Social Media Check-Up — Global Fortune 100

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Social Media Check-Up — Global Fortune 100

  1. 1. Social Media Check-Up — Global Fortune 100 Estudo da Burson-Marsteller sobre como as 100 maiores empresas do mundo, listadas pelo ranking da Fortune, estão usando as mídias sociais
  2. 2. O advento das mídias digitais trouxe uma certa anarquia nas comunicações. As mídias sociais deslocaram de tal forma o controle da mensagem corporativa – da organização para os consumidores e outros públicos da empresa –, que se esconder ou se abster não é a maneira mais segura de participar. Muitas empresas monitoram blogs e tweets, enquanto outras divulgam notí- Usando a metodologia Social Media Check-Up para estudar as cem maiores cias e mensagens promocionais através dos canais de mídia social. Porém, é empresas do mundo, entre elas a brasileira Petrobras, a Burson-Marsteller somente por meio da colaboração e do diálogo ativo com seus interlocutores, demonstra que a maior parte das grandes organizações utiliza-se das mídias construídos de forma estratégica, que uma organização ganha relevância no sociais – algumas já mergulharam de cabeça nesse universo; outras ainda fa- ambiente digital e zela por sua reputação online. zerm experiências tímidas – e que o engajamento responsável pode trazer re- compensas na construção de relacionamento com os públicos presentes na Chegou a hora de as empresas abraçarem, sem temor, as mídias emergentes, web. O estudo explorou o uso das mídias sociais pelas empresas listadas no pois não há outra maneira de elas manterem-se competitivas. É fundamental ranking Global 100 Fortune com base em sua participação no Twitter, no Fa- encontrar a voz e as ferramentas adequadas. As mídias sociais permitem um cebook e no YouTube, e também pela utilização de blogs corporativos. nível de diálogo de forma nunca antes possível – apresentando enormes opor- tunidades para a pesquisa, a construção de imagem e a criação de propaga- Todas essas ferramentas vêm sendo amplamente utilizadas não apenas pela sede dores das marcas. O valor das mídias sociais está justamente no fato de que das empresas, mas também por suas divisões e filiais em mercados locais, e para os usuários estão fortemente envolvidos e desejam ser ouvidos. Assim, ao a divulgação de eventos corporativos únicos. Por um lado, isso proporciona be- ouvi-los e abordá-los a partir de seu próprio ponto de vista, a organização nefícios e oportunidades, ajudando nichos da empresa a atingir diferentes públi- obtém um impacto positivo em suas crenças e percepções. cos-alvo; por outro, lança desafios, com a criação de mensagens e tons confusos, ou com o abandono de perfis e páginas no Twitter e no Facebook, o que pode ser Claro que sempre há possibilidade de impacto negativo para a marca, mas prejudicial à marca. Por isso, monitorar a própria presença nesses espaços é es- esta é mais uma razão para participar. Ao evitar o diálogo, onde ele acontece, sencial para assegurar uma imagem de marca consistente e para medir o impacto a empresa perde a oportunidade de ser ouvida e compreendida. de seu compromisso nas mídias sociais. Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 2
  3. 3. A Proliferação do Envolvimento Corporativo Empresas do Global 100 Fortune com Empresas do Global 100 Fortune contas no Twitter com fan pages no Facebook nas Mídias Sociais Gráfico 2a Gráfico 2b Das cem empresas do Global 100 Fortune, 65% mantêm contas ativas no 72% 71% Twitter, 54% possuem fan pages no Facebook, 50% contam com canais de 69% 67% vídeo no YouTube e 33% apostam nos blogs corporativos* (ver Gráfico 1). 