Wyszukiwarki w służbie Twojej sprzedaży - E-commerce Development

2,241 views

Published on

Prezentacja Macieja Gałeckiego, CEO Bluerank, z konferencji "E-commerce Development" organizowanej przez Informedia Polska i Puls Biznesu na temat optymalizacji działań promocyjnych nastawionych na sprzedaż w wyszukiwarkach.

Published in: Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,241
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
693
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Na przestrzeni ostatnich lat marketerzy zarówno w duzych jak i malych firmach doceniaja platne i organiczne linki jako najwazniejsze zrodla generowania konwersji / leadow. To idzie w parze z alokacja budzetow sprzedazowych.
  • Jestesmy liderem w europie jeżeli chodzi o intensywnosc korzystania z wyszukiwarki.
  • SEM – drugi pod względem wielkosci segment rynku wydatkow na e-marketing. W ujeciu bezwzglednym to 473 mln zlotych wg badania IAB & PwC. Szacunki PB mowia o kwocie duzo wiekszej.
  • Warto pamietac, ze wg ankiety przeprowadzonej wśród domow mediowych i agencji sem, reklama kontekstowa (poza wyszukiwarka) to prawie 30% wydatkow. Poza wyszukiwarka tez możemy szukac potencjalnych klientow, którzy niekoniecznie wygeneruja bezposrednia sprzedaz (ale o tym w dalszej czesci prezentacji)
  • Search przynosi coraz wiecej konwersji (w ujeciu ilosciowym) w stosunku do innych dzialan promocyjnych podejmowanych przez e-commerce.
  • Ale z drugiej strony warto sobie uswiadomic, ze potencjal, o którym mowilem tylko w niewielkim stopniu dotyczy czysto sprzedazowych zapytan – szacuje się ze jest to kilkanascie procent w calosci – tym niemniej dalej sa to ogromne ilosci (odnoszac do rynku polskiego – ok. 100 zapytan zakupowych na sekunde!)
  • Segment dominujacy, czyli zapytania informacyjne, również można wykorzystac do budowania sprzedazy – poprzez zaistnienie w swiadomosci. Jak widac, internauci szukaja informacji i produktach, ucza się ich (wlasciwe okreslenia, nazwy, funkcjonalnosci, cechy, itd.) – a potem rozwazaja zakup.
  • Google regularnie pokazuje coraz wiecej informacji o zachowaniu internautow w wynikach organicznych – możemy np. sprawdzic jaki procent internautow wpisujacych marke naszego produktu NIE wybiera naszej strony (gdzie prezentujemy informacje o produkcie tak jak chcemy i gdzie mamy pelny wplyw na budowanie wizerunku). Po analizie wspolczynnikow CTR możemy sprawdzic wykorzystany / niewykorzystany potencjal z tytulu obecnosci w SERPs.
  • Popularnosc marki i innych zapytan – ocena skutecznosci dzialan reklamowych (nie tylko wizerunkowych), analiza danych na poziomie regionu.
  • Interesujace mogą być dane dotyczace wspologladalnosci z innymi markami – swoiste pozycjonowanie marki na rynku i realne postrzeganie wśród potencjalnych klientow.
  • Analogicznie informacje można uzyskac na YouTube – zainteresowanie mierzone iloscia zapytan. Tutaj doskonaly przykład kampanii tp ‘serce i rozum’.
  • W przypadku kampanii kontekstowych – doskonala mozliwosc planowania przestrzenii reklamowej.
