À l’issue de ce cours, les étudiants seront capable de proposer desstratégies mkt adéquates basées sur les informations qu...
Contenu du cours Introduction- pertinence de la stratégie  marketing, définition, enjeux Diagnostic marketing La planif...
   L’entreprise fait de la stratégie car elle    ne peut pas satisfaire tout le monde    avec un seul produit
Pertinence de la stratégiemarketing   On ne peut pas satisfaire tout le monde avec    le même produit ou service   Par c...
Kotler-   inspiré du vocabulaire militaire:marketing strategy is the selection of atarget market, the choice of a competi...
STRATEGIE   En des termes plus simples c’est:-   Objectif où veux-je parvenir?-   Plan comment y parvenir?-   Programmes ...
Enjeux de la stratégiemarketing Pluri-dimensions: concerne plusieurs  fonction en entreprise Impact global Durée longue...
 Diagnostic marketing: collecte  d’information Pour en faire sortir des objectifs Stratégie: choix de marché pour  déve...
Démarche de la réflexionstratégique Diagnostic marketing Choix des objectifs Identification et sélection des options  s...
DIAGNOSTIC MARKETING  Analyse externe (macro et micro   environnements):- Statistiques Analyse interne:- Gestion de la f...
Diagnostic externe
Diagnostic externeElle se divise en deux parties:1) L’analyse du macro-environnement:PESTEL
2) l’analyse du micro environnement:L’analyse du système d’offre et l’analyse de lademande.L’offre se subdivise en plusieu...
Diagnostic interne  4P Les différentes fonctions dans   l’entreprise Le management Vision Valeurs d’entreprise Cultu...
Analyse macro-environement  E. démographique:Nombre de population (l’alimentation), densité de la population (combien d’h...
Analyse macro-environement   E. politico-légal:politique fiscale: choix de type d’entreprise : SA ouSARL, association, or...
Analyse macro-environement   E. Economique: taux d’inflation (impact    ur une fluctuation des prix, impact sur    la pop...
Analyse macro-environnement   E. Socioculturel: systèmes de    croyances et    valeurs, religions, habitudes et    coutum...
Analyse macro-environnement E. technologique: équipements et  infrastructures de télécommunication et  état des équipemen...
Analyse macro-environnement   E. logistique et infrastructure: voies    d’accès et de transport (collecte de    matière p...
Analyse du micro-environnement Analyse de la demande:- profil: qui ils sont?- Comportement des acteurs- Facteurs: qu’est ...
Analyse du micro-environnement  Profil de la demande:Qui sont les acheteurs, les consommateurs, lesdécideurs, les prescri...
Analyse du micro-environnement   Le facteurs explicatifs des comportements et les    attitudes: notoriété des marques, po...
Questionnaire
Profil Âge Sexe Profession-niveau de revenu-  échelle/budget qu’ils accordent à la  mode localisation
Comportement et attitude de lademande toujours (suivi d’unpourquoi)    Niveau d’achat (quantité)    Fréquence d’achat(ry...
Facteurs explicatifs pourquoi ilse comporte comme çà? Marques connues (notoriété spontané) Saisonnalité (oui ou non) St...
Analyse du micro-environnement   Analyse de l’offre:-   Les concurrents actuels: leur part de marché,    marges dégagées ...
Analyse du micro-environnement-  Les facteurs clefs de succès sur le   marché et en particulier des leaders:   (par rappor...
Analyse du micro-environnementApproche par les 5 forces de porter:• Intensité concurrentielle (mesurer  l’environnement co...
Intensité concurrentielle(mesurer l’environnement concurrentiel3 types d’environnement concurrentiels:- Monopole- Oligopo...
Menaces de nouveaux entrants Ce sont les nouveaux produits ou les  nouvelles entreprise Localiser au niveau du chambre d...
Menaces des produits de substitution: Différents produits qui a les mêmes  utilités: répondant au même besoinPouvoir de n...
  Pouvoir de négociation des   fournisseurs:Lorsque les fournisseurs se regroupent etils peuvent décider des prix, descon...
Analyse micro-environnement  Les fournisseurs:Quels sont les fournisseurs possibles-leurlocalisation géographique- la qua...
Analyse de micro-environnement  Les distributeurs:Quels sont les canaux de distribution exploités(grossistes, détaillants...
Diagnostic interne
 L’analyse interne est divisé en deux  parties:- Les 4P- L’analyse de chaque fonction en  entreprise (approche par chaîne...
  Approche par chaîne de valeur:L’entreprise est décomposé en activitésde soutien c’es-à-dire celles qui gèrentl’ensemble...
Approche par chaîne(suite)   Activités principales:•   La logistique « fournisseurs »    réception, stockage et distribut...
Approche par chaîne(suite)   Activités de soutien:•   Infrastructure (d’entreprise) :finance•    comptabilité, juridique,...
Approche marketing mix* Politique de production:Gamme: produit similaire, a un même niveau de prix,ligne: ce sont les vers...
PLAN STRATEGIQUELa planification stratégique repose sur 3 idées-clés: Envisager l’entreprise comme un portefeuille  d’act...
Mission d’une entrepriseRépondre à ces questions:Quel est notre métierQui sont nos clientsQue leur apportons-nous
Mission de l’entreprise L’énoncé de la mission doit être  motivant et enthousiasmant même Une société ne commercialise p...
DASUn domaine d’activités:• Même catégorie de clientèle• Mêmes besoins à satisfaire• Même technologie• Mêmes concurrents
Allocation des ressources auxdifférents domaines: Modèle BCG Modèle McKinsey
BCGDilemmes                    StarsDEVELOPPER                  INVESTIR pour                            maintenir le part...
BCGOFFR   ANNE   ISCAM INSCA ICM      TOTALE      E            EFI     2010   800   600   920      2320FI     2011   1000 ...
ISCAMFI: TAUX DE CROISSANCE= 2300-2320/2320=-  0,0086ₓ100   =-0,86% PART DE MARCHE RELATIVE=1000:800=1,25vache à lait +...
ISCAMTA        Dilemme                StarU                               FCXD    10E        Poids mort             Vache ...
McKinsey Attrait du marché: taille du marché  global, taux de croissance annuel,  marge bénéficiaire passée, intensité de...
McKinseyForte     Moyenne          Faible          Croître          Investir          sélectivement:   sélectivement: se  ...
•Segmentation•Ciblage•Positionnement
Segmentation stratégique   Segment: ensemble homogène de    biens/services de l’entreprise, destinés à    un marché spéci...
Démarche dans           l’ensemble Segmenter le marché: diviser en différents  segment Évaluer les potentialités de chaq...
Pourquoi segmenter   Mieux répondre aux attentes des clientsDiversité d’offre = les clients recherchent des produitsadapt...
Types de segmentation    La segmentation est l’ensemble de la:     Segmentation produitsIdentifier tous les produits et s...
Produit                   Segmentation et ciblage- Vente véhicule  d’occasion- Vente  d’accessoire- Vente de  véhicule neu...
Segmentation marché  Segmentation                géographique             :   pays, villes, quartiers Segmentation      ...
Les différents types de                       segmentation                                Critère   DécoupageSegmentation ...
Ciblage Pour  l’entreprise, cibler un marché consiste à évaluer les différents segments sur ce marché et à choisir sur le...
CiblageEvaluation des différents segments: degréd’attrait du segment et les objectifs et ressources del’entreprise    Tai...
Les différents formes deciblage: Spécialisation par couple produit-marché Spécialisation par produit Spécialisation par...
M1 M2      M3               M1 M2   M3               M1 M2   M3P1                       P1                           P1P2 ...
Options stratégiques de ciblage/type de Stratégie                    de segmentationMarketing             Marketing       ...
Gamme                        ToyotaGamme : même            Luxe      Sport   Utilitairebesoin, même zonede prix(ensemble d...
PositionnementConception d’un produit et de son image dans lebut de lui donner une place déterminée dansl’esprit du consom...
