COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMI

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  • 1. COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMI a cura di Bonucchi & Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0
  • 2. Il seminario di oggi
    • Il ruolo dell’ufficio estero
    • Le problematiche specifiche delle PMI
    • Consigli pratici
  • 3. ? ? ? ? ?
  • 4. Lo schema del piano di sviluppo
    • Informazioni
    • (servono a prendere) Decisioni
    • (che si concretizzano in) Azioni
    • (che necessitano di) Controllo
  • 5. Schema completo ANALISI
    • Chi siamo
    • l’internazionalizzazione
    • la ricerca e la definizione della priorità tra mercati
    PIANIFICAZIONE
    • In generale:
    • Marketing
    • Ecofin
    • Piani tecnici
    • Organizzazione
    PROGRAMMAZIONE
    • Chi fa
    • cosa
    • entro quando
    • con quali risorse
    CONTROLLO
    • Paese Strategico
    • Marketing
    • Ecofin
    • Piani tecnici
    • Organizzazione
    • Paese Strategico
    • Marketing
    • Ecofin
    • Organizzazione
    • Chi fa
    • cosa
    • entro quando
    • con quali risorse
    • Paesi Potenziale
    • Marketing
    • Ecofin
    • Organizzazione
    • Chi fa
    • cosa
    • entro quando
    • con quali risorse
    • Chi fa
    • cosa
    • entro quando
    • con quali risorse
  • 6. Strumenti di analisi
    • Check list su internazionalizzazione
    • Come impostare un audit di internazionalizzazione
  • 7. Ruolo e organizzazione dell’ufficio estero
    • Integrazione nel commerciale
    • Staff alla Direzione
    • ?
  • 8. Le Risorse Umane per l’ufficio estero
    • Profili di export manager
    • Il ruolo del corrispondente estero
  • 9. Un percorso di impostazione
    • Analisi della situazione
    • Raccordo con business plan per internazionalizzazione
    • Identificazione profili necessari
    • Selezione e inserimento
    • Costruzione procedure
  • 10. La formazione per gli addetti
    • Le competenze linguistiche
    • Le competenze di ricerca
    • Le competenze informatiche
  • 11. Alcuni strumenti di base
    • Database contatti (es. post fiera)
    • Aggregatori per monitoraggio costante
    • Archivio campioni
    • Biblioteca aziendale
    • Sistema informativo
  • 12. Sistema informativo per l’ufficio estero
    • Raccordo con il sistema informativo aziendale
    • Software di supporto
  • 13. IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA quali informazioni servono? quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing ? di quali dobbiamo approvvigionarci? analisi di settore (ricerca sull’ambiente competitivo) ricerca sulla domanda lavoro sul campo ricerca bibliografica ricerche esistenti ricerca ad hoc commissionata a specialisti “ do-it-yourself” territori
  • 14. Fasi principali del processo di selezione dei mercati:
    • Revisione marketing sul mercato interno
    • Analisi opportunità/situazione all’estero
    • Creazione identikit-paese
    • Definizione delle priorità tra mercati
    • Stesura piani-paese
  • 15. INTERNET E RICERCA
    • Reperire informazioni
    • Monitoraggio concorrenza e analisi di settore
    • Reperire ricerche
    • Reperire schede paese
    • Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore
    • Le potenzialità di Internet per la ricerca di mercato sono ancora tutte da scoprire.
  • 16. Indice dell’analisi di settore
    • Definizione del settore
    • Delimitazione dello studio
    • Storia del settore
    • Normative
    • Operatori del settore, mappatura concorrenti
    • Intensità e concentrazione della concorrenza
    • “ Regole del gioco”, barriere d’entrata e fattori di successo
    • Giudizio di attrattività del settore
    • Bibliografia ed elenco delle fonti
  • 17. Le fonti bibliografiche
    • report, studi di settore e testi specialistici
    • pronunce antitrust
    • tesi di laurea
    • pubblicazioni di associazioni di categoria
    • riviste di settore
    • stampa economica
    • documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi
    • documenti di provenienza aziendale
    • repertori
    • portali verticali e blog
  • 18. Fai da te?
