COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMI

COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMI a cura di Bonucchi & Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0

Il seminario di oggi

Il ruolo dell’ufficio estero

Le problematiche specifiche delle PMI

Consigli pratici

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Lo schema del piano di sviluppo

Informazioni

(servono a prendere) Decisioni

(che si concretizzano in) Azioni

(che necessitano di) Controllo

Schema completo ANALISI

Chi siamo

l’internazionalizzazione

la ricerca e la definizione della priorità tra mercati

PIANIFICAZIONE

In generale:

Marketing

Ecofin

Piani tecnici

Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

Chi fa

cosa

entro quando

con quali risorse

CONTROLLO

Paese Strategico

Marketing

Ecofin

Piani tecnici

Organizzazione

Paese Strategico

Marketing

Ecofin

Organizzazione

Chi fa

cosa

entro quando

con quali risorse

Paesi Potenziale

Marketing

Ecofin

Organizzazione

Chi fa

cosa

entro quando

con quali risorse

Chi fa

cosa

entro quando

con quali risorse

Strumenti di analisi

Check list su internazionalizzazione

Come impostare un audit di internazionalizzazione

Ruolo e organizzazione dell’ufficio estero

Integrazione nel commerciale

Staff alla Direzione

?

Le Risorse Umane per l’ufficio estero

Profili di export manager

Il ruolo del corrispondente estero

Un percorso di impostazione

Analisi della situazione

Raccordo con business plan per internazionalizzazione

Identificazione profili necessari

Selezione e inserimento

Costruzione procedure

La formazione per gli addetti

Le competenze linguistiche

Le competenze di ricerca

Le competenze informatiche

Alcuni strumenti di base

Database contatti (es. post fiera)

Aggregatori per monitoraggio costante

Archivio campioni

Biblioteca aziendale

Sistema informativo

Sistema informativo per l’ufficio estero

Raccordo con il sistema informativo aziendale

Software di supporto

IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA quali informazioni servono? quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing ? di quali dobbiamo approvvigionarci? analisi di settore (ricerca sull’ambiente competitivo) ricerca sulla domanda lavoro sul campo ricerca bibliografica ricerche esistenti ricerca ad hoc commissionata a specialisti “ do-it-yourself” territori

Fasi principali del processo di selezione dei mercati:

Revisione marketing sul mercato interno

Analisi opportunità/situazione all’estero

Creazione identikit-paese

Definizione delle priorità tra mercati

Stesura piani-paese

INTERNET E RICERCA

Reperire informazioni

Monitoraggio concorrenza e analisi di settore

Reperire ricerche

Reperire schede paese

Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore

Le potenzialità di Internet per la ricerca di mercato sono ancora tutte da scoprire.

Indice dell’analisi di settore

Definizione del settore

Delimitazione dello studio

Storia del settore

Normative

Operatori del settore, mappatura concorrenti

Intensità e concentrazione della concorrenza

“ Regole del gioco”, barriere d’entrata e fattori di successo

Giudizio di attrattività del settore

Bibliografia ed elenco delle fonti

Le fonti bibliografiche

report, studi di settore e testi specialistici

pronunce antitrust

tesi di laurea

pubblicazioni di associazioni di categoria

riviste di settore

stampa economica

documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi

documenti di provenienza aziendale

repertori

portali verticali e blog

Fai da te?

I limiti

Gli strumenti

Il contesto

Gli obiettivi

Strumenti per impostare il piano

Mappe mentali

http://www.scatolepensanti.it/ mindmanager /mindmanager_versioni.html http://www.mindjet.com/ index.htm

Software per piano di marketing

Il prodotto di Sole24ore

MarketingplanPro ( http://www.paloalto.com/ps/ mp / )

Marketing Plan Manager Victrix ( http://www.manager.it/ default.asp ?l_mrktngmngr.html )

Sintesi Decidere se internazionalizzare Dove ? Con quale piano marketing Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Ricerche esistenti, commissionate a specialisti, fai-da-te, mistery client….. Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali, ricerca distributori

Ecco cosa succede quando il traduttore non è madrelingua

Siete stancati o dovete rimanere notte eccessiva senza desiderare di immigrare in Svizzera? Entri appena nei nostri dayrooms. Vi affitiamo stanze pulite, semplicemente ammobiliate durante le 24 ore il giorno

Desiderate parcheggiare il vostro veicolo durante un periodo più lungo all'aeroporto? Il parcheggio di lungo termine P60 vi offre 500 lotti aperti di parcheggio da cui arrivate semplicemente e digiunate con i bus del pubblico ogni 15 minuti all'autostazione dell'aeroporto. ..

