Compte-rendu conférence Marketing 2.0

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Synthèse des interventions de la conférence IWOMC 2008

Synthèse des interventions de la conférence IWOMC 2008

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  • 1. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Conférence :  4 ème édition de l’« International Word of Mouth Marketing Conference »
    • Date & lieu : 5 et 6 mai 2008 à Paris, dans les locaux L’ESCP
    • Thème : Le WOM marketing, marketing de « bouches à oreilles » et comment faire de l’argent avec le web 2.0
    • Programmes et intervenants sur le site officiel : www.iwomc.com (organisé par la WoMMA : www.womma.org)
  • 2. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Introduction de la conférence par Alan Kimmel (ESCP)
      •  La nouvelle ère du marketing & advertising
      • Quelques chiffres :
      •  1.2 billion in 2007 people online
      •  1,4 new blog created every sec.
      • 4 réalités significatives :
      •  Media fragmentation
      •  Audience fragmentation
      •  Consumers tuning out formal marketing efforts
      •  Consumers communication with each other
      • Les campagnes de marketing les plus usuelles sont fondées sur des théories et pratiques marketing vieilles de plusieurs dizaines d’années
      • Les gourous du marketing traditionnels ressemblent à des dinosaures, ancien modèle linéaire :
      •  Communicateur à l’audience/clients/prospects
    Les habitudes ont changé, les technologies ont changé, les gens font plus confiance aux avis des gens, on attend plus des marques, bienvenue dans le marketing 2.0
  • 3. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Introduction de la conférence par Alan Kimmel
        •  La nouvelle ère du marketing & advertising
      • Impact très fort de la montée en puissance des terminaux mobiles et des médias sociaux (communautés en ligne, réseaux sociaux, univers virtuels…)
      • Nous sommes en plein dans une révolution qui ne fait que commencer
      • Rien de très neuf dans les phénomènes de fragmentation des média / de l’audience ou dans le bouche-à-oreille, on en parlait déjà il y a de nombreuses années. Cependant très peu d’organisation y sont préparées
      • Le matériel pédagogique sur le marketing est particulièrement obsolète (une attaque en règle contre le Mercator)
      •  Une question à poser la marque : Are you connected ? (avec vos clients, prospects, etc.)
  • 4. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Introduction de la conférence par Alan Kimmel
        •  La nouvelle ère du marketing & advertising
      • Alors que les marques bombardent de publicité en tout genre, les cibles ont à leur disposition un ensemble de moyens / d’outils pour sélectionner et filtrer l’information et les messages (TiVO, blogs…)
      • “ This is not about reach anymore, it’s about connecting ”
      • Attention, Les médias traditionnels ne sont pas morts pour autant, il existe encore de très bonnes campagnes print et TV. Cf. le 1er exemple de campagne de buzz à grande échelle (Avenir en 1981)
    Malgré leur progression impressionnante, il ne pas surestimer les media alternatifs Les médias traditionnels ne sont pas morts !
  • 5. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
  • 6. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Mary Beth Kemp (Forrester Principal Analist)
        •  Identifier ses défenseurs de marque et de les fidéliser
      • Deuxième étape : évaluer le potentiel de ces ambassadeurs (”customer social value“) leur capacité à influencer et à aider les indécis
      • Les pratiques de marketing communautaire vont à l’encontre des pratiques plus traditionnels (les critères de scoring sont antagonistes)
      • Les données sociales d’un client sont tout aussi importantes que les données socio-démographiques ou comptables.
    Social value score card (pour un domaine donné) : 1. Brand/Category knowledge 2. Involvement (types of connections and their value) 3. The number of contacts Degré d’influence sociale :  (1+2 / 2) x 3
  • 7. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
  • 8. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Frédéric Cavazza (sérial blogueur (!) et consultant web 2.0)
    • Le monde se divise en 3 catégories
    • Spammeurs (viagra & cie !)
    •   Spammeurs d’entreprises (les marques)
    •   Spammeurs individuels (les individus)
    Votre marque ne vous appartient plus !
    • Les tendances pour demain  Social music = $  Social videos = $$  Social applications = $$$  Social games = $$$$ !
