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Marketing e pianificazione strategica (AREA Science Park)
 

Marketing e pianificazione strategica (AREA Science Park)

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Lezione di Marketing e Comunicazione nell'ambito del corso di Alta formazione "Valutazione e Management dei Progetti di Innovazione" organizzato da AREA Science Park Trieste.

Lezione di Marketing e Comunicazione nell'ambito del corso di Alta formazione "Valutazione e Management dei Progetti di Innovazione" organizzato da AREA Science Park Trieste.

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    Marketing e pianificazione strategica (AREA Science Park) Marketing e pianificazione strategica (AREA Science Park) Presentation Transcript

    • Valutazione e Management deiProgetti di InnovazioneModulo 2 - Marketing e pianificazione strategicaParte 1 – Marketing e comunicazionePaolo Bolpet – web strategist @ eFlux
    • BuongiornoMi chiamo Paolo Bolpet, sonoweb strategist in eFlux e Moove.Da più di 17 anni aiuto aziende edorganizzazioni a trovare il modopiù efficace di comunicare online.linkedin.com/in/bolpettwitter: @bolpetslideshare.net/bolpetwww.eflux.it / www.moove.it
    • Organizzazione del corso➔Definire una strategia di marketing: introduzionealla Strategia oceano blu➔Definire il modello di business con il BusinessModel Canvas di Alexander Osterwalder➔Co-creation, crowdsourcing➔Social media monitoring: ascolto e brandreputation➔Comunicare efficacemente il progetto
    • Take away... e no➔Troverete le basi su cui elaborare una strategia, imeccanismi su cui si basano i vari strumenti,buone prassi, suggerimenti, esempi pratici➔NON troverete istruzioni dettagliate, how-toperché per quelli ci sono libri, manuali ed helponline che vi studierete quando vi serviranno➔Ma soprattutto NON troverete ricette magiche,template, ma il faticoso e costante lavoroquotidiano ed un incitamento alla scoperta
    • Definire la strategia di marketing
    • “If you fail to plan, you plan to fail”➔La strategia è lo strumento necessario aconseguire gli obiettivi di lungo termine diunimpresa➔La strategia permette di anticipare e considerareprima quali conseguenze potranno avere le azioniche intraprendiamo➔Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad unacittà, privi di guida, ubriacati da segnali che nonriusciamo a comprendere
    • Differenziare lofferta➔Fare meglio, a minor costo, in modo diverso➔Oppure fare qualcosa che gli altri non fanno;usare la strategia delloceano blu:➔non competere, cercare nuovi mercati➔aumentare la base di utenti➔creare un solido business model➔aumentare la profittabilità
    • Oceano rosso Vs. Oceano blu
    • L’innovazione di valore:la colonna portante della strategia oceano blu(c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean Strategy
    • Strumenti: il quadro strategico
    • Strumenti:Le quattro domande fondamentali
    • (c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean StrategyIl quadro strategico del mercato USA dei vini
    • Il quadro strategico risultante per Yellow Wine(c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean StrategyAumentato DiminuitiEliminatiCreati
    • Esempio: Cirque du Soleil
    • Quadro strategico Cirque du Soleil
    • Principi della strategia oceano blu(1) Ridefinire i confini del mercato andando oltre isettori di mercato esistenti(2) Focalizzare sul quadro complessivo non suinumeri. Visualizzare il profilo strategico.(3) Estendere la domanda, cercare i non-clienti: futuri,che rifiutano, inesplorati(4) Seguire la giusta sequenza strategica: dallutilità, algiusto prezzo, stabilire il costo, superare gliostacoli, verificare lutilità dellofferta
    • (1) Ridefinire i confini del mercato➔Analizzare i settori alternativi➔Analizzare i gruppi strategici in cui è diviso il settore➔Analizzare le catene degli acquirenti➔Analizzare lofferta di prodotti e servizi complementari➔Analizzare lappeal funzionale o emotivo esercitato sugliacquirenti➔Analizzare i cambiamenti nel tempo
    • (2) Focalizzare sul quadroÈ necessario porre il focus sul quadro complessivo enon sui numeri. Le 4 fasi:➔Risveglio visivo➔Esplorazione visiva➔Rassegna delle strategie visive➔Comunicazione visiva
    • (3) I tre livelli dei non-clienti
    • (3) Attività sui non-clienti➔Primo livello. Perché vogliono lasciare il mercato?Quali sono i motivi di insoddisfazione?➔Secondo livello. Quali sono le motivazioni delrifiuto? In che modo soddisfano i loro bisogni?➔Terzo livello. Considerati lontani, concentrarsi suibisogni comuni
    • (4) La giusta sequenza1. Utilità. La vostra offerta offre al cliente lasoluzione ai loro bisogni?2. Prezzo strategico. Il prezzo è accessibile allamaggior parte dei clienti?3. Costo. Potete generare profitto con il prezzostrategico stabilito?4. Adozione. Quali sono gli ostacoli da superare perpoter adottare il piano?
