Introduzione all'internazionalizzazione

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Introduzione all'internazionalizzazione

  1. 1. Introduzione all’internazionalizzazione A cura di Bonucchi e Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/
  2. 2. Introduzione all’internazionalizzazione 2 Il programma del corso Internazionalizzazione • Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione – Le nuove competenze necessarie nell’azienda internazionalizzata – Come cambia l’organigramma con l’internazionalizzazione – Comunicazione interna per l’internazionalizzazione • Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione: • Il business plan per l’internazionalizzazione • Il ruolo del business plan nel sistema di pianificazione – Impostazione del progetto di internazionalizzazione • Gli schemi consigliabili per impostare un business plan per l’internazionalizzazione • Segmentazione e posizionamento per l’estero – Gli elementi indispensabili per definire l’internazionalizzazione a livello strategico
  3. 3. Introduzione all’internazionalizzazione 3 Il programma del corso (segue) • Check up dell’internazionalizzazione: a che punto è la nostra azienda? – I profili delle aziende internazionalizzate – La nostra azienda è pronta per l’internazionalizzazione? Come misurare la propensione all’internazionalizzazione – A che punto siamo dell’internazionalizzazione? – Uno schema di check up veloce – Cosa misurare e come misurare – Come interpretare e utilizzare i risultati del check up
  4. 4. Introduzione all’internazionalizzazione 4 Il programma del corso (segue) • La ricerca su base territoriale – Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di marketing – Analisi iniziale delle opportunità all’estero – Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro integrazione) – Definizione delle priorità tra i mercati • Analisi di settore per i mercati esteri – Definizione e indice del report di settore – Studio dell’ambiente competitivo – Confronto delle strategie di internazionalizzazione dei competitor, buone pratiche e modelli d’eccellenza – Barriere all’entrata e fattori critici di successo nel settore – Giudizio di attrattività del settore • La ricerca su base territoriale – Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di marketing – Analisi iniziale delle opportunità all’estero – Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro integrazione) – Definizione delle priorità tra i mercati
  5. 5. Introduzione all’internazionalizzazione 5 Il programma del corso (segue) • Analisi di settore per i mercati esteri: – definizione e indice del report di settore, – studio dell’ambiente competitivo, – confronto delle strategie di internazionalizzazione dei competitor, buone pratiche e modelli d’eccellenza – Barriere all’entrata e fattori critici di successo nel settore – Giudizio di attrattività del settore
  6. 6. Introduzione all’internazionalizzazione 6 Il programma del corso (segue) • Marketing e PMI: un rapporto spesso difficile • Marketing senza struttura: informazioni, decisioni, azioni e controllo in contesti di scarsità di risorse e dimensioni ridotte • Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione – Il ruolo del business plan – Il piano di marketing internazionale – Schemi – Software – Contenuti – Utilizzo – Aggiornamento – Condivisione – Analisi di un piano di marketing
  7. 7. Introduzione all’internazionalizzazione 7 Il programma del corso (segue) • Laboratorio – Consiste nella creazione in tempo reale di strumenti operativi. – Il laboratorio verrà svolto con una procedura collaudata (Labor@ricerca), che prevede: – Un briefing iniziale – L’utilizzo di griglie e check list specifiche – Discussione guidata – Strumenti di creatività per la soluzione dei problemi (in particolare brainwriting) – Durante il laboratorio i partecipanti avranno la possibilità di confrontarsi con il docente sulla applicazione dei concetti appresi. Il lavoro sarà organizzato sfruttando social media e nuove tecnologie.