    • Plus en plus de compatibilité entre les services  Dataportability  Dataavailability  Facebook connect  GoogleFriendConnect
    • Nous assistons à une widgetisation du Web
    • De nouveaux rôles :   Community planner
    •  Social media manager   Community architect   Virtual community moderator   Social analytics expert   Social coach
  • 9. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Xavier des Horts (Directeur communication Nokia France)
        • Le participatif en interne
      • La marque encourage ses employés à bloguer / commenter / lire / partager les informations en interne via notamment un système de single log-on qui permet à ceux ci de ne pas avoir à mémoriser de multiples identifiants.
      • Il a également abordé le lancement de Nokia Conversations, (http://conversations.nokia.com/) une plateforme sur laquelle Nokia se veut à l’écoute des clients et non en position “push” / discours corporate.
      • Dommage que celle-ci porte presque le même nom qu’une application Nokia nommée Conversation (ce qui gâche le référencement sur ces mots clés) permettant de regrouper des SMS par auteur.
  • 10. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Stefan Lechère (Netvibes)
        •  Bringing social to software
      • Quelques chiffres : 58 M de pages crées, 115.000 widgets
      • Leur vision : “an open and socialy widgetized web”
      • Les armes secrètes de Netvibes : RSS (”Really Sexy Syndication“), Multi-RSS Wodgets, Multi-Video RSS Feeds
      • Ils travaillent à toujours plus de compatibilité avec UWA
      • Grand succès pour les Netvibes Universes (les univers de marque) et les Premium Universes (ex. Le Figaro, Nissan Qashqai : Urban guide community in UK) ;
      • Ils sont en train de travailler sur une plateforme standardisée de monétisation des widgets pour s’éloigner du modèle publicitaire classique
      • Le nouveau site de la BBC (100% widgetisé) est un très beau projet qui atteste de la demande pour les portails widgetisés, par contre c’est un système propriétaire.
    Avec Ginger, Netvibes s’attaque à un nouveau marché grâce à une dimension sociale
  • 11. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Cédric Giorgi (Goojet, Marketing Executive)
        • Résumé selon lui de l'évolution du marketing sur mobile : marketing viral mobile, bouche à oreille décuplé par le mobile etc...
      • Présentation disponible à cette adresse :
        •  http://www.slideshare.net/cgiorgi/mobile-viral-marketing-and-mobile-wom-iwomc
    Le mobile est le 7e media, il intègre ce que les 6 autres savent déjà faire ! Et facilite le bouche à oreille
  • 12. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Présentation d’idées/sites liés au mobile
        • Aka aki : réseau social de rapprochement des gens via le mobile
        • http://www.aka-aki.com/
        • Zyb : centralisateur et partage de carnet d’adresse pour mobile
        • http://zyb.com/
        • DAEM : envoi de photo par MMS à un serveur pour recevoir des contenus
        • http://www.daeminteractive.com
  • 13. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Claus Moseholm (fondateur de GoViral)
        •  Comment utiliser les vidéos virales comme outil marketing efficace pour les marques ?
      • Deux exemples cités : Nissan Qashquai et Quiksilver
      • Grosse dificulté = trouver une histoire qui possède des attributs de viralité et qui ne soit pas en désaccord avec les valeurs de la marque ;
      • Il n’existe pas d’outil réellement fiable pour mesurer l’impact commercial (augmentation des ventes) d’une campagne de vidéo virale. De toute façon le ROI n’est pas l’objectif de ce type de campagne.
      • A noter que la société possède un positionnement original : ils ne produisent pas les vidéos mais orchestrent leur viralité.
    Un outil viral seul ne suffit pas, c’est une part d’une opération de communication
  • 14. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Michael Seible (Justin.TV)
        •  Lifecast and social media
      • Justin.tv est maintenant une société respectable soutenue par des investisseurs
      • 300 années de vidéos streamées en 30 jours
      • Leur positionnement : le “social broadcast”
      • Les livecasters possèdent un chaîne avec du live, des épisodes et du tchat
      • Les membres possèdent aussi leur page pour favoriser l’aspect social (ils appellent ça le “social engine“)
      • Ils archivent l’intégralité du contenu livecasté avec la possibilité de faire des clips
      • Quelques exemples d’application “commerciales” avec des campagnes pour des films (”The Ruins”, “Distrubia”), pour retransmettre un événement commerciaux (House of Axe), pour des produits associés (Logitech), pour des médias (Universal, Clear Channel Radio)
  • 15. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
  • 16. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Wolfgang Lunenburger-Reidenbach (Edelman Digital) :
        •  How brands can benefit from being social ?