    • Attuazione: 1. Superare gli ostacoli
    • Attuazione: 2. Integrare la strategia➔Coinvolgere le persone illustrando la strategia e gliobiettivi➔Costruire fiducia e condivisione, ascoltare leopinioni➔Incoraggiare le persone a collaborare➔Permettere alle persone di intraprenderespontaneamente azioni per superare le aspettative
    • Ridefinire il business model
    • Cosè un modello di business?➔“Il modello di business descrive la logica con la qualeunorganizzazione crea, distribuisce e cattura valore”➔Il modello di business descrive lo scopo dellattività dellazienda, ilmodo in cui intende realizzarlo, il destinatario del suo sforzoimprenditoriale➔Il business plan viene dopo e definisce cosa serve, in quantotempo e con quanto investimento potrà essere realizzato il modellodi business
    • Business model canvas➔Il framework permette di semplificare e rendereimmediatamente comprensibili i processi chepermettono il funzionamento di unazienda➔Attraverso il linguaggio visuale stimola lacreazione di idee e soluzioni per trasformareunidea in un progetto da realizzare➔E uno strumento dinamico attraverso il quale èpossibile ideare nuovi modelli di business omodificarne di esistenti
    • Componenti del business model canvas
    • Analisi delcontesto
    • Il Business Model Ecosystem➔FORZE DEL SETTORE: i competitor e la loro proposta divalore, gli stakeholders che possono influenzare il modello dibusiness.➔FORZE DEL MERCATO: tutte le dinamiche che il mercato sitrova ad affrontare e che lo modificano, i cambiamenti in corso.➔TENDENZE CHIAVE: tutte le tendenze tecnologiche chepotrebbero minacciare o agevolare il modello di business.➔TENDENZE MACROECONOMICHE: le condizioni del mercatoglobale.
    • Dove lOceano blu e BMC si incontrano
    • Applicare loceano blu al business modelDopo aver sviluppato ilModello di Business conil Canvas, analizziamo i 9blocchi rispondendo perognuno alle 4 domande equindi elimina, modifica,aggiungi i Post-It® diconseguenza
    • Empathy map
    • Empathy map➔Cosa vede? Comè il suo ambiente? Da cosa è circondato? Qualiproblemi incontra?➔Cosa sente? Chi lo influenza di più e come? Quali canali di comunicazionisono influenti?➔Cosa pensa e prova realmente? Cosè veramente importante per lui/lei➔Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento ha? Quali sono i potenzialiconflitti?➔Cosa si intende per “disagio” del cliente? Quali sono le sue più grandifrustrazioni?➔Cosa si intende per “guadagno” del cliente? Che cosa desidera? In chemodo misura il successo?
    • Customer Value Canvas
    • Customer Value Canvas➔Nella parte destra si devono descrivere i bisognidei clienti, i vantaggi e le difficoltà che incontranonello svolgimento delle loro attività.➔Nella parte sinistra ci si deve occupare invecedella proposta di valore che lazienda vuole offrireal segmento di clienti identificato.
    • Valute proposition canvas
    • Value proposition canvas➔Immaginate un profilo di cliente che la vostra aziendapotrebbe servire e iniziate a costruire il VP Canvaspartendo da destra.➔Poi fate la stessa cosa con la parte sinistra cercando ditrovare quali delle tue proposte rispondono agli elementidel cliente delineati nella parte destra.➔Traccia il VP Canvas per i competitor compilando solo laparte sinistra, analizzando la loro proposta di valore.
