Lezione di Marketing e Comunicazione nell'ambito del corso di Alta formazione "Valutazione e Management dei Progetti di Innovazione" organizzato da AREA Science Park Trieste.

1. Valutazione e Management dei
Progetti di Innovazione
Modulo 2 - Marketing e pianificazione strategica
Parte 1 – Marketing e comunicazione
Paolo Bolpet – web strategist @ eFlux

2. Buongiorno
Mi chiamo Paolo Bolpet, sono
web strategist in eFlux e Moove.
Da più di 17 anni aiuto aziende ed
organizzazioni a trovare il modo
più efficace di comunicare online.
linkedin.com/in/bolpet
twitter: @bolpet
slideshare.net/bolpet
www.eflux.it / www.moove.it

3. Organizzazione del corso
➔
Definire una strategia di marketing: introduzione
alla Strategia oceano blu
➔
Definire il modello di business con il Business
Model Canvas di Alexander Osterwalder
➔
Co-creation, crowdsourcing
➔
Social media monitoring: ascolto e brand
reputation
➔
Comunicare efficacemente il progetto

4. Take away... e no
➔
Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i
meccanismi su cui si basano i vari strumenti,
buone prassi, suggerimenti, esempi pratici
➔
NON troverete istruzioni dettagliate, how-to
perché per quelli ci sono libri, manuali ed help
online che vi studierete quando vi serviranno
➔
Ma soprattutto NON troverete ricette magiche,
template, ma il faticoso e costante lavoro
quotidiano ed un incitamento alla scoperta

5. Definire la strategia di marketing

6. “If you fail to plan, you plan to fail”
➔
La strategia è lo strumento necessario a
conseguire gli obiettivi di lungo termine di
un'impresa
➔
La strategia permette di anticipare e considerare
prima quali conseguenze potranno avere le azioni
che intraprendiamo
➔
Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad una
città, privi di guida, ubriacati da segnali che non
riusciamo a comprendere

7. Differenziare l'offerta
➔
Fare meglio, a minor costo, in modo diverso
➔
Oppure fare qualcosa che gli altri non fanno;
usare la strategia dell'oceano blu:
➔
non competere, cercare nuovi mercati
➔
aumentare la base di utenti
➔
creare un solido business model
➔
aumentare la profittabilità

8. Oceano rosso Vs. Oceano blu

9. L’innovazione di valore:
la colonna portante della strategia oceano blu
(c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean Strategy

10. Strumenti: il quadro strategico

11. Strumenti:
Le quattro domande fondamentali

12. (c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean Strategy
Il quadro strategico del mercato USA dei vini

13. Il quadro strategico risultante per Yellow Wine
(c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean Strategy
Aumentato Diminuiti
Eliminati
Creati

14. Esempio: Cirque du Soleil

15. Quadro strategico Cirque du Soleil

16. Principi della strategia oceano blu
(1) Ridefinire i confini del mercato andando oltre i
settori di mercato esistenti
(2) Focalizzare sul quadro complessivo non sui
numeri. Visualizzare il profilo strategico.
(3) Estendere la domanda, cercare i non-clienti: futuri,
che rifiutano, inesplorati
(4) Seguire la giusta sequenza strategica: dall'utilità, al
giusto prezzo, stabilire il costo, superare gli
ostacoli, verificare l'utilità dell'offerta

17. (1) Ridefinire i confini del mercato
➔
Analizzare i settori alternativi
➔
Analizzare i gruppi strategici in cui è diviso il settore
➔
Analizzare le catene degli acquirenti
➔
Analizzare l'offerta di prodotti e servizi complementari
➔
Analizzare l'appeal funzionale o emotivo esercitato sugli
acquirenti
➔
Analizzare i cambiamenti nel tempo

18. (2) Focalizzare sul quadro
È necessario porre il focus sul quadro complessivo e
non sui numeri. Le 4 fasi:
➔
Risveglio visivo
➔
Esplorazione visiva
➔
Rassegna delle strategie visive
➔
Comunicazione visiva

19. (3) I tre livelli dei non-clienti

20. (3) Attività sui non-clienti
➔
Primo livello. Perché vogliono lasciare il mercato?
Quali sono i motivi di insoddisfazione?
➔
Secondo livello. Quali sono le motivazioni del
rifiuto? In che modo soddisfano i loro bisogni?
➔
Terzo livello. Considerati lontani, concentrarsi sui
bisogni comuni

21. (4) La giusta sequenza
1. Utilità. La vostra offerta offre al cliente la
soluzione ai loro bisogni?
2. Prezzo strategico. Il prezzo è accessibile alla
maggior parte dei clienti?
3. Costo. Potete generare profitto con il prezzo
strategico stabilito?
4. Adozione. Quali sono gli ostacoli da superare per
poter adottare il piano?

