Introducción al mundo de la belleza (abr 2010)

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Taller 031
Ciclo Abr - May / 2010
Docente: Patricia Melgarejo

"Introducción al tema del conocimiento del mercado y las tendencias para poder comunicarlo a través de notas editoriales y producciones gráficas. Se trabajarán temas como: las reglas del mundo editorial y publicitario vinculadas a la cosmética y la estética, análisis de las principales líneas de investigación y desarrollo en materia de cremas, productos de maquillaje y perfumes, tendencias en diseño de packaging, alianzas y sinergias con el mundo de la moda, gourmet, arte, etc., y nociones de historia de la belleza. El curso está dirigido a estudiantes de producción de moda, fotografía, diseño industrial, periodismo, marketing y quienes estén interesados en trabajar en estilismo e imagen"

* Material otorgado por la docente.

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Introducción al mundo de la belleza (abr 2010)

  1. 1. Proyecto Open DCDocente: Patricia MelgarejoTítulo:Introducción al mundo de la BellezaSubtítulo:Comunicar y producir belleza, un área laboral con reglas propias.Objetivo generalConocer el mercado y las tendencias para poder comunicarlo a través notas editoriales yproducciones gráficas. Conocer las reglas del mundo editorial y publicitario vinculadasa la cosmética y la estética. Analizar las principales líneas de investigación y desarrolloen materia de cremas, productos de maquillaje y perfumes. Tendencias en diseño depackagins. Alianzas y sinergias con el mundo de la moda, gourmet, arte, etc. Nocionesde historia de la belleza.A quién va dirigido?Estudiantes de producción de moda, fotografía, diseño industrial, periodismo, marketingy todos aquellos que estén interesados en trabajar en estilismo e imagen.Se requieren conocimientos específicos para acceder al mismo?Ninguno en especial ya que es una introducción al temaPrograma de contenidosPrimer encuentro:Escenario actual de la belleza.Ultimas tendencias de hábitos de consumo.1) Grandes divisiones: masivo/ selectivo/ lujoPosicionamiento según la tecnología, packaging, precio y canal de ventaOtras divisiones: profesionales/ locales propios/ venta directa2) Segmentos: maquillaje/ tratamiento facial y corporal (dermocosmética / solares )capilares y coloración / perfumes3)Medicina estética4) Principales players del mercado. Ejemplos internacionales. Ejemplos locales5) Diseño de sumarios para contenidos editoriales y producciones gráficas. a- Diferencia entre notas conceptuales y notas de servicios. b- Estacionalidad temática c- Anunciantes. Compromisos comerciales en el área de contenidos ¿cómo resolverlo?. Ubicación de los avisos en el área de publicidad d- En los textos: mención y recomendación. En la producción gráfica: inclusión de productos. ¿Cuáles asociar, cuáles no según su posicionamiento? e- Ejemplos, discusión5) Producción. ¿Cómo ilustrar notas de make up, spa, cremas, perfumes, etc?6) Bookeo de modelos. Diferencias entre moda y belleza.
  2. 2. MetodologíaProyecciones de material ilustrativo y datos útiles para tomar apuntes. Distribuciónentre el auditorio de publicaciones y algunos productos para ejemplificar y discutir.Segundo encuentroPasado y futuro de la belleza.1-El caso de la perfumería.a-La corte de Louis XIV. Su ministro Colbert. Guerlain, el perfumista de los reyes y losartistas. ¿Qué es un nariz?b-Alianza de la moda y el perfume. Pioneros: Poiret. Chanel y su Nª 5. Siglo XX:tendencias en jugos y frascos. Del cristal al metal y el caucho. Ergonomía.Siglo XIX: imperio del negro. Aromas gourmet. Eliminación de notas de origen animal.2-Cremas de tratamientos.a-Pioneras: Helena Rubinstein, investigación y tecnología. Estée Lauder y la aplicacióndel marketing a la belleza.b-Tendencias en investigación: las cremas que imitan la medicina