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Community Management Blaupause

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Zusammenfassung zu den Diskussionen beim Community SUMMIT 2010 (vorgestellt beim CommunityCamp Berlin 2010)

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  • 1. Community Management Blaupause Zusammenfassung der Diskussionen zum Community Management Track des Community & Marketing 2.0 SUMMIT 2010 (http://www.community- summit.de) Erstellt durch Björn Negelmann, N:Sight Research Community Management Blaupause...............................................................................................1 Gegenstand des Dokumentes ...................................................................................................2 Diskussion zum Community Design...........................................................................................3 Diskussion zu Community Prozessen..........................................................................................5 Diskussion zur Community Organisation....................................................................................7 © N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010
  • 2. Gegenstand des Dokumentes  Dieses Dokument beinhaltet eine persönliche Zusammenfassung der Diskussionsinhalte des Community- Management-Track beim Community & Marketing 2.0 SUMMIT 2010 (http://www.community- summit.de). Die Grundlage der Diskussionen zu Herausforderungen und Erfolgsfaktoren zum Community Management bildeten eine Reihe von Erfahrungsberichten deutscher und internationaler Community- Experten:  Sven Bagemihl, VZ-Netwerke  Sascha Borowski, Augsburger Allgemeine  Jens Doka, Lokalisten.de  Heike Gallery, GuteFrage.Net  Eva-Maria Goldmann, Monster.de  Blaise Grimes-Viort  Erik Hauth, Wer-Weiss-Was.de  Kathrin Lutz, Chip Xonio Online GmbH  Stefan Mosel, Qype.de  Rebecca Newton, Mind Candy  Tom Noeding, Evangelisch.de  Anja Schwenke, Motor-Talk.de  Gunnar Siewert, Bookrix  Beate Steffens, Greenaction.de  Florian Stöhr, OS-Community.de  Susanne Hehl, Schulen ans Netz e.V.  Silke Schippmann, BVCM-Vorstand Inhaltlich deckten die Diskussionen verschiedene Aspekte entlang des Themendreiklangs von Design-, Prozess- und Organisationsfragen ab, was daher auch die Struktur der vorliegenden Zusammenfassung darstellt. Prozesse Design Organisation Interaktion Engagement Moderation Governance Org.Aufbau Monetarisierung Technologie Rolle Org.Ablauf Einführung Prozesse Design Organisation Prozesse Design Organisation Interaktion Engagement Moderation Governance Org.Aufbau Monetarisierung Technologie Rolle Org.Ablauf Einführung Zusammenfassungen zum nachfolgenden Text lassen sich auf den folgenden veröffentlichten Folien: Deutsch: http://www.slideshare.net/bnegelmann/community-management-blaupause English: http://www.slideshare.net/bnegelmann/community-management-blueprint-english-version-of- ccb10-presentation © N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010
  • 3. Diskussion zum Community Design Zentrales Element des Community Design ist die Ausgestaltung des "Engagement-Konzeptes" - also womit der Nutzer zu einer dauerhaften Teilnahme "animiert" wird. Wichtigster Aspekte hierzu ist gemäß den Diskussionen beim Community SUMMIT, dass der Nutzenkern der Community - also die zentrale Idee, worum sich die virtuelle Gemeinschaft zu sozialen Interaktionen zusammenfindet - abseits von der Vernetzung der User liegt. Die Vernetzung als zentrale Idee hat keinen Mehrwert, sondern bildet lediglich die Grundlage für den sozialen Interaktionsraum. Des Weiteren müssen spezifische, im Systemkonzept verankerte Aktionselemente eine wiederholende Interaktion fördern - sprich ein Nutzer sollte mit seiner Teilnahme an der Community immer auch die Teilnahme von weiteren "befreundeten" Nutzern "triggern" können. Dies kann beispielsweise darin realisiert sein, dass “Netzwerkfreunde” sehr einfach zu Interaktionen eingeladen werden können oder dass die