Marcommagazine Maart 2011

I Love My Job de leukste MARCOM organisaties om voor te werkenhét carrièremagazine voor marketing- & communicatieprofessionals! maart 2011 1TNS NIPOMarktleiderschap door innovatieBeeckestijn Business SchoolMarketing zoals het zoumoeten zijn; klantgerichtKNCV TuberculosefondsFondsenwerving doorreputatiemanagement en zichtbaarheidBouwend NederlandHoe krijg ik mijn medewerkersmeer communicatief

“Vóór ik de spanning kan oplossen, wil ik ’m zelf ervaren”Uw zinnen gezet op een sterke professional in Marketing, Sales, Communicatie of HR? Niemand zoekt zoeffectief als een consultant van OCG. Dat klinkt zelfvoldaan. Maar dat mag met een slagingspercentage vanruim 97%. En binnen de afgesproken termijn. Hoe dat kan? We laten niets aan het toeval over. Onze consul-tants zijn zelf afkomstig uit het Marketing, Sales en Communicatie vak. Dat maakt het verschil. En onzeeigen selectiemethode ook. Een stapsgewijze en heldere aanpak op weg naar de juiste kandidaat. We doennog iets beter dan de rest: we verdiepen ons écht in uw organisatie. Nemen uitgebreid de tijd om de span-ning te ervaren. Zo voelen we precies aan wie u voor ogen hebt. En vinden we snel de juiste man of vrouw.Ontdekken hoe het werkt? Tel. (020) 644 8868 of www.ocg.nl.OCG. Verstand van zaken. Gevoel voor mensen.

redactioneel “Best place to work for as a Marketing or Communications Professional”. De arbeidsmarkt beweegt weer! Carrièregerichte talentvolle marketeers en communicatie professionals oriënteren zich nu op een volgende carrièrestap. Zij weten exact waar hun volgende functie inhoudelijk aan moet voldoen. Geen stap in de breedte. Ze willen vooruit. De grote vraag is welke werkgevers in staat zijn om deze ambitieuze professionals te faciliteren. In 2011 inventariseert OCG de organisaties waarbij het vakgebied marketing en/of communicatie gedragen wordt door het (top) management én het vakgebied een essentiële bijdrage levert aan de lange termijn strategie. De eerste organisaties zijn al voorgedragen door kandidaten en opdrachtgevers. Op pagina 14 treft u een overzicht van “Best place to work”. In de volgende uitgaven wordt deze lijst uitgebreid. Wij maken graag inzichtelijk waar serieuze carrièremogelijkheden worden gebo- den. (Voordragen van organisaties is mogelijk via de redactie van MARCOMmagazine.nl.) Renske Kallenberg, Directeur OCGhét carrièremagazine voor marketing- & communicatieprofessionals! maart 2011 1 5 Carriere van Jasper Klapwijk 6 TNS Nipo “Marktleiderschap door innovatie” 9 Boeken lezen 10 MARCOMissues: Hoe krijg ik mijn medewerkers meer communicatief 12 Beeckestijn Business School: Marketing zoals het zou moeten zijn; klantgericht 14 Best Place to Work 18 OCG feliciteert 19 Carriere van Bart Wisbrun 20 Impressie seminar “Marketing aan de Top” SALES OR COMMUNICATIONS PROFESSIONAL 2011 BEST PLACE TO WORK FOR AS A MARKETING, 22 KNCV Tuberculosefonds: Fondsenwerving door reputatiemanagement 2W en zichtbaarheid 24 Gadgets En natuurlijk weer volop kansen op 4 14 en 15 MARCOMmagazine.nl is een uitgave van OCG & SalesCapital en verschijnt ieder kwartaal • Mail naar media@marcommagazine.nl • redactie Renske Kallenberg, Mark de Bokx • vormgeving Buro Eigen/Aktief • fotografie iStockphoto.com; Roos PhotoArt • productie Aktief • © Maart 2011 • Uit deze uitgave mag zonder toestemming van de redactie niets worden vermenigvuldigd op welke wijze dan ook.

zoekt voor diverse opdrachtgevers de beste professionals FinanCiële dienstverleningdirect Marketeers (amsterdam)OCG zoekt per direct Direct Marketeers (junior én medior). Functie: Je adviseert over de inzet van directekanalen om de maximale verkoop te realiseren. Bij commerciële campagnes en activiteiten, vertaal jij demarketingconcepten in concrete DM-marktbewerking. Profiel: HBO- of WO- opleiding. Junior 1-3 jaar /medior minimaal 3 jaar DM-ervaring, ervaring met direct mail en e-mail marketing, sterke affiniteit metdatabasemarketing. [Ref. 2512] FinanCiële dienstverleningemailspecialist / direct e-Marketing specialist (amsterdam)OCG zoekt een ervaren emailspecialist die weet hoe Direct Mail en e-Mail effectief moeten worden ingezet,teneinde de maximale verkoop te realiseren. Functie: Je adviseert over de inzet van Direct Mail en e-mail bijcommerciële campagnes en activiteiten. Profiel: HBO- of WO- opleiding. Ervaring met direct mail en e-mailmarketing, sterke affiniteit met databasemarketing. [Ref. 2205] FundraisingCommerciële allround Fondsenwerver (Bergen op Zoom)Voor een stichting die vakantiekampen organiseert voor zieke kinderen zoeken wij een commerciële manof vrouw die de inkomsten van de stichting kan vergroten. Functie: hiertoe benader je, via het door jougeschreven accountplan, zowel particulieren, als bedrijven, als collega goede doelen. Je activiteiten zijnlandelijk. Profiel: voor deze brede functie met veel vrijheid zoeken wij een echte ondernemer op HBO niveau.Je weet vanuit je, reeds bestaande of nieuw te acquireren netwerk, kansen in de markt te herkennen énbenutten. Uiteraard heb je affiniteit met de charitatieve sector. [Ref. 2539] Fundraisingsenior Marketeer particulieren (amersfoort)Voor Cliniclowns zoeken wij een stuwende kracht achter de werving van nieuwe en het behouden van bestaandedonateurs. Functie: Verantwoordelijk voor het behalen van inkomsten- en wervingsdoelstellingen. Je bentcontinu in beweging met het innoveren en ontwikkelen van nieuwe en het doorontwikkelen van bestaandefondsenwervende activiteiten en het maken van vertaalslagen naar creatieve marktbenaderingen.Profiel: HBO-werk en -denkniveau, Tenminste 5 jaar ervaring op het gebied van direct marketing. [Ref. 2550] COnsuMer eleCtrOniCstrade Marketeer bij Bosch (Hoofddorp) 46-57K per jaarVoor BSH huishoudproducten zoeken wij een Trade Marketeer met een Sales achtergrond. Functie: Je bentverantwoordelijk voor het succesvol in de (retail)markt zetten van het merk BOSCH. In deze functie zul jeongeveer 70% binnen en 30% buiten actief zijn. Profiel: HBO opleiding in marketing/communicatie richting,minimaal 3 jaar marketing ervaring bij voorkeur in consumentenproducten. [Ref. 2555] Bureauwereldteamleider bij schober (roosendaal & schiphol) 48-56K per jaarSchober is een vooraanstaande B2B informatieleverancier. Functie: Als teamleider geef je sturing aaneen nieuwe afdeling die de spil vormt tussen sales en operations. Je bent werkzaam in twee vestigingen.Profiel: HBO opleiding, enthousiasmerend, minimaal 2 jaar leidinggevende en DM ervaring, beheersing vanNederlands, Engels & Duits. (Ref: 2551) autOMOtivesenior Marketeer (utrecht)Voor de Lease- en financieringsactiviteiten van een internationaal automotive concern zoeken we een allroundSenior Marketeer, die de retentie en conversie substantieel gaat verhogen. Profiel: HBO, NIMA B, tussen 5 en10 jaar ervaring, online en CRM kennis, analytisch en teamplayer en goede beheersing Engels [Ref. 2536]reactie en volledig functieprofiel: www.ocg.nl met behulp van referentienummer

