LA MENAGERE NOUVELLE EST ARRIVEE - Lunch BMMA - 08/06/2011 - Didier Ackermans

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LA MENAGERE NOUVELLE EST ARRIVEE - Lunch BMMA - 08/06/2011 - Didier Ackermans

  1. 1. La ménagère, on ne la lui fait pas !Thursday 9 June 2011
  2. 2. Il ne faut pas confondre ménagère et PRA La ménagère est un lépidoptère appartenant à la famille des Arctiidae. La ménagère est la femme dans un couple qui s’occupe du ménage (marrant mais “le ménager” n’existe pas...) La ménagère de moins de 50 ans est une notion publicitaire et marketing correspondant à une population de consommatrices fort peu précise mais qui est néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du ménage, constituant donc une cible privilégiée à séduire La PRA est la personne la plus souvent responsable du choix des marques pour les produits d’alimentation, boissons et produits d’entretienThursday 9 June 2011
  3. 3. Thursday 9 June 2011
  4. 4. ./.$01$23452$4#*(1,0" ./.$01$23452$6783$95:$6783$ !&-$ !&-&$ (&#$ (*5,0#*3" ./,0)1,")1,"#$"%&%23" (!#$ !"#$"%&%"(")*+,(-," !&-!$ (%#$ !&-%$ !&-"$ ("#$ !(-$ !#$ !(-&$ !&#$ !(-!$ !!#$ !(-%$ !(-"$ !%#$ !!-$ !"#$ %"")$ %""%$ %""*$ %""!$ %""($ %""&$ %""+$ %""$ %"",$ %")"$ %"))$ %"")$ %""%$ %""*$ %""!$ %""($ %""&$ %""+$ %""$ %"",$ %")"$ %"))$ ./.$01$23452$6783"5)3-*9(," %0#6"#$"3,7"("%&%"60#89," &(#$ &(#$ &+#$ +"#$ +)#$ +!#$ +(#$ +(#$ +(#$ +&#$ +&#$ *(#$ *(#$ **#$ *"#$ %,#$ %&#$ %(#$ %(#$ %(#$ %!#$ %!#$ %"")$ %""%$ %""*$ %""!$ %""($ %""&$ %""+$ %""$ %"",$ %")"$ %"))$ ;7635$ <35$ Source: CIMThursday 9 June 2011
  5. 5. La ménagère Le média de Le marketing de est morte papa est mort papa est mortThursday 9 June 2011
  6. 6. Je cherche encore un prénom pour cette ménagère...Thursday 9 June 2011
  7. 7. Le profil de ma ménagère • La journée démarre vers 7h. Ma ménagère (42 ans, urbaine, en couple, deux enfants, travaille à 4/5ème) met la table pour le petit déjeuner familial, prend sa douche, prépare les tartines du petit et donne quelques euros au grand pour son repas. Ensuite, ma ménagère dépose les enfants 1 fois sur 2 en alternance et part ensuite travailler. Au retour le soir, ma ménagère fait régulièrement les courses du repas du soir, et prépare le repas plusieurs fois par semaine (de temps à autres elle va au resto en famille, en couple ou avec des amis) • Ma ménagère fait de temps à autres des courses plus conséquentes le WE, aime faire un peu de shopping (fringues, livres, déco...) en live ou sur Internet, fréquente les outlets et a sa carte Caméléon, aime les bonnes choses (un bon Nespresso, un resto à plusieurs, un minitrip dans un boutique hotel...). Elle va aussi chez Ikea et parfois dans des magasins plus haut de gamme pour certains objets / meubles. Elle va plutôt chez Delhaize et de temps à autres chez Colruyt. Mais elle aime par dessus-tout les magasins de quartier, qui ont su garder leur authenticité et proposent des produit qualitatifs. • Ma ménagère fait parfois le repassage et un peu de ménage lorsque la femme à journée n’a pas pu tout faire lors de sa visite hebdomadaire. Mais c’est elle qui s’occupe des lessives le plus souvent pour s’assurer que le linge soit correctement lavé.Thursday 9 June 2011
  8. 8. Thursday 9 June 2011
  9. 9. La ménagère est morteThursday 9 June 2011
  10. 10. Il était une fois... une période pas si lointaine !Thursday 9 June 2011
  11. 11. Thursday 9 June 2011
  12. 12. Thursday 9 June 2011
  13. 13. Thursday 9 June 2011
  14. 14. Thursday 9 June 2011
  15. 15. Puis tout a commencé à s’inverserThursday 9 June 2011
  16. 16. Thursday 9 June 2011
  17. 17. Thursday 9 June 2011
