Ricerca di Mercato e internazionalizzazione

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  • 1. Ricerca di Mercato e internazionalizzazione Vicenza, 5 maggio 2009 a cura di Cecilia Spanu
  • 2. Una premessa di metodo
    • Tutti gli spunti, modelli, teorie e prassi che
    • esamineremo sono uno strumento
    • per prendere decisioni
    • in contesti molto diversi
  • 3. L’approccio di Marketing vale per:
    • Mercati BtC o BtB
    • Prodotti/servizi
    • Mercati tradizionali/mercati innovativi
    • Aziende guidate dall’imprenditore/aziende manageriali
    • Aziende italiane/multinazionali straniere
    • Aziende con 1 persona che fa marketing ed altro insieme oppure aziende con gruppi di marketing complessi ( Dir. Mktg, Brand Manager, PM, Junior PM, Business Analyst, Trade Mktg Manager, PR Manager, Web Mktg Mnager, ecc)
    • Budget di comunicazione limitati, budget importanti
    • Mercati “floridi” /mercati in crisi
    • Start up/aziende consolidate
    • Profit/No profit
  • 4. Peculiarità dei mercati BtB
    • Complessità dei prodotti/servizi:
      • materie prime o componenti,
      • beni capitali,
      • forniture o servizi di supporto
    • Domanda derivata:
      • più volatile di quella finale, in base al principio di accelerazione
      • Tendenzialmente meno elastica alle variazioni di prezzo
    • Numerosità e rapporti con i clienti:
      • Numero minore
      • Volumi e valori di vendita più elevati
      • Rapporto più stretto con loro, il prodotto è quasi sempre fatto ad hoc e accompagnato da servizio
    • Natura “aziendale” dei clienti:
      • Processo d’acquisto strutturato e razionale (più persone coinvolte, più denaro, più rischi connessi all’acquisto, maggiori considerazioni di carattere tecnico ed economico)
  • 5. Approccio di branding multifase
  • 6. Flusso di Marketing Director, Mktg. Strategy Product Marketing Manager Technical Mktg. Manager Pricing Buy, Build or Partner Operational Metrics Business Case Sales Process Product Portfolio Market Requirements Market Sizing Product Roadmap Market Research Market Problems Distinctive Competence Product Performance Positioning Use Scenarios Innovation Win/Loss Analysis User Personas Release Milestones Technology Assessment Competitive Analysis Marketing Plan Customer Acquisition Customer Retention Launch Plan Thought Leaders Success Stories Presentations & Demos Competitive Write-Up Event Support Channel Training Collateral & Sales Tools White Papers “ Special” Calls Answer Desk Lead Generation Buyer Personas Market Analysis Product Strategy Program Strategy Product Planning Quantitative Analysis Channel Support Sales Readiness Strategic Tactical
  • 7. Il flusso di marketing in sintesi STP MM I C Marketing Strategico Marketing Operativo R Feed-back Raccolta delle informazioni Segmentazione Targeting Posizionamento Marketing-Mix Implementazione Controllo
  • 8. Il Sistema Informativo di Marketing Sistema informativo di marketing Decisioni e comunicazioni di marketing Informazioni di marketing Informazioni di marketing Ambiente di marketing Decisioni di marketing Mercati obiettivo Canali di marketing Concorrenti Pubblico Macroambiente Analisi Pianificazione Realizzazione Controllo Reportistica interna Sistema di marketing intelligence Ricerche e analisi di marketing su temi specifici 1 2 3
  • 9. 1. Marketing Intelligence “ Complesso di attività volto alla raccolta di dati, alla loro conservazione, al loro trattamento, alla distribuzione delle informazioni rilevanti ai fini del processo decisionale di marketing”* *“Vicari, Guatri, -Il marketing- edizione Giuffre” Competitors Domanda Sistema Marketing Intelligence Prodotto
  • 10. 2. Reportistica interna commerciale e di marketing
    • Il Marketing studia la strategia e prende decisioni tattiche anche in base alle informazioni sull’azienda provenienti da report/statistiche interne
    • Tali statistiche possono essere:
      • con cadenza periodica (giorno/settimana/mese)
      • Ad hoc
    • Le variabili indagate sono le più disparate (quantità vendute, prezzi, margini, stock), e possono essere raggruppate in base a classificazioni di prodotto (singolo item/linea di prodotto/marchio) o di cliente (singolo cliente/gruppi di clienti/agente di vendita/canale)
  • 11. 3 . Ricerche e analisi di marketing su temi specifici
    • Il Marketing può avere la necessità di avere informazioni su problemi specifici:
      • Quantificare dimensioni di un mercato
      • Decidere se lanciare un prodotto
      • Prevedere le vendite nelle diverse aree, ecc
    • In questi casi, per mancanza di tempo e/o di capicità, normalmente vengono commissionate all’esterno dell’azineda apposite ricerche di marketing ma possono essere condotte anche da personale interno all’azienda
  • 12. La raccolta di informazioni: chi la fa?