Objectifs du positionnement Distinguer la clientèle cible Faciliter toute communication entre  l’entreprise et les clien...
Positionnement: c’est de tenircompte de ces 4 paramètres:                            Attentes                 des cibles: ...
Stratégies de      positionnementStratégie   Imitation           Différenciation      Niche                 Innovation    ...
Elaboration de positionnement   Mettre en avant certaines caractéristiques du    produit, par exemple ses ingrédients – o...
Tremplins de différenciation   Par                       le                    produit:    forme, configuration, performa...
Exigences:     pour      qu’unpositionnement soit pertinent Importance    : avantage substantiel pour un nombre  suffisan...
 Mise en œuvre conforme à ce qu’on a  conçu Les 4P doit suivre ce positionnement: il  faut avoir une cohérence
A éviter Sous-positionnement: les clients n’ont  pas bien compris ce que l’entreprise  voulait communiquer Positionnemen...
La division des stratégies Stratégie générique: entreprise  nouvellement créer ou entreprise qui a  une seule activité (f...
DOMINATION PAR LESCOÛTS
Domination par les coûts  Objectif principal: minimiser les coûts complets (coûts   unitaires) donc prix – faible marge m...
Domination par les coûts Stratégie: croître plus vite que ses concurrents  (croissance de la production > activité/secteu...
Avantages                      Inconvénients- Sûreté de l’avantage          - la stratégie implique la mobilisation  concu...
STRATEGIE DEDIFFERENCIATION
Différenciation vers le bas:Proposer un produit ou service à la valeurréelle ou perçue moindre à un prix plusbasles offre...
Différenciation vers le hautvise à développer des caractéristiquesproduit ou services plus élevées que cellesde la concur...
Stratégie de différenciation   Objectif principal: fonder l’avantage concurrentiel    sur la spécificité de l’offre (marq...
Stratégie de différenciation   Conditions de réussite:     Différence significative: il faut que le différentiel soit   ...
Stratégie de différenciation (3) Exigences:La différenciation implique:     De        bonnes      compétences     commer...
Avantages                 Inconvénients/Risques Protection face à la               Risque d’imitation concurrence et aux n...
FOCALISATION /CONCENTRATION
FOCALISATION /CONCENTRATIONExplication:Focalisation sur : un marché: type de segment/zone  géographique Une compétence p...
Focalisation   Objectif principal: se focaliser sur:     Un produit     Des compétences particulières     Un marché pa...
Focalisation Stratégie: concentrer ses efforts sur une  niche adaptée à ses ressources et aptitudes  pour une meilleure e...
SPECIALISATION
Spécialisation Objectif principal: rester sur un métier ou D.A unique  pour atteindre le meilleur niveau de compétences  ...
Spécialisation                                                         Phases de maturité                                 ...
Spécialisation Stratégies: Mêmes produits, même marché =  Pénétration du marché: augmenter le  Chiffres d’affaires, renf...
Avantages                              InconvénientsFaible complexité de gestion                         Limites: Une plus...
SPECIALISATION ET           DIVERSIFICATION   Grâce/à causes des stratégies utilisées pour    la spécialisation, limite e...
STRATEGIE DEDIVERSIFICATION
Diversification marketing: proposerde nouveaux produits ou services enrestant dans le même métier:développement du produit...
Diversification   Objectif principal: l’entreprise se dote de    nouveaux métiers ou DASAxes:        nouvelle      techn...
Diversification (2)   Types de diversification
Diversification   Placement: pour les entreprises ayant un    excédent/sur plus de liquidités grâce à l’activité    princ...
Diversification Survie: Soit il continue de produire soit il meurt Confortement: pour les entreprises en position  moyen...
Diversification   Logiques de diversification:     Diversification concentrique ou lié: établir et      maintenir un lie...
Avantages: meilleure répartition des risques. Peut faire face à la stagnation des produits,  faible demande et montée de...
Conditions de réussite: Les ressources de base plus que suffisantes pour  assurer la croissance. Réflexion    solitaire ...
IMPARTITION
Impartition Objectif principal: Faire faire à une autre entreprise  des activités que l’entreprise ne veut pas faire elle...
Les activités qu’on peutdéléguer   Production en grand nombre (sous traitance,    franchise)   Gestion de RH(externalisa...
Impartition   Formes d’impartition :          Impartition dans la production     Sous-traitance: Une entreprise (le don...
Impartition   Formes d’impartition (suite) :         Impartition dans la logistique     Externalisation des services au...
Impartition   Formes d’impartition (suite) :          Impartition dans la distribution     Concession : cest un contrat...
Impartition   Formes d’impartition (suite) :      Impartition dans la distribution (suite) Portage:   une PME qui veut ...
 Quand l’entreprise n’arrive pas gérer  une ou plusieurs activités  indispensables N’a pas la technologie adéquate Veut...
Objectifs: Raisons financière (réduction des  dépenses, éliminer les coûts fixes, apport  de capital,…) Raisons technolo...
Conditions de réussite L’impartition doit se faire de manière  sélective et réfléchie Ressources financières adéquates ...
Impartition   Avantages:   Moindre complexité organisationnelle   Se recentrer sur ses compétences de base   Préparati...
Avantages                   InconvénientsService de qualité          Dépendance vis-à-vis dugrâce à l’expertise du     fo...
INTEGRATION VERTICALE
Définition   Intégration sur la chaîne de valeur dans    le but d’augmenter ou de diminuer le    contrôle qu’une société ...
Intégration verticale   Objectif principal: internalisation des    activités. Il sagit pour une entreprise de    prendre ...
Intégration verticale Types d’intégration verticale: Intégration     vers      l’amont  (chaîne  technique): pour une ré...
Intégration verticale   Lorsque       lintégration    se fait    simultanément en amont et en aval on    parle de stratég...
Intégration verticaleAvantages: maîtrise de plusieurs technologies,garanties des approvisionnements et débouchés,diminutio...
Alliance -fusion
Stratégie d’alliance•   Objectif principal: lien volontairement    tissé, mise en commun de moyens    (ressources     fina...
Stratégie d’alliance   Raisons d’être : Exploiter des    complémentarités.     générer   des    synergies. Atteindre en c...
Stratégie d’allianceLogiques d’alliance :•   Endogamie: alliance entre entreprises    du même milieu    – Avantage:     fa...
Stratégie d’alliance   Types d’alliance:     L’alliance   de     complémentarité:     Compétences et apports différents ...
Stratégie d’alliance   Types d’alliance (suite):     L’alliance co-intégrative: deux entreprises      fabriquent ensembl...
Stratégie d’alliance (6)○ Avantages: Préservation de l’autonomie, de l’identité et de la culture. Réversibilité○ Inconvéni...
Stratégie d’acquisition
Stratégie d’acquisition   Objectif principal: rachat, participation    d’une entreprise dans une autre
Stratégies d’acquisition   Acquisition                horizontale:    Rapprochement d’entreprises concurrentes    œuvrant...
Stratégies d’acquisition   Acquisition    de     diversification      :  Correspond à une stratégie de moyen pour  une di...
Stratégies d’acquisition (4)   Modes opératoires d’une acquisition:    • L’ACQUISITION SIMPLE (achat d’action     ou de p...
   L’ACQUISITION         SIMPLE:    Rachat    de    l’entreprise cible ou de son capital par une    autre entreprise de f...
•   LA SCISSION : L’entreprise cible est    achetée puis démantelée. Le repreneur ne    conserve que la partie qui l’intér...
   Avantages : A priori et à l’exception des   acquisitions conglomérale et de diversification, le   but est au travers d...
STRATEGIESCONCURRENTIELLES
• Stratégie du leader• Stratégie du challenger• Stratégie du suiveur• Stratégie du spécialistedéfinition stratégie pour s...
   Accroissement de la demande primaire:     Nouveaux         utilisateurs,      Nouvelles     utilisations + communicat...
Stratégies du leader Protection de la part de marché (suite):   Contre-offensive : contre-attaque si un    concurrent ré...
