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La agencia de publicidad Tema 4
4. La agencia de publicidad <ul><li>¿Qué es y qué hace una agencia? </li></ul><ul><li>Estructura de una agencia publicitar...
¿Qué es y qué hace una agencia? <ul><li>Es una empresa especializada en publicidad que crea, programa y ejecuta publicidad...
¿Qué es y qué hace una agencia? <ul><li>Tipos de agencias según el servicio ofertado </li></ul><ul><li>Agencias de  servic...
¿Qué es y qué hace una agencia? <ul><li>Grupo de comunicación  es un conjunto de empresas en el que está incluida una agen...
Estructura de una agencia publicitaria
Estructura de una agencia publicitaria <ul><li>Director general </li></ul><ul><li>Responsable de la empresa ante el consej...
Servicio al cliente: “los de cuentas” <ul><li>Departamento de servicio al cliente </li></ul><ul><li>- departamento de cuen...
Servicio al cliente: “los de cuentas” <ul><li>Funciones: </li></ul><ul><li>Crear y mantener buenas relaciones con los clie...
Servicio al cliente: “los de cuentas”
Servicio al cliente: “los de cuentas” <ul><li>Planner = planificador estratégico o director de estratégias </li></ul><ul><...
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Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento creativo </li></ul><ul><li>Para  dar con la idea  los creativos...
Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento creativo </li></ul><ul><li>Limitaciones de los creativos: </li>...
Departamento creativo y de producción
Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento de producción </li></ul><ul><li>Responsable de transformar las ...
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Departamento de investigación <ul><li>Proporciona a los demás departamentos la información pertinente para poder decidir, ...
Departamento de investigación <ul><li>Se ocupa de recogida y tratamiento de información </li></ul><ul><li>Constituye un eq...
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Departamento de investigación
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Departamento de medios <ul><li>Planifica  y resuelve la difusión de la campaña </li></ul><ul><ul><li>En qué medios y en qu...
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Departamento de medios <ul><li>Área de investigación </li></ul><ul><ul><li>Realiza el seguimiento y análisis de audiencias...
Departamento de medios <ul><li>Área de planificación </li></ul><ul><ul><li>Elabora los planes de medios de la campaña en f...
Departamento de medios <ul><li>Área de compras </li></ul><ul><ul><li>Realiza la gestión comercial de compra de espacios.  ...
Remuneración de la agencia <ul><li>Comisión de agencia </li></ul><ul><li>Honorarios </li></ul><ul><li>Participación en res...
Ante el anunciante: La presentación <ul><li>Se trata de un encuentro personal con el cliente </li></ul><ul><li>Se llama pr...
Preparando una presentación <ul><li>OBJETIVO </li></ul><ul><li>Ganar la aceptación del cliente </li></ul>
Preparando una presentación <ul><li>Tan importante es realizar un buen trabajo como saber “venderlo” </li></ul>
Preparando una presentación <ul><li>Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser también buenos comuni...
Preparando una presentación <ul><li>Datos básicos en la presentación de agencia </li></ul><ul><li>Quién es la agencia </li...
Preparando una presentación <ul><li>Datos básicos en la presentación de campaña </li></ul><ul><li>Investigación .- ¿qué se...
Seleccionando una agencia <ul><li>El cliente que quiera seleccionar un agencia: </li></ul><ul><li>1º  .- Obtiene y analiza...
