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Presentac Public09 Presentac Public09 Presentation Transcript

  • Publicidad y sociedad Tema 9
  • 9. Publicidad y sociedad
    • Crítica social de la publicidad.
    • El debate publicitario.
    • Mensaje publicitario y cultura.
    • Control social de la publicidad.
    • La publicidad en la Ley española.
    • Otras normas jurídicas.
    • La defensa del consumidor.
    • Autorregulación publicitaria.
    • Base ética de la publicidad.
    • Publicidad y educación.
    • La contrapublicidad .
  • 9.1 Crítica social de la publicidad
    • El ejercicio de la crítica es algo natural en nuestra sociedad. Es lógico que surja especialmente cuando se trata de hablar de algo que es omnipresente, que busca nuestra reacción y que, salvo excepciones, nos llega sin que lo hayamos solicitado.
  • 9.1 Crítica social de la publicidad
    • Críticas más frecuentes a la publicidad:
    • Críticas indirectas
    • Derivadas de una posición respecto a otros fenómenos con los que la publicidad está relacionada; la publicidad suele aparecer como causa al reprobar el sexismo , la discriminación , la violencia , el consumismo ...
  • 9.1 Crítica social de la publicidad
    • Críticas más frecuentes a la publicidad.
    • Críticas directas.
    • S e atribuyen a la capacidad de la publicidad para conseguir sus objetivos, a la manera en que lo hace o a su responsabilidad en el sistema económico y social vigente porque:
      • “ Hace comprar productos que no se necesitan”, “crea necesidades de las que ya no sabemos prescindir”.
      • “ Encarece los precios”.
      • “ Miente sobre los productos que vende”.
      • “ Supone un derroche de dinero en un mundo con hambre, desigualdad e injusticias”.
  • 9.1 Crítica social de la publicidad Si tras una compra, te sientes engañado ¿no será esa la única vez? ¿ Somos incapaces de tener criterio ante la publicidad? ¿ Creemos literalmente que los productos nos convertirán en los más guapos y felices ¿ Decidimos sólo en función de los anuncios? PREGÚNTATE
  • 9.2 El debate publicitario
    • La publicidad es un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier mensaje persuasivo.
    • Empresas y otras organizaciones la utilizan para apoyar sus objetivos, es decir, invierten parte de su presupuesto con la expectativa de activar la opinión y la conducta de sus públicos .
    • Es una herramienta a disposición de todo tipo de anunciantes ; sus objetivos pueden ser verdaderamente dispares.
  • 9.2 El debate publicitario
    • Ante la publicidad:
    • Visión positiva .
      • La publicidad actúa como intermediario informativo de la oferta en el sentido más amplio, como fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos.
    • Visión crítica .
      • La publicidad es utilizada principalmente para alcanzar objetivos empresariales, sostiene la situación existente y se queda al margen de la necesaria transformación de la sociedad.
  • 9.2 El debate publicitario
    • Ante la publicidad surgen voces encontradas de quienes la ven:
    • Como una forma de persuadir a los grupos sociales para que elijan lo que algunos ofrecen o en lo que algunos creen.
    • Como un arma capitalista que manipula el comportamiento de la gente.
  • 9.2 El debate publicitario
    • Críticas históricas de los ideólogos:
    • “ Es un instrumento de represión y manipulación” (H. Marcuse y planteamientos marxistas)
    • “ Es un instrumento de valoración social” (H. Lefèbre)
    • “ Es un instrumento de supervivencia de la sociedad industrial planificada” , “es uno de los factores determinantes de la gestión de la demanda y del control de la economía” (J.K. Galbraith)
  • 9.2 El debate publicitario
    • Críticas de los receptores:
    • La crítica de la audiencia se altera en función de variables como:
    • Sus características sociodemográficas y socioeconómicas (edad, sexo, nivel cultural, hábitat...)
    • Los aspectos concretos que se juzgan sobre la publicidad ( si miente o dice la verdad, si atenta contra la moral, si es respetuosa...)
  • 9.3 Mensaje publicitario y cultura
    • La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural . Forma parte de la cultura en la que se crea.
    • Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos.
      • El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades, deseos, percepciones y motivaciones de aquellos a los que va dirigido el mensaje.
