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Travail de fin d'étude NRJ
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Travail de fin d'étude NRJ

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Comment mettre en place un plan d'action Marketing en vue de recruter et fidéliser des nouveaux auditeurs NRJ

Comment mettre en place un plan d'action Marketing en vue de recruter et fidéliser des nouveaux auditeurs NRJ

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  • 1. 1 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ............................................................................................................... 3 PARTIE I: LA SOCIETE....................................................................................................... 4 1. PRESENTATION DE NRJ GROUP ................................................................................ 4 2. PRESENTATION DE NRJ BELGIQUE ........................................................................... 4 2.1. NRJ Belgique en quelques chiffres................................................................... 5 2.2. Les programmes d’NRJ Belgique..................................................................... 5 2.3. Organisation interne ......................................................................................... 6 2.4. La régie externe : la RMB................................................................................. 7 3. CIBLE ...................................................................................................................... 7 4. POSITIONNEMENT .................................................................................................... 7 PARTIE II: LES OBJECTIFS D’NRJ EN BELGIQUE.............................................................. 8 1. LE PLAN MARKETING 2010 ....................................................................................... 8 2. LES CONSTATS ......................................................................................................... 8 3. LES OBJECTIFS ......................................................................................................... 9 PARTIE III: ANALYSE DU MARCHE.................................................................................. 12 1. INTRODUCTION ...................................................................................................... 12 2. L’OFFRE ................................................................................................................ 12 2.1. La concurrence directe.................................................................................... 12 2.1.1. Radio Contact........................................................................................ 12 2.1.2. Fun Radio.............................................................................................. 13 2.2. La concurrence indirecte................................................................................. 13 2.2.1. Bel RTL................................................................................................. 14 2.2.2. Twizz radio............................................................................................ 14 3. LA DEMANDE ......................................................................................................... 15 4. LA MATRICE S.W.O.T............................................................................................ 16 4.1. Interprétations ................................................................................................ 16 PARTIE IV: ETUDES DE MARCHE .................................................................................... 18 1. DEFINITION DU PROBLEME ..................................................................................... 18 2. FORMULATION D’HYPOTHESES ............................................................................... 18 3. COLLECTE D’INFORMATIONS .................................................................................. 18 3.1. L’étude qualitative.......................................................................................... 18 3.1.1. Objectif.................................................................................................. 19
  • 2. 2 3.1.2. Méthodologie......................................................................................... 19 3.1.3. Choix de l’échantillon............................................................................ 20 4. PRESENTATION DES RESULTATS.............................................................................. 20 PARTIE V: RECOMMANDATIONS ..................................................................................... 23 1. UN MARKETING PLUS ADAPTE ................................................................................ 23 1.1. Proposition de la mise en place d’une nouvelle cellule.................................... 23 2. « NRJ VOUS ENVOIE EN VACANCES TOUT L’ETE » ................................................... 25 3. NRJ – MARATHON 4 LIFE ...................................................................................... 28 CONCLUSION.................................................................................................................. 30 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................ 31 ANNEXES.......................................................................................................................... 32 TABLE DES ANNEXES ................................................................................................... 33
  • 3. 3 Introduction Arrivé à la fin de mon baccalauréat en Marketing à la Haute Ecole EPHEC, j’ai eu l’opportunité de réaliser un stage au sein de la radio NRJ, une radio francophone de Belgique. L’optique choisie pour la réalisation de ce travail de fin d’études combine d’une part, mon expérience de stage dans le domaine de la promotion au sein d’NRJ et d’autre part, mon apport personnel et recul critique pouvant être bénéfiques à l’entreprise. Ainsi, il s’agira, au cours de cette étude, de procéder à une analyse de la Radio NRJ ainsi que de son environnement afin de pouvoir proposer plusieurs pistes de réflexion quant au recrutement et à la fidélisation de nouveaux auditeurs. Cette étude est le fruit de plusieurs semaines d’observation en interne et de recherches approfondies. Pour récolter toutes les informations nécessaires à sa réalisation, j’ai analysé le fonctionnement de cette radio de manière approfondie durant mon stage au sein de l’entreprise et ce, afin de déceler ses points forts et ses points faibles. Pour renforcer cette expérience, il m’a paru indispensable d’approfondir, via des lectures et des recherches bibliographiques, mes connaissances dans le domaine de la Promotion et des Médias. La collecte d’informations via des articles de presse et des recherches sur Internet ont également nourri ma réflexion. L’objectif de ce travail n’est pas de proposer des solutions « toutes faites » quant aux moyens de recruter des nouveaux auditeurs et de les fidéliser, mais bien d’amener des pistes de réflexion pour permettre à NRJ de s’en inspirer pour son développement futur. Pour y parvenir, j’ai suivi un cheminement qui se divise en cinq parties principales. La première partie consiste à analyser de façon approfondie la radio NRJ, tant au niveau de son fonctionnement que des programmes proposés. Ensuite, dans la deuxième partie de ce travail, on retrouve les objectifs qu’elle s’est fixés ainsi que les constats pour cette année 2010. Quant à la troisième partie, il s’agit d’une analyse du marché où l’on confronte la radio par rapport au marché afin de montrer où elle se situe, avec ses forces et ses faiblesses. Dans la quatrième partie qui concerne l’étude de marché, il est question d’expliquer la problématique et les démarches suivies pour arriver à des solutions réfléchies. Enfin, la cinquième partie est consacrée aux recommandations et elle reprend différentes pistes de réflexion élaborées en fonction des analyses antérieures. Finalement, l’intérêt de ce travail est non seulement de proposer des solutions quant à la problématique énoncée, mais aussi de mieux comprendre le fonctionnement d’un média, celui du média radio. Il est à noter que j’ai rencontré plusieurs limites lors de la réalisation de ce travail, comme la mise en place de ces analyses et des résultats en raison des nombreuses différences qu’il existe entre une entreprise « classique » qui vend des produits ou des services et une entreprise telle qu’NRJ.
  • 4. 4 PARTIE I: LA SOCIETE 1. PRESENTATION DE NRJ GROUP NRJ, Nouvelle Radio Jeune, est une radio privée qui à l’heure actuelle est présente partout dans le monde. Elle a été créée en 1981 par deux français : Monsieur Jean Paul Baudecroux et Monsieur Max Guazzini. La station fondatrice du réseau international est NRJ France, détenue par NRJ Group1 . NRJ Group est un groupe audiovisuel français qui s’est développé depuis 1981 autour de la radio NRJ. Aujourd’hui, NRJ Group c’est : 330 millions d’euros de chiffre d’affaires (hors échanges), une écoute journalière des radios du Group par près de 11,8 millions d’auditeurs, une présence sur trois pôles : télévision, radio et téléphonie, mais surtout une renommée internationale2 ! Source : www.nrj.com 2. PRESENTATION DE NRJ BELGIQUE NRJ Belgique est une radio belge3 appartenant à NRJ Group et a été créée le 27 juin 1994. Son siège social se trouve actuellement au numéro 467 de la Chaussée de Louvain, à Schaerbeek. 1 http://fr.wikipedia.org/wiki/NRJ_International 2 http://www.nrjgroup.fr/commun/pdf/publi_1269605849_fr.pdf 3 Voir annexe 1 : liste des villes et fréquences
  • 5. 5 En seize ans de temps, elle a réussi à prendre sa place parmi les radios belges les plus connues. Son directeur général actuel, et ce depuis mai 2006, est Monsieur Bruno Van Sieleghem qui a succédé à Monsieur Eric Adelbrecht, celui-ci étant parti prendre en charge la direction opérationnelle de Radio Contact. Depuis cette année, NRJ Belgique et Nostalgie Belgique se sont rapprochées4 et vont emménager dans des nouveaux bureaux pour former le GIE5 : « Nos’énergies ». 2.1. NRJ Belgique en quelques chiffres Source : CIM Radio, vague 18+19 (année 2009) – Lundi-Dimanche – 0h-24h Selon les chiffres de la vague 19, dernière vague CIM (centre d’information sur les Médias) en date, NRJ conforte sa position parmi les leaders sur les parts de marché des 12-34 ans. Avec une audience quotidienne de 298.200 auditeurs et une audience totale de 1.064.600, NRJ est la deuxième radio la plus puissante sur les cibles 12-24 ans, 12-34 ans, 18-34 ans et les étudiants. Il est important de noter pour la suite que Radio Contact occupe une position de leader avec 25,7% des parts de marché et Fun Radio suit de près avec 11,2%. 2.2. Les programmes d’NRJ Belgique NRJ a pour mission de faire partager la musique avec le plus grand nombre d’auditeurs possibles. Elle propose une large diversité musicale pour que chacun s’identifie à la marque NRJ à tout instant. 4 Voir annexe 2 : article de la Libre Belgique « NRJ et Nostalgie se fiancent » 5 GIE : Groupement d’Intérêts Economique
