Sport et spectacle sportif, théâtre priviligié du marketing relationnel (Thierry ZINTZ)

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Thierry ZINTZ
Doyen de la Faculté des Sciences de la
Motricité de l'UCL. Titulaire de la Chaire
Olympique Henri de Baillet Latour & Jacques
Rogge en Management des Organisations
Sportives, vice-président du COIB.

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Sport et spectacle sportif, théâtre priviligié du marketing relationnel (Thierry ZINTZ)

  1. 1. Structure de cet exposé1.  Le marketing sportif, une question « expérientielle »?2.  Le marketing sportif, au service du recrutement?3.  Quatre caractéristiques du marketing sportif4.  Un modèle multi-niveaux du marketing sportif5.  Le paradigme de l’échange de valeur6.  Le marketing relationnel: l’échange de valeur dans une relation à long terme7.  Le marketing relationnel et les relations internes, au sein du réseau et avec le marché8.  Le cas particulier du marketing Olympique
  2. 2. 1. Le marketing sportif, une question expérientielle? Que proposez vous pour procurer une expérienceexceptionnelle aux fans qui n’ont pas pu acheter de billet dans les fans zones?
  3. 3. 2. Le marketing sportif, au service du recrutement ?Que proposez vous pour recruter des enfants âgés de 8 à 12 ans pour l’école de volley?
  4. 4. 3. Quatre caractéristiques fondamentales du marketing sportif•  Il implique un système de parties prenantes•  Il est basé sur l’exploitation de propriétés et de droits marketing exclusifs•  Il concerne un système de marque•  Il implique de multiples parties prenantes dans la création de valeur
  5. 5. 4. Un modèle multi-niveaux du marketing sportif 1. Parties prenantes du système sportif 2. Propriétés & droits marketing 3. Système de marques 4. Co- création de valeur
  6. 6. Comment se crée la valeur dans ce modèle multi niveaux?•  Evolution du marketing: de la vente à l’expérience•  Différentes conceptions du marketing: interne, le réseau, le marché•  Culture de l’organisation•  Compétences et ressources•  Contexte…
  7. 7. 5. Le paradigme de l’échange de valeur (1) « L’échange est le concept central du marketing, et il peutservir de fondement à cette insaisissable théorie générale du marketing » Bagozzi (1975 : 39)
  8. 8. 5. Le paradigme de l’échange de valeur (2)•  Le marketing du sport concerne toutes les activités réalisées pour satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs de sport à travers des processus d’échange.•  « Le marketing du sport a développé deux domaines majeurs : le marketing des produits et services sportifs dédiés directement aux consommateurs sportifs, et le marketing des autres produits et services destinés aux consommateurs utilisant la promotion par le sport » (Mullin, Hardy et Sutton, 2007).
  9. 9. 5. Le paradigme de l’échange de valeur (3) Créer et délivrer de la valeur « Le marketing est une fonction organisationnelle et unensemble de processus pour créer, communiquer, et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les clients de façon dont en bénéficient l’organisation et ses parties prenantes » (AMA: 2004).
  10. 10. 5. Le paradigme de l’échange de valeur (4) La valeur fonctionnelle et expérientielle « Le but du marketing expérientiel est de créer le contact de façon à ce que leconsommateur réponde à uneoffre de produit sur la base des dimensions émotionnelles et rationnelles.Dans ce cadre, la valeur pour le client correspond à une préférence relative à une expérience interactive » (Holbrook, 1999).
  11. 11. 5. Le paradigme de l’échange de valeur (5)Création et développement d’une relation à long terme dans la cadre du marketing relationnel «Le marketing relationnel réfère à toutes les activités marketingdirigées vers l’établissement, le développement, et le maintien de relations d’échanges réussies» (développement des relations). (Morgan et Hunt, 1994 : 22)
  12. 12. 5. Le paradigme de l’échange de valeur (6) La co-création de valeur au sein des réseaux de parties prenantesChandler et Vargo (2011) ont analysé la façon dont les acteurs collaborentà travers un échange dans un contexte spécifique, ainsi que le rôle que ce contexte joue dans le cadrage de cet échange. Ils considèrent que la création de valeur résulte de l’intégration conjointe des ressources provenant d’acteurs multiples au cours d’échanges.Les travaux de Vargo et Lusch (2004, 2008) relatifs à logique dominantede service (Service-Dominant Logic) montrent que la valeur est co-créée par de multiples acteurs, plutôt que par un acteur isolé.
  13. 13. 5. Le paradigme de l’échange de valeur (7) Les trois catégories de relations (Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008)•  Les relations orientées vers le marché concernent l’organisation sportive et chacune de ses parties prenantes ciblées. Ces relations fournissent le fondement pour des échanges à caractère commercial et non lucratif.•  Les relations orientées vers le réseau se focalisent sur les alliances entre parties prenantes, la concurrence et les régulations institutionnelles dans l’environnement au sein duquel opère l’organisation sportive.•  Les relations internes sont intra-organisationnelles. Les stratégies de marketing relationnel au sein du marché et du réseau peuvent être élaborées et mises en œuvre seulement si une organisation gère ses relations internes de manière efficiente.
  14. 14. 6. Le marketing relationnel: échanger dela valeur dans une relation à long terme Les trois catégories de relations (Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008) Marché Trois catégories de relations génératrices des trois sous-systèmes du marketing sportif Réseau Interne
  15. 15. 7. Le marketing relationnel: parties prenantes, réseau et marché Orientation vers le marché Marketing Marketing relationnel traditionnel basé sur le réseauEchange Co-création dede valeur valeur Marketing Marketing des parties social prenantes Orientation vers les parties prenantes
  16. 16. 7.1. Le marketing traditionnel (1) Orientation vers le marché Marketing Marketing relationnel traditionnel basé sur le réseauEchange Co-création dede valeur valeur Marketing Marketing des parties social prenantes Orientation vers les parties prenantes
  17. 17. 7.1. Le marketing traditionnel (2)Le sponsor qui s’engage avec le Comité d’organisation des Jeux Olympiques pour augmenter ses ventes se situe dans ce cadre.Le marketing et le processus de planification et d’exécution de la conception, de la fixation du prix, de la communication, et de la distribution d’idées, de biens et de services pour créer des échanges qui satisfont des objectifs individuels et organisationnels (AMA, 1985).
  18. 18. 7.1. Le marketingtraditionnel (3)
  19. 19. 7.2. Le marketing social (1) Orientation vers le marché Marketing Marketing relationnel traditionnel basé sur le réseauEchange Co-création dede valeur valeur Marketing Marketing des parties social prenantes Orientation vers les parties prenantes
  20. 20. 7.2. Le marketing social (2)C’est le cas de la « campagne de marketing social « Go London 50-plus »qui vise à attirer l’attention sur les Londoniens inactifs âgés de plus de 50ans. Le but de la campagne a été de donner de l’énergie au système pour mettre en œuvre une campagne de promotion de l’activité physique en ciblant ceux qui sont capables de faire de l’activité physique de manière indépendante et non encadrée. Kotler et Lee (2002). Il s’agit de l’utilisation des principes et techniquesmarketing pour influencer une audience cible à accepter, rejeter, modifier, ouabandonner volontairement un comportement pour le bénéfice d’individus, de groupes, ou de la société dans son ensemble.
  21. 21. 7.2. Lemarketingsocial (3)
  22. 22. 7.3. Le marketing relationnel orienté réseau (1) Orientation vers le marché Marketing Marketing relationnel traditionnel basé sur le réseauEchange Co-création dede valeur valeur Marketing Marketing des parties social prenantes Orientation vers les parties prenantes
  23. 23. 7.3. Le marketing relationnel orienté réseau (2)L’alliance entre Visa et Samsung pour les Jeux Olympiques de Londres 2012 pour promouvoir un mode de paiement sans contact à partir d’un téléphone mobile entre dans cette catégorie. Processus continu conduisant à s’engager dans des activités et programmes coopératifs et collaboratifs avec un client pour créer, ou renforcer, une valeur économique mutuelle à un coûtréduit (Parvatiyar et Sheth, 2000).