Stratégies du leader Extension de la part de marché: domination par les coûts,     économie   d’échelle/effet d’expérience
Stratégies du challenger   Objectif: augmenter sa part de marché au    détriment d’un concurrent   3 approches:     Att...
Stratégies du challenger   Attaque frontale: qualité égale-prix réduit   Attaque de côté: isoler les zones ou segments  ...
9 Stratégies concurrentielles Stratégie du Discount (même produit à prix  réduit). Stratégie du milieu de gamme (version...
 Stratégie d’innovation (technologique ou  commerciale) Stratégie    d’amélioration du service:  innover Stratégie d’in...
Stratégies du suiveur   « L’imitation innovatrice »: imitation plus    rentable que l’innovation
Stratégies du spécialiste
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Mkt iii

  1. 1. À l’issue de ce cours, les étudiants seront capable de proposer desstratégies mkt adéquates basées sur les informations qu’ils aurontcollectées et analyséesCe cours préparera l’étudiant à la résolution de problèmes marketinget la prise de décision marketing grâce à des mises en situation entant que consultant ou responsable
  2. 2. Contenu du cours Introduction- pertinence de la stratégie marketing, définition, enjeux Diagnostic marketing La planification stratégique Segmentation-ciblage positionnement Stratégies génériques Stratégies de développement Stratégies face à la concurrence
  3. 3.  L’entreprise fait de la stratégie car elle ne peut pas satisfaire tout le monde avec un seul produit
  4. 4. Pertinence de la stratégiemarketing On ne peut pas satisfaire tout le monde avec le même produit ou service Par conséquent, le gestionnaire devra évaluer un certain nombre de produits ou services, et sélectionner le ou les moyens qu’il juge les plus pertinents pour atteindre les objectifs qui ont été fixés en conformité avec les besoins du marché. C’est pourquoi en marketing on parle de stratégies: celle-ci est liée au processus de décision et de choix que le gestionnaire devra entreprendre pour rendre son organisation la plus efficace possible
  5. 5. Kotler- inspiré du vocabulaire militaire:marketing strategy is the selection of atarget market, the choice of a competitveposition, and the development of aneffective marketing mix to research andserve the chosen customers.La stratégie marketing:Elle est une notion de choix d’un marché-cible, le choix d’une position avantageusegrâce à la concurrence ou le choix d’uncréneau et une définition adéquate deséléments du marketing mix.
  6. 6. STRATEGIE En des termes plus simples c’est:- Objectif où veux-je parvenir?- Plan comment y parvenir?- Programmes que faire précisément à quel moment?- Ressources avec quoi?
  7. 7. Enjeux de la stratégiemarketing Pluri-dimensions: concerne plusieurs fonction en entreprise Impact global Durée longue Réversibilité faible: Structuration faible
  8. 8.  Diagnostic marketing: collecte d’information Pour en faire sortir des objectifs Stratégie: choix de marché pour développer un mix marketing adéquat
  9. 9. Démarche de la réflexionstratégique Diagnostic marketing Choix des objectifs Identification et sélection des options stratégiques Elaboration d’un plan stratégique: identifier les moyens de la personnes, les ressources Mise en œuvre et contrôle
  10. 10. DIAGNOSTIC MARKETING Analyse externe (macro et micro environnements):- Statistiques Analyse interne:- Gestion de la force de venteElle se divise en deux: le diagnostic interneet externe
  11. 11. Diagnostic externe
  12. 12. Diagnostic externeElle se divise en deux parties:1) L’analyse du macro-environnement:PESTEL
  13. 13. 2) l’analyse du micro environnement:L’analyse du système d’offre et l’analyse de lademande.L’offre se subdivise en plusieurs acteurs:• Analyse de fournisseurs• Analyse des producteurs: concurrents• Analyse des distributeurs
  14. 14. Diagnostic interne 4P Les différentes fonctions dans l’entreprise Le management Vision Valeurs d’entreprise Culture d’entreprise Le diagnostic interne et externe forl’analyse SWOT
  15. 15. Analyse macro-environement E. démographique:Nombre de population (l’alimentation), densité de la population (combien d’hab par m2)mobilité sociale: déplacement social: travail,territoiretaux d’urbanisation: infrastructures:technologique répartition par classes d’âges (éducation,vestimentaire) répartition par sexe: création d’un centregynocologie niveau d’éducation: les instituts, les technologies
  16. 16. Analyse macro-environement E. politico-légal:politique fiscale: choix de type d’entreprise : SA ouSARL, association, organisation politique douanière: l’importation et l’exportationlégislation intérieure en matière de commercialisation etsur le plan commercial: connaître les lois législation en matière de propriété intellectuelle: OMAPIexistence d’accords internationaux: vente à l’extérieur:se documenter sur les lois, voir l’instabilité politique
  17. 17. Analyse macro-environement E. Economique: taux d’inflation (impact ur une fluctuation des prix, impact sur la population diminution ou augmentation du pouvoir d’achat), taux d’intérêt bancaire (selon les modalités que l’on offre menace ou opportunité), niveaux de revenus et dépenses de communication (téléphonie), les secteurs d’activités et leurs poids respectifs (B to B), taux de change et degré de stabilité (fluctuation des prix), etc…
  18. 18. Analyse macro-environnement E. Socioculturel: systèmes de croyances et valeurs, religions, habitudes et coutumes, styles et modes de vies, ethnies, langues, (type de produit assez délicat: la vente de porc, le choix des logos dans un pays, de produits tabous par rapport à un produit,etc…
  19. 19. Analyse macro-environnement E. technologique: équipements et infrastructures de télécommunication et état des équipements, recherche et développement (produit sophistiqué) E. environnemental: environnement naturel (climat (plantation dans un région), géographie (création des antennes dans la télécommuncation; projet Ambatovy: mise en compatibilité avec l’environnement; projet de construction ,…)
  20. 20. Analyse macro-environnement E. logistique et infrastructure: voies d’accès et de transport (collecte de matière première), disponibilité et coûts des modes de transport (canaux pour écouler le produit), infrastructures de stockage (si on produit en quantité).