    • Fasi del progetto➔Mobilitare; predisporre gli elementi tangibili edintangibili➔Comprendere; osservare e analizzare il contesto➔Progettare; costruire il prototipo di modello➔Implementare; testarl, metterlo in pratica➔Gestire; mettere in discussione, riprogettare
    • Business Model Canvas tools➔Business Model Canvas: http://ow.ly/kWg89➔Free Business Model Canvas Playground:https://bmfiddle.com/➔Value Proposition Canvas: http://ow.ly/kWgaJ➔Customer Value Canvas: http://ow.ly/kWgbU➔Empathy Map: http://ow.ly/kWgde
    • Co-creation, crowdsourcing
    • Co-creation➔Il 70% dei prodotti quando arriva sul mercato èsbagliato; la cosa migliore è chiedere direttamenteal mercato cosa vuole➔Un Blog usato come focus group può essere unmodo per avere idee affidabili in minor tempo➔Co-creation significa progettare quello che gliutilizzatori realmente vogliono e come lo vogliono,significa creare prima la comunità da cui partire
    • Refresh your world• Pepsi pulled their multi-decade, multi-milliondollar Superbowl opening ad and traded it infor a $20 million social media initiative• The Pepsi Refresh Project is about getting theglobal community to nominate initiatives hatneed funding in local communities• Users can upload their video / project profile,and gather votes to win funding going from$5k to $250k a few times every month.• They effectively crowd-source their globalCSR and engage fans in the processResults:• 127 ideas funded in four months• Stats are 30% US vs 70% from othernations• $5 million invested in localcommunities.• 32 new grants and $1.3 millionawarded each month• By end of May, over 2 million usershave registered• 5,000 new ideas submitted• The public cast up to 10 votes per day• From 250k Facebook fans to 788,265
    • Crowdfunding
    • Legislazione➔Il decreto crescita (ottobre 2012) prevede:➔lesistenza di portali di raccolta fondi per start-upinnovative;➔la definizione di start-up innovativa (alcune infohttp://bit.ly/XEodh5);➔la prossima uscita di un regolamento dellaCONSOB che dovrebbe dare chiarezza e mettereordine nel settore.
    • La dimensione in Italia➔30.000 progetti presentati alle piattaforme perlapprovazione➔9.000 approvati e pubblicati, sottoposti alpubblico➔2.500 andati a buon fine, cioè hanno ricevutofinanziamenti➔13.000.000 di Euro raccolti
    • La preparazione è fondamentale
    • Takeaway“Sento spesso parlare di progetti e poche volte dicomunità. Il crowdfunding non è una raccolta fondi,ma storytelling” [Chiara Spinelli, Eppela]➔come prima cosa cercate la vostra personalità,trovate quello che distingue il vostro progettodagli altri➔poi costruite il vostro ecosistema: raccontate lavostra storia.
