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Gestionar  la  fidelización  de  clientes  no  supone  esclavizarse  en  un  intento  de conservar  a  toda  costa  a  tod...
o Identificación  de  los  rasgos  del  cliente  para  hacer  posible  una                         adecuada segmentación d...
   Lanzamiento  de  nuevos  productos  con  precios  precisos  al  contar  con                información sobre lo que lo...
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CRM: Fidelización de clientes

  1. 1. CRM. Fidelización de los clientes.   Una base de clientes leales es un requisito previo para el éxito prolongado de una  empresa.  Hacer  negocios  con  clientes  que  ya  se  conocen  y  se  comprenden,  es mucho más previsible, efectivo y rentable que tratar con clientes anónimos. Cuando la empresa  se  centra  en  conseguir  y  conservar  un  índice  de  mantenimiento  de  los clientes  superior  al  de  cualquiera  de  sus  competidores,  la  Dirección  puede  controlar directamente su ventaja competitiva.   Los clientes no suelen pasar a la competencia de golpe; al contrario, se trata de un  proceso  paulatino,  en  el  que  el  descontento  de  los  clientes  va  produciendo  una deserción  tras  otra,  hasta  que  llega  un  momento  en  el  que  la  pérdida  de  cuota  es evidente.   Aumentar  la  retención  de  los  clientes  o  reducir  su  tasa  de  abandono  aporta beneficios económicos ampliamente reconocidos. El marketing tiene que marcarse el objetivo  de  obtener  un  índice  cero  de  deserciones  de  clientes  idóneos.  Este  objetivo implica  mantener  a  todos  los  clientes  a  los  que  la  empresa  pueda  atender consiguiendo beneficio.   ¿Cuáles son los efectos más visibles de la fidelización de clientes?:   La retención de clientes permite la reducción del gasto en marketing.    Aumento  de  la  participación  del  mercado  con  clientes  fijos  y  ventas  repetidas.    Los  costes  se  reducen  por  la  disminución  de  gastos  destinados  a  conseguir nuevos clientes.    El índice de mantenimiento de los empleados aumenta porque aumenta  el orgullo y la satisfacción laboral.    La  mayor  experiencia  de  los  empleados  da  lugar  a  un  aumento  de  la  productividad.    A medida que se reducen los costes y aumentan los ingresos se consigue  un aumento de los beneficios.    Potencia la visión a largo plazo de la empresa.  
  2. 2. Gestionar  la  fidelización  de  clientes  no  supone  esclavizarse  en  un  intento  de conservar  a  toda  costa  a  todos  los  clientes;  significa  orientar  el  marketing  de  forma que  atraiga  a  los  clientes  que  consideren  que  los  productos  y  servicios  de  nuestra empresa  son  lo  mejor  que  se  puede  conseguir  y  después  hacer  lo  necesario  para conservarlos. Se debe tener siempre presente que es posible que existan clientes a los que no se puede o no se quiere conservar a toda costa.   Hay una serie de factores clave en todo proceso de fidelización:    Implicación de la Dirección.    Implicación  de  los  empleados.  La  comunicación  interna  tiene  que  facilitar el cambio de postura pasiva y reactiva a una postura proactiva y  a una absoluta involucración. Todos serán responsables de este proceso  para que concluya con éxito.    Formación permanente técnica y cultural de todos los componentes que  posibilite  la  flexibilidad,  adaptabilidad  e  imaginación  ante  rigideces  y  barreras.  Es  necesario  conocer  que  cualquier  cambio  tecnológico  que  genere satisfacción en los clientes debe ir acompañado de un esfuerzo  en  formación  y  comunicación  para  que  ese  miedo  al  cambio  y  esa  desconfianza inicial sean vencidos.   Veamos cuál es, esquemáticamente, el proceso para aumentar la retención de clientes y disminuir su pérdida:    Fase de valoración:   o Identificación  de  los  puntos  fuertes  y  las  deficiencias  de  la  organización.   o Valorar hasta qué punto el cliente está preparado para mantener  una relación comercial con nuestra empresa.    Fase de investigación:   o ¿Qué  es  lo  que  condiciona  el  comportamiento  de  lealtad  del  cliente,  a  fin  de  influir  en  la  posibilidad  de  que  éste  vuelva  a  comprar los productos/servicios de la empresa?  
  3. 3. o Identificación  de  los  rasgos  del  cliente  para  hacer  posible  una  adecuada segmentación de lealtad de la base de clientes.   o Identificación  de  los  desencadenantes  de  los  cambios  potenciales en su lealtad.   o Identificación  de  una  comunicación  apropiada  con  los  clientes  que afecte activamente al nivel de lealtad.    Fase de análisis:   o Análisis  de  los  modelos  de  comportamiento  del  cliente  que  influyen en la lealtad y en las intenciones de volver a comprar.   o Análisis de valor de cada grupo diferente de clientes.   o Agrupación  de  clientes  en  segmentos  útiles  basados  en  características  similares  y  determinar  los  segmentos  de  retención.    Estrategia  de  realización.  Una  vez  que  se  ha  acordado  la  estrategia  de  mejora  de  la  retención,  hay  ciertos  requisitos  previos  necesarios  a  su  realización:   o Base  de  clientes  con  los  nuevos  modelos  de  evaluación  de  la  retención de clientes.   o Sistemas  de  apoyo  que  permitan  a  los  profesionales  acceder  a  los datos oportunos sobre los clientes.   o Nuevos procesos para capturar datos de clientes.   o Un  cambio  de  cultura  dentro  de  la  organización,  para  llegar  a  estar verdaderamente centrados en el cliente.   o Un  cambio  de  organización,  que  incluye  equipos  de  servicios  para segmentos de clientes diferentes.   La lealtad y la fidelización de los clientes es tarea que se considera fundamental para la competitividad de las organizaciones. El concepto de lealtad es convertir a los clientes  en  socios  activos  en  la  entrega  de  productos  y  servicios;  es  también  crear vínculos  que  permitan  a  los  clientes  ver  sus  propios  intereses  convertidos  en  claras prioridades en cada una de las acciones que la empresa lleva a cabo:  
  4. 4.  Lanzamiento  de  nuevos  productos  con  precios  precisos  al  contar  con  información sobre lo que los clientes estiman y valoran.    Mejora de la calidad en un entorno de pura competencia.    Resultados positivos al conservar clientes rentables.    Toma de decisiones sólidas para mejorar los resultados.    Esta  estrategia  proporciona  información  temprana  y  exacta  sobre  el  rendimiento.   Barreras a la fidelización de clientes:    La  organización  y  los  procedimientos  internos  dificultan  la  satisfacción  del cliente con normas rígidas, empleados sin flexibilidad u horarios de  servicio incorrectos.    Los  empleados  no  se  sienten  identificados  con  el  proyecto,  su  incertidumbre  en  el  puesto  de  trabajo  es  muy  alta,  los  objetivos  no  están  claros,  su  formación  e  información  son  inadecuadas,  carecen  de  autoridad, no se les compensa de manera justa, etc.    Las  herramientas  informáticas  han  sido  para  muchas  empresas  el  eje  central,  sin  preocuparse  por  las  personas  que  tienen  que  utilizarlas,  la  etapa de desarrollo y otros factores inherentes.    El  corto  plazo  centra  la  consecución  de  resultados,  en  vez  de  ir  construyendo el largo plazo.    Irene Muñoz Serrulla  Coordinadora de Proyectos Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A.    

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