  21. 21. Analyse du micro-environnement Analyse de la demande:- profil: qui ils sont?- Comportement des acteurs- Facteurs: qu’est ce qui les poussent à agir
  22. 22. Analyse du micro-environnement Profil de la demande:Qui sont les acheteurs, les consommateurs, lesdécideurs, les prescripteurs. Quel est leur profil:sexe, âge, csp, pouvoir d’achat, niveaud’instruction, répartition géographique• Les comportements de la demande: qui consomme quoi? avec quelle fréquence-quel volume-dans quel contexte (modes de consommation-lieux et fréquences d’achat- marques ou produits distributeurs, dans quelles proportions-critères d’achat (prix, matière, forme)-freins
  23. 23. Analyse du micro-environnement Le facteurs explicatifs des comportements et les attitudes: notoriété des marques, positionnement des marques-influence de al communication publicitaire média (médias et supports fréquentés, avec quelle fréquence, temps consacré,…) et hors média degré de sensibilité, d’adhésion et de réponse aux campagnes de marketing direct(dans quelle mesure les cibles sont sensible à la communication),…efficacité de l’internet sur le cognitif, l’affectif et le comportemental: est ce que l’internet permet d’avoir les info suffisante si oui elle est efficace par rapport a ses objectifs de com…)
  24. 24. Questionnaire
  25. 25. Profil Âge Sexe Profession-niveau de revenu- échelle/budget qu’ils accordent à la mode localisation
  26. 26. Comportement et attitude de lademande toujours (suivi d’unpourquoi)  Niveau d’achat (quantité)  Fréquence d’achat(rythme)  Qu’est-ce que vous mettez dans votre sac?  Coût d’achat  Taille du sac  Matières: rabane, cuir, tissu/  Aimer ou pas  Ou est-ce qu’ils achètent les sacs?  Couleur  Forme  Dans quelle circonstance portez-vous un sac
  27. 27. Facteurs explicatifs pourquoi ilse comporte comme çà? Marques connues (notoriété spontané) Saisonnalité (oui ou non) Style : influences musicale, etc Suggestion
  28. 28. Analyse du micro-environnement Analyse de l’offre:- Les concurrents actuels: leur part de marché, marges dégagées (prix de vente – prix de revient/ voir où est-ce qu’ils ont pu faire de l’économie ou d’avoir un prix de revient/voir comment on peut faire un prix de revient plus que les concurrents), couverture, positionnement (haut de gamme, moyen et bas de gamme), plan marketing (4P), leur maîtrise technologique et leur capacité à innover(homeopharma comme concurrents savonnerie tropicale, s’il veut élargir leur produit savon et concevoir des savons pour la lessive il faut qu’il bat les matériels de ses concurrents)
  29. 29. Analyse du micro-environnement- Les facteurs clefs de succès sur le marché et en particulier des leaders: (par rapport au secteur)(exemple: les délais d’approvisionnementet les coûts en amont pour une grandedistribution alimentaire)c’est différents desavantages concurrentiel
  30. 30. Analyse du micro-environnementApproche par les 5 forces de porter:• Intensité concurrentielle (mesurer l’environnement concurrentiel)• Menaces de nouveaux entrants• Menaces des produits de substitution• Pouvoir de négociation des clients• Pouvoir de négociation des fournisseurs
  31. 31. Intensité concurrentielle(mesurer l’environnement concurrentiel3 types d’environnement concurrentiels:- Monopole- Oligopole (plusieurs qui exerce le monopole)(étroit, saturé, lâche)
  32. 32. Menaces de nouveaux entrants Ce sont les nouveaux produits ou les nouvelles entreprise Localiser au niveau du chambre de commerce
  33. 33. Menaces des produits de substitution: Différents produits qui a les mêmes utilités: répondant au même besoinPouvoir de négociation des clients:Impose leur condition d’achat, ils ont plusde pouvoir que le vendeur lorsqu’il sontnombreux ou ils constituent de gros clientpour le vendeur
  34. 34.  Pouvoir de négociation des fournisseurs:Lorsque les fournisseurs se regroupent etils peuvent décider des prix, desconditions d’achat,…niveau de négociation forte
  35. 35. Analyse micro-environnement Les fournisseurs:Quels sont les fournisseurs possibles-leurlocalisation géographique- la qualité desproduits et services qu’ils proposent-délaisde livraison - délais de paiement et lapolitique de recouvrement- leurs liens avecla concurrence-leurs capacités à intégrerl’aval (le système de distribution: vendeur?livraisons eux-mêmes/politique dedistribution des fournisseurs?)
  36. 36. Analyse de micro-environnement Les distributeurs:Quels sont les canaux de distribution exploités(grossistes, détaillants, tous ce qui est intermédiaire)-dans quelle proportion (degré de couverture dumarché) nombre d’intermédiaires- positionnement etlocalisation des enseignes (voir pour chaque enseignecomment tu veux te positionner)- nature et la formedes relations (exclusive, intensive, seléctive) avec lesdifférents types de circuit de distribution(simplenégociation, la franchise: forme et assiste le magasinet te verse une somme)- le profil de la clientèle parcircuit et par enseigne.(voir le profil du client pour lecircuit qu’on va adapté)Prix psychologique pour le client
  37. 37. Diagnostic interne
  38. 38.  L’analyse interne est divisé en deux parties:- Les 4P- L’analyse de chaque fonction en entreprise (approche par chaîne de valeur car chacune des fonctions constituera une chaîne et créera une valeur pour les clients)
  39. 39.  Approche par chaîne de valeur:L’entreprise est décomposé en activitésde soutien c’es-à-dire celles qui gèrentl’ensemble des produits ou services etpermettant son bon fonctionnement et enactivités principales c’est-à-dire lesfonctions qui contribuent principalement àla création de valeur pour l’entreprise… etle client:
  40. 40. Approche par chaîne(suite) Activités principales:• La logistique « fournisseurs » réception, stockage et distribution de fournitures• Production – transformation en produits finis• Logistique « clients » - stockage et distribution des produits• Marketing et vente promotion et force de vente• Service: pour maintenir et améliorer la valeur
  41. 41. Approche par chaîne(suite) Activités de soutien:• Infrastructure (d’entreprise) :finance• comptabilité, juridique, qualité• Gestion du personnel: recrutement , formation et développement• Développement de la technologie : amélioration des produits et des processus de fabrication- innovation• Gestion des réapprovisionnement et des achats
  42. 42. Approche marketing mix* Politique de production:Gamme: produit similaire, a un même niveau de prix,ligne: ce sont les versions des produits: homme oufemme, rouge à lèvre ou gloss ou fond de teint,assortiment, packaging (emballage et conditionnement),marque, logo, design, équipement ou machine, innovation,créativité, etc;..• Politique de prix: modalité de fixation du prix (coût, écrémage Vs produit basique- stratégie d’épuration, marges, etc…)• Politique de placement (distribution, gestion de forces de vente)• Politique de promotion (interne-externe, média et hors media)
  43. 43. PLAN STRATEGIQUELa planification stratégique repose sur 3 idées-clés: Envisager l’entreprise comme un portefeuille d’activités: se demander quelles activités mettre en place, développer, exploiter ou abandonner Anticiper le potentiel de profit représentés par chaque activité (scénarios d’évolution) Stratégie: pour chaque activité, il faut choisir un plan de bataille qui soit adapté aux objectifs, ressources, opportunités de l’entreprise
  44. 44. Mission d’une entrepriseRépondre à ces questions:Quel est notre métierQui sont nos clientsQue leur apportons-nous
  45. 45. Mission de l’entreprise L’énoncé de la mission doit être motivant et enthousiasmant même Une société ne commercialise pas d’engrais mais améliore la capacité de la planète à nourrir ses habitants Un fabricant d’aspirateurs contribue à un monde plus propre où l’on respire mieux
  46. 46. DASUn domaine d’activités:• Même catégorie de clientèle• Mêmes besoins à satisfaire• Même technologie• Mêmes concurrents
  47. 47. Allocation des ressources auxdifférents domaines: Modèle BCG Modèle McKinsey
  48. 48. BCGDilemmes StarsDEVELOPPER INVESTIR pour maintenir le part de marchéPoids morts: Vaches à laits:Désinvestir et aller vers exploiter au max /deles marchés bénéfice actuelpromotteurs EXPLOITER ETEXPLOITER ou MAINTENIRLAISSER MOURRIR
  49. 49. BCGOFFR ANNE ISCAM INSCA ICM TOTALE E EFI 2010 800 600 920 2320FI 2011 1000 500 800 2300FC 2010 500 1200 800 2500FC 2011 1500 800 1200 3500
  50. 50. ISCAMFI: TAUX DE CROISSANCE= 2300-2320/2320=- 0,0086ₓ100 =-0,86% PART DE MARCHE RELATIVE=1000:800=1,25vache à lait + de 1 et PDM- 10%FC TAUX DE CROISSANCE=3500-2500/2500=40% PART DE MARCHE RELATIVE=1500/1200=1,25star+ de 1 et PDM+ de 10%TAUX DE CROISSANCE=(2010-2011)/2010PDM=PART DE MARCHE DE L’ENTREPRISEPART DE MARCHE LA PLUS ELEVE DANS LESECTEUR
  51. 51. ISCAMTA Dilemme StarU FCXD 10E Poids mort Vache à lait: % FICROISSA 1NCE PART DE MARCHE RELATIVE
  52. 52. McKinsey Attrait du marché: taille du marché global, taux de croissance annuel, marge bénéficiaire passée, intensité de la concurrence, savoir-faire technologique, sensibilité à l’inflation, Position concurrentielle: part de marché, croissance de la PDM, qualité du produit, réputation de la marque, capacité de production , R&D, management,…
  53. 53. McKinseyForte Moyenne Faible Croître Investir sélectivement: sélectivement: se investisseur spécialiser sur ses forces; se retirer si la croissance ne dure pas Croître de façon limitée ou se retirer Abandonner: minimiser ses pertes: vendre au moment le plus opportun
  54. 54. •Segmentation•Ciblage•Positionnement
  55. 55. Segmentation stratégique Segment: ensemble homogène de biens/services de l’entreprise, destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés, et pour lequel il est possible de formuler une stratégie Mêmes besoins, mêmes comportements
  56. 56. Démarche dans l’ensemble Segmenter le marché: diviser en différents segment Évaluer les potentialités de chaque segment Choisir les segments les plus potentiels (rentabilité)(ciblage: choix d’un segment en particulier) Élaborer un positionnement adéquat soit à partir de la clientèle soit distinguer par rapport à la concurrence  créer une image Développer un mix marketing correspondant à se positionnement (4P)
  57. 57. Pourquoi segmenter Mieux répondre aux attentes des clientsDiversité d’offre = les clients recherchent des produitsadaptés à leurs besoins et goûts. Exploiter de nouvelles opportunités de marchéFavorise l’innovation et la découverte de nouveauxmarchés. Concentrer les forces de l’entrepriseChoix de concentrer les moyens dont l’entreprise disposesur une partie de marché pour défendre une position oumener l’offensive.
