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Digital Marketing! What else ? Hugues Rey

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En 20 ans, le marketing a connu une révolution Copernicienne. Les 4 P de Kötler et la loi de Pareto ont été rudoyé au profit entre autre des 5C's, de la longue "Tail", du Cluetrian Manifesto,... …

En 20 ans, le marketing a connu une révolution Copernicienne. Les 4 P de Kötler et la loi de Pareto ont été rudoyé au profit entre autre des 5C's, de la longue "Tail", du Cluetrian Manifesto,... Belles Théories ! Mais en pratique, au day-to-day, quels sont les défis pour le marketeer en 2012 ?"

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  • 1. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital Digital  Marke5ng  ! What else ? Hugues  Rey  -­‐  27th  February  2012mercredi 22 février 12
  • 2. 2020 ?mercredi 22 février 12
  • 3. Agenda  or  Bingo  ? 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital Bounce   Dwell   Big  Data Long  Tail (Rate) (Rate) Crowd Cloud   Media   Gamifica5on Sourcing Compu5ng Meshing SoLoMo Mash  Up Cookie Freemium 3mercredi 22 février 12
  • 4. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital As  a  warm  up   A  few  changes  ...   4mercredi 22 février 12
  • 5. mercredi 22 février 12
  • 6. Reach - x7 in12 Years Total Reach MySpace Youtube Android Linkedin I Phone I Pad IDTV Napster I-Tune Twitter Foursquare Google+ Wikipedia Google store Facebook % on population 12+ Source : CIM PMPA 2010-2011mercredi 22 février 12
  • 7. Power of the Newcomers ! 2006 2011 GOOGLE.BE GOOGLE.BE LIVE.COM FACEBOOK.COM SKYNET.BE YOUTUBE.COM EBAY.BE LIVE.COM TELENET.BE WIKIPEDIA.ORG WIKIPEDIA.ORG BLOGGER.COM YAHOO.COM SKYNET.BE FREE.FR YAHOO.COM AUTOZONE.BE TELENET.BE ADOBE.COM WORDPRESS.COMmercredi 22 février 12
  • 8. mercredi 22 février 12
  • 9. Multiple screens x Convergence of content X Individual castmercredi 22 février 12
  • 10. Media Meshing 51% of TV viewers have used their PC while watching TV 61% of surfers watch TV while using their PC 51% USE INTERNET ON PC 50% READ MAGAZINES 61% WATCH TV 34% READ MAGAZINES WHILST WATCHING TV 8% USE INTERNET ON MOBILE WHILST USING 55% LISTEN INTERNET ON PC 5% USE TO RADIO INTERNET ON MOBILE 48% READ NEWSPAPERS 58% LISTEN TO RADIO 35% READ NEWSPAPERSmercredi 22 février 12
  • 11. Heavy  surfers   s9ll  consume  other  media 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital Heavy  surfers  are   also  bug  consumers   Cinema,  Outdoor  &   Pressmercredi 22 février 12
  • 12. Time  of  use    any9me 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital 94  % 88  % 89  % 87  % 88  % 86  % Smart  phone Tablet 83  % 67  % 72  % Portable  computer 69  % 70  % 62  % 58  % Fixed  computer 58  % 53  % 55  % 53  % 51  % 44  % 48  % 42  % 41  % 38  % 36  % From  6-­‐9h 9-­‐12h 12-­‐14h 14-­‐17h 17-­‐20h 20-­‐24hSource  :  Online  Publishers  Associa5on  –  March  2011mercredi 22 février 12
  • 13. Content Portabilitymercredi 22 février 12
  • 14. 66 %mercredi 22 février 12
  • 15. > 1% of the campaigns …mercredi 22 février 12
  • 16. Smart TV • Eric Schmidt: “By the summer of 2012, the majority of the televisions you see in stores will have Google TV embedded in it” 15mercredi 22 février 12
  • 17. Smart TV: 43% in 2014 Internet@Tv# HD#Flats# 89%# 94%# 97%# 79%# 66%# 48%# 43%# 31%# 29%# 17%# 17%# 9%# 6%# 10%# 0%# 0%# 0%# 0%# 3%# 2005# 2006# 2007# 2008# 2009# 2010# 2011# 2012# 2013# 2014#mercredi 22 février 12
  • 18. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital SoLoMo 17mercredi 22 février 12
  • 19. Based on the data from participating countries, we make the following assumption. n d 2 billio the worl 7 billion in People in the w sers orld net u inter >1 billion twork users Social nemercredi 22 février 12