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Scaletta del piano di comunicazione

INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

PUBBLICI COINVOLTI

SEGMENTI IDENTIFICATI

STRUMENTI

AZIONI

CONTROLLO

Media Clienti ? Associazioni Concorrenza Creditori P.A. Impresa Relazioni Pubbliche in miniatura

Fiera Storia/evoluzione Personale Costi Fiera sì/no Strumenti di ricerca Strumenti di marketing Classificazione Offerta Domanda Territoriale Comunicazione Vendita Promozioni Momento di vendita Vetrina Salone Esposizione

(Le fiere internazionali: prima) Alcuni fatti sulle fiere

Molto spesso le fiere rappresentano la quota più importante del budget di comunicazione delle aziende (anche se quasi sempre non vengono calcolati i costi sommersi)

Le aziende affrontano le fiere ancora in maniera artigianale, nonostante la mole degli investimenti

Occorre più specializzazione

Il seminario di oggi

Le fiere internazionali: prima

Le fiere internazionali: durante

Le fiere internazionali: dopo

Le fiere internazionali: prima

Il ruolo della fiere nelle politiche commerciali dell’azienda

La fiera è uno strumento antico e quasi scontato, spesso affrontato in maniera semplicistica

La fiera va scelta, non subita

Le fiere vanno pianificate insieme alle altre azioni commerciali e con loro integrate

(Le fiere internazionali: prima)

La selezione degli eventi fieristici

In base agli obiettivi

In base alle potenzialità della fiera

Chiarire gli obiettivi

Chiarire (anche con i collaboratori!) a cosa deve servire la fiera ed evitare i compromessi:

Non esiste la fiera buona per tutti gli scopi, come non esiste l’allestimento universalmente corretto

Alcune definizioni del concetto fiera

“ tuffo nel settore”

sintesi dell’attività commerciale

incontro tra azienda e corpi esterni ma collegati

conferma dell’esistenza dell’azienda nel settore

cassa di risonanza rispetto agli eventi aziendali

confronto con i concorrenti

strumento di comunicazione interna

appuntamento che scandisce la stagionalità

Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere

In generale: mantenere il contatto con il mercato

Commerciali

vendere

approfondire contatti con clienti

selezionare distributori

selezionare forza vendita

Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere

Di comunicazione

ottenere notorietà

mostrare i prodotti in funzione

ottenere e mantenere prestigio

attivare contatti privilegiati

creare eventi

presentare prodotti nuovi

Di ricerca

esaminare nuove aree di business

confrontarsi con la concorrenza

incontrare fornitori

ricerca di nuovi mercati

ricerca di opportunità di collaborazione

testare i prodotti e i prezzi

Un database per classificare le fiere

Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.

Classificare gli eventi fieristici in termini di:

Descrizione

Tipologia visitatori

Numero visitatori

Evoluzione negli ultimi 5 anni

Spazi a disposizione

Servizi a disposizione

Manifestazioni contigue

Congressi e conferenze concomitanti

Classificare gli eventi fieristici in termini di (continua):

Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.

I punti forti delle fiere (per i visitatori)

La possibilità di incontrarsi

La possibilità di toccare e vedere dal vivo

La possibilità di confrontare diverse opzioni

La neutralità delle informazioni (l’equilibrio delle fonti)

I punti forti delle fiere (per le aziende)

La possibilità di incontrarsi

La possibilità di mostrare e far funzionare

Il distacco da situazioni di dominanza pubblicitaria

La possibilità di far funzionare contemporaneamente più leve di comunicazione insieme a quella di vendita

L’efficacia delle fiere

La fiera è efficace nel momento dell’acquisto problematico (stadi centrali del processo d’acquisto)

I media sono più forti nella fase di percezione e presa di coscienza del bisogno

La comunicazione personale è vincente nelle fasi finali d’acquisto

Azioni di comunicazione:

Il visitatore deve avere una ragione per venire in stand, naturalmente deve avere indicazioni chiare (stand etc) ma anche un “pensierino” (es. buono parcheggio sponsorizzato)

Strumenti: direct marketing, ufficio stampa, advertising

Attenzione a: ruolo della forza vendita

Mailing di invito

Mailing pre-fiera, a liste di potenziali visitatori ricavate da:

file dei visitatori delle edizioni precedenti

file delle banche dati della fiera trattata

file di potenziali visitatori ricavato da mailing list di settore

……… .

Consigli per la gestione del progetto fiera: checklist

Selezione della fiera “corretta” o del miglior mix rispetto alle esigenze aziendali e agli obiettivi di marketing

Informazioni sulle procedure di accesso

Informazione interna sulla partecipazione

Informazione alla rete vendita

Informazione ai clienti

Informazione ai fornitori e ai distributori

Le fiere internazionali: durante

La fiera come strumento di comunicazione :

Stand e animazioni

Comunicazione personale

Comunicazione integrata in stand

Immagine coordinata

relazioni pubbliche

direct marketing

materiali collaterali

pubblicità (advertising)

materiali collaterali

ufficio stampa

web

…………

(Le fiere internazionali: durante)

La fiera come strumento di comunicazione : eventi

Convegni a tema

Dibattiti con opinion leader

Dimostrazioni

……………… .