    • Alcuni indirizzi➔Alcuni portali di crowdfunding già attivi:➔www.kickstarter.com, www.ulule.com, www.indiegogo.com: alcune tra lepiattaforme➔www.kapipal.com, eppela.com sono invece esperienze italiane (Vedi ilManifesto Kapipalista http://bit.ly/TQVNaZ)➔www.youcapital.com, www.spot.us dedicati al giornalismo;www.slicethepie.com dedicato alla musica;➔www.growvc.com, www.siamosoci.com per trovare finanziamenti e consigliutili per la vostra startup.➔Altre informazioni:➔Piattaforme italiane: http://goo.gl/R4REJ➔Come lanciare la tua startup: http://goo.gl/Kr2xi
    • Social media monitoring,ascolto, brand reputation
    • Google trends: parola “office app”www.google.com/trendsTrend di “office app”
    • www.twazzup.com
    • www.socialmention.com
    • Strumenti professionali➔Tool professionali per il monitoraggio:➔Alterian SM2: http://www.sdl.com/products/SM2/➔Radian6: http://ow.ly/kWmBR➔Sysomos: http://www.sysomos.com/➔Aziende che offrono il servizio di monotiraggio:➔Moove: www.moove.it➔Infofactory: www.infofactory.it
    • Radian6
    • SDL / SM2
    • Comunicare il progetto
    • Obiettivi di business,target e valore scambiatoRicordiamo il primo diagramma della prima lezione:Obiettivi di businessInterlocutoreValore scambiato
    • Investimenti / RisultatiNon è vero che internet o i social medianon costano nulla+ + =È unequazione che non potete evitare in alcun modo
    • Quale valore possiamo dare➔Soluzione ai problemi➔Informazioni utili➔Competenza, professionalità➔Divertimento, intrattenimento➔…
    • Il social customer
    • Capire il target, fornire valore➔Comprendere il nostro target ed i suoi processi diricerca, selezione e decisione➔Privilegiare la redazione di contenuti di qualità,ottimizzati, appositamente predisposti per i diversicanali di comunicazione web➔Presidiare in modo efficace i diversi contesti webcoerentemente alle proprie forze
    • Creare un sistema minimo
    • Creare un sistema minimo➔Sito web che illustra la vostra professionalità e/ola vostra applicazione➔Blog in cui pubblicare contenuti aggiornati, unici,interessanti e condivisibili➔Social web in cui creare profili che mostrino lavostra professionalità con cui interagire perpromuovere voi stessi e/o la vostra applicazione
    • Dal funnel al customer journeySEOWWWAPPSTORESMMSOCIAL WEBSOCIAL WEBIn estrema sintesi...
    • Elementi➔Sito web strutturato come landing site ottimizzatoper motori di ricerca (SEO)➔Blog integrato al sito, ottimizzato, popolato concontenuti sempre aggiornati ed interessanti➔Su tutte le pagine strumenti che permettanoallutente di commentare e condividere➔Profili sui social network scelti in base allatipologia di utenti e ai propri obiettivi
    • Soddisfare i bisogni dellutente
    • SEO fattori di ranking➔Il fattore dominante è lalink bulding➔Cominciano a farsi sentire ifattori sociali➔Google+ diventa un fattorechiave➔Contenuti recenti,interessanti aumentanolimportanza della pagina
    • SERP – Search Engine Result Page
    • In Page SEO – buone prassi➔TITLE, 70 car., <Primary Kw, Secondary Kw, Brand>➔URL, <www.example.com/category-kw/subcategory-kw/primary-keyword.html➔DESCRIPTION, 155 car., Non è utilizzato perlindicizzazione ma solo per attrarre lutente➔CONTENUTO, orientato allutente, interessante, unico,di valore➔IMMAGINE inserire sempre lAlt Tag che devedescrivere cosa limmagine contiene
    • Link building – buone prassi➔Cercare i siti con maggiore autorità: meglio qualità che quantità➔Creare contenuto di grande qualità, utile che possa essereaccettato da siti con alta authority➔Diversificare il testo usato come ancora, renderlo attraente edautoesplicativo➔I link dentro il contenuto sono migliori dei link associati alcontenuto➔I link dai social media sono importanti, soprattutto seprovenienti da utenti➔I link devono puntare alla pagina in cui ci sono le informazionidescritte (landing page)
    • Landing page e call-to-action➔Avete 4 secondi per convincere lutente che hatrovato quello che cercava➔Le landing page servono a concentrare inununica schermata le informazioni ed il modo perconcludere lazione➔Le landing page sono lesasperazione dellacomunicazione web: il concentrato del viaggio delvostro cliente
    • Landing site➔Un landing site è un sito realizzato per effettuareuna veloce e rapida conversione dellutente incliente➔È un sito costruito per fornire tutta una serie ditouch-points per informare e convincere➔Ciscuna pagina, ciascuna sezione spinge lutenteverso la call-to-action