  • 20. In Europe, 50% is member of only 1 social network, mostly Facebook.mercredi 22 février 12
  • 21. Twelp Force: CuCamercredi 22 février 12
  • 22. 2 out of 3 employees is proud about their employer, but only 19% shares stories on social media: unused conversation potential. 21mercredi 22 février 12
  • 23. State Farm - YouTubemercredi 22 février 12
  • 24. State Farm - YouTubemercredi 22 février 12
  • 25. State Farm - YouTubemercredi 22 février 12
  • 26. State Farm - YouTubemercredi 22 février 12
  • 27. Customers want to be involved with companies. Bring them in the boardroom to improve the relationship. BRA 33% ND FAN N CO-CREATIO 44% DIRE INTERA CT CTION CONVERSATIONS 44% 43%mercredi 22 février 12
  • 28. 2012 - SoMe: ROImercredi 22 février 12
  • 29. Social • Not Facebook Only • Impacts on all activities of Enterprise • Integrate Lifetime • A Tool, not «The» Objective • KPI’s are still to be fixed • Connect with the real worldmercredi 22 février 12
  • 30. 11% of the Belgians (12+) own a Tablet Source: Havas Media GSM Study Nov 10 Jan 11 Nov 11 95 % GSM 92 % 88 % 13 % Smartphone 19 % 26 % Smartphones will progressively 11 % replace the classic mobile Netbook 12 % phone. 16 % Increase of Digital Tablet penetration is very significant. 2% Digital tablet 3% 11 %mercredi 22 février 12
  • 31. mercredi 22 février 12
  • 32. 38% of internet users has a smart phone. They are more intensive users of social networks than people without a smartphone. 28mercredi 22 février 12
  • 33. Augmented Reality … is the zero click interface" (Anselm Hook)mercredi 22 février 12
  • 34. Augmented X-Ray App Boosts Retailer’s Sales by 37% 9mercredi 22 février 12
  • 35. mercredi 22 février 12
  • 36. Mobile • 26% Smarphones Users • Look behind the I-Phone • Mobility vs. Usability - Think about the consumer, not the device • Save Time vs Waste Time • Connect with the Real Worldmercredi 22 février 12
  • 37. 12% of smartphone owners is using location based services. 33mercredi 22 février 12
  • 38. 4% of smartphone users are familiar with augmented reality. 34mercredi 22 février 12
  • 39. Coca-cola village Connect Real & Social World 35mercredi 22 février 12
  • 40. Local • Issue Solving and/or Entertainment • Close to mobile • DOOH/Stunt • Connected with the real live !mercredi 22 février 12
  • 41. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital X.0. 37mercredi 22 février 12
  • 42. Web 3.0 Web x.0 Semantic / Objects Web Meta Web Web 1.0 Web 2.0 The Web Social Web Degree of Social Connectivitymercredi 22 février 12
  • 43. Web 2.0 was/is about participation Portable, personal web, focused on the individual, on lifestream, on consolidating content, and which is powered by widgets, drag and drop, and mash-ups of user engagement. cc licensed ( BY ) flickr photo by Mykl Roventine: http://flickr.com/photos/myklroventine/3867744073/mercredi 22 février 12
  • 44. “Web  2.0”  ?  –  6  Rules  ! Harnessing  the  collec5ve  intelligence Lightweight  programming  models  (Mash  Up,...) Unique,  hard-­‐to-­‐recreate  data  sources   Above  the  level  of  single  device The  web  as  pla_orm Leveraging  the  long  tail  through  customer  self-­‐servicemercredi 22 février 12
  • 45. 41mercredi 22 février 12
  • 46. I  tunes  &  the  long  tail How  big  ?  5  billion  in  2010  … This  is  no  rumor,  because  Apple  has  just  announced  that  iTunes   Stores  customers  purchased  and  downloaded  more  than  5  billion   songs,  while  the  iTunes  Store  also  has  the  largest  music  catalog   online,  with  over  8  million  tracks.  Even  more,  the  iTunes  Store  is   now  ren5ng  over  50,000  movies  daily,  turning  it  into  the  most   popular  movie  store,  too,  with  a  catalog  of  over  20,000  TV  episodes,   over  2,000  films,  of  which  over  350  are  available  in  HD  quality.mercredi 22 février 12
  • 47. In 15 years, Amazon went from 1 category (books) to 16 main categories LIMITLESS INVENTORYmercredi 22 février 12
  • 48. Amazon began with books… Competition Product Search Market was large and A book does not have to Search would make it fragmented. be accurately described: easy for customers to it is a universal and find books among the Contrary to the simple object. entire database. concentrated music industry, no player would Book distributors were Amazon repeatedly have the power to freeze already exchanging appears first on Google‟s out a new entrant. digitalized listing. results page.Source: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002)mercredi 22 février 12
  • 49. mercredi 22 février 12
  • 50. Spotify – Freemiummercredi 22 février 12
  • 51.  Au second trimestre 2011, 51 % de la musique dématérialisée a été consommée sur Internet contre 49 % en téléchargement.mercredi 22 février 12
  • 52. Un Suédois sur neuf paie un abonnement à Spotify : avec la même proportion, nous pourrions retrouver des ventes à un niveau antérieur à la crise. Il y aura donc 3 formes de diffusion de la musique numérique: 1.L’achat à la carte, type iTunes, 2. L’accès à travers l’abonnement simple (Spotify) ou couplé (Deezer-Orange) 3. La gratuité financée par la publicité.mercredi 22 février 12
  • 53. Portability: Multi-Device + Cloud = Liquid Experience 49mercredi 22 février 12
  • 54. Example Kindle: A service, not a device “The vision for Kindle is every book ever in print in any language - all available in less than 60 seconds.” Jeff Bezos Amazon struggles with publishers to implement its vision: • Lowering prices, even if it requires temporarily selling at a loss • Increasing selection: 900,000 books available • Pressuring them with Print on Demand and auto-publishing Like iTunes, it is a seamlessly integrated ecosystem. Amazon wants to become a one-stop shop: • Kindle‟s 3G chip • Access to the ebook catalog through the Kindle or the apps Even if the Kindle is the best device to read for a long time, it is more of a platform than a device: • A device-agnostic experience thanks to mobile and desktop application (Whispersync1) • A streamlined interface and user experience dedicated to reading on many devices1 Whispersync enables a seamless synchronization of the reading progress and bookmarks across devices. Icons from Oxygen.mercredi 22 février 12
  • 55. Crowd Sourcing Lego Builders of Infinitymercredi 22 février 12
  • 56. New horizons Web 3.0 refers to a third generation of internet-based services that collectively allow the emergence of the Objects / Semantic web. cc licensed ( BY ) flickr photo by paul (dex): http://flickr.com/photos/dexxus/3146028811/mercredi 22 février 12
  • 57. Smart Device + Social Sharingmercredi 22 février 12
  • 58. Thalys  –  Cybelys:   Web  +  SMS  +  Cybelys  Card  =  Ticketless  &  Paperless  !mercredi 22 février 12
  • 59. 4P  vs  4C 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital • Product  <-­‐>  Commodity • Price  <-­‐>  Cost • Place  <-­‐>  Channel • Promo9on  <-­‐>  Communica9on 55mercredi 22 février 12
  • 60. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital KPI’s ...  and  (above  all)  Objec9ves  ! 56mercredi 22 février 12
  • 61. As  a  star5ng  point  … Reten5on/loyalty Purchase   Convic9on  (to  buy)   BRAND  EQUITY Prefer Like Aware Unaware Nega5ve  Disposi5onmercredi 22 février 12
  • 62. As  a  star5ng  point  … Reten5on/loyalty Purchase   HAND Convic9on  (to  buy)   (Sales) BRAND  EQUITY Prefer HEART Like (Bonding) Aware HEAD Unaware (Understanding) Nega5ve  Disposi5onmercredi 22 février 12