22. Attuazione: 1. Superare gli ostacoli

23. Attuazione: 2. Integrare la strategia
➔
Coinvolgere le persone illustrando la strategia e gli
obiettivi
➔
Costruire fiducia e condivisione, ascoltare le
opinioni
➔
Incoraggiare le persone a collaborare
➔
Permettere alle persone di intraprendere
spontaneamente azioni per superare le aspettative

24. Ridefinire il business model

25. Cos'è un modello di business?
➔
“Il modello di business descrive la logica con la quale
un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”
➔
Il modello di business descrive lo scopo dell'attività dell'azienda, il
modo in cui intende realizzarlo, il destinatario del suo sforzo
imprenditoriale
➔
Il business plan viene dopo e definisce cosa serve, in quanto
tempo e con quanto investimento potrà essere realizzato il modello
di business

26. Business model canvas
➔
Il framework permette di semplificare e rendere
immediatamente comprensibili i processi che
permettono il funzionamento di un'azienda
➔
Attraverso il linguaggio visuale stimola la
creazione di idee e soluzioni per trasformare
un'idea in un progetto da realizzare
➔
E' uno strumento dinamico attraverso il quale è
possibile ideare nuovi modelli di business o
modificarne di esistenti

27. Componenti del business model canvas

37. Analisi del
contesto

38. Il Business Model Ecosystem
➔
FORZE DEL SETTORE: i competitor e la loro proposta di
valore, gli stakeholders che possono influenzare il modello di
business.
➔
FORZE DEL MERCATO: tutte le dinamiche che il mercato si
trova ad affrontare e che lo modificano, i cambiamenti in corso.
➔
TENDENZE CHIAVE: tutte le tendenze tecnologiche che
potrebbero minacciare o agevolare il modello di business.
➔
TENDENZE MACROECONOMICHE: le condizioni del mercato
globale.

39. Dove l'Oceano blu e BMC si incontrano

40. Applicare l'oceano blu al business model
Dopo aver sviluppato il
Modello di Business con
il Canvas, analizziamo i 9
blocchi rispondendo per
ognuno alle 4 domande e
quindi elimina, modifica,
aggiungi i Post-It® di
conseguenza

41. Empathy map

42. Empathy map
➔
Cosa vede? Com'è il suo ambiente? Da cosa è circondato? Quali
problemi incontra?
➔
Cosa sente? Chi lo influenza di più e come? Quali canali di comunicazioni
sono influenti?
➔
Cosa pensa e prova realmente? Cos'è veramente importante per lui/lei
➔
Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento ha? Quali sono i potenziali
conflitti?
➔
Cosa si intende per “disagio” del cliente? Quali sono le sue più grandi
frustrazioni?
➔
Cosa si intende per “guadagno” del cliente? Che cosa desidera? In che
modo misura il successo?

43. Customer Value Canvas

44. Customer Value Canvas
➔
Nella parte destra si devono descrivere i bisogni
dei clienti, i vantaggi e le difficoltà che incontrano
nello svolgimento delle loro attività.
➔
Nella parte sinistra ci si deve occupare invece
della proposta di valore che l'azienda vuole offrire
al segmento di clienti identificato.

45. Valute proposition canvas

46. Value proposition canvas
➔
Immaginate un profilo di cliente che la vostra azienda
potrebbe servire e iniziate a costruire il VP Canvas
partendo da destra.
➔
Poi fate la stessa cosa con la parte sinistra cercando di
trovare quali delle tue proposte rispondono agli elementi
del cliente delineati nella parte destra.
➔
Traccia il VP Canvas per i competitor compilando solo la
parte sinistra, analizzando la loro proposta di valore.

