het  zijn  digitale  apparaten,  in  tegenstelling  tot  de  analoge  draaistroommeters.    Daarnaast  wordt  de  bestaande  gasmeter  voorzien  van  een  digitaal  afleesapparaat,  zodat  ook  het  gasverbruik  digitaal  bemeterd  wordt.Smart  PhoneEen  smartphone  is  een  mobiele  telefoon  die  uitgebreidere  computermogelijkheden  biedt.  Een  smartphone  kan  ook  beschouwd  worden  als  een  handcomputer  of  pda  die  tegelijk  ook  een  telefoon  is.Social  media  Social  media  is  een  verzamelnaam  voor  alle  internet-­‐toepassingen  waarmee  het  mogelijk  is  om  informaGe  met  elkaar  te  delen  op  een  gebruiksvriendelijke  en  vaak  leuke  wijze.  Het  betrei  niet  alleen  informaGe  in  de  vorm  van  tekst  (nieuws,  arGkelen).  Ook  geluid  (podcasts,  muziek)  en  beeld  (fotografie,  video)  worden  ge-­‐deeld  via  social  media  websites.  Met  andere  woorden,  social  media  staat  voor  Media  die  je  laten  socialise-­‐ren  met  de  omgeving  waarin  je  je  bevindt.Sociologie  Sociologie  is  de  leer  van  de  menselijke  samenleving  en  haar  verschijnselen.  Daarbij  staan  vooral  de  inrich-­‐Gng  en  veranderingen  daarvan,  alsmede  sociologische  problemen  centraal.Stagneren  Het  stoppen  van  de  groei.Streaming  muziekStreaming  media  is  de  verzamelterm  voor  de  technologie  om  audio  en  video  rechtstreeks  via  computer-­‐netwerken  (zoals  het  internet)  te  distribueren.  Dit  gebeurt  zonder  dat  de  weergave  wordt  onderbroken   54
    • door  downloaden.  Voorbeelden  zijn  live  televisie  en  live  radio  via  internet,  webcams.  De  media  hoei  niet  alGjd  live  te  zijn,maar  kan  ook  gaan  om  een  eerder  opgenomen  fragment.  Voorbeelden  hiervan  zijn  Video  on  Demand  en  webvideo.  Bij  streaming  media  hoei  het  mediabestand  niet  eerst  gedownload  te  worden,  maar  kan  de  media  vrijwel  onmiddellijk  afgespeeld  worden.  Bij  streaming  media  is  er  dus  ook  nooit  een  compleet  mediabestand  bij  de  gebruiker  aanwezig,  hierdoor  is  het  eenvoudiger  de  auteursrechten  van  een  dergelijk  bestand  te  handhaven.Voor  specifiek  beeld  of  geluid  wordt  ook  wel  gesproken  over  streaming  video  of  streaming  audio.  Grote  vi-­‐deobestanden  kunnen  niet  in  één  keer  worden  gedownload.  Eerst  wordt  een  klein  gedeelte  van  de  data  gedownload  en  gebuffered.  Dit  wordt  omgezet  en  zichtbaar  gemaakt  via  het  scherm.  Terwijl  de  gebruiker  hiernaar  kijkt  wordt  de  rest  van  de  data  gedownload.  Dit  ietwat  "vertraagd  kijken"  maakt  de  noodzaak,  het  gehele  bestand  eerst  te  moeten  downloaden,  overbodig.T.Telecommunica>e  TelecommunicaGe  is  het  overbrengen  van  informaGe  van  de  ene  plek  naar  een  andere  zonder  dat  iets  of  iemand  zich  fysiek  daar  naartoe  verplaatst.Telemetrie  Telemetrie  is  het  op  afstand  meten  van  bepaalde  parameters  (bijvoorbeeld  temperatuur,  luchtvochGgheid  en  hartslag)  om  die  vervolgens  via  (vaak  draadloze)  telecommunicaGe  te  versturen  naar  een  andere  locaGe.Een  voorbeeld  van  gebruik  van  telemetrie  is  het  ziekenhuis.  