  18. 18. Thursday 9 June 2011
  19. 19. Thursday 9 June 2011
  20. 20. 1 homme sur 2 utilise régulièrement un soin pour le visage et 1 sur 4 un "baume de jeunesse"Thursday 9 June 2011
  21. 21. Du Metrosexuel à l’homme objetThursday 9 June 2011
  22. 22. De l’homme objet à l’homme-mamanThursday 9 June 2011
  23. 23. De l’homme objet à l’homme-mamanThursday 9 June 2011
  24. 24. De l’homme maman à l’homme NeuneuThursday 9 June 2011
  25. 25. De l’homme maman à l’homme Neuneu (la copie)Thursday 9 June 2011
  26. 26. De la femme objet à la prédatriceThursday 9 June 2011
  27. 27. Thursday 9 June 2011
  28. 28. Quelques chiffres éloquents... • Familles monoparentales = 20% des noyaux familiaux (+ 30% en 10 ans), soit environ 800.000 familles • 85% des familles monoparentales ont à leur tête une femme • 3 divorces pour 4 mariage. A Bxl, taux de divorces supérieur au taux de mariage • Les familles “élastiques” (maisons, horaires, repas, voitures élastiques) représentent près de 10% des familles aujourd’hui • On estime le nombre de personnes homosexuelles (dont les modes de consommation sont plus spécifiques) à environ 8% en Belgique • L’âge moyen du départ du domicile familial est de 26 ans ! • Le taux d’emploi des femmes a fortement augmenté en 10 ansThursday 9 June 2011
  29. 29. Bien que la famille classique soit encore majoritaire, ce modèle est sérieusement mis à malThursday 9 June 2011
  30. 30. On ne peut plus mettre les consommateurs dans une boîte Les stéréotypes ne fonctionnent plus: - Les gens n’agissent pas en fonction de leur âge - Les gens n’agissent pas en fonction de leur sexe - Les gens n’agissent pas en fonction de leur classe - Et les ménages traditionnels sont en voie de disparitionThursday 9 June 2011
  31. 31. On peut être ce qu’on veut quand on le veutThursday 9 June 2011
  32. 32. En fait le consommateur est modal et utilise différents canaux en fonction de son rôle à un moment donné Soi-même Citoyenne Famille Employée Consommatrice Amie Source: The Henley CentreThursday 9 June 2011
  33. 33. Le consommateur est modal et utilise différents canaux en fonction de son besoin à un moment donné Plaisir Rapidité Conseil Ré-assurance Réduction de choix Fun Source: The Henley CentreThursday 9 June 2011
  34. 34. Des gens pas des consommateurs Les gens ne se voient pas comme des consommateurs, mais bien comme des gens ! Ils veulent être considérés comme des être humains à part entière, et pas purement en terme de modes de consommation et de profil socio-démoThursday 9 June 2011
  35. 35. Les marques doivent apprendre à s’adapter, à fonctionner par rapport à un consommateur modal, qui agit en termes de rôle et de besoinThursday 9 June 2011
  36. 36. Deux modes fondamentalement différents Fonctionnel Récréationnel • Approche ciblée • Approche “accidentelle” • Je sais ce que je veux • Je vais aller jeter un coup d’oeil • Je collecte • Je browse et j’observe • Je compare • Je considère • Je complète • Je contemple • Je consomme • Je change d’avis, de direction • Vitesse et efficacité • Je prends un petit café Source: The Henley CentreThursday 9 June 2011
  37. 37. Time rich income poor vs Income rich time poor Save time Efficiency Discount Fast Track Avoidance Speed Spend Money Save Money Recreation Browsing Ambience Social Destination Comparison Source: The Henley Centre Spend timeThursday 9 June 2011
  38. 38. 2 façons d’aborder la relation à la marque Save time R AT I O N A L I S AT I O N Spend Money Save Money ELABORATION Source: The Henley Centre Spend timeThursday 9 June 2011