  58. 58. Types de segmentation La segmentation est l’ensemble de la:  Segmentation produitsIdentifier tous les produits et service possible parl’entreprise et ses concurrents.Elle analyse l’offre du marché:- Permet de découvrir l’univers concurrentiel des offres;- Caractéristiques physiques des produits et degré de substitution.  Segmentation clients (marché)Elle analyse la demande du marché:- Motivation, attentes et comportements des clients
  59. 59. Produit Segmentation et ciblage- Vente véhicule d’occasion- Vente d’accessoire- Vente de véhicule neuve- Vente d’accessoire lubrifiant- Vente de pièce détaché Marché Professionnel Particulier
  60. 60. Segmentation marché Segmentation géographique : pays, villes, quartiers Segmentation socio-démographique : sexe, âge, taille du foyer, revenu, niveau d’éducation, nationalité, CSP, … Segmentation psychographique : style de vie, valeurs, personnalité, religion,… Segmentation comportementale: avantages recherchés dans le produit, statut d’utilisateur (expert, professionnel, nouveau riche, amateur), niveau d’utilisation (quantité, durée,..)(produits cosmétique, technologies,
  61. 61. Les différents types de segmentation Critère DécoupageSegmentation Découper le marché selon Technologie/groupes Marchéstratégique : on leur DAS, leur groupe de deparle de B to B clients, des métiers différents, clients/fonctionnalités/c clients professionnel haîne de valeuret Segmentation Portefeuille de client Accorder une priorité ade clientèle des segments d’entreprise priorisation des clientsSegmentation Peu importe le produit mais Avantage Segment de marché,marketing ou on va découper le marché recherchés/situation segment de ciblesegmentation selon les avantages que d’usage chacun le cherche(les besoins)Segmentation Segment de marché Réponse à l’action scoring Lorsqu’on a identifié les marketingopérationnelle segments et les prendre pour Accorder une priorité a proposer une offre pour des segments de chacun (c’est une suite de la marché
  62. 62. Ciblage Pour l’entreprise, cibler un marché consiste à évaluer les différents segments sur ce marché et à choisir sur lequel elle portera son effort.
  63. 63. CiblageEvaluation des différents segments: degréd’attrait du segment et les objectifs et ressources del’entreprise  Taille du marché  Savoir-faire et ressources de l’entreprise  Croissance ou évolution de la taille du segment  Rentabilité ( par rapport au pouvoir d’achat)  Economies d’échelle (plus on produit plus le coût unitaire diminue)  Niveau de risque
  64. 64. Les différents formes deciblage: Spécialisation par couple produit-marché Spécialisation par produit Spécialisation par marché Spécialisation sélective Spécialisation globale
  65. 65. M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 Spécialisation Spécialisation par Spécialisation par Couple Marché- Produit Marché Produit M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Spécialisation Spécialisation sélective globale
  66. 66. Options stratégiques de ciblage/type de Stratégie de segmentationMarketing Marketing Marketing MarketingIndifférencié Différencié Concentré Individualisé-Pas de distinction - Segments les plus - Concentration sur - Offredes segments intéressants un seul segment individualisée - Politique de gamme (segment principal, on ne s’attache-1 seul produit = - Couverture du ou niche) pas à undésirs de l’ensemble marché segment maisde tous les - Coût en plus - Possession d’un à un individuconsommateurs - une gamme de réel avantage Exemple: les produit pour une concurrentiel grandes créations-Recherche clientèle précise - Avantage: effet pour les Stars,d’économie d’expérience, produits de luxe, Exemple: vente de rechercher ou vendre à une voiture l’économie entreprise d’échelle
  67. 67. Gamme ToyotaGamme : même Luxe Sport Utilitairebesoin, même zonede prix(ensemble de lignede produit qui vontrepondre a desbesoins similaire quise trouve dans deszones de prixsimilaire)étendueLes lignes: les Berlinversions du produit FortnerL’assortiment:ensemble de ligneet de gamme
  68. 68. PositionnementConception d’un produit et de son image dans lebut de lui donner une place déterminée dansl’esprit du consommateur cible
  69. 69. Objectifs du positionnement Distinguer la clientèle cible Faciliter toute communication entre l’entreprise et les clients actuels
  70. 70. Positionnement: c’est de tenircompte de ces 4 paramètres: Attentes des cibles: analyse de l’offre Atouts potentiels Concurrents Contexte: le positionnement doit être conforme au contexte Choix entre ses stratégies: Imitation / Différenciation / Niche / Innovation
  71. 71. Stratégies de positionnementStratégie Imitation Différenciation Niche Innovation Exemple de Risque Limité sur un offre Un peu comme réussite Plu de temps ou un marché la Moindre coût pour créer Une niche en différenciation pour les R&D l’innovation terme de marché Nouvelle Engendre des ou de produit, catégorie de coûts technologie ou produit ou de savoir-faire fonctionProduit Prix Placement PromotionDesign , packaging, Prix affiché, Design du lieu de Messagecomposante, modalités de vente publicitaire, choix paiement, Canaux de des médias composition des prix distribution, géogrpahique
  72. 72. Elaboration de positionnement Mettre en avant certaines caractéristiques du produit, par exemple ses ingrédients – ou son conditionnement Mettre en avant des « solutions » qu’il apporte aux problèmes de la clientèle, par exemple un shampoing antipelliculaire Préciser les occasions d’utilisation, par exemple un shampoing à utiliser sous la douche Identifier les catégories d’utilisateurs: par exemple shampoing pour cheveux secs Se placer en référence à d’autres produits, par exemple le shampoing « le moins cher » Introduire une nouvelle catégorie, par exemple « 2 en 1 »
  73. 73. Tremplins de différenciation Par le produit: forme, configuration, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité , style, design Par les services: facilité de commande, délais, installation, formation, con seil, réparation, Par le personnel: compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, ser viabilité, communication Par le point de vente: couverture, expertise, performance Image: symboles, médias, atmosphères, événements
  74. 74. Exigences: pour qu’unpositionnement soit pertinent Importance : avantage substantiel pour un nombre suffisant d’acheteurs Caractère distinctif: est-ce que cela permet de vous distinguer par rapport au concurrent Supériorité: Communicabilité : est-ce facile de communiquer ce positionnement Préemption : pouvoir être protégée vis-à-vis de copies Accessibilité (pour l’acheteur) Rentabilitécréation du positionnement
  75. 75.  Mise en œuvre conforme à ce qu’on a conçu Les 4P doit suivre ce positionnement: il faut avoir une cohérence
  76. 76. A éviter Sous-positionnement: les clients n’ont pas bien compris ce que l’entreprise voulait communiquer Positionnement peu crédible: les performances avancées paraissent trop exagérées (produits « remèdes miracles ») Positionnement confus: résultant d’un mix marketing incohérent
  77. 77. La division des stratégies Stratégie générique: entreprise nouvellement créer ou entreprise qui a une seule activité (focalisation, différenciation, domination par le coût) Stratégie de développement: spécialisation, diversification, intégration verticale, impartition, alliance-fusion
  78. 78. DOMINATION PAR LESCOÛTS
  79. 79. Domination par les coûts Objectif principal: minimiser les coûts complets (coûts unitaires) donc prix – faible marge mais volume important Effet d’expérience / économie d’échelle: coût unitaire décroît si production et volume d’affaires croissent Conditions de réussite: volume important, être le seul à dominer (risque), posséder une avance déjà acquise, connaître les coûts de ses concurrents (dépenser moins que les concurrents), faire diminuer les prix au même rythme que les coûtselle est utilisée par les grandes industries, utilisée par unleader dans une activitégros volume de vente et le coût