  • 9.3 Mensaje publicitario y cultura
    • Efectos positivos de la publicidad:
    • Activa la demanda.
    • Aumenta la oferta.
    • Estimula la competencia.
    • Ofrece información.
    • Difunde alternativas.
    • Financia los medios de comunicación.
  • 9.3 Mensaje publicitario y cultura
    • Puede analizarse la publicidad desde muy diversas perspectivas:
    • Su contribución a la cultura de masas.
    • Los contenidos sociales que transmite.
    • Su universo imaginario.
    • Su valor estético, artístico y/ o ambiental.
    • Los códigos comunicativos que utiliza.
  • 9.3 Mensaje publicitario y cultura
    • La función social de la publicidad supera la visión meramente económica del fenómeno publicitario .
  • 9.4 Control social de la publicidad
    • El control de la publicidad se lleva a cabo desde diferentes vías de actuación amparándose en los límites:
      • Legales.
      • Sociales.
      • Profesionales.
    • Estos límites implican, directa o indirectamente, a los sectores que intervienen en el proceso de creación y difusión de campañas publicitarias: anunciantes , agencias y medios de comunicación .
  • 9.4 Control social de la publicidad
    • 1. Límites legales .
    • La legislación sobre publicidad:
    • Protege al destinatario o al receptor de las practicas fraudulentas en las que incurren los mensajes que incluyen información engañosa o desorientadora a cerca de lo que anuncian.
    • Procura el cumplimiento del principio de competencia leal en el mercado publicitario.
    • Regula las relaciones que se establecen entre los distintos sujetos que intervienen en este mercado.
  • 9.4 Control social de la publicidad
    • 2. Límites sociales .
    • La participación ciudadana y el movimiento asociacionista son los protagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas prácticas por considerarlas nocivas.
  • 9.4 Control social de la publicidad
    • 3. Límites profesionales .
    • Los publicitarios han creado una tercera vía que procura evitar actuaciones contrarias a:
    • las normas, usos y costumbres.
    • las exigencias del mercado.
    • los consumidores.
  • 9.4 Control social de la publicidad
    • Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o sanciones son:
    • La libertad de elección del consumidor.
    • La libre competencia entre empresas.
    • El contenido del mensaje.
    • Las formas de expresión utilizadas.
    • Los objetivos perseguidos por los anunciantes.
  • 9.5 La publicidad en la Ley española
    • Con la norma legal se responde a la necesidad de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos publicitarios.
  • 9.5 La publicidad en la Ley española
    • Ley 61 de 11 de junio de 1964 : “Estatuto de la publicidad” .
      • Principio de legalidad : obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos u las buenas costumbres.
      • Principio de veracidad : exige el cumplimiento de la verdad en los mensajes publicitarios.
      • Principio de autenticidad : el público tiene que reconocer claramente que se trata de un mensaje publicitario.
      • Principio de libre competencia : impone determinada consideración de los competidores.
  • 9.5 La publicidad en la Ley española
    • Ley 34/1988, de 11 de noviembre : “Ley general de publicidad”
      • Respeta los principios del Estatuto de la Publicidad, pero actualiza sus disposiciones .
      • Subsana importantes problemas derivados del cambio de contexto de nuestro país.
  • 9.5 La publicidad en la Ley española
    • La publicidad ilícita .
      • La que atenta contra la dignidad de la persona.
      • La que vulnera los derechos reconocidos en la constitución.
      • La publicidad engañosa.
      • La publicidad desleal.
      • La publicidad subliminal.
    • Está regulada por el derecho publicitario
    • y por el Código Penal .
  • 9.6 Otras normas jurídicas
    • Normas comunitarias.
    • Normas internacionales.
    • Normas estatales.
    • Normas de las comunidades autónomas.
    • Normas de autodisciplina.
  • 9.6 Otras normas jurídicas
    • 1. Normas comunitarias .
    • Unifican la regulación de los países miembros de la Unión Europea sobre los aspectos recogidos en sus directivas:
      • Directiva del consejo de 10 de septiembre de 1984 sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa
      • Directiva del consejo de 3 de octubre de 1989 sobre actividades de radiodifusión televisiva, conocida como Televisión sin Fronteras.
  • 9.6 Otras normas jurídicas
    • 2. Normas internacionales .