65% 54% Regionalmente, as empresas asiáticas revelaram um volume relativamente 52% maior de blogs ativos (50%, contra 34% nos EUA e 25% na Europa), mas bem menos atividade no Twitter e no Facebook (Gráfico 2). Apesar do estudo 40% 40% ter investigado também redes sociais locais (como o Mixi, no Japão), não foi 33% detectada atividade nesses canais. As empresas asiáticas realmente parecem mais confortáveis em adotar os blogs corporativos na comunicação. Proporção de empresas do Global 100 Fortune com... Gráfico 1 65% Total EUA Europa Ásia América Total EUA Europa Ásia América Latina Latina E E 54% Empresas do Global 100 Fortune Empresas do Global 100 Fortune 50% com contas no YouTube com blogs corporativos Gráfico 2c Gráfico 2d 33% 50% 59% 52% 50% 33% 34% 33% 35% 25% 33% Contas Fan Pages Canais no Blogs no no YouTube Corporativos Twitter Facebook *Dados coletados entre novembro de 2009 e janeiro de 2010 entre as empresas da lista Global 100 da revista Fortune: EUA = 29 empresas, Europa = 48 empresas, Ásia-Pacífico = 20 empresas, América Latina = 3 empre- Total EUA Europa Ásia América Total EUA Europa Ásia América sas. Devido ao tamanho reduzido da amostra da América Latina, os resultados são divididos para esta região Latina Latina apenas nos índices gerais de atividade. Foram incluídas na análise somente as contas ativas (com pelo menos E E um post publicado pela empresa nos últimos três meses). Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 3
  4. 4. Há poucos anos, o blog corporativo era uma sensação em termos de mídias sociais. Agora, um terço das empresas pesquisadas mantém seus blogs, mas isso é apenas a metade do número das que possuem contas no Twitter (65%). Os blogs fornecem às organizações um canal direto, em geral próprio, para Visão da China manter o diálogo online com seus públicos de interesse, e ainda constituem uma peça importante no conjunto de ferramentas de marketing e comuni- O número de usuários da internet na China mais que triplicou desde 2005, atingindo aproximadamente 387 milhões de usuários, e o público chinês é cação. O que as mídias sociais públicas, como o Twitter e o Facebook, acres- entusiasta das mídias sociais, especialmente dos fóruns de discussão, das centam para as empresas é a habilidade de alcançar pessoas onde elas já redes sociais, das redes de compartilhamento de vídeos e dos jogos online. estão, promovendo ativamente a socialização, compartilhando notícias e Grandes empresas privadas chinesas, bem como filiais das principais organi- opiniões de forma simples e rápida, sem a necessidade de posts fortemente zações focadas em produtos de consumo, em geral utilizam fortemente as elaborados. Contudo, quando uma empresa possui uma mensagem que ex- mídias sociais para marketing e comunicação. Por outro lado, as grandes cede o limite de 140 caracteres do Twitter, um blog constitui o meio ideal para estatais — muitas delas inclusas nesta análise — adotaram as mídias sociais uma discussão interativa mais aprofundada. de maneira lenta, ainda que três das cinco empresas estejam em ambientes de consumo relativamente competitivos. A China Mobile, engajada na divulgação Mais de três quartos (79%) das cem empresas incluídas na análise utilizam de seus serviços 3G, é a mais agressiva no uso da internet como ferramenta pelo menos uma das quatro plataformas de mídia social consideradas (Twitter, de marketing; entretanto, costuma utilizar seu próprio site e atualmente está Facebook, YouTube ou blogs corporativos) para o engajamento de seus públi- construindo sua própria rede social para consumidores. cos. Porém, apenas 20% dessas organizações utilizam as quatro plataformas ao mesmo tempo em suas estratégias de comunicação (Gráfico 3). Empresas do Global 100 com pelo menos Empresas do Global 100 que utilizam uma das quatro plataformas as quatro plataformas Gráfico 3a Gráfico 3b Visão do Brasil 86% 88% Quarenta e cinco por cento dos brasileiros estão presentes nas redes sociais, e 79% esse índice chega a 72% entre os jovens de 18 a 25 anos. O Twitter chegou a 8,7 milhões de usuários no Brasil em outubro de 2009, sendo que os usuários 28% dedicam, em média, 57 minutos por mês a essa rede – o maior tempo gasto no 25% Twitter no mundo, bem à frente do Reino Unido (38 min.) e dos Estados Unidos 50% (32). A adoção do microblog pelas empresas brasileiras foi quase imediata, e 20% muitas delas oferecem promoções, ofertas e concursos como atrativos para 15% obter seguidores e alavancar vendas. Mais de 80% dos usuários da internet possuem perfis no Orkut — a rede social mais bem-sucedida no país, com 26 milhões de usuários –, mas as organizações ainda evitam abrir canais de relacionamento em ambientes como Orkut e Facebook, com receio de serem invasivas ou de abrirem mão do controle. Cada vez mais, porém, elas monito- ram de perto a conversação, arriscam-se a participar e usam as mídias sociais Total EUA Europa Ásia como um meio para obter feedback do público em relação às suas marcas. Total EUA Europa Ásia Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 4