    • L’INPRENDITORE crea innanzitutto il proprio SMI, per l’esperienza che ha del settore, e poi andando in esplorazione dal cliente, ecc
    • In aziende Marketing oriented è il DIRETTORE MARKETING o il PRODUCT MANAGER che si occupa di raccogliere le informazioni rilavanti sul prodotto
    • In azienda ci può essere una RISORSA DEDICATA a tener alte le antenne su ciò che accade nel micro e macro ambiente
    • La FORZA VENDITA può essere addestrata e motivata a raccogliere e riportare informazioni (anche organizzate su sistemi informativi)
    • I CANALI DI VENDITA possono essere una modalità organizzata e ricca di raccolta di informazioni
    • Si possono comprare da SOCIETA’ SPECIALIZZATE informazioni periodiche sull’andamento del mercato, quote, adv dei concorrenti, lanci di nuovi prodotti nel mondo
    • Infine ci sono GRANDI ISTITUTI DI RICERCA, strutture che si occupano di fenomeni e consumi di interesse generale
  • 13. Chi-fa-che-cosa nel gruppo marketing di una multinazionale R = Responsabilty A = Approval / Decision C = Communication /information I = Input / to consult before decision
  • 14. Chi-fa-che-cosa nel gruppo marketing di una multinazionale
  • 15. La raccolta di informazioni per le PMI
    • In Italia si investe poco in ricerche di mercato (meno del 4% degli investimenti di marketing è destinato all’approfondimento della conoscenza del mercato)
    • Spesso la ricerca di mercato viene vista come qualcosa di lontano e irraggiungibile, troppo costoso e riservato alle imprese di grandi dimensioni
    • Esistono, invece, strumenti di ricerca adatti anche alle imprese di dimensioni ridotte
  • 16. La raccolta di informazioni: a cosa serve
    • ad aiutare gli imprenditori a decidere e scegliere, a conoscere concorrenti, clienti, consumatori
    • a ridurre il rischio connesso con la gestione dell’impresa
    • ad aumentare le probabilità di cogliere le opportunità
  • 17. L’utilizzo della ricerca per prendere una decisione di marketing
    • La ricerca supporta il marketing e fornisce gli elementi, ad esempio, per :
      • Determinare i prezzi
      • Decidere i lanci dei prodotti
      • Definire gli standard qualitativi
      • Definire le confezioni
      • Conoscere l’attuale immagine dell’impresa e/o della marca
      • Valutare la soddisfazione dei clienti
      • Decidere quali strumenti di comunicazione utilizzare
      • Tracciare scenari sociali e/o di sviluppo
      • Prevedere i volumi di vendita
      • Identificare i canali di vendita
      • ……………………………………… .
  • 18. Un esempio di utilizzo della ricerca per prendere una decisione di marketing Una piccola impresa produce un innovativo copripiumone per il letto matrimoniale: attraverso un sistema brevettato è possibile abbinare più piumoni singoli e quindi avere più o meno calore da una parte o dall’altra del letto. L’idea parte da una constatazione della coppia titolare dell’impresa: in una coppia uno ha sempre caldo e l’altra sempre freddo.