  • 63. Objec5ves  &  Related  KPI’s E-­‐Acquisi9on  /  Promo • Recruit  :  E-­‐Prospects  /  e-­‐Leads  /    (Loyal)  e-­‐Customer  /   • People  who:  Buy  /  Ask  for  Appoinment  /  Ask  Info  /  Look  for  Dealer • Conversion  Rate,    Repeated  Visits,  C/Conversion,  leads BRAND  EQUITY Engagement • Let’s  live  a  full  Digital  (and  more)  experience   •  Brand  Ambassador,  Advocacy,  Story  Tellers,  Influencers • Time    spent,  Dwell    (Rate  /  Time),  Virality,  Repeated    Visits Brand/Communica9on  Values  Building • Communicate    in  the  most    balanced  &  impressive  way • Customers,  (Non)  Users,  Target  Group • Cov.,  OTS,  Affinity,  Context,  Impact,  Click,  InteracQonmercredi 22 février 12
  • 64. E-­‐metrics  –  linked  to  objec5vesmercredi 22 février 12
  • 65. Conversion  Funnelmercredi 22 février 12
  • 66. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital P.O.E. 61mercredi 22 février 12
  • 67. PAID.OWNED.EARNED P O E ADVERTISING IN MEDIA (TV, OPINION OF FRIENDS & WEB SITES, FAMILY, WORD-OF-MOUTH, INTERNET, RADIO, OUTDOOR, POINT OF SALES. SOCIAL NETWORKS PRESS) MAILINGS, E-MAILINGS, OPINION OF SURFERS (BLOGS, FORUMS) TRADE EXHIBITIONS, PRESS COVERAGE SPONSORED EVENTSmercredi 22 février 12
  • 68. mercredi 22 février 12
  • 69. mercredi 22 février 12
  • 70. O 80 => 530 M $ (dt 235 M en TV) P SOV x 2 vs MC CAIN (1/3 last month) E 1 million Facebook and MySpace fansmercredi 22 février 12
  • 71. DOMINANCE  OF  PAID  MEDIA 2011, IN BELGIUM, PAID MEDIA REMAIN THE MOST EFFICIENT WITH 58% OF TOTAL IMPACT BEFORE THE EARNED MEDIA AT 25 % OWNED MEDIA ARE SCORING AT 17 %. P O E 58% 17% 25%mercredi 22 février 12
  • 72. O Owned Media 33 % DE L’IMPACT DES MÉDIAS PRIVÉS (OWNED) VIENNENT DES SITES DE MARQUES 67 % DES POINTS DE VENTE PHYSIQUESmercredi 22 février 12
  • 73. Owned:  Everything  is  Media  !mercredi 22 février 12
  • 74. Offline brand experiences are the main online conversation starters. 69mercredi 22 février 12
  • 75. Earned  Media 19 % DE L’IMPACT DES MÉDIAS PUBLICS (EARNED) VIENNENT DE l’ OPINION INTERNAUTES, WEB SOCIAL, 81 % PROVENANT DE L’OPINION DES PROCHES, DU BOUCHE À OREILLE, L’INTERLOCUTEUR, PROCHE OU PAS, DEMEURANT PLUS IMPORTANT QUE LE CANAL. 70mercredi 22 février 12
  • 76. New  currencies  !mercredi 22 février 12
  • 77. I C P O E O N I C BRANDS EXPOSURE PAID OWNED EARNED AVERAGE  SECTOR 55% 14% 30% Google 51% 21% 28% Coca  Cola 67% 9% 25% Facebook 51% 18% 31% Microsor 57% 15% 28% Loterie  Na5onale 64% 11% 25% Apple 53% 13% 33% Nike 65% 10% 25% Disney 64% 11% 25% Quick 65% 7% 29% Dell 63% 11% 26% HAVAS  MEDIAmercredi 22 février 12
  • 78. ...close  to  THE  Decision  Cycle  Process Paid 2 Paid Past  +  actual  campaigns •SEO+SEA+  campaign Consumers  add  or  substract  brands  as   Owned Owned they  evaluate  what  they  want. •Website  +  Branches •Website  +  Branches Earned Earned •WOM/Peers  +  Social  Media   • WOM  /  Peers  +  Social  Media Ac9ve  evalua9on 1 Informa9on  gathering,  shopping 3The  consumer  considers  an  ini9al  set  of   Ul9mately,  the  consumer  selects  a  brands,  based  on  brand  percep9ons  and   brand  at  the  moment  of  purchase.exposure  to  recent  touch  points. Loyalty  loop Moment   Product   Ini5al  Considera5on   Cross  selling  via  Owned   • Website of   Owned Set • Customer  Care purchase •Website    +  branches   • POS =>  customer  care Trigger Postpurchase  experience Ongoing  exposure Owned 4 • Website • Customer  Care Aier  purchasing  a  product  or  service,  the   • POS consumer  builds  expecta9ons  based  on  experience   Earned to  inform  the  next  decision  journey.mercredi 22 février 12