    • Esempio di landing site
    • Social sharing – buone prassi➔Aggiungere sempre i tool di condivisione (Addthis,Sharethis, o i tool a se stanti)➔Aggiungere al CMS plugin che permettano dipersonalizzare i contenuti condivisi (open graph)➔Se avete qualcosa di interessante da fornire,come ad esempio white paper, potete usare ilsistema www.paywithatweet.com
    • Blogging➔Il corporate blog è uno degli strumenti principali dicontatto e di creazione della lead nel mercato B2B➔Particolarmente adatto a creare un ambiente diprofessionalità e competenza da condividere➔Particolarmente amato dai motori di ricerca nellaindicizzazione, soprattutto se i contenuti vengonocondivisi dagli utenti sui social network➔Utile a creare un ambiente maggiormente friendlyrispetto alla comunicazione istituzionale
    • Blogging – buone prassi➔Usare un tono conversazionale, coinvolgere la platea➔Fornire informazioni di valore, porre domande➔Concentrarsi sulla platea non su se stessi➔Usare sistemi di condivisione➔Promuovere i post sui social media➔Rispondere ai lettori➔Usare sistemi di registrazione (feed, newsletter)
    • Social network... che fare?➔Esistono molte piattaforme, ciascuna con lapropria peculiarità:➔Linkedin, curriculum, professionale con areededicate allo scambio di conoscenza (gruppi)➔Facebook, ludico, un insieme di reti quasiimpermeabili luna allaltra; contiene gruppiinteressanti; da sfruttare per le potenzialità virali➔Twitter, sincrono, per creare community, utile per ilsupporto e la comunicazione veloce
    • Social network... che fare?➔Slideshare, presentazioni, ottimo per veicolareprofessionalità, conoscenza➔Youtube, video, utile per i video embedded nel sitoe/o nel blog; i video sono un elementofondamentale nella comunicazione della app➔Flickr, Pinterest, foto, per veicolare screenshot,fotogallery di eventi➔Niche social network, lattenzione si sta spostandolì: cercate i vostri
    • Social media – buone prassi➔Cercate i vostri interlocutori – partite da quelli checonoscete – registratevi ai vari social network edascoltate, guardate come si muovono gli altri➔Definite gli obiettivi, valutate le forze: qui si creanorelazioni, bisogna investire tempo➔Preparate un piano editoriale, provocate discussioni,dimostrate professionalità, non abbiate paura adesprimete le vostre opinioni➔Pubblicate spesso... ma non troppo spesso
    • Customer care – buone prassi➔Usate tutti i canali per curare i vostri clienti: il blog,twitter, facebook, linkedin, review degli app store➔Un canale di customer care ben curato non è uncosto ma una risorsa➔Un commento negativo ha maggiori effettibenefici di uno positivo... se ben gestito
    • CRM➔La gestione dei clienti (CRM) prima che unsoftware è una modalità organizzativa➔Il primo passo è far entrare la gestione dei propricontatti nelle attività giornaliere➔Lemail marketing è la naturale estensione delCRM
    • Il flusso dellemail marketing
    • Deliverability
    • Quando inviare email(c) Mailchimp, 2013
    • Quando inviare email(c) Mailchimp, 2013
    • Numero di link Vs. click(c) Mailchimp, 2013
    • Email marketing – buone prassi➔Attenzione allopt-in / opt-out; le regole sullaprivacy sono severe➔Acquisizione, gestione e pulizia delle liste; acadenza regolare mandate un avviso➔Fornite valore, usate la giusta frequenza,segmentate le liste➔Curate la grafica, attenzione ai terminali mobili
    • Misurare per migliorare➔Definiti gli obiettivi, dispiegata la comunicazione,potete misurarne lefficacia➔Misurate cose semplici, reali, importanti➔Le misure classiche del marketing: brandawareness, customer acquisition, customerretention➔Usate Google Analytics URL builder permonitorare i link esterni http://goo.gl/QsDME
    • Evitare le trappole➔Non lasciarsi prendere dallentusiasmo, non perderemai di vista lobiettivo;➔non usare i canali solo perché di moda;➔non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essereavventati;➔non pensare che le attività non si possano misurare;➔non pensare che la tecnologia possa sopperire allemancanze operative/organizzative
    • Fonti e citazioni➔Strategia oceano blu http://ow.ly/kVVmB➔Business Model Canvas http://ow.ly/kVVhR(da cui sono state tratte immagini usate nella presentazione)➔Co-creation http://ow.ly/kVVpa➔Web marketing➔Econsultancy http://ow.ly/kVVtG➔Hubspot resources http://ow.ly/kVVxE
    • Graziepaolo.bolpet@gmail.com / @bolpet