  • Kampanie kontekstowe sa mocno wykorzystywane (to owe 30%), ale również dlatego, ze maja bardzo duzy zasieg i mogą przydac się w budowaniu swiadomosci uslugi – szybko i na calej gamie pokrewnych tematycznie serwisow (nierzadko tysiace witryn)
  • Poczatek – alokacja budzetu w roznych wyszukiwarkach / sieciach / przestrzeniach
  • Istotna jest do wziecia pod uwage specyfika tempa efektow – SEO przynosi efekty w dlugim czasie (niebieska warstwa) i wymaga sporych inwestycji na poczatku (zielony obszar), ppc jest doskonale skalowalne (zolte) – z tego powodu czasami robi się PPC jako przygotowanie do seo – np. żeby sprawdzic które produkty dobrze sprzedaja się przez internet (nietrafiona inwestycja w seo pod tym katem może kosztowac sporo czasu i pieniedzy)
  • Kampania radiowa była skuteczna BO wywolala zainteresowanie w sieci – nawet do tego stopnia, ze internauci uzywali blednie opisanej marki(!)
  • Proces decyzyjny jest skomplikowany i rozlozony w czasie – tylko maly segment uzytkownikow kupuje od razu i w pierwszej wizycie (lojalni uzytkownicy, albo ci, którzy nie maja wyboru – np. fani apple). Wiele z tych informacji jest niestety niemozliwych do sprawdzenia.
  • Wiekszosc kupowanych od razu, a nawet tego samego dnia (oznacza to dwie lub wiecej wizyt tego dnia). Ale decyzja poprzedzona – np. analiza katalogu, wizyta z innego komputera (np. w pracy) lub urzadzenia mobilnego, wizyta w punkcie offline impulsem reklamowym (kampania tradycyjna)
  • Analogicznie jak w przypadku turystyki, ciekawic może stosunkowo duzy segment osob kupujacych po wiecej niż 8 dniach od pierwszej wizyty… to mogą być np. lojalni i wracajacy klienci.
  • Za chwile dostepna w GA funkcja, która pozwoli analizowac historie wizyt uzytkownika i wplyw poszczegolnych dzialan reklamowych na ostateczna konwersje.
  • Proces zakupowy wyrazony zapytaniami – najpierw hasla ogolne, potem coraz bardziej szczegolowe az wreszcie te, które zawieraja brand (potwierdzajace, ze internauta dokonal wyboru i wlasnie szuka najlepszego miejsca do realizacji transakcji). Każdy etap cechuje się swoja wlasna szansa na konwersje / budowanie swiadomosci.
  • W tym ujeciu ze slajdu wczesniej istotne jest, by dotrzec do internauty z przekazem reklamowy na kazdym kroku – brak obecnosci wczesniej może niestety skutkowac zmniejszeniem ilosci konwersji na koncu, bo nieswiadomy internauta (nie kojarzacy oferty) nie wybierze naszego produktu. Nie warto oszczedzac na haslach ogolnych, budujacych swiadomosc.
  • Przypomnijmy dotychczas domyslny sposób mierzenia konwersji – last click.
  • W mysl tego, hasla brandingowe mogą zbierac bardzo duzo konwersji, co – jak pokazalem wczesniej – generalnie jest zlym wnioskiem – internauci uzywaja najpierw innych hasel i nigdy nie wpisaliby brandu gdyby wczesniej nie zawitali na nasza strone.
  • Co zrobic z tymi, którzy nie konwertuja? Odpowiedzia może być remarketing, czyli mozliwosc uchwycenia internauty, który był na naszym serwisie i wykonal okreslona akcje i nastepnie zaserwowania mu zindywidualizowanej reklamy.
  • Z pomoca przychodza również rozwiazania technologiczne takie jak adwords api – mozliwosc dwukierunkowego komunikowania bezposrednio z baza danych, po to by pewne rzeczy wykonywac automatycznie i real-time.
  • Niektóre funkcje sa dostepne wylacznie przez api – np. dynamiczne teksty reklam, dopasowane do pojedynczych produktow (pokazujemy wtedy atrybuty produktu). Tak samo dynamiczne tworzenie reklam graficznych, gdzie możemy np. umiescic w szablonie zdjecie produktu i jego cene bez faktycznej koniecznosci produkowania kreacji.
  • Pokazywanie indywidualnych stron docelowych opartych o historie uzytkownika – korzystajac z danych statystycznych takich jak w GA, możemy zbudowac reguly i wzorce i nastepnie dynamicznie podmieniac tresc – bez ingerencji IT!