  • 19. Un esempio di utilizzo della ricerca per prendere una decisione di marketing
    • Occorre decidere:
    • Quali tessuti utilizzare per il copripiumone
    • Quali motivi e decorazioni
    • A quale prezzo presentare i singoli prodotti e le combinazioni
    • In quali canali vendere il prodotto
    • Come chiamare il sistema
    • Se venderlo insieme al piumone o singolarmente
    • Come promuovere la novità
    • Occorre sapere:
    • Chi decide l’acquisto del copripiumone
    • Se è compatibile/integrabile con il sistema tradizionale (piumone e copripiumone matrimoniale)
    • Quanto influiscono le tradizioni di regalo
    • Quale percentuale del mercato è rappresentato dai corredi e dai regali di matrimonio
    • Quali tessuti vengono apprezzati maggiormente
    • Se il mercato delle coppie non sposate (che non hanno ricevuto i regali di matrimonio) è interessante
    • Se è necessario che i tessuti e le imbottiture siano eco-sostenibili
  • 20. Un esempio di ricerca per prendere una decisione nel business plan L’idea d’impresa: agenzia di viaggi Localizzazione dell’attività? Analisi della localizzazione delle agenzie esistenti Identificazione delle alternative Interviste a circa 300 potenziali clienti e comprensione del comportamento d’acquisto Decisione sulla localizzazione e sul posizionamento marketing
  • 21. Il lancio fallito della New Coke Il giorno di lancio della NEW COKE, il 23 aprile La Pepsi era entusiasta A Luglio la Coca Cola dovette re-introdurre la formula tradizionale, la notizia apparve su tutti i maggiori quotidiani americani. Già alla fine del 1985 le vendite della Coca Cola classica avevano battuto quelle della New Coke (che era rimasta comunque in commercio) in un rapporto 2:1 Nel 1985 la Coca Cola commise un grave errore di marketing Intelligence. Dopo 99 anni di successo decise di cambiare la ricetta tradizionale, abbandonando il prodotto per sostituirlo con la New Coke. La New Coke rimase come marca d’attacco riuscendo a ottenere solo un 2% di MS
  • 22. Il lancio fallito della New Coke La Coca Cola in quel periodo doveva rispondere a una costante erosione delle proprie quote di mercato (2% rispetto a Pepsi pari a circa 1 miliardo di dollari ogni anno). La New Coke era il risultato del più imponente progetto di ricerca di Marketing mai fatta dall’azienda. (2 anni e 4 milioni di dollari nelle attività di ricerca, condusse 200.000 test di degustazione di cui 30.000 solo sulla formula definitiva). Nei blind test (prodotti in forma anonima) il 60% dei consumatori aveva preferito la New Coke e il 52% l’aveva preferita alla Pepsi. Quali furono i motivi del lancio della New Coke? Cosa andò storto?
  • 23. Il lancio fallito della New Coke IL VERO PERICOLO PER IL MARKETING INTELLIGENCE E’ LA PARZIALITA’
    • Coca Cola si era focalizzata solo sul sapore senza tenere in considerazione la reazione emotiva dei consumatori. Non si erano tenuti in debita considerazione gli aspetti intangibili ossia la MARCA, la storia, la confezione, l’immagine e il patrimonio simbolico.
    • Un’altra disattenzione riguardava la pianificazione strategica. Il 60% dei consumatori che avevano preferito la New Coke era stata intesa come una maggioranza politica, come un indicatore di una vittoria della nuova formula. Non si era tenuta in considerazione che il 40% continuava a preferire la formula tradizionale.
  • 24. IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA quali informazioni servono? quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? di quali dobbiamo approvvigionarci? analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) ricerca sulla domanda lavoro sul campo ricerca bibliografica ricerche esistenti ricerca ad hoc ( svolta da specialisti) “ do-it-yourself” territorio
  • 25. La ricerca sull’offerta
  • 26. La valutazione dell’ambiente competitivo
    • E’ il punto di partenza di ogni processo di ricerca e la base di ogni ricerca sulla domanda
    • Fornisce le risorse indispensabili per comprendere il mercato
    • Definisce i limiti, le potenzialità e i “punti chiave” del mercato
    • Fornisce elementi per interpretare correttamente anche i risultati provenienti da altre fasi della ricerca
    • Va oltre i numeri
  • 27. Le 5 forze competitive (M. Porter) Michael E. Porter insegna presso la Harvard Business School. E’ la massima autorità mondiale nel campo della strategia competitiva Potere contrattuale dei clienti Concorrenti Rivalità tra imprese esistenti Potere contrattuale dei fornitori PRODOTTI SOSTITUTIVI Minacce di prodotti sostitutivi CLIENTI ENTRANTI POTENZIALI Minacce di nuove entrate FORNITORI
  • 28. Micro-ambiente Concorrenti Rivalità tra imprese esistenti PRODOTTI SOSTITUTIVI CLIENTI ENTRANTI POTENZIALI FORNITORI
    • PUBBLICO:
    • Comunità locali
    • Associazioni cittadini
    • Mondo finanziario
    • Mezzi informazione
    • Ambiente politico
    CANALI
  • 29. Macro-ambiente
    • MICRO-AMBIENTE
      • Clienti
      • Fornitori
      • Concorrenti
      • Canali
      • Pubblico
    Tecnologia Economia nazionale e internazionale Elementi istituzionali Ambiente naturale Struttura demografica Aspetti socio-politici
  • 30. Indice dell’analisi di settore
    • Definizione del settore
    • Delimitazione dello studio
    • Storia del settore
    • Normative
    • Operatori del settore, mappatura concorrenti
    • Intensità della concorrenza nel settore
    • “ Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo
    • Giudizio di attrattività del settore
    • Bibliografia ed elenco delle fonti
  • 31. Attrattività del settore FATTORI VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’, RISPETTO AL FATTORE ALTA MEDIA BASSA REDDITIVITA’ TASSO DI CRESCITA GRADO DI CONCENTRAZIONE DIMENSIONI DELLA DOMANDA TENDENZA DELLA DOMANDA BARRIERE ALL’ENTRATA RISCHIO NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE … .
  • 32. 1. Analisi di settore: il lavoro sul campo
    • osservazione concorrenti
      • siti internet
      • materiali di comunicazione
    • interviste agli esperti
      • ex-dipendenti di aziende del settore
      • associazioni di categoria
      • …………………………… ..
  • 33. 2. Analisi di settore: le fonti bibliografiche
    • report, studi di settore e testi specialistici
    • pronunce antitrust
    • tesi di laurea
    • pubblicazioni di associazioni di categoria
    • riviste di settore
    • stampa economica
    • documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi
    • documenti di provenienza aziendale
    • repertori
    • portali verticali e blog
  • 34. Un esempio di fonte bibliografica
  • 35. Routine preliminare alla ricerca bibliografica (con l’aiuto di Internet)
    • Definizione obiettivi e confini della ricerca : quali informazioni sto cercando?
    • Lista parole chiave : come si chiama il settore, il suo principale prodotto, l’azienda più conosciuta
    • Prima ricerca libera : inserisco in un motore di ricerca le principali parole chiave
    • Analisi dei risultati della prima ricerca libera : esistono altri termini, sinonimi con maggiore specificità tecnica?
    • Primo censimento risorse : c’è una fiera specializzata ?(guardiamo il sito della fiera), c’è una rivista specializzata ? (cerchiamo il sito della rivista), ci sono associazioni di categoria e istituzioni? (attraverso Internet cerco di reperirne l’elenco e poi analizzo i relativi siti)….
    • Approfondimento : seguo le “piste” emerse dalla prima ricerca, analizzando i materiali trovati e continuando a cercarne nuovi seguendo le indicazioni contenute in questi materiali e le eventuali bibliografie .
  • 36. Le fonti bibliografiche: tipologie Report di settore Attenzione alla provenienza dello studio e alla definizione del settore. Tra i più diffusi c’è la collana “Competitors” di Databank” www.databank.it Studi di settore L’Agenzia delle Entrate mette a disposizione documentazione su costi e ricavi di alcune categorie di imprese (www.agenziaentrate.it) Tesi di laurea e di dottorato Piccoli studi, analisi di casi concreti, spesso corredati da ricche bibliografie. Alcune sono consultabili on line www.tesioniline.it, www.liuc.it Pubblicazioni di associazioni di categoria Facilmente reperibili, a volte prendono forma di bollettini e riviste Riviste di settore Innumerevoli e in crescita, sempre più specializzate. Esempi: Food, Bagno News, Bargiornale, L’Ingegnare Italiano, il Farmacista Moderno, Trasporti, Giochi e Giocattoli, Meccanica Moderna, ecc.
  • 37. Le fonti bibliografiche: tipologie (continua) Stampa economica Da “Il Sole 24 ore”, fino al quotidiano locale che dedica un articolo o un dossier sull’argomento (www.windpress.it per la lista delle testate) Repertori, annuari, elenchi Elenchi di imprese e organismi limitati o meno a taluni settori (Pagine Gialle, Dun&Bradstreet,Guida Monaci, Kompass, annuari delle associazioni professionali) Documenti di provenienza aziendale Alcuni documenti generati internamente alle aziende sono destinati alla pubblicazione o messi a disposizione (relazioni di bilancio, discorsi di dirigenti, resoconti di incontri annuali, ecc) Documenti e pubblicazioni di enti pubblici e organismi governativi Atti di un congresso, risultati di una ricerca finanziata da un ente pubblico
  • 38. Le fonti bibliografiche: tipologie (continua) Portali verticali Siti ad aggiornamento continuo, pieni di informazioni provenienti da fonti diverse su un argomento preciso. Contengono riferimenti a riviste, ricerche, associazioni di categoria, normative, fiere, ecc. Esempi (www.birra.it, www.pizza.it, www.prodottotipico.com) Libri ed edizioni di settore si possono consultare siti di biblioteche e di case editrici per identificare testi specializzati www.alice.it, www.aib.it/aib/lis/opac1.htm, www.francoangeli.it, ecc. Mailing list e forum specialistici Accade che una istituzione, oppure una associazione professionale, spedisca aggiornamenti per posta elettronica a una lista di persone che ne ha fatto esplicita richiesta (mailing list). A volte, invece, un gruppo di persone interessate a un argomento ne discute su Internet, in un forum nel quale è possibile postare messaggi e ottenere risposte e consultare in linea l’andamento della discussione (www.mlist.it)
