LOS MEDIOS PUBLICITARIOS PPS

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LOS MEDIOS PUBLICITARIOS PPS

  1. 1. Los medios publicitarios Tema 8
  2. 2. 8. Los medios publicitarios <ul><li>El briefing de medios. </li></ul><ul><li>El plan de medios. </li></ul><ul><li>Medición de la audiencia. </li></ul><ul><li>Investigación de audiencias. </li></ul><ul><li>La publicidad por medios. </li></ul><ul><li>Los diarios. </li></ul><ul><li>Las revistas. </li></ul><ul><li>La radio. </li></ul><ul><li>La televisión. </li></ul><ul><li>El cine. </li></ul><ul><li>El medio exterior. </li></ul><ul><li>La publicidad en Internet. </li></ul>
  3. 3. 8.1 El briefing de medios <ul><li>Los canales de transmisión convencionales de mensajes publicitarios son: </li></ul><ul><li>Los medios de comunicación de masas. </li></ul><ul><ul><li>Tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Cada medio (prensa, radio, televisión...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas...) que denominamos soportes (TV 1, Antena 3, El País, ABC, RNE, Cadena SER, COPE...). </li></ul></ul><ul><li>El medio exterior. </li></ul><ul><ul><li>Creado específicamente para la función publicitaria. </li></ul></ul>
  4. 4. 8.1 El briefing de medios <ul><li>¿En qué medios y en que soportes conviene difundir el mensaje? </li></ul><ul><li>El responsable de la planificación de la campaña cuenta con un documento claro y breve denominado briefing de medios , informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. </li></ul>
  5. 5. 8.1 El briefing de medios <ul><li>Tipo de información que aparece en el briefing de medios : </li></ul><ul><ul><li>Descripción de la campaña. </li></ul></ul><ul><ul><li>Público objetivo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Canal /es de transmisión solicitados por el cliente . </li></ul></ul><ul><ul><li>Presupuesto de medios . </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia creativa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Calendario de la campaña. </li></ul></ul>
  6. 6. 8.2 El plan de medios <ul><li>¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz ? </li></ul><ul><li>¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!! </li></ul><ul><li>El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. </li></ul><ul><li>Hacer un plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes. </li></ul>
  7. 7. Pasos principales para elaborar el plan de medios
  8. 8. 8.2 El plan de medios <ul><li>La inversión publicitaria se define por cinco características : </li></ul><ul><li>Concentración </li></ul><ul><ul><li>Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión </li></ul></ul><ul><li>Estacionalidad </li></ul><ul><ul><li>Se invierte más en determinados momentos del año (junio-julio y octubre-noviembre-diciembre) </li></ul></ul><ul><li>Sensibilidad </li></ul><ul><ul><li>Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria </li></ul></ul><ul><li>Desigualdad </li></ul><ul><ul><li>La inversión es diferente de unos medios a otros </li></ul></ul><ul><li>Importancia de los medios no convencionales </li></ul><ul><ul><li>Búsqueda constante de nuevos canales </li></ul></ul>
  9. 9. 8.2 El plan de medios <ul><li>Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho veces . </li></ul><ul><li>Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos. </li></ul><ul><ul><li>OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales. </li></ul></ul><ul><ul><li>OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos. </li></ul></ul>
  10. 10. 8.3 Medición de audiencia <ul><li>Prácticamente todos los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo : </li></ul><ul><ul><li>La audiencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los anunciantes. </li></ul></ul><ul><li>Anunciantes y medios se necesitan. </li></ul><ul><ul><li>Los anunciantes precisan de los medios para difundir sus mensajes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad. </li></ul></ul>
  11. 11. 8.3 Medición de audiencia <ul><li>Investigación de audiencias : </li></ul><ul><li>especialidad dentro de la investigación de mercados. </li></ul><ul><li>El experto en esta tarea es el </li></ul><ul><li>investigador de medios. </li></ul>
  12. 12. 8.3 Medición de audiencia Investigación de audiencias Especialidad dentro de la investigación de mercados El experto es el investigador de medios <ul><li>Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: </li></ul><ul><li>Cantidad y calidad de las audiencias de cada medio </li></ul><ul><li>Estructura de los medios </li></ul><ul><li>El contenido publicitario </li></ul>
  13. 13. 8.3 Medición de audiencia <ul><li>El trabajo de medición de audiencias conlleva: </li></ul><ul><li>Averiguar la audiencia de cada soporte. </li></ul><ul><ul><li>La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. </li></ul></ul><ul><li>Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su perfil. </li></ul><ul><li>Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio y soporte. </li></ul>