De Carrière van Jasper Klapwijk Nooit meer opa en oma een carriere kun je het eigenlijk nauwelijks noemen. als er al een rode draad is in mijn loopbaan, dan is dat het blijven stellen van kritische vragen. waarom ging iets nu precies goed of minder? is dit probleem wel een incident? wat willen onze klanten nu echt? ik blijf die vragen stellen, vanuit een sterke maatschappelijke drive en het besef dat een bedrijf er niet is voor zichzelf, maar voor de omgeving. een omgeving die uit mensen bestaat.Jasper Klapwijk (Zaandam 1973) is strateeg Ik ben opgeleid als politiek wetenschapper, aan Onze bestuursvoorzitter Bram Troost vroeg mebij Espria. Hij was eerder de Universiteit van Amsterdam. Het plan was vervolgens communicatiemanager te worden. Daarcommunicatiemanager, om communicatiewetenschap te gaan studeren, had ik wel oren naar, maar vond het jammer datmanager persoonlijke toen een kopstudie, maar dat heb ik niet gedaan ik mijn bedrijf achter moest laten. Ik heb toch dedienstverlening en marke omdat de kwaliteit van die opleiding te laag stap genomen en gevraagd of ik dan een opleidingteer bij Woonzorg Neder was. Ik heb gekozen voor geschiedenis. Toen ik mocht volgen. Daarmee ben ik nu bijna klaar: ikland. Jasper woont in daarmee eenmaal klaar was, heb ik als zelfstandig ben mijn thesis voor de MBA van TiasNimbas aanAmsterdam, is getrouwd onderzoeker gewerkt en een aantal losse banen het schrijven. Dat was een geweldige ervaring; ikmet Aline Korterink gehad. Uiteindelijk kwam ik terecht bij Woonzorg heb er echt geleerd hoe een bedrijf werkt.en heeft twee wolken Nederland, een seniorenhuisvester, waar ik de 5van dochters: Jaël en eerste managmenttrainee werd. Met die opleiding heb ik, ook voor mijn eigenHadassa. gevoel, voldoende kennis om mijn nieuwe Dat was een prachtige praktijkopleiding. Ik functie als strateeg uit te oefenen. Dat doe ik mocht overal meekijken: operationeel, financieel, in samenwerking met mijn collega-strateeg voor projectontwikkeling, vastgoed — het was een Espria, als bestuursadviseur. Ik wil kritische stevige basis onder mijn ontwikkeling binnen het vragen blijven stellen, de komende jaren. Die bedrijf. Het belangrijkste dat ik in mijn loopbaan vragen gaan over Espria en onze omgeving: wat heb opgepikt, leerde ik daar van onze medewerkers gebeurt er in de techniek, vooral social media, wat woondiensten en onze huismeesters: onze klanten, gebeurt er op de langere termijn in de politiek, senioren van 75 jaar en ouder, zijn geen lieve hoe ontwikkelt de gezondheidszorg zich? Met wie opa’s en oma’s die zich makkelijk laten afschepen, kunnen we samenwerken, waar moeten we wel en maar zelfstandige, goedgebekte consumenten met niet zitten? En bovenal: waar heeft onze klant nu veel levenservaring. echt iets aan? Want dat blijft toch de belangrijkste vraag die iedereen, maar vooral marketing en Om dat besef breder in de organisatie te communicatieprofessionals zich moeten stellen. krijgen, ben ik, vlak nadat ik mijn traineeship had afgerond, marketeer geworden. Dat was een spannende baan, omdat er daarvoor geen marketingfunctie was. Toen de klant beter op de agenda stond, kreeg ik de gelegenheid om een nieuw bedrijf te starten binnen onze organisatie. Ook dat was spannend; uiteindelijk lukte het om een landelijk dienstenpakket van zes diensten in de markt te zetten.MAARt 2011

interview tNS NIPO is een internationaal marktonderzoek bureau. Het tNS-netwerk biedt toegang tot onderzoekservaring en expertise in meer dan tachtig landen. Zij zijn internationaal marktleider op het gebied van customer research, finance en opinieonderzoek. Zij leveren niet alleen informatie, maar ook daadwerkelijk inzicht in de betekenis van informatie. Aantal medewerkers in Nederland: circa 375. Debbie de Groot MSc : Research consultant op Retail, onderdeel van de sector ARTE. Studeerde vrijetijdwetenschappen in Tilburg. TNS NIPO6 The best place to work for Hoe ben je bij tns niPO terecht gekomen? het project op hoofdlijnen. Ik bemoei me met de “O“ Ik zag drie jaar geleden een vacature voor uitkomsten van het onderzoek en de rapportage “junior research executive”. De inhoud van de ad- om vervolgens onze klanten te adviseren over de vertentie en de huisstijl spraken mij aan. Ik had onderzoekresultaten. Ik adviseer hen hoe zij deze een heel ander beeld van TNS NIPO. Verder had kunnen gebruiken bij het bepalen van hun marke- ik wel eens een publicatie van hen gelezen. ting en strategie. Ik richt mij nog steeds op retail De sollicitatieprocedure bleek een afspiegeling en toerisme, maar houd me nu af en toe ook van de indruk van de advertentie: Een profes- bezig met energie of automotive. Het is opvallend sionele, ambitieuze organisatie met een prachtig hoeveel en hoe snel je verantwoordelijkheid krijgt scala aan producten en een indrukwekkende bij TNS NIPO. Ik vind dit positief, mede omdat diversiteit aan klanten. ik me in de beschermde veilige omgeving van vakspecialisten kan bewegen. TNS NIPO laat me wat is er in de afgelopen drie jaar inhoudelijk zwemmen, maar de bandjes liggen op de kant.” veranderd aan je functie? ”In de rol van Research Consultant heb ik meer wie zijn jouw contactpersonen bij je contact met klanten dan voorheen. Ook de mate opdrachtgevers, alleen marketeers? van verantwoordelijkheid over een project is “Dat wisselt, voornamelijk spreek ik met mar- omvangrijker. Deze is verschoven van focus op keteers en directie. Er wordt dus wel een appél details naar hoofdlijnen. gedaan op mijn marketingkennis. Is deze niet up Het operationele projectmanagement wat ik eerst to date dan nemen mijn klanten mij niet serieus. deed is nu belegd bij een junior. Ik houd het af- Marktonderzoek biedt een oplossing voor marke- gesproken kwaliteitsniveau in de gaten. De func- tingvraagstukken. De uitkomst van het onderzoek tie verschuift meer richting accountmanagement. geeft inzichten aan marketeers zodat zij hun stra- Ik ben het aanspreekpunt voor de klant en leidt tegie kunnen bepalen, bijsturen en onderbouwen.