  • 39. 3. Le ricerche esistenti
    • Una buona parte delle ricerche che vengono condotte produce una pubblicazione, come un articolo su una rivista specializzata, oppure un supplemento, un vero e proprio libro, oppure un report di ricerca
    • Queste ricerche possono essere distribuite
      • Gratuitamente
      • A prezzo “politico”
      • A prezzo di mercato
  • 40. La ricerca sulla domanda
  • 41. Le ricerche sulla DOMANDA: classificazione PERIODO DI RILEVAZIONE
    • CONTINUATIVE (LONGITUDINALI)
    • TRASVERSALI
    • SISTEMATICHE
    • SPOT
    OBIETTIVI CONOSCITIVI
    • CONSUMI/COMPORTAMENTI D’ACQUISTO
    • COMPORTAMENTI SOCIALI
    • PRODOTTO
    • INFLUENZA DEI MEDIA
    • EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI
    STRUMENTI
    • OSSERVAZIONE
    • SPERIMENTAZIONE
    • SIMULAZIONE
    • INTERVISTA (TELEFONICA, POSTALE, PERSONALE, ON LINE)
    MODALITA’ DI SVOLGIMENTO
    • AD HOC
    • OMNIBUS
    • MULTICLIENT
  • 42. RICERCHE SUI CONSUMATORI E I LORO COMPORTAMENTI D’ACQUISTO
    • Ogni acquisto prevede un complesso di decisioni:
      • la classe di prodotto
      • gli attributi che il prodotto deve possedere
      • i criteri per valutarlo
      • la marca
      • il venditore al quale affidarsi
      • il tempo dell’acquisto
      • le modalità di pagamento
    • In una decisione d’acquisto sono implicati più soggetti con diversi ruoli: iniziatore, prescrittore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore
  • 43. Il processo d’acquisto: cosa studiare con la ricerca
    • Percezione del bisogno (circostanze d’acquisto  soluzione di un problema di routine, di un problema limitato oppure di un problema complesso)
    • Ricerca di informazioni (fonti personali, commerciali, pubbliche, empiriche)
    • Valutazione delle informazioni
    • Decisione d’acquisto
    • Percezioni e impressioni post acquisto (dissonanza cognitiva, ulteriore ricerca e valutazione di informazioni)
  • 44. LA RICERCA SU CONSUMI E CONSUMATORI CI PERMETTE DI:
    • Misurare e prevedere la domanda (dimensione attuale e futura del mercato, evoluzione e tendenze)
    • Individuare i segmenti che compongono la domanda, quindi le tipologie di clienti/consumatori, secondo
      • Fattori geografici
      • Fattori demografici
      • Fattori psicografici (classe sociale e stile di vita)
      • Fattori comportamentali
  • 45. Le ricerche qualitative e quantitative La ricerca più visibile, più pubblicata, più conosciuta, è quella di tipo quantitativo: “il consumo pro capite di birra è salito a 26 l all’anno”, “il 33% degli italiani tra i 18 e i 64 anni dichiara di praticare costantemente uno sport”. Ma per capire un fenomeno di consumo e prendere decisioni di marketing molto spesso la ricerca quantitativa non basta, serve un tipo di ricerca che scopra il perchè., le motivazioni, ciò che sta dietro alle decisioni. Per questo in molti progetti di ricerche i due metodi si affiancano. Ora cerchiamo di definirli e confrontarli.
  • 46. LE RICERCHE QUANTITATIVE
    • Con le ricerche quantitative si lavora su numerosità significative, è necessario utilizzare strumenti che consentano di effettuare tante interviste uguali e confrontabili, anche se somministrate da intervistatori diversi.
    • Sono ricerche nelle quali la somministrazione di un questionario strutturato e codificato consente l’immagazzinamento dei dati e delle informazioni in grandi basi di dati.
  • 47.
    • Tipi di ricerca
      • Ad hoc
      • Omnibus e Multiclient
      • Panel Continuativi (dei consumatori e dei PDV)
    • Tipi di intervista:
      • Interviste telefoniche
      • Interviste postali
      • Interviste personali
      • Interviste assistite (CAPI e CATI)
      • Ricerche on line
    LE RICERCHE QUANTITATIVE
  • 48. LE RICERCHE QUALITATIVE
    • Interviste semistrutturate personali o a un campione ridotto di soggetti con lo scopo di:
      • fornire concetti e materiale per la costruzione del questionario da utilizzare per la ricerca quantitativa
      • individuare atteggiamenti, bisogni ed opinioni del soggetto in relazione all’oggetto di indagine
    • Non hanno fini statistici e permettono di arrivare in profondità rispetto ad alcuni temi che con la quantitativa non si riescono a toccare.
