Neurociência para profissionais de marketing aula 2 - emoção e motivação

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Aula 2 ministrada no curso de férias da ESPM-RJ "Neurociência para profissionais de marketing".

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Neurociência para profissionais de marketing aula 2 - emoção e motivação

  1. 1. NEUROCIÊNCIA PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING<br />Aula 2: Emoção e Motivação<br />Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc<br />bnascimento@forebrain.com.br<br />
  2. 2.
  3. 3. Motivação<br />Motivação é um termo abrangente que se refere a uma grande variedade fatores fisiológicos e neuronais que iniciam, sustentam e direcionam o comportamento.<br />
  4. 4. Homeostasia<br />
  5. 5.
  6. 6. Principais Comportamentos Motivados<br />Fome<br />Sede<br />Temperatura<br />
  7. 7.
  8. 8. Hipófise<br />Hipotálamo<br />
  9. 9.
  10. 10.
  11. 11. Hipotálamo<br /> & <br />Neuro-hipófise<br />Ocitocina<br />Vasopressina<br />
  12. 12. Hipotálamo<br /> & <br />Adeno-hipófise<br />
  13. 13. Hipotálamo<br />Adeno-hipófise<br />Glândulas<br />
  14. 14. Recompensa<br />
  15. 15.
  16. 16.
  17. 17.
  18. 18. Wanting x Liking<br />
  19. 19. Implicit<br />Explicit<br />
  20. 20. Emoção<br />
  21. 21. Definições<br />Emoção: do latim movere, se mover.Motivação: algo que move alguma coisa.A palavra ‘emoção’ é utilizada pra descrever estados que mobilizam os humanos, ‘motivação’ é a palavra utilizada para descrever tais estados nos animaisLang & Bradley, 2008<br />
  22. 22. Funções<br />Preparar o corpo para a ação<br />Comunicar<br />
  23. 23. Charles Darwin 1809-1882<br />
  24. 24.
  25. 25.
  26. 26.
  27. 27. Vídeo 04:30<br />
  28. 28. Neurociência e os sistemas motivacionais do comportamento<br />Sistema Motivacional Defensivo<br />Sistema Motivacional Apetitivo<br />Contextos que envolvem ameaça (imobilização, luta, fuga)<br />Contextos de sobrevida e procriação (alimentação, sexo,cuidados com a prole).<br />Predisposições comportamentais de evitação e esquiva.<br />Predisposições comportamentais de interesse e aproximação.<br />Bradley et al, 2001<br />
  29. 29. Apetitivo XAversivo<br />“E por isso dizemos que o prazer é o começo e o fim de uma vida venturosa”.<br />Epicuro<br />“A natureza colocou o gênero humano sob o domínio de dois senhores soberanos: a dor e o prazer”.<br />J. Bentham<br />Dor e prazer são propulsores das ações. W. James<br />
  30. 30. Papel fundamental da motivação para aproximação e esquiva<br />Ambos os comportamentos de aproximação e esquiva são fundamentais para adaptação bem sucedida. O comportamento de esquiva facilita a sobrevivência, enquanto que o comportamento de aproximação facilita o sucesso. Este também é o caso com respeito à adaptação física e psicológica (Elliot, 2006).<br />A decisão de se aproximar ou esquivar tem sido a decisão adaptativa fundamental que os organismos tiveram que fazer para sobreviverem ao seu passado evolucionário (Tooby e Cosmides, 1990). <br />
  31. 31. Artemia<br />Schneirla (1959): Todos os organismos, desde uma simples ameba, são dotados de pelo menos uma forma básica de mecanismos de aproximação e esquiva. <br />Ameba: Mecanismos extremamente rudimentares. P.e. uma luz fraca irá estimular um fluxo do protoplasma em direção a luz, seguido de um movimento nesse sentido, enquanto que uma luz forte irá estimular uma contração local do protoplasma, normalmente seguida de um movimento em direção contrária a da luz.<br />
