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Estrategia publicitaria Tema 6
2. Estrategia Publicitaria <ul><li>El  briefing  creativo </li></ul><ul><li>Análisis del mensaje </li></ul><ul><li>Formato...
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Análisis del mensaje <ul><li>Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitaria </li></ul><ul><li>¿Qué decir?     ...
Análisis del mensaje <ul><li>Identificar la estrategia publicitaria </li></ul><ul><li>Determinar el público objetivo </li>...
La expresión creativa:un concepto, una idea <ul><li>Enorme competencia </li></ul>Escasa diferencia entre los productos Es ...
La expresión creativa:un concepto, una idea <ul><li>1.-  USP  (Unique Selling Proposition). “Propuesta única de venta” </l...
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Formatos publicitarios <ul><li>Narrativo </li></ul><ul><li>Escenas de la vida real </li></ul><ul><li>Busto Parlante </li><...
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Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión racional   </li></ul><ul><li>Argumentos  inductivos </li></...
Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión racional   </li></ul><ul><li>Argumentos  retóricos </li></u...
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Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión instintiva </li></ul><ul><li>La publicidad instintiva liga ...
 
<ul><li>Aspectos de ejecución de los anuncios </li></ul><ul><ul><li>Estructura </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño (dimensió...
Publicidad audiovisual e impresa <ul><li>La publicidad audiovisual: </li></ul><ul><ul><li>APERTURA.  Ocupa los primeros se...
Publicidad audiovisual e impresa <ul><li>La publicidad impresa: </li></ul><ul><ul><li>TITULAR </li></ul></ul><ul><ul><ul><...
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ESTRATEGIA PUBLCITARIA PPS

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  1. 1. Estrategia publicitaria Tema 6
  2. 2. 2. Estrategia Publicitaria <ul><li>El briefing creativo </li></ul><ul><li>Análisis del mensaje </li></ul><ul><li>Formatos Publicitarios </li></ul><ul><li>La expresión creativa </li></ul><ul><li>Formatos publicitarios </li></ul><ul><li>El eslogan </li></ul><ul><li>La información en publicidad </li></ul><ul><li>Publicidad racional, emocional e instintiva </li></ul><ul><li>Condiciones de la ejecución creativa </li></ul><ul><li>Publicidad audiovisual e impresa </li></ul>
  3. 3. El briefing creativo <ul><li>El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación realizada + referencias específicas sobre creatividad </li></ul>
  4. 4. El briefing creativo <ul><li>Elementos del briefing creativo: </li></ul><ul><li>Datos de identificación </li></ul><ul><li>Público objetivo </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Promesa o beneficio </li></ul><ul><li>Argumentación de la promesa </li></ul><ul><li>Tono de comunicación </li></ul><ul><li>Eje de campaña </li></ul><ul><li>Concepto de campaña </li></ul>
  5. 5. El briefing creativo <ul><li>Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña. </li></ul>
  6. 6. Análisis del mensaje <ul><li>Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitaria </li></ul><ul><li>¿Qué decir?  mensaje básico </li></ul><ul><li>¿Cómo decirlo?  manera de contar el mensaje </li></ul><ul><li>¿A quién decírselo?  público al que nos dirigimos </li></ul><ul><li>¿Cuándo decirlo?  momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje </li></ul><ul><li>¿Dónde decirlo?  soporte utilizado </li></ul>
  7. 7. Análisis del mensaje <ul><li>Identificar la estrategia publicitaria </li></ul><ul><li>Determinar el público objetivo </li></ul><ul><li>Precisar la estrategia del mensaje </li></ul><ul><li>Señalar la estrategia creativa </li></ul><ul><li>Reconstruir la estrategia de medios </li></ul><ul><li>Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje </li></ul><ul><li>Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios </li></ul><ul><li>Valorar el grado de adecuación con el público objetivo </li></ul>
  8. 8. La expresión creativa:un concepto, una idea <ul><li>Enorme competencia </li></ul>Escasa diferencia entre los productos Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el producto
  9. 9. La expresión creativa:un concepto, una idea <ul><li>1.- USP (Unique Selling Proposition). “Propuesta única de venta” </li></ul><ul><li>2.- Copy strategy . “Estrategia del copy” </li></ul><ul><li>3.- Star strategy . Se basa en la personalidad de la marca </li></ul>
  10. 10. Formatos publicitarios <ul><li>Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación </li></ul>
  11. 11. Formatos publicitarios <ul><li>Narrativo </li></ul><ul><li>Escenas de la vida real </li></ul><ul><li>Busto Parlante </li></ul><ul><li>Testimonial </li></ul><ul><li>Noticia </li></ul><ul><li>Presencia de producto </li></ul><ul><li>Solución de problema </li></ul><ul><li>Demostración </li></ul><ul><li>Analogía </li></ul><ul><li>Cubo de basura </li></ul><ul><li>Sátira </li></ul><ul><li>Musical </li></ul>
  12. 12. El eslogan <ul><li>Frase que pretende: </li></ul><ul><li>Captar la atención </li></ul><ul><li>Potenciar el reconocimiento de la marca </li></ul><ul><li>Incrementar el recuerdo del producto </li></ul><ul><li>Reforzar el aprecio de la propuesta </li></ul><ul><li>Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal </li></ul>
  13. 13. El eslogan <ul><li>Características </li></ul><ul><li>Brevedad </li></ul><ul><li>Capacidad persuasiva </li></ul><ul><li>No debe ofrecer la posibilidad de réplica </li></ul><ul><li>Tiene que constituir un acierto lingüístico y estético </li></ul><ul><li>Debe ser percibido con rapidez </li></ul>