Aktivitäten auf Plattform für jeden Nutzer z.B. durch einen zentralen Aktivitätenstream sichtbar gemacht wird. Als drittes wichtiges Merkmal eines guten Engagement-Konzeptes wurde im Rahmen der Veranstaltung die hohe Bedeutung eines aktiven Community Management herausgestellt. Sowohl online als auch offline muss das soziale Konstrukt der virtuellen Gemeinschaft durch den Community Manager aktiv gepflegt und entwickelt werden. Auf einer stärker technischen Dimension ist die Interaktionslogik der Plattform zu betrachten. Hierbei geht es darum wie die soziale Interaktion in den technischen Kontext der Plattform eingebunden ist. Als absolut wichtig für die Unterstützung des viralen Verstärkungseffektes wurde wie schon dargelegt die zentrale Position des Aktivitätenstream genannt. Dieser muss auf der Einstiegsseite des Nutzers stehen und immer wieder den "Herzschlag" der Community zeigen. Weiter ist die Interaktionslogik der Plattform entlang des Lebenszykluses der Community zu verändern. Während am Anfang die Community in der Regel eine homogene Gemeinschaft steht, wird sie über die Wachstumsphase immer heterogener. Nach dem Reed'schen Gesetz muss daher ab einem gewissen Punkt die Community wieder in Sub-Communitys z.B. über Gruppen wie bei XING zerlegt werden. Die Aktivitäten und der Einstieg in die Sub- Communitys muss dann nach Möglichkeit sehr präsent und zentral für den Nutzer sein, so dass er/sie sich sofort mit seinen Gruppen identifizieren und in die dortige Interaktion einsteigen kann. Insgesamt sollte aber nach Ansicht der Experten eine flache Informationsarchitektur bewahrt werden. In Bezug auf die Monetarisierung der Community-Aktivität wurde im Panel mit Vertretern von Bookrix, Wer-Weiss-Wass und den VZ-Netzwerken ein Erlössäulenkonzept statt eines "Erlöskonzeptes" empfohlen. Ein einziger Erlöskanal kann und wird nicht funktionieren, vielmehr müssen mehrere komplementäre Kanäle angezapft werden. Dabei sollte immer darauf geachtet werden, dass der Nutzenkern "frei" verfügbar ist - sprich als "Freemium" angeboten wird. Die Ausgestaltung der verschiedenen Säulen ist abhängig von der Art und des Inhaltes der Community und ihres Nutzenkerns. Was aber aus betriebswirtschaftlicher Sicht insbesondere für die Kostenseite zu empfehlen ist, ist die Nutzung der im System angestoßenen Viralität für die Nutzergewinnung. Jeder Euro, der außerhalb der Plattform für die Nutzergewinnung investiert wird, ist ein Euro zuviel!   © N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010
  • 4. Die technologische Umsetzung unterliegt klar den Abhängigkeiten des Nutzenkerns. Eine User- Generated-Content-Plattform hat dabei andere Anforderungen als eine Dating-Plattform oder ein Gaming- Forum. Nicht jede kommerzielle oder Open-Source-Lösung ist für jedes Projekt geeignet. Hier kann eine gewissenhafte Technologieanalyse zum Start des Projektes mögliche Entwicklungsbeschränkungen verhindern. Denn die ständige Erweiterung (Beta-Prinzip) der Plattform hat auch Engagement-Effekte - insbesondere wenn die Erweiterungen durch die Community gewünscht und gefordert werden. Insgesamt ist es daher immer gut, eine “leichtgewichtige & adaptive” Infrastruktur auszuwählen. Auf Seiten des Community-Management-Supports wird mit dem zunehmenden Wachstum der Communitys auch die Bedeutung von Filter- und Moderationswerkzeugen wachsen. Rebecca Newton von MindCandy (UK) erwähnte, dass für sie Filtermechanismen für die Moderation, Monitoringansätze für die Bewahrung des Überblickes, Data Mining Ansätze für die Profilanalyse sowie Parent Permission & Law Enforcement Werkzeuge schon heute zum Standard für ihre Moderationsaufgabe gehören. Für die Zukunft sieht sie hier sogar auf Basis der Data Mining Ansätze und Sprachanalyseverfahren noch weitergehende Entwicklungen, die die Moderation noch effizienter macht. Am Ende des Tages wird es aber immer ein Wechselspiel zwischen Mensch und Moderationssystem bleiben. © N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010