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  1. 1. La agencia de publicidad Tema 4
  2. 2. 4. La agencia de publicidad <ul><li>¿Qué es y qué hace una agencia? </li></ul><ul><li>Estructura de una agencia publicitaria </li></ul><ul><li>Servicio al cliente: los de “cuentas” </li></ul><ul><li>Departamento creativo y producción </li></ul><ul><li>Departamento de investigación </li></ul><ul><li>Departamento de medios </li></ul><ul><li>Remuneración de la agencia </li></ul><ul><li>Ante el anunciante: la presentación </li></ul><ul><li>Preparando una presentación </li></ul><ul><li>Seleccionando una agencia </li></ul>
  3. 3. ¿Qué es y qué hace una agencia? <ul><li>Es una empresa especializada en publicidad que crea, programa y ejecuta publicidad por cuenta del cliente, el anunciante. </li></ul>
  4. 4. ¿Qué es y qué hace una agencia? <ul><li>Tipos de agencias según el servicio ofertado </li></ul><ul><li>Agencias de servicios plenos </li></ul><ul><ul><li>Se ocupan de todo el proceso de creación de la campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento estratégico y gestión de servicios </li></ul></ul><ul><li>Agencias especializadas </li></ul><ul><ul><li>Dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios </li></ul></ul>
  5. 5. ¿Qué es y qué hace una agencia? <ul><li>Grupo de comunicación es un conjunto de empresas en el que está incluida una agencia publicitaria y toda una serie de empresas de marketing y comunicación (relaciones públicas, diseño en la red, organización de eventos, ferias y exposiciones, consultaría...) </li></ul>
  6. 6. Estructura de una agencia publicitaria
  7. 7. Estructura de una agencia publicitaria <ul><li>Director general </li></ul><ul><li>Responsable de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes </li></ul>
  8. 8. Servicio al cliente: “los de cuentas” <ul><li>Departamento de servicio al cliente </li></ul><ul><li>- departamento de cuentas- </li></ul><ul><li>Dentro de una agencia se les llama “los de cuentas” porque, en publicidad, </li></ul><ul><li>una cuenta es un cliente </li></ul><ul><li>No hay que confundirlo con el departamento financiero </li></ul>
  9. 9. Servicio al cliente: “los de cuentas” <ul><li>Funciones: </li></ul><ul><li>Crear y mantener buenas relaciones con los clientes </li></ul><ul><li>Coordinar los equipos externos e internos que participan en la campaña </li></ul><ul><li>Hacer presentaciones de agencia y de campaña </li></ul><ul><li>Generar nuevos negocios </li></ul>
  10. 10. Servicio al cliente: “los de cuentas”
  11. 11. Servicio al cliente: “los de cuentas” <ul><li>Planner = planificador estratégico o director de estratégias </li></ul><ul><li>Especialista en la conducta de distintos tipos de público y en el desarrollo de marcas </li></ul><ul><li>Profundiza en el conocimiento del producto, el consumidor, el mercado y la competencia </li></ul><ul><li>Diseña la estrategia de comunicación </li></ul><ul><li>Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboración de los planes que se presentan al cliente </li></ul>
  12. 12. Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento creativo </li></ul><ul><li>Funciones: </li></ul><ul><li>Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña </li></ul><ul><li>Expresar esa idea de la manera más persuasiva posible </li></ul><ul><li>Diseñar el material de presentación al cliente </li></ul><ul><li>Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña </li></ul>
  13. 13. Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento creativo </li></ul><ul><li>Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. </li></ul><ul><li>Para plasmar la idea se trabaja con las áreas de producción y medios </li></ul>
  14. 14. Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento creativo </li></ul><ul><li>Limitaciones de los creativos: </li></ul><ul><li>Tienen que ajustarse a la estrategia definida entre anunciante y agencia. </li></ul><ul><li>Deben ceñirse al tiempo (segundos)/espacio (centímetros) contratado en los medios. </li></ul><ul><li>Deben adaptarse al calendario y al presupuesto del cliente. </li></ul>
  15. 15. Departamento creativo y de producción
  16. 16. Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento de producción </li></ul><ul><li>Responsable de transformar las ideas en mensajes reales </li></ul><ul><li>Resuelve artística y técnicamente el trabajo preparado por el departamento creativo, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: gráficos, auditivos o audiovisuales </li></ul>
  17. 17. Departamento creativo y de producción <ul><li>Departamento de producción </li></ul><ul><li>Persona responsable: coordinador de realización o “producer” </li></ul><ul><li>Si en una agencia no existe este departamento los creativos asumen su función. </li></ul><ul><ul><li>Seleccionan a los colaboradores necesarios para la producción gráfica y audiovisual </li></ul></ul>
  18. 18. Departamento de investigación <ul><li>Proporciona a los demás departamentos la información pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente </li></ul>
  19. 19. Departamento de investigación <ul><li>Se ocupa de recogida y tratamiento de información </li></ul><ul><li>Constituye un equipo que da servicio a la agencia </li></ul><ul><ul><li>Fundamentalmente sirve a: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>El planner </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El servicio al cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Al departamento creativo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Al departamento de medios </li></ul></ul></ul>