  • 6. 6 Source : Document de présentation en interne6 N.B : Ceci est le programme de la saison 2009-2010. En plus des hits actuels, NRJ propose un programme à la fois informatif et divertissant. En effet, tout au long de la journée, il y a moyen de se tenir au courant de l’actualité, de la météo et de l’info traffic, participer à des jeux concours, donner son avis sur différents thèmes et réagir lors de la libre antenne. 2.3. Organisation interne Au niveau de l’organisation en interne, il y a plusieurs départements : le département antenne, promotion, commercial, technique et celui de la direction. Malgré le fait que chaque département soit différent, il y a un réel échange d’informations entre ceux-ci. Le département antenne s’occupe du contenu de ce qui va passer à l’antenne et comprend donc tous les animateurs, les personnes de la rédaction, de la production, de la programmation et le directeur d’antenne. Le département promotion s’occupe de mettre en avant la marque NRJ au travers de différentes actions qu’on appelera OP ou OPSPE7 . Il comprend la responsable de la communication, le graphiste, le responsable web, la brand manager et le directeur marketing. Il y a un réel échange entre le département promotion et antenne au niveau des demandes de concours, de production et de planification. Le département commercial, quant à lui, n’est pas très grand en raison du fait que la régie est externe (voir point 2.4.). Celui-ci s’occupe principalement des annonceurs qui ne sont pas clients d’une régie et de tout ce qui concerne la « night life »8 . Le département technique veille à ce que tout fonctionne correctement et aux demandes particulières lors d’événement du type délocalisation d’antenne, grands concerts en plein air, etc. Enfin, le département de la direction, qui n’est pas le moindre, qui supervise tout ce qui se passe au sein de la radio et des relations externes. 6 Voir annexe 3 : description complète de la grille des programmes 7 OP= opération ; OPSPE= opération spéciale 8 Ce sont toutes les soirées d’NRJ de même que celles où NRJ est partenaire
  • 7. 7 2.4. La régie externe : la RMB La RMB, Régie Médias Belges, commercialise les espaces publicitaires des médias télévision, radio, presse et des « nouveaux médias » issus de la digitalisation9 . En ce qui concerne NRJ, la RMB s’occupe essentiellement de vendre des espaces publicitaires sur l’antenne auprès d’annonceurs nationaux. Elle s’occupe aussi de rechercher des partenaires payants pour les grands événements de type « NRJ in the Park », le plus grand concert en plein air gratuit de la Wallonie et qui regroupe près de 50 000 personnes chaque année. Elle recherche également des partenaires pour mettre en place des grands concours avec NRJ. Par exemple, lorsque Ford lance sa nouvelle voiture, la Ford Ka, la RMB va négocier avec l’annonceur un budget pour mettre en place toute une campagne sur NRJ et une mécanique de concours afin de permettre aux auditeurs de remporter une Ford Ka. On appellera ce genre d’action une OPSPE. 3. CIBLE NRJ s’adresse à une population francophone sur l’ensemble de la Belgique. Cependant, elle a plusieurs cibles différentes. La cible Marketing, qui est l’ensemble des auditeurs qu’NRJ touche, comprend les personnes âgées de 12 à 34 ans. Celle-ci est vraiment le créneau dans lequel NRJ se situe. Ensuite, il y a le cœur de cible qui comprend les personnes âgées de 18 à 29 ans et enfin, la cible de recherche qui est les 15-34 ans. Il est à noter que dans ce travail, l’objectif sera d’apporter des recommandations en ce qui concerne la cible des 18-25 ans. En effet, la génération des jeunes adultes est très importante pour NRJ d’une part, car elle intéresse principalement les annonceurs et d’autre part, car c’est le créneau dans lequel NRJ souhaiterait s’ancrer d’avantage. 4. POSITIONNEMENT NRJ se positionne comme étant une radio spécialiste des hits musicaux, à la fois dynamique, positive et moderne. Une radio proche et à l’écoute de ses auditeurs, offrant une large diversité musicale et un contenu informatif et divertissant pour que chaque auditeur puisse s’identifer à la marque à chaque instant. En effet, elle se positionne dans le secteur média de la radio et son point fort réside principalement dans sa promesse produit, « Hit Music Only », et sa promesse consommateur, « Faites le plein d’énergie ». 9 http://www.rmb.be/#xml=.%2Fxml%2Fcorporate%2Fcorporate-qui.cfm%3FThisGrid%3Dhistoire;lang=fr
  • 8. 8 PARTIE II: LES OBJECTIFS D’NRJ EN BELGIQUE 1. LE PLAN MARKETING 2010 Maintenant que l’on a une idée plus claire de ce qu’est la radio NRJ, ce qu’elle propose et comment elle fonctionne, il est intéressant pour la suite est de ce travail de savoir où elle se situe et vers où elle aimerait se diriger. Ce qui va suivre est un résumé du plan marketing 2010 élaboré en interne et qui va permettre de mettre en avant les constats de cette année et les objectifs pour les vagues CIM10 à venir. 2. LES CONSTATS Tout d’abord, la promesse produit « Hit Music Only » est évidente et bien perçue par les auditeurs, de même que la promesse consommateur « Faites le plein d’énergie ». Les « reasons to listen » NRJ sont évidemment le fait qu’elle offre les meilleurs hits toute la journée, des jeux-concours très intéressants et une information instructive. C’est une radio qui a du rythme, grâce notamment aux animateurs qui font passer leurs énergies. Cepandant, plusieurs pistes sont à relever en ce qui concerne le fait que les gens n’écoutent pas NRJ. Tout d’abord, il y a un problème de captage en raison de la puissance des émetteurs qui n’est pas assez élevée. Ensuite, les gens ont tendance à percevoir la radio NRJ comme étant une radio pour les jeunes, d’où l’intérêt de se pencher vers les 18-25 ans et plus. De plus, il y a une impression de taux de répétition élevé au niveau des chansons avec des passages trop importants de publicités. Enfin, NRJ manque cruellement de notoriété dans le chef de ses animateurs en raison de son absence dans le domaine de la télévision et du manque d’actions terrains à la rencontre des auditeurs. Plusieurs pistes de réflexion ont été données pour améliorer les points ci-dessus : - diminuer les moments d’humour collégien dans la tranche du matin (6h-9h) ; - rendre la libre antenne plus mature ; - essayer de créer un réel esprit communautaire ; - améliorer le site web ; - développer plus d’opérations spéciales ; - avoir une communication plus régulière et percutante sur les OP ; - renforcer la présence terrain. L’antenne a déjà bien évolué au niveau de la programmation musicale, l’instauration des journaux sur l’actualité, des programmes plus en phases et des opérations spéciales à l’antenne valorisantes. 10 Voir annexe 4 : « Qu’est ce que le CIM ? »
  • 9. 9 3. LES OBJECTIFS Les objectifs pour cette année 2010 ont été fixés en fonction des résultats de la vague 19 du CIM. Les objectifs sont définis pour plusieurs départements et sont tous dans la lignée de ce que cherche NRJ : un recrutement avec la tranche horaire du 6h-9h car c’est la plus importante de la journée, avec une présence terrain renforcée et une communication stable au niveau de l’image, de même qu’une fidélisation à l’antenne grâce à la programmation, l’animation et surtout des événements attirants ! A l’heure actuelle, NRJ est la septième radio la plus écoutée dans la partie francophone du pays. Source : Résultat CIM vague 19 market share (%) En effet, avec 4,98% de parts de marché, elle se situe après Bel RTL, Radio Contact, Vivacité, Nostalgie, la Première et juste avant Fun Radio qui détient 4,38% des parts de marché. Afin de pouvoir mieux visualiser l’évolution et donc mieux comprendre comment ont été fixés les objectifs pour cette année 2010, il faut préciser qu’à la vague précédente, c’est-à-dire la vague 18, NRJ était toujours la septième radio la plus écoutée avec 5,64% de parts de marché. Deux autres informations sont à retenir : Radio Contact était la première avec 17,91% et Fun Radio la neuvième avec 2,78%11 . Au vu de ces résultats, il est important de constater qu’NRJ a donc baisse de 1,68%, Radio Contact est repassé deuxième après Bel RTL et Fun Radio a fait une forte augmentation de 1,60%. 11 http://stephanief.skynetblogs.be/post/7113576/resultats-cim
  • 10. 10 Dans cet environnement, NRJ a donc fixé ses différents objectifs. 1) Objectifs d’audience : - dépasser les 5,5% de parts de marché en vague 20 et 21 ; - atteindre 6% en vague 22 ; - augmenter de 40 000 ses auditeurs quotidiens12 ; - conserver une durée d’écoute stable à 105 minutes ; - ancrer NRJ comme la 2ème radio musicale sur les 18-34 ans. 2) Objectifs de communication : - consacrer plus de 50% du budget dans la valorisation de la marque avec des campagnes images pour faire passer NRJ comme une des radios leader du marché, avec des nouveaux films à la télévision, des échanges d’affichage, etc. - consacrer 25% du budget dans la valorisation des émissions et surtout de l’émission de 6h-9h en raison de son importance capitale pour l’écoute du reste de la journée. - consacrer 25% du budget dans la valorisation des événements d’antenne (grosse opération spéciale, événements concerts, etc.). - au niveau des échanges, les renouveler dès cet été, développer des échanges télévision et restreindre les échanges avec la presse régionale. 3) Objectif de promotion : - montrer vraiment la marque sur le terrain en vue de créer une réelle proximité et de convertir des nouveaux auditeurs. Pour ce faire, il faut rester dans des activités valorisantes et en phases avec l’image de la marque NRJ en privilégiant un partenariat avec des activités de concerts, des events sportifs, des comédies, des soirées à thèmes et en évitant de s’associer à des sports violents, des marchés de Noël, des brocantes, etc. 4) Objectif web : - devenir le site des radios musicales le plus consulté en renforcant le lien avec l’antenne et le web et en développant des platerformes d’écoute. 5) Objectif database : - obtenir une réelle base de données. Il faut absolument dynamiser la communauté d’auditeurs et élargir cette base de données pour s’en servir comme outil. 12 Voir tableau au point 2.1 « NRJ Belgique en quelques chiffres »
  • 11. 11 En résumé, nous retenons dans cette partie 2 qu’NRJ reste la septième radio la plus écoutée mais avec une forte baisse de ses parts de marché alors que Fun Radio réalise au contraire une forte hausse. Différents objectifs sont donnés et certaines pistes sont proposées pour les réaliser. Dès lors, on connaît les quelles directions qu’NRJ souhaiterait prendre.