  • 5. Diskussion zu Community Prozessen Die Diskussion zu Community-Prozessen ist mit der Beleuchtung der Prozesse für die Einführung und des Aufbaus von Communitys zu beginnen. Die wichtigste Fragestellung in diesem Zusammenhang ist, wie man in kürzester Zeit die kritische Masse für die Community erreicht, ab der die Innenaktivität ausreichend ist, um die sich selbst verstärkenden Netzeffekte zu erzielen. Hier wurden im Rahmen der Präsentationen und Diskussionen drei Empfehlungen genannt: 1) Nach Möglichkeit sollten bestehende Offline-Communitys (siehe z.B. Facebook und Harvard- Community, GreenAction und die Greenpeace-Mitgliedergemeinschaft) genutzt werden, denen mit der Community eine neue und einfachere Form der Interaktion geboten wird. 2) Ein zweiter Ansatz ist die aktive Einbindung von Multiplikatoren, die auf die Community mit ihrem eigenen Netzwerk geholt werden (siehe z.B. Start von XING, Evangelisch oder dem Campus-Champion-Konzept von StudiVZ). 3) Als dritter und nicht minder wichtiger Ansatz gilt es natürlich auch das persönliche Netzwerk zum Start auf die Community zu holen (so z.B. auch zum Start von Lokalisten geschehen), da hier “ungeschminktes, offenes” Feedback für die Feinkalibrierung der Plattform genutzt werden kann. Als zweiter und natürlich zentraler Prozess beim Community Management wurde die Moderation beim Community & Marketing 2.0 SUMMIT diskutiert. In allen Diskussionen zu diesem Thema herrschte die einhellige Meinung, dass die Moderation definierten und transparenten Richtlinien unterliegen und konsistent über die Zeit und über die verschiedenen, mit dieser Aufgabe betrauten Personen sein muss. Des Weiteren wurden in der Diskussion immer die Wichtigkeit eines “sauberen, neutralen” Verhaltens herausgestellt. Die Moderatoren sollten aktiv als “Vorbild” fungieren - im Umgang mit anderen Mitgliedern, ihren Meinungen und ihrem Verhalten. Der Moderator muss sich immer vergegenwärtigen, dass er als Rollenbild für andere dient. Der Umgang mit den Mitgliedern sollte dabei immer auf “Augenhöhe” passieren und damit aus der “Mitte heraus” und nicht “von Oben herab”. Insbesondere für den Konfliktfall (aber auch für dessen Prävention) ist das transparente und konsistente Verhalten von höchster Wichtigkeit. Da die Community sich nicht immer selbstreguliert und der Community-Frieden auch von einzelnen “Störenfrieden” nachhaltig gestärkt und aus dem Gleichgewicht gebracht werden kann, sollte nicht davor gescheut werden, das “Hausrecht” auszuüben und Nutzer auch auszuschließen. Hierfür sollte es definierte Prozesse der Eskalation und evt. auch De-Eskalation geben, die für alle Nutzer transparent und nachvollziehbar sind. Im Falle von persönlichen Angriffen gegen die Moderation sollten ebenfalls Vorgehensweisen etabliert werden, die das Einschalten von weiteren Personen (als Zeugen und Kommunikationsberater) beinhalten. Die vordefinierte Vorgehensweise ist zudem nicht nur für Konflikte mit “Störenfrieden” sondern auch für weitere Brennpunkte wie Suizid- oder sonstigen Gewaltandrohungen wichtig. Für größere Communitys ist hierbei auch sinnvoll frühzeitig Kontakte zu öffentlichen Ordnungs- und Beratungskräften (Polizei, Seelsorge etc) aufzubauen. Insbesondere für den Todesfall ist die Bedeutung des Community-Profils als Memorial-Seite und Bezugspunkt für die Trauernden nicht zu unterschätzen. Auch hierfür bedarf es konkreter Richtlinen (Entscheidung über Löschung oder Beibehaltung des Profils mit Hinterbliebenden, Passiv/Inaktiv-Setzung des Profils – nicht Erscheinen in Suchen, keine Aktivitäten etc). © N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010