  14. 14. El eslogan <ul><li>En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías: </li></ul><ul><li>Los que describen la principal ventaja del producto </li></ul><ul><li>Los que incitan a probarlo </li></ul><ul><li>Los que previenen contra sustitutos del producto </li></ul>
  15. 15. El eslogan <ul><li>Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar: </li></ul><ul><li>¿es coherente con la marca? </li></ul><ul><li>¿es coherente con la propuesta? </li></ul><ul><li>¿cuál es su vigencia en el tiempo? </li></ul><ul><li>¿consigue la atención inmediatamente? </li></ul><ul><li>¿es creíble? </li></ul><ul><li>¿utiliza el lenguaje del consumidor? </li></ul>
  16. 16. La información en publicidad <ul><li>El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo </li></ul><ul><li>La información publicitaria es </li></ul><ul><ul><li>Parcial </li></ul></ul><ul><ul><li>Independiente </li></ul></ul>
  17. 17. La información en publicidad <ul><li>La publicidad informa sobre: </li></ul><ul><li>El producto </li></ul><ul><ul><li>Existencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Características </li></ul></ul><ul><ul><li>Novedades </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Funcionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Público al que se dirige </li></ul></ul><ul><li>El mercado </li></ul><ul><ul><li>Dónde encontrar el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Cómo encontrar lo que se ofrece </li></ul></ul>
  18. 18. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas : </li></ul><ul><li>Racional </li></ul><ul><li>Emocional </li></ul><ul><li>Instintiva </li></ul>Interpretan de diferente manera el comportamiento del público
  19. 19. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión racional </li></ul><ul><li>Concibe al consumidor como a un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables </li></ul><ul><ul><ul><li>Deductivos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Inductivos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Retóricos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Analógicos </li></ul></ul></ul>
  20. 20. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión racional </li></ul><ul><li>Argumentos deductivos </li></ul><ul><li>A partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos </li></ul>
  21. 21. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión racional </li></ul><ul><li>Argumentos inductivos </li></ul><ul><li>Se presenta un caso concreto que nos lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando </li></ul>
  22. 22. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión racional </li></ul><ul><li>Argumentos retóricos </li></ul><ul><li>La argumentación se basa en figuras retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del producto </li></ul>
  23. 23. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión racional </li></ul><ul><li>Argumentos analógicos </li></ul><ul><li>Por similitud. </li></ul><ul><ul><ul><li>Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar </li></ul></ul></ul><ul><li>Por referencia </li></ul><ul><ul><ul><li>Se alude a algo que tiene garantía probada </li></ul></ul></ul>
  24. 24. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión emocional </li></ul><ul><li>El mensaje se centra más en el público al que se dirige, a sus aspiraciones y deseos. </li></ul><ul><li>El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar. </li></ul>
  25. 25. Publicidad racional, emocional e instintiva <ul><li>Persuasión instintiva </li></ul><ul><li>La publicidad instintiva liga su propuesta a los impulsos naturales. </li></ul><ul><li>El producto aparece en el mensaje como la causa que provoca conductas instintivas </li></ul>
  26. 27. <ul><li>Aspectos de ejecución de los anuncios </li></ul><ul><ul><li>Estructura </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño (dimensión o duración) </li></ul></ul><ul><ul><li>Composición </li></ul></ul><ul><ul><li>Posición </li></ul></ul><ul><ul><li>Repetición </li></ul></ul><ul><li>Elementos de ejecución </li></ul><ul><ul><li>Personajes </li></ul></ul><ul><ul><li>Imágenes </li></ul></ul><ul><ul><li>Textos </li></ul></ul><ul><ul><li>Ilustraciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Identidicadores de marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Efectos sonoros, música, voz </li></ul></ul>Condiciones de la ejecución creativa <ul><li>Objetivos: </li></ul><ul><li>Transmitir el mensaje de forma clara y rápida </li></ul><ul><li>Entretener o gustar al público </li></ul><ul><li>Contribuir a la construcción de marca </li></ul>
  27. 28. Publicidad audiovisual e impresa <ul><li>La publicidad audiovisual: </li></ul><ul><ul><li>APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio. </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Captar la atención de la audiencia. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el mensaje </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible. </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Que el público crea en el producto o en la idea </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>CIERRE. “cerrar la venta” </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan </li></ul></ul></ul></ul>
  28. 29. Publicidad audiovisual e impresa <ul><li>La publicidad impresa: </li></ul><ul><ul><li>TITULAR </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen... </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>ILUSTRACIÓN </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Fotografía, dibujos, gráficos... </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>CUERPO DE TEXTO </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>ELEMENTOS DE LA FIRMA </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Nombre del producto, logo, marca coorporativa, </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>dirección o forma de contacto </li></ul></ul></ul></ul>
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