  80. 80. Domination par les coûts Stratégie: croître plus vite que ses concurrents (croissance de la production > activité/secteur = augmentation de la PDM= barrière à l’entrée du D.A: grosse PDM, avancée technologique, un réseau de distribution (contrat exclusive),…) Maîtrise des coûts : chaîne de valeur (chacune des activités: poste) en fonction de celle de ses concurrents (pour en dépenser moins), maîtrise des coûts fixes, approvisionnement et relations fournisseurs (pour pouvoir diminuer le coût des matières premières, infrastructures, …)
  81. 81. Avantages Inconvénients- Sûreté de l’avantage - la stratégie implique la mobilisation concurrentiel et par de ressources considérables (investissements nouveaux, BFR, rapport aux nouveaux main d’œuvre); entrants - apparition de rigidités: la mise en- Permet d’échapper à une œuvre de la stratégie exige une guerre de prix standardisation poussée (pour- Marge=gros volume de maximiser le profit, fabriquer et vendre un produit unique aussi vente longtemps que possible)- Position de force vis-à-vis - Apparition de produits de des fournisseurs substitution: Si un concurrent annule les effets de l’expérience accumulée avec une technologie plus forte; - Activités où la concurrence ne porte pas sur les prix et coûts (produits de luxe)
  82. 82. STRATEGIE DEDIFFERENCIATION
  83. 83. Différenciation vers le bas:Proposer un produit ou service à la valeurréelle ou perçue moindre à un prix plusbasles offres bien conçues résultantesd’une différenciation peut générer desmarges bénéficiaire Proposer une offre moins élaborée(basique) et bien moins coûteuse que lesconcurrents mais l’avantage : diminuer lecoût unitaire et vendre un prix inférieur
  84. 84. Différenciation vers le hautvise à développer des caractéristiquesproduit ou services plus élevées que cellesde la concurrencepermet d’accroître le PDMProposer une offre plus élaborée et pluscoûteuse que les concurrents et vendueplus cher
  85. 85. Stratégie de différenciation Objectif principal: fonder l’avantage concurrentiel sur la spécificité de l’offre (marque, matière première,…) Chaîne de valeurs: en fonction de la chaîne de valeur du client pour pouvoir vendre à prix supérieur il faut que cette différence répondent aux besoins, aux critères d’achats des consommateursValeur: ce que le client est prêt à payer (critèresd’achat) donc avantage concurrentiel = valeurunique/supérieure
  86. 86. Stratégie de différenciation Conditions de réussite:  Différence significative: il faut que le différentiel soit perceptible par l’acheteur (investir dans la communication) Il faut que l’offre correspond à une demande (critère d’achat), durable et rentable/correspond aux critères d’achat du client  Différence valorisable: l’intérêt doit être supérieur au coût engendré (exploiter d’abord les sources de différenciation peu coûteuses)= profit > coûts  Différence défendable: maintenue sur le long terme (difficulté de l’imitation)
  87. 87. Stratégie de différenciation (3) Exigences:La différenciation implique:  De bonnes compétences commerciales et de communication,  Une bonne maîtrise technologique,  Une bonne expérience du secteur transposable (il faut que la différence est adapté au secteur de l’entreprise),  Une structure favorisant l’innovation et la créativité,  Des informations internes et externes performantes,  Un degré de maîtrise de la qualité  Un bon contrôle des activités en amont (fournisseur) et en aval (distribution)
  88. 88. Avantages Inconvénients/Risques Protection face à la Risque d’imitation concurrence et aux nouveaux Banalisation des entrants, technologies permettant de Permet d’échapper à une rattraper le différentiel guerre de prix, Écart de prix trop important Fidélisation de la clientèle, Marge depuis le surprixGrosse marge unitaire sur unfaible volume de ventecontrairement à la stratégie parla domination des coûts quis’agit d’avoir une grosse margeunitaire avec une importantevolume de vente
  89. 89. FOCALISATION /CONCENTRATION
  90. 90. FOCALISATION /CONCENTRATIONExplication:Focalisation sur : un marché: type de segment/zone géographique Une compétence particulière: produire différemment des autres Produire qu’un seul et un même produitstratégie utilisée par les PME parrapport à un choix ou à des contraintes
  91. 91. Focalisation Objectif principal: se focaliser sur:  Un produit  Des compétences particulières  Un marché particulier (clientèle précise ou zone géographique précise)Logique: quand l’entreprise ne veut/peut s’attaquer à la totalité d’une industrie, ne souhaite pas en termes de politique générale croître trop vite ou dépasser une certaine taillechoix ou contraintes
  92. 92. Focalisation Stratégie: concentrer ses efforts sur une niche adaptée à ses ressources et aptitudes pour une meilleure efficacité Avantages: permet un suivi et une identification des problèmes/du secteur Inconvénients: clients aux besoins spécifiques avec des chaînes de valeur différentes, problèmes si cible large
  93. 93. SPECIALISATION
  94. 94. Spécialisation Objectif principal: rester sur un métier ou D.A unique pour atteindre le meilleur niveau de compétences possible (maîtrise, expérience) Intérêts: Pour les entreprises en phase naissante, Produit en phase de croissance. Taille et moyens (financiers, humains, matériels) insuffisants pour se diversifier. Maîtrise dun métier (savoir-faire technique et commercial) et limitation des risques. Recherche d’une taille suffisante dans une optique de croissance (c’est un tremplin de développement)Permet aussi de rechercher la domination par le coût
  95. 95. Spécialisation Phases de maturité Démarrage - Maturité – Déclin croissance Position concurrentielle S. Passive S. Extensive (métier Ou Diversification Forte et neuf et attractif) REORIENTATION VERS défendable STAR DE NOUVEAU METIER S. Par reconcentration S. Restrictive (niche (amélioration rapide de ses Faible et non adaptée à ses compétences) défendable compétences ou S. Par retranchement ou moyens) DILEMME restrictive (retour vers les compétences-clés) S. Par diversification
  96. 96. Spécialisation Stratégies: Mêmes produits, même marché = Pénétration du marché: augmenter le Chiffres d’affaires, renforcer la position (nouvelle utilisation du produit, effort de la force de vente, …) Mêmes produits, nouveaux/différents marchés: Développement du marché (réseaux de distribution) Mêmes marchés, Nouveaux/différents produits: Développement du produit (nouvelle version du produit existant)
  97. 97. Avantages InconvénientsFaible complexité de gestion Limites: Une plus grande clarté des objectifs et Rigidité de lorganisation,orientations. de la production.Développement d’une image unique auprès du Moindre réactivité. En casmarché. Meilleure position sur la compréhension de variation de la demande,et l’anticipation des grandes évolutions touchant risque de disparition.la clientèle Substitution.Economie d’échelleEffet d’expériencePermet de rechercher la domination par les coûtsLiens entre spécialisation et focalisation: Métierunique donc simple à gérer, une meilleure visionde l’entrepriseDifférence: spécialisation stratégie dedéveloppement et focalisation stratégiegénérique
  98. 98. SPECIALISATION ET DIVERSIFICATION Grâce/à causes des stratégies utilisées pour la spécialisation, limite entre compétences additionnelles et modification des facteurs clés de succès facilement franchie sans s’en rendre compte
  99. 99. STRATEGIE DEDIVERSIFICATION
  100. 100. Diversification marketing: proposerde nouveaux produits ou services enrestant dans le même métier:développement du produitDiversification: changer ou rajouter denouveaux DAS/métier