    • I limiti
    • Gli strumenti
    • Il contesto
    • Gli obiettivi
  • 19. Strumenti per impostare il piano
    • Mappe mentali
      • http://www.scatolepensanti.it/ mindmanager /mindmanager_versioni.html http://www.mindjet.com/ index.htm
    • Software per piano di marketing
      • Il prodotto di Sole24ore
      • MarketingplanPro ( http://www.paloalto.com/ps/ mp / )
      • Marketing Plan Manager Victrix ( http://www.manager.it/ default.asp ?l_mrktngmngr.html )
  • 20.  
  • 21. Sintesi Decidere se internazionalizzare Dove ? Con quale piano marketing Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Ricerche esistenti, commissionate a specialisti, fai-da-te, mistery client….. Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali, ricerca distributori
  • 22. Ecco cosa succede quando il traduttore non è madrelingua
    • Siete stancati o dovete rimanere notte eccessiva senza desiderare di immigrare in Svizzera? Entri appena nei nostri dayrooms. Vi affitiamo stanze pulite, semplicemente ammobiliate durante le 24 ore il giorno
    • Desiderate parcheggiare il vostro veicolo durante un periodo più lungo all'aeroporto? Il parcheggio di lungo termine P60 vi offre 500 lotti aperti di parcheggio da cui arrivate semplicemente e digiunate con i bus del pubblico ogni 15 minuti all'autostazione dell'aeroporto. ..
    • http://www.zurich-airport.com/ZRH/?ID_site=1&ID_Level1=4&d=cnt/ASTY/IT/ihr_aufenthalt.asp&u=1&sp=it&le=2&t=Soggiorno&w=1
  • 23. Scaletta del piano di comunicazione
    • INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE
    • OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
    • PUBBLICI COINVOLTI
    • SEGMENTI IDENTIFICATI
    • STRUMENTI
    • AZIONI
    • CONTROLLO
  • 24. Media Clienti ? Associazioni Concorrenza Creditori P.A. Impresa Relazioni Pubbliche in miniatura
  • 25.  
  • 26. Fiera Storia/evoluzione Personale Costi Fiera sì/no Strumenti di ricerca Strumenti di marketing Classificazione Offerta Domanda Territoriale Comunicazione Vendita Promozioni Momento di vendita Vetrina Salone Esposizione
  • 27. (Le fiere internazionali: prima) Alcuni fatti sulle fiere
    • Molto spesso le fiere rappresentano la quota più importante del budget di comunicazione delle aziende (anche se quasi sempre non vengono calcolati i costi sommersi)
    • Le aziende affrontano le fiere ancora in maniera artigianale, nonostante la mole degli investimenti
    • Occorre più specializzazione
  • 28. Il seminario di oggi
    • Le fiere internazionali: prima
    • Le fiere internazionali: durante
    • Le fiere internazionali: dopo
  • 29.
    • Le fiere internazionali: prima
  • 30. Il ruolo della fiere nelle politiche commerciali dell’azienda
    • La fiera è uno strumento antico e quasi scontato, spesso affrontato in maniera semplicistica
    • La fiera va scelta, non subita
    • Le fiere vanno pianificate insieme alle altre azioni commerciali e con loro integrate
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 31. La selezione degli eventi fieristici
    • In base agli obiettivi
    • In base alle potenzialità della fiera
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 32. Chiarire gli obiettivi
    • Chiarire (anche con i collaboratori!) a cosa deve servire la fiera ed evitare i compromessi:
    • Non esiste la fiera buona per tutti gli scopi, come non esiste l’allestimento universalmente corretto
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 33. Alcune definizioni del concetto fiera
    • “ tuffo nel settore”
    • sintesi dell’attività commerciale
    • incontro tra azienda e corpi esterni ma collegati
    • conferma dell’esistenza dell’azienda nel settore
    • cassa di risonanza rispetto agli eventi aziendali
    • confronto con i concorrenti
    • strumento di comunicazione interna
    • appuntamento che scandisce la stagionalità
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 34. Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere
    • In generale: mantenere il contatto con il mercato
    • Commerciali
      • vendere
      • approfondire contatti con clienti
      • selezionare distributori
      • selezionare forza vendita
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 35. Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere
    • Di comunicazione
    • ottenere notorietà
      • mostrare i prodotti in funzione
      • ottenere e mantenere prestigio
      • attivare contatti privilegiati
      • creare eventi
      • presentare prodotti nuovi
    • Di ricerca
      • esaminare nuove aree di business
      • confrontarsi con la concorrenza
      • incontrare fornitori
      • ricerca di nuovi mercati
      • ricerca di opportunità di collaborazione
      • testare i prodotti e i prezzi