      • Le bouche à oreille est un moyen / support (outcome), pas une stratégie
      • Les marques ne sont pas authentiques par nature, seuls les personnes le sont.
      • Quelques exemples un peu usés d’ideagoras (Dell, Starbucks, SNCF)
      • Exemples de corporate blogs (Daimler…)
  • 17. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Peeter Verlegh Marketing Professor, Erasmus University
        •  Réaction au word of mouth par des groupes d’individus :
      • La crédibilité d’un individu “influenceur” décroît avec la facilité qu’il aurait d’accéder à un reward (il devient suspicieux)
      • L’impact du WOM est réduit quand l’influenceur reçoit un reward, sauf  si l’influenceur et le récepteur se connaissent bien et depuis longtemps  le reward est symbolique ou partagé
      • Le “bad effect” possible d’un influenceur disparaît presque quand le récepteur sait qu’il n’y a pas de reward à la clé pour l’influenceur
      • Quand la demande d’information vient spontanément de la part du récepteur, il accorde davantage de crédit à l’influenceur (il vient le chercher) et ne pense pas à un reward possible
      • La qualité du lien entre 2 individus influe fortement sur la qualité attribuée au WOM
      • Faire du viral pour faire du viral, c’est pas la meilleure solution. Il faut que cela reste un outil et non un objectif.
  • 18. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Emmanuel Vivier (Vanksen|Culture Buzz, CEO) :
        •  Traditional Advertising is challenged
      • 76% des consommateurs ne croient pas le discours des marques dans la publicité
      • 68% des consommateurs ont confiance aux gens comme eux
      • Le consommateur est devenu le média
        • 8 Best Practices in WOM Marketing
      • 1. Create SO GREAT products that they are worth to talk about
      • 2. If your product, company, … is not cool… offer great attractive content with it
      • 3. Don’t sponsor the entertainment… become the entertainment
      • 4. Or let consumers to participate in creating your marketing
      • 5. Provide a service to the community
      • 6. Viral Marketing. Make it easy for people to forward your message
      • 7. Buzz Marketing. Surprise your audience to grab its attention.
      • 8. Digital influence. Engage with opinion leaders…
    Slides online ici : http://tinyurl.com/6ksbv8
  • 19. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir
    • Pier Ludovico Bancale, CEO de BootB
        •  Mise en relation des créatifs et des marques via leur brief
      • La marque dépose son brief sur bootb.com
      • Les créatifs du monde entier peuvent faire leurs propositions
      • Le vainqueur empoche 90% du budget, 10% pour bootb.com
      • Plus d’infos sur www.bootb.com
  • 20. Introduction | Jour 1 | Jour 2 | A retenir Les gens aiment les bonnes pubs, ils la filtrent eux même Le web 2.0 n’est pas une chose ou technologie, c’est une façon de penser Tendances sociales online :  une catégorisation des réseaux sociaux  personnalisation des pages (déjà le cas)  place grandissante du portable  open source pour les plateformes collaboratives High value customers must be redefined, adding a social dimension Marketers must understand how customers participate, interact and connect Identifying and activation your (new) high value La video mobile live n’est pas pour tout de suite, l’interactivité avec l’audience est clé Les joueurs d’aujourd’hui sont les clients de demain Point de vue unanime vis à vis de la monétisation : les bannières et autres liens contextuels ne suffisent pas. Vous avez déjà perdu le contrôle de votre marque ! Est-ce que vous l’avez d’ailleurs déjà eu ? Tapez juste le nom de votre marque dans Google pour voir“ “ People do not care about how nice are your clients. They just want to know what you have to say “. Ce qui se traduit par une fréquentation d’un blog/plateforme d’agence bien largement supérieure au site de l’agence Social network categories Work | Family | Friends