O documento discute a gestão de crises nas redes sociais, analisando o caso da coleção PeleMania da Arezzo que gerou grande repercussão negativa. Apresenta os conceitos de crise, o plano de gestão de crise em três etapas, e os erros cometidos pela Arezzo ao não estar preparada para lidar com a situação.

1. Gestão de Crise nas Redes Sociais
Estudo de caso: Coleção PeleMania da Arezzo
Bruno Marco Melo Souza
Orientadora: Camila Cristina Santos Gonzaga-Pontes

2.  Para sobreviver no mercado competitivo, as
empresas precisam, além de satisfazer os seus
stakeholders, batalhar para aumentar os lucros sem
sofrer prejuízos.
 Com o avanço do setor das telecomunicações, as
informações ganharam potência e capilaridade,
principalmente com o advento das redes socais.
///// Introdução

3.  O que é crise?
“Ruptura na normalidade das atividades organizacionais de modo a
afetar rapidamente a empresa, saindo do controle da
organização, prejudicando sua imagem e causando grandes
prejuízos financeiros”. (KIYOHARA, 2001).
“Momento crítico que pode acontecer a qualquer empresa, a
qualquer momento, e é preciso estar preparado para
enfrentá-lo. Isso significa ter pessoas autorizadas e
capacitadas a efetuar ações urgentes e adequadas.”
(BUENO, 2003. Grifo nosso).
///// Introdução

4.  Uma nova classe de consumidores está emergindo.
 Com as diversas situações de crises ocorridas na
Internet, os consumidores começam a descobrir as
suas forças e a se ajudarem.
 Este estudo procura traçar um modelo de gestão de
crise que seja eficiente, amenizando os prejuízos
causados pela crise.
 Análise sobre o comportamento da marca Arezzo
frente a uma crise sofrida nas redes sociais em 2011,
após o lançamento da campanha PeleMania.
///// Justificativa

5.  Plano de Gestão de Crise nas Redes Sociais:
Um conjunto de ações com o objetivo evitar ou
conter a crise, impedindo que ela fique maior.
///// Resultados

6.  1ª Etapa: Gestão de riscos.
A maioria das crises começa com riscos que, se não
administrados, evoluem para crises plenas.
Enxergar as ameaças e as vulnerabilidades.
Alinhar o departamento de comunicação com a
internet.
Identificar e monitorar canais que se referem à
empresa.
Mapear influenciadores e stakeholders da marca.
///// Resultados

7.  1ª Etapa: Gestão de riscos.
A maioria das crises começa com riscos que, se não
administrados, evoluem para crises plenas.
Pesquisar o tom e linguagem da mensagem que
deve ser passada ao público.
Interação constante com o público.
Criação de um comitê de crise.
Nomear um porta-voz.
///// Resultados

8.  2ª Etapa: Gerenciamento da crise.
Quando uma crise surge nas redes sociais, é preciso
rapidamente por em prática os primeiros
direcionamentos do plano de gestão de crise.
Fazer uma rápida análise da mídia e a cobertura
online dos fatos.
Identificar e entender qual o tipo de crise antes de
se posicionar.
Convocar o gestor responsável pela área o qual se
originou a crise.
///// Resultados

9.  2ª Etapa: Gerenciamento da crise.
Quando uma crise surge nas redes sociais, é preciso
rapidamente por em prática os primeiros
direcionamentos do plano de gestão de crise.
Tomar atitudes para conter a crise.
Dar feedback pela internet sendo transparente e
honesto.
Notificar os stakeholders.
///// Resultados

10.  3ª Etapa: Pós-crise.
É importante entender que uma crise não termina
com a mesma velocidade com que ela começa: agir
estrategicamente.
Observar o desaparecimento dos rastros da crise.
Analisar e traçar estratégias para a recuperação da
marca.
///// Resultados

11.  3ª Etapa: Pós-crise.
É importante entender que uma crise não termina
com a mesma velocidade com que ela começa: agir
estrategicamente.
Monitorar a marca para entender como o discurso
foi sendo reelaborado e tentar reaver créditos
perdidos.
Elaborar um relatório de crise que servirá como um
documento para tomadas de decisões imediatas e
registro para as futuras crises que podem vir a
eclodir.
///// Resultados

12. ///// Resultados
 No dia 14 de abril de
2011, a Arezzo lançou a
sua coleção intitulada
PeleMania.
 As peças da coleção
eram confeccionadas com
pele de animais que,
segundo a marca,
seguiam as tendências da
Europa.

13. ///// Resultados
 O fato de a coleção fazer uso da pele de animais
como matéria prima dos produtos, gerou
imediatamente um repúdio à marca.
 A Arezzo entrou
para o Trending
Topics do
Twitter.
 Foi criada a
hashtag
#boicoteArezzo.

14. ///// Resultados
 Foi criada uma página no Facebook intitulada “Boicote
Arezzo” com 7.403 seguidores.

15. Prezados consumidores,
A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles
exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios.
Por isso, viemos por meio deste nos posicionar sobre o episódio envolvendo nossas
peças com peles exóticas - devidamente regulamentadas e certificadas, cumprindo
todas as formalidades legais que envolvem a questão.
Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão
ampla e controversa.
Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de
forma ágil e acessível aos nossos consumidores, amparados pelos preceitos de
transparência e respeito aos nossos clientes e valores.
E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos
recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em
sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas.
Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a
transparência das atitudes da Arezzo.
Atenciosamente,
Equipe Arezzo
///// Resultados

16.  Erros cometidos pela Arezzo:
 Iniciar a crise sem um plano de Gestão de Crise
nas Redes Sociais.
 Demorar a se manifestar.
 Não alinhar o discurso com o canal de divulgação.
 Não tomar para si o problema.
 Treinar colaboradores para atuar na solução da
crise.
///// Resultados

17.  Erros cometidos pela Arezzo:
 Ficou claro que a Arezzo não compreendeu a crise.
 Elaborou um discurso inapropriado para seus
stakeholders.
 Tirou os produtos do mercado, porém continuou
defendendo que a marca estava certa em seguir a
tendência da moda.
 E que não lhes cabia discutir o assunto da pele de
animais.
///// Resultados

18. ///// Desdobramentos
 O tema abordado possui grande relevância as
empresas, entretanto, poucas se preocupam de fato
com o assunto.
 O poder das redes sociais e o quanto as crises são
devastadoras na sociedade em que vivemos.
 Tanto o case da Arezzo, quanto de diversas outras
grandes empresas que se envolveram em crise nas
redes sociais, provam que todas estão sujeitas a tais
situações.
 A solução é agir antecipadamente, com estratégia,
prevenção e comunicação adequada.

19. “Os tolos dizem que aprendem
com os seus próprios erros;
eu prefiro aprender com o
erro dos outros.
Otto Von Bismark

20. ///// Referências Bibliográficas
KIYOHARA, Jefferson Hiroyoshi. Gerenciando crises
corporativas: importância, processo e tópicos recentes.
Junho de 2001.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial:
teoria e pesquisa. Manole: São Paulo, 2003.