  • 12. 12 PARTIE III: ANALYSE DU MARCHE 1. INTRODUCTION Maintenant que nous connaissons mieux la radio NRJ et que nous avons une idée de vers où elle souhaite se diriger, l’objectif ici est de confronter l’entreprise au marché afin de pouvoir se situer par rapport à la concurrence, de mettre en avant ses forces et ses faiblesses et surtout de définir les axes sur lesquels NRJ va devoir se focaliser. NRJ se situe sur le marché des médias et plus spécifiquement sur le marché du média radio francophone. 2. L’OFFRE 2.1. La concurrence directe Il est évident que dans ce domaine, toutes les radios sont des concurrents directs, mais NRJ considère qu’elle doit faire face principalement à deux gros concurrents directs qui sont Radio Contact et Fun Radio. 2.1.1. Radio Contact Le logo : Comme nous avons pu le voir précédement, Radio Contact est à l’heure actuelle la deuxième radio la plus écoutée en Belgique francophone. En effet, avec plus d’un million d’auditeurs journaliers et 17,61% de parts de marché, Radio Contact est considérée comme un leader sur le marché des 12 ans et plus. Elle est depuis des années la première radio musicale du pays. Son slogan est très simple et parle de lui-même : Radio Contact « Feel Good ». Depuis son instauration en 2006, ce slogan est perçu d’une manière très positive auprès des auditeurs. En effet, on peut ressentir cet esprit de « la vie est belle », profitez des bons moments avec Radio Contact qui vous accompagne en douceur tout au long de votre de journée. Tant au niveau de la voix des animateurs que des programmes qu’ils animent. Radio Contact offre un contenu très musical avec la particularité de reprendre certains titres plus anciens qui nous donnent le sourire et nous replongent dans nos belles années. En plus de la partie musicale, elle offre une qualité d’information sur l’actualité, des jeux concours qui
  • 13. 13 s’adressent tant à un public plus jeune que plus âgé et des programmes adaptés en fonction des différents moments de la journée. Ce qui fait la force de cette radio, hormis le fait qu’elle dispose d’un capital financier et humain important, est son slogan qui est très en phase avec ce qu’elle propose et qu’elle comprend des animateurs qui sont connus notamment grâce à l’apport de PLUG RTL et RTL TVI, leur soutien télévision. 2.1.2. Fun Radio Le logo : Comme nous avons pu le voir précedemment, Fun Radio est à l’heure actuelle la huitième radio la plus écoutée en Belgique francophone. En effet, avec 4,38% de parts de marché et près de 300 000 auditeurs quotidiens, elle talonne la radio NRJ. Pourtant, lors de la vague précédente du CIM, la vague 18, il y avait tout de même un écart non négligable de 2,86% de parts de marché entre ces deux radios. A ce propos, plusieurs pistes sont à explorer, dont notamment le fait que cette augmentation serait due en partie au passage de l’animateur vedette de la radio libre, Guillaume, d’NRJ à Fun Radio. Son slogan est très significatif au niveau de ses intentions, il vise principalement les jeunes. Ce type de slogan qui peut paraître plus agressif, plus provocant est incontestablement ce qui plaît à la jeunesse d’aujourd’hui. En effet, tout au long de la journée, on peut ressentir à l’antenne cet esprit de « ça bouge avec Fun Radio » tant au niveau des animateurs que de la programmation. Fun Radio offre un contenu musical très branché club et discothèque malgré le fait qu’elle passe aussi les hits du moment. En plus de la partie musique, elle offre un contenu informatif, bien que très limité, et des jeux-concours relativement identiques à ceux d’NRJ mais plus centrés sur les artistes en raison de l’appui télévision de PLUG RTL et RTL TVI. La force de cette radio provient non seulement d’un contenu parfaitement en adéquation avec ce que les jeunes recherchent mais aussi du support que lui apportent les télévions PLUG RTL et RTL TVI. 2.2. La concurrence indirecte Lorsqu’on parle de concurrence indirecte, il est évident que l’on peut mentionner les autres médias. Cependant dans cette approche, on parlera plutôt de la concurrence indirecte à NRJ en terme de radio.
  • 14. 14 2.2.1. Bel RTL Le logo : Comme on a pu le lire précédemment, Bel RTL est la radio la plus écoutée en Belgique francophone. En effet, avec 18,87% des parts de marché, elle est incontestablement le leader sur le marché du média radio francophone. Bel RTL est une radio beaucoup plus culturelle et offre un programme très orienté sur l’actualité, la politique, les événements en Belgique, etc. Comme le montre son logo qui est très sobre, il est en phase avec ce que Bel RTL veut offrir comme contenu. Dans cette optique, elle touche principalement un public plus âgé et de jeunes adultes. Cette partie de sa cible peut rentrer en concurrence avec NRJ dans la mesure où si les jeunes adultes décident de se tourner vers Bel RTL, ils ne repasseront plus sur NRJ par la suite. 2.2.2. Twizz radio13 Le logo : Twizz est une nouvelle radio qui a vu le jour le 26 février 2010 et qui remplace la radio Ciel info. Il n’est pas possible de donner beaucoup d’informations sur celle-ci, cependant on peut déjà dire que c’est une radio qui veut mélanger musique, nouvelles et informations diverses. Son objectif est de prendre une place entre Bel RTL et la Première. A l’heure actuelle il est très difficile de dire si ça elle peut être une menace pour NRJ car on a encore aucun résultat concernant la perception qu’on les auditeurs de cette nouvelle radio. Il faut tout de même souligner qu’il est possible qu’elle entraîne avec elle une partie des jeunes adultes écoutant la radio. 13 Voir annexe 5 : article de la Libre Belgique « Twizz, un challenger ambitieux »
  • 15. 15 3. LA DEMANDE Dans cette rubrique il s’agira surtout de faire le point sur le nombre de gens qui écoutent la radio, chiffrer la cible potentiel d’NRJ et avoir un aperçu de la demande au niveau des annonceurs. Selon les chiffres du CIM14 pour la partie francophone du pays, en moyenne près de 75% de la population écoute la radio et ce pendant presque 2 heures et 3 quarts, surtout en matinée. Pour beaucoup de gens, elle est le moyen principal pour rester informé en permanence de ce qui se passe dans notre société. Elle est aussi une source importante de détente via la musique programmée par les stations. Dans la partie francophone du pays, on compte plus de 4 505 00015 personnes tous âges et tous sexes confondus. Maintenant si l’on prend en compte le critère âge « 12-34 ans », qui correspond à la cible d’NRJ, on compte près de 1 440 948 de personnes potentielles à écouter la radio NRJ. Si on devait faire une estimation réelle de la cible potentielle d’NRJ écoutant la radio, on parlerait de plus ou moins 1 080 00016 auditeurs. En 2009, la plupart des entreprises ont du faire face à la crise et ont bien souvent dû restreindre leurs budgets. En général, elles ont décidé de couper une grosse partie de leur budget communication. Qu’en est-il de l’impact sur un média de masse comme la radio ? D’après les derniers chiffres qui datent de fin 2009, on peut constater que la demande des annonceurs pour les médias de masse a fortement diminué : plus de 7% par rapport à l’année 2008 et 9% en prévision pour l’année 201017 . Dans un contexte où les entreprises se doivent de pouvoir justifier le ROI (retour sur investissement), on constate que ce sont les médias de masse tels que les hebdomadaires régionaux et les directs mails qui enregistrent le plus grand taux de croissance. En résumé, dans un contexte média toujours en crise, il est certain que pour de nombreux annonceurs, le choix d’un média activant, de proximité et améliorant significativement le ROI est une priorité dans cette période de crise. 14 http://www.cimradio.be/resultats.php 15 http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/population/structure/agesexe/popbxl/index.jsp 16 Chiffre de la cible potentielle totale X 0,75 qui correspond au pourcentage des gens qui écoutent la radio 17 http://www.bdma.be/getfile.php?id=3111
  • 16. 16 4. LA MATRICE S.W.O.T. Forces - Promesse produit évidente - Programmation cohérente - Profil d’auditeurs clair et cohérent - Notoriété élevée - Complémentarité avec Nostalgie Faiblesses - Faible durée d’écoute - Souffre de la comparaison avec Contact - Moyens financiers et humains inférieurs à ceux de ses concurrents directs - Pas de TV dans le Groupe NRJ en Belgique - Morning moins puissant que le reste de la journée - Présence terrain faible Opportunités - Nouvelles plateformes d’écoute (web) - Nouveaux produits (webradios) - Le Hit NRJ sur La Deux RTBF - Partenariats avec autres médias ou diffuseurs ex : Actu24, Belgacom Tv, AB3, etc. - Désengagement du terrain par le Groupe RTL - Partenariats croisés avec Nostalgie - Nouvelle structure promo Menaces - Développement de Radio Contact - Réveil de Fun Radio - Arrivée de Twizz - Crise financière et économique - L’association NRJ-Nostalgie fait d’eux une m menace pour les groupes RTL et RTBF - La concurrence de la musique online 4.1. Interprétations Il est important de mettre en avant certains éléments des menaces et opportunités présentées dans la matrice SWOT. En ce qui concerne les forces et les faiblesses, celles-ci ont déjà été abordées auparavant et ont été clairement citées et expliquées. Les menaces Ce n’est plus un secret, Radio Contact fait peur. En effet, c’est une radio qui se développe de plus en plus vite et qui ne cesse d’affirmer sa position de leader parmi les radios musicales. Elle est une réelle menace pour NRJ car une fois qu’un auditeur choisit sa radio, il est très difficile de le faire revenir vers une autre. La fulgurante augmentation au dernier sondage de Fun Radio n’est pas à négliger. En effet, bien qu’une hausse si importante annonce en général une baisse au prochain sondage, il faut se rendre compte que Fun Radio est présente et qu’elle est aussi une vraie menace pour NRJ. Nous en avons parlé au point 2.2.2, l’arrivée de cette nouvelle radio Twizz peut venir chambouler le choix, pour la catégorie des jeunes adultes et plus âgés, de leurs radios. Il faut
  • 17. 17 garder un oeil sur son évolution et sa perception auprès des gens, sans tirer de conclusions hâtives avant la vague 21 et 22. Enfin, la crise économique et financière étant encore très présente et surtout dans le domaine des médias de masse, il va falloir en tenir compte pour tout ce qui concerne le marketing opérationnel d’NRJ. Les opportunités En ce qui concerne les opportunités, il y a trois points à mettre en avant. Le premier est le passage au web 2.0, l’internaute prenant vraiment possession de cet « outil ». Il y a une réelle opportunité d’une part, d’exploiter les nouvelles plateformes d’écoute en lignes et d’autre part, de créer et dynamiser une communauté d’NRJ. Le deuxième point concerne la partie télévision. Récemment, NRJ est rentré en négociation avec « la deux », pour mettre en place une émission concernant les hits. Il faut saisir l’opportunité d’avoir un appui venant d’une chaîne télévisée pour pouvoir contrer cet avantage énorme qu’ont Radio Contact et Fun Radio. Enfin, le rapprochement avec Nostalgie est une réelle opportunité de pouvoir exploiter les forces des deux radios, mettre en place une structure beaucoup plus importante et profiter du fait qu’elles sont vraiment complémentaires.