  5. 5. As Empresas Publicam Tweets e Posts Consideravelmente Visão do Japão As empresas no Twitter são extremamente ativas. A ampla maioria (82%) pu- blicou tweets na última semana; mais da metade (59%) publicou posts em Apesar de sua fama por conta dos dispositivos móveis, da tecnologia de ponta e de uma cultura quase onipresente em termos de conexão, os japoneses suas fan pages no Facebook na última semana; cerca de dois terços postaram tendem a mostrar-se relutantes em partilhar seus pensamentos e experiências vídeos no YouTube (68%) no último mês; e pouco mais de um terço (36%) publicamente. Dessa forma, a adoção das mídias sociais ainda tem sido adicionou novas entradas em seus blogs corporativos (Tabela 1). relativamente lenta entre os japoneses. Recentemente, serviços como o YouTube, a Wikipedia e o Twitter têm tido grandes volumes de tráfego, Os níveis de atividade são relativamente altos para empresas em todas as inspirando o desenvolvimento de uma série de serviços caseiros sintonizados regiões, especialmente no Twitter. Os índices de postagem no Twitter também com as exigências dos consumidores japoneses, incluindo a rede social Mixi, são virtualmente idênticos em todas as regiões. No que tange ao Facebook, as plataformas de blog FC2 e Ameba, e a rede de compartilhamento de vídeo as empresas europeias são mais aplicadas quanto ao envolvimento frequente Nico Nico Douga. Apesar disso, as organizações japonesas permanecem hesi- em suas fan pages no Facebook, com 82% publicando posts na última se- tantes em usar a mídia social para marketing e comunicação, preferindo for- mana. A maior disparidade se dá na frequência de postagens em blogs. Nos mas mais “tradicionais” de marketing online, como sites e publicidade online Estados Unidos, a atividade nos blogs é relativamente baixa (11%), enquanto ao segmentar o público japonês. Ainda que empresas como Nissan, Panasonic 83% das empresas europeias publicaram posts em seus blogs no último mês. e Sony experimentem diversas mídias sociais, o foco de suas atividades nesta As empresas asiáticas publicam em blogs com maior frequência (média de área é claramente destinado sobretudo a audiências internacionais. 14 posts por mês), provavelmente por utilizarem essa mídia social mais forte- mente do que as demais plataformas. Frequência de Atividade por Plataforma As Empresas Não Apenas Transmitem Informações — Tabela 1 Há um Verdadeiro Diálogo Acontecendo Frequência de Porcentagem com Mídia social Número de posts atividade atividade As empresas não apenas fornecem informações através das mídias sociais – está ocorrendo um verdadeiro diálogo. As contas corporativas no Twitter pos- Twitter Última semana 82% 27 tweets suem milhares de seguidores e muitas páginas corporativas no Facebook pos- Facebook Última semana 59% 3,6 posts suem dezenas de milhares de fãs. As organizações respondem aos tweets dos interessados e recebem comentários de fãs no YouTube. Ainda que o rela- YouTube Último mês 68% 10 videos cionamento com empresas não seja a principal razão de sua participação nas mídias sociais, as pessoas seguem as empresas em busca de notícias e in- Blog Último mês 36% 7 posts formações sobre a empresa, produtos e promoções, para oferecer feedback, e para estarem envolvidas nos serviços ao consumidor. Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 5
  6. 6. Twitter Não apenas as empresas possuem milhares de seguidores no Twitter, mas Visão da França também seguem centenas de consumidores, empresas e os próprios acionistas. Essa relação mútua cria uma ligação de duas vias entre a organi- Ainda que as empresas francesas não tenham sido tímidas quanto ao uso de zação e seus públicos de interesse. Quarenta e dois por cento das empresas ferramentas de mídia social, muitas de suas contas no Twitter se limitam à pu- foram tema de tweets publicados por outros usuários, indicando que os con- blicação de notícias (feeds do site corporativo, postagens de RH, resultados de patrocínio esportivo) e quase não