L'analytics au service de vos contenus ?

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Y-a-t-il une place pour l'analytics dans la production des contenus ? Si, oui comment s-y prendre ? Une série de bonnes pratiques pour mettre l'analytics au service de vos contenus.

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L'analytics au service de vos contenus ?

  1. 1. Analyser la valeur du contenuavant de l’écrire ?AgoraCMS – Benjamin LUPU – 15 mai 2013© kytalpa - Fotolia.com
  2. 2. « Vous ne devriez pas publier vos contenus àl’aveugle alors que vous mettez tant de temps,d’énergie et de ressources pour les créer. »Aron Pilhofer, Directeur d’une équipe qui s’occupe de journalisme, de médiasocial, de technologie et d’analytics au New York Times.http://www.journalism.co.uk/news/why-the-new-york-times-has-set-up-a-newsroom-analytics-team/s2/a552780/B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 2
  3. 3. Observer et mesurerAnalyticsB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 3
  4. 4. Comment se servir de l’analytics pour agir surles contenus ?Quel est le rôle du CMS ?B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 4
  5. 5. Marketing / CommercialCentrés sur la performanceB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 5
  6. 6. Quelle performance pour les contenus ?B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 6
  7. 7. Une observation permanente et interactive pourenrichir et développer nos contenusB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 7
  8. 8. « La manière dont [les producteurs de contenu]pensent que les utilisateurs vont consommer lecontenu et la manière dont ils le font réellementpeuvent être deux choses totalementdifférentes. »Aron Pilhoferhttp://www.journalism.co.uk/news/why-the-new-york-times-has-set-up-a-newsroom-analytics-team/s2/a552780/B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 8
  9. 9. Une vue unique sur le lien entre la production et laconsommation des contenus digitauxB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 9
  10. 10. Adapter son analyticsB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 10
  11. 11. ObserverStructure / Cycle de vie / ContexteB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 11
  12. 12. Se donner les moyens d’agirCMSB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 12
  13. 13. La structureBonnes pratiquesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 13
  14. 14. Isoler chaque page du site• Chaque page doit pouvoir être isolée seule dans les rapports• Garantir une traçabilité constante de la page (quelque soit sonrattachement ou ses mises à jour)• Se baser sur un identifiant numérique facilite le travailB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 14
  15. 15. B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 15Google Analytics
  16. 16. Isoler les rubriques• Pouvoir regrouper toutes les pages d’une rubrique• Gérer la hiérarchie des rubriques• Désigner une taxonomie principale• Atout : votre CMS adapte le marquage à la création ou à lamodification d’une rubriqueB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 16
  17. 17. Isoler les taxonomies• Utiliser plusieurs taxonomies pour enrichir les parcours delecture• Éléments d’analyse très intéressants car permet de varier lesregroupements de contenus et de se pencher sur les centresd’intérêt• Faites en sorte de pouvoir regrouper vos pages en fonctiondes différentes taxonomiesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 17
  18. 18. B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 18WordpressGoogle AnalyticsGoogle Analytics
  19. 19. Isoler les gabarits• Le gabarit retranscrit la fonction de la page– Pages d’accueil, listes, articles, sommaires, fiches…• Points de passage, prise de connaissance, synthèse, contenurecherché…• Distinguer les différents gabarits permet de les comparerentre eux en différent endroits du site• Permet d’analyser le parcours de l’utilisateur• Penser et gérer son site dès l’origine sous la forme d’uncatalogue de gabarits avec des fonctions clairesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 19
  20. 20. Une seule vue quelque soit le terminal• Assurer la continuité du suivi d’un même contenu surdifférents terminaux• Pouvoir segmenter l’audience d’un contenu par terminal• En distinguant notamment le mobile du fixe, on peut analyserles changements d’usage• Ne signifie pas que la structure des contenus est strictementla même pour chaque terminal• Créer un marquage basé sur des règles communesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 20
  21. 21. Cycle de vieBonnes pratiquesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 21
  22. 22. Disposer des stat. de production éditoriale• Avoir une vue synthétique et permanente de la productionéditoriale• Restreindre cette vue grâce à la structure du site• Ne pas se limiter à un calendrier journalier– Ex. Tenir compte des heures• CMS devient un élément de collecte des données et depilotage de la production éditoriale• Publier au bon moment / Contrôler son effort éditorial / Nepas laisser en jachère des pans de contenuB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 22
  23. 23. B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 23Wordpress
  24. 24. Varier les périodes d’observation• Habitude : mesure régulière et moyenne de l’audience• Se laisser surprendre par le mesure temps réel ou la mesure àmoyen/long terme• Observer les contenus qui s’accumulent dans le temps• Atout: remonter de l’information dans le CMS (API) pourfaciliter le travail de rapprochement• Contrôler l’efficacité de la rythmique éditoriale• Découvrir des points d’intérêt dans le fond éditorialB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 24
  25. 25. B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 25
  26. 26. Segmenter par âge et repérer les mises à jour• Éléments discriminants pour un contenu :– Age (temps écoulé depuis sa première mise en ligne)– Renouvellement/modifications (ex. mise à jour d’une fiche pratique,regroupement d’articles dans un dossier…)• Suivre les phases de la vie d’un contenu (toujours à croiseravec les information de structure pour affiner sa vision)• Complément naturel du suivi de la production éditorialedonnée par le CMS• Ne pas hésiter à avoir un système d’alertesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 26