  • Wiarygodnosc jest budowana przez roznorodne dzialania które maja bezposredni i posredni wplyw na wyniki wyszukiwania – każdy z tych kanalow jednoczesnie wplywa na rankingi w organicznych wynikach wyszukiwania. Uzytkownik, który z kolei widzi pozytywne i wiarygodne wyniki wyszukiwania (i ma w ten sposób szanse się z nimi zapoznac szczegolowo) może podjac pozytywna decyzje zakupowa
  • Glosna akcja przeciwko marce Dr Oetker (mniejsza już o co poszlo) – wydzwiek jednoznacznie negatywny (ekran z lewej pokazuje sytuacje z przeszlosci). Ale brak aktywnych dzialan SERM powoduje, ze nawet teraz (prawy ekran) wydzwiek marki nie jest pozytywny – a watpliwosci nie podnosza wspolczynnika konwersji…
  • Kilku-, kilkunastoprocentowy wzrost ilosci wejsc / konwersji z tytulu wielokrotnej obecnosci na stronie wynikow wyszukiwania.
  • Obecna sytuacja dynamicznie się zmienia – uzywamy wyszukiwarek jako narzedzia w coraz to nowe sposoby – wyszukiwanie lokalne, mobilne zaczynaja odgrywac coraz wieksza role, dajac pole do popisu organizacjom z rozbudowana siecia dystrybucji offline. Social Media, o których duzo się mowi, również maja duzy wplyw na wyniki wyszukiwania. To z kolei wymusi nowe dzialania – np. wieksza komunikacje z grupa docelowa, stymulowanie spolecznosci, by moc (musiec) zaistniec wysoko w wynikach wyszukiwania.
  • Wyszukiwarki w służbie Twojej sprzedaży - E-commerce Development

    1. 1. Wyszukiwarki w służbie Twojej sprzedaży Konferencja „E-commerce Development” Warszawa, 12 maja 2011r. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Maciej Gałecki CEO, Bluerank
    2. 2. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. <ul><li>Zagadnienia </li></ul><ul><li>Potencjał wyszukiwarek. </li></ul><ul><li>Poszukiwanie informacji vs wpływ na decyzję zakupową. </li></ul><ul><li>Cel: przekonać klienta „niezdecydowanego”. </li></ul><ul><li>Wpływ wizerunku na sprzedaż. </li></ul>
    3. 3. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 1. Jak zmierzyć potencjał wyszukiwarek w pozyskiwaniu klientów? „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    4. 4. SEM generuje konwersje Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    5. 5. Polacy często korzystają z wyszukiwarek Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    6. 6. Polskie wyszukiwanie w liczbach Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Źródło: Opracowanie własne „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. mld zapytań miesięcznie mln zapytań w każdej godzinie zapytań w każdej sekundzie 2,664 3,581 995
    7. 7. Wydatki na SEM w 2010r. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    8. 8. Search vs Sieci Kontekstowe Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Źródło: ankieta Netsprint, 2011 „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. Średni koszt kliknięcia w sieci kontekstowej mniejszy o 10% <ul><li>135 mln złotych </li></ul><ul><li>8,5% całości wydatków online </li></ul>
    9. 9. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. Konkluzja <ul><li>Szukamy … </li></ul><ul><li>Klikamy (w wyniki wyszukiwania lub reklamy)… </li></ul><ul><li>Kupujemy : </li></ul>
    10. 10. Charakter wykonywanych zapytań Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 2010: Nawigacja to już ok. 30% Źródło: The Pennsylvania State University, 2008 „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    11. 11. Zapytania informacyjne a decyzje zakupowe Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    12. 12. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Potencjał: Jak go analizować i wykorzystać do sprzedaży? „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    13. 13. Google AdWords Keyword Tool (1) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. ???
    14. 14. Google AdWords Keyword Tool (2) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. ??? ???