Zonder kennis van marketing kan ik als Research deelname aan beurzen en het geven van semi- Consultant geen oplossing bieden die leidt tot nars. Zo organiseerden we onlangs een seminar (nieuwe) inzichten. Ik maak uiteraard gebruik voor fashionklanten. Aanleiding hiervoor was van de TNS NIPO expertise van marktonderzoek in de uitkomst naar het ‘online-shop’ gedrag van combinatie met kennis over de specifieke sector. consumenten. Hierdoor dragen wij naast de Wij kennen de vragen waar de sector mee wor- onderzoeksmogelijkheden en resultaten ook een stelt op nationaal en internationaal niveau.” duidelijke visie op die markt uit.” wat is voor jou de meest ideale klant? volgt iedereen hier hetzelfde carrièrepad? “Ik hou van klanten die beslissingen kunnen “Nee zeker niet. Er wordt sterk rekening gehouden nemen en die bereid zijn naar een duidelijk doel met je ambitie en talenten. Ik ga zelf veel meer toe te bewegen. Vaak zijn zij zelf geen markt- naar buiten, heb meer klantcontact en doe veel onderzoekers maar hebben ze wel een duidelijke adhoc projecten. informatiebehoefte. Ik vind het heerlijk als ik met advies, vanuit mijn ervaring, handreikingen Daarnaast manage ik een aantal accounts waar kan doen die leiden naar messcherpe onderzoeks- andere projectleiders op werken. Het klantcon- vragen. Daar huren ze tenslotte TNS NIPO voor in. tact gaat dan met name over de voortgang van Overigens doe ik dat niet alleen. Veel van mijn het onderzoek. Die rol past mij goed. Het is echt collegae hebben zich gespecialiseerd op een spe- opvallend hoeveel aandacht TNS NIPO aan de cifiek gebied. Om de onderzoeksbehoefte helder ontwikkeling van talent besteedt. Er wordt dus te krijgen benut ik de expertise van mijn collegae niet bijgeschoold of getraind op ontbrekende door hen bij de klant aan tafel te zetten. Hier- competenties maar juist gestuurd op het com-as a marketingprofessional 7 door ontstaat er synergy van kennis en kunde. pleet doorontwikkelen van het aanwezige talent. Het gaat niet alleen om het helder krijgen van de Circa drie jaar geleden is TNS NIPO gestart met onderzoeksvragen maar ook is het van belang te functiescheiding. Hierdoor richten we ons niet weten wat er met de resultaten gedaan wordt. Als meer op het binnenhalen van allround professio- wij dat weten, dan pas formuleren wij de vragen.” nals. We kunnen nu veel beter definiëren wat we zoeken in een nieuwe medewerker aan competenties en ervaring. Hierdoor tref je nu bijvoorbeeld een mengeling van assertieve en meer gedegen ‘TNS NIPO neemt de klant mee op onderzoekers binnen TNS NIPO. ontdekkingsreis’. De mensen in een team zijn nu complementair aan elkaar. Dat creëert sterke teams en enorm veel werkplezier. Vrijwel iedereen kent TNS NIPO van het uitvoeren van onderzoeken en als databoer. Ook weet Ook is er hierdoor meer keuze bij de samenstel- men ondertussen wel dat wij niet bij de overheid ling van een projectteam. De benodigde expertise horen. Toch zijn er nog steeds klanten die verrast is ruim aanwezig in de organisatie. Om de juiste zijn over het feit dat wij sterk zijn in het geven chemie te krijgen tussen professionals moeten ze van adviezen. Wij ontlenen ons bestaansrecht alleen nog gaan ‘samenwerken’. met name aan het adviseren van de A- merken nationaal en internationaal, gebaseerd uiteraard Daarbij wordt er ook rekening gehouden met het op metingen vanuit onderzoeken. profiel van de opdrachtgever zelf. Bij een re- Met deze adviesexpertise treden we nu ook steeds sultaatgericht contactpersoon stel je een ander meer naar buiten door mediacampagnes en team samen dan bij een klant die op een rustige MAARt 2011

interview gedegen manier betrokken wilt worden bij ieder Het doel is niet om onze klanten over discover te detail van het onderzoek en niet snel wil of kan vertellen maar ze te inspireren om hun doelstel- schakelen.” lingen te bereiken. Wij willen dat onze klanten ons zien als adviseur die met antwoorden komt is er een sterke hiërarchie binnen tns niPO? op een voor hem relevante vraag en niet alleen “Nee dat ervaar ik zeker niet zo. We werken als leverancier van percentages. Ik vind dat wij vooral samen, waarbij de onderzoeksbehoefte van ons minder bescheiden moeten opstellen. Wij de klant centraal staat. De samenstelling van de kunnen onze klanten meer bieden dan zij zelf projectgroep ziet er dan ook voor ieder project vaak in huis hebben. We zijn geen organisatie anders uit. Het kan best zijn dat ik voor het ene van “U vraagt wij draaien” maar we denken echt project de leider ben en voor een ander project mee met onze klanten. Wij zij er om betere en net iets meer operationeel wordt ingezet.” onderscheidende alternatieven aan te bieden. wat is het dna van tns niPO? Daarin onderscheiden wij ons van andere markt- “Innovatief en betrouwbaar gaat bij TNS NIPO onderzoekbureaus. Wij worden getraind om de hand in hand. Wat wij meten is 100% goed. juiste vragen te stellen en geen aannames te Dat geeft ons een stempel van degelijkheid. Maar doen. Discover gaat ons uitdagen om buiten de we zijn niet stoffig. Het woord ‘stoffig’ kleeft gebaande paden te lopen, andere richtingen te wel aan het vak marktonderzoek, maar dat is zo kiezen, meer uit onderzoeken te halen en op onterecht. Marktonderzoek is een middel, een andere wijze onderzoeken uit te voeren en andere middel om je marketing en strategiebepaling methodieken toe te passen. Met het Discover pro- beter te kunnen uitvoeren. De dynamiek rondom ject worden we ‘gedwongen’ ons onderscheidend het onderzoek zelf is groot. vermogen te etaleren.8 ‘ Ons m ar kt leide rsc ha p da nk e n w e aan o n z e innov a tie v e we r k w i j z e ’ . Wij danken ons marktleiderschap aan het feit dat wat vinden marketing, communicatie en sales wij innovatief blijven. Wij waren de eerste die bij professionals hier? de respondenten een homecomputer lieten neer- “Ze treffen hier een levendige omgeving waar zetten om vraaggesprekken af te nemen. De PC geen dag hetzelfde is. Een organisatie die altijd bestond toen nog niet eens. Nu lopen we voorop in beweging is. Denk aan nieuwe technieken of in onze methodiek naar onderzoek in online bezoeken van seminars ter inspiratie. Je wordt gedrag”. geholpen om je talenten verder te ontwikkelen. Daarbij biedt TNS NIPO je een omgeving waar Hoe zorgt tns niPO ervoor dat de medewerkers jezelf kunt zijn.” mee innoveren? “Wij worden gestimuleerd om onze kennis up wat doe jij over vijf jaar? to date te houden. Vorige week nog bezocht ik “Dan werk ik nog steeds bij TNS NIPO en ben ik een seminar over interactieve media en marke- misschien wel Sectordirecteur van retail/fmcg. ting. Over twee weken ga ik naar een seminar in Ik wil graag in die hoek blijven omdat je daar Antwerpen over mobiel internetten en onderzoek. vooruitstrevende onderzoeken hebt. Ik zou mij Heel inspirerend. De organisatie blijft ons uitda- daarnaast willen ontwikkelen tot een expert van gen. Het mooiste voorbeeld hiervan is ‘Discover’. bijvoorbeeld shopper onderzoek. Discover nodigt medewerkers en klanten uit om op ontdekkingsreis te gaan. Momenteel wordt dit Ik wil mijn klanten maar ook mijn werkgever thema internationaal uitgerold. De interne kick- blijven verbazen en wil mij om die reden breed off hebben wij pas geleden gehad. De doelstelling en inhoudelijk blijven ontwikkelen.” is een gedragsverandering bij medewerkers in gang te zetten waardoor zij op een andere manier hun klant gaan bedienen.