estética (efectosbotox, rellenos con ácido hialurónico, lifting sin cirugía. Envases: diseño yfuncionalidad. Imagen hi tech. Cómo comunicar e ilustrar.3-Maquillaje: del polvo de arroz a los labiales 3D y las máscaras tubulares. Tendencias2010: nude/ rock-gótico/ romántico4- Lo que se viene: belleza masculina, un segmento en creciente desarrolloMetodologíaProyecciones de material ilustrativo y datos útiles para tomar apuntes. Distribuciónentre el auditorio de publicaciones y algunos productos para ejemplificar y discutir.Bibliografía recomendadaEcco, Humberto. Historia de la Belleza. Lumen, 2005.Faux, Dorothy Schefer. La belleza del siglo. Los cánones femeninos en el siglo XX.Editoria Gustavo Gigli, 2006.Feydeau, Elizabeth. El perfumista de María Antonieta. Editorial El Ateneo, 2006.Kotur, Alexandra. Carolina Herrara: Portait of a Fashion Icon. Assouline, 2004.Aveline, Françoise y François Baudot. Chanel Fashion; Chanel Jewelry; ChanelPerfume. Assouline, 2005.Dermornex Jacqueline. Lancôme. Assouline, 1998.Jazdzwski, Catherine. Helena Rubinstein. Assouline, 1998.Bibliografía complementariaPropiedad de la profesora Patricia Melgarejo y a disposición de la Biblioteca de la UP“Más allá de los estereotipos: Reconstruir las basesde las creencias sobre la belleza”. Resultados del estudio global de Dove realizado en2005“La Belleza alcanza la mayoría de edad” Resultados del Estudio Global Dove 2006sobre el envejecimiento, la belleza y el bienestar. Análisis Especial acerca de lasmujeres argentinas.“Histórico Guerlain”. Reseña histórica de Guerlain con motivo de cumplirse los 100años de la marca (2009).
  3. 3. “La mujer y la belleza en las distintas etapas de la vida”. Estudio realizado por TSNArgentina a pedido de la firma Plusbelle (2009).Docente: Patricia Melgarejo
  4. 4. Estudio realizado en once países Dove presenta nuevos resultados sobre el desarrollo de la autoestima y el impacto de los ideales de belleza en la vida de las mujeres y adolescentes LA SATISFACCION DE UNA MUJER CON RESPECTO A SU APARIENCIA ESTA ESTRECHAMENTE RELACIONADA CON SU AUTOESTIMA: El 90% de las mujeres en todo el mundo desean cambiar al menos un aspecto de su apariencia física y el 67% evita ciertas actividades porque se siente mal con su cuerpo www.porlabellezareal.com.arA dos años de haber presentado su estudio “La verdad acerca de la belleza” donde reveló quesólo el 2% de las mujeres del mundo se sentían bellas, Dove, marca de belleza y cuidadopersonal de Unilever, presenta una nueva investigación denominada “Mas allá de losestereotipos: reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”, sobre el origen y eldesarrollo de la autoestima y el impacto de los ideales de belleza en la vida de las mujeres y delas adolescentes.Siendo Dove una marca de belleza con los recursos para diseminar imágenes de la bellezafemenina que llegan a millones de mujeres en todo el mundo, continúa firme en el compromisode comunicar mensajes auténticos acerca de la belleza femenina, en su misión de contribuir aque más mujeres de sientan lindas todos los días.En este sentido, y a partir de los resultados de esta investigación, Dove desarrolló la segundafase de su Campaña Por la Belleza Real, que incluye la producción especial de una piezainspiradora, con un fuerte mensaje de concientización acerca de la importancia del desarrollode la autoestima, especialmente en pos de la próxima generación.
