ESTRATEGIA PUBLCITARIA PPS

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  • 1. Estrategia publicitaria Tema 6
  • 2. 2. Estrategia Publicitaria
    • El briefing creativo
    • Análisis del mensaje
    • Formatos Publicitarios
    • La expresión creativa
    • Formatos publicitarios
    • El eslogan
    • La información en publicidad
    • Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Condiciones de la ejecución creativa
    • Publicidad audiovisual e impresa
  • 3. El briefing creativo
    • El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación realizada + referencias específicas sobre creatividad
  • 4. El briefing creativo
    • Elementos del briefing creativo:
    • Datos de identificación
    • Público objetivo
    • Posicionamiento
    • Promesa o beneficio
    • Argumentación de la promesa
    • Tono de comunicación
    • Eje de campaña
    • Concepto de campaña
  • 5. El briefing creativo
    • Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
  • 6. Análisis del mensaje
    • Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitaria
    • ¿Qué decir?  mensaje básico
    • ¿Cómo decirlo?  manera de contar el mensaje
    • ¿A quién decírselo?  público al que nos dirigimos
    • ¿Cuándo decirlo?  momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje
    • ¿Dónde decirlo?  soporte utilizado
  • 7. Análisis del mensaje
    • Identificar la estrategia publicitaria
    • Determinar el público objetivo
    • Precisar la estrategia del mensaje
    • Señalar la estrategia creativa
    • Reconstruir la estrategia de medios
    • Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje
    • Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios
    • Valorar el grado de adecuación con el público objetivo
  • 8. La expresión creativa:un concepto, una idea
    • Enorme competencia
    Escasa diferencia entre los productos Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el producto
  • 9. La expresión creativa:un concepto, una idea
    • 1.- USP (Unique Selling Proposition). “Propuesta única de venta”
    • 2.- Copy strategy . “Estrategia del copy”
    • 3.- Star strategy . Se basa en la personalidad de la marca
  • 10. Formatos publicitarios
    • Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación
  • 11. Formatos publicitarios
    • Narrativo
    • Escenas de la vida real
    • Busto Parlante
    • Testimonial
    • Noticia
    • Presencia de producto
    • Solución de problema
    • Demostración
    • Analogía
    • Cubo de basura
    • Sátira
    • Musical
  • 12. El eslogan
    • Frase que pretende:
    • Captar la atención
    • Potenciar el reconocimiento de la marca
    • Incrementar el recuerdo del producto
    • Reforzar el aprecio de la propuesta
    • Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal
  • 13. El eslogan
    • Características
    • Brevedad
    • Capacidad persuasiva
    • No debe ofrecer la posibilidad de réplica
    • Tiene que constituir un acierto lingüístico y estético
    • Debe ser percibido con rapidez
  • 14. El eslogan
    • En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías:
    • Los que describen la principal ventaja del producto
    • Los que incitan a probarlo
    • Los que previenen contra sustitutos del producto
  • 15. El eslogan
    • Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar:
    • ¿es coherente con la marca?
    • ¿es coherente con la propuesta?
    • ¿cuál es su vigencia en el tiempo?
    • ¿consigue la atención inmediatamente?
    • ¿es creíble?
    • ¿utiliza el lenguaje del consumidor?
  • 16. La información en publicidad
    • El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo
    • La información publicitaria es
      • Parcial
      • Independiente
  • 17. La información en publicidad
    • La publicidad informa sobre:
    • El producto
      • Existencia
      • Características
      • Novedades
      • Precio
      • Funcionamiento
      • Calidad
      • Público al que se dirige
    • El mercado
      • Dónde encontrar el producto
      • Cómo encontrar lo que se ofrece
  • 18. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas :
    • Racional
    • Emocional
    • Instintiva
    Interpretan de diferente manera el comportamiento del público
  • 19. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Persuasión racional
    • Concibe al consumidor como a un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables
        • Deductivos
        • Inductivos
        • Retóricos
        • Analógicos
  • 20. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Persuasión racional
    • Argumentos deductivos
    • A partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos
  • 21. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Persuasión racional
    • Argumentos inductivos
    • Se presenta un caso concreto que nos lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando
  • 22. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Persuasión racional
    • Argumentos retóricos
    • La argumentación se basa en figuras retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del producto
  • 23. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Persuasión racional
    • Argumentos analógicos
    • Por similitud.
        • Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar
    • Por referencia
        • Se alude a algo que tiene garantía probada
  • 24. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Persuasión emocional
    • El mensaje se centra más en el público al que se dirige, a sus aspiraciones y deseos.
    • El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar.
  • 25. Publicidad racional, emocional e instintiva
    • Persuasión instintiva
    • La publicidad instintiva liga su propuesta a los impulsos naturales.
    • El producto aparece en el mensaje como la causa que provoca conductas instintivas
  • 26.  
  • 27.
    • Aspectos de ejecución de los anuncios
      • Estructura
      • Tamaño (dimensión o duración)
      • Composición
      • Posición
      • Repetición
    • Elementos de ejecución
      • Personajes
      • Imágenes
      • Textos
      • Ilustraciones
      • Identidicadores de marca
      • Efectos sonoros, música, voz
    Condiciones de la ejecución creativa
    • Objetivos:
    • Transmitir el mensaje de forma clara y rápida
    • Entretener o gustar al público
    • Contribuir a la construcción de marca
  • 28. Publicidad audiovisual e impresa
    • La publicidad audiovisual:
      • APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio.
          • Captar la atención de la audiencia.
          • Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el mensaje
      • DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible.
          • Que el público crea en el producto o en la idea
      • CIERRE. “cerrar la venta”
          • Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan
  • 29. Publicidad audiovisual e impresa
    • La publicidad impresa:
      • TITULAR
          • Trata de captar la atención e identificar al producto o idea.
          • Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen...
      • ILUSTRACIÓN
          • Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar
          • Fotografía, dibujos, gráficos...
      • CUERPO DE TEXTO
          • Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta
      • ELEMENTOS DE LA FIRMA
          • Nombre del producto, logo, marca coorporativa,
          • dirección o forma de contacto