• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Moet je horen...
 

Moet je horen...

on

  • 1,204 views

Presentation of my publication: "Moet je horen… Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth” ("Listen up... A research into the basis of positive word-of-mouth"). Published in april ...

Presentation of my publication: "Moet je horen… Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth” ("Listen up... A research into the basis of positive word-of-mouth"). Published in april 2009, as SWOCC publication #48. With an afterword written by Paul Kemp Robertson, founder and chief editor of Contagious Magazine. For more info, check http://www.swocc.nl/publicaties/moet_je_horen.php

Statistics

Views

Total Views
1,204
Views on SlideShare
1,199
Embed Views
5

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 5

http://www.slideshare.net 5

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Moet je horen... Moet je horen... Presentation Transcript

    • MOET JE HOREN... Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • DE PUBLICATIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • NU AL WORD-OF-MOUTH OVER DE PUBLICATIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • IN DEZE PRESENTATIE > INLEIDING > ACHTERGRONDEN > HET MODEL > PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN > STURINGSFACTOREN > SOCIALE FACTOREN > DE PRAKTIJK > SEGMENTEREN > STIMULEREN > CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • WORD-OF-MOUTH IS NIET TE ONTKENNEN
      • Meer dan 50% koopt een auto op basis van aanbevelingen.
      • Meer dan 70% vertrouwt op advies van een ander bij het kiezen van een dokter.
      • Veel WOM over muziek, films, technologie en vakantie- en vrijetijdsbestemmingen.
      • 15% van alle gevoerde gesprekken in de VS gaat over producten of diensten.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • TOENEMENDE AANDACHT VOOR
      • WORD-OF-MOUTH
      • Stijgende aandacht voor WOM in de marketing-, communicatie- en reclamepraktijk.
      • In 2007 > $1 miljard aan word-of-mouth marketing.
      • Grote hoeveelheid populair wetenschappelijke en management literatuur.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • Echter...
      • Relatief weinig aandacht in de wetenschap.
      • Onderwerpen sterk gefragmenteerd:
      • Effecten
      • Kanalen
      • Psychologische antecedenten
      • Financiële waarde
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Anderson (1998): “ In particular, the antecedents of WOM have seldom received direct attention”. word-of-mouth ? ? ? ? ? ? Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE ONDERZOEKSVRAAG “ Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat iemand positieve WOM over een organisatie, merk, product of dienst zal verspreiden?” Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE ONDERZOEKSVRAAG “ Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat iemand positieve WOM over een organisatie, merk, product of dienst zal verspreiden?” Op zoek naar zowel directe als indirecte relaties: word-of-mouth ? ? Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE METHODE Literatuuronderzoek op basis van 60 jaar wetenschappelijke en populair-wetenschappelijke literatuur over WOM en haar specifieke antecedenten. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE DEFINITIE VAN WOM Informele communicatie tussen een ogenschijnlijk niet- commerciële zender en één of meerdere ontvangers over een merk, product, organisatie of dienst. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE WORD-OF-MOUTH IS NIET NIEUW Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1944): “ Ideas often flow from radio and print to opinion leaders and from these to the less active sections of the population”. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • DRIE BELANGRIJKE VERANDERINGEN
      • Excess: een toename van de hoeveelheid te verwerken informatie.
      • Access: meer toegang tot communicatiekanalen door de opkomst van internet.
      • Participatie: het betrekken van consumenten bij het handelen van een onderneming.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • EXCESS
      • Een wekelijkse editie van de New York Times bevatte in 1989 al meer informatie dan een gemiddelde persoon in zijn hele leven tegen zou zijn gekomen in de 17e eeuw.
      • Meer dan 2.500.000 tv commercials per jaar.
      • Meer dan 500.000.000 mensen met een internetaansluiting.
      • Meer dan 4.000.000.000 Google searches per maand.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • ACCESS
      • Meer toegang tot informatie.
      • Meer toegang tot gelijkgestemden.
      • Meer mogelijkheden om een mening te ventileren.
      • Van communities of geography naar communities of interest.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • PARTICIPATIE
      • Toenemende individualisering en fragmentatie van het publiek vraagt nauwe afstemming van producten en diensten.
      • Consumer Generated Content.
      • Co-creatie en crowdsourcing.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • KORTOM