  32. 32. Reflexos estereotipados não-condicionados nos humanos:<br />Reflexos de orientação<br />Reflexos defensivos<br />Reflexo de salivação<br />Reflexo de sobressalto (startle)<br /><ul><li>Não apenas a habilidade de um organismo em determinar a significância de um estímulo é central para sua sobrevivência, mas também a velocidade com que isso ocorre é fundamental.
  33. 33. Todos os organismos (sobreviventes) são “pré-programados” para realizar respostas de aproximação-esquiva a algumas classes específicas de estímulos. </li></li></ul><li><ul><li> A magnitude e latência desse reflexo primitivo varia em função do estado motivacional relevante do indivíduo antes do estímulo.</li></ul>Reflexo de Sobressalto:<br /><ul><li> 1º componente seria o piscar dos olhos; resposta involuntária a um estímulo intenso, como ruído alto, luz forte ou choque; ocorre entre 30-50 ms após o aparecimento do estímulo. Tem uma função defensiva, protegendo olho de um possível dano. </li></li></ul><li>Avaliação dos estímulos:<br /><ul><li> Um acúmulo de pesquisas indica que as pessoas avaliam a maioria, se não todos, os estímulos como sendo positivos ou negativos (Osgood, Sci & Tannenbaum, 1957).</li></ul>Circumplexo proposto por Watson & Tellegen (1985). Modificado de Watson et al (1999)<br />
  34. 34. Escala Valência<br />triste, perturbado, aborrecido, insatisfeito, chateado desagradável <br />feliz, alegre, satisfeito, contente, otimista. agradável<br />Instruções<br />Escala Ativação<br />relaxado, calmo, apático, inerte, sonolento<br />desperto, vigilante, agitado, estimulado, “ligado” <br />Instruções<br />SAM (Self-AssessmentManikin)<br />
  35. 35. Processamento implícito<br /><ul><li> A avaliação automática dos estímulos em positivos ou negativos seria uma resposta direta ao estímulo, não mediada por processos cognitivos de alta ordem. </li></li></ul><li>Em organismos menos complexos, e respostas “constitutionally ingrained” nos humanos, a avaliação leva direta e invariavelmente a comportamentos de aproximação ou esquiva. <br /> Porém, na maioria dos comportamentos humanos, as predisposições comportamentais representam inputs iniciais, que podem ser sobrescritos por outros inputs gerados por outros mecanismos ou processos de aproximação e esquiva antes que a resposta comportamental seja realizada. <br /><ul><li> A avaliação automática é considerada capaz de evocar automaticamente predisposições para os comportamentos de aproximação e esquiva.</li></ul> Estímulos avaliados de forma positiva ou negativa produzem uma preparação fisiológica e somática para aproximação e esquiva (Arnold, 1960), entretanto, o comportamento observado pode ou não corresponder a esse preparo inicial (Lang, Bradley & Cuthbert, 1997). <br />
  36. 36.
  37. 37. The Neuroimaging of Emotion<br />Tor D. Wager, Lisa Feldman Barrett, Eliza Bliss-Moreau, Kristen Lindquist,<br />Seth Duncan, Hedy Kober, Josh Joseph, Matthew Davidson, and Jennifer Mize<br />Handbook of Emotion 3ed - 2008<br />
  38. 38.
  39. 39.
  40. 40.
  41. 41. AMÍGDALA<br />
  42. 42. Circuitos Neurais Defensivos<br />LeDoux, 1994<br />
  43. 43.
  44. 44.
  45. 45.
  46. 46. “Contrary to the traditional view of the amygdala as a<br />structure specialized in the detection of negative information,<br />presentation of positive stimuli appeared to consistently<br />elicit activation in this structure. This finding is in<br />accord with some of the previous meta-analyses of emotion<br />(Murphy et al., 2003; Wager et al., 2003) and provides<br />further support for the notion of the amygdala as being<br />involved in the processing of biologically relevant information,<br />regardlessofvalence (Sanderet al., 2003).”<br />
  47. 47. CÓRTEX PRÉ-FRONTAL<br />

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