Wanneer  de  paGënt  op  dienst  komt,  worden  er  hem  zogenaamde  elektroden  opgeplakt.  Die  elektroden  worden  dan  verbonden  met  een  klein  toestelletje  dat  bij  de  paGënt  bliji.  Op  1  centrale  plaats  op  de  ziekenhuisdienst  waar  de  paGënt  is  opgenomen,  bijvoor-­‐beeld  in  de  dokterskamer  of  de  verpleegwacht,  worden  de  nodige  gegevens  dan  in  de  computer  ingebracht.  Er  wordt  in  feite  een  contact  gemaakt  tussen  het  toestelletje  bij  de  paGënt  en  een  pc,  waardoor  je  dan  op  het  scherm  de  gevraagde  grafieken  krijgt  van  de  paGënt  die  gevolgd  moet  worden.  Er  kan  zo  op  1  centrale  plaats  een  mooi  overzicht  gemaakt  worden  van  (een  deeltje  van)  de  toestand  van  alle  kriGeke  paGënten  op  die  dienst.  Op  die  manier  kan  snel  een  goed  overzicht  van  de  parameters,  een  betere  opvolging  en  snellere  mogelijkheid  tot  ingrijpen  bij  problemen  verkregen  worden.Telezorg  Telezorg  betekent  eigenlijk  ook  wel  zorg  op  afstand.  Telezorg  wordt  mogelijk  gemaakt  door  apparatuur  of  diensten  bijv.  videocontact  tussen  zorgverlener  en  zorgvrager.  Door  deze  apparaten  en  diensten  wordt  de  paGënt  op  afstand  geholpen  en  ondersteund.  Met  behulp  van  dit  soort  apparatuur  of  diensten  kan  de  pa-­‐Gënt,  bijvoorbeeld  beter  inzicht  ontwikkelen  in  de  eigen  gezondheid  en  zelfstandigheid,  geïnformeerd  beslissingen  nemen  en  op  afstand  gecoacht  worden  bij  zelfzorg.  De  zorgvragers  die  aan  de  criteria  voor  telezorg  voldoen,  krijgen  afgestemd  op  hun  ziektebeeld  een  pakket  thuis  gestuurd  met  apparatuur.  Nu  kunnen  de  zorgvragers  thuis  bijv.  hun  bloeddruk  meten.  Je  wordt  verbonden  met  een  hoofdcomputer  en  meet  op  vaste  Gjden  bijv.  je  gewicht  en  bloeddruk.  Deze  worden  door  de  hoofdcomputer  vergeleken  met  de  waarden  die  je  normaal  hebt.  De  gegevens  wor-­‐den  direct  doorgestuurd  zodat  de  arts  ook  de  waarden  kan  zien.  Ook  kan  de  zorgvrager  contact  zoeken  met  de  arts  via  het  scherm  van  de  hoofdcomputer,  zo  kan  ze  vragen  om  persoonlijke  begeleiding  als  het  niet  he-­‐lemaal  lukt.  De  arts  kan  op  afstand,  naar  aanleiding  van  de  gemeten  waarden  en  de  antwoorden  van  de  pa-­‐Gënt,  aanbevelingen  doen  over  bijv.  een  nadere  afspraak  of  andere  medicaGe  enzovoort.  Telezorg  kan  de  bestaande  zorg  niet  vervangen  maar  dient  als  hulpmiddel.  Voorbeelden  van  telezorg  zijn:  Digitale  consulten  met  de  huisarts  Elektronisch  logboek  Meetresultaten  worden  verstuurd  naar  de  centrale  (bijv.  bloeddruk  meten)  VideocommunicaGe  tussen  paGënt  en  behandelaars 55
    •  Stopcoach  bij  verslavingTrend  Een  trend  is  eigenlijk  een  ruim  begrip  en  de  laatste  decennia  zijn,  door  de  intrede  van  internet  en  de  daarbij  snel  groeiende  technologie,  trends  behoorlijk  toegenomen.Trends  hebben  een  eigenGjds  karakter  en  is  dan  ook  een  breed  begrip.  Iedereen  definieert  het  woord  ‘trend’  op  zijn  eigen  manier.  Het  woord  ‘trend’  roept  ook  allerlei  vragen  en  reacGes  op.  