El Mercado Publicitario Tema 3
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El entorno publicitario
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El presupuesto
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EL MERCADO PUBLICITARIO PPS

  1. 1. El Mercado Publicitario Tema 3
  2. 2. 3. El Mercado Publicitario <ul><li>Estructura del Mercado </li></ul><ul><li>El entorno publicitario </li></ul><ul><li>El anunciante </li></ul><ul><li>El departamento de publicidad </li></ul><ul><li>El responsable de publicidad </li></ul><ul><li>El presupuesto </li></ul><ul><li>La publicidad según el anunciante </li></ul><ul><li>Centrales de compras </li></ul><ul><li>Otras empresas del sector </li></ul>
  3. 3. Estructura del Mercado <ul><li>Publicidad = acto de comunicación </li></ul>Emisor Receptor Mensaje Anunciante Anuncio Público
  4. 4. Estructura del Mercado <ul><li>También están presentes los demás elementos del acto de comunicación: </li></ul><ul><li>Código </li></ul><ul><li>Canal </li></ul><ul><li>Contexto </li></ul><ul><li>Referente </li></ul>
  5. 5. Estructura del Mercado <ul><li>El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso </li></ul><ul><li>El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público </li></ul>Necesidad de incorporar intermediarios especializados
  6. 6. Estructura del Mercado <ul><li>El anunciante contrata a una agencia de publicidad para que cree un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea, lo emita a través de los medios de comunicación de masas para llegar a un público objetivo a fin de producir en él el efecto deseado. </li></ul>
  7. 7. Estructura del Mercado <ul><li>El efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado. </li></ul><ul><li>Esa retroalimentación será útil en próximas campañas. </li></ul>
  8. 8. Estructura del Mercado <ul><li>El anunciante </li></ul><ul><li>Emisor de la comunicación publicitaria </li></ul><ul><li>El mensaje habla en su nombre </li></ul><ul><li>Determina el objetivo de la campaña </li></ul><ul><li>Responsable de los efectos de la campaña </li></ul><ul><li>Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje </li></ul>
  9. 9. Estructura del Mercado <ul><li>La agencia de publicidad </li></ul><ul><li>Empresa especializada </li></ul><ul><li>Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios </li></ul><ul><li>Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso </li></ul>
  10. 10. Estructura del Mercado <ul><li>La central o agencia de medios </li></ul><ul><li>Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios. </li></ul><ul><li>Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad </li></ul>
  11. 11. Estructura del Mercado <ul><li>El mensaje publicitario </li></ul><ul><li>Es el resultado de un trabajo creativo </li></ul><ul><li>Intención persuasiva </li></ul><ul><li>Distintos nombres, según el medio </li></ul><ul><ul><li>Módulo, página, encarte </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuña </li></ul></ul><ul><ul><li>Spot </li></ul></ul><ul><ul><li>Banner </li></ul></ul>
  12. 12. Estructura del Mercado <ul><li>El medio </li></ul><ul><li>Hace posible la transmisión del mensaje publicitario </li></ul><ul><li>La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante </li></ul>
  13. 13. Estructura del Mercado <ul><li>El público objetivo </li></ul><ul><li>Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. </li></ul><ul><li>Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo. </li></ul>
  14. 14. El entorno publicitario <ul><li>Factores externos </li></ul><ul><ul><li>Elementos no controlables </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Macroambiente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Microambiente </li></ul></ul></ul><ul><li>Factores internos </li></ul><ul><ul><li>Elementos controlables </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Factores de marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Factores ajenos al marketing </li></ul></ul></ul>
  15. 15. El entorno publicitario
  16. 16. El entorno publicitario
  17. 17. El entorno publicitario
  18. 18. El entorno publicitario
  19. 19. El anunciante <ul><li>Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10) </li></ul><ul><li>Busca llevar un mensaje persuasivo a su público. </li></ul>
  20. 20. El anunciante <ul><li>Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite </li></ul><ul><li>Puede ser anunciante </li></ul><ul><ul><li>Una empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>La Administración Pública </li></ul></ul><ul><ul><li>Una organización sin ánimo de lucro </li></ul></ul><ul><ul><li>Un particular </li></ul></ul>
  21. 21. El departamento de publicidad <ul><li>Dirige las campañas </li></ul><ul><li>Determina y controla los presupuestos </li></ul><ul><li>Gestiona administrativamente el área </li></ul><ul><li>Realiza las investigaciones sobre </li></ul><ul><ul><li>Consumidores reales y potenciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Usos del producto o servicio </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Tendencias sociales, económicas, culturales... </li></ul></ul><ul><li>Desarrolla el proceso de selección de empresas externas </li></ul><ul><li>Valora resultados </li></ul>
  22. 22. El responsable de publicidad <ul><li>Empresas </li></ul><ul><ul><li>Grandes  “director de publicidad” </li></ul></ul><ul><ul><li>Medianas  “jefe de publicidad” </li></ul></ul><ul><ul><li>Pequeñas  puede estar nombrado un cargo semejante o ser una de las tareas de un directivo </li></ul></ul>
  23. 23. El responsable de publicidad <ul><li>El director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las siguientes funciones: </li></ul><ul><li>directivas </li></ul>de coordinación administrativas