  20. 20. Departamento de investigación <ul><li>Tipos de investigaciones </li></ul><ul><li>Genéricas </li></ul><ul><ul><li>Realizadas por iniciativa del departamento para recoger o actualizar datos habitualmente útiles </li></ul></ul><ul><li>Ad hoc </li></ul><ul><ul><li>Realizadas en función de una necesidad concreta </li></ul></ul>
  21. 21. Departamento de investigación <ul><li>Objetos de investigación </li></ul><ul><li>Comportamiento de los consumidores </li></ul><ul><li>Conocimiento del producto, servicio, organización o idea y nivel de satisfacción que proporciona </li></ul><ul><li>La propia publicidad realizada por el cliente y su competencia </li></ul><ul><li>Valoración de la campaña realizada para el cliente </li></ul>
  22. 22. Departamento de investigación <ul><li>El departamento de investigación suele contar con un área de documentación </li></ul><ul><ul><ul><li>Organiza la información en distintos soportes y da apoyo a los departamentos de la agencia que lo demanden </li></ul></ul></ul>
  23. 23. Departamento de investigación
  24. 24. Departamento de investigación <ul><li>Si no existe departamento de investigación, los trabajos se encargan a empresas especializadas en esta actividad </li></ul>
  25. 25. Departamento de medios <ul><li>Planifica y resuelve la difusión de la campaña </li></ul><ul><ul><li>En qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y /o escuchada por el público al que se quiere llegar </li></ul></ul><ul><ul><li>Elabora el plan de medios y gestiona la compra de espacios </li></ul></ul>
  26. 26. Departamento de medios <ul><li>Estructura </li></ul>
  27. 27. Departamento de medios <ul><li>Área de investigación </li></ul><ul><ul><li>Realiza el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características </li></ul></ul>
  28. 28. Departamento de medios <ul><li>Área de planificación </li></ul><ul><ul><li>Elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos los objetivos y el presupuesto. Decide cómo distribuir el presupuesto y el calendario de apariciones ( timing ) </li></ul></ul>
  29. 29. Departamento de medios <ul><li>Área de compras </li></ul><ul><ul><li>Realiza la gestión comercial de compra de espacios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se relaciona con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales e los propios medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Esta área se organiza por grupos de clientes o por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine, radio...) </li></ul></ul>
  30. 30. Remuneración de la agencia <ul><li>Comisión de agencia </li></ul><ul><li>Honorarios </li></ul><ul><li>Participación en resultados </li></ul><ul><li>Mixta. Combina </li></ul><ul><ul><li>Honorarios más comisión sobre inversión en medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Honorarios más participación en resultados </li></ul></ul>
  31. 31. Ante el anunciante: La presentación <ul><li>Se trata de un encuentro personal con el cliente </li></ul><ul><li>Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajo </li></ul><ul><li>Presentación de la propia agencia </li></ul><ul><li>Presentación de campaña </li></ul><ul><ul><li>Presentación integral o total </li></ul></ul><ul><ul><li>Presentación específica de parte del proceso </li></ul></ul>
  32. 32. Preparando una presentación <ul><li>OBJETIVO </li></ul><ul><li>Ganar la aceptación del cliente </li></ul>
  33. 33. Preparando una presentación <ul><li>Tan importante es realizar un buen trabajo como saber “venderlo” </li></ul>
  34. 34. Preparando una presentación <ul><li>Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser también buenos comunicadores. </li></ul><ul><li>La responsabilidad es grande. </li></ul><ul><li>La persona que realiza la exposición oral está representando el trabajo de otras muchas. </li></ul>
  35. 35. Preparando una presentación <ul><li>Datos básicos en la presentación de agencia </li></ul><ul><li>Quién es la agencia </li></ul><ul><ul><li>Dimensión y cifras principales </li></ul></ul><ul><ul><li>Historia, filosofía y valores </li></ul></ul><ul><li>El equipo </li></ul><ul><ul><li>Experiencia y formación de los profesionales que la componen </li></ul></ul><ul><li>Qué clientes tienen </li></ul><ul><li>Servicios que presta </li></ul>
  36. 36. Preparando una presentación <ul><li>Datos básicos en la presentación de campaña </li></ul><ul><li>Investigación .- ¿qué se ha investigado? ¿por qué? ¿cómo? Resultados obtenidos </li></ul><ul><li>Propuesta estratégica .- ¿qué nos proponemos? </li></ul><ul><li>Propuesta creativa .- ¿Cómo lo haremos? </li></ul><ul><li>Propuesta de medios .- Cómo llegar al público objetivo? </li></ul><ul><li>Calendario de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en el tiempo? </li></ul><ul><li>Presupuesto .- ¿Cuánto va a costar? </li></ul>
  37. 37. Seleccionando una agencia <ul><li>El cliente que quiera seleccionar un agencia: </li></ul><ul><li>1º .- Obtiene y analiza información completa sobre la agencia </li></ul><ul><li>2º .-Organiza una presentación personal de la agencia </li></ul>
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