boeken lezen De Conversation Manager. Steven van Belleghem . de kracht van de hedendaagse consument De Conversation Manager is uitgeroepen tot Steven van Belleghem is directeur brand en beste Marketingboek van 2010. communicatie-onderzoek en managing partner Het heeft een frisse visie op hoe merken suc- bij InSites Consulting. Hij is gespecialiseerd in cesvol opereren in samenwerking met de heden- het ontwikkelen van web 2.0 strategieën: hij daagse consument. Converseren met consumenten initieert creatieve en inspirerende sessies over staat daarbij centraal. Luisteren naar en conver- het thema en adviseert bedrijven bij het ontwik- seren met consumenten zijn noodzakelijk talenten kelen en implementeren van hun nieuwe web 2.0 om een Conversation Manager te worden. strategie. 175 lifehackingtips. O.a. Martijn Aslander, Taco Oosterkamp, Sanne roemen en andere lifehackers. Om slimmer en efficiënter te werken Wie wordt niet dagelijks overspoeld door allerlei Voor iedereen die in zijn werk gebruikmaakt van soorten informatie? Hoe kun je er nu voor zorgen een computer, maar geen idee heeft hoe je met dat je overzicht houdt en voorkomt dat je gaat een kleine inspanning een hoop dagelijkse taken lijden aan informatiestress? De kunst is de in- veel makkelijker voor elkaar krijgt. Voor ieder- formatie op te sporen, te organiseren, te filteren een die veel op het web werkt, maar nog nooit en te delen. Dat is waar lifehacking over gaat, van RSS heeft gehoord. En voor mensen die de over meer doen, in minder tijd op een leukere en schoonheid van een slimme vondst kunnen waar- slimmere manier. Voor wie is dit boek bedoeld? deren en er hun voordeel mee doen. 9 Internal Branding 2.0. Luc van Beers & Gaby Nedeski de 18 meest prangende en meest gestelde vragen Duurzaamheid, transparantie, authenticiteit zijn staande te realiseren. Internal branding helpt de begrippen van deze tijd. Steeds vaker willen hierbij. Maar wat is internal branding en hoe doe mensen weten waar een bedrijf echt voor staat. je dat eigenlijk? Internal branding 2.0 geeft ant- Het vervullen van de productbelofte volstaat niet woord op de meest prangende en meest gestelde meer, het bedrijf zelf moet openstaan voor de vragen. Voor het beste resultaat moeten de mu- maatschappij en passen bij het beeld wat consu- ren tussen de verschillende disciplines afgebro- menten en medewerkers van de wereld hebben. ken worden. Het effect van internal branding is De realiteit van bedrijven is echter weerbarstig zo groot als de kracht van de samenwerking. en het blijkt een behoorlijke klus het boven- The Employer Brand. Simon Barrow & Richard Mosley. Bringing the Best of Brand Management to People at work Uw belangrijkste merkrelatie is niet die met uw winstgevende groei te realiseren. Ook erkennen favoriete yoghurt, uw auto of voetbalteam, maar ze steeds vaker dat het creëren van een positief met het merk waar u voor werkt: uw werknemers- merkervaring voor werknemers dezelfde mate van merk, oftewel, uw ‘employer brand’. Hoe werkne- focus, zorg en coherentie vereist. mers hier over denken, wordt steeds bepalender voor het succes van bedrijven. Grote bedrijven ‘The Employer Brand’ is het eerste uitgebreide zijn zich bewust van het belang van het aantrek- boek over het ontwikkelen en managen van deze ken van mensen die ze nodig hebben om een kritieke bedrijfsactiva..MAARt 2011

issues Antwoord op vraagstukken waar je als communicatie- Nederland wil een communicatieve organisatie of marketing professional mee te maken kunt krijgen. zijn. In het communicatiebeleid hanteert zij de MARCOMmagazine geeft je de kans om drie volgende uitgangspunten: 1) iedereen is en voelt zich verantwoordelijk voor communicatie en 2) gerenomeerde ZZP’ers jouw vraag op het gebied van communicatie is onderdeel van de beleidscyclus. De marketing of communicatie voor te leggen. Heb je een eerste jaren lag de focus vooral op het creëren van vraag, stuur hem dan op naar info@marcommagazine.nl middelen die bijdroegen aan de uitstraling en het faciliteren van leden met (kennis)ondersteuning. Case > introductie: Bouwend nederland Gelijktijdig is gewerkt aan de communicatieve Bouwend Nederland is de grootste ondernemers- houding van de medewerkers zelf. Beleidsmedewer- organisatie in de bouw. Zij behartigt de belangen kers kregen trainingen en communicatieve inspan- van zo’n 5000 bouw- en infrabedrijven. Naast ningen zijn ingebed in de beoordelingscyclus. belangenbehartiging is individuele en collectieve Aan (beleids)medewerkers wordt gevraagd om hun dienstverlening een belangrijke taak van deze dossier op de website actueel te houden, nieuws- brancheorganisatie. Ook brancheontwikkeling c.q. berichten te maken voor de website en eenvoudige het verder professionaliseren van de bedrijfsvoering communicatieplannen te maken. Het belang van van haar leden rekent zij tot haar kerntaken. Bij de communicatieve medewerkers is tweeledig. Ener- organisatie werken zo’n 100 medewerkers. zijds is het voor de leden belangrijk om continu de meerwaarde van hun lidmaatschap te zien, want issue achtergrond het lidmaatschap is lang niet meer zo vanzelfspre- “Hoe zorgen we er Bouwend Nederland is eind 2004 ontstaan na kend. Anderszijds, Voor stakeholders als de politiek voor dat medewerkers het besluit van vijf werkgeversorganisaties in de en de overheden is communicatie belangrijk omdat nog communicatiever bouw- en infrasector en hun koepelorganisatie om deze essentieel is in de lobbyactiviteiten van een worden?” te fuseren en de krachten te bundelen. Bouwend belangenorganisatie als Bouwend Nederland.10 ‘ H o e zor gen w e ervoor dat medewerkers nog c ommunic atiever w o rd e n ? ’ advie s > Yvette van Braam Morris zegt dat de communica- en deel communicatiesuccessen met elkaar. Dit tie goed is verankerd bij Bouwend Nederland. Hier motiveert medewerkers om met een frisse blik is duidelijk sprake van een langetermijnvisie. Mooi naar hun communicatie te kijken. werk! Hoe zet je deze lijn door? Blijf koersvast en - Inspireer: soms heb je als inhoudsdeskundige kijk kritisch naar je communicatiekanalen of ze inspiratie nodig. Nodig klanten uit en laat ze nog aansluiten bij je klanten respectievelijk leden. over hun (eind)klanten praten. Organiseer ken- Meet je communicatieresultaten, zodat in mindere nissessies met vakgenoten, zowel van Bouwend tijden nut en noodzaak overeind blijven staan. Nederland als daarbuiten. Houd het kleinschalig, het is voor en door experts. Bouwend Nederland kan bovendien nieuwe richtingen inslaan: Tot slot, content is king. Houd de inhoud boeiend - Initieer: maak het medewerkers makkelijk om en cutting-edge. Stimuleer een uitbreiding van nog actiever te communiceren door nieuwe beleidsmatige, bedrijfsgeoriënteerde content naar kanalen te initiëren. Denk aan communicatie- marktleidende content vanuit een persoonlijke mogelijkheden die wellicht nu nog buiten hun visie. Dit zal je leden en je stakeholders zeker aan- bereik liggen: speaking opportunities, interviews spreken en ook binden. Social media zijn een prima in klanttijdschriften, ronde tafelsessies, informa- omgeving voor medewerkers om hun persoonlijke tiebijeenkomsten bij (semi-)overheden. visie te delen. Bovendien is Bouwend Nederland al - Motiveer: lanceer jaarlijks voor al je communica- aanwezig op deze media. tie een thema dat aansluit bij de strategie. Orga- niseer hiervoor een kick-off, nodig een key note Succes met jullie communicatie 2.0! speaker van de overheid of het bedrijfsleven uit