  • 49. RICERCHE QUALITATIVE: GLI STRUMENTI
    • Metodi di ricerca:
      • Focus Group
      • Interviste in profondità
      • Metodo Delphi (colloquio con esperti e opinion leader)
    • Campi di applicazione
      • Atteggiamenti, comportamenti e opinioni dei consumatori (motivazionali)
      • Valutazione del messaggio pubblicitario
      • Lancio di un nuovo prodotto
  • 50. Confronto tra quantitative e qualitative quantitative qualitative conoscenza Come verifica e ponderazione Come esplorazione e comprensione metodo estensivo intensivo variabili da analizzare Conosciute e strutturate Scoperte a posteriori campione Ampio, statisticamente rappresentativo Circoscritto e statisticamente non rappresentativo analisi Numeriche, di superficie, di dati consapevoli, di notorietà, su dati numerosi Di parole, di moventi del gradimento e del rifiuto, profonde, di casi individuali domande Di carattere numerico “da che % di consumatori viene acquistato…” Di carattere motivazionale: “perché i consumatori comprano?”
  • 51. La ricerca “fai-da-te”
    • Quando ricorre almeno una di queste condizioni
      • non ci sono per utilizzare una società di ricerca
      • le esigenze di ricerca sono concentrate su un territorio molto ristretto
      • la popolazione di potenziali clienti da studiare è ridotta in termini di numerosità, oppure è in parte già nota grazie a report di ricerca esistenti
      • l’ambito della ricerca è molto specialistico
    • Si può ricorrere a una ricerca impostata e condotta direttamente dall’imprenditore e dai suoi collaboratori, ricordando che:
      • I risultati non avranno un valore statistico
      • Si potranno ricavare solo indicazioni di tendenza
  • 52. Fasi della ricerca di mercato “fai-da-te”
    • Bilancio conoscenze
    • Impostazione preliminare con individuazione degli obiettivi
    • Definizione della popolazione obiettivo
    • Individuazione delle fonti (primarie e secondarie)
    • Strategia di ricerca
    • Scelta degli strumenti e della modalità di ricerca
    • Campionamento
    • Reclutamento
    • Impostazione questionario
    • Test questionario
    • Finalizzazione questionario
    • Somministrazione questionario e raccolta dei dati
    • Analisi e valutazione dei dati
    • Elaborazione e interpretazione
    • Presentazione dei risultati (solitamente nel business plan)
  • 53. La ricerca per non addetti
    • La valenza didattica
    • La valenza statistica
    • I casi nei quali è indispensabile
    • Gli strumenti indicati
  • 54. GLI STRUMENTI DI RICERCA
    • Interviste personali
    • Interviste telefoniche
    • Questionari inviati per posta
    • Ricerca su internet
  • 55. CONSIGLI PER LA RICERCA
    •   privilegiare il questionario somministrato personalmente
    •   privilegiare le domande chiuse
    • arrivare alle domande chiuse attraverso il test del questionario
    •   neutralizzare le domande
    •   seguire lo schema “caffettiera” per l’impostazione del questionario
  • 56. LO SCHEMA A CAFFETTIERA Domanda filtro Variabili oggettive Presentazione Variabili soggettive Variabili di riferimento Ringraziamento Sì No Soddisfazione
  • 57. TIPOLOGIE DI DOMANDE
    • Domanda diretta
    • Domanda indiretta
    • Domanda aperta
    • Domanda chiusa
    • Domanda primaria
    • Domanda secondaria
    • Domanda di controllo
  • 58. Il “cliente in incognito ”
    • Cos’è: un tipo di ricerca relativamente semplice da applicare
    • A cosa serve: a testare e conoscere il proprio livello di servizio, ma anche quello dei concorrenti
    • Come funziona: un finto cliente, all’insaputa di chi eroga il servizio chiede informazioni, oppure assistenza; la reazione dell’addetto e la qualità del servizio viene tenuta sotto monitoraggio
  • 59. Il “cliente in incognito”: limiti
    • Si presta solo alle situazioni in cui effettivamente si può simulare il servizio
    • Per essere affidabile deve essere condotto su più di un addetto, o di un punto vendita, in tempi diversi (non solo nell’ora di punta, non solo sotto Natale…)
    • Può mettere in evidenza non solo le mancanze del servizio, ma anche quelle dell’impostazione strategica e della direzione…. Quindi richiede onestà, trasparenza e buona comunicazione interna nella diffusione dei risultati all’interno dell’impresa
  • 60. La Customer Satisfaction
    • La misura del grado di soddisfazione della clientela, costituisce un momento conoscitivo di importanza fondamentale ai fini dell’acquisizione e del consolidamento nel lungo periodo di vantaggi competitivi
    • SATISFACTION = LOYALTY
    • QUANTO PIU’ UN CONSUMATORE E’ SODDISFATTO, TANTO PIU’ E’ PROBABILE CHE RIMANGA FEDELE
  • 61. La misura della CS
    • La soddisfazione del cliente:
      • La sensazione del cliente di veder realizzate o superate le proprie aspettative
      • Per sapere quali sono le aspettative bisogna mettersi nei suoi panni. Il modo migliore è chiedere direttamente a loro quello che vogliono, i loro gusti, i cambiamenti che vorrebbero, i bisogni e i desideri, i comportamenti passati, presenti e futuri
    • Le metodologie:
      • Il questionario in loco
      • Il questionario a casa dopo il “consumo” del prodotto/servizio
      • Carte fedeltà
  • 62. Consigli per la ricerca sulla Customer Satisfaction?