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 36. Un database per classificare le fiere
    • Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 37. Classificare gli eventi fieristici in termini di:
    • Descrizione
    • Tipologia visitatori
    • Numero visitatori
    • Evoluzione negli ultimi 5 anni
    • Spazi a disposizione
    • Servizi a disposizione
    • Manifestazioni contigue
    • Congressi e conferenze concomitanti
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 38. Classificare gli eventi fieristici in termini di (continua):
    • Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 39. I punti forti delle fiere (per i visitatori)
    • La possibilità di incontrarsi
    • La possibilità di toccare e vedere dal vivo
    • La possibilità di confrontare diverse opzioni
    • La neutralità delle informazioni (l’equilibrio delle fonti)
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 40. I punti forti delle fiere (per le aziende)
    • La possibilità di incontrarsi
    • La possibilità di mostrare e far funzionare
    • Il distacco da situazioni di dominanza pubblicitaria
    • La possibilità di far funzionare contemporaneamente più leve di comunicazione insieme a quella di vendita
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 41. L’efficacia delle fiere
    • La fiera è efficace nel momento dell’acquisto problematico (stadi centrali del processo d’acquisto)
    • I media sono più forti nella fase di percezione e presa di coscienza del bisogno
    • La comunicazione personale è vincente nelle fasi finali d’acquisto
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 42. Azioni di comunicazione:
    • Il visitatore deve avere una ragione per venire in stand, naturalmente deve avere indicazioni chiare (stand etc) ma anche un “pensierino” (es. buono parcheggio sponsorizzato)
    • Strumenti: direct marketing, ufficio stampa, advertising
    • Attenzione a: ruolo della forza vendita
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 43. Mailing di invito
    • Mailing pre-fiera, a liste di potenziali visitatori ricavate da:
      • file dei visitatori delle edizioni precedenti
      • file delle banche dati della fiera trattata
      • file di potenziali visitatori ricavato da mailing list di settore
      • ……… .
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 44. Consigli per la gestione del progetto fiera: checklist
    • Selezione della fiera “corretta” o del miglior mix rispetto alle esigenze aziendali e agli obiettivi di marketing
    • Informazioni sulle procedure di accesso
    • Informazione interna sulla partecipazione
    • Informazione alla rete vendita
    • Informazione ai clienti
    • Informazione ai fornitori e ai distributori
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 45.
    • Le fiere internazionali: durante
  • 46. La fiera come strumento di comunicazione :
    • Stand e animazioni
    • Comunicazione personale
    • Comunicazione integrata in stand
      • Immagine coordinata
      • relazioni pubbliche
      • direct marketing
      • materiali collaterali
      • pubblicità (advertising)
      • materiali collaterali
      • ufficio stampa
      • web
      • …………
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 47. La fiera come strumento di comunicazione : eventi
    • Convegni a tema
    • Dibattiti con opinion leader
    • Dimostrazioni
    • ……………… .
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 48. I concetti di comunicazione
    • Lo stand come replica dell’ambiente aziendale
    • Ottenere visitatori
    • Catturare e direzionare il flusso dei visitatori
    • Collegare lo stand ad altri eventi nella fiera
    • Utilizzare i visitatori come strumenti della nostra comunicazione
    • Animare lo stand
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 49. Le tecniche di animazione
    • Esposizioni statiche
    • Distribuzione di materiale
    • Presentazioni audiovisive
    • Dimostrazioni di prodotti “dal vivo”
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 50. Suggerimenti per animare uno stand
      • Individuare il centro dello stand (centro visuale e centro di flusso)
      • Inserire un elemento di movimento
      • Inserire una evidenza dei colori istituzionali
      • Inserire un annuncio “teaser”
      • Somministrare questionari
      • Distribuire una rivista in tempo reale
      • Offrire un servizio (check up, misure, consulenza....)
      • Non dimenticare il comfort: si mangia?
      • Avere un “personaggio”?
      • Il nostro prodotto può diventare un personaggio?
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 51. Lista di controllo per la comunicazione in fiera
    • Siamo agevolmente reperibili?
    • I nostri interlocutori sanno che siamo in fiera?
    • Possiamo essere confusi con altre aziende?
