Moet je horen...

MOET JE HOREN... Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

DE PUBLICATIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

NU AL WORD-OF-MOUTH OVER DE PUBLICATIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

IN DEZE PRESENTATIE > INLEIDING > ACHTERGRONDEN > HET MODEL > PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN > STURINGSFACTOREN > SOCIALE FACTOREN > DE PRAKTIJK > SEGMENTEREN > STIMULEREN > CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE

WORD-OF-MOUTH IS NIET TE ONTKENNEN

Meer dan 50% koopt een auto op basis van aanbevelingen.

Meer dan 70% vertrouwt op advies van een ander bij het kiezen van een dokter.

Veel WOM over muziek, films, technologie en vakantie- en vrijetijdsbestemmingen.

15% van alle gevoerde gesprekken in de VS gaat over producten of diensten.

Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

TOENEMENDE AANDACHT VOOR

WORD-OF-MOUTH

Stijgende aandacht voor WOM in de marketing-, communicatie- en reclamepraktijk.

In 2007 > $1 miljard aan word-of-mouth marketing.

Grote hoeveelheid populair wetenschappelijke en management literatuur.

Echter...

Relatief weinig aandacht in de wetenschap.

Onderwerpen sterk gefragmenteerd:

Effecten

Kanalen

Psychologische antecedenten

Financiële waarde

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Anderson (1998): “ In particular, the antecedents of WOM have seldom received direct attention”. word-of-mouth ? ? ? ? ? ? Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE ONDERZOEKSVRAAG “ Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat iemand positieve WOM over een organisatie, merk, product of dienst zal verspreiden?” Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE ONDERZOEKSVRAAG “ Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat iemand positieve WOM over een organisatie, merk, product of dienst zal verspreiden?” Op zoek naar zowel directe als indirecte relaties: word-of-mouth ? ? Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE METHODE Literatuuronderzoek op basis van 60 jaar wetenschappelijke en populair-wetenschappelijke literatuur over WOM en haar specifieke antecedenten. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE DEFINITIE VAN WOM Informele communicatie tussen een ogenschijnlijk niet- commerciële zender en één of meerdere ontvangers over een merk, product, organisatie of dienst. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE WORD-OF-MOUTH IS NIET NIEUW Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1944): “ Ideas often flow from radio and print to opinion leaders and from these to the less active sections of the population”. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

DRIE BELANGRIJKE VERANDERINGEN

Excess: een toename van de hoeveelheid te verwerken informatie.

Access: meer toegang tot communicatiekanalen door de opkomst van internet.

Participatie: het betrekken van consumenten bij het handelen van een onderneming.

EXCESS

Een wekelijkse editie van de New York Times bevatte in 1989 al meer informatie dan een gemiddelde persoon in zijn hele leven tegen zou zijn gekomen in de 17e eeuw.

Meer dan 2.500.000 tv commercials per jaar.

Meer dan 500.000.000 mensen met een internetaansluiting.

Meer dan 4.000.000.000 Google searches per maand.

ACCESS

Meer toegang tot informatie.

Meer toegang tot gelijkgestemden.

Meer mogelijkheden om een mening te ventileren.

Van communities of geography naar communities of interest.

PARTICIPATIE

Toenemende individualisering en fragmentatie van het publiek vraagt nauwe afstemming van producten en diensten.

Consumer Generated Content.

Co-creatie en crowdsourcing.

KORTOM

Consumenten willen met elkaar praten.

Consumenten kunnen met elkaar praten.

Consumenten worden actief betrokken.

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE CENTRALE VRAAG VOOR DE PRAKTIJK Hoe kan je als organisatie richting geven aan wie er wat over je onderneming, merk, product of dienst zegt? En zijn deze ontwikkelingen ook pro-actief in te zetten voor het bereiken van marketing- en communicatiedoelstellingen? Is WOM te sturen? En zo ja, hoe? Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE UITGANGSPUNTEN word-of-mouth Merkbeleid Communicatie Service Producten Etc. Imago Voorkeur Verkoop Merktrouw Etc. middel effect doel strategie Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE WOM ALS DOEL OP ZICH Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE WOM ALS CAMPAGNEMIDDEL Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE DRIE TYPEN FACTOREN 1 2 3 Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN

Beschrijven een type persoon.

Kunnen niet direct worden be ïn vloed.

Kunnen worden gebruik bij doelgroepselectie.

BELANGRIJK: Betrokkenheid is niet afhankelijk van de categorie, maar van de persoon. Zelfs bij tandenborstels. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

STURINGSFACTOREN

Beschrijven de houding van een persoon met een merk.

Kunnen direct worden be ïn vloed.

Kunnen ook ingezet worden voor doelgroepselectie.

BELANGRIJK: Merkrelatie is niet alleen een uiting van merktrouw, maar van de wil van consumenten om zich actief in te zetten voor het merk. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

SOCIALE FACTOREN

Beschrijven de mate van toegang tot een netwerk van ge ïnteresseerden .

Kunnen direct worden be ïn vloed.

Kunnen ingezet worden voor doelgroepselectie.

BELANGRIJK: Weak ties zijn sterker dan we soms denken. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

DE BEKENDSTE MAVENS VAN NEDERLAND INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

GEBRUIK VAN OPINIELEIDERS INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INSPELEN OP VOORTDURENDE BETROKKENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INSPELEN OP TIJDELIJKE BETROKKENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

STUREN OP TEVREDENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

GEBRUIK MAKEN VAN TEVREDENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

STUREN OP ONDERSCHEID (IN MEDIAGEBRUIK) INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

STUREN OP ONDERSCHEID (IN MERKBELOFTE) INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

STUREN OP MERKRELATIE INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

GEBRUIK MAKEN VAN MERKRELATIE INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

STUREN OP ONLINE TOEGANG INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

SELECTEREN OP HET AANTAL CONTACTEN (maar daarover zometeen meer...) INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

WAARDE VAN HET MODEL

9 duidelijk te onderscheiden factoren uit 60 jaar literatuur.

3 duidelijk te onderscheiden clusters.

Segmenteren én stimuleren.

Een manier van denken over de relatie tussen mensen en merken.

IMPLICATIES VOOR DE PRAKTIJK

We zagen voorbeelden van communicatie, productontwikkeling, dienstverlening en het onderhouden van een goede klantrelatie.

WOM is de afspiegeling van de ontwikkeling, creatieve invulling en uitvoering van een ge ïntegreerde merkstrategie.

Primeur: ‘ rumor around the ad’ vs. ‘rumor around the brand’. (een presentatie over word-of-mouth kan immers niet zonder nieuw buzz woord...)

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE IN DE WOORDEN VAN PAUL KEMP-ROBERTSON “ Brands should provide spaces, channels, applications and platforms that connect people and gives them a voice. The future of advertising is community. It’s advertising that doesn’t feel like advertising. Something to share. Something to talk about”. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE PRACTICE WHAT YOU PREACH Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze presentatie hebben geluisterd. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE PRACTICE WHAT YOU PREACH Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze presentatie hebben geluisterd. Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom

INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE PRACTICE WHAT YOU PREACH Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze presentatie hebben geluisterd. Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn. Dus, vragen? (of: boris@they.nl) Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom