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    LOS MEDIOS PUBLICITARIOS PPS LOS MEDIOS PUBLICITARIOS PPS Presentation Transcript

    • Los medios publicitarios Tema 8
    • 8. Los medios publicitarios
      • El briefing de medios.
      • El plan de medios.
      • Medición de la audiencia.
      • Investigación de audiencias.
      • La publicidad por medios.
      • Los diarios.
      • Las revistas.
      • La radio.
      • La televisión.
      • El cine.
      • El medio exterior.
      • La publicidad en Internet.
    • 8.1 El briefing de medios
      • Los canales de transmisión convencionales de mensajes publicitarios son:
      • Los medios de comunicación de masas.
        • Tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento
        • Cada medio (prensa, radio, televisión...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas...) que denominamos soportes (TV 1, Antena 3, El País, ABC, RNE, Cadena SER, COPE...).
      • El medio exterior.
        • Creado específicamente para la función publicitaria.
    • 8.1 El briefing de medios
      • ¿En qué medios y en que soportes conviene difundir el mensaje?
      • El responsable de la planificación de la campaña cuenta con un documento claro y breve denominado briefing de medios , informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta.
    • 8.1 El briefing de medios
      • Tipo de información que aparece en el briefing de medios :
        • Descripción de la campaña.
        • Público objetivo.
        • Canal /es de transmisión solicitados por el cliente .
        • Presupuesto de medios .
        • Estrategia creativa.
        • Calendario de la campaña.
    • 8.2 El plan de medios
      • ¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz ?
      • ¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!!
      • El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.
      • Hacer un plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.
    • Pasos principales para elaborar el plan de medios
    • 8.2 El plan de medios
      • La inversión publicitaria se define por cinco características :
      • Concentración
        • Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión
      • Estacionalidad
        • Se invierte más en determinados momentos del año (junio-julio y octubre-noviembre-diciembre)
      • Sensibilidad
        • Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria
      • Desigualdad
        • La inversión es diferente de unos medios a otros
      • Importancia de los medios no convencionales
        • Búsqueda constante de nuevos canales
    • 8.2 El plan de medios
      • Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho veces .
      • Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos.
        • OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales.
        • OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.
    • 8.3 Medición de audiencia
      • Prácticamente todos los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo :
        • La audiencia.
        • Los anunciantes.
      • Anunciantes y medios se necesitan.
        • Los anunciantes precisan de los medios para difundir sus mensajes.
        • Los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.
    • 8.3 Medición de audiencia
      • Investigación de audiencias :
      • especialidad dentro de la investigación de mercados.
      • El experto en esta tarea es el
      • investigador de medios.
    • 8.3 Medición de audiencia Investigación de audiencias Especialidad dentro de la investigación de mercados El experto es el investigador de medios
      • Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes:
      • Cantidad y calidad de las audiencias de cada medio
      • Estructura de los medios
      • El contenido publicitario
    • 8.3 Medición de audiencia
      • El trabajo de medición de audiencias conlleva:
      • Averiguar la audiencia de cada soporte.
        • La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias.
      • Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su perfil.
      • Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio y soporte.
    • 8.3 Medición de audiencia
      • La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y la actualización periódica de datos .
      • El coste de realización de estos estudios es elevado, las alternativas para contar con esa información son:
        • Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia.
        • Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.
    • 8.3 Medición de audiencia
      • Las principales fuentes de datos sobre audiencia son :
        • Infoadex.
        • AIMC.
        • OJD.
        • TNS Audiencia de Medios.
    • 8.4 Investigación de audiencias
      • Investigación .
      • Cuantitativa. (Medición de audiencias).
      • Cualitativa (Este trabajo también se encarga a empresas especializadas).
        • Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas de la competencia o del sector.
          • Fotografías, recortes o grabación de anuncios.
          • Clasificación y actualización permanente del material.
        • Análisis de ese material.
    • 8.4 Investigación de audiencias
      • La meta es conseguir que el público objetivo actúe de acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario .
      • Para lograr esta tarea es necesario que el público objetivo :
        • Reciba el mensaje.
        • Que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde.
        • Que lo acepte.
    • 8.4 Investigación de audiencias
      • Dificultades para conseguir el objetivo :
        • Cada vez hay más medios y mas soportes.
        • Consecuentemente, las audiencias se dividen.
        • El consumidor está saturado y es exigente.
      • La creatividad tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz.
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Publicidad .
      • En medios masivos o convencionales.
      • En medios no convencionales (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10)
        • Correo tradicional.
        • Teléfono.
        • Organización de eventos.
        • Presencia en puntos de venta.
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Publicidad en medios masivos o convencionales :
      • Medios gráficos : prensa diaria, dominicales, revistas.
      • Medios auditivos : radio.
      • Medios audiovisuales : televisión y cine.
      • Medio exterior .
      • Medio on line : internet.
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Formas publicitarias . D istintas opciones:
        • espacio (dimensión).
        • tiempo (duración) .
      • que cada medio y cada soporte ofrece al anunciante .
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Formas publicitarias en Prensa y Revistas :
        • Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos).
        • Encarte.
        • Solapa.
        • Contraportada.
        • Troquelado.
        • Corpóreo.
        • Muestras de producto (Sachettes).
        • Anuncio por palabras o clasificados.
        • Comunicado....
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Formas publicitarias en Radio :
        • Cuña.
        • Espacio patrocinado.
        • Microprograma.
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Formas publicitarias en Televisión :
        • Spot (20 ó 25 segundos).
        • Publirreportaje (de 1 a 3 minutos).
        • Patrocinio televisivo.
        • Telepromociones.
        • Sobreimpresión.
        • Emplazamiento de producto.
        • Bartering.
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Formas publicitarias en Cine :
        • Película (30 ó 40 segundos).
        • Emplazamiento del producto.
      Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Formas publicitarias en Exterior :
        • Vallas.
        • Marquesinas.
        • Medios de transporte.
        • Mobiliario urbano.
        • Cabinas.
        • Lonas que recubren edificios.
        • ...
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Formas publicitarias en Internet :
        • Banner.
        • E-meil marketing.
        • Web site.
        • Intersticial (spot de 5 a 10 segundos).
        • Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización).
        • Ventana emergente.
        • Roadblock, presenta un anuncio en una página web no solicitada.
    • 8.5 La publicidad por medios
      • Ranking publicitario por volumen de negocio
              • 1 .- Televisión.
              • 2 .- Periódicos.
              • 3 .- Revistas.
              • 4 .- Radio.
              • 5 .- Medio exterior.
              • 6 .- Dominicales.
              • 7 .- Internet.
              • 8 .- Cine.
    • 8.6 Los diarios
      • Representan el periodismo que da prioridad a la información , a la actualidad y a la reflexión .
      • Características que ofrecen a los anunciantes :
        • Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice.
        • Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar.
        • Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios.
    • 8.6 Los diarios
      • VENTAJAS
      • Flexibilidad geográfica.
      • Escasa saturación.
      • Crédito del medio.
      • Posibilidad de relectura.
      • Tiempo de recepción.
      • INCONVENIENTES
      • Menor calidad de Impresión.
      • Segmentación relativa del público.
    • 8.7 Las revistas
      • Son el medio gráfico de mayor calidad técnica.
      • Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro de este medio.
      • Características que ofrecen a los anunciantes:
        • Nivel de especialización.
        • Nivel de estima hacia el medio.
      • Clasificación :
        • Criterios de orientación.
        • Temáticos.
        • Periodicidad.
        • Distribución.
    • 8.7 Las revistas
      • VENTAJAS
      • Mayor calidad de impresión.
      • Flexibilidad en las acciones publicitarias.
      • Buena segmentación de público.
      • Menor rechazo publicitario.
      • INCONVENIENTES
      • Audiencia limitada.
      • Menor segmentación geográfica.
      • Frecuente saturación publicitaria.
    • 8.8 La radio
      • Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera un medio apreciado.
      • Características que ofrece a los anunciantes :
        • Flexibilidad geográfica y horaria.
        • Recepción individual y cómoda.
        • Complicidad.
        • Volatilidad del mensaje.
      • Clasificación :
        • Criterios de difusión: emisión nacional, local...
        • Tipo de información: radio convencional, radio fórmula.
        • Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM).
        • Titularidad del capital: radio pública o privada.
    • 8.8 La radio
      • VENTAJAS
      • Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio).
      • Alta segmentación geográfica
      • Segmentación demográfica y psicográfica.
      • Cuenta con la imaginación del público.
      • Bajo coste.
      • INCONVENIENTES
      • Relativo grado de atención.
      • Impacto limitado.
      • Falta de especialización.
      • “ No es visual”.
    • 8.9 La televisión
      • Es “el medio rey ” , la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territoriales , culturales , ideológicas y sociales .
      • Características que ofrece a los anunciantes :
      • Carácter audiovisual.
      • “ La atracción hacia lo audiovisual”.
      • Audiencias masivas.
      • Clasificación :
      • Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local.
      • Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago.
      • Titularidad del capital: Televisión pública o privada.
    • 8.9 La televisión
      • VENTAJAS
      • Rapidez de penetración.
      • Flexibilidad geográfica y temporal.
      • Calidad del mensaje.
      • INCONVENIENTES
      • Falta de especialización.
      • Saturación publicitaria.
      • Dudas sobre la eficacia.
      • Coste elevado.
    • 8.10 El cine
      • Es sinónimo de entretenimiento . Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un producto de consumo voluntario y deseado .
      • Características que ofrece a los anunciantes :
        • Las mejores condiciones de recepción.
        • Capacidad expresiva.
        • Bajo nivel de audiencia.
      • Clasificación :
        • Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de películas (gran sala y multicines).
        • Tipo de proyección: versión original o doblada.
        • Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura geográfica que se quiera lograr.
    • 8.10 El cine
      • VENTAJAS
      • Calidad del impacto.
      • Saturación inexistente.
      • Gran calidad, aunque con contrastes (grandes marcas / pequeños anunciantes de la zona).
      • Actitud positiva del espectador.
      • Cierta flexibilidad geográfica.
      • INCONVENIENTES
      • Segmentación geográfica local.
      • Escasa penetración.
      • Escasa flexibilidad temporal.
      • No efecto de repetición.
      • Alto coste de producción.
    • 8.11 El medio exterior
      • Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador.
      • Características que ofrece a los anunciantes :
        • Simplicidad del mensaje.
        • Gran alcance de la población local.
        • Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de sistemas multimedia).
      • Clasificación :
        • Tipo de soporte.
        • Dimensión.
        • Movilidad (fijos o móviles).
        • Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).
    • 8.11 El medio exterior
      • VENTAJAS
      • Flexibilidad geográfica.
      • Calidad de impacto.
      • Variedad de soportes.
      • INCONVENIENTES
      • Escasa selectividad.
      • Coste elevado.
    • 8.12 Publicidad en internet
      • Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. También este medio ha buscado apoyo financiero en la publicidad.
      • Características que ofrece a los anunciantes :
        • Contacto personal.
        • Medio interactivo, audiencia activa.
        • Carácter de descubrimiento.
    • 8.12 Publicidad en internet
      • VENTAJAS
      • Selección específica del público objetivo.
      • Posibilidad de cerrar la compra.
      • Espacio único.
      • Calidad de impacto.
      • INCONVENIENTES
      • Deja fuera a segmentos enteros de población.
      • Relativa fiabilidad de los mensajes.
      • Rechazo a los mensajes comerciales.
      • Audiencia limitada.