    • Aportan instrumentos que permiten la regulación internacional sobre publicidad televisiva.
      • Convenio europeo sobre Televisión Transfronteriza , firmado en Estrasburgo el 5 de mayo de 1989.
  • 9.6 Otras normas jurídicas
    • 3. Normas estatales .
    • Responden a la competencia del Estado para establecer el sistema legal y de control de la publicidad.
      • Ley 34/1988, de 11 de noviembre : “Ley general de publicidad” .
      • Ley 26/1984, de 19 de julio, “Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios” .
      • Ley 3/1991, de 10 de enero, “de Competencia desleal” .
      • Ley Orgánica 19/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal .
  • 9.6 Otras normas jurídicas
    • 4. Normas de Comunidades Autónomas .
    • Cada Comunidad Autónoma, en su Estatuto de Autonomía, se reserva la competencia exclusiva en esta materia, sin perjuicio de las normas que dicte el Estado para sectores y medios específicos .
  • 9.6 Otras normas jurídicas
    • 5. Normas de autodisciplina .
    • El sistema de autodisciplina ejercido desde la profesión se basa en unas normas en las que anunciantes , agencias y medios encuentran reglas a las que pueden acogerse para determinar los límites de su actividad.
  • 9.7 La defensa del consumidor
    • La iniciativa particular actúa a través de las asociaciones de consumidores , cuyas actividades consisten básicamente en:
      • La vigilancia y denuncia , incluidos los casos de publicidad engañosa y técnicas de venta fraudulentas.
      • La educación del consumidor , a través de publicaciones, conferencias, reuniones.
      • La información , creando vías para difundir datos útiles para el consumidor.
  • 9.7 La defensa del consumidor
    • Asociaciones de consumidores privadas .
    • Responden activamente a la sensibilidad social.
    • Es recomendable centrar el objeto de la queja en una campaña o práctica determinada, la queja genérica o vaga no permite actuar .
      • OCU, Organización de consumidores y usuarios.
      • AUSBANC , asociación especializada en la defensa de los usuarios de servicios bancarios.
  • 9.7 La defensa del consumidor
    • “ Oficinas de información al consumidor”
    • en distintas Administraciones Públicas .
    • En ellas se formalizan y tramitan reclamaciones .
    • Se obtiene información sobre nuestros derechos como consumidores y la manera de ejercerlos.
  • 9.7 La defensa del consumidor
    • Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios (Ley 26/1984, de 19 de julio)
    • Da cumplimiento al mandato constitucional recogido en el art. 51 (Constitución 24-XII- 1978).
    • Constituye el instrumento legal de protección del consumidor, protegiendo la seguridad , la salud , y los legítimos intereses económicos de los consumidores.
  • 9.7 La defensa del consumidor
    • También son aplicables para la defensa del consumidor párrafos y artículos del
    • Código Civil.
    • Código de Comercio.
    • Código penal.
    • Ley de Ordenación del Comercio Minorista.
  • 9.8 Autorregulación publicitaria
    • La autorregulación representa la respuesta de la profesión a la necesidad de regular la actividad.
    • La autorregulación intenta dirimir desde dentro los posibles casos de publicidad contraria a las normas legales y sociales .
  • 9.8 Autorregulación publicitaria
    • AUTOCONTROL
    • Es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial . La pertenencia o no a la Asociación de anunciantes, agencias y medios, AUTOCONTROL, tiene carácter voluntario .
    • Constituye una vía de resolución extrajudicial de las reclamaciones publicitarias. Es preferida por muchos implicados ya que puede permitir acuerdos eficaces y discretos.
    • Está organizada en torno a dos elementos:
      • Reglamento de la Asociación.
      • Jurado, órgano independiente integrado por expertos.
  • 9.8 Autorregulación publicitaria
    • Son objetivos de AUTOCONTROL :
      • Elaborar códigos de ética publicitaria.
      • Dirimir controversias y conflictos por actuaciones publicitarias.
      • Emitir dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones publicitarias, solicitados por un asociado o un tercero.
      • Colaborar con organismos nacionales o internacionales para que la publicidad se ajuste a las normas que la rigen.
      • Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación publicitaria española.