  • 18. 18 PARTIE IV: ETUDES DE MARCHE 1. DEFINITION DU PROBLEME Certes, NRJ est une radio qui a su prendre sa place parmi les radios francophones en Belgique et qui, à l’heure actuelle, peut se féliciter de la notoriété qu’elle a su développer depuis sa création en 1994. Cependant, dans un environnement économique très difficile et entourée d’une concurrence très forte, elle souffre d’une baisse de parts de marché. 2. FORMULATION D’HYPOTHESES - Les moyens mis en œuvre pour recruter de nouveaux auditeurs sont inadéquats. - Les auditeurs ne comprennent pas les messages qu’NRJ veut faire passer. - Les actions entreprises par NRJ ne sont pas en phase avec ses objectifs. - Les auditeurs ne sont pas au courant de ce qu’NRJ met en place tant au niveau de l’antenne que sur le terrain. 3. COLLECTE D’INFORMATIONS Dans un premier temps, j’ai procédé à « une desk research ». C’est la base indispensable à toute analyse pertinente et elle consiste à faire une étude documentaire. Afin de disposer d’un maximum de renseignements, j’ai tout d’abord commencé par collecter « les informations secondaires »18 . Je me suis beaucoup renseigné en interne, j’ai consulté des rapports sur les chiffres d’audience, des documents sur les médias, des articles de presse, etc. Les résultats que j’ai pu y trouver sont présents tout au long de ce travail sous forme de textes, tableaux, graphiques ou images. Ensuite, j’ai eu besoin d’« informations primaires », qui doivent êtres collectées directement auprès des auditeurs. Pour ce faire, j’ai assisté à une étude qualitative. 3.1. L’étude qualitative Dans l’optique de percevoir l’image que les auditeurs et les non auditeurs ont d’NRJ et de connaître leurs intérêts vis-à-vis de cette radio, il était nécessaire d’effectuer une étude qualitative. Ayant eu la chance de pouvoir assister à une étude sur NRJ réalisée par la société 18 Ensemble des documents qui ont déjà été collectés antérieurement par l’entreprise, des associations professionnelles ou encore des publications officielles.
  • 19. 19 « wide », spécialiste en études de marché, stratégies et tendances19 , je n’ai pas mené ma propre enquête. Cette étude s’est réalisée dans les bureaux de cette société. L’animateur se trouvait dans une pièce en présence de l’échantillon représentatif de la cible d’NRJ, alors que certains membres du personnel d’NRJ assistaient à la discussion au travers d’une caméra. Dans cette partie, ce n’est pas la représentativité de la population qui est visée mais bien la richesse des informations récoltées et la diversité des opinions. De plus, c’est une réelle opportunité de pouvoir recueillir des nouvelles idées quant à la manière de promouvoir la marque NRJ. 3.1.1. Objectif L’objectif de ces deux « focus group », l’un composé de gens qui écoutent régulièrement la radio NRJ et l’autre de ceux qui écoutent occasionnellement celle-ci, était de connaître leur perception de la marque, des différents programmes, des actions de promotion, de la communication et du web. C’est pourquoi, tout au long de l’entretien, l’animateur s’attachait à poser diverses questions20 afin de remplir l’objectif défini : - Quelles sont les motivations d’écouter la radio et plus particulièrement NRJ ? - Quelle est l’image qu’ils se font de la marque ? - Sont-ils au courant ou non des actions faites par NRJ ? - Comprennent-ils la communication d’NRJ ? - Que pensent-ils du site Internet et quels seraient les éléments qui devraient s’y trouver ? - Quelles sont leurs attentes ? - Que pensent-ils des émissions et des animateurs ? - Quels sont les leviers pour attirer les auditeurs de Contact ? - Quelles sont les pistes pour fidéliser ceux d’NRJ ? 3.1.2. Méthodologie Dans le but d’obtenir le plus d’informations et d’idées constructives, l’animateur a très bien mené ces entretiens en utilisant la méthode de l’entonnoir. En effet, il a d’abord posé des questions vastes sur les moyens d’informations, les différents médias et le média Radio. Ensuite, il en est venu à la radio NRJ et a fait le tour des différentes questions nécessaires à l’acquisition de bonnes réflexions. 19 http://www.wide.be 20 Voir annexe 6 : « Guide d’entretien de l’étude qualitative »
  • 20. 20 3.1.3. Choix de l’échantillon Le choix de l’échantillon pour les deux groupes de 8 personnes s’est fait selon plusieurs critères21 :  Groupe 1 : les auditeurs actifs et réguliers d’NRJ - Ils écoutent NRJ minimum 4 à 5 fois par semaine et c’est leur chaîne principale ; - Tous écoutent la tranche du matin ; - Ils peuvent écouter d’autres chaînes occasionnellement, idéalement Contact ou Fun ; - Tous ont visité récemment (dans les 3 derniers mois) les sites Internet des chaînes qu’ils écoutent ; - Il y a 50% d’hommes et 50% de femmes ; - Ils font partie des classes sociales 1 à 5 ; - Ils sont âgés de 18 à 24 ans, sont encore aux études/stages, vivent chez leurs parents, sont célibataires ou en couple.  Groupe 2 : les auditeurs d’NRJ occasionnels et réguliers de Contact - Ils écoutent régulièrement Contact, 4 à 5 fois par semaine et c’est leur radio principale ; - Ils écoutent NRJ 1 à 2 fois par semaine minimum et c’est une de leurs chaînes favorites à côté de Contact ; - Ils écoutent la tranche du matin tant sur Contact que NRJ (6-9 sur NRJ, Good Morning 6-10 sur Contact) ; - Tous ont visité récemment (dans les 3 derniers mois) les sites Internet des chaînes qu’ils écoutent ; - Il y a 50% d’hommes et 50% de femmes ; - Ils font partie des classes sociales 1 à 5 ; - Ils sont âgés de 25 à 35 ans, ont une occupation professionnelle, s’assument financièrement, habitent seuls ou en couple, certains avec enfants. 4. PRESENTATION DES RESULTATS Les résultats de cette enquête se sont avérés être très intéressants. En effet, j’ai pu me rendre compte de l’image que les gens ont d’NRJ et c’est parfois très surprenant. Ce type d’enquête est très utile car lorsqu’on travaille dans la société, on a inconsciemment une vision différente de la marque, des actions entreprises et de ce qu’offre la radio. Il est évident que cette enquête ne permet pas de chiffrer ni de quantifier l’avis des participants de façon représentative, mais on peut se rendre compte que leurs avis sont très justes et très intéressants dans la mesure où on peut développer certaines idées dans la lignée de ce qu’NRJ a l’intention d’entreprendre. 21 Document reçu par la société wide
  • 21. 21 En ce qui concerne le résultat du groupe 1, c’est-à-dire les personnes âgées entre 18 et 24 ans qui écoutent régulièrement NRJ, il y a plusieurs points à relever. Tout d’abord, la perception qu’ils ont de la radio en général est très positive : c’est un réel divertissement mais à la fois instructif, permettant de s’évader en journée. Effectivement, la radio offre généralement un contenu musical accompagné de flashs infos et de jeux concours. Sans radio, les gens se sentiraient vides, auraient l’impression d’un retour à la réalité et ne pourraient plus se réveiller le matin ! Tout ceci permet de montrer l’intérêt et la place de la radio dans leurs vies. Ensuite, l’élément qui ressort le plus sur la radio NRJ sans que l’animateur ait dévoilé que c’était une discussion à propos de celle-ci, est qu’elle donne l’impression d’être une radio accessible à tous, selon l’approche que l’on prend. En effet, elle permet de faire découvrir toutes les nouveautés musicales, elle est proche de ses auditeurs et touche un public plus âgé que Fun Radio mais plus jeune que Radio Contact. Ainsi, la plupart des participants semblaient insister sur le fait qu’NRJ est une radio très appréciable mais jusqu’à un certain âge. Elle semble être perçue comme étant la transition entre la radio pour ados, Fun Radio, et la radio pour adultes, Radio Contact. Par ailleurs, les points forts suivants sont ressortis : des hits, des événements de taille, des cadeaux intéressants et des animateurs avec un humour sans prise de tête. Par contre, trop de blagues, pas assez de sérieux sur les faits divers, diffusion des mêmes titres en boucle, pas assez de contacts visuels avec les animateurs et une image de radio des jeunes font partie des points faibles. Une remarque intéressante en parlant de la radio de demain a été faite et pourrait être une piste à exploiter dans le futur. Les auditeurs veulent plus d’interactions via les autres médias (renvoyer via Internet, etc). Un programme à la demande a aussi été énoncé, ce qui est positif au niveau des webradios d’NRJ. Une fois que les participants ont su qu’il s’agissait d’une enquête pour NRJ, l’animateur a pu rentrer dans le vif du sujet et poser des questions plus ciblées. Les remarques concernant la tranche horaire du 6h-9h sont relativement positives, hormis le fait qu’ils ont l’impression qu’un animateur