  14. 14. 8.3 Medición de audiencia <ul><li>La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y la actualización periódica de datos . </li></ul><ul><li>El coste de realización de estos estudios es elevado, las alternativas para contar con esa información son: </li></ul><ul><ul><li>Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios. </li></ul></ul>
  15. 15. 8.3 Medición de audiencia <ul><li>Las principales fuentes de datos sobre audiencia son : </li></ul><ul><ul><li>Infoadex. </li></ul></ul><ul><ul><li>AIMC. </li></ul></ul><ul><ul><li>OJD. </li></ul></ul><ul><ul><li>TNS Audiencia de Medios. </li></ul></ul>
  16. 16. 8.4 Investigación de audiencias <ul><li>Investigación . </li></ul><ul><li>Cuantitativa. (Medición de audiencias). </li></ul><ul><li>Cualitativa (Este trabajo también se encarga a empresas especializadas). </li></ul><ul><ul><li>Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas de la competencia o del sector. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fotografías, recortes o grabación de anuncios. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clasificación y actualización permanente del material. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de ese material. </li></ul></ul>
  17. 17. 8.4 Investigación de audiencias <ul><li>La meta es conseguir que el público objetivo actúe de acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario . </li></ul><ul><li>Para lograr esta tarea es necesario que el público objetivo : </li></ul><ul><ul><li>Reciba el mensaje. </li></ul></ul><ul><ul><li>Que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde. </li></ul></ul><ul><ul><li>Que lo acepte. </li></ul></ul>
  18. 18. 8.4 Investigación de audiencias <ul><li>Dificultades para conseguir el objetivo : </li></ul><ul><ul><li>Cada vez hay más medios y mas soportes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Consecuentemente, las audiencias se dividen. </li></ul></ul><ul><ul><li>El consumidor está saturado y es exigente. </li></ul></ul><ul><li>La creatividad tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz. </li></ul>
  19. 19. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Publicidad . </li></ul><ul><li>En medios masivos o convencionales. </li></ul><ul><li>En medios no convencionales (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10) </li></ul><ul><ul><li>Correo tradicional. </li></ul></ul><ul><ul><li>Teléfono. </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización de eventos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Presencia en puntos de venta. </li></ul></ul>
  20. 20. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Publicidad en medios masivos o convencionales : </li></ul><ul><li>Medios gráficos : prensa diaria, dominicales, revistas. </li></ul><ul><li>Medios auditivos : radio. </li></ul><ul><li>Medios audiovisuales : televisión y cine. </li></ul><ul><li>Medio exterior . </li></ul><ul><li>Medio on line : internet. </li></ul>
  21. 21. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Formas publicitarias . D istintas opciones: </li></ul><ul><ul><li>espacio (dimensión). </li></ul></ul><ul><ul><li>tiempo (duración) . </li></ul></ul><ul><li>que cada medio y cada soporte ofrece al anunciante . </li></ul>
  22. 22. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Formas publicitarias en Prensa y Revistas : </li></ul><ul><ul><li>Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos). </li></ul></ul><ul><ul><li>Encarte. </li></ul></ul><ul><ul><li>Solapa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Contraportada. </li></ul></ul><ul><ul><li>Troquelado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Corpóreo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Muestras de producto (Sachettes). </li></ul></ul><ul><ul><li>Anuncio por palabras o clasificados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicado.... </li></ul></ul>
  23. 23. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Formas publicitarias en Radio : </li></ul><ul><ul><li>Cuña. </li></ul></ul><ul><ul><li>Espacio patrocinado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Microprograma. </li></ul></ul>
  24. 24. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Formas publicitarias en Televisión : </li></ul><ul><ul><li>Spot (20 ó 25 segundos). </li></ul></ul><ul><ul><li>Publirreportaje (de 1 a 3 minutos). </li></ul></ul><ul><ul><li>Patrocinio televisivo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Telepromociones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sobreimpresión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Emplazamiento de producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Bartering. </li></ul></ul>