há interação com os interessados. Em um sumidores estão interessados na plataforma como um ponto de encontro para esforço para reter o controle sobre o que pode ser dito sobre elas nas mídias o compartilhamento de opiniões sobre as empresas, seus produtos e suas sociais, a maior parte das empresas ainda não fez uma transição do método atividades (Tabela 2). clássico de publicação ou divulgação de informação para uma abordagem ba- seada em discussão real, possibilitada pelos novos serviços e ferramentas. E as empresas estão respondendo. Em geral, 38% respondem aos posts de Este uso restrito das ferramentas de mídia social pode estar vinculado a uma outros, indicando um verdadeiro diálogo entre a empresa e seus públicos. compreensão limitada das implicações das mídias sociais e seu potencial para Cerca de um terço (32%) das empresas também publicam retweets de con- o crescimento dos negócios de uma empresa. Mas com o Facebook atraindo teúdos publicados por outros (Gráfico 4). 18 milhões de usuários únicos por mês na França — seguido de perto por Sky- rock.com, uma plataforma de blogs direcionada a adolescentes de idade entre Os líderes do grupo Global 100 Fortune são o SonyPlayStation, da Sony, com 12 e 18 com cerca de 15 milhões de usuários únicos — o desenvolvimento de mais de 115 mil seguidores, e a SonyPictures, seguida por quase 50 mil pes- estratégias digitais globais e integradas é necessário para o relacionamento soas e seguindo de volta mais de 6 mil membros no Twitter. com estes interessados online. Atividade no Twitter na Última Semana Interação Entre Empresas e Usuários no Twitter Gráfico 4 Tabela 2 Porcentagem de Contas com tweets da empresa Proporção de empresas Porcentagem Respondendo Número de Número de usuários do Global 100 Fortune 84% aos tweets das pessoas seguidores que as empresas 82% 82% 82% 49% com tweets dos Porcentagem publicando por conta seguem usuários a seu respeito retweets 43% 41% 38% Total 1.489 731 42% 32% Estados Unidos 1.732 871 48% 28% 25% 23% Europa 1.081 429 36% Ásia-Pacífico 1.769 899 33% Total EUA Europa Ásia Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 6
  7. 7. Facebook O Facebook conquista novos fãs de maneira contínua em todo o mundo. Desde o primeiro estudo feito pela Burson-Marsteller, em julho de 2009, sobre o perfil das empresas do Fortune 100 nas mídias sociais, o número de fãs de várias empresas americanas quadruplicou, algumas vezes até octuplicou. Isso Visão da Itália indica um maior envolvimento das empresas, mas também mostra que os consumidores estão mais dispostos a relacionarem-se com as marcas por Cerca de metade dos consumidores italianos com acesso à internet são meio das mídias sociais. Como visto anteriormente, 59% das empresas pu- membros do Facebook, e as empresas italianas também adotaram essa rede blicaram posts em suas fan pages na última semana, e quase a mesma quan- para promover o relacionamento. Em 2009, especialmente por conta da reces- tidade recebeu “likes” (51%) e comentários (41%) nesse período (Gráfico 5). são. que afetou os orçamentos de marketing e comunicação, os publicitários buscaram maneiras alternativas e mais acessíveis para manter o contato com Quarenta e três por cento das fan pages possuíam posts de usuários. De fato, o público – dessa forma, fan pages e aplicativos do Facebook têm se tornado algumas delas foram criadas pelas empresas especialmente para receber co- ferramentas úteis e eficazes para atingir e engajar os consumidores. Netlog, mentários e perguntas dos consumidores. Os comentários dos consumidores Badoo, MySpace e Windows Live vêm logo após o Facebook em termos de variaram de positivo a negativo, mas mantiveram-se ligeiramente mais posi- audiência. Os canais do YouTube também são populares, e as empresas estão dispostas e destinar parte de seus orçamentos à publicação de trabalhos tivos (3,7 em uma escala de 5 pontos). No entanto, a maior parte dos comen- pouco convencionais, na esperança de torná-los virais. tários era de teor fortemente positivo ou negativo — dificilmente neutro— levando à média de 3,7 (Tabela 3). Atividade em Fan Pages do Facebook na Última Semana Atividade em Fan Pages na Última Semana Gráfico 5 Tabela 3 Porcentagem de fan pages com posts da empresa Porcentagem de posts empresas Teor dos comentários e posts Região Frequência de atividade com “likes” de fãs dos fãs (escala de 1 a 5) 82% Porcentagem de posts de empresas com comentários de fãs Total 40.884 3,7 Porcentagem de fan pages 69% com posts de fãs EUA 53.941 3,6 59% 56% Europa 46.400 4,1 51% 49% 51% 46% 44% 44% 41% 43% 41% Ásia-Pacífico 23.971 3,5 38% 36% 32% Total EUA Europa Ásia Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 7