dirige plus que l’autre (Cyril) et qu’il y a trop de blagues de niveau collégien. Pour l’émission du soir, ils trouvent que la libre antenne n’est plus vraiment d’actualité car ils l’associent à Fun Radio qui a lancé le concept il y a quelques années. Pour la partie musicale, ils ressentent un manque d’anciens hits. En résumé, l’image d’NRJ est très positive malgré quelques adjectifs donnés qui ne correspondent pas à ce qu’elle tente de mettre en avant (NRJ n’est pas seulement une radio pour les jeunes). Des pistes intéressantes sont à exploiter tant au niveau de l’antenne avec la programmation et le contenu, qu’à celui des événements et des concours. Deux gros points sont à retenir : NRJ n’est pas une radio sur laquelle ils vont rester car à partir d’un certain âge, ils se tourneront plus vers Radio Contact qui donne l’image d’une radio très divertissante et plus sérieuse. Le deuxième point est qu’ils ressentent cette envie qu’a NRJ de vouloir plus d’auditeurs, diminuant ainsi leurs proximités. En ce qui concerne les résultats du groupe 2, c’est-à-dire les personnes âgées de 25 à 35 ans qui écoutent NRJ occasionnellement et Radio Contact régulièrement, il y a plusieurs points à relever. Les remarques à propos de la radio en général et sur les différentes radios sont presque les mêmes que celles du groupe 1. Dès lors, nous ne les détaillerons pas. Ce qui est intéressant à retenir pour les jeunes adultes est qu’ils recherchent vraiment une radio qui les
  • 22. 22 informe correctement et qui les décontracte avec une musique variée entre les hits du moment et les chansons qui datent. Ils ont besoin de rire et d’oublier leurs soucis (travail, tensions, etc.). Le gros problème qu’a cette cible par rapport à NRJ réside dans l’image qu’ils en ont. En effet, ils considèrent qu’NRJ est trop agressif, que les animateurs ont un humour très enfantin et que les programmes ainsi que la musique sont principalement pour les adolescents. Lorsqu’ils écoutent Radio Contact, ils deviennent vraiment de bonne humeur et s’imaginent même que les animateurs pourraient être un de leurs amis, ce qui renforce encore plus leur appartenance à cette radio. A l’inverse, ça leur paraît impensable d’avoir cette proximité et ce sentiment en écoutant une radio comme NRJ. En résumé, l’image d’NRJ n’est pas bien perçue auprès de cette cible bien souvent parce qu’ils ne connaissent pas vraiment cette radio. Avec quelques changements et une technique d’approche différente par rapport à cette cible, NRJ pourrait peut-être plus la toucher. C’est ce que je vais tenter d’apporter entre autre dans la partie suivante.
  • 23. 23 PARTIE V: RECOMMANDATIONS Au vu des résultats, tant au niveau de la recherche d’informations et de l’enquête qualitative que des observations faites au sein de la radio NRJ, certaines stratégies sont à mettre en place afin de trouver des solutions pour recruter et fidéliser de nouveaux auditeurs. Toutes les solutions, dont je vais expliquer les raisonnements par la suite, sont élaborées en grande partie sur base de ce qui précède, mais aussi sur base de l’avis que j’ai pu me faire suite à mon expérience de 15 semaines au sein de la radio NRJ. 1. UN MARKETING PLUS ADAPTE Dans un environnement où la concurrence est rude, il faut pouvoir être sûr de ce qu’on entreprend comme actions afin de fidéliser les auditeurs actuels et surtout en recruter des nouveaux dans l’optique d’augmenter ses parts de marché. On ne peut malheureusement pas envisager de gros changements au niveau de l’antenne car elle a déjà bien évolué et que ça met du temps pour mettre en place d’autres programmes et les faire connaître auprès des auditeurs. Ici, on se penchera plus sur la mise en place d’un marketing plus adapté au niveau du département promotion et communication. Tout d’abord, il faudrait travailler sur la présence d’un soutien marketing en interne. En effet, les responsables promotion et communication peuvent assister à un plan marketing pour l’année mais qui ne se déroule qu’aux alentour du mois d’avril. Comment être sûr que tout ce qui a été entrepris et déjà décidé pour la suite au niveau des événements soit en rapport avec ce qu’il leur est donné comme objectif à long terme dans ce plan marketing ? Je pense qu’il est important en début d’année d’expliquer clairement les objectifs qui ont été fixés pour chaque département et de donner des lignes de conduite à suivre tout au long de l’année. Une fois les objectifs fixés pour changer cette image de radio pour les jeunes et d’attirer plutôt les personnes âgées entre 18 et 25 ans et plus, il est important que les opérations ainsi que leur communication restent cohérentes par rapport à ces objectifs. En effet, le choix des actions est primordial. Comment être crédible auprès de cette cible lorsqu’on met en place un concours pour que les jeunes puissent gagner un concert avec tel artiste dans leur école ? Il est évident que c’est une opération qui a son charme et qui est séduisante pour les jeunes, mais doit-on vraiment poursuivre ce genre d’action lorsqu’on recherche des moyens pour toucher des personnes plus âgées ? En résumé pour cette partie-ci, il est évident que le marketing est bien présent dans les différents départements mais il n’est pas toujours adapté aux objectifs visés. 1.1. Proposition de la mise en place d’une nouvelle cellule Si on observe le potentiel des départements promotion, communication et marketing, on peut s’apercevoir qu’ils tournent très bien. En effet, beaucoup d’OP et OP SPE ainsi que de beaux événements sont mis en œuvre afin de créer une réelle notoriété et une dynamique autour de
  • 24. 24 la marque NRJ. De plus, la communication de ces OP et événements est toujours adaptée en fonction de l’ampleur et de l’impact recherché, ce qui fait que la plupart des actions entreprises sont toujours un réel succès. Cependant, comment pourrait-on le justifier autrement que sur base d’impressions de personnes externes ou internes à NRJ et surtout comment élaborer un débriefing complet et chiffré afin d’envisager ou non des changements pour les actions futurs ? L’idée ici est de créer une nouvelle cellule en interne qui se chargera d’apporter quelques réponses. Actuellement, il n’y a pas vraiment d’indications qui permettent de dire si les actions d’NRJ ont bien été perçues. Les seuls chiffres sur lesquels il est possible de se baser sont les résultats des vagues du CIM qui ne sortent que deux fois l’an. De plus, ça ne donne pas spécialement d’informations concernant les événements. C’est pourquoi, il serait intéressant de mettre en place une cellule en interne qui permettrait de mesurer l’impact qu’ont eu les différentes actions : la CREA (cellule de Création, de Réflexion, d’Etude et d’Analyse). La CREA consiste à apporter une dimension en plus à différents départements. En effet, elle serait en charge de la création des différents visuels et apporterait une réflexion en plus à la promotion, la communication et le marketing. Elle peut devenir très intéressante tant sur le court que sur le long terme dans le sens où elle pourra bénéficier d’une certaine expertise dans les domaines du graphisme et du marketing, qui nous pouvons le dire, sont les base de toutes agences en communication et marketing. Prenons un exemple afin d’illustrer la problématique et la démarche marketing adaptée de la CREA. On part d’un souhait : Une idée de Dan, le producteur de l’émission du matin : Le 6/9 voudrait partir à la rencontre de ses auditeurs au moyen de délocalisations dans différentes villes afin d’améliorer la proximité sur le terrain. Deux cas de figures : - Soit l’équipe marketing juge immédiatement que cette opération doit se faire et vite. Dans ce cas, la CREA s’occupera uniquement du return. Elle rentrera dans la course pendant l’opération en remplissant des enquêtes auprès des gens qui se sont arrêtés et ceux qui ne l’ont pas fait. Ceci permettra de rendre un feed back chiffré après l’opération. - Soit l’équipe marketing veut s’assurer de l’impact de l’action et souhaite avoir une vue d’ensemble sur le projet. Dans ce cas, avant l’OP, la CREA entamera une réflexion basée sur des minis études en fonction des villes sélectionnées. Si l’opération semble « rentable », les visuels peuvent même être testés avant parution. Pendant et après l’OP, elle réalisera les mêmes démarches expliquées au point 1. Il est évident que ces démarches mettent du temps et qu’il ne sera dès lors pas possible de les réaliser pour toutes les actions car elles sont trop nombreuses. Cependant, sur certaines actions, ça peut être une réelle opportunité d’en savoir un peu plus sur l’impact réel qu’elles engendrent auprès des gens et d’en tirer des conclusions précieuses pour la suite.