47. Fasi del progetto
➔
Mobilitare; predisporre gli elementi tangibili ed
intangibili
➔
Comprendere; osservare e analizzare il contesto
➔
Progettare; costruire il prototipo di modello
➔
Implementare; testarl, metterlo in pratica
➔
Gestire; mettere in discussione, riprogettare

51. Business Model Canvas tools
➔
Business Model Canvas: http://ow.ly/kWg89
➔
Free Business Model Canvas Playground:
https://bmfiddle.com/
➔
Value Proposition Canvas: http://ow.ly/kWgaJ
➔
Customer Value Canvas: http://ow.ly/kWgbU
➔
Empathy Map: http://ow.ly/kWgde

52. Co-creation, crowdsourcing

53. Co-creation
➔
Il 70% dei prodotti quando arriva sul mercato è
sbagliato; la cosa migliore è chiedere direttamente
al mercato cosa vuole
➔
Un Blog usato come focus group può essere un
modo per avere idee affidabili in minor tempo
➔
Co-creation significa progettare quello che gli
utilizzatori realmente vogliono e come lo vogliono,
significa creare prima la comunità da cui partire

54. Refresh your world
• Pepsi pulled their multi-decade, multi-million
dollar Superbowl opening ad and traded it in
for a $20 million social media initiative
• The Pepsi Refresh Project is about getting the
global community to nominate initiatives hat
need funding in local communities
• Users can upload their video / project profile,
and gather votes to win funding going from
$5k to $250k a few times every month.
• They effectively crowd-source their global
CSR and engage fans in the process
Results:
• 127 ideas funded in four months
• Stats are 30% US vs 70% from other
nations
• $5 million invested in local
communities.
• 32 new grants and $1.3 million
awarded each month
• By end of May, over 2 million users
have registered
• 5,000 new ideas submitted
• The public cast up to 10 votes per day
• From 250k Facebook fans to 788,265

55. Crowdfunding

56. Legislazione
➔
Il decreto crescita (ottobre 2012) prevede:
➔
l'esistenza di portali di raccolta fondi per start-up
innovative;
➔
la definizione di start-up innovativa (alcune info
http://bit.ly/XEodh5);
➔
la prossima uscita di un regolamento della
CONSOB che dovrebbe dare chiarezza e mettere
ordine nel settore.

57. La dimensione in Italia
➔
30.000 progetti presentati alle piattaforme per
l'approvazione
➔
9.000 approvati e pubblicati, sottoposti al
pubblico
➔
2.500 andati a buon fine, cioè hanno ricevuto
finanziamenti
➔
13.000.000 di Euro raccolti

58. La preparazione è fondamentale

59. Takeaway
“Sento spesso parlare di progetti e poche volte di
comunità. Il crowdfunding non è una raccolta fondi,
ma storytelling” [Chiara Spinelli, Eppela]
➔
come prima cosa cercate la vostra personalità,
trovate quello che distingue il vostro progetto
dagli altri
➔
poi costruite il vostro ecosistema: raccontate la
vostra storia.

60. Alcuni indirizzi
➔
Alcuni portali di crowdfunding già attivi:
➔
www.kickstarter.com, www.ulule.com, www.indiegogo.com: alcune tra le
piattaforme
➔
www.kapipal.com, eppela.com sono invece esperienze italiane (Vedi il
Manifesto Kapipalista http://bit.ly/TQVNaZ)
➔
www.youcapital.com, www.spot.us dedicati al giornalismo;
www.slicethepie.com dedicato alla musica;
➔
www.growvc.com, www.siamosoci.com per trovare finanziamenti e consigli
utili per la vostra startup.
➔
Altre informazioni:
➔
Piattaforme italiane: http://goo.gl/R4REJ
➔
Come lanciare la tua startup: http://goo.gl/Kr2xi

61. Social media monitoring,
ascolto, brand reputation

62. Google trends: parola “office app”
www.google.com/trends
Trend di “office app”

63. www.twazzup.com

64. www.socialmention.com

65. Strumenti professionali
➔
Tool professionali per il monitoraggio:
➔
Alterian SM2: http://www.sdl.com/products/SM2/
➔
Radian6: http://ow.ly/kWmBR
➔
Sysomos: http://www.sysomos.com/
➔
Aziende che offrono il servizio di monotiraggio:
➔
Moove: www.moove.it
➔
Infofactory: www.infofactory.it

66. Radian6

67. SDL / SM2

68. Comunicare il progetto

69. Obiettivi di business,
target e valore scambiato
Ricordiamo il primo diagramma della prima lezione:
Obiettivi di business
Interlocutore
Valore scambiato