  8. 8. YouTube O estudo revela que há um grande interesse por parte dos espectadores do YouTube em assistir vídeos das empresas. Pelo menos é o que indica o alto Visão da Coreia número de assinantes dos canais corporativos no YouTube, e o alto volume Os coreanos participam de fóruns de discussão (“cafés online”), alguns dos de visualização de vídeos. Alguns vídeos da rede Wal-Mart, em especial, quais contêm milhões de membros, assim como Cyworld, a principal rede chegam a ter mais de 17 milhões de visualizações, e outros da LG e da Honda social coreana, frequentada por quase metade dos usuários de internet da- alcançam, respectivamente, cerca de 600 mil e 400 mil visualizações. quele país. O anonimato proporcionado por esses grupos de discussão pode ajudar a explicar porque eles permanecem sendo o tipo preferido de rede so- O YouTube é também um ponto de encontro para que algumas organizações cial online. Recentemente, o microblogging tornou-se mais popular por meio interajam com seus públicos, não se tornando apenas um local de de serviços como me2day (o maior player nesse tipo de plataforma na Coreia) hospedagem e compartilhamento de vídeos. Mais da metade (54%) dos e o Twitter. As mídias sociais baseadas fora da Coreia, como o Facebook, canais do YouTube possuem comentários dos espectadores, incluindo 71% possuem apenas uma pequena fatia do mercado, à exceção do YouTube, cuja dos canais corporativos de vídeos na Ásia, o que eleva o índice de respostas popularidade foi recentemente eclipsada pelos serviços Africa e Pandora TV. dos espectadores (Gráfico 6). As empresas coreanas centram seus esforços apenas nos canais e mídias sociais que são relevantes para os coreanos, e somente as companhias transnacionais, que desejam criar engajamento em mercados ocidentais (Hyundai, LG e Samsung) fazem uso do Facebook, do Twitter e do YouTube. Atividade no YouTube no Último Mês Atividade dos Espectadores no YouTube Gráfico 6 Tabela 4 Porcentagem de Canais com Vídeos Visualizações de vídeo Publicados por Empresa Assinantes por canal* por canal* Porcentagem de Canais com Comentários de Espectadores Total 452 38.958 77% 71% 71% 68% EUA 576 49.027 62% 54% Europa 389 19.912 50% 52% Ásia-Pacífico 383 73.456 *Pontos de divergência removidos Total EUA Europa Ásia Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 8
  9. 9. Blogs Corporativos Múltiplos Perfis Corporativos e Contas Abandonadas São Comuns nas Mídias Sociais Ainda que as empresas estejam relativamente menos ativas em seus blogs corporativos do que nos demais canais de mídia social, o volume de comen- Entre as empresas engajadas no Twitter, no Facebook e no YouTube, a maior tários dos leitores é muito significativo nos blogs corporativos que se mantêm parte delas possui múltiplas contas. Por exemplo, cada empresa ativa possui, ativos. Por exemplo, apenas 11% dos blogs corporativos americanos pu- em média, 4,2 contas no Twitter, 2,1 fan pages no Facebook e 1,6 canais no blicaram posts no último mês, enquanto 90% dos blogs com posts receberam YouTube. As organizações com blogs também possuem múltiplos blogs — comentários do público (Gráfico 7). Ou seja, ainda que alguns blogs corpora- uma média de 4,2 — mas frequentemente esses blogs são mantidos atrelados tivos tenham se desgastado, aqueles que permancem ativos – com propósitos ao site corporativo da empresa, de maneira coesa (Gráfico 8). bem definidos e uma base sólida de seguidores – consolidam-se como uma via de duas mãos para o diálogo das organizações com seus públicos. Para as empresas com múltiplas contas no Twitter, em geral uma delas constitui-se como o principal perfil corporativo, enquanto as demais Dessa forma, é importante incluir os blogs no mix de mídias sociais, utilizando- são iniciadas e geridas por uma filial ou