Chantal José zegt Power to the people! Nederland nog communicatiever moet zijn moet helder zijn. Deze vragen kun-De Nederlandse bouwwereld heeft het momenteel nen samen met medewerkers, leden en stakeholders beantwoord worden. Paszwaar. Enerzijds door de crisis en andere externe als het probleem helder is, kan vastgesteld worden welke gedragsveranderingfactoren, anderzijds kampt ze met een slecht imago nodig is.dat vooral van binnenuit is ontstaan. Dit vraagt omeen aanpak waarin de medewerkers van Bouwend Vervolgens inventariseer je welke oplossingen er zijn, maar ook welke weer-Nederland zich opstellen als partner van de oplos- stand verwacht kan worden. Organiseer brainstormsessies, waarbij de direc-sing. De medewerkers kunnen (helaas) slechts tie aanwezig is om te motiveren en te inspireren, en leden en stakeholdersgedeeltelijk de publieke opinie beïnvloeden door aanwezig zijn om hun visie te geven. Bespreek de uitkomsten zowel internbijvoorbeeld te pleiten voor het voortduren van met medewerkers en leidinggevenden als extern met leden en stakeholders.het verlaagd Btw-tarief. Ook is er nog veel vooruit- Inventariseer wat er op de factoren motivatie, capaciteit (bv. een training za-gang te boeken als het gaat om samenwerken met kelijk Twitteren) en gelegenheid (bv. het toegankelijk maken van Social Media)marktpartijen en andere gelieerde bedrijven. nodig is om de gedragsverandering te laten slagen.Anderzijds gaan de medewerkers actief ‘de boer op.Bouwend Nederland gaat als ‘facilitator’ fungeren Vertel je medewerkers voor welke oplossing(en) je als directie gekozen hebt,om met de bouwers en toeleveranciers mogelijk- wat de visie achter je keuze is en wat de (positieve en te managen) conse-heden te bedenken en uit te waar bouwers nu nog quenties zijn. Betrek zoveel mogelijk medewerkers bij de implementatie; laat‘last’ van hebben (i.e. overregulering en adminis- ze bijvoorbeeld een actieplan per afdeling maken. Gebruik bestaande of juisttratieve druk). Door optimaal te faciliteren (zowel nieuwe kanalen om de voortgang te communiceren.virtueel als fysiek) komen de oplossingen vanonderaf en blijkt op langere termijn controle een En de rol van communicatie? Interne Communicatie heeft de regie over dezelfregulerend systeem te kunnen worden. Nodig communicatie in en om de verandering, draagt bij aan de factoren die gedragmensen uit en vraag hen zelf met een oplossing te beïnvloeden en ondersteunt leidinggevenden in hun communicatie met mede-komen! werkers.Daarnaast blijft state-of-the-art kennis en kunde Yvette van Braam Morris (eigenaar van Morrisbelangrijk en hoe deze zo breed mogelijk beschik- Communicatie BV) is interimmanager in veranbaar en toegankelijk is voor alle partners die Bou- deringscommunicatie. Haar specialisaties zijn 11wend Nederland kent of gaat leren kennen. branding & positionering, change management &In concreto: Geef ze de mogelijkheid LinkedIn interne communicatie en professionalisering vangroepen op te zetten, doe mee aan de Digitale communicatie. Kenmerkend voor haar opdrachtgeBouwbibliotheek die op dit moment wordt gebouwd vers zijn de grote veranderingstrajecten waarin zeen laat relaties delen in ervaringen door korte edu- zitten, hun complexe organisatie en hun crossculcatieve filmpjes op YouTube te plaatsen. turele benadering van marketing & communicatie.Als dit net zo wordt ingebed in de organisatie alcommunicatie nu is, dan wordt een brancheorga- Chantal HN José studeerde International Managenisatie weer waarvoor deze bedoeld is: een part- ment aan de Hogere Economische School van Amnerschap van mensen met een hun passie voor de sterdam. Na een aantal (internationale) functiesbouw. besloot Chantal zich te vestigen als adviseur in ver andermanagement e n communicatie. Als verandenathalie van der wulp zegt Bij Bouwend Neder- raar gaat ze voor het optimum tussen medewerkersland wordt gewerkt aan een cultuur waarin mede- en de organisatie en stelt hierin de ambities en tawerkers zelf verantwoordelijkheid nemen voor com- lenten van mensen centraal. Veranderen is primairmunicatie. Uit de vraag blijkt dat medewerkers nóg een leerproces waarin Chantal denken koppelt aancommunicatiever moeten worden. Het gaat hier doen. Zo kan zij mensen helpen de verandering teniet om een nieuwe cultuur- of gedragsverandering beleven op weg naar het doel.maar om een verdieping van de cultuurveranderingdie al ingezet is. Nathalie van der Wulp MCC is een allround interim communicatieadviseur met ruim 16 jaarIk adviseer de directie om eerst onderzoek te doen ervaring. Door haar flexibele inzetbaarheid, praktinaar het probleem. Wat doen we nu (al goed), sche instelling, efficiënte werkwijze en brede visiewelke middelen zetten we in, hoe reageren leden op communicatie is zij een ideale partner die nieten stakholders hierop? Wat zijn de verwachtingen, alleen mee denkt, maar ook mee doet. Nathaliewensen en eisen van de leden en stakeholders heeft o.a. gewerkt voor Nuon, NS, Vitens, Natioop dit gebied? Ook het verhaal waarom Bouwend nale Nederlanden, Achmea, Cito en Telfort.MAARt 2011

interview Marketing is als term een samenvoeging van market en getting. Dus, marketing is in principe markt- en niet klantgericht. De managers-emotie is dat het risicovol kan zijn ineens te veranderen van een ‘market-getting’ naar een ‘customer-focused’ organisatie. Of, dat collega marketingmanagers en/ of medewerkers niet zijn opgeleid of getraind om te veranderen. Dat bestaande methodes, modellen en systemen anders georganiseerd moeten worden. Dat rekenen afrekenmodellen anders dienen te werken. Dat het psychologisch problemen kan geven ‘omdat men het altijd al zo heeft gedaan’. Angst is een slechte raadgever in onze tijd van klantgericht ondernemen. beeckestijn business school12 “Marketing zoals het zou Het is duidelijk dat marketing zich dient te van een klantenbestand waaruit marketing-wise vernieuwen Niet dat marketing op zich is uitge- geoogst kan worden flink in de weg te staan. werkt, er wordt alleen nog teveel ‘van hetzelfde’ Neem daarbij mee dat klanten door vooral social gedaan. Met als gevolg dat niemand meer enig media en het transparant delen van ‘problemen’ onderscheid ziet. Oorzaak: visie vanuit de board meer en meer de toon en de maat bepalen van om vast te houden aan het oude. Als alle energie organisaties. groen is, als alle wasmiddelen nog witter wassen, als je gratis het nieuwe model XYZ bij het goed- We horen nog vaak zeggen dat klanten ongrijp- koopste mobiele beltarief krijgt aangeboden, wat baar zijn, dat ze te kritisch en te onbetrouwbaar kies je dan? zijn, dat prijs (kortingen met aanbiedingen) leidt We zien nog te veel, in weerwil van inmiddels tot churn, dat klanten niet meer in een hokje zijn breed aanvaarde concepten en onderwerpen als te zetten en dat ze per saldo minder loyaal wor- klantgerichtheid, waardecreatie (meerwaarde) en den. Toegegeven, klantgedrag verandert en door technologische ontwikkelingen als CRM en allerlei de nieuwe social media wordt de wereld transpa- ’digitale zaken’, dat nog altijd het product cen- ranter, zijn producten prijsvergelijkingen mak- traal staat. Niet de klant en ‘aanverwanten’… kelijker uit te voeren en is reageren en ageren op ondernemingen aan de orde van de dag. De lange termijn commerciële beleidsvoering Ik vraag mij af in welke mate dit succesvol zaken staat door vooral de korte termijn focus behoor- doen in de weg staat. Of is het juist een kans? lijk onder druk. Het sales-gedreven agenderen, Vandaag de dag zijn vertrouwensrelaties, doen de hedge-fundachtige jacht naar korte termijn wat je zegt en zeggen wat je doet, klanten resultaat, door technologie gestuurde productont- serieus bedienen et cetera van levensbelang wikkeling en kwartaal gestuurd afrekenen op aan- voor ondernemingen. Je komt niet ver meer als deelhouderswaarde lijkt het fatsoenlijk opbouwen beleggingshypotheken toch anders renderen dan