  39. 39. Quelles pistes pour les marques? • Devenir des marques accès (ex: un accès pour tous mes besoins en matière de loisirs ou de voyages... Ryanair) • Devenir des marques solution (ex: des solutions de nettoyage pour ma maison vs des produits d’entretien) • Offrir des solutions convenience, smart savings, plaisir, services personnalisés... • Etre orientées consumer needs et consumer benefits (penser consommateur plutôt que Q1) • Cibler plus le comportement que le profil • Faire preuve d’authenticitéThursday 9 June 2011
  40. 40. Le média de papa est mortThursday 9 June 2011
  41. 41. n ! t o is b r s ’e omp C c n a OThursday 9 June 2011
  42. 42. En fait ce qui importe vraiment n’est pas l’évolution des médias, mais l’évolution de la façon de les consommerThursday 9 June 2011
  43. 43. Time shifting Multitasking Media Meshing Mobile media Plus de media et surtout le Social Media... et donc plus d’interactionsThursday 9 June 2011
  44. 44. Avant “This is my brand, which you should buy” The World My World Our World My social Governments Me Companies networks NGOs Source: The Henley CentreThursday 9 June 2011
  45. 45. L’importance des réseaux a changé la donne “Don’t buy that brand, buy this one instead!” My World Our World My social The World Governments Me networks Companies NGOs “This is how I feel about this brand” Source: The Henley CentreThursday 9 June 2011
  46. 46. Mass Niche One-2-one Network Brand Brand Brand Brand Source: The Henley CentreThursday 9 June 2011
  47. 47. Talks to Talks with Brand De nouvelles façons pour les marques de se Is talked about connecter avec les consommateursThursday 9 June 2011
  48. 48. La théorie (fumeuse) du remplacement • Il est faux d’imaginer qu’un nouveau modèle remplace l’autre plus ancien • Les différents modèles de communication sont complémentaires et co-existeront pour longtemps • Le vrai défi consiste à savoir quel modèle ou combinaison de modèles utiliser, à quelles fins et à quel moment. C’est toute la question du rôle de chaque média dans le mix de communicationThursday 9 June 2011
  49. 49. I use media to ... Interact & Know & Feel transact Human Une nouvelle Socialize & relation du Create consommateur avec le médiaThursday 9 June 2011
  50. 50. Creating Providing awareness experiences Integrated planning Les rôles de la Enabling sharing communicationThursday 9 June 2011
  51. 51. Know & Feel OOH Mobile sites & apps Interact & transact website Cinema Sponsorship branded utility retail experience Display ad Radio branded Ambient e commerce content TV Coupons mobile store packaging Paid search co-op / partnerships events & Rich media promo customer Advertorials service Print SEO Freecards CRM SMS CSR Brand ambasssadors Social media Une fois le rôle et WOM Reviews l’objectifs définis, recommandations User generated content Blogs les canaux PR Viral Editorial suivront Platforms Socialize & createThursday 9 June 2011
  52. 52. Publicité imposée Contenu partagéThursday 9 June 2011
  53. 53. Storytelling Propagande publicitaire Expérience de marque AuthenticitéThursday 9 June 2011
  54. 54. Norte best excuse everThursday 9 June 2011
  55. 55. Thursday 9 June 2011
  56. 56. Le marketing de papa est mortThursday 9 June 2011
  57. 57. NRC + NRM = BRM(v) Nouvelle Réalité + Nouvelle Réalité Consommateur Média = Besoin de Repenser son Marketing (vite)Thursday 9 June 2011
  58. 58. Lancement innovation en Lancement innovation en Europe se fait en 18 mois Chine se fait en ... 2 moisThursday 9 June 2011
  59. 59. Structures Structures opérationnelles orientées opérationnelles orientées production / vente clientThursday 9 June 2011
  60. 60. Voici ce dont j’ai besoin. Je fabrique ceci. Vous le Pouvez-vous me le voulez? fabriquer / fournir ?Thursday 9 June 2011
  61. 61. “Prendre tout ce qu’il y a Focus sur les segments à à prendre” haut potentielThursday 9 June 2011
  62. 62. Product centric Customer driven Communication communicationThursday 9 June 2011
  63. 63. Des 4P aux 4C (mais ce n’est qu’une théorie...) Customer – Attention economy Cost to satisfy – Donnez au client de la valeur pour son argent, pas uniquement des discounts et des promos Convenience to buy – Les canaux de distribution ont totalement changé (off, on, outlets, proximity store...). Connaissez vos segments et sachez où vos clients veulent acheter, et comment afin de vous y adapter Communication – Chaque contact est susceptible de mécontenter un client… ou de le fidéliser davantage. Le support à la clientèle et les hotlines méritent une attention particulière. Or ce ne sont pas toujours les départements les plus orientés client, au contraire. En bref : communiquez en permanence et de manière la plus personnelle possible Source: Ernst & YoungThursday 9 June 2011
  64. 64. Les enjeux de la “social brand” comme pilier du marketing moderne • Les modèles de communication d’hier sont sans effet sur les plates-formes sociales, ces dernières répondant à une dynamique horizontale et non verticale • La communication 2.0 repose sur des échanges sincères entre des individus, entre des personnes humaines • La « social based company » repose sur trois pieds : les personnes, les processus et la technologie • La communication n’est que le reflet d’une culture d’entreprise qui a elle-même évolué.Thursday 9 June 2011
  65. 65. L’organisation est-elle prête pour les défis de la communication “sociale”? Source: Ernst & YoungThursday 9 June 2011
  66. 66. Thursday 9 June 2011
  67. 67. Thursday 9 June 2011
  68. 68. Thursday 9 June 2011
  69. 69. Air New Zealand Aviation Design AcademyThursday 9 June 2011
  70. 70. De la Social Brand au CRM, il n’y a qu’un pas • Les marques les mieux préparées au Social Media sont celles qui ont déjà franchi l’étape du CRM • Elles ont développé des mécaniques de gestion de la relation client parfois complexes, qui impliquent tous les échelons de l’entreprise • Le customer service est rompu aux techniques d’interaction avec la clientèle et le Social Media est un outil supplémentaire pour gérer la relation clientThursday 9 June 2011
  71. 71. Pourquoi gérer la relation client? • Qui est le client? • Qui sont les clients les plus I love it Bonding “valuable”? I like it Advantage • Comment fonctionne la “chaîne” client? It’s OK Relevance & Performance • Etre à l’écoute de ce que les clients demandent I’ve heard about it Presence • Stratégie centrée sur la I don’t know anything about it No Presence satisfaction des besoins clients BrandZ, an Ogilvy proprietary tool and studyThursday 9 June 2011
  72. 72. La loyauté, clé de la croissance « Im discovering the only possible pathway to growth is when you earn the enthusiastic loyalty of your core customers so that they become Promoters. These customers act as your sales force, your marketing organization, and your PR agency. » Fred Reicheld, Loyalty strategist and author of “Loyalty Rules”Thursday 9 June 2011
  73. 73. Thursday 9 June 2011
  74. 74. Thursday 9 June 2011
  75. 75. En résumé La ménagère Le média de Le marketing de est morte papa est mort papa est mortThursday 9 June 2011
  76. 76. En résumé Attitudes Le rôle et la Un marketing plutôt que fonction du orienté besoins profils média consosThursday 9 June 2011
  77. 77. Merci Des questions?Thursday 9 June 2011

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