      • Consumenten willen met elkaar praten.
      • Consumenten kunnen met elkaar praten.
      • Consumenten worden actief betrokken.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE CENTRALE VRAAG VOOR DE PRAKTIJK Hoe kan je als organisatie richting geven aan wie er wat over je onderneming, merk, product of dienst zegt? En zijn deze ontwikkelingen ook pro-actief in te zetten voor het bereiken van marketing- en communicatiedoelstellingen? Is WOM te sturen? En zo ja, hoe? Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE UITGANGSPUNTEN word-of-mouth Merkbeleid Communicatie Service Producten Etc. Imago Voorkeur Verkoop Merktrouw Etc. middel effect doel strategie Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE WOM ALS DOEL OP ZICH Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE WOM ALS CAMPAGNEMIDDEL Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE DRIE TYPEN FACTOREN 1 2 3 Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
      • PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN
      • Beschrijven een type persoon.
      • Kunnen niet direct worden be ïn vloed.
      • Kunnen worden gebruik bij doelgroepselectie.
      INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • BELANGRIJK: Betrokkenheid is niet afhankelijk van de categorie, maar van de persoon. Zelfs bij tandenborstels. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
      • STURINGSFACTOREN
      • Beschrijven de houding van een persoon met een merk.
      • Kunnen direct worden be ïn vloed.
      • Kunnen ook ingezet worden voor doelgroepselectie.
      INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • BELANGRIJK: Merkrelatie is niet alleen een uiting van merktrouw, maar van de wil van consumenten om zich actief in te zetten voor het merk. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
      • SOCIALE FACTOREN
      • Beschrijven de mate van toegang tot een netwerk van ge ïnteresseerden .
      • Kunnen direct worden be ïn vloed.
      • Kunnen ingezet worden voor doelgroepselectie.
      INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • BELANGRIJK: Weak ties zijn sterker dan we soms denken. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • DE BEKENDSTE MAVENS VAN NEDERLAND INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • GEBRUIK VAN OPINIELEIDERS INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INSPELEN OP VOORTDURENDE BETROKKENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INSPELEN OP TIJDELIJKE BETROKKENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • STUREN OP TEVREDENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • GEBRUIK MAKEN VAN TEVREDENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • STUREN OP ONDERSCHEID (IN MEDIAGEBRUIK) INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    •  
    • STUREN OP ONDERSCHEID (IN MERKBELOFTE) INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • STUREN OP MERKRELATIE INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • GEBRUIK MAKEN VAN MERKRELATIE INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • STUREN OP ONLINE TOEGANG INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • SELECTEREN OP HET AANTAL CONTACTEN (maar daarover zometeen meer...) INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • WAARDE VAN HET MODEL
      • 9 duidelijk te onderscheiden factoren uit 60 jaar literatuur.
      • 3 duidelijk te onderscheiden clusters.
      • Segmenteren én stimuleren.
      • Een manier van denken over de relatie tussen mensen en merken.
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE
      • IMPLICATIES VOOR DE PRAKTIJK
      • We zagen voorbeelden van communicatie, productontwikkeling, dienstverlening en het onderhouden van een goede klantrelatie.
      • WOM is de afspiegeling van de ontwikkeling, creatieve invulling en uitvoering van een ge ïntegreerde merkstrategie.
      • Primeur: ‘ rumor around the ad’ vs. ‘rumor around the brand’. (een presentatie over word-of-mouth kan immers niet zonder nieuw buzz woord...)
      Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE IN DE WOORDEN VAN PAUL KEMP-ROBERTSON “ Brands should provide spaces, channels, applications and platforms that connect people and gives them a voice. The future of advertising is community. It’s advertising that doesn’t feel like advertising. Something to share. Something to talk about”. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE PRACTICE WHAT YOU PREACH Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze presentatie hebben geluisterd. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE PRACTICE WHAT YOU PREACH Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze presentatie hebben geluisterd. Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
    • INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE PRACTICE WHAT YOU PREACH Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze presentatie hebben geluisterd. Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn. Dus, vragen? (of: boris@they.nl) Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom