Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 2 - Emoção e Motivação

956 views
871 views

Published on

Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 2 - Emoção e Motivação

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
956
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 2 - Emoção e Motivação

  1. 1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETINGAula 2: Emoção e MotivaçãoBilly E. M. Nascimento, BSc, MSc, DScbnascimento@forebrain.com.br
  2. 2. Emoção: do latim movere, se mover.Motivação: algo que move alguma coisa.A palavra ‘emoção’ é utilizada pra descrever estadosque mobilizam os humanos, ‘motivação’ é a palavrautilizada para descrever tais estados nos animaisLang & Bradley, 2008
  3. 3.  Preparar o corpo para a ação Comunicar
  4. 4. Charles Darwin 1809-1882
  5. 5. Figura 20.9. As expressões faciais humanas são perfeitos descritores das emoções, permitindo-nosdiferenciá-las. Com toda certeza, você seria capaz de nomear as emoções que o pintor francês Louis-LéopoldBoilly (1761-1845 ) retratou. Óleo sobre madeira (sem data), Museu de Belas Artes de Tourcoing, França.
  6. 6. Vídeo 04:30
  7. 7. Teoria James-Lange
  8. 8. Figura 20.2. O fluxograma enfatiza o possível efeito das informações de feedback influenciando ou mesmo provocando as emoções,como propôs a teoria James-Lange.
  9. 9. Marcadores somáticos Circuitos “como se” Damasio, 1994Hipótese do Marcador Somático – Antônio Damásio
  10. 10. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional DefensivoContextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga) Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de interesse e aproximação. evitação e esquiva. Bradley et al, 2001
  11. 11. “E por isso dizemos que oprazer é o começo e o fimde uma vida venturosa”.Epicuro“A natureza colocou ogênero humano sob odomínio de dois senhoressoberanos: a dor e oprazer”.J. BenthamDor e prazer sãopropulsores das ações.W. James
  12. 12.  Ambos os comportamentos de aproximação e esquiva são fundamentais para adaptação bem sucedida. O comportamento de esquiva facilita a sobrevivência, enquanto que o comportamento de aproximação facilita o sucesso. Este também é o caso com respeito à adaptação física e psicológica (Elliot, 2006). A decisão de se aproximar ou esquivar tem sido a decisão adaptativa fundamental que os organismos tiveram que fazer para sobreviverem ao seu passado evolucionário (Tooby e Cosmides, 1990).
  13. 13. Schneirla (1959): Todos os organismos, desde uma simplesameba, são dotados de pelo menos uma forma básica demecanismos de aproximação e esquiva. Ameba: Mecanismos extremamente rudimentares. P.e. uma luz fraca irá estimular um fluxo do protoplasma em direção a luz, seguido de um movimento nesse sentido, enquanto que uma luz forte irá estimular uma contração local do protoplasma, normalmente seguida de um movimento em direção contrária a da luz. Artemia
  14. 14. • Não apenas a habilidade de um organismo em determinar a significância de um estímulo é central para sua sobrevivência, mas também a velocidade com que isso ocorre é fundamental.• Todos os organismos (sobreviventes) são “pré-programados” para realizar respostas de aproximação-esquiva a algumas classes específicas de estímulos. Reflexos estereotipados não- condicionados nos humanos: Reflexos de orientação Reflexos defensivos Reflexo de salivação Reflexo de sobressalto (startle)
  15. 15. Reflexo de Sobressalto: • 1º componente seria o piscar dos olhos; resposta involuntária a um estímulo intenso, como ruído alto, luz forte ou choque; ocorre entre 30-50 ms após o aparecimento do estímulo. Tem uma função defensiva, protegendo olho de um possível dano.• A magnitude e latência dessereflexo primitivo varia em função doestado motivacional relevante doindivíduo antes do estímulo.
  16. 16. Avaliação dos estímulos:• Um acúmulo de pesquisas indica que as pessoas avaliam a maioria, se nãotodos, os estímulos como sendo positivos ou negativos (Osgood, Sci &Tannenbaum, 1957). Circumplexo proposto por Watson & Tellegen (1985). Modificado de Watson et al (1999)
  17. 17. Escala Valência feliz, alegre, satisfeito, triste, perturbado, aborrecido, contente, otimista. Instruções insatisfeito, chateado agradável desagradável Escala Ativaçãodesperto, vigilante, agitado, relaxado, calmo, apático, estimulado, “ligado” Instruções inerte, sonolento
  18. 18. International AffectivePicture System (IAPS)
  19. 19. AgradávelDesagradável Calmo Ativado Bradley et al, 1996
  20. 20. • A avaliação automática dos estímulos em positivos ounegativos seria uma resposta direta ao estímulo, nãomediada por processos cognitivos de alta ordem.
  21. 21. Figura 20.3. A mostra o “lobolímbico” originalmentep ro p ost o po r B ro ca . Bapresenta as regiõesparticipantes do sistemalímbico tal como proposto porPapez e seus sucessores. Cmostra os componentesoriginais do circuito de Papez( i n t e r li g a d o s p o r s e t a sgrossas), e aquelesacrescentados por outrospesquisadores (interligadospor setas finas). As cores dascaixas em C identificam asregiões em B. C modificado de S.Iversen e colaboradores (2000), em aPrinciples of Neural Science, 4 ed.(E.R. Kandel e colaboradores, org.),Capítulo 50. McGraw-Hill, EUA.
  22. 22. The Neuroimaging of Emotion Tor D. Wager, Lisa Feldman Barrett, Eliza Bliss-Moreau, Kristen Lindquist,Seth Duncan, Hedy Kober, Josh Joseph, Matthew Davidson, and Jennifer Mize Handbook of Emotion 3ed - 2008
  23. 23. AMÍGDALA
  24. 24. Circuitos Neurais Defensivos LeDoux, 1994
  25. 25. Figura 20.5. A amígdala( a c i m a ) , m a i spropriamente chamada decomplexo amigdalóide porser composta de diferentesgrupos de núcleos (abaixo)é o “botão de disparo” dasreações emocionais. Parae xe r ce r e ssa fu n çã orecebe aferênciassensoriais através dotálamo, e aferências maiscomplexas através docórtex. Na outra ponta,envia projeções a diversasregiões que participam dae x e c u ç ã o d o scomportamentos e ajustesfisiológicos característicosdas emoções.
  26. 26. Figura 20.8. Nas situações deansiedade crônica, além daativação simpática da medulaadrenal, que secretacatecolaminas, ocorre tambéma ativação da córtex adrenaliniciada pelo hipotálamo viaadeno-hipófise. Esta secreta ohormônio adreno-corticotrófico(ACTH) em resposta aohormônio liberadorcorrespondente (CRH)proveniente do hipotálamo. Acórtex adrenal, por sua vez,secreta glicocorticóides nacirculação sistêmica, e estesp o d e m p r ov oca r e f e it o simunodepressores.
  27. 27. Figura 20.6. Nesteexperimento, fotografias defaces representando grauscrescentes de emoção (A)foram apresentadas a umindivíduo durante a medida(B) e o registro da imagem(C) do seu fluxo sangüíneocerebral através dere sson ân cia ma gn éticanuclear funcional. Observou-se que a amígdala esquerdase apresenta mais ativa (C),e que sua atividade, medidapelo fluxo sangüíneo local, éproporcional ao grau deemoção veiculado peloestímulo (B). E = esquerda;D = direita. Dados cedidos porJo hn S . Mo rri s, Wel l comeDepartment of CognitiveNeurology, Londres, Inglaterra.
  28. 28. “Contrary to the traditional view of the amygdala as astructure specialized in the detection of negative information,presentation of positive stimuli appeared to consistentlyelicit activation in this structure. This finding is inaccord with some of the previous meta-analyses of emotion(Murphy et al., 2003; Wager et al., 2003) and providesfurther support for the notion of the amygdala as beinginvolved in the processing of biologically relevant information,regardless of valence (Sander et al., 2003).”
  29. 29. CÓRTEX PRÉ-FRONTAL

×