Trends  zijn  er  in  soorten  en  maten  en  is  dus  voor  ieder  individu  anders.  Sommige  kijken  op  korte  termijn  en  andere  mensen  kijken  weer  op  de  lange  termijn  naar  trends.U.-­V.Vending  machinesEen  vending  machine  is  een  machine  die  inserts  verdeelt  items  zoals  snacks,  dranken,  alcohol,  sigareaen,  loten,  consumentenproducten  en  zelfs  goud  en  edelstenen  aan  klanten  automaGsch,  nadat  de  klant  munt  of  kredieGnstelling  in  de  machine.Vergrijzing  De  term  vergrijzing  is  een  aspect  van  een  verandering  in  de  bevolkingssamenstelling.  Deze  term  wordt  ge-­‐bruikt  om  aan  te  geven  dat  het  aandeel  van  ouderen  in  de  bevolking  sGjgt  en  daardoor  een  sGjging  van  de  gemiddelde  leeiijd  veroorzaakt  (zie  ook  veroudering).  Een  periode  van  vergrijzing  gaat  vaak  gepaard  met  bevolkingsdaling.  In  de  nabije  toekomst  zullen  steeds  meer  regio’s  en  gemeenten  te  maken  krijgen  met  te-­‐ruglopende  aantallen  inwoners  en  huishoudens.  In  sommige  regio’s,  zoals  Zuid-­‐Limburg,  is  dit  nu  al  het  ge-­‐val.Vicieuze  cirkelEen  vicieuze  cirkel  is  een  situaGe  waarin  iets  een  bepaald  gevolg  heei,  terwijl  dat  gevolg  op  zijn  beurt  het  eerstgenoemde  verschijnsel  in  stand  houdt  of  versterkt.  Een  vicieuze  cirkel  is  dus  een  situaGe  waarin  een  bepaald  verschijnsel  zichzelf  indirect  in  stand  houdt.  Is  men  eenmaal  in  een  vicieuze  cirkel  terechtgekomen,  dan  is  het  bijzonder  moeilijk  of  zelfs  onmogelijk  daar  uit  te  breken.Virtueel  leven  Een  virtuele  wereld  is  in  feite  wat  de  naam  aangeei:  een  wereld  op  de  computer.  Dit  wil  zeggen  dat  er  een  "plaats"  is  op  internet  waar  mensen  samen  kunnen  komen  om  een  bepaalde  acGe  uit  te  voeren.  In  Second  Life,  een  van  de  virtuele  werelden  is  dat  bijvoorbeeld  het  opbouwen  van  een  virtueel  leven.  Een  ander  be-­‐kend  voorbeeld  is  World  of  Warcrai.  Hier  speel  je  met  andere  spelers  het  spel  online  in  een  wereld  die  nooit  stopt  te  bestaan.  Dit  wil  zeggen  dat  de  wereld  bliji  bestaan  ook  als  de  computer  uit  gaat.De  voordelen  van  virtuele  werelden  zijn  legio.  Zo  kunnen  bedrijven  er  vergaderen,  Universiteiten  kijken  wat  er  gebeurt  met  een  wereld  als  er  geen  weaen  zijn,  gebruikers  kunnen  nieuwe  mensen  ontmoeten  en  meer.  Een  zeer  interessante  mogelijkheid  is  dat  de  consumenten  een  bedrijf  helpen  met  het  ontwerp  van  een  nieuw  product.  Gebruikers  zouden  bijvoorbeeld  kunnen  meebeslissen  over  ontwerp  van  een  nieuwe  auto  in  samenwerking  met  een  auto-­‐fabrikant.  Op  deze  manier  krijgen  de  auto-­‐fabrikanten  goede  input  van  con-­‐sumenten  en  zien  de  consumenten  het  nieuwe  ontwerp  waar  ze  nog  invloed  op  kunnen  uitoefenen.Het  is  zeer  waarschijnlijk  dat  virtuele  werelden  in  zekere  zin  het  internet  gaan  opvolgen.  Mensen  bladeren  niet  meer  door  eindeloze  paginas  tekst  heen  maar  gaan  naar  een  virtuele  bibliotheek  om  informaGe  te  vin-­‐den.  Als  ze  boodschappen  moeten  doen  dat  gaan  ze  naar  de  virtuele  supermarkt,  bestellen  wat  ze  nodig  hebben  en  dit  wordt  vervolgens  thuis  afgeleverd.  Internet  wordt  waarschijnlijk  verdrongen  door  Virtuele  Werelden.   56