“ Merk o f klan t fo c us ?” Het merk alleen is onvoldoende om de keuze van klanten te motiveren, steeds meer bepalen de harde en gedeelde ervaringen in belangrijke mate de keuze van uw klant. Hoewel relatievorming van belang is, zien we een toename in het belang van het realiseren van positieve ervaringen. Zo definieer ik ´service´ graag heel simpel als ‘service is een positieve set aan ervaringen’. De kern is ondubbelzinnig: waarde creëren voor uw klanten. Dit lijkt eenvoudig, maar dat is niet zo. Marketing van vandaag is gebaseerd op een waardeconcept, maar dat is meer dan een mooi merk met de beloften eromheen. Uw concurrent doet dat immers ook en alleen onderscheidende waardeconcepten leiden tot meer omzet en winst. De essentie van waardecreatie ligt in de klantenanalyse. Ken, maar be- grijp vooral de behoefte, het koopgedrag, de pijn, de ambitie, de knel- punten van uw klanten. Succes is het ontwikkelingen van klantgerichte proposities die waarde toevoegen aan uw organisatie. Dat kan alleen maar als u uw klanten scherp en grondig op uw netvlies heeft staan.moeten zijn: klantgericht” 13 beloofd, als groene energie voor 90% donkergrijs Marktgericht Klantgericht is, als mobiele telco operators dik 40% van hun - Doelgroep - Deelgroep inkomen generen door penalty’s en afrekenen per - Segmentatie - Aggregatie - Marktonderzoek - Gedragsgegevens minuut ipv seconde en als veel bedrijven voor de - Massacommunicatie of - Individuele dialoog doodnormale mensen zoals u en ik onbegrijpelijke (in hoge oplage) direct mail en interactie proposities hebben. - Monodistributie - Multichannel benadering Er is nog iets: de roep om accountability. Be- - Massaproductie - Massa-customization drijven besteden enorme bedragen aan marke- - Standaardprijzen - Mogelijkheid tot flexibele pricing ting zonder dat daar een direct toegeschreven - Anonieme klantenkring - Individuele klantkennis rendement tegenover staat. We constateren dat (database-marketing) het vakgebied marketing(communicatie) weer - Acquisitie - Loyaliteit en retentie in belang toeneemt binnen organisaties op het - Marktaandeel - Klantwaarde moment dat duidelijk wordt: wat kost dat en wat - Actiegericht - Procesmatig - Doelgroepkennis - Klantkennis Egbert Jan van Bel is auteur brengt het op? Maar heeft marketing niet te veel - Klanten zijn onbekende - Customer life cycle van diverse marketingboeken aan commerciële regie verloren? Is de consequen- grootheden (o.a. de bestseller tie van dit verlies niet dat binnen de organisaties ‘Kloteklanten’ en ‘Follow zélf marketing aan invloed afneemt. Althans, als that Customer)’ en is tevens afdeling, want hoewel er door bedrijven wel aan Meer weten over klantgericht ondernemen? als docent verbonden aan marketing wordt gedaan, wordt dat vaak anders Kom dan naar de gratis clinic over klantgericht Beeckestijn Business School. genoemd. CRM, communicatie, sales, customer ondernemen bij Beeckestijn Business School. Hij is o.a. kerndocent voor contact et cetera. Daarbij ontstaat er weer een Op maandag 21 maart bent u van harte welkom de opleidingen Klantgericht ander probleem: wie bepaalt eigenlijk de commer- vanaf 17.30 uur bij Beeckestijn Business School, Management & CRM en ciële strategie van uw onderneming? En wie is de Dodeweg 6A te Leusden. Schrijf u in op Digital Marketing. beheerder van het marketingbudget? www.beeckestijn.org/clinic-aanmelden-2 MAARt 2011

Best Place to Work for Best Place to Work for AS A MARKETING, SALES OR COMMuNICATIONS PROFESSIONAL Employer Branding, niet zo maar een kreet. Om als werkgever het verschil te kunnen maken moet je een goed verhaal hebben en dat uitdragen! Voor het komende kalenderjaar is OCG in samenwerking met MARCOMmagazine.nl en SALESmagazine.nl op zoek naar organisaties waarbij Sales-, Marketing- en/of Communicatieprofessionals worden uitgedaagd hun talenten verder te ontwikkelen. Kortom: díe organisatie waar de afdeling sales, marke- nu net zo kritisch en veeleisend zijn als werkgevers. ting of communicatie op handen wordt gedragen door de Keer op keer moet antwoord gegeven worden op de vraag: directie; díe organisatie waarbij je een fantastisch product “waarom zou een professional willen switchen naar een of dienst mag vermarkten of verkopen of díe organisatie identieke baan bij een andere werkgever?!” waarbij innovatie en creativiteit in het DNA van de medewerkers zit. Voor de high potentials brengt OCG in beeld welke organisaties de gelegenheid bieden om hun marketing, Een organisatie die de titel mag dragen “Best Place communicatie of sales carrière verder te kunnen to Work for as a sales, marketing or communications ontwikkelen. professional”. Over het algemeen krijgen organisaties in werving veel reacties op de openstaande vacatures, heel veel reacties. De volgende organisaties zijn tot nu14 Maar het is niet vanzelfsprekend dat de echte talenten toe voorgedragen voor deze titel: zich ook melden. Wat men vergeet is dat de talenten van SALES OR COMMUNICATIONS PROFESSIONAL 2011 BEST PLACE TO WORK FOR AS A MARKETING, 2W

15MAARt 2011

interview16 created by SePteMBeR 2010

Hier zou onze advertentie staan, maar na een paar rekensommetjes 17 hebben we besloten om toch voor e-mailmarketing te gaan. Createaclang.com Clang HQ E-Village Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist e Netherlands Tel: +31 30 698 80 80 Fax: +31 30 698 80 81 www.createaclang.com created byMAARt 2011

“OCG feliciteert haar opdrachtgevers en kandidaten, en wenst hen een bruisende start!” OCG FELICITEERT 1 KNCV TUBERCULOSEFONDS Han Valk Manager Marketing en Fondsenwerving 2 WARCHILD Marcel Boontje Coördinator Online Marketing 3 NATUURMONUMENTEN René Terhorst Senior Fondsenwerver 4 NEDERLANDSE HARTSTICHTING Jim Svenoy Major Donor Fondsenwerver 5 KNCV TUBERCULOSEFONDS Cecile van der Hoorn Manager Marketing & Fondsenwerving a.i. 6 KNCV TUBERCULOSEFONDS Wendy Frigge Evenementencoördinator a.i. 7 ABN AMRO Lilian Krijt Marketeer a.i. 8 DUN & BRADSTREET Eurley Balentina Accountmanager Binnendienst 9 SQUARELL Edwin Schouten International Accountmanager10 SQUARELL Niels Vos International Accountmanager11 KBVG Rik van Oijen Communicatieadviseur12 BAKKER HILLEGOM Ria Outshoorn Manager Customer Service13 S&G VEGETABLES Christina Strijbis Local marketing services manager14 ASTMAFONDS Brecht Janssen Hoofd Fondsenwerving OCG. Verstand van zaken. Gevoel voor mensen.