  • 6. “Last but not least” wurden Aussagen über die allgemeine Steuerung der Community (neudeutsch auch Governance) getroffen. In diesem Zusammenhand ist nochmals auf die Bedeutung von Richtlinien und Netiquette hinzuweisen, welche die Grundlage und die Rahmenbedingungen für das Community-Leben sowohl für den Teilnehmer als auch den Moderator darstellen müssen. Die aktive Community-Betreuung bzw. auch das “Präsenz zeigen” in der Community wurde als wichtige Maßnahme für die Konfliktprävention genannt. Wichtige Aufgabe des Community-Management ist das “Lesen” und “Impulsgeben” für die Community-Entwicklung, nicht unbedingt die inhaltliche Diskussion. Auch wenn der Community-Manager die Verantwortung für seine “Schützlinge” trägt, darf er sich nicht als Psychologe oder Seelsorger verstehen. Er/sie muss die Community steuern und betreuen und das große Ganze im Blick haben. Für alles andere braucht es Prozesse und eingebundene Spezialisten. Immer wichtiger werdendes Werkzeug ist das Controlling. Hier sind entlang des Lebenszyklus die eingesetzten Meßkriterien zu unterscheiden: Während zu Beginn quantitative Meßgrößen zur Analyse des Community- Aufbaus wichtig sind, gilt es in der Reifephase, sich stärker auf qualitative Kennwerte (Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe, Kommentare pro Beitrag etc) auszurichten. © N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010
  • 7. Diskussion zur Community Organisation Auch die Organisation des Community-Management wurde im Rahmen der Veranstaltung thematisiert. Ein Teil der Diskussionen drehte sich dabei um die immer noch nicht konkret definierte Rolle des Community-Manager. Eine interessante Einteilung macht diesbezüglich Tom Noeding, der die Rolle auf der Mikro- und Makro-Ebene unterscheidet. Auf der Mikro-Ebene wurde in den Diskussionen immer wieder die neutrale Position des Vermittlers in den Diskussionen herausgestellt. Die Vermittler-Rolle bezieht sich allerdings “nur“ auf die Moderationsaufgabe, was in der Regel zu kurz greift. Vielmehr muss nach meiner Meinung die Rolle des Community-Manager als Prozessmanager verstanden werden, der das “Leben“ der Community koordiniert und steuert – inklusiver der Aktivierung, Moderation und dem Controlling der Community-Aktivität. Als Prozessmanager sollte er aber nicht Vermarkter und inhaltlicher Themenexperte sein, sondern diese Personas vielmehr in der Community betreuen. Auf der Makro-Ebene hat er nach der Diskussion rund um die Präsentation von Blaise Grimes-Viort eine Querschnittsfunktion und Vermittlerrolle zwischen intern und extern sowie die verschiedenen an der Community beteiligten Abteilungen. Ein zweites Thema in den Diskussionen rund um das Thema “Community Organisation“ lässt sich unter dem Management-Begriff der “Aufbauorganisation“ zusammenfassen. Dabei wurde diskutiert, wie das Moderatorenteam aufgestellt sein muss – sei es mit internen und “externen“ (Nutzermoderatoren) Ressourcen als auch die Größe und Struktur in Abhängigkeit zur Größe der Community. Auch hier gilt das Credo, dass die Ausgestaltung der Organisation entlang des Lebenszyklus verlaufen muss. Im Zuge der Gruppenbildung in der Community der späten Reifephase braucht es auch eine Zersplitterung der Community-Moderation. Ab diesem Zeitpunkt wird auch eine Meta-Moderation (organisatorischer Leitungsstab des Moderatorenteams) für die Bewahrung der Verhaltenskonsistenz nötig. Und auch hier “last but not least” wurden die Prozesse vor dem Hintergrund eines ganzheitlichen Ablaufplans diskutiert. In den Diskussionen wurde immer wieder deutlich, dass die Definitionen über definierte, allgemeine Abläufe und Prozesse beim Community-Management immer noch am Anfang stehen. In vielen Fällen ist gar zu behaupten, dass das Community-Management sehr eklektisch angegangen wird. Für die Professionalisierung braucht es hier in Zukunft noch ein besseres Verständnis zur Bedeutung und ganzheitlichen Ausgestaltung der Prozesse. Sicherlich sind soziale Interaktionen und gruppendynamische Prozesse nicht vollends vorausplanbar, aber für gewisse Bereiche sind die Prozesse doch festzulegen. Dies zeigten vor allem auch die Empfehlungen von Rebecca Newton. Die Inhalte und ihre Ausgestaltung sind dann aber immer wieder Community-spezifisch. © N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010

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