  • 79. Monoprix’s POE Challenge : A ‘3D’ implementation On ne dit pas “je vais faire les courses”, on dit “je vais chez Monop”.mercredi 22 février 12
  • 80. Monoprix’s POE Challenge : A ‘3D’ implementation On ne dit pas “je vais faire les courses”, on dit “je vais chez Monop”. The Challenge The Idea Step  1:  Owned  Media O A  powerful  repackaging  of  the   How  to  generate  the  best  earned  of   private  label  products the  distribu5on  market ? The Results P Step  2:  Paid  campaigns   Capitalizing    on  the  packaging 69k  fans  (compared    to  4k  for  Auchan  and  Leclerc) Qualita5ve  verba5m  on  Facebook  and  influent  blogs The  highest  earned  consumer  percep5on  of  the  market OOH Print OOB E Step  3:  Earned  Media Buzz  around  Owned  and  Paid Sustained  by  an  ac5ve  community   management Exclusive  offers  for  Fansmercredi 22 février 12
  • 81. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital Big  Data 76mercredi 22 février 12
  • 82. Big  Brother  ?  Cookie  ! • Micro  file – Chain  of  characters • Allows  to  keep  informa5on  about  a  browser – Browser  =  +/-­‐  surfer • Accepta5on  rate – Variable  but  for  metriweb  =  98% • Webver5sing  in  Belgium – Metriweb  –  Unique  visitors  /  Duplica5on  /   Accumula5on – Ad  Server  –  Frequency  cappingmercredi 22 février 12
  • 83. The  last  ad  vs  Reality The “Last Ad” Standard – Last Ad Clicked – Last Ad Viewed $ $ $ $ $ $mercredi 22 février 12
  • 84. The  last  ad  vs  Reality The “Last Ad” Standard The Reality – Last Ad Clicked Campaigns reach consumers multiple times, across – Last Ad Viewed multiple channels, over extended periods of time Banner Rich Media & Banner Banner Search Yahoo Sponsorship MSN CNet Sky Sports Google $ $ $ $ $ $mercredi 22 février 12
  • 85. Dynamic  retarge5ng  :  concept Data  collect Strategy Diffusion Products  data  collect Choice  of  the  relevant  strategy Campaign  delivery  (thanks  to  a  cookie) 1  Products  consulted When  the  concerned  users  go  on   We  memorize  the  products  of  the   2  Similar  products  to  the  products   our  network,  the  customized  ads   users  browsing  /  surfing  on  the  the   consulted  or  placed  in  the  basket     are  shown  to  the  relevant  users.   partners  sites page  of  the  site 3  Complementary  products  to  the   product  purchasedmercredi 22 février 12
  • 86. Dynamic  retarge5ng  :  scenarios Product  recall Recommenda9ons Cross  selling The  user  has  placed  the  TV  in  the   The  user  has  seen  a  46cm    TV  on  the   basket  page  but  has  not  bought  the   The  user  has  bought  a  46cm  TV Hitech.com    site product.   Hitech.com Hitech.com Hitech.com 500€ 300€ 100€ We  personalized  the  banners  by     We  personalize  the  banners  with  the   We  personalize  the  banners  by   showing  the  products  previously   highlight    in  the  banners  of    the     highligh5ng  addi5onal  products   consulted  by  the  user. products  from  the  same  category   In  this  case,  it  could  be  a  DVD  player   (TV  size,  price,  brand,  etc…) or  surround  sound  system. 80mercredi 22 février 12
  • 87. Mul5-­‐criteria  op5miza5onmercredi 22 février 12
  • 88. 10  lundis   pour   ra.raper  le   train  du   digital Conclusions 82mercredi 22 février 12
  • 89. Main  Challenge 10  lundis   pour   Manage  an  always  Larger  Pale.e ra.raper  le   train  du   digitalmercredi 22 février 12
  • 90. Time  4  sharing +  32  /  496  26  06  88   Messenger:  hugues@live   Mail:  hugues.rey@be.havasmedia.com Blog:  www.rey.be   Twi.er  /  Foursquare:  huguesrey SlideShare:  Yugs13 Linkedin:  h.p://www.linkedin.com/in/huguesreymercredi 22 février 12

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