    15. 15. Google Webmaster Tools Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Wyszukiwarki prezentują coraz bardziej kompleksowe dane wyrażające zainteresowanie internautów Źródło: Seroundtable.com „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    16. 16. Trendy, prognozy i geografia… Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Trendy + prognoza na przyszłość Popularność / skuteczność na poziomie regionu „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    17. 17. Co jeszcze interesuje internautów? Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Uzupełniające i alternatywne zainteresowania internautów „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    18. 18. YouTube Keyword Suggestion Tool Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    19. 19. Planowanie kampanii kontekstowych Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    20. 20. Zasięg sieci kontekstowych w Polsce Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    21. 21. Jakościowa ocena zasięgu = = testowanie przestrzeni sprzedażowej Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. 100% XX Y Z
    22. 22. Ocena skuteczności – np. w Google Analytics Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. http://www.adres.pl/? utm_source = [] & utm_medium = [] & utm_campaign = []
    23. 23. ROI: SEO vs PPC Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    24. 24. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 2. Poszukiwanie informacji vs wpływ na decyzję zakupową „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    25. 25. Wyszukiwarka odzwierciedla świat offline Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Silna korelacja popularności z sezonowością haseł „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    26. 26. Zainteresowanie zbudowane działaniami reklamowymi offline (radio)… Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    27. 27. Proces decyzyjny: sekwencja wizyt w czasie Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    28. 28. Proces decyzyjny: sekwencja wizyt w czasie Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    29. 29. Proces decyzyjny w praktyce: turystyka Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    30. 30. Proces decyzyjny w praktyce: retail Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    31. 31. Multi-Channel Funnels: nowa funkcja Analytics Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    32. 32. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    33. 33. Nie ma lepszych i gorszych punktów kontaktu Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    34. 34. Last Click Attribution Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    35. 35. Last Click Attribution: wygrywa Brand Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    36. 36. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 3. Cel: przekonać klienta niezdecydowanego „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    37. 37. Remarketing Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. Źródło: Vizion Interactive
    38. 38. Remarketing w praktyce: scenariusz 1 Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    39. 39. Remarketing w praktyce: scenariusz 2 Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    40. 40. Remarketing w praktyce: scenariusz 3 Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    41. 41. Remarketing w praktyce: case study Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. BEZ remarketingu Zamówienia: 84 szt. Koszt jednostkowy: 81,2 PLN Z remarketingiem Zamówienia: +134% Koszt jednostkowy: 29,7%
    42. 42. Google AdWords API Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    43. 43. Google AdWords API – - Parametry, Dynamiczne Reklamy Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    44. 44. Google Product Ads (jeszcze nie w Polsce) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    45. 45. Google Website Optimizer Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    46. 46. Optymalizacja stron docelowych (np. Personyze.com) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    47. 47. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 4. Wpływ wizerunku na sprzedaż „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    48. 48. Zaufanie zwiększa ilość konwersji Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    49. 49. SERM = Search Engine Reputation Management Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    50. 50. Spektrum działań wizerunkowych Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. <ul><li>Depozycjonowanie </li></ul><ul><li>Reklama display </li></ul><ul><li>Remarketing </li></ul><ul><li>Działania surround </li></ul>
    51. 51. Działania Surround Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Synergia Paid Search i obecności w wynikach organicznych = więcej konwersji „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    52. 52. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Podsumowanie, Najważniejsze wnioski „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    53. 53. „ Search” towarzyszy nam WSZĘDZIE „ Search” to kolejne WYZWANIA Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    54. 54. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. <ul><li>Kluczowe wnioski </li></ul><ul><li>Local + Mobile + Social: Nowe obszary, nowe podejście. </li></ul><ul><li>Proces zakupowy jest wieloetapowy: niezbędna wszechobecność. </li></ul><ul><li>Remarketing, personalizacja, analityka: nowe możliwości. </li></ul><ul><li>Wizerunek wpływa na sprzedaż. </li></ul>
    55. 55. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Sesja Q&A „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
    56. 56. Dziękuję za uwagę Maciej Gałecki CEO, Bluerank Twitter: @mgalecki E-mail: [email_address] WWW: www.bluerank.pl Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.

    ×