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Workshop "Commerce Community"

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  • 1. Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Björn Negelmann [n:sight]
  • 2. Agenda: Communities & E-Commerce Konzepte Merkmale Aktions- pläne
  • 3. Definitionsansätze „Social Commerce“ <ul><li>Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. [Steve Rubel, 2005] </li></ul><ul><li>Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. [Wikipedia] </li></ul>
  • 4. Beispiele: smatch – Social Product Search
  • 5. Beispiele: Stylehyve – Social Product Bookmarking
  • 6. Beispiele: Polyvore – Social Product Assortment
  • 7. Beispiele: BlogMax – Social Content Publishing
  • 8. Beispiele: Zlio – Social Affiliate Service
  • 9. Beispiele: ProductWiki – Social Product Description
  • 10. Beispiele: Happy Size – Social Networking
  • 11. Evolutionsstufen des E-Commerce-Paradigmas E-Commerce 3.0 E-Commerce 2.0 E-Commerce 1.0 Online-Warenangebot Elektronischer Transaktionsprozess Elektronische Kundenbindungskonzepte Schwarm-Wertschöpfung Schwarm-Intelligenz-Nutzung
  • 12. Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (I) Aus Kundensicht: Community Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder Produkt- suche Produkt- auswahl Preis- suche Produkt- entscheid. Preis- entscheid. Produkt- gestalt. Info.- Service
  • 13. Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (II) Aus Retailersicht: Community Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder Angebots- identifikation Produkt- bewertung Sortiments- gestaltung Preis- findung Produkt- konfiguration Produkt- FAQs Kunden- service
  • 14. Social Commerce - Arbeitsdefinition <ul><li>Aufbau und Nutzung einer Community im Rahmen des E-Commerce-Prozesses </li></ul>Weite Definition Enge Definition E-Commerce Plus - Community Plus - Erweiterte Wertschöpfung Kundenbindung „ Fan“-Vernetzung Collective Intelligence Collective Action
  • 15. Matrix der Konzeptansätze Niedrige Kunden- Integration Hohe Kunden- Integration Bottom Down Top Down Kunden- Newsletter Recommendations Social Network Weblog Produkt- Wiki Social Rating Social Bookmarking Social Assortment Live- Shopping Vente- Privee Crowdsourcing Kunden- Konto RSS-Feeds Kunden- Community
  • 16. Agenda: Communities & E-Commerce Konzepte Merkmale Aktions- pläne
  • 17. Unterschied zwischen XING – Nachtagenten - Smatch Business-Kontakte pflegen und ausbauen Wissen, „wo heute Abend was abgeht“ Wissen, welche Produkte gut sind Kern- Idee Geschäftlicher Vernetzungsnutzen Informationsnutzen für Entertainment- Bedürfnis Informationsnutzen zu Produkt (für Kauf/Entertainment) Haupt- Nutzen Identisch Zusatznutzen indirekt Zusatznutzen direkt Relation v. HN zu VNN
  • 18. Nutzenpyramide in Commerce-Communities Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab.
  • 19. Herausforderungen in der Nutzenerschließung Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab. Free-Riding Haftung für UGC Service- Güteproblem Konversion Unternehmens- mission Falsche Anwendung der Netzeffekte
  • 20. Free-Riding-Problem <ul><li>Als Trittbrettfahrerverhalten (auch Trittbrettfahrer-Problem) bezeichnet man in den Sozialwissenschaften das Phänomen, dass Wirtschaftssubjekte den Nutzen. [Wikipedia] </li></ul><ul><ul><li>Nutzung, aber keine Partizipation! </li></ul></ul><ul><ul><li>Überschätzung von Metcalfe‘s Law </li></ul></ul><ul><ul><li>90-9-1-Regel! </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Frage: welche Incentives können gesetzt werden? </li></ul></ul></ul>
  • 21. Falsche Anwendung der Netzeffekte <ul><li>In jeder Phase der Entwiclung einer Community gibt es eine dominante Form des Netzwerkeffektes </li></ul><ul><li>In jeder Phase der Community-Entwicklung gibt es einen anderen optimalen Maßnahmen-Mix </li></ul>