  • 25. 25 Il faut bien se dire que pour mettre en place ce type de cellule, ça met du temps, notamment pour créer des bases de données exploitables et mettre en place un système permettant de tester auprès d’auditeurs les visuels et les idées. C’est un gros projet que je ne pourrais développer en profondeur ici, mais l’intérêt de ma réflexion est de montrer qu’il est peut-être temps de mettre en place un système qui permettrait d’en savoir un peu plus sur les actions qui sont entreprises afin de ne pas devoir attendre les chiffres du CIM ou les résultats d’une étude pour se rendre compte de la perception de la marque auprès des auditeurs et des changements à adopter. En résumé pour cette partie sur le marketing, l’intérêt était d’apporter certaines pistes de changements et d’évolutions possibles au sein de la radio NRJ. En effet, il était important d’apporter les quelques réflexions sur le marketing interne avant de passer aux actions concrètes pour recruter et fidéliser des nouveaux auditeurs. 2. « NRJ VOUS ENVOIE EN VACANCES TOUT L’ETE » Voici une proposition d’action à mettre en place en vue de recruter des nouveaux auditeurs : 22 22 Réalisation personnelle de l’affiche promotionnelle
  • 26. 26 « NRJ vous envoie en vacances tout l’été » est le genre d’action qui pourrait plaire à la tranche d’âge 18 ans et plus. En effet, elle reprend cette idée d’évasion qu’ils ont de la radio et va permettre à NRJ d’adopter une approche différente que celles utilisées généralement. Le concept : Comme il en est ressorti lors de l’étude qualificative, le gros problème réside dans le fait que les jeunes adultes n’ont pas une très bonne image d’NRJ et bien souvent car ils ne connaissent pas vraiment cette radio. L’objectif de cette action est de tenter une approche différente par rapport à cette cible. En effet, je pense qu’il ne faut pas vouloir communiquer constamment sur le fait d’écouter NRJ en mode non-stop pour pouvoir gagner des cadeaux mais bien de leur faire découvrir préalablement l’univers NRJ. De ce fait, ils apprendront à connaître d’abord ce que fait NRJ, se rendant ainsi compte que ce n’est pas du tout l’image qu’ils en avaient et ils écouteront peut-être par la suite la radio NRJ. « NRJ vous envoie en vacances tout l’été » est un concept très simple et qui va répondre à la demande de ceux qui veulent plus d’interaction avec les autres médias. Ici, ce sera le média Internet. Cette action se déroule durant tout l’été. Chaque semaine, il sera possible de gagner 4 billets d’avion pour une destination ensoleillée, ce qui fait donc au total 8 semaines et 8 destinations. Le principe est simple, il va falloir deviner tout au long de la semaine l’endroit qu’NRJ a choisi pour emmener 2 de ses auditeurs avec la personne de leurs choix en vacances. Le déroulement : 1) on réalise un mini site sur l’OP sur le site www.nrj.be 2) on communique sur l’action 3) durant tout l’été, on en parle à l’antenne 4) il faut se faire fan du groupe facebook « NRJ en Belgique » pour avoir accès aux indices permettant de trouver le nom de la destination 5) une fois que l’on pense avoir trouver l’endroit, on va sur le site www.nrj.be 6) on inscrit son nom, son prénom, son numéro de téléphone, son adresse e-mail et le nom de l’endroit qu’on pense avoir deviné 7) on écoute la radio en fin de semaine pour connaître le nom des deux gagnants qui repartent chacun avec deux billets pour la destination trouvée 8) on communique par la suite les résultats sur la page du groupe facebook Les avantages : Puisque cette action est étalée sur tout l’été, il y a vraiment le temps que les gens soient au courant de ce concours et y participent. Comme expliqué précédemment, l’intérêt ici n’est pas de faire gagner un maximum d’argent en faisant participer les gens via sms, mais bien de faire découvrir l’univers NRJ. Plusieurs points forts sont à relever dans ce concours. Tout d’abord, il ne s’agit pas d’un concours qui va coûter de l’argent pour y participer, enlevant ainsi les « freins » éventuels de certaines personnes. Ensuite, les voyages (et d’autant plus en période de vacances) sont des lots qui attirent beaucoup les jeunes et jeunes adultes qui ont envie de se reposer et ce, soit
  • 27. 27 parce qu’ils travaillent, soit parce que ça fait longtemps qu’ils ne sont plus partis en vacances et qu’ils ont besoin de ce sentiment d’évasion. Le système permettant d’y participer apportera énormément tant pour NRJ que pour les participants. Dans un premier temps, le fait de devoir s’inscrire au groupe facebook d’NRJ en Belgique va permettre au participant d’y découvrir, en plus des indices qui s’y trouveront chaque jour, une communauté et surtout de voir les événements qu’a fait NRJ auparavant et ce qu’elle compte faire pour la suite. Ceci permettra aux nouveaux « fans » d’avoir une réelle vision de ce que propose NRJ tant au niveau des événements que des concours. Il s’agit là d’une occasion rêvée pour NRJ de se faire connaître et d’augmenter le nombre de fans avec lesquels ils pourront communiquer. Il me semble évident de pouvoir créer un « buzz » autour de cette action été. Dans un deuxième temps, le fait de devoir deviner le nom de l’endroit grâce aux indices rend le concours encore plus attrayant. En effet, lorsqu’on pense avoir trouvé la solution, on peut se dire qu’on est les seuls et ça donne envie d’y participer. Pour y participer, il suffit d’aller sur le site « www.nrj.be » ce qui va être intéressant une fois de plus pour les deux partis (NRJ et les participants). La personne qui va sur le site pour s’inscrire va pouvoir découvrir par la même occasion qu’NRJ ne se résume pas uniquement à des hits en boucle et des pubs. Leur site comporte beaucoup d’informations et offre la possibilité d’écouter des styles de musique différents avec notamment les « webradios ». Outre le fait que ça va permettre à NRJ de faire connaître encore une autre facette de son univers, elle va pouvoir récolter une base de donnée comprenant toutes les personnes qui se sont inscrites pour participer au concours. Enfin, pour connaître les résultats, il suffira de les écouter sur l’antenne en fin de semaine. Après avoir appris à connaître un peu plus l’univers de la radio NRJ, les participants auront l’occasion de découvrir ce qu’elle propose à l’antenne en attendant de recevoir les résultats du concours de la semaine (qui seront aussi présents sur la page « fan » par la suite). En résumé, cette action risque d’attirer beaucoup de participants en raison des voyages à gagner et du coût inexistant de participation. Elle va permettre à NRJ de faire découvrir son univers à des nouvelles personnes qui ont parfois une mauvaise image de cette radio. Enfin, cela va créer un mouvement à la fois sur le groupe facebook, le site Internet et l’antenne. Voici quelques exemples de destinations proposées : - Madrid (Espagne) - Barcelone (Espagne) - Rome (Italie) - Trapani (Italie) - Athènes (Grèce) - Zagreb (Croatie) - La Valette (Malte) - Faro (Portugal) Le coût de l’opération hors échanges/partenariats possibles serait le suivant :
  • 28. 28 32 billets d’avion pour des destinations dont le prix varient entre 100 et 200 euros23 , soit environ 4500 euros. 3. NRJ – MARATHON 4 LIFE Toujours dans l’optique de faire découvrir une autre image de la marque NRJ auprès d’un public âgé de 18 ans et plus, NRJ présente son Marathon 4 Life : 24 Dernièrement, la radio a soutenu l’asbl GEOMOUN qui a produit et réalisé un recueil de photos suite au drame survenu en Haïti. Elle soutient également l’association ComiClown depuis plusieurs années. Il n’est pas toujours évident de communiquer sur ce genre d’action mais pourtant, soutenir des associations est une très bonne chose notamment en terme d’image. Dans cet esprit, NRJ pourrait réaliser une grande opération qu’on nommera pour l’instant « NRJ – Marathon 4 Life ». Une opération de cette envergure pourrait faire découvrir encore une autre vision de la radio NRJ. Le but est simple : NRJ se mobilise pendant 24 heures dans un stade autour d’une course qu’elle anime, les 24 heures de l’espoir. Le choix de ce nom est en rapport avec l’association qu’elle pourrait soutenir : La Chaîne de l’Espoir. 23 voir offre sur www.opodo.be. 24 Réalisation personnelle de l’affiche promotionnelle