  8. 8. Introduzione all’internazionalizzazione 8 Il programma del corso (segue) • L’organizzazione della rete di vendite in un contesto di marketing internazionale – Strategie di distribuzione e rapporto con il piano di marketing sul mercato domestico – Le procedure per l'individuazione dei mercati esteri e le decisioni relative alla presenza distributiva – Gli elementi da considerare, gli schemi, gli scenari determinati da diverse scelte distributive • Il ruolo dell'export manager – L’evoluzione delle figure dell’export manager – Conoscenze, competenze, abilità e responsabilità dell’export manager – Nuovi profili di export manager – L’impatto di internet sul profilo • Decisioni di strategia distributiva, copertura, canali, forza vendita, punto vendita • Il franchising come forma di distribuzione per il global marketing • La ricerca di distributori all'estero
  9. 9. Introduzione all’internazionalizzazione 9 Il programma del corso (segue) • Cosa significa Cross Culture per le PMI – Le condizioni nelle quali si sviluppa il concetto • Negoziazione • Rete vendita • Comunicazione – Come rivedere gli strumenti di comunicazione – Aree da tenere sotto controllo – Concetti chiave – Revisione linguistica – Adattamento e non traduzione • Customer service – Formazione linguistica ad hoc – Il concetto di tempo e le relative tolleranze nel mondo – Reclami e scuse
  10. 10. Introduzione all’internazionalizzazione 10 Il programma del corso (segue) • La comunicazione d’impresa: un universo complesso in continua evoluzione – Un po’ di storia – Come individuare e comprendere le trasformazioni in atto nel settore della comunicazione • Il legame tra marketing e comunicazione • Uno schema per il piano di comunicazione • Gli strumenti adatti per le microimprese – Passaparola – Relazioni pubbliche – Immagine coordinata – Materiali collaterali – Direct marketing e email marketing
  11. 11. Introduzione all’internazionalizzazione 11 Il programma del corso (segue) • L’importanza e la tutela del marchio nei processi di internazionalizzazione: – il ruolo della marca e della sua protezione nel marketing internazionale, – branding, – la gestione dei marchi, – l’articolazione dei marchi all’interno di aziende e gruppi. • Naming – Come creare marchi nuovi – Competenze e fornitori esterni • Immagine coordinata all’estero: – le applicazioni del marchio in diversi contesti di mercato, – il manuale di identità in contesti internazionali, – quando e perché modificare l’immagine coordinata
  12. 12. Introduzione all’internazionalizzazione 12 Il programma del corso (segue) • La comunicazione d’impresa: dove i nodi vengono al pettine • Il legame tra marketing e comunicazione • Check up dei contenuti • Check up della reputazione • La comunicazione a basso budget • Marketing non convenzionale e comunicazione d’impresa 2.0 • Una check list per il piano di comunicazione
  13. 13. Introduzione all’internazionalizzazione 13 Calendario 28/06/13 05/07/13 12/07/13 19/07/13 26/07/13 06/09/13 13/09/13 20/09/13 27/09/13 04/10/13
  14. 14. Introduzione all’internazionalizzazione 14 I docenti • Rita Bonucchi • Marta Jakob • Marina Gemmi • Annouchka Chpiliotoff • Fabio Muzzio
  15. 15. Introduzione all’internazionalizzazione 15 Disegnamo l’itinerario del nostro viaggio
  16. 16. Introduzione all’internazionalizzazione 16 Con quale mezzo ci sposteremo?
  17. 17. Introduzione all’internazionalizzazione 17 Il nostro mezzo deve essere collaudato?
  18. 18. Introduzione all’internazionalizzazione 18 Cosa porteremo con noi?
  19. 19. Introduzione all’internazionalizzazione 19 Con quale spirito partiremo?
  20. 20. Introduzione all’internazionalizzazione 20 Pronti partenza.... via!
  21. 21. Introduzione all’internazionalizzazione 21 Da dove partiamo oggi… • Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione: – le nuove competenze necessarie nell’azienda internazionalizzata, – come cambia l’organigramma con l’internazionalizzazione, – comunicazione interna per l’internazionalizzazione • Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione • Il business plan per l’internazionalizzazione • Il ruolo del business plan nel sistema di pianificazione – Impostazione del progetto di internazionalizzazione • Gli schemi consigliabili per impostare un business plan per l’internazionalizzazione • Segmentazione e posizionamento per l’estero: – gli elementi indispensabili per definire l’internazionalizzazione a livello strategico
  22. 22. ANALISI PIANIFICAZIONE CONTROLLO • Chi siamo • l’internazionalizzazi one • la ricerca e la definizione della priorità tra mercati In generale: • Marketing • Ecofin • Piani tecnici • Organizzazione PROGRAMMAZIONE • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Piani Tecnici • Organizzazione Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse Paese Potenziale • Marketing • Ecofin • Organizzazione • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse Schema completo
  23. 23. Introduzione all’internazionalizzazione 23 Revisione marketing sul mercato interno • Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global. • Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere. • Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.
  24. 24. Introduzione all’internazionalizzazione 24 Analisi opportunità all’estero  È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non.  Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.
  25. 25. Introduzione all’internazionalizzazione 25 Utilizzi del progetto di sviluppo all’estero • Guida per le funzioni aziendali durante lo sviluppo • Valutazione della complessità dell’iniziativa • Presentazione dell’internazionalizzazione a soci e finanziatori • Verifica delle opportunità nei singoli mercati
  26. 26. Introduzione all’internazionalizzazione 26 Consigli per il progetto di sviluppo per l’internazionalizzazione • Coinvolgere tutte le funzioni aziendali • Controllare se sono necessarie competenze esterne • Aggiornare il piano continuamente e a progetto completato….. NON CHIUDERLO NEL CASSETTO!