70. Investimenti / Risultati
Non è vero che internet o i social media
non costano nulla
+ + =
È un'equazione che non potete evitare in alcun modo

71. Quale valore possiamo dare
➔
Soluzione ai problemi
➔
Informazioni utili
➔
Competenza, professionalità
➔
Divertimento, intrattenimento
➔
…

72. Il social customer

73. Capire il target, fornire valore
➔
Comprendere il nostro target ed i suoi processi di
ricerca, selezione e decisione
➔
Privilegiare la redazione di contenuti di qualità,
ottimizzati, appositamente predisposti per i diversi
canali di comunicazione web
➔
Presidiare in modo efficace i diversi contesti web
coerentemente alle proprie forze

75. Creare un sistema minimo

76. Creare un sistema minimo
➔
Sito web che illustra la vostra professionalità e/o
la vostra applicazione
➔
Blog in cui pubblicare contenuti aggiornati, unici,
interessanti e condivisibili
➔
Social web in cui creare profili che mostrino la
vostra professionalità con cui interagire per
promuovere voi stessi e/o la vostra applicazione

77. Dal funnel al customer journey
SEO
WWW
APP
STORE
SMM
SOCIAL WEB
SOCIAL WEB
In estrema sintesi...

78. Elementi
➔
Sito web strutturato come landing site ottimizzato
per motori di ricerca (SEO)
➔
Blog integrato al sito, ottimizzato, popolato con
contenuti sempre aggiornati ed interessanti
➔
Su tutte le pagine strumenti che permettano
all'utente di commentare e condividere
➔
Profili sui social network scelti in base alla
tipologia di utenti e ai propri obiettivi

79. Soddisfare i bisogni dell'utente

80. SEO fattori di ranking
➔
Il fattore dominante è la
link bulding
➔
Cominciano a farsi sentire i
fattori sociali
➔
Google+ diventa un fattore
chiave
➔
Contenuti recenti,
interessanti aumentano
l'importanza della pagina

81. SERP – Search Engine Result Page

82. In Page SEO – buone prassi
➔
TITLE, 70 car., <Primary Kw, Secondary Kw, Brand>
➔
URL, <www.example.com/category-kw/subcategory-
kw/primary-keyword.html
➔
DESCRIPTION, 155 car., Non è utilizzato per
l'indicizzazione ma solo per attrarre l'utente
➔
CONTENUTO, orientato all'utente, interessante, unico,
di valore
➔
IMMAGINE inserire sempre l'Alt Tag che deve
descrivere cosa l'immagine contiene

83. Link building – buone prassi
➔
Cercare i siti con maggiore autorità: meglio qualità che quantità
➔
Creare contenuto di grande qualità, utile che possa essere
accettato da siti con alta authority
➔
Diversificare il testo usato come ancora, renderlo attraente ed
autoesplicativo
➔
I link dentro il contenuto sono migliori dei link associati al
contenuto
➔
I link dai social media sono importanti, soprattutto se
provenienti da utenti
➔
I link devono puntare alla pagina in cui ci sono le informazioni
descritte (landing page)

84. Landing page e call-to-action
➔
Avete 4 secondi per convincere l'utente che ha
trovato quello che cercava
➔
Le landing page servono a concentrare in
un'unica schermata le informazioni ed il modo per
concludere l'azione
➔
Le landing page sono l'esasperazione della
comunicazione web: il concentrato del viaggio del
vostro cliente

85. Landing site
➔
Un landing site è un sito realizzato per effettuare
una veloce e rapida conversione dell'utente in
cliente
➔
È un sito costruito per fornire tutta una serie di
touch-points per informare e convincere
➔
Ciscuna pagina, ciascuna sezione spinge l'utente
verso la call-to-action

86. Esempio di landing site

87. Social sharing – buone prassi
➔
Aggiungere sempre i tool di condivisione (Addthis,
Sharethis, o i tool a se stanti)
➔
Aggiungere al CMS plugin che permettano di
personalizzare i contenuti condivisi (open graph)
➔
Se avete qualcosa di interessante da fornire,
come ad esempio white paper, potete usare il
sistema www.paywithatweet.com

88. Blogging
➔
Il corporate blog è uno degli strumenti principali di
contatto e di creazione della lead nel mercato B2B
➔
Particolarmente adatto a creare un ambiente di
professionalità e competenza da condividere
➔
Particolarmente amato dai motori di ricerca nella
indicizzazione, soprattutto se i contenuti vengono
condivisi dagli utenti sui social network
➔
Utile a creare un ambiente maggiormente friendly
rispetto alla comunicazione istituzionale