  • 29. 29 La Chaîne de l’Espoir est une association humanitaire internationale qui a pour objectif de soigner et guérir des enfants venant de pays en développement et souffrant de pathologies graves mais curables. Pour atteindre ce but, elle réalise des missions à l’étranger afin de former le personnel médical local et en parallèle, elle prend en charge en Belgique ou en Europe, des enfants qui ne peuvent être soignés dans leurs pays d’origine.25 L’idée est de réunir un maximum de personnes autour d’une bonne cause. L’opération serait organisée dans un stade avec une piste d’athlétisme qu’on rebaptiserait pour l’occasion « Le stade NRJ ». Les personnes seraient invitées à courir et à participer à différentes activités terrains. Concrètement, le Marathon 4 Life débuterait à midi un samedi pour se terminer 24 heures plus tard, soit le dimanche à midi. L’objectif est que chacun fasse son marathon. Dans cette optique, en plus des gens qui viendraient courir tout au long de ces 24 heures, chaque animateur d’NRJ se délocaliserait pour venir animer l’événement, de même que les Dj’s qui assureraient la musique autour de la piste. À partir de ce concept, tout est envisageable pour récolter des fonds. Il serait possible de trouver des sponsors du type « Vittel » qui fournirait les sportifs et les visiteurs en eau. On peut envisager de faire parrainer les kilomètres : pour chaque kilomètre parcouru, 1 euro sera demandé. La Chaîne de l’Espoir est prête également à trouver des personnes qui seraient parrainées pour la course. Tout en ne rentrant pas dans un style de fête foraine, des activités payantes peuvent être organisées sur le côté, comme la vente de boissons et de nourriture. Il est malheureusement très difficile de tout planifier pour le moment, mais ce concept peut être bénéfique pour NRJ pour diverses raisons : - c’est un événement sportif et dynamique qui colle à l’image d’NRJ ; - c’est une autre manière de découvrir l’univers d’NRJ, tant au niveau de sa musique que de ses animateurs ; - c’est l’occasion de soutenir une nouvelle association qui se bat pour une bonne cause ; - il peut y avoir une réelle proximité avec les auditeurs et les non auditeurs d’NRJ ; - plusieurs partenaires pourraient être intéressés ; - c’est le type d’événement qui attire un public plus âgé, prêt à faire un don pour une bonne cause ; - c’est aussi un challenge qui vaut le coup d’être relevé. Avec une bonne réflexion sur la mise en place d’un tel événement, un engouement de la part d’une association telle que la Chaîne de l’Espoir qui est prête à relever le défi et avec une bonne communication sur l’action, cela pourrait être une véritable réussite. En conclusion, suite aux observations que j’ai pu faire au sein de la radio et qui étaient très positives, il n’y a pas de changements importants à opérer. En effet, il y a eu un travail au niveau de la programmation à l’antenne qui amène à faire disparaître cette idée d’NRJ qui passe les même titres en boucle. En plus de cela, les différents départements tournent bien. Dans cette optique, l’objectif de mes recommandations n’était pas d’énoncer des solutions sur-mesure pour recruter des nouveaux auditeurs, mais bien de proposer des pistes de réflexion sur les possibilités de faire connaître la radio NRJ auprès d’un public plus âgé. 25 http://www.chaine-espoir.be/chaine/index.php?option=com_content&task=view&id=13&Itemid=28
  • 30. 30 Conclusion Ce travail de fin d’études sur la radio NRJ m’a permis de découvrir plus en profondeur le milieu de ce média qui m’était alors que peu connu. Comme nous avons pu le montrer tout au long de cette étude, NRJ est une radio disposant d’une grande notoriété qui, malgré tout, souffre beaucoup de la concurrence. En effet, nous avons pu constater que Radio Contact et Fun Radio sont ses plus gros concurrents. Suite à une baisse des parts de marché lors de la dernière vague CIM en février (la vague 19), les objectifs suivants ont été fixés : passer le cap des 5,5% de parts de marché et recruter des nouveaux auditeurs âgés entre 18 et 29 ans. Le contenu de ce travail a permis de mettre en avant plusieurs points importants. Dans les trois premières parties, nous avons pu découvrir l’univers de la radio NRJ ainsi que son mode de fonctionnement. Le résumé du plan Marketing 2010 a fait ressortir différents constats et a permis d’identifier les intentions d’NRJ. De plus, après avoir confronté l’entreprise au marché, nous avons constaté qu’NRJ est une radio qui a beaucoup d’avantages mais qui ne dispose malheureusement pas assez de moyens financiers et humains pour concurrencer les plus grosses radios, telles que Radio Contact et Fun Radio. Cependant, dans la quatrième partie concernant l’étude de marché réalisée auprès des auditeurs et des non auditeurs d’NRJ, plusieurs informations sont ressorties et ont permis de mettre en place des pistes de réflexion qui pourraient aider NRJ à remplir ses objectifs. Enfin, dans la dernière partie et suite à mes observations au sein de l’entreprise et aux résultats des analyses, j’ai proposé plusieurs pistes de réflexion qui pourraient aider NRJ dans son organisation future pour réaliser ses objectifs. Dans un premier temps, j’ai parlé d’un Marketing plus adapté au sein de la radio. Ceci permettrait de mettre en place des événements qui restent dans la lignée de l’objectif de « briser cette image de radio des adolescents » que les jeunes adultes donnent trop souvent à NRJ. Ensuite, j’ai proposé deux exemples d’actions : « NRJ vous envoie en vacances tout l’été » et « NRJ et son Marathon 4 Life ». Celles-ci peuvent permettre à NRJ de se faire connaître auprès d’une cible plus adulte, sous un angle qu’ils n’auraient même pas imaginé. Au regard de l’ensemble des constations, analyses et recommandations préconisées, j’espère que ces quelques pistes pourront être bénéfiques à l’entreprise face à ces nouveaux défis. NRJ peut dès à présent tirer ses propres conclusions et s’inspirer des réflexions qui ont été faites.
  • 31. 31 Bibliographie 1) Ouvrage - DUBOIS (B.), KOTLER (P.) et MANCEAU (D.), Marketing Management, 12ème édition, Paris, Editeur Pearson Education, 2004, 879 pages. - GAUTHY-SINECHAL (M.) et VANDERCAMMEN (M.), Etudes de marchés, 2ème édition, Bruxelles, De Boeck & Larcier, 2007, 456 pages. - VANDERCAMMEN (M.), Marketing, 1ère édition, Bruxelles, De Boeck & Larcier, 2002, 547 pages. 2) Cours - Cours de marketing de la 1ère , 2ème et 3ème année de la Haute Ecole EPHEC. 3) Entretien - Entretien avec Monsieur Ludovic de Barrau, directeur marketing au sein de la radio NRJ, 12/05/10. - Entretien avec Mademoiselle Laure di Francesco, responsable de la communication au sein de la radio NRJ, 05/05/10. - Entretien avec Mademoiselle Sandrine Bettens, brand manager au sein de la radio NRJ, 09/04/10. 4) Webographie - http://fr.wikipedia.org/wiki/NRJ_International - http://www.nrjgroup.fr/commun/pdf/publi_1269605849_fr.pdf - http://www.rmb.be - http://stephanief.skynetblogs.be/post/7113576/resultats-cim - http://www.cimradio.be/resultats.php - http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/population/structure/agesexe/index.jsp - http://www.bdma.be/getfile.php?id=3111 - http://www.wide.be - http://www.opodo.be - http://www.chaineespoir.be
  • 32. 32 ANNEXES
  • 33. 33 Table des annexes ANNEXE 1: LISTE DES VILLES ET FREQUENCES.................................................................... 34 ANNEXE 2: ARTICLE DE LA LIBRE BELGIQUE « NRJ ET NOSTALGIE SE FIANCENT »............. 35 ANNEXE 3: DESCRIPTION COMPLETE DE LA GRILLE DES PROGRAMMES ................................ 36 ANNEXE 4: QU’EST CE QUE LE CIM ?................................................................................. 39 ANNEXE 5: ARTICLE DE LA LIBRE BELGIQUE « TWIZZ, UN CHALLENGER AMBITIEUX »........ 40 ANNEXE 6: GUIDE D’ENTRETIEN DE L’ETUDE QUALIFICATIVE ............................................. 41
  • 34. 34 Annexe 1: Liste des villes et fréquences Ath : 105.5 Basse-Sambre : 88.7 Bastogne : 106.7 Braine l'Alleud : 99.8 Bruxelles : 103.7 Chapelle-lez-Herlaimont : 104.8 Charleroi : 91.9 Ciney : 105.8 Couvin : 104.4 Dinant : 105.6 Durbuy : 104.9 Jodoigne : 106.1 Huy : 104.8 Léglise : 103.2 Libramont : 106.2 Liège : 104.5 Louvain-La-Neuve : 106.2 Marche-en-Famenne : 105.9 Mons : 105.6 Mouscron : 107.5 Namur : 104.3 Nivelles : 105.3 Neufchâteau : 107.0 Saint-Hubert : 106.7 Soignies : 105.4 Tournai : 107.6 Région Collines : 106.7 Wavre : 107.5
  • 35. 35 Annexe 2: Article de la Libre Belgique « NRJ et Nostalgie se fiancent »
  • 36. 36 Annexe 3: Description complète de la grille des programmes 1/ Le 6-9 > Lundi au vendredi de 6h00 à 9h00 - Nouveau duo dans le 6-9 avec Cyril et Isa Complices à l’antenne, ils font partager leur bonne humeur mais aussi leurs petits désaccords de vieux couple… c’est comme « un gars, une fille » mais sans l’image… - Plus de proximité ! Tous les mois, l’équipe animera l’émission depuis un lieu public, un commerce, la chambre d’un auditeur,… afin de renforcer notre axe « proximité ». Chaque semaine, Cyril et Isa partiront à la rencontre des auditeurs dans chaque ville afin de leur offrir des cadeaux ! Nos trublions s’engagent chaque matin a faire en sorte que les auditeurs se lèvent du bon pied ! Au programme : La musique Tous les hits actuels sont au rendez vous ainsi que les dernières nouveautés. Une série de souvenirs couvrant la période 1995- 2007 sera aussi judicieusement sélectionnée. Le 6-9 garantit chaque jour en plus des infos et des séquences «divertissantes», 35 minutes de musique/heure. Les infos - 6h00/7h00/8h00 : Les titres de l’actualité en 1 minute / Etat des routes - 6h30/7h30/8h30 : Développement de l’actualité en 3 minutes / Météo / Etat des routes Les jeux Toutes les heures, un auditeur sélectionné joue pour le cadeau de la semaine. Les concept de jeux sont dans l’esprit de l’émission : décalés ! Exemple avec le « 8 fois Oui » (faire dire 8 fois «oui» a un inconnu au téléphone), le juste prix (trouver le juste prix d’un lot de cadeaux improbables), … Les canulars, parodies, sketches Comédien dans l’âme, Julien ose tout ! Il écrit, joue et réalise en collaboration avec Dan les séquences incisives de l’émission : les télés réveils (extrait de dialogues de film insérés dans une communication téléphonique), les parodies de séries télé, les parodies de chansons actuelles, les sketches,… Les séquences - A 8h40 : La Lettre de Dan - Lundi : Résultats sportifs du Week-end - Le mercredi à 7h00 et 8h00 après les titres de l’actualité : NRJ CINE NEWS 2/ JUSTIN > Du lundi au vendredi de 9h00 à 13h00 Justin, nouvel animateur talentueux, est chargé d’accompagner en musique nos auditeurs au travail ou à la maison. Tous les jours à midi dans « LE MAG », la rédaction épingle un événement culturel à venir. Un rendez-vous avec l’info et la météo est prévu à 12h30.