  27. 27. Introduzione all’internazionalizzazione 27 Sintesi Decidere se internazionalizzare Dove ? Con quale piano marketing Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Ricerche esistenti, commissionate a specialisti, fai-da-te, mistery client….. Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali, ricerca distributori
  28. 28. Introduzione all’internazionalizzazione 28 Piani paese • La ricerca permette di individuare le priorità tra mercati. Le aree vengono classificate in termini di priorità rispetto alla strategia aziendale • Per le aree strategiche occorre approfondire la pianificazione con un piano paese (un piano dedicato a una sola area)
  29. 29. analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) Impostare un programma di ricerca quali informazioni servono? quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? quali mancano? ricerca sulla domanda lavoro sul campo ricerca bibliografica ricerche esistenti ricerca ad hoc (svolta da specialisti) “do-it- yourself” territori
  30. 30. Selezione delle aree 000000000000000000000 000000000000000000000 000000000000000000000 analisi opportunità/ brainstorming 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Identikit paese A A Piani paese (integrati nel business plan)Matrice multicriteriale (eventualmente)
  31. 31. Introduzione all’internazionalizzazione 31 Fasi principali del processo di selezione dei mercati • Revisione marketing sul mercato interno • Analisi opportunità/situazione all’estero • Creazione identikit-paese • Definizione delle priorità tra mercati • Stesura piani-paese
  32. 32. Introduzione all’internazionalizzazione 32 Creazione identikit-paese Per la rosa di mercati, si procede ad un’analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, che comprenda gli elementi distintivi che ci riguardano.
  33. 33. Introduzione all’internazionalizzazione 33 Elementi distintivi • caratteristiche generali del paese • fattori demografici • stili di vita • competitor locali e non • marche presenti • normative relative al prodotto • normative relative all’importazione • strutture distributive • mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione • normative relative alla comunicazione • e poi?
  34. 34. Introduzione all’internazionalizzazione 34 Definizione delle priorità tra mercati Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l ’ espansione sui mercati esteri.
  35. 35. Introduzione all’internazionalizzazione 35 Priorità tra mercati Occorre tenere conto di rapporti tra paesi diversi, situazioni logistiche, di rapporti di forza, di leadership culturale o di consumi (Portogallo/Spagna), di vicinanza o comodità, di raggruppamenti linguistici, di volumi potenziali. La priorità deriverà da punteggi attribuiti alle aree (matrice multicriteriale) e determina anche l’impegno dell’impresa.
  36. 36. Introduzione all’internazionalizzazione 36 PAESE “A”, STRATEGICO IMPEGNO DIRETTO FILIALE, RETE VENDITA DIRETTA, JOINT VENTURE, STABILIMENTO… PAESE “B”, POTENZIALE RAPPORTO STABILE CON ALTRO SOGGETTO CONTRATTO DI DISTRIBUZIONE PAESE “C”, TATTICO IMPEGNO RIDOTTO IMPORTATORE, CONCESSIONARIO Un esempio di classificazione
  37. 37. Introduzione all’internazionalizzazione 37 Un esempio di matrice multicriteriale
  38. 38. Introduzione all’internazionalizzazione 38 Contenuti del piano di marketing • Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato • Definizione delle ipotesi • Analisi FDOM • Obiettivi aziendali • Obiettivi di marketing • Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione
  39. 39. Introduzione all’internazionalizzazione 39 Lo schema di base • Raccordo con piano domestico • Raccordo con ricerca • Segmentazione e posizionamento • Politica di prodotto • Politica di prezzo • Politica di distribuzione • Politica di comunicazione
  40. 40. Introduzione all’internazionalizzazione 40 Un percorso di impostazione • Analisi della situazione • Raccordo con business plan per internazionalizzazione • Identificazione profili necessari • Selezione e inserimento • Costruzione procedure
  41. 41. Introduzione all’internazionalizzazione 41 La formazione per gli addetti • Le competenze linguistiche • Le competenze di ricerca • Le competenze informatiche
  42. 42. Introduzione all’internazionalizzazione 42 Alcuni strumenti di base • Database contatti (es. post fiera) • Aggregatori per monitoraggio costante • Archivio campioni • Biblioteca aziendale • Sistema informativo
  43. 43. Introduzione all’internazionalizzazione 43 Sistema informativo per l’estero • Raccordo con il sistema informativo aziendale • Software di supporto
  44. 44. Bonucchi e associati srl Via Legnone, 79 20158 Milano MI www.bonucchieassociati.com Bonucchi e associati srl è una società di consulenza, basata su una rete di professionisti. Le aree principali di attività sono: • consulenza di direzione • formazione • ricerca • content providing sviluppate nei campi del marketing, del marketing internazionale, della creazione/gestione d’impresa, del marketing per la cultura e il territorio.
  45. 45. Introduzione all’internazionalizzazione A cura di Bonucchi e Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

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