  24. 24. El responsable de publicidad <ul><li>Funciones directivas </li></ul><ul><ul><li>Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Estudio de os resultados proporcionados por la investigación </li></ul></ul><ul><ul><li>Observar e interpretar las tendencias de la publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Tomar decisiones </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definir objetivos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución </li></ul></ul></ul>
  25. 25. El responsable de publicidad <ul><li>Funciones de coordinación </li></ul><ul><ul><li>Supervisión del proceso de investigación </li></ul></ul><ul><ul><li>Coordinación del plan de publicidad previsto </li></ul></ul><ul><ul><li>Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Asunción de la relación con las empresas externas contratadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas </li></ul></ul>
  26. 26. El responsable de publicidad <ul><li>Funciones administrativas </li></ul><ul><ul><li>Control de inversión </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Control de emisión </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadas </li></ul></ul></ul>
  27. 27. El presupuesto <ul><li>Previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad presupuestaria </li></ul>
  28. 28. El presupuesto <ul><li>Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total: </li></ul><ul><li>El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación </li></ul><ul><li>La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas </li></ul>
  29. 29. El presupuesto
  30. 30. La publicidad según el anunciante <ul><li>Publicidad de empresa privada o pública </li></ul><ul><li>Publicidad de la Administración Pública </li></ul><ul><li>Publicidad de asociaciones , fundaciones y organizaciones no gubernamentales </li></ul><ul><li>Publicidad de Particulares </li></ul>
  31. 31. La publicidad según el anunciante <ul><li>Publicidad de empresa privada o pública </li></ul><ul><li>Pueden dirigirse al público a través de: </li></ul><ul><ul><li>Publicidad individual </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad conjunta (Cobranding) </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad colectiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad genérica </li></ul></ul>
  32. 32. La publicidad según el anunciante <ul><li>Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales. </li></ul><ul><li>Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas </li></ul><ul><ul><li>Publicidad con fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses. </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad social , difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad. </li></ul></ul>
  33. 33. La publicidad según el anunciante <ul><li>Publicidad de la Administración Pública. </li></ul><ul><li>“ Publicidad Institucional” </li></ul><ul><li>Publicidad de información al ciudadano </li></ul><ul><li>Publicidad social, difunde conductas beneficiosas para la sociedad. </li></ul><ul><li>Publicidad autóctona, da a conocer productos propios o lugares de interés turístico. </li></ul>
  34. 34. La publicidad según el anunciante <ul><li>Publicidad de particulares </li></ul><ul><li>Anuncios firmados por una persona o pequeño grupo </li></ul><ul><li>Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a disposición de los clientes potenciales </li></ul><ul><li>Normalmente, en medios gráficos </li></ul><ul><li>Pequeños módulos o anuncios por palabras </li></ul>
  35. 35. Agencias de medios <ul><li>Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado publicitario </li></ul><ul><li>Agencia de medios </li></ul><ul><li>Central de compras </li></ul><ul><li>Central </li></ul>
  36. 36. Agencias de medios <ul><li>Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su anuncio: </li></ul><ul><li>Directamente con el medio </li></ul><ul><li>A través de su agencia de publicidad </li></ul><ul><li>A través de una central o agencia de medios </li></ul>
  37. 37. Agencias de medios <ul><li>Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios. </li></ul><ul><li>Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación. </li></ul>
  38. 38. Agencias de medios <ul><li>Tipos de Agencias de medios </li></ul><ul><li>Las que sólo compran espacio en los medios </li></ul><ul><li>Las que compran el espacio y realizan la planificación </li></ul><ul><li>Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificar </li></ul>
  39. 39. Agencias de medios <ul><li>Servicios que pueden prestar las Agencias de medios </li></ul><ul><li>Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratados </li></ul><ul><li>Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...) </li></ul>
  40. 40. Agencias de medios <ul><li>Ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan: </li></ul><ul><li>Publicaciones comerciales: folletos, catálogos... </li></ul><ul><li>Regalos corporativos </li></ul><ul><li>Rótulos </li></ul><ul><li>Marketing directo y promocional </li></ul><ul><li>Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de masas </li></ul>
  41. 41. Otras empresas del sector <ul><li>Hemos hablado de: </li></ul><ul><ul><li>Anunciantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Agencias de publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Agencias de medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios de comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Público </li></ul></ul><ul><li>Pero, hay más empresas importantes en el mercado publicitario </li></ul>
  42. 42. Otras empresas del sector <ul><li>Consultorías de imagen </li></ul><ul><li>Empresas de marketing directo </li></ul><ul><li>Marketing promocional </li></ul><ul><li>Relaciones públicas </li></ul><ul><li>Patrocinio </li></ul><ul><li>Merchandising </li></ul><ul><li>(Ver bloque 10 de Media Publicidad) </li></ul>
  43. 43. Otras empresas del sector <ul><li>Estudios de diseño </li></ul><ul><li>Estudios de fotografía </li></ul><ul><li>Imprentas </li></ul><ul><li>Empresas de manipulados </li></ul><ul><li>Distribuidoras </li></ul><ul><li>Estudios de producción en audio y audiovisual </li></ul><ul><li>Institutos de investigación </li></ul>
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