  • 9.8 Autorregulación publicitaria
    • La actividad del jurado de AUTOCONTROL se apoya en las normas disciplinarias que están actualmente aprobadas:
    • Reglamento del Jurado de la Asociación de Autocontrol (1 de marzo de 2000).
    • Código de Conducta Publicitaria (14 de abril de 1999).
    • Código Ético sobre Publicidad en Internet (14 de abril de 1999).
  • 9.9 Base ética de la publicidad
    • El anunciante tiene que estar identificado y el mensaje tiene que reconocerse como publicitario para que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal.
    • Para luchar a favor del ejercicio ético de la publicidad , la Asociación Autocontrol aprobó en 1999 el Código de Conducta Publicitaria, que recopila normas y deberes de la profesión.
  • 9.9 Base ética de la publicidad
    • Código de conducta Publicitaria
    • Principios básicos
    • I. Valor de la publicidad : ninguna comunicación publicitaria debe desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado.
    • II. Respeto a la legalidad y a la Constitución, a sus valores, derechos y principios.
  • 9.9 Base ética de la publicidad
    • Código de conducta Publicitaria
    • Principios básicos
    • III. Interpretación de los anuncios publicitarios , que será hecha por el Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los elementos que lo componen.
    • IV. Buena fe: La publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la buena fe del consumidor.
  • 9.9 Base ética de la publicidad
    • Código de conducta Publicitaria
    • Principios básicos
    • V. Explotación del miedo: La publicidad no debe ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.
    • VI. No incitación a la violencia: ni siquiera sugerir alguna posible ventaja de una situación violenta.
    • VII. No incitación a comportamientos ilegales .
  • 9.9 Base ética de la publicidad
    • Código de conducta Publicitaria
    • Principios básicos
    • VIII. Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir contra el decoro social marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres.
    • IX. Prácticas peligrosas y seguridad. Las prácticas peligrosas no se pueden alentar, salvo cuando se haga, precisamente, para fomentar la seguridad.
  • 9.9 Base ética de la publicidad
    • Código de conducta Publicitaria
    • Principios básicos
    • X. Publicidad discriminatoria: no debe sugerir circunstancias de discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo...) ni atentar contra la dignidad de la persona
    • XI. Derecho al honor. El honor, la intimidad y la propia imagen deben ser respetados
    • XII. Respeto al medio ambiente, se descarta cualquier comportamiento que lo perjudique.
  • 9.10 Publicidad y educación
    • Los medios de comunicación y la publicidad :
    • Crean y/o refuerzan estereotipos.
    • Crean y/o difunden modelos de socialización,
    • de esta manera influyen, de algún modo, en la educación de la persona.
    • Los responsables de la educación de un niño/a son sus padres o sus tutores legales.
  • 9.10 Publicidad y educación
    • No se puede responsabilizar a la publicidad de la educación social.
    • El fin específico de la publicidad no es educativo , pero los que crean mensajes publicitarios o los difunden pueden considerar su efecto educativo, y no contravenir valores, o crear una publicidad que considere su cuota de responsabilidad social .
  • 9.10 Publicidad y educación
    • Los valores éticos también venden .
    • La filosofía de muchas empresas incorpora la difusión de conductas que defienden valores como la solidaridad , la ecología , la igualdad , el respeto a los derechos humanos ...
  • 9.11 La contrapublicidad
    • La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan.
    • Sus partidarios:
      • Rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas.
      • Consideran que la publicidad es un motor de consumo que muestra una realidad deformada.
  • 9.11 La contrapublicidad
    • El mensaje “ contrapublicitario “
    • se crea de dos formas.
    • Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar:
      • Se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el público ve es la campaña que ya conoce, pero modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
    • Diseñando una campaña original de denuncia.
      • El mensaje de denuncia es totalmente nuevo y se crea como cualquier otra campaña de publicidad.
  • 9.11 La contrapublicidad
    • Organizaciones “ Anticonsumo ”
    • The Media Foundation (1989, Canadá)
    • Realiza campañas como:
      • “ El día de no comprar nada”.
      • “ La semana sin televisión”.
      • A través de “ Adbusters ”, realiza la actividad de “caza-anuncios”.
    • “ Consume hasta morir” .
    • Es el grupo español perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamental “Ecologistas en Acción”.
    • Difunde mensajes de consumo responsable a través de concursos, talleres, conferencias.