  25. 25. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Formas publicitarias en Cine : </li></ul><ul><ul><li>Película (30 ó 40 segundos). </li></ul></ul><ul><ul><li>Emplazamiento del producto. </li></ul></ul>Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo
  26. 26. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Formas publicitarias en Exterior : </li></ul><ul><ul><li>Vallas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Marquesinas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios de transporte. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mobiliario urbano. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cabinas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Lonas que recubren edificios. </li></ul></ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul>
  27. 27. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Formas publicitarias en Internet : </li></ul><ul><ul><li>Banner. </li></ul></ul><ul><ul><li>E-meil marketing. </li></ul></ul><ul><ul><li>Web site. </li></ul></ul><ul><ul><li>Intersticial (spot de 5 a 10 segundos). </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización). </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventana emergente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Roadblock, presenta un anuncio en una página web no solicitada. </li></ul></ul>
  28. 28. 8.5 La publicidad por medios <ul><li>Ranking publicitario por volumen de negocio </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>1 .- Televisión. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>2 .- Periódicos. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>3 .- Revistas. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>4 .- Radio. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>5 .- Medio exterior. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>6 .- Dominicales. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>7 .- Internet. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>8 .- Cine. </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  29. 29. 8.6 Los diarios <ul><li>Representan el periodismo que da prioridad a la información , a la actualidad y a la reflexión . </li></ul><ul><li>Características que ofrecen a los anunciantes : </li></ul><ul><ul><li>Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice. </li></ul></ul><ul><ul><li>Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios. </li></ul></ul>
  30. 30. 8.6 Los diarios <ul><li>VENTAJAS </li></ul><ul><li>Flexibilidad geográfica. </li></ul><ul><li>Escasa saturación. </li></ul><ul><li>Crédito del medio. </li></ul><ul><li>Posibilidad de relectura. </li></ul><ul><li>Tiempo de recepción. </li></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><li>Menor calidad de Impresión. </li></ul><ul><li>Segmentación relativa del público. </li></ul>
  31. 31. 8.7 Las revistas <ul><li>Son el medio gráfico de mayor calidad técnica. </li></ul><ul><li>Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro de este medio. </li></ul><ul><li>Características que ofrecen a los anunciantes: </li></ul><ul><ul><li>Nivel de especialización. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nivel de estima hacia el medio. </li></ul></ul><ul><li>Clasificación : </li></ul><ul><ul><li>Criterios de orientación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Temáticos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Periodicidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución. </li></ul></ul>
  32. 32. 8.7 Las revistas <ul><li>VENTAJAS </li></ul><ul><li>Mayor calidad de impresión. </li></ul><ul><li>Flexibilidad en las acciones publicitarias. </li></ul><ul><li>Buena segmentación de público. </li></ul><ul><li>Menor rechazo publicitario. </li></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><li>Audiencia limitada. </li></ul><ul><li>Menor segmentación geográfica. </li></ul><ul><li>Frecuente saturación publicitaria. </li></ul>
  33. 33. 8.8 La radio <ul><li>Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera un medio apreciado. </li></ul><ul><li>Características que ofrece a los anunciantes : </li></ul><ul><ul><li>Flexibilidad geográfica y horaria. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recepción individual y cómoda. </li></ul></ul><ul><ul><li>Complicidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Volatilidad del mensaje. </li></ul></ul><ul><li>Clasificación : </li></ul><ul><ul><li>Criterios de difusión: emisión nacional, local... </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de información: radio convencional, radio fórmula. </li></ul></ul><ul><ul><li>Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM). </li></ul></ul><ul><ul><li>Titularidad del capital: radio pública o privada. </li></ul></ul>