    • W.Whatsapp  WhatsApp  is  een  programma  (of  eigenlijk  een  applicaGe,  afgekort  als  app)  voor  smartphones.  Whatsapp  stelt  de  gebruikers  ervan  in  staat  om  via  hun  internetverbinding  berichten  naar  elkaar  te  versturen.  Whats-­‐app  is  dus  als  het  ware  een  chatprogramma  voor  mobiele  telefoons.  Smartphones  worden  steeds  populair-­‐der  en  Whatsapp  is  voor  vrijwel  alle  smartphones  beschikbaar.  Whatsapp  is  een  groot  succes  en  dat  succes  zal  in  de  toekomst  waarschijnlijk  steeds  groter  worden.Woongemeenschap  Gemeenschappelijk  wonen  is  een  alternaGeve  woonvorm  van  meerdere  woongroepen  met  gezamenlijke  voorzieningen.  Dit  kan  zich  uiten  in  overlegorganen  waarin  meerdere  aspecten  van  het  gemeenschappelijk  wonen  worden  besproken  en  besloten.Word  of  mouth  Bij  word  of  mouth  (mond-­‐tot-­‐mond)  gaat  het  om  reclame  die  door  consumenten  onderling  gemaakt  wordt.X.-­Y.-­Z.Zelgeschikking  Het  leven  zelf  zin  en  vorm  geven  is  de  meest  onderscheidende  waarde  die  humanisten  nastreven.  Een  van  de  belangrijkste  vragen  is  of  men  bijvoorbeeld  het  recht  heei  om  een  milde  dood  te  kunnen  kiezen. 57
    • bijlage 2KrantenartikelALGEMEEN DAGLBAD 8 JUNI 2011 Algemeen DagbladVan digibeet tot digitopperSenioren worden digitalen wonderen! Het idee is ontstaan uit de behoefte van de seni- oren. Zij vinden gezondheid namelijk steeds be- langrijker, zowel fysiek als sociaal. De staat van het lichaam en het welzijn van hen staan hoog in het vaandel. Tevens hebben zij behoefte aan ge- zelschap en dit ontbreekt vaak bij hen. De livestream functie maakt het mogelijk voor de senioren om het sociaal contact te vergroten. De senioren kunnen samen afspreken om te gaanTilburg- 1 juni 2028 kaarten of wandelen.Workshops van KPN voor senioren om ba-siskennis van internet te leren. De senio- De heer Strubbe: “Ik vind het super dat KPNren vinden gezondheid namelijk een steeds deze workshops aanbiedt. Dat hadden wij alle-belangrijker aspect in hun leven. maal nooit achter hen gezocht. Ik heb nu de mogelijkheid om een beetje mee te gaan met deIn het wijkcentrum Heyhoef te Tilburg vond gis- tijd en om mijn gezondheid beter in de gaten teter een van de vele workshops van het telecom- houden”. Een andere enthousiaste kandidaat vultbedrijf KPN plaats. Deze workshops zijn spe- hem aan: “Ja ja en deze workshops zijn niet al-ciaal op senioren gericht. Het is namelijk een leen voor die doeleinden maar ik heb via deaangepaste workshop waarin de basiskennis van livestream ook mijn nieuwe vriend leren kennen”.het gebruik van het internet wordt aangeleerd.De workshops vinden in bejaardencentra maar Al met al dus een goede actie van KPN. Zij spe-ook in wijkcentra plaats. Het doel is dat senioren len in op een nieuwe doelgroep en verbeterenzelf op internet via een speciale site informatie hun imago door meer te doen dan alleen de tele-over hun gezondheid kunnen opzoeken. Daar- combranche. Bent u geïnteresseerd of wilt unaast hebben zij de mogelijkheid om een per- meer weten? Kijk dan op www.kpn.nlsoonlijke pagina aan te maken. Op deze persoon-lijke pagina is er de mogelijkheid om via livestre-am contact te hebben met de huisarts of met“medesenioren”. PAGINA 1 58