  • 37. 37 3/ NICO > Du lundi au vendredi de 13h00 à 16h00 Accompagnement musical NON STOP 4/ MARCO > Du lundi au vendredi de 16h00 à 20h00 Marco assure le retour a la maison des jeunes actifs. Après 16 heures, le rythme s’accélère et la musique fait place à quelques séquences humoristiques orchestrées par Marco et Dan. Séquences « L’incroyable mais vrai » = L’info insolite du jour « Le Zapping média » = Programme télé de la soirée + zoom sur une séquence culte de la télé « NRJ PEOPLE » : Le tour de l’actu people en 3 minutes avec Aurélie Adam « Music News » (L’actu musicale, les sorties, sorties a venir,..) « Web News » (Un site original épinglé) « Ciné News » (Les sorties cinéma) « Dvd News » (Les sorties DVD) 18h30 : Le tour de l’actualité en 4 minutes / Météo 18h30 – 19h : i-Liste avec iTunes 19h00 : La lettre de dan 5/ Le Rézo, du lundi au jeudi de 20h à 24h - Walid et Julie sont aux commandes de la nouvelle formule de la libre antenne - Les auditeurs ont la parole tous les soirs sur NRJ. Ils exposent leurs problèmes au «grand frère» (Walid) et donnent leur avis sur l’actualité. Chaque jour, une thématique durant 1 heure : Astrologie, paranormal, parole d’ados (en compagnie d’un médecin),… Le ton reste jeune, léger, décalé,… sans vulgarité.
  • 38. 38 6/ MASH UP > Vendredi 20h00 – 24h00 L’émission en place depuis le mois de février joue les prolongations. Retrouvez en première partie Julie et ses Dj’s qui revisitent les hits à la sauce « Mash Up ». Ensuite, dès 22h00, des DJ’s internationaux réputés s’inviteront jusqu’à minuit. 7/ PARTY TIME > Samedi 20h00-22h00 Une petite mise en jambe pour le début des festivités du samedi soir avec 2 heures de titres Dance et R&B commerciaux mixés par l’un des maîtres incontestés des platines: DJ JOSS (un belge qui comptent quelques awards à son palmarès de DJ dont celui de 2ème DJ au monde dans le championnat DMC en 2000). 8/ EXTRAVADANCE nouvelle formule > Samedi 22h00- 04h00 Adrian, animateur Anglais est le maître de cérémonie, il donne une petite touche « exotique » et internationale à l’émission club de référence qui fête cette année son 15ème anniversaire. De nouveaux DJ’s renommés viennent renforcer l’équipe de l’émission : - DJ MILO (des folies bourgeoises) - DJ MARKO (De la Rocca) - DJ DAVE LAMBERT (Du versuz) 9/ iTunes : le classement > Le dimanche entre 10h00 et 12h00 En collaboration avec le premier site de téléchargement en Belgique, NRJ diffuse le top 30 des singles les plus téléchargés durant la semaine en Belgique. Nico présente ce classement et offre aux auditeurs des downloads gratuits durant 2 heures.
  • 39. 39 Annexe 4: Qu’est ce que le CIM ?
  • 40. 40 Annexe 5: Article de la Libre Belgique « Twizz, un challenger ambitieux »
  • 41. 41 Annexe 6: Guide d’entretien de l’étude qualificative Guide de discussion POUR BRUXELLES, LE 7 AVRIL 2010
  • 42. 42 INTRODUCTION 5' L’animatrice se présente et expose le contexte de l’étude ( sans citer NRJ). Les consignes pratiques sont partagées (pas de GSM, tous les avis sont importants, il n’y a pas de bonnes ni de mauvaises réponses, chacun donne son avis personnel…). Présentation des participants : âge, composition de famille, travail, centres d’intérêt, attitude par rapport à la vie en général, … MISE EN UNIVERS : ECOUTER LA RADIO 15’ Le but de cette partie est de générer des réactions et des associations spontanées par rapport à l’écoute de la radio. Quand on vous parle de la radio, à quoi pensez-vous ? Quels sont les mots et les images qui vous viennent directement à l’esprit ? Dans quel état d’esprit est-ce que vous vous trouvez quand vous écoutez la radio ? Est-ce différent selon les moments de la journée ou/et les endroits (maison, voiture/transport, bureau/école/unif) où vous vous trouvez ? Si oui, expliquez en quoi les différents moments de la journée et les différents lieux d’écoute sont associés à différents états d’esprit. Qu’est-ce qui est important quand vous écoutez la radio ? Quel rôle joue la radio dans votre vie de tous les jours ? Écoutez-vous en général la même station de radio ou changez-vous souvent de fréquence ? Quelles sont vos habitudes radiophoniques ? Faire un tour de table. Quelles sont les chaînes de radio que vous connaissez ? Quelles sont les chaînes que vous écoutez le plus souvent ? Lister les chaînes écoutées sur un flip chart. Quelles sont les émissions/animateurs les plus écoutés ? À quel moment de la journée ? Pourquoi ? Quelles seraient les chaînes de radio que vous n’écouteriez (plus) jamais ? Pourquoi ? Écoutez-vous la radio en matinée ? Si oui, quelle chaîne et quelle émission. Qu’est-ce que l’on attend d’une émission du matin (musique, hits, humour, talk, news….)? Expliquez NRJ ET SES PRINCIPALES CONCURRENTES 20’ Parler en général de toutes les stations écoutées mentionnées en spontané, et ne reprendre en détail que les vrais concurrents de NRJ : Contact et Fun Quelles sont vos motivations d’écoute ? Pour chaque station écoutée : Quels sont les mots et les images qui vous viennent à l’esprit ? Pour NRJ et Contact, bien creuser les images, exercice de collage mental. Quels sont les points forts et les points faibles ? C’est quoi l’émission phare de chaque radio ? Reprendre sur un flip chart pour chaque station écoutée (NRJ + concurrents) les points forts (ce que la chaîne fait bien), les points faibles (ce qu’elle ne fait pas bien) et les opportunités (ce que la chaîne pourrait encore améliorer ou ce qu’elle devrait développer). Portrait chinois : Si NRJ était…
  • 43. 43 - une voiture - un animal - un endroit / un paysage - une chanson - une personne célèbre - un objet - une saison - un plat - une couleur - un film … ça serait quoi ? Pourquoi ? Quelles sont les valeurs dégagées par NRJ ? Pourquoi ? Valider ces valeurs spontanées avec les valeurs reprises dans le positionnement d’NRJ. Connaissez-vous les émissions phares d’NRJ , citez-les. Et la libre antenne, qu’en pensez-vous ? Et les animateurs d’NRJ, les connaissez-vous ? Citez les principaux. Comment les jugez-vous ? Et la musique qui passe sur antenne, comment pourrait-on la caractériser ? Quelles sont - au niveau musique/animation/contenu - vos attentes envers NRJ ? Y a–t-il des choses que vous ne trouvez pas chez NRJ et pour lesquelles vous allez vers d’autres chaines ? Si oui, quoi ? Si vous deviez conseiller à un ami d’écouter NRJ, quels seraient vos arguments ? LA TRANCHE DU MATIN – le 6-9 95’ Vous écoutez NRJ entre 6h et 9h le matin ? Qu’en pensez-vous ? Comment s’appelle cette émission ? Avez-vous remarqué des changements récemment ? Si oui lesquels ? Qui sont les animateurs du matin et qu’en pensez-vous ? Qu’a-t-on envie de dire de leur style, leur humour, l’interaction entre eux ? Cyril, il est comment? Et Isa ? Le fait qu’il s’agisse d’un couple d’animateurs, vous en pensez-quoi ? Si vous deviez citer une bonne raison d’écouter NRJ entre 6 et 9, ce serait laquelle ? Qu’est-ce qui vous retient ou vous freine à écouter NRJ le matin (pour les auditeurs de Contact) ? En comparaison avec le Good Morning de Contact, qu’est-ce qui est mieux et moins bien sur NRJ. Essayez de comparer l’ensemble des éléments : animateurs, tonalité, rubriques, humour, musique,…..? Restez-vous branché en permanence sur NRJ le matin ou vous arrive-t-il de zapper ? Si oui à quel moment et pourquoi ? Qu’est-ce que vous attendez à ces heures-là ? Quelles sont vos attentes (musique, contenu, ton, ambiance) particulières pour ce programme ? Nous allons vous passer quelques extraits d’émissions et de séquences afin de recueillir votre avis, soyez francs et constructifs par rapport à vos évaluations. Après avoir écouté tous ces extraits, qu’est-ce que vous pensez du 6-9 sur NRJ? Quelles seraient les séquences à garder absolument (et pourquoi ?), celles à rejeter (et pourquoi ?) et celles à garder moyennant améliorations (lesquelles ?) Reprendre sur flip chart.
  • 44. 44 L’écoute de ces séquences a-t-elle changé votre perception de ce rendez-vous du matin ? Comment ? Comment peut-on encore l’améliorer ? Y a–t-il des thèmes qui n’ont pas été abordés ? Y a-t-il des choses qui vous manquent ? Qu’a-t-on envie de dire à NRJ pour qu’ils attirent encore plus d’auditeurs le matin pour le 6-9 ? Par rapport aux auditeurs du Good Morning de Contact, que peuvent- ils faire pour les intéresser et leur faire changer leurs habitudes ? LE MATERIEL DE COMMUNICATION 15' Présentation de la campagne NRJ, de la campagne du 6-9 : Valider l’attrait, la compréhension, la crédibilité, la cible visée, l’adéquation à NRJ, l’envie d’écouter NRJ (pour les auditeurs de Contact), les points à améliorer. Evaluer l’attrait, la pertinence, le message retenu, la cible visée, le call to action. Qu’est-ce qui permet de dire que cette campagne est très NRJ ? Evaluation du site internet : évaluer la fréquentation, les onglets visités, l’évaluation générale du site, de son ergonomie, sa facilité de navigation, son intérêt…. SYNTHESE 10' Reprendre de manière synthétique : le bilan d’image de NRJ, la tranche du matin, les forces et faiblesses principales, les leviers pour attirer les auditeurs de Contact, les leviers pour fidéliser les nôtres, les points d’amélioration. Si vous aviez un cri du coeur à formuler pour NRJ, que leur diriez-vous ? Remercier les participants.