  • 22. Haftung für User Generated Content <ul><li>Telemedien-Gesetz </li></ul><ul><ul><li>Urheberrechte </li></ul></ul><ul><ul><li>Markenrechte </li></ul></ul><ul><ul><li>Wettbewerbsrechte </li></ul></ul><ul><ul><li>Persönlichkeitsrechte </li></ul></ul><ul><li>Ansprüche </li></ul><ul><ul><li>Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch </li></ul></ul><ul><ul><li>Schadensersatzanspruch </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Haftungsprivilegierung der Diensteanbieter (§ 10 TMG) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mitstörerhaftung ist grundsätzlich verschuldensunabhängig </li></ul></ul></ul>
  • 23. Service-Güteproblem <ul><li>Kritische Masse für Service-Qualität </li></ul><ul><ul><li>nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher </li></ul></ul><ul><ul><li>insbesondere bei Longtail-Retailern </li></ul></ul><ul><ul><li>fehlende Masse von verwertbaren Datenobjekten für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren </li></ul></ul>
  • 24. Unternehmensmission <ul><li>Von Einzigartigkeit des Angebotes zur Einzigartigkeit der Online-Shopping-Experience </li></ul><ul><ul><li>Retailing 1.0: USP über Angebot </li></ul></ul><ul><ul><li>Retailing 2.0: USP über kollektive Wertschöpfung </li></ul></ul><ul><ul><li>Beispiel: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Spreadshirt – Vom Merchandiser über Crowdsourcing vom Me-Commerce-Brand </li></ul></ul></ul>
  • 25. Konversion & Profitabilität <ul><li>Community Service: statt Deckungsbeitrag, nur Aufwand </li></ul><ul><ul><li>Umsetzung des Initial-Systems </li></ul></ul><ul><ul><li>Community-Management </li></ul></ul><ul><ul><li>Service-Entwicklung </li></ul></ul><ul><li>Beitrag nur indirekt </li></ul><ul><ul><li>niedrige Kundengewinnungskosten durch Wiederkauf </li></ul></ul><ul><ul><li>bessere Konversion durch Entscheidungsunterstützung bei Kaufwilligen </li></ul></ul><ul><li>Fraglich: </li></ul><ul><ul><li>Community-Teilnehme => Steigerung der Kaufhäufigkeit </li></ul></ul>
  • 26. Agenda: Communities & E-Commerce Konzepte Merkmale Aktions- pläne
  • 27. Strategische Fragestellungen <ul><li>Nutzwertfrage: Wann sinnvoll? </li></ul><ul><li>Gestaltung des Partizipationskonzeptes </li></ul><ul><li>Strategieoptionen im Community Lebenszyklus </li></ul>
  • 28. Nutzwertfrage: Wann sinnvoll? <ul><li>Welche kollektive Experience braucht es? </li></ul><ul><ul><li>Wo kann die Schwarmintelligenz einen Mehrwert schaffen? Suchproblem, Qualitätsproblem, Kaufoptimierungsproblem, Preisoptimierung </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiefe der Kundenintegration in den Leistungsbereitstellungsprozess </li></ul></ul>
  • 29. Gestaltung des Partizipationskonzeptes <ul><li>Art der Partizipation </li></ul><ul><ul><li>User-Generated-Content/Bewertungsinformation (Bookmarking/Rating/Freitext-Information) </li></ul></ul><ul><ul><li>User-Generated-Product/Tool-basierte Gestaltung/Kreation </li></ul></ul><ul><ul><li>User-Generated-Sales (Empfehlung/Verkauf) </li></ul></ul><ul><li>Handlungs-/Ausführungsort - zentral vs dezentral (Widget-/Service-Economy) </li></ul>
  • 30. Community Lifecycle Management <ul><li>Strategieoptionen für „Aktivitätssteigerung“ </li></ul><ul><ul><li>Erhöhung der Konnektivität </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kurzfristig: Wettbewerbskampagnen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Langfristig: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ausweitung der Anwendungsszenarien </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Fragmentierung der Interessensgruppen </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Proaktive Moderation </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>User über Handlungen involvieren </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Moderation an Mavens übergeben </li></ul></ul></ul><ul><li>Strategieoptionen gegen „Community-Sterben“ </li></ul><ul><ul><li>Erhöhung der Konnektivität </li></ul></ul><ul><ul><li>Wechselkosten erhöhen </li></ul></ul><ul><ul><li>Ausweitung des Lebenszyklus </li></ul></ul><ul><ul><li>Identität schaffen </li></ul></ul>
  • 31. Diskussion <ul><li>Björn Negelmann XING: http://www.xing.com/hp/Bjoern_Negelmann Mail: bn@nsight.de </li></ul>

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