  5. 5. Además, como otra manera de contribuir a la formación de la autoestima a temprana edad, Dovedesarrolló junto a Asociación Conciencia, una guía para madres e hijas que tiene como objetivoalentarlas a reconocer su belleza y explorar sus cualidades y características positivas. Asimismo,contribuirá a generar espacios de reflexión acerca de los cambios que se experimentan durantela adolescencia para desempeñarse con seguridad en todas las situaciones o actividades de lavida. Este material, que recibió el nombre “Mirándonos… Una Guía para crecer Juntas”, estarádisponible en www.porlabellezareal.com.ar.“En 2004 Dove lanzó la campaña Por la Belleza Real que desafió las creencias actualmentevigentes y las representaciones de los medios con respecto a la belleza . Esto se convirtió en uncatalizador para un importante debate acerca de la definición y la representación de la bellezareal en el ámbito global. Con este estudio global, buscamos dar un paso más en nuestrocompromiso con las mujeres, ayudándolas a mejorar su autovaloración y a comprender labelleza verdadera, comentó Jorgelina Raciatti, Gerente de Marketing de Dove en Argentina.La propuesta de Dove trabaja desde la diversidad y eso promueve la socialización y la inclusión.La Dra. Susie Orbach, de la Escuela de Economía de Londres / Departamento de Sociología yuna de las colaboradoras académicas del informe de Dove, afirma: “Creo que estos resultadosson realmente alarmantes. La correlación entre la satisfacción de una mujer con su aspectofísico y su autoestima es evidente. Y los efectos que tienen los ideales de belleza definidos demanera estricta en las mujeres y adolescentes en particular son dramáticos. Dado que la bellezaes un factor tan importante para las mujeres, afecta sus sentimientos de autovaloración y suscapacidades respecto de la forma en que se desenvuelven en la vida. Es necesario quenosotros, como parte de esta sociedad, ayudemos a las mujeres y en especial a lasadolescentes, a adoptar formas más auténticas y positivas de sentirse lindas”.Por su parte, la Dra. Nancy Etcoff, de la Universidad de Harvard, también colaboradora delestudio, comenta acerca de los resultados del estudio: “Es importante observar cómo el diálogoentre madre e hija puede afectar positivamente en el desarrollo de la autoestima, la imagencorporal y la satisfacción de una adolescente. Sabemos a partir de este estudio, que las mujeresanhelan lograr el control sobre los ideales de belleza para sí mismas y para las próximasgeneraciones. Lo vimos claramente cuando le preguntamos a las mujeres acerca de sus deseospara las generaciones futuras."A través de esta nueva propuesta, Dove reafirma su misión de ayudar a que cada vez másmujeres se sientan lindas todos los días, superando y cuestionando estereotipos de bellezaestrechos, e incorporando definitivamente formas saludables, auténticas y positivas de serhermosas, y propone esta vez una evolución en su mensaje: “Liberemos a la próxima generación de los estereotipos de belleza”
  6. 6. Acerca de la investigación“Más allá de los estereotipos: Reconstruir la base de las creencias sobre la belleza”La investigación contó con la participación de más de 3300 mujeres entre 15 y 64 años,provenientes de 11 países entre los que se encuentran Brasil, Canadá, China, Alemania, Italia,Japón, México, Arabia Saudita, el Reino Unido, Estados Unidos y Argentina. Los resultadosarrojados son alarmantes:  El 88% de las mujeres de 18 a 64 años y el 92% de las adolescentes de 15 a 17 años de todo el mundo desean cambiar al menos un aspecto de su apariencia física, entre las que el peso corporal es el principal.  La satisfacción de una mujer con respecto a su apariencia está estrechamente relacionada con su autoestima. El 14% de las mujeres y el 19 % de las adolescentes asumen tener baja autoestima.  Cerca de la mitad de las mujeres (15 a 64 años) de todo el mundo creen que las ideas de belleza de sus madres han determinado las propias.  El 25% de las mujeres y el 24% de las adolescentes de todo el mundo considerarían recurrir a la cirugía plástica  Más de la mitad de las mujeres de15 a 64 años de todo el mundo desearían haber visto adolescentes y mujeres que se parecieran más a ellas en las revistas.  6 de cada 10 mujeres de 15 a 64 años de todo el mundo creen