  101. 101. Diversification Objectif principal: l’entreprise se dote de nouveaux métiers ou DASAxes: nouvelle technologie (compétences), nouveaux clients, nouvelles expériences« Bourgeonner d’abord près du DA premier »: ne pas chercher à faire quelque chose de différents pour commencer
  102. 102. Diversification (2) Types de diversification
  103. 103. Diversification Placement: pour les entreprises ayant un excédent/sur plus de liquidités grâce à l’activité principale  Placement financier: simple participation, réversible si crise  Placement industriel: nouvelles compétences, irréversibles rentabilité financière Redéploiement: pour les entreprises en forte position concurrentielle mais segment vieillissant (reconversion à LMT) – synergie entre le nouveau métier et l’activité d’origine/rajout vers de nouvelles activités attractive
  104. 104. Diversification Survie: Soit il continue de produire soit il meurt Confortement: pour les entreprises en position moyenne, Faire plusieurs petites activités. Acquisition d’une position concurrentielles plus favorable
  105. 105. Diversification Logiques de diversification:  Diversification concentrique ou lié: établir et maintenir un lien avec les différentes activités (même clientèle, même gestion, mêmes points forts)  Diversification conglomérale non lié: nouveaux facteurs clés de succès, indépendance des entités dans l’entreprise
  106. 106. Avantages: meilleure répartition des risques. Peut faire face à la stagnation des produits, faible demande et montée de la concurrenceInconvénients/risques: hésitation (réussite ou échec de la nouvelle activité), pour la D. de placement ou de redéploiement: risque limité à CT mais entreprise engagée sur du LT, pour la D de survie: risque à CT, faillite Difficulté de la gestion des 3 DAS est difficile Besoin d’une ressource importante
  107. 107. Conditions de réussite: Les ressources de base plus que suffisantes pour assurer la croissance. Réflexion solitaire tu banniras (besoin de confrontation d’idées, débat constructif). Tes forces et faiblesses, opportunités et menaces tu examineras (le pouvoir-faire, synergie. Estimer les retombées financières. L’organisation tu maîtriseras (structures, procédures, répartition des tâches, …). Ton identité tu intègreras (système de valeurs, politique de communication interne, impliquer le maximum de personnes)intégrer l’identité de l’entreprise dans les activités
  108. 108. IMPARTITION
  109. 109. Impartition Objectif principal: Faire faire à une autre entreprise des activités que l’entreprise ne veut pas faire elle- même (pas de compétences, moyens financiers, …)Transfert ou délégation à l’extérieur de l’entreprisedes activités Conditions de réussite: coopération entre plusieurs partenaires disposant de potentiels complémentaires et désireux de concrétiser une synergie latente, réalisée sous forme de mise en commun de leurs compétences propres (confiance, bonne évaluation et sélection des partenaires)
  110. 110. Les activités qu’on peutdéléguer Production en grand nombre (sous traitance, franchise) Gestion de RH(externalisation de service auxiliaires) Communication/marketing/publicité(externalisation de service auxiliaires) Transport , logistique, maintenance(externalisation de service auxiliaires) Comptabilité, financière (externalisation de service auxiliaires) Distribution (concession, franchise, négociation, partenariat, portage) Sécurité (externalisation de service auxiliaires)
  111. 111. Impartition Formes d’impartition :  Impartition dans la production  Sous-traitance: Une entreprise (le donneur dordres) fait exécuter par une autre (le sous-traitant) une partie de sa production  Franchise: Cest un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) met à la disposition dune autre (le franchisé) son savoir-faire, sa marque, son assistance en contreparties de redevances.
  112. 112. Impartition Formes d’impartition (suite) :  Impartition dans la logistique  Externalisation des services auxiliaires : Cest lopération par laquelle une entreprise donne à une autre la responsabilité de ses fonctions annexes (entretien des locaux, restauration, traitements informatiques, ...). Parfois lexternalisation peut saccompagner de délocalisation
  113. 113. Impartition Formes d’impartition (suite) :  Impartition dans la distribution  Concession : cest un contrat liant un fournisseur à un commerçant, auquel il réserve la vente de ses produits moyennant des conditions en général lexclusivité (bail exclusif de vente dans un endroit donné)  Franchise : Contrat par lequel une entreprise concède à une autre, en contrepartie dune redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits et services. Ce contrat saccompagne généralement dune assistance technique (matériel, immatériel, savoir-faire)
  114. 114. Impartition Formes d’impartition (suite) :  Impartition dans la distribution (suite) Portage: une PME qui veut exporter utilise, moyennant une commission, le réseau commercial dune grande entreprise Bénéficier des réseaux de distribution d’une grande entreprise
  115. 115.  Quand l’entreprise n’arrive pas gérer une ou plusieurs activités indispensables N’a pas la technologie adéquate Veut améliorer leur position concurrentielle Veut réduire le coût
  116. 116. Objectifs: Raisons financière (réduction des dépenses, éliminer les coûts fixes, apport de capital,…) Raisons technologique (rajeunissement, Raisons ressources humaines (accès à l’expertise, gestion plus rigoureuse) Raisons stratégiques ( concentration mission d’affaires, politique de sous- traitance, partenariat stratégiques (franchise)
  117. 117. Conditions de réussite L’impartition doit se faire de manière sélective et réfléchie Ressources financières adéquates Choix du bon fournisseur Elaboration du contrat Maintient d’une bonne relation avec le fournisseur
  118. 118. Impartition Avantages: Moindre complexité organisationnelle Se recentrer sur ses compétences de base Préparation pour l’internationalisation Inconvénients/risques: Risques de dépendance excessive (fragilité et défaillance si partenaire fragile ou qualité mauvaise) Communication mauvaise Fuite d’informations confidentielles
  119. 119. Avantages InconvénientsService de qualité Dépendance vis-à-vis dugrâce à l’expertise du fournisseurfournisseur Manque de collaboration avecRéduction des coûts les ressources de l’entreprised’exploitation Perte de contrôle duAccès à des ressources déroulement des activitéspécialisées expert impartiesMobilisation des Fuite d’informationressources à l’interne de confidentialité comptabilitél’entreprise sur les Augmentation desactivités chargeschoix d’un mauvais fournisseur
  120. 120. INTEGRATION VERTICALE
  121. 121. Définition Intégration sur la chaîne de valeur dans le but d’augmenter ou de diminuer le contrôle qu’une société a sur l’entreprise
  122. 122. Intégration verticale Objectif principal: internalisation des activités. Il sagit pour une entreprise de prendre en charge les opérations en amont et/ou en aval de son activité habituelle le long de sa filière de production. Conditions: entreprises aux capitaux importants, analyse de coûts (peser les avantages économiques et administratifs)
  123. 123. Intégration verticale Types d’intégration verticale: Intégration vers l’amont (chaîne technique): pour une régularité, qualité et coûts des approvisionnements, protection contre le pouvoir de négociation des fournisseurs externes, permet d’ajuster le prix de son produit final Intégration vers l’aval (chaîne commerciale) : contrôle du circuit de distribution et des coûts, meilleur accès aux informations sur la demande, débouchés réguliers et importants
  124. 124. Intégration verticale Lorsque lintégration se fait simultanément en amont et en aval on parle de stratégie de filière.