    • bijlage 3Het orakelVoordat  het  echte  werk  begon  zijn  vragen  opgesteld  die  wij  als  groep  zouden  stellen.  Vragen  waar  we  graag  antwoord  op  zouden  willen.  Deze  vragen  waren  als  volgt:1. Hoe  ziet  de  gezinssamenstelling  eruit?2. Hoe  ziet  de  dagindeling  eruit?3. Werken  ze  alleen  nog  maar  thuis?4. Welke  apparaten  wordt  er  het  meest  gebruikt?5. Wordt  er  nog  gebruik  gemaakt  van  bedradingen  of  is  alles  draadloos?6. Hoe  ziet  de  technologie  eruit  op  het  gebied  van  internet,  telefonie  en  televisie?7. Hoeveel  media  middelen  zijn  er  gemiddeld  in  één  huishouden?8. Zijn  er  nog  boeken  in  huis  of  is  alles  digitaal?9. Is  alles  mogelijk  met  één  druk  op  de  knop?10. Wordt  het  huishouden  door  mensen  gedaan?11. Worden  boodschappen  nog  steeds  door  het  gezin  gedaan  in  de  winkel?12. Hoe  ziet  het  inkomen  van  een  huishouden  eruit?13. Wordt  er  nog  gezamenlijk  televisie  gekeken?14. Hoe  ziet  de  gezondheidszorg  eruit?  Wordt  er  meer  gebruik  gemaakt  van  telezorg?15. Hebben  mensen  nog  fysiek  contact  met  elkaar  of  gebeurt  dit  via  bijvoorbeeld  hologrammen?16. Op  welke  manier  sporten  mensen,  zijn  er  bijvoorbeeld  nog  sportclubs?17. Speelt  de  nano-­‐technologie  een  grotere  rol  in  ons  leven?18. Leven  we  nog  steeds  van  de  fossiele  brandstoffen  of  zijn  er  nieuwe  vormen  van  brandstof?19. Speelt  duurzaamheid  een  belangrijkere  rol  in  bijvoorbeeld  het  gebruik  van  energie? 59
    • Koken-wonen-eten Werkkamer Hal Plattegrond huis van de toekomst bijlage 4 Badkamer Slaapkamer60
    • KeukenBadkamer 61
    • Werkruimte“NoGGebord” 62
    • WoonkamerWoonkamer 63
    • bijlage 5Storyboards 64
    • 65
    • 66
    • 67
    • “Samen  staan  we  sterk”Dit  storyboard  geei  het  scenario  weer  indien  er  in    2028  een  collecGvisGsch  samenleving  heerst  met  de  macht  in  handen  van  de  consument.  In  een  collecGvisGsch  samenleving  gaat  de  groep  voor  het  individu,  samen  staan  zij  sterk.  Vandaar  dat  woonvormen  zoals  woongemeenschappen  voor  komen.  In  het  tweede  plaatje  laat  mientje  haar  telefoon  vallen,  die  vervolgens  niet  te  maken  is.  Mientje  gaat  samen  met  haar  vader  naar  “het  KPN  huis”.  Dit  huis  is  ontwikkelt  omdat  beleve-­‐niscommunicaGe  in  dit  scenario  centraal  staat.  KPN  kan  individuen  moeilijker  bereiken  en  moet  zich  daarom  richten  op  de  gehele  woongemeenschap  of  groep.  Als  zij  1  iemand  uit  deze  groep  we-­‐ten  te  winnen,  dan  heei  KPN  onmiddellijk  de  gehele  groep.  Vandaar  dat  er  een  vacature  uitgaat  naar  een  woongemeenschap.  Joris  ziet  deze  advertenGe  en  voelt  zich  wel  aangesproken.  Tegelij-­‐kerGjd  zijn  anderen  uit  de  gemeenschap  ook  nieuwsgierig.  Tensloae  zien  we  dat  Joris  in  het  KPN  huis  werkt  en  individuen  uit  de  gemeenschap  hebben  gelijk  posiGeve  associaGes  en  vertrouwen  omdat  het  iemand  uit  hun  groep  is  die  werkzaam  is  in  het  KPN  huis.  “The  big  bang”Dit  storyboard  geei  het  scenario  weer  indien  er  in  2028  een  individualisGsch  samenleving  heerst  met  de  macht  in  handen  van  de  consument.  In  deze  situaGe  wordt  duidelijk  dat  er  een  tweestrijd  zal  komen  tussen  de  machGge  fabrikant  en  de  individualisGsche  consument.  De  fabrikant  wil  alles  zelf  bepalen  en  de  consument  wil  alles  zelf  beslissen.  Frits  is  alleen  met  zijn  telefoon  bezig,  hij  wil  namelijk  conGnue  verbonden  zijn.    opeens  is  zijn  tele-­‐foon  kapot  gegaan.  Via  zijn  computer  gaat  hij  naar  de  persoonlijke  site  van  “MY  KPN”  om  raad  te  vragen  wat  hij  nu  moet  doen.    Op  de  site  kan  hij  lezen  dat  hij  naar  een  KPN  store  moet  gaan  om  een  nieuwe  telefoon  uit  te  kiezen.  Eenmaal  bij  de  KPN  store  aangekomen  ziet  Frits  dat  KPN  wel  een  heel  erg  klein  aanbod  heei.  Tevens  zijn  de  toestellen  even  duur  als  bij  de  concurrenGe.    Zo  blijkt  maar  weer  dat  de  fabrikant  de  macht  heei  over  de  consument.  “Leef  volgens  de  regels”Dit  storyboard  geei  het  scenario  weer  indien  er  in  2028  een  collecGvisGsche  samenleving  heerst,  met  de  macht  in  handen  van  de  fabrikant.  We  zien  hier  dat  mensen  in  woongemeenschappen  le-­‐ven,  samen,  want  in  een  collecGvisch  samenleving  leven  mensen  in  hechte  groepen  waarin  ze  sinds  de  geboorte  zijn  opgenomen.  Het  belang  van  de  groep  gaat  voor  het  belang  van  de  individu.  Social  media  speelt  een  grote  rol,  aangezien  consumenten  alGjd  met  elkaar  in  verbinding  willen  staan,  zij  willen  alles  met  elkaafr  delen.  MachGge  fabrikanten  zijn  onder  andere  machGg  aangezien  zij  24/7  kunnen  monitoren  wat  er  wanneer  over  hen  gezegd  wordt  en  of  dit  posiGef  of  negaGef  is.  Indien  er  negaGeve  berichten  worden  gedetecteerd  kunnen  fabrikanten  in  samenwerking  met  de  overheid  de  social  media  saboteren  en  daarmee  sGl  leggen.  “Me,  myself  and  I”Dit  storyboard  geei  het  scenario  weer  indien  er  in  2028  een  individualisGsche  samenleving  heerst  met  de  macht  in  handen  van  de  consument.  In  deze  samenleving  bepalen  individuen  helemaal  zelf  wanneer  zij  wat  doen.  Hier  zien  we  dus  Isa  die  besluit  om  om  elf  uur  ’s  ochtends  pas  wakker  te  worden.  Vervolgens  gaat  zij  lekker  online  shoppen.  Vrije    Gjd  besteedt  Isa  het  liefst  in  eigen  huis,  lekker  zonnen  achter  in  de  tuin.  Om  acht  uur  ’s  avonds  beslist  zij  vandaag  om  haar  werkdag  te  be-­‐ginnen,  thuis  in  haar  zelf  ingerichte  kantoortje.  Tijdens  het  werken  merkte  ze  wel  op  dat  het  data-­‐verkeer  moeizaam  verliep.  Dus  na  het  werken,  rond  drie  uur  ’s  nachts  besluit  ze  om  KPN  te  contac-­‐teren  met  haar  klacht.  Dit  is  natuurlijk  gewoon  mogelijk  omdat  KPN  24/7  service  biedt.  De  klacht  van  Isa  wordt  opgelost  doordat  KPN  een  servicebedrijf  inschakelt  die  binnen  een  half  uur  voor  de  deur  staat.   68