    • Cos’è la prima cosa che si vede entrando in stand?
    • Con che cosa si esce dallo stand?
    • Da cosa si capisce cosa facciamo esattamente (la nostra missione)?
    • Quali materiali di immagine coordinata abbiamo utilizzato in stand?
    • Quali materiali specifici abbiamo prodotto per la fiera?
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 52. SUGGERIMENTI PER LA COMUNICAZIONE IN FIERA
      • Nello stand non va “inventata” la comunicazione, ma declinati i principi dell’immagine coordinata, semplicemente sfruttando linguaggi diversi. Il messaggio deve essere assolutamente coerente con la strategia di comunicazione utilizzata fuori dall’evento fiera.
      • Per questo il miglior consulente per lo stand è chi ha impostato tutta la comunicazione d’impresa (attenzione agli architetti....)
      • Non esiste solo lo stand, ma anche l’ingresso, gli spazi pubblicitari, l’Ufficio Stampa della fiera, il bar........ il viale di accesso, la comunicazione che raggiunge anche chi non visita la fiera
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 53. La fiera come strumento di ricerca
    • Che fine fanno i dati rilevati in fiera?
    • C’è la possibilità di intervistare potenziali clienti?
    • Chi raccoglie e sistematizza le informazioni sulla concorrenza
    (Le fiere internazionali: prima)
  • 54. La fiera come strumento di selezione dei partner all’estero
    • La fiera è sempre stata intesa come luogo privilegiato per la ricerca di partner, funziona bene se:
      • abbiamo chiaro il profilo del partner e il suo ruolo
      • se non è l’unico strumento di ricerca
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 55. La fiera come strumento di supporto alle vendite
    • ...... non sempre i bravi venditori sono anche il miglior personale di vendita in fiera.
      • Il tempo disponibile per ogni singolo contatto è inferiore di quello medio
      • Alcuni clienti hanno un comportamento diverso da quello usuale (fretta, stress, appuntamenti)
      • L’atmosfera è diversa da quella domestica o aziendale
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 56. Il rapporto tra web e fiera
    • Portiamo la fiera sul web
      • prima: annuncio, invito, e -mail marketing
      • durante:aggiornamenti
      • dopo: resoconti, immagini
    • Portiamo il web in fiera (totem, database, schermi giganti, webcam, interattività in stand )
    • Fiere virtuali
    (Le fiere internazionali: durante)
  • 57.
    • Le fiere internazionali: dopo
  • 58. Da fare al ritorno dalla fiera
    • Effettuare subito un “debriefing” e valutare i risultati
    • Organizzare il seguito (“ follow up” ) e continuare la comunicazione
    (Le fiere internazionali: dopo)
  • 59. Catalogo web
    • Le fiere stanno cercando di essere visibili durante tutto l’anno
    • Il catalogo delle singole manifestazioni è sempre più spesso su Internet
    • Si cerca la copertura della finestra temporale tra un’edizione e l’altra
    (Le fiere internazionali: dopo)
  • 60. I PARAMETRI PER LA MISURAZIONE DEI RISULTATI
        • Contatti creati durante la fiera
        • Visitatori e contatti
        • Personale di stand
        • Prodotti/servizi esposti
        • Stand e sua organizzazione
        • Servizi della fiera utilizzati e loro qualità
        • Redazionali e citazioni
        • Costi sostenuti
        • Risultati di vendita
    (Le fiere internazionali: dopo)
  • 61. Comunicazione in fiera: dopo
    • Ufficio stampa
    • Direct marketing
    • Offerte
    • Il ruolo della Forza Vendita
    • Utilizzo alternativo della lista
    (Le fiere internazionali: dopo)
  • 62. Allungare l’effetto “fiera”
    • Attraverso ufficio stampa
    • Attraverso promozioni e omaggi
    • Attraverso convegni
    • Attraverso una newsletter
    • Inventandosi la fiera in azienda
    • Prolungando le condizioni della fiera
    (Le fiere internazionali: dopo)
  • 63. NUOVI MODI DI FARE MARKETING Pay-per-click Advertising on line Marketing relazionale Internet PR Marketing virale SEO WOM Guerrilla marketing Marketing tribale Permission marketing Temporary shop Buzz Blogosfera Corporate Blog
  • 64. COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMI a cura di Bonucchi & Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0