89. Blogging – buone prassi
➔
Usare un tono conversazionale, coinvolgere la platea
➔
Fornire informazioni di valore, porre domande
➔
Concentrarsi sulla platea non su se stessi
➔
Usare sistemi di condivisione
➔
Promuovere i post sui social media
➔
Rispondere ai lettori
➔
Usare sistemi di registrazione (feed, newsletter)

90. Social network... che fare?
➔
Esistono molte piattaforme, ciascuna con la
propria peculiarità:
➔
Linkedin, curriculum, professionale con aree
dedicate allo scambio di conoscenza (gruppi)
➔
Facebook, ludico, un insieme di reti quasi
impermeabili l'una all'altra; contiene gruppi
interessanti; da sfruttare per le potenzialità virali
➔
Twitter, sincrono, per creare community, utile per il
supporto e la comunicazione veloce

91. Social network... che fare?
➔
Slideshare, presentazioni, ottimo per veicolare
professionalità, conoscenza
➔
Youtube, video, utile per i video embedded nel sito
e/o nel blog; i video sono un elemento
fondamentale nella comunicazione della app
➔
Flickr, Pinterest, foto, per veicolare screenshot,
fotogallery di eventi
➔
Niche social network, l'attenzione si sta spostando
lì: cercate i vostri

92. Social media – buone prassi
➔
Cercate i vostri interlocutori – partite da quelli che
conoscete – registratevi ai vari social network ed
ascoltate, guardate come si muovono gli altri
➔
Definite gli obiettivi, valutate le forze: qui si creano
relazioni, bisogna investire tempo
➔
Preparate un piano editoriale, provocate discussioni,
dimostrate professionalità, non abbiate paura ad
esprimete le vostre opinioni
➔
Pubblicate spesso... ma non troppo spesso

93. Customer care – buone prassi
➔
Usate tutti i canali per curare i vostri clienti: il blog,
twitter, facebook, linkedin, review degli app store
➔
Un canale di customer care ben curato non è un
costo ma una risorsa
➔
Un commento negativo ha maggiori effetti
benefici di uno positivo... se ben gestito

94. CRM
➔
La gestione dei clienti (CRM) prima che un
software è una modalità organizzativa
➔
Il primo passo è far entrare la gestione dei propri
contatti nelle attività giornaliere
➔
L'email marketing è la naturale estensione del
CRM

95. Il flusso dell'email marketing

96. Deliverability

97. Quando inviare email
(c) Mailchimp, 2013

98. Quando inviare email
(c) Mailchimp, 2013

99. Numero di link Vs. click
(c) Mailchimp, 2013

100. Email marketing – buone prassi
➔
Attenzione all'opt-in / opt-out; le regole sulla
privacy sono severe
➔
Acquisizione, gestione e pulizia delle liste; a
cadenza regolare mandate un avviso
➔
Fornite valore, usate la giusta frequenza,
segmentate le liste
➔
Curate la grafica, attenzione ai terminali mobili

101. Misurare per migliorare
➔
Definiti gli obiettivi, dispiegata la comunicazione,
potete misurarne l'efficacia
➔
Misurate cose semplici, reali, importanti
➔
Le misure classiche del marketing: brand
awareness, customer acquisition, customer
retention
➔
Usate Google Analytics URL builder per
monitorare i link esterni http://goo.gl/QsDME

102. Evitare le trappole
➔
Non lasciarsi prendere dall'entusiasmo, non perdere
mai di vista l'obiettivo;
➔
non usare i canali solo perché di moda;
➔
non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essere
avventati;
➔
non pensare che le attività non si possano misurare;
➔
non pensare che la tecnologia possa sopperire alle
mancanze operative/organizzative

103. Fonti e citazioni
➔
Strategia oceano blu http://ow.ly/kVVmB
➔
Business Model Canvas http://ow.ly/kVVhR
(da cui sono state tratte immagini usate nella presentazione)
➔
Co-creation http://ow.ly/kVVpa
➔
Web marketing
➔
Econsultancy http://ow.ly/kVVtG
➔
Hubspot resources http://ow.ly/kVVxE

104. Grazie
paolo.bolpet@gmail.com / @bolpet