  24. 24. 7.3. Le marketing relationnel orienté réseau (3)
  25. 25. 7.4. Le marketing des parties prenantes (1) Orientation vers le marché Marketing Marketing relationnel traditionnel basé sur le réseauEchange Co-création dede valeur valeur Marketing Marketing des parties social prenantes Orientation vers les parties prenantes
  26. 26. 7.4. Le marketing des parties prenantes (2)Le programme de marketing mis en œuvre par le comité de candidature des Jeux Olympiques de Londres 2012 « Le marketing des parties prenantes implique la conception, la mise en œuvre et l’évaluation d’initiatives marketing afin de maximiser le bénéfice de toutes les parties prenantes : clients, employés, actionnaires, offreurs (c’est-à-dire toute personne impliquée dans la chaîne de l’offre), aussi bien que l’environnement, la société engénéral, les organisations à but non lucratif impliquées, ainsi que celles qui bénéficient des efforts des organisations non lucratives » (Smith et Williams, 2010)
  27. 27. 7.4. Le marketing des parties prenantes (3) Potentially conflicting priorities and concerns GLA DCMS Great London Legacy Cost of bidding, then delivering Games Corporate Supporters BOA Winning Maximum BrandPlanned Athlete the Bid Exposure facilities Public & Media London 2012 Burden on tax-payer Persuade IOC members that if we win London will host the best Games
  28. 28. 7.4. Le marketing des parties prenantes (4)
  29. 29. Belgium House
  30. 30. 8. Le cas particulier du marketing Olympique (1)1.  La valeur est co-crée à partir d’un processus itératif qui prend en compte les intérêts et les relations entre les parties prenantes.2.  Les stratégies marketing mises en œuvre par les parties prenantes du système Olympique sont basées sur une répartition des propriétés et des droits qui est définie et contrôlée par le CIO et protégée au niveau mondial.3.  La création de valeur s’effectue en relation avec des finalités sociétale, financière et environnementale en direction de parties prenantes internes aux organisations, à celles qui appartiennent à leur réseau de partenaires et/ou qui se situent au sein de leur marché.
  31. 31. 8. Le cas particulier du marketing Olympique (2)1.  Le marketing Olympique est basé sur un système de marques au centre duquel se trouve la marque corporate du CIO (les anneaux entrelacés), les marques créatrices de valeur telles que les Jeux Olympiques et les Jeux Olympiques de la Jeunesse, ainsi que des marques liées à des alliances (CNO, COJO, sponsors, diffuseurs TV).2.  Le marketing Olympique est expérientiel. Il est donc essentiel de procurer une expérience Olympique à la fois unique et extraordinaire à l’ensemble des parties prenantes.3.  L’expérience Olympique conduit les parties prenantes à faire l’expérience de la marque corporate et des marques créatrices de valeur (JO et JOJ) et à lier cette expérience avec les marques associées.
  32. 32. Conclusion«Rien n’est plus pratique qu’une bonne théorie» (Kurt Lewin)Les managers ont besoin d’un cadre théorique pour penser et gérer le changement (How to think? What to do?) In a snapshot
  33. 33. Marché Réseau OrganisationSystème Soutenir l’attention portée aux parties prenantes Créer les relationsObjectifs Développer les relations Augmenter la valeur de la relation Actions Actions Actions Fig 3.34
  34. 34. Merci pour votre attention ! Thierry Zintz thierry.zintz@uclouvain.be @ThierryZintz
  35. 35. Social Orienté Orienté vers le vers le réseau marché Activités Constellation de valeurExpérience Environnemental Financier Orienté vers l’organisation

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