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EL MERCADO PUBLICITARIO PPS

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  • 1. El Mercado Publicitario Tema 3
  • 2. 3. El Mercado Publicitario
    • Estructura del Mercado
    • El entorno publicitario
    • El anunciante
    • El departamento de publicidad
    • El responsable de publicidad
    • El presupuesto
    • La publicidad según el anunciante
    • Centrales de compras
    • Otras empresas del sector
  • 3. Estructura del Mercado
    • Publicidad = acto de comunicación
    Emisor Receptor Mensaje Anunciante Anuncio Público
  • 4. Estructura del Mercado
    • También están presentes los demás elementos del acto de comunicación:
    • Código
    • Canal
    • Contexto
    • Referente
  • 5. Estructura del Mercado
    • El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso
    • El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público
    Necesidad de incorporar intermediarios especializados
  • 6. Estructura del Mercado
    • El anunciante contrata a una agencia de publicidad para que cree un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea, lo emita a través de los medios de comunicación de masas para llegar a un público objetivo a fin de producir en él el efecto deseado.
  • 7. Estructura del Mercado
    • El efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado.
    • Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.
  • 8. Estructura del Mercado
    • El anunciante
    • Emisor de la comunicación publicitaria
    • El mensaje habla en su nombre
    • Determina el objetivo de la campaña
    • Responsable de los efectos de la campaña
    • Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje
  • 9. Estructura del Mercado
    • La agencia de publicidad
    • Empresa especializada
    • Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios
    • Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso
  • 10. Estructura del Mercado
    • La central o agencia de medios
    • Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios.
    • Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad
  • 11. Estructura del Mercado
    • El mensaje publicitario
    • Es el resultado de un trabajo creativo
    • Intención persuasiva
    • Distintos nombres, según el medio
      • Módulo, página, encarte
      • Cuña
      • Spot
      • Banner
  • 12. Estructura del Mercado
    • El medio
    • Hace posible la transmisión del mensaje publicitario
    • La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante
  • 13. Estructura del Mercado
    • El público objetivo
    • Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria.
    • Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.
  • 14. El entorno publicitario
    • Factores externos
      • Elementos no controlables
        • Macroambiente
        • Microambiente
    • Factores internos
      • Elementos controlables
        • Factores de marketing
        • Factores ajenos al marketing
  • 15. El entorno publicitario
  • 16. El entorno publicitario
  • 17. El entorno publicitario
  • 18. El entorno publicitario
  • 19. El anunciante
    • Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10)
    • Busca llevar un mensaje persuasivo a su público.
  • 20. El anunciante
    • Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite
    • Puede ser anunciante
      • Una empresa
      • La Administración Pública
      • Una organización sin ánimo de lucro
      • Un particular
  • 21. El departamento de publicidad
    • Dirige las campañas
    • Determina y controla los presupuestos
    • Gestiona administrativamente el área
    • Realiza las investigaciones sobre
      • Consumidores reales y potenciales
      • Usos del producto o servicio
      • Competencia
      • Tendencias sociales, económicas, culturales...
    • Desarrolla el proceso de selección de empresas externas
    • Valora resultados
  • 22. El responsable de publicidad
    • Empresas
      • Grandes  “director de publicidad”
      • Medianas  “jefe de publicidad”
      • Pequeñas  puede estar nombrado un cargo semejante o ser una de las tareas de un directivo
  • 23. El responsable de publicidad
    • El director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las siguientes funciones:
    • directivas
    de coordinación administrativas
  • 24. El responsable de publicidad
    • Funciones directivas
      • Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos
      • Estudio de os resultados proporcionados por la investigación
      • Observar e interpretar las tendencias de la publicidad
      • Tomar decisiones
        • Definir objetivos
        • Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución
  • 25. El responsable de publicidad
    • Funciones de coordinación
      • Supervisión del proceso de investigación
      • Coordinación del plan de publicidad previsto
      • Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing
      • Asunción de la relación con las empresas externas contratadas
      • Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas
  • 26. El responsable de publicidad
    • Funciones administrativas
      • Control de inversión
        • Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijados
      • Control de emisión
        • Para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadas
  • 27. El presupuesto
    • Previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad presupuestaria
  • 28. El presupuesto
    • Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
    • El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación
    • La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas
  • 29. El presupuesto
  • 30. La publicidad según el anunciante
    • Publicidad de empresa privada o pública
    • Publicidad de la Administración Pública
    • Publicidad de asociaciones , fundaciones y organizaciones no gubernamentales
    • Publicidad de Particulares
  • 31. La publicidad según el anunciante
    • Publicidad de empresa privada o pública
    • Pueden dirigirse al público a través de:
      • Publicidad individual
      • Publicidad conjunta (Cobranding)
      • Publicidad colectiva
      • Publicidad genérica
  • 32. La publicidad según el anunciante
    • Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.
    • Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas
      • Publicidad con fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses.
      • Publicidad social , difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad.
  • 33. La publicidad según el anunciante
    • Publicidad de la Administración Pública.
    • “ Publicidad Institucional”
    • Publicidad de información al ciudadano
    • Publicidad social, difunde conductas beneficiosas para la sociedad.
    • Publicidad autóctona, da a conocer productos propios o lugares de interés turístico.
  • 34. La publicidad según el anunciante
    • Publicidad de particulares
    • Anuncios firmados por una persona o pequeño grupo
    • Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a disposición de los clientes potenciales
    • Normalmente, en medios gráficos
    • Pequeños módulos o anuncios por palabras
  • 35. Agencias de medios
    • Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado publicitario
    • Agencia de medios
    • Central de compras
    • Central
  • 36. Agencias de medios
    • Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su anuncio:
    • Directamente con el medio
    • A través de su agencia de publicidad
    • A través de una central o agencia de medios
  • 37. Agencias de medios
    • Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios.
    • Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación.
  • 38. Agencias de medios
    • Tipos de Agencias de medios
    • Las que sólo compran espacio en los medios
    • Las que compran el espacio y realizan la planificación
    • Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificar
  • 39. Agencias de medios
    • Servicios que pueden prestar las Agencias de medios
    • Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratados
    • Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)
  • 40. Agencias de medios
    • Ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:
    • Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...
    • Regalos corporativos
    • Rótulos
    • Marketing directo y promocional
    • Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de masas
  • 41. Otras empresas del sector
    • Hemos hablado de:
      • Anunciantes
      • Agencias de publicidad
      • Agencias de medios
      • Medios de comunicación
      • Público
    • Pero, hay más empresas importantes en el mercado publicitario
  • 42. Otras empresas del sector
    • Consultorías de imagen
    • Empresas de marketing directo
    • Marketing promocional
    • Relaciones públicas
    • Patrocinio
    • Merchandising
    • (Ver bloque 10 de Media Publicidad)
  • 43. Otras empresas del sector
    • Estudios de diseño
    • Estudios de fotografía
    • Imprentas
    • Empresas de manipulados
    • Distribuidoras
    • Estudios de producción en audio y audiovisual
    • Institutos de investigación