  27. 27. Analyser l’efficacité des mises en avant• Impact de la promotion sur site et hors site– Ex. Animation des pages d’accueil• Suivi des clics engendrés• Inclut également les systèmes de poursuite de lecture et demaillage• Information à journaliser• Permet de bâtir et optimiser des scénarios de mise en avant– Importance particulière pour les fonds éditoriaux froids• Mesure active de l’efficacité de votre outil (CMS)• Quelle est la qualité de l’exposition d’un contenu ? (alertes)B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 27
  28. 28. WordpressB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 28
  29. 29. • Impact de la promotion sur site et hors site– Ex. Animation des pages d’accueil• Suivi des clics engendrés• Inclut également les systèmes de poursuite de lecture et demaillage• Information à journaliser• Permet de bâtir et optimiser des scénarios de mise en avant– Importance particulière pour les fonds éditoriaux froids• Mesure active de l’efficacité de votre outil (CMS)• Quelle est la qualité de l’exposition d’un contenu ? (alertes)Analyser l’efficacité des mises en avantB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 29• Référencement naturel et payant• Mentions sur s’autres sites• Publication sociale• Un sujet en soi !
  30. 30. ContexteBonnes pratiquesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 30
  31. 31. Tenir compte du nombre d’articles• Règle simple mais essentielle– 2 rubriques font 1000 pages vues / mois– Mais l’une contient 25 articles et l’autre 250– Cas 1 : un article = 40 pages vues– Cas 2 : un article = 4 pages vues• Pas aussi simple • Certains cas pertinents– Ex. actu. vs dossiers• Pondérer l’audience grâce au CMSB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 31
  32. 32. Evaluer les enrichissements• Au sein d’un même format, les contenus peuvent embarquerdes enrichissements– Vidéos, infographies, présentations, …• Effort supp. = traitement et mise en avant dédiés• Segments dans l’outil d’analyticsB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 32
  33. 33. Distinguer les niveaux d’accès• Votre contenu est-il derrière un mur ?• Change l’interprétation– Volume, parcours, mode de mise en avant…• Pouvoir distinguer les niveaux d’accès dans l’outil d’analyticsB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 33
  34. 34. Connaître les points d’entrée• Repérer les pages qui sont le plus souvent la première pagede la visite• Combien de pages prévues sont bien classées ?• Y-a-t-il des pages imprévues ? Si oui, en profiter• A croiser avec les sources de visites et avec la structure du site• Permet de découvrir les habitudes utilisateurs– Ex. Est-ce que les gens commencent par consulter le sommaire d’undossier ?B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 34
  35. 35. B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 35Google Analytics
  36. 36. Identifier la page d’après• Y-a-t-il une page d’après ?• Si oui, lesquelles ?• En regroupant, on peut dessiner des parcours originaux– Ex. Où vont nos utilisateurs après toutes les pages d’entrée attachées àun thème transversal ou avoir accédé à un sommaire de dossier• A croiser avec les systèmes de poursuite de visiteB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 36
  37. 37. B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 37Google AnalyticsChemins d’entrée
  38. 38. Isoler les sources de visite• Où était votre utilisateur avant de débuter sa visite ?– Moteur de recherche, site tiers, newsletter, application mobile, …• Segmenter dans l’outil d’analytics et identifier si les usagesvarient en fonction de la sourceB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 38
  39. 39. Distinguer les visiteurs connus et inconnus• Est-ce que votre visiteur a ses habitudes sur votre site ? Si oui,lesquelles• Comment est-ce que les nouveaux visiteurs découvrent voscontenus ?• Élément pour établir des profils visiteurs/usagesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 39
  40. 40. Identifier les interactions• Au-delà de la lecture, les utilisateurs vont interagir avec voscontenus– Commentaires, notations, annotations partagées, partages, …• Disposer d’un comptage de ces interactions dans l’outild’analytics et le CMS• Pouvoir segmenter selon les interactions• Permet d’identifier des sujets, des lieux propices aux réactions= engagement• L’utilisateur s’exprime sur vos contenus et se met à les porterB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 40
  41. 41. Mise en œuvreBonnes pratiquesB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 41
  42. 42. Une chaîne de valeur• Un contenu bien rangé (architecture de l’information)• Des moyens de navigation efficace (architecture del’information)• Un système de promotion maîtrisé (marketing)• Une intégration systématique et cohérente de l’outild’analytics (marketing)• Adoptez un CMS (technique, mais pas que…)B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 42
  43. 43. Faites simple mais… régulièrement• D’abord une mesure simple et très régulière pour accumulerde l’information• Tests et modifications régulières mesurées :– Collecte des données (ex. remontées du contexte)– Contenu (optimisation, ajout, réorganisation…)– Moyens de promotion• 1 chose à la fois = plus facile de mesurer l’impactB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 43
  44. 44. De bons outils• Analytics :– Marquage personnalisé– Segmentation simple– API et fonctions d’export– Événements, social, temps réel• CMS souple :– Taxonomies– Gabarits– Navigation– Plugins, modules, extensions…• Concerne beaucoup le back officeB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 44
  45. 45. « Je ne suis pas certain que tout doit êtreapproché de cette manière. Je ne suis même passûr que ça doit être le cas la majorité du temps.Mais je pense que pouvoir prendre des décisionsbasées sur des chiffres est vraiment trèsimportant. »Aron Pilhoferhttp://www.journalism.co.uk/news/why-the-new-york-times-has-set-up-a-newsroom-analytics-team/s2/a552780/B. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 45
  46. 46. Alors ?• On devine que le « pour voir si/comment ça marche » est utile• Important pour les contenus numériques = jeunes, complexes• Pas plus qu’un CMS ne produit naturellement de bonscontenus, l’outil d’analytics n’en est la garantie• Se doter d’un outil de pilotage de liaison contenu/utilisateur• Ancrer le CMS sur le terrain de la qualité et de la performancedu contenuB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 46
  47. 47. Merci@benjaminlupuB. Lupu - AgoraCMS - 15 mai 2013 47

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