escritório local, representam as de forma integrada e estratégica. Twitter, Facebook, StumbleUpon e outras uma divisão da empresa e/ou abordam temas de interesse da com- redes sociais podem ser muito úteis para conduzir tráfego e audiência para panhia, ou ainda estão relacionadas a eventos específicos, promovi- os blogs das empresas. Nenhuma ferramenta de mídia social se sustenta so- dos ou patrocinados pela organização. Ao longo do estudo, muitas zinha – uma empresa que deseja ter uma estratégia de comunicação real- vezes foi difícil estabelecer qual das contas corporativas era a princi- mente efetiva deve considerar o uso de múltiplas ferramentas de mídia social, pal — quando havia uma — e nem sempre foi possível determinar com reforçando os pontos fortes que cada uma tem individualmente. precisão se havia uma conta corporativa primária. Atividade em Blogs Corporativos no Último Mês Número de Contas por Empresa Gráfico 7 Gráfico 8 Porcentagem de Blogs 4,2 4,2 Corporativos com Posts 90% Porcentagem de Blogs 83% Corporativos com Comentários de Visitantes 76% 77% 73% 71% 2,1 1,6 36% 11% Contas Fan Pages Canais no Blogs Total EUA Europa Ásia no Twitter no YouTube Corporativos Facebook N Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 9
  10. 10. Você pode estar se perguntando: mas ter uma conta primária realmente im- Número de Contas no Twitter Número de Fan Pages no Facebook porta? Provavelmente sim. Quando os interessados buscam uma empresa no por Empresa por Empresa Twitter, por exemplo, eles buscam algo específico, sejam notícias corporativas Gráfico 9a Gráfico 9b ou financeiras, atualizações de produtos, atendimento ao cliente ou outras al- 4,9 ternativas. Mas, se a busca por uma empresa resultar em uma lista aleatória 6,6 e indistinguível de contas no Twitter, o usuário pode não saber qual delas seguir ou acabar frustrado por seguir um perfil por engano. 5,4 Além disso, o volume de contas abandonadas é preocupante. Durante o le- 4,2 vantamento do Social Media Check-Up fora,foram encontradas dezenas de 2,1 contas nas diversas mídias sociais que apontam para a página da empresa 1,9 2,7 1,6 ou possuem seu logotipo, muitas delas com centenas ou milhares de seguidores, mas sem sequer um tweet ou post. Embora essas contas ou fan pages possam ser genuinamente organizadas pela empresa – ou criadas por alguém que espera levar vantagem da ocupação da posição da empresa – elas de-nigrem a apresentação da companhia no espaço das mídias sociais. Ainda que uma empresa mantenha o Twitter enquanto determina qual estraté- Total EUA Europa Ásia Total EUA Europa Ásia gia de mídia social deva adotar, o silêncio pode ser mais prejudicial do que usar a página para enviar comunicados à imprensa e outros materiais institu- cionais, enquanto uma estratégia mais sofisticada é desenhada. Número de Canais no YouTube Número de Blogs Corporativos por Empresa por Empresa Entre contas abandonadas e funcionários participando do diálogo nas mídias Gráfico 9c Gráfico 9d sociais sem a devida orientação da empresa, a imagem das empresas corre 2,0 o risco de ser moldada por fatores externos à organização. É importante que 1,7 8,1 as empresas não só acompanhem a presença de suas marcas e de seus co- 1,6 laboradores e parceiros nas mídias sociais, mas que desenvolvam estratégias que promovam uma atuação responsável e ética. 1,3 4,2 3,1 1,5 Total EUA Europa Ásia Total EUA Europa Ásia Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 10
  11. 11. Uma Abordagem Baseada em Evidências Monitore a sua própria presença nas mídias sociais, assim 1 das Mídias Sociais como a de seus concorrentes Existem plataformas e softwares robustos, disponíveis no mercado, que per- mitem não apenas que você monitore o conteúdo, mas também rastreie a in- fluência e o sentimento. Você também pode simplesmente realizar buscas frequentes no Twitter, no Facebook, no YouTube e através de busca online para ver o que os seus públicos encontram ao buscar informações sobre a sua empresa, suas marcas e seus produtos. Isso constitui um conteúdo valioso, gerado por um grande focus group online, formado por milhares de pessoas, que podem ajudá-lo a definir o correto posicionamento de suas mensagens. Caso encontre contas corporativas