I concetti di comunicazione

Lo stand come replica dell’ambiente aziendale

Ottenere visitatori

Catturare e direzionare il flusso dei visitatori

Collegare lo stand ad altri eventi nella fiera

Utilizzare i visitatori come strumenti della nostra comunicazione

Animare lo stand

Le tecniche di animazione

Esposizioni statiche

Distribuzione di materiale

Presentazioni audiovisive

Dimostrazioni di prodotti “dal vivo”

Suggerimenti per animare uno stand

Individuare il centro dello stand (centro visuale e centro di flusso)

Inserire un elemento di movimento

Inserire una evidenza dei colori istituzionali

Inserire un annuncio “teaser”

Somministrare questionari

Distribuire una rivista in tempo reale

Offrire un servizio (check up, misure, consulenza....)

Non dimenticare il comfort: si mangia?

Avere un “personaggio”?

Il nostro prodotto può diventare un personaggio?

Lista di controllo per la comunicazione in fiera

Siamo agevolmente reperibili?

I nostri interlocutori sanno che siamo in fiera?

Possiamo essere confusi con altre aziende?

Cos’è la prima cosa che si vede entrando in stand?

Con che cosa si esce dallo stand?

Da cosa si capisce cosa facciamo esattamente (la nostra missione)?

Quali materiali di immagine coordinata abbiamo utilizzato in stand?

Quali materiali specifici abbiamo prodotto per la fiera?

SUGGERIMENTI PER LA COMUNICAZIONE IN FIERA

Nello stand non va “inventata” la comunicazione, ma declinati i principi dell’immagine coordinata, semplicemente sfruttando linguaggi diversi. Il messaggio deve essere assolutamente coerente con la strategia di comunicazione utilizzata fuori dall’evento fiera.

Per questo il miglior consulente per lo stand è chi ha impostato tutta la comunicazione d’impresa (attenzione agli architetti....)

Non esiste solo lo stand, ma anche l’ingresso, gli spazi pubblicitari, l’Ufficio Stampa della fiera, il bar........ il viale di accesso, la comunicazione che raggiunge anche chi non visita la fiera

La fiera come strumento di ricerca

Che fine fanno i dati rilevati in fiera?

C’è la possibilità di intervistare potenziali clienti?

Chi raccoglie e sistematizza le informazioni sulla concorrenza

La fiera come strumento di selezione dei partner all’estero

La fiera è sempre stata intesa come luogo privilegiato per la ricerca di partner, funziona bene se:

abbiamo chiaro il profilo del partner e il suo ruolo

se non è l’unico strumento di ricerca

La fiera come strumento di supporto alle vendite

...... non sempre i bravi venditori sono anche il miglior personale di vendita in fiera.

Il tempo disponibile per ogni singolo contatto è inferiore di quello medio

Alcuni clienti hanno un comportamento diverso da quello usuale (fretta, stress, appuntamenti)

L’atmosfera è diversa da quella domestica o aziendale

Il rapporto tra web e fiera

Portiamo la fiera sul web

prima: annuncio, invito, e -mail marketing

durante:aggiornamenti

dopo: resoconti, immagini

Portiamo il web in fiera (totem, database, schermi giganti, webcam, interattività in stand )

Fiere virtuali

Le fiere internazionali: dopo

Da fare al ritorno dalla fiera

Effettuare subito un “debriefing” e valutare i risultati

Organizzare il seguito (“ follow up” ) e continuare la comunicazione

(Le fiere internazionali: dopo)

Catalogo web

Le fiere stanno cercando di essere visibili durante tutto l’anno

Il catalogo delle singole manifestazioni è sempre più spesso su Internet

Si cerca la copertura della finestra temporale tra un’edizione e l’altra

I PARAMETRI PER LA MISURAZIONE DEI RISULTATI

Contatti creati durante la fiera

Visitatori e contatti

Personale di stand

Prodotti/servizi esposti

Stand e sua organizzazione

Servizi della fiera utilizzati e loro qualità

Redazionali e citazioni

Costi sostenuti

Risultati di vendita

Comunicazione in fiera: dopo

Ufficio stampa

Direct marketing

Offerte

Il ruolo della Forza Vendita

Utilizzo alternativo della lista

Allungare l’effetto “fiera”

Attraverso ufficio stampa

Attraverso promozioni e omaggi

Attraverso convegni

Attraverso una newsletter

Inventandosi la fiera in azienda

Prolungando le condizioni della fiera

NUOVI MODI DI FARE MARKETING Pay-per-click Advertising on line Marketing relazionale Internet PR Marketing virale SEO WOM Guerrilla marketing Marketing tribale Permission marketing Temporary shop Buzz Blogosfera Corporate Blog

COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMI a cura di Bonucchi & Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0