  34. 34. 8.8 La radio <ul><li>VENTAJAS </li></ul><ul><li>Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio). </li></ul><ul><li>Alta segmentación geográfica </li></ul><ul><li>Segmentación demográfica y psicográfica. </li></ul><ul><li>Cuenta con la imaginación del público. </li></ul><ul><li>Bajo coste. </li></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><li>Relativo grado de atención. </li></ul><ul><li>Impacto limitado. </li></ul><ul><li>Falta de especialización. </li></ul><ul><li>“ No es visual”. </li></ul>
  35. 35. 8.9 La televisión <ul><li>Es “el medio rey ” , la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territoriales , culturales , ideológicas y sociales . </li></ul><ul><li>Características que ofrece a los anunciantes : </li></ul><ul><li>Carácter audiovisual. </li></ul><ul><li>“ La atracción hacia lo audiovisual”. </li></ul><ul><li>Audiencias masivas. </li></ul><ul><li>Clasificación : </li></ul><ul><li>Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local. </li></ul><ul><li>Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago. </li></ul><ul><li>Titularidad del capital: Televisión pública o privada. </li></ul>
  36. 36. 8.9 La televisión <ul><li>VENTAJAS </li></ul><ul><li>Rapidez de penetración. </li></ul><ul><li>Flexibilidad geográfica y temporal. </li></ul><ul><li>Calidad del mensaje. </li></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><li>Falta de especialización. </li></ul><ul><li>Saturación publicitaria. </li></ul><ul><li>Dudas sobre la eficacia. </li></ul><ul><li>Coste elevado. </li></ul>
  37. 37. 8.10 El cine <ul><li>Es sinónimo de entretenimiento . Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un producto de consumo voluntario y deseado . </li></ul><ul><li>Características que ofrece a los anunciantes : </li></ul><ul><ul><li>Las mejores condiciones de recepción. </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad expresiva. </li></ul></ul><ul><ul><li>Bajo nivel de audiencia. </li></ul></ul><ul><li>Clasificación : </li></ul><ul><ul><li>Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de películas (gran sala y multicines). </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de proyección: versión original o doblada. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura geográfica que se quiera lograr. </li></ul></ul>
  38. 38. 8.10 El cine <ul><li>VENTAJAS </li></ul><ul><li>Calidad del impacto. </li></ul><ul><li>Saturación inexistente. </li></ul><ul><li>Gran calidad, aunque con contrastes (grandes marcas / pequeños anunciantes de la zona). </li></ul><ul><li>Actitud positiva del espectador. </li></ul><ul><li>Cierta flexibilidad geográfica. </li></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><li>Segmentación geográfica local. </li></ul><ul><li>Escasa penetración. </li></ul><ul><li>Escasa flexibilidad temporal. </li></ul><ul><li>No efecto de repetición. </li></ul><ul><li>Alto coste de producción. </li></ul>
  39. 39. 8.11 El medio exterior <ul><li>Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador. </li></ul><ul><li>Características que ofrece a los anunciantes : </li></ul><ul><ul><li>Simplicidad del mensaje. </li></ul></ul><ul><ul><li>Gran alcance de la población local. </li></ul></ul><ul><ul><li>Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de sistemas multimedia). </li></ul></ul><ul><li>Clasificación : </li></ul><ul><ul><li>Tipo de soporte. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dimensión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Movilidad (fijos o móviles). </li></ul></ul><ul><ul><li>Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...). </li></ul></ul>
  40. 40. 8.11 El medio exterior <ul><li>VENTAJAS </li></ul><ul><li>Flexibilidad geográfica. </li></ul><ul><li>Calidad de impacto. </li></ul><ul><li>Variedad de soportes. </li></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><li>Escasa selectividad. </li></ul><ul><li>Coste elevado. </li></ul>
  41. 41. 8.12 Publicidad en internet <ul><li>Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. También este medio ha buscado apoyo financiero en la publicidad. </li></ul><ul><li>Características que ofrece a los anunciantes : </li></ul><ul><ul><li>Contacto personal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio interactivo, audiencia activa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Carácter de descubrimiento. </li></ul></ul>
  42. 42. 8.12 Publicidad en internet <ul><li>VENTAJAS </li></ul><ul><li>Selección específica del público objetivo. </li></ul><ul><li>Posibilidad de cerrar la compra. </li></ul><ul><li>Espacio único. </li></ul><ul><li>Calidad de impacto. </li></ul><ul><li>INCONVENIENTES </li></ul><ul><li>Deja fuera a segmentos enteros de población. </li></ul><ul><li>Relativa fiabilidad de los mensajes. </li></ul><ul><li>Rechazo a los mensajes comerciales. </li></ul><ul><li>Audiencia limitada. </li></ul>

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