    • Evitare casualità e spontaneismo, e creare una continuità di rilevazione (in questo modo i risultati potrebbero essere comparabili nel tempo)
    • Preferire un questionario breve
    • Temi specifici e non generali
    • Semplici modalità di compilazione e di riconsegna (con incentivi alla partecipazione come gadget o estrazioni)
    • Scheda di giudizio nella pagina web
    • Lettera aperta da inviare dopo la fruizione del servizio o dell’acquisto del prodotto
    • Intervista telefonica
  • 63. La ricerca sul prodotto
    • Un buon piano di marketing descrive con accuratezza le decisioni di politica di prodotto: dalle caratteristiche intrinseche all’assortimento, passando per il design, gli standard qualitativi, la definizione di prestazioni e funzioni
    • Per prendere queste decisioni sono necessarie informazioni di tipo qualitativo e quantitativo, che molto spesso non possono essere ottenute con interviste.
    • In particolare, quando si tratta di lanciare prodotti nuovi, il classico questionario è inadeguato
  • 64. Gli strumenti per la ricerca sul prodotto: il focus group
    • Focus group: una discussione di gruppo assistita da personale specializzato (animatore o conduttore)
      • 8-12 persone discutono per 2-3 ore, intorno a un tavolo, con il prodotto a disposizione (o delle immagini), magari insieme ai prodotti della concorrenza o a prodotti di fantasia creati per l’occorrenza
      • Si può osservare come chiamano il prodotto, cosa gradiscono e cosa li lascia perplessi, come si esprimono, come interagiscono con il prodotto, quali obiezioni emergono….
  • 65. Gli strumenti per la ricerca sul prodotto: il test
    • Cosa c’è di meglio che sperimentare un nuovo prodotto, ancora in fase di sviluppo, su una piccola base di consumatori?
    • Se il prodotto è adatto, cioè se è riproducibile in più versioni con pochi costi e se è possibile provarlo (cioè se la prova è proponibile a un consumatore) allora si distribuisce il prodotto a un piccolo gruppo di consumatori, che vengono tenuti sotto monitoraggio durante il consumo oppure intervistati dopo un periodo di utilizzo
  • 66. Gli strumenti per la ricerca sul prodotto: area test
    • Il prodotto è pronto per il lancio, rimangono dei dubbi sull’utilizzo di un termine sulla confezione, su un colore, oppure su un formato o sulla presentazione sul punto vendita
    • In questo caso possiamo attivare un “area test”, ovvero lanciare il prodotto solamente in una piccola area di prova, riservandoci di modificare la politica di prodotto dopo l’analisi dei primi risultati di vendita e dopo una serie di interviste condotte sui primi consumatori
  • 67. La ricerca sulla domanda e sull’offerta per definire posizionamento ottimale
  • 68. Segmentazione, Targeting e Posizionamento STP MM I C Marketing Strategico Marketing Operativo R Feed-back
  • 69. Il processo da seguire
    • Valutazione attrattività dei segmenti
    • Selezione del/dei segmenti da colpire
    • Scelta della strategia di marketing (indifferenz., differenziato, concentrato)
    • Elaborazione del posizionamento desiderato
    • Scelta delle variabili di segmentazione
    • Identificazione dei segmenti
    SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO S T P
  • 70. La segmentazione SEGMENTARE = ripartire il mercato di riferimento (insieme) in sottoinsiemi di consumatori che: - manifestano le stesse attese nei confronti di una specifica offerta - e che tendenziamente reagiscono in maniera più o meno simile all’azione di marketing dell’impresa. E’ un processo creativo, il cui scopo è quello di dare una rappresentazione quanto più possibile chiara ed efficace dei consumatori in modo da: - poterli soddisfare - e contemporaneamente consentire all’impresa di raggiungere un vantaggio competitivo.
  • 71. Lo scopo della segmentazione
    • Per analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori e sviluppare strategie e politiche di marketing più efficaci con il minimo costo .