De Carrière van Bart Wisburn Al zijn je hersenspinsels voor derden niet directBart Wisbrun [1958] is tastbaar, blijf zonder angst open communicereno.a. initiatiefnemer en en probeer het standaard strategisch denken tedirecteur van de Lande ontwijken. Kies niet voor een A-weg, maar voorlijke StichtingTegenZin een meer omgeving rijke B-weg. Kijk goed omloosGeweld en Wisbrun. je heen, absorbeer je zichtveld en vul je bagagenl. Bart staat bekend als aan. Vergelijk, vertaal de informatie naar je eigenideeënman van succes visie en expertise en weet een weg te vinden naarvolle communicatie het beoogde doel. Vele wegen leiden naar…campagnes. Hij woontin Noordwijk, getrouwd en De filosoof Epictetus deelde 2000 jaren geledenis vader van 4 kinderen. de volgende wijsheid met zijn leerlingen. “Iedereen zei dat het niet ging en toen kwam er iemand binnen die dat niet wist en die deed het” Het bedenken en oplossen van reclame- en communicatievraagstukken is een vak. Een weloverwogen plan van aanpak tot stand brengen is een wetenschap. Alleen of in teamverband. Het blijven investeren in het creëren van nieuwe concepten verfrist jezelf en de opdrachtgever. Niets is mooier om te zien dat opdrachtgevers profijt hebben van anders denken en doen. licence to create Sinds september 1958 ben ik actief op onze 19 aarde. Een wereld vol mogelijkheden, uitdagingen en vraagstukken. Een wereld met grenzen die verlegd kunnen worden. Niet lullen maar poetsen. Expertise en ervaring zijn nodig om wensen en doelen te realiseren. Gestart als grafisch vormgever [Grafische school te Utrecht] en werkzaam zijn geweest als creatief directeur bij reclame en communicatiebureaus sta ik nu bekend als ideeënman en bedenker van strategische Fotografie: Hielco Kuipers marketing en communicatie campagnes. In 1997 ben ik als initiatiefnemer gestart met de Landelijke StichtingTegenZinloosGeweld. De Iedereen zegt… stichting is o.a. bekend van het lieveheersbeestje Het communicatievak is durf hebben en moed en is hedendaags een zeer herkenbaar en bekend tonen. een onvoorwaardelijk vertrouwen en beeldmerk. Met meer dan 3.000.000 geïnvesteerde geloof in jezelf hebben en niet buigen voor minuten in de reclame- en communicatiewereld vastgelegde ideeën en wensen. haal ik nog steeds voldoening uit mijn werk. Ik heb het voorrecht om eigenaar te zijn van een Laat je niet beïnvloeden door het kopieergedrag onuitputtelijke ideeënbron. wat nagenoeg in alle disciplines van het communicatievak plaats vindt. Om succesvol voor Een waardevol bezit. Succesvolle ideeën jezelf, je team en opdrachtgevers te zijn moet je aanleveren van strategische campagnes weten welke kansen en mogelijkheden haalbaar en succesvolle acties maakt wie ik ben: zijn. Ververs dagelijks je geest en koester de Bart Wisbrun, Licence to create! klassiekers.MAARt 2011

Seminar 20 januari j.l. organiseerde OCG in samenwerking met de Vrije universtiteit van Amsterdam het seminar MARKETING AAN DE TOP. Aanleiding: De consultants van OCG constateerden steeds vaker onvrede bij carrieregerichte marketeers over de positie van de afdeling Marketing bij hun werkgever. Vaak is de doelstelling zorg dragen voor een zo goed mogelijk bedrijfsresultaat op korte termijn. Maar marketeers zouden niet ingezet moeten worden om een puur korte termijn prestatie te leveren. Met een strategische visie zou marketing een veel grotere en relevantere rol kunnen spelen. Het Boek “Marketing aan de Top” van Ruud Frambach sloot daar naadloos op aan. Een inspirerend, goed verzorgd seminar met boeiende sprekers was de uitkomst. de volgende sprekers zorgde voor een inspirerende middag en bovenal stof tot nadenken. Impressie seminar20 ‘Marketing aan de top’ “Marketeers moet omschakelen van Product Managment naar Customer Management” “Accountability equals respect”! Prof. Dr. Ruud Frambach, Hoogleraar Marketing en hoofd van de afdeling Marketing aan de VU Amsterdam, facul- teit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde. “Klantwaarde is de kernwaarde van de organisatie”

“De vier ‘B’s van Marketing: Behoefte, Belofte, Beleving, Bewijs” Drs. Wouter de Vries jr., Docent diensten- management aan de VU Amsterdam. Eén van de belangrijkste auteurs en sprekers in Nederland op dit vakgebied. “De missie van een organisatie moet van backoffice tot aan directie worden uitgedragen” “Blauwe bananen en vierkante meloenen. Het onderscheidend vermogen van een organisatie” 21 “Blijf niet achter je bureau zitten, maar ga naar buiten. Daar gebeurt het” “Als je als organisatie niet innoveert ga je het verliezen” Drs. Harry de Haas, Commercieel directeur Organic Beverages. Voorheen Marketing Directeur bij Heineken/Vrumona en Smiths. Verantwoordelijk voor de meest succesvolle salespromotie ooit, de Flippo’s! “Pas als je vier keer vraagt ‘Waarom?’, kom je achter de echte behoefte”MAARt 2011

interview Rob Broekstra: Achtergrond in de overheidscommunicatie en 3 jaar geleden gestart bij KNCV Tuberculosefonds als Hoofd Communicatie en Fondsenwerving. Grootste uitdaging: ‘hoe maak ik de organisatie communicatiever’. KNCV Tuberculosefonds Opgericht in 1903 en kreeg in 1953 het predikaat ‘Koninklijk’. KNCV tuberculosefonds is ontstaan als koepelorganisatie voor de Nederlandse tuberculosebestrijding. Sinds de jaren 70 van de vorige eeuw ook internationaal. KNCV tuberculosefonds heeft de DOtS (Directly Observed treatment) bestrijdingmethode medeontwikkeld en is inmiddels uitgegroeid tot een toonaangevende internationale medische ontwikkelingsorganisatie, naast de functie binnen de nationale tuberculosebestrijding. Sindsdien actief in meer dan landen met 200 medewerkers wereldwijd. KNCV Tuberculosefonds22 “Wij gaan vaak pas aan het werk wann is opgelost en de cameraploegen wat is KnCv tuberculosefonds voor organisatie? in beeld brengen; wij gaan vaak pas aan het werk Dat is een vraag die je op verschillende manier kan wanneer de eerste noodhulp is opgelost en de beantwoorden. Het is een organisatie met vele ge- cameraploegen vertrekken. zichten, allemaal ontstaan vanuit onze missie om tuberculose wereldwijd te elimineren. In Nederland wat was de primaire opdracht toen je startte bij is tuberculose met zo’n duizend gevallen per jaar KnCv tuberculosefonds? vrijwel geheel onder controle. Maar wereldwijd Ik heb een achtergrond in overheidscommunicatie, vormt tuberculose samen met HIV/Aids en malaria wat ik bij verschillende gemeentelijke organisaties de top drie van meest dodelijke infectieziekten. had gedaan. Mijn opdracht was de organisatie Vooral in Afrika, Azië en Latijns Amerika is dit pro- communicatiever te maken. Wat ik aantrof was bleem groot. Maar ook dichterbij: in Oost Europa een bonte en internationale verzameling van hoog neemt het aantal tbc-besmettingen zelfs toe. opgeleide professionals die ongeveer hun missie Doordat Tuberculose hier nauwelijks nog bestaat, uitademden. Zoveel expertise en gedrevenheid had zijn we als gezondheidsfonds niet zo bekend. Toch ik bij een gemeente nog nooit gezien. Maar wat je hebben we zo’n 70.000 donateurs. vaker ziet bij kennisorganisaties: hoe breng je dat Wat ons onderscheidt van andere goede doelen- over op je communicatiedoelgroepen. En dat zijn organisaties is dat we bijna de oudste zijn en er veel: van potentiële donateurs tot ministeries, het vele werk zelf doen met eigen of ingehuurde van samenwerkingspartners tot de GGD’en, van krachten. Onze doelstelling is gericht op duurzame patiënten tot internationale professionals. oplossingen. Dat maakt het minder mediageniek: Fundamenteel anders voor mij was de marktbe- het is werk van de langere adem. Noodhulporgani- nadering. Bij de gemeenten was ik verwend met saties kunnen makkelijker de urgentie van giften zenders en ontvangers. Bestuurders willen altijd

wel wat vertellen in de pers en bewoners van een Fondsenwerving is lastiger. De concurrentie tussen stad willen graag weten wat er in hun stad gaat de goede doelen is erg hoog. Maar we zijn een gebeuren. Dat was bij KNCV Tuberculosefonds heel prachtige organisatie, dus we rekenen eigenlijk anders. Het gros van de Nederlanders verkeert op bedrijven die zich aan ons willen verbinden en in de veronderstelling dat tuberculose niet meer hun visie op maatschappelijk ondernemen willen bestaat en binnen de organisatie was huiver om uitdragen in tuberculosebestrijding. niet wetenschappelijk verantwoorde informatie naar buiten te brengen. Nu gaat dat gelukkig heel wat kom je tegen als marketing- anders. We communiceren ons suf, de website gaat communicatieadviseur? op de schop, we hebben een nieuw merk geïn- Organisatorisch zal het niet veel verschillen van troduceerd voor fondsenwerving en zijn actief in andere organisaties, behalve dat ik vind dat we social media, om maar wat te noemen. veel vertrouwen en eigen verantwoordelijkheid krijgen. Weten wat er speelt en anticiperen op wat wat is de doelstelling van communicatie en gaat spelen is het belangrijkste adagium. En wat marketing binnen KnCv tuberculosefonds? een communicatieafdeling bijzonder maakt: cést Dat is eigenlijk een getrapt model. De bottom-line le ton qui fait la musique… Wetenschappers en is, hoe kan het ook anders, geld binnenhalen voor medici zijn vaker gericht op kwaliteit en inhoud tbc-bestrijding. En naast de kwaliteit die je con- dan op uiterlijk vertoon. Als communicatieafdeling stant moet blijven leveren is het meer en meer een moet je dus niet zitten wachten tot iemand een gun-markt geworden. Die kan je beïnvloeden door folder komt bestellen of vraagt om iets op internet reputatiemanagement, zichtbaarheid, draagvlak te zetten. Je moet zichtbaar zijn in dat bedrijf, meedoen, meepraten en regelmatig een lekenvraag durven stellen. Van buiten naar binnen kijken. En discussies aangaan om de meerwaarde van je vak uit te leggen. Soms is dat door je best practices teeer de eerste noodhulp etaleren en een andere keer door flink op relaties te investeren. Ik kan wel vertellen hoe ons organi- 23 gram eruitziet, maar de positie van communicatievertrekken” en marketing wordt toch het meest bepaald door successen, relatiebeheer en aantoonbaar rendement. creëren en urgentie overbrengen. Het is natuurlijk wat is het dna van KnCv tuberculosefonds als lastig als je internationaal toonaangevend bent, werkgever? maar dat de Nederlandse bevolking je slecht kent. Ik zou DNA in dit verband willen vertalen naar Hoe onderscheid je je dan? In 2009 zijn we gestart cultuur. Wij zijn een internationale organisatie, met de campagne Stop TBC, compleet met eigen die ontstaan is in Nederland. Er is een zeer hoge logo, look and feel en website. Toen ik in de krant betrokkenheid en bereidwilligheid ten aanzien las dat Peter Faber als kind tbc had gehad was van onze missie. Gelukkig is dat idealisme ook terug te vinden in de wijze van management. Mensen met goede ideeën worden gestimuleerd die ‘Cést la ton qui fait la musique’ te ontwikkelen. Daar komen vaak mooie dingen uit. Verantwoordelijkheid en eigen initiatief is een belangrijke pijler onder de organisatie. Maar het contact snel gelegd en is hij nu onze onbe- bovenal: de menselijke maat. Integriteit zit zeker zoldigde ambassadeur. Daarmee boor je ook weer in het DNA van het bedrijf. Mensen houden echt een nieuwe doelgroep aan. En sinds vorig jaar is van hun vak en dat merk je in je werk. Ik realiseer prinses Margriet onze beschermvrouwe. Honderd me het niet elke dag, maar als ik door het bedrijf jaar geleden was dat koningin Emma, naamgeefster loop heb ik te maken met internationaal vermaarde van de Emmabloemcollecte, en gelukkig wordt deze wetenschappers en promovendi op het gebied van band met het Koninklijk Huis exact een eeuw weer tuberculosebestrijding. En die mag ik dan onder- nieuw leven ingeblazen. Hoe je dat voor elkaar steunen bij het onder de aandacht brengen van krijgt? Een brief schrijven en een verzoek doen. hun prachtige missie. Dat is iets om trots op te Wij zijn er dolgelukkig mee! zijn! MAARt 2011

gadgets Motorola XOOM Het apparaat heeft een 10,1-inch scherm (filmpjes op 1080p!) en draait op het Nvidia Tegra 2 platform (met 1GHz dual-core processor). Aan allebei de kanten van de Xoom is een camera te vinden, van respectievelijk vijf en 1,3 megapixel. Overige specs: 32GB SSD-geheugen, batterijduur van minstens 10 uur, Bluetooth 2.1 en uiteraard WiFi-mogelijkheden & 3G moge- iPad 2 lijkheden. Zou dit dan de iPad-beater gaan worden? Wordt Apple’s iPad is al bijna niet meer weg te denken en was het verwacht in het tweede kwartaal van 2011. begin van een nieuw tijdperk. En wat doe je als concurrent van Apple, geschokt door de innovatie kracht van de pientere dames en heren, je maakt me-to-producten. Apple blijft natuurlijk innoveren en komt naar verwachting eind dit jaar met de iPad 2. Het meest waarschijnlijk is de komst van een tweetal camera’s, eentje aan de achterkant en een ander bij het scherm in de buurt (videobellen!). Ook wordt er gesproken over de komst een Retina-display, zoals we dat kunnen vinden op de iPhone 4. Hierdoor wordt het scherm aanzienlijk scherper.24 Tab l e t s , t a b le t s & . . . . … t ab let s! samsung sliding PC7 Mocht je een tablet willen aanschaffen maar denk je dat je een fysiek toetsenbord niet kunt missen? Kijk dan eens naar de Sliding PC 7, een combinatie van een netbook en een tablet. Onder het 10,1-inch scherm (1366 x 768 pixels) bevindt zich namelijk een uitschuifbaar toetsenbord. Ook de overige specificaties vallen niet tegen: onder meer een Intel Atom Z670 processor, 2GB RAM, 32/64 GB SSD-schijf en 3G- en BlackBerry Playbook WiMax-connectiviteit bevinden zich onder de motorkap. De De nieuwe BlackBerry PlayBook moet de tablet worden voor Samsung Sliding PC 7 zal draaien op Windows 7 en is vanaf een br ede doelgroep. Het apparaat is zowel privé als zakelijk maart beschikbaar voor een geschatte prijs van 699 dollar. inzetbaar. Vanuit privé perspectief biedt de PlayBook uitgebreide multimediale mogelijheden, internet en e-mail toepassingen. Vanuit zakelijk perspectief, uitgebreide beveiligingen, internet- en e-mail toegang en multitasking in de BlackBerry PlayBook verwerkt. Door de toevoeging van een HDMI poort, kan de BlackBerry op een HD televisie aangesloten worden om HD content van het apparaat op een televisie te tonen. Voor videoconferencing- toepassingen is aan de voorzijde van het apparaat zelfs nog een tweede 3 megapixel camera aanwezig.

Marcommagazine Maart 2011

by bokxie

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 1

Statistics

Marcommagazine Maart 2011 Document Transcript