  125. 125. Intégration verticaleAvantages: maîtrise de plusieurs technologies,garanties des approvisionnements et débouchés,diminution du contrôle que les autres entreprisesont sur l’entreprise,Inconvénients: Alourdissement de la structure delentreprise / diminution de sa réactivité, Perte desavantages liés au changement de partenaires pourlapprovisionnement et les débouchés, Risque de"maillon faible" dans la chaîne, qui peut alorshandicaper lensemble de lentreprise, Risques surun ou plusieurs des nouveaux métiers sont malmaîtrisés Perte d’opportunités sur l’approvisionnement,… Plus de coût par rapport aux marges que l’entreprise veut acquérir
  126. 126. Alliance -fusion
  127. 127. Stratégie d’alliance• Objectif principal: lien volontairement tissé, mise en commun de moyens (ressources financières, compétences techniques, capacités industrielles, savoir- faire organisationnel, réputation, capacités commerciales, etc…) - Pas de rachat, pas de participation croisée.• Objectifs conjoints, avantages réciproques, interdépendance sur un champ donné mais chaque partenaire garde son autonomie en dehors de ce champ
  128. 128. Stratégie d’alliance Raisons d’être : Exploiter des complémentarités. générer des synergies. Atteindre en commun un objectif inaccessible en individuel. Générer des économies
  129. 129. Stratégie d’allianceLogiques d’alliance :• Endogamie: alliance entre entreprises du même milieu – Avantage: facile car ressemblance, proximité – Inconvénient: limite l’arrivée de sang neuf• Exogamie: alliance entre entreprises venant de mondes étrangers
  130. 130. Stratégie d’alliance Types d’alliance:  L’alliance de complémentarité: Compétences et apports différents mais complémentaires. Ex: l’une des entreprises développe un produit commercialisé sur le réseau de l’autre. (Mazda vend aux USA par Ford, Matra en France par Renault)
  131. 131. Stratégie d’alliance Types d’alliance (suite):  L’alliance co-intégrative: deux entreprises fabriquent ensemble un composant. Le composant est incorporé à des produits qui restent spécifiques à chaque entreprise. Partage des coûts de développement et économie d’échelle. Les partenaires restent concurrents  L’alliance de pseudo-concentration: 2 entreprises développent, produisent et commercialisent un produit en commun . Ex: Concorde par Sud Aviation et British Airways
  132. 132. Stratégie d’alliance (6)○ Avantages: Préservation de l’autonomie, de l’identité et de la culture. Réversibilité○ Inconvénients: risques d’échec, de désaccords, risques de renforcement d’un allié au détriment de l’autre○ Conditions de réussite: complémentarité stratégique, orientation à long terme, flexibilité de l’alliance
  133. 133. Stratégie d’acquisition
  134. 134. Stratégie d’acquisition Objectif principal: rachat, participation d’une entreprise dans une autre
  135. 135. Stratégies d’acquisition Acquisition horizontale: Rapprochement d’entreprises concurrentes œuvrant sur le même marché afin d’améliorer la maîtrise des coûtsAcquisition verticale: Correspond à une stratégie de moyen pour l’intégration verticale.achat d’un fournisseur ou d’un distributeur
  136. 136. Stratégies d’acquisition Acquisition de diversification : Correspond à une stratégie de moyen pour une diversification.achat d’un DAS Acquisition conglomérale (non liés) (corporate strategy): Rapprochement d’entreprises sans lien direct.investissement dans des secteurs qui n’ontpas de lien Acquisition opportuniste: Stratégie à court terme qui vise à réaliser une plus-value à la revente
  137. 137. Stratégies d’acquisition (4) Modes opératoires d’une acquisition: • L’ACQUISITION SIMPLE (achat d’action ou de part) • LA FUSION • LA FUSION SCISSION • LAPPORT DACTIFS
  138. 138.  L’ACQUISITION SIMPLE: Rachat de l’entreprise cible ou de son capital par une autre entreprise de façon amicale ou agressive. L’une et l’autre peuvent conserver leur identité ou fusionner. LA FUSION: Réunion des passifs et actifs des entreprises concernées. Les entités juridiques disparaissent au profit d’une nouvelle ou de celle qui acquiert avec quelques changements statutaires. Ceci peut entraîner des modifications de nomA+B=C A+B=A ou C
  139. 139. • LA SCISSION : L’entreprise cible est achetée puis démantelée. Le repreneur ne conserve que la partie qui l’intéresse et revend ou dissout le reste. La cible perd généralement son identité et cesse d’exister.l’entreprise rachetée est démantelée• L’APPORT D’ACTIFS : La cible amène ses actifs (savoir-faire, outils de production, immobilier…) l’ensemble étant valorisé sous forme de parts du capital de la nouvelle entité. Ceci peut entraîner des modifications de nom.les actifs que l’autre entreprise emmène sousforme de part du capital
  140. 140.  Avantages : A priori et à l’exception des acquisitions conglomérale et de diversification, le but est au travers de synergies de réaliser économies (économie d’échelle, effet d’expérience à la production comme à l’achat ou en gestion)recherche de synergie: c le rapport avec l’alliance apart où c’est une acquisition conglomérale et dediversification a part qu’il pense à étendre Inconvénients: risque d’échec, mauvaise communication entre les entreprises
  141. 141. STRATEGIESCONCURRENTIELLES
  142. 142. • Stratégie du leader• Stratégie du challenger• Stratégie du suiveur• Stratégie du spécialistedéfinition stratégie pour se démarquerde la concurrence
  143. 143.  Accroissement de la demande primaire:  Nouveaux utilisateurs, Nouvelles utilisations + communication, Niveau de consommation plus élevée Protection de la part de marché:  Défense de position (fortifier les produits. Ex: coca-cola + diversification vers les boissons fruités)  Défense d’avant-poste (contre nouveaux entrants. Créer à côté des marques leaders des sous-marques pour contrecarrer une tentative de guerre de prix)
  144. 144. Stratégies du leader Protection de la part de marché (suite):  Contre-offensive : contre-attaque si un concurrent réussit à prendre position grâce à une politique Produit/prix ou mode de vente  Défense mobile : extension de marché (sociétés pétrolières … marché global de l’énergie, fiat --- dépense automobile telle le crédit/l’assurance etc); diversification  Repli stratégique: ne pas sortir du marché mais abandonner les segments les moins significatifs
  145. 145. Stratégies du leader Extension de la part de marché: domination par les coûts, économie d’échelle/effet d’expérience
  146. 146. Stratégies du challenger Objectif: augmenter sa part de marché au détriment d’un concurrent 3 approches:  Attaquer le leader: stratégie à haut risque mais à haut niveau de résultats en cas de succès. Recherche des points d’insatisfaction des clients du leader, innovation spectaculaire, technologie supérieure  Attaquer un concurrent à sa portée  Attaquer un « canard boiteux »
  147. 147. Stratégies du challenger Attaque frontale: qualité égale-prix réduit Attaque de côté: isoler les zones ou segments mal ou peu exploités par le leader et s’y engouffrer Encerclement: attaquer sur plusieurs fronts à la fois Ecart: éviter toute confrontation avec le leader en s’attaquant à des marchés non tenus par lui Guérilla: petites attaques localisées et intermittente, pour irriter le leader et faire parler de soi (guerre de prix sélective, promo, surenchère publicitaire, …)
  148. 148. 9 Stratégies concurrentielles Stratégie du Discount (même produit à prix réduit). Stratégie du milieu de gamme (version simplifiée du produit) Stratégie de recherche de prestige: montée en gamme Stratégie de prolifération des produits: permet d’avoir plus de vente, multiplier les produits ou créer de nouvelle versions de produits: développement de produits
  149. 149.  Stratégie d’innovation (technologique ou commerciale) Stratégie d’amélioration du service: innover Stratégie d’innovation dans le mode de distribution: création d’une différence Stratégie de réduction des coûts Stratégie d’investissement publicitaire: produire un même produit, à même prix mais la différence c’est dans la communication du produit.
  150. 150. Stratégies du suiveur « L’imitation innovatrice »: imitation plus rentable que l’innovation
  151. 151. Stratégies du spécialiste
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