    • Per ricercare nuove possibilità:
      • identificando nuovi bisogni o nuovi mercati ai quali rivolgersi con un’offerta innovativa (delta prodotto)
      • identificando nuovi bisogni o nuovi mercati che possono essere soddisfatti con l’attuale prodotto dell’impresa (delta comunicazione)
  • 72. 1. Scelta variabili di segmentazione Segmentazione Descrittiva = Suddivido il mercato in base alle variabili descrittive (Chi sono?) Segmentazione Comportamentale = Suddivido il mercato in base al modo d’acquisto o ai benefici ricercati (Come si comportano?) Variabili geografiche Variabili Demo-socio- economiche Variabili Psico-grafiche Modalità di comportamento d’acquisto Benefici ricercati nel prodotto
  • 73. Possibili segmentazioni in base a variabili geografiche
  • 74. Possibili segmentazioni in base a variabili demo-socio-economiche
  • 75. Possibili segmentazioni in base a variabili psico-grafiche
  • 76. Possibili segmentazioni in base a variabili di comportamento
  • 77. Infine, la segmentazione per benefici
    • Può essere fatta in base:
      • in base ai benefici funzionali del prodotto da acquistare
      • oppure a partire dai bisogni che vengono soddisfatti
    • Questo tipo di segmentazione in questi casi può essere molto utile per la definizione della strategia di marketing
  • 78. 2. Identificazione dei segmenti
    • Ipotizzando di aver scelto di segmentare le mamme in base ai benefici attesi, l’identificazione dei segmenti può essere fatta nel modo seguente:
      • stendere una lista dei 10 motivi per cui i ns clienti (e tutti i consumatori facenti parte del ns mercato) acquistano i nostri prodotti (e quelli dei concorrenti);
      • assegnare un punteggio a ciascuno dei motivi (in generale e per ciascuno dei concorrenti)
      • Mettere in ascissa e ordinata i motivi più rilevanti per l’acquisto
      • Con i dati raccolti, disegnare una mappa dei segmenti che fotografi LA DOMANDA
      • A seguire disegnare una mappa percettiva di marca che fotografi il posizionamento esistente dell’OFFERTA (vedi di seguito)
  • 79. Mercato dei passeggini, un tentativo di segmentazione
  • 80. Mappa di segmentazione mamme (DOMANDA) - mercato passeggini
    • NB
      • ogni punto è una mamma,
      • ogni cerchio racchiude un sottoinsieme omogeneo di mamme (SEGMENTO)
    SICUREZZA/QUALITA’ LEGGEREZZA/ FACILITA’ CHIUSURA STILE/ DESIGN TRADIZIONE/ ECONOMICITA’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
  • 81. Mappa di percezione di marca (OFFERTA) - mercato passeggini ESERCITAZIONE Ogni quadratino è un prodotto dei diversi competitor Posizionare correttamente i diversi prodotti all’interno della mappa di percezione SICUREZZA/QUALITA’ LEGGEREZZA/ FACILITA’ CHIUSURA STILE/ DESIGN TRADIZIONE/ ECONOMICITA’ Peg Perego Bogaboo Conc. A Conc. B Conc. C Conc. D
  • 82. Sovrapposizione mappature DOMANDA/OFFERTA - passeggini NB Alcuni segmenti sono perfettamente serviti dall’offerta esistente, altri no . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SICUREZZA/QUALITA’ LEGGEREZZA/ FACILITA’ CHIUSURA STILE/ DESIGN TRADIZIONE/ ECONOMICITA’
  • 83. 3. Valutazione attrattività e selezione segmenti da colpire
    • Dopo aver individuato i diversi segmenti, è necessario valutarli e scegliere quali colpire in base a:
        • Dimensione e tasso di sviluppo del segmento
        • Attrattività del segmento (Porter)
        • Obiettivi e risorse disponibili
        • Posizione dei concorrenti
  • 84. 4. Scelta della strategia di marketing Una volta identificati e valutati i segmenti, l’azienda ha di fronte 3 diverse strategie di marketing:
  • 85. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO distribuzione delle preferenze Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Ad esempio, per un amaro: Attributo x = gradazione alcoolica Attributo y = grado di amaro Preferenze omogenee Preferenze diffuse Preferenze agglomerate
  • 86. Strategia di Mktg Indifferenziato
  • 87. 5. Definizione del posizionamento
    • A questo punto l’azienda arriva a definire la sua strategia di posizionamento, ovverossia il punto della mappa di percezione in cui intende andare per meglio rispondere ai bisogni del target-obiettivo.
    • Lo strumento per arrivarci è il Marketing Mix
  • 88. Strategia di posizionamento Peg Perego - passeggini Cecilia Spanu – maggio 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing Mix Peg Perego SICUREZZA/QUALITA’ LEGGEREZZA/ FACILITA’ CHIUSURA STILE/ DESIGN TRADIZIONE/ ECONOMICITA’
  • 89. Grazie Cecilia Spanu [email_address]