criadas por funcionários, de- partamentos ou unidades comerciais, ou mercados locais de suas organiza- ções, identifique a fonte e certifique-se de que a conta esteja alinhada com sua estratégia corporativa para as mídias sociais. Obtenha a adesão dos executivos de alto escalão 2 Certifique-se de que a direção da empresa esteja consciente – e, de maneira ideal, também participe nas mídias sociais da empresa – de forma a também dar um exemplo positivo para uma participação apropriada dos funcionários em nome da empresa. Desenvolva uma estratégia para atuar nas mídias sociais 3 As mídias sociais vão muito além de marketing e comunicação, tendo im- pacto em todas as áreas de negócios atualmente. Desenvolva uma estraté- gia de mídias sociais com base em objetivos corporativos globais. Isso é fundamental para assegurar uma voz de marca e uma mensagem corporativa coesas. Essa estratégia deve incluir recursos e orçamento que reflitam um comprometimento com o envolvimento contínuo com as mídias sociais. Re- alize um dignóstico de mídias sociais para assegurar que você conhece sua posição online atual. Será mais intuitivo desenvolver uma estratégia que atenda aos objetivos comerciais e seja mensurável. Defina e publique uma política de participação nas mídias sociais 4 O envolvimento com as mídias sociais é um elemento importante do re- conhecimento comercial e das comunicações. Entretanto, é importante que os funcionários compreendam os parâmetros e as implicações de sua par- Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 11
  12. 12. ticipação. Desenvolver uma política que permita a flexibilidade dentro de uma responder a conteúdos negativos ou informações errôneas publicadas nas estrutura proporcionará aos funcionários uma orientação fundamental para mídias sociais. Isto pode envolver a análise da influência do site, alcance do alavancar as mídias sociais em nome da empresa. conteúdo, autoridade do blogueiro ou o tom do diálogo, e a decisão posterior de tomar ou não providências. Os conteúdos das mídias sociais são alta- Desenvolva uma estrutura interna mente procurados e podem durar indefinidamente. Portanto, é fundamental 5 Certifique-se de que os funcionários compreendam tanto a política quanto decidir tomar ou não providências quanto a informações errôneas. Frequente- a estratégia e tenham recursos aos quais recorrerem se e quando tiverem mente, a resposta fornece um mecanismo de “estar no re-gistro” e assegura perguntas. Se você não fornecer essa infraestrutura internamente, os fun- que outros que analisem os conteúdos também conheçam seu ponto de cionários não terão orientação e poderão agir por conta própria. Para algu- vista. mas organizações, isso pode envolver um funcionário na função de comunicação, que é o gestor de sua estratégia de mídias sociais. Em outras, Esteja preparado para responder em tempo real pode envolver uma abordagem de força-tarefa com diversos funcionários 8 O diálogo nas mídias sociais ocorre em tempo real e é necessário estar responsáveis por diferentes áreas. De qualquer forma, a equipe designada preparado para responder imediatamente. Mesmo 24 horas podem ser um para esse papel deve servir como um recurso interno para outros funcionários tempo longo demais para a abordagem de uma corrente viral de diálogos que desejem envolver interessados nas mídias sociais. Ainda que não deseje negativos sobre sua marca. Responder imediatamente pode evitar danos à inibir a criatividade ou estabelecer um processo oneroso para o envolvimento reputação que podem levar meses para serem reparados. Além do planeja- de sua organização em mídias sociais, possuir diretrizes simples que sejam mento, a gestão de uma simulação de crise de mídias sociais é um exercício flexíveis dentro da estrutura estabelecida pode evitar uma presença caótica útil para testar sua estratégia de resposta à crise. nas mídias sociais. Além do monitoramento, meça o impacto de seu envolvimento Contribua com a comunidade 9 em mídias sociais 6 Tire sugestões a partir do que os interessados possam solicitar e deixe- É necessário rastrear números de seguidores, tipos de comentários do os influenciar sua presença. Por exemplo, caso os consumidores busquem público e o tom dos comentários para medir o funcionamento de sua estraté- especificações sobre um produto, crie uma conta no Twitter, com atualiza- gia de mídias sociais. Realize pesquisas para determinar como sua men- ções sobre novos produtos e sugestões e dicas de produtos. Caso os inte- sagem chega a seus públicos e se os consumidores consideram que a ressados reclamem de questões relacionadas a produtos e serviços, empresa fornece respostas eficazes através dos canais de mídias sociais. desenvolva um canal de mídias sociais para receber e responder a estas Considere o envolvimento em mídias sociais como uma parte do mix de mar- questões. Além disso, é fundamental que você utilize um tom pessoal keting e comunicação, e inclua métricas de mídias sociais na medição ampla autêntico e forneça conteúdo de valor para os usuários. Isso envolve a cri- da reputação geral e vendas da marca. ação de conteúdos que contribuem para a comunidade e a ajudam a aten- der suas necessidades, em comparação a sempre fornecer conteúdos de Acreditamos que as ferramentas de mídia social devem ser incluídas na marketing ou de natureza promocional. Se sua presença nas mídias sociais estratégia corporativa de comunicação. A fim de auxiliar as empresas a for organizada e consistente, os interessados irão encontrá-lo e recorrer a navegarem nesse universo, a Burson-Marsteller desenvolveu uma ferra- você como recurso. menta, dentro de sua plataforma Evidence-Based Communications, chamada “Social Media Check-Up”, que analisa como a presença da or- Participe nos nons e maus momentos ganização nas mídias sociais impacta a sua saúde e sua reputação online, 7 Sempre haverá situações nas quais será aconselhável evitar participar, e qual é a sua posição competitiva nas plataformas mais populares. A fer- mas, em geral, os conteúdos negativos oferecem uma oportunidade para que ramenta também ajuda no desenvolvimento da estratégia de atuação uma empresa compartilhe seu ponto de vista ou realize ajustes. As organiza- nesse ambiente, baseada, tanto interna como externamente, nas melhores ções devem desenvolver um processo antecipado que defina como e quando práticas em todo o mundo. Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 12
  13. 13. Para saber mais sobre o Social Media Check-Up, entre em contato com: Estados Unidos William Kemp Diretor Administrativo Proof Digital Media 212.614.4909 William.Kemp@proofdigitalmedia.com Europa, Oriente Médio e África Daniel Jörg Líder da Prática Digital EMEA +41.31.356.7362 Daniel.Jorg@bm.com www.twitter.com/danieljoerg Ásia-Pacífico Charles Pownall Líder da Prática Digital Ásia-Pacífico Sobre este estudo 65.6829.9350 Charles.Pownall@bm.com Dados coletados entre novembro de 2009 e janeiro de 2010 entre as cem www.twitter.com/cpownall46 maioires empresas da lista Global 500 Fortune: Tamanho da amostra para países/regiões: Estados Unidos = 29 empresas, Europa = 48 empresas, América Latina Ásia-Pacífico = 20 empresas, América Latina = 3 empresas. Devido ao tamanho reduzido da amostra da América Latina, os resultados são dividi- Felix Leander dos para essa região apenas nos índices gerais de atividade. As contas Líder da Prática Digital LATAM 305.347.4392 “ativas” possuem ao menos um post publicado nos últimos três meses. Felix.Leander@bm.com Foram observados pontos de divergência. Dados coletados pela equipe www.twitter.com/fleander global de pesquisa da Burson-Marsteller. Brasil Sobre a Burson-Marsteller Cely Carmo Burson-Marsteller (www.burson-marsteller.com), fundada em 1953, é uma Gerente de Estratégia de Mídias Digitais (11) 3094-2256 / 9139-9305 líder global em relações públicas e comunicação. A agência oferece aos cely.carmo@bm.com clientes pensamento estratégico e execução de programas em uma vasta www.twitter.com/celycarmo gama de serviços relacionados a relações públicas, publicidade e mídia digital. A ampla rede mundial da empresa consiste em 72 escritórios e 60 agências, operando juntas em 85 países nos seis continentes. Burson- Acesse o site da B-M Brasil: www.burson.com.br Marsteller é parte da Young & Rubicam Brands, uma filial da WPP (NASDAQ: Siga a B-M Brasil: www.twitter.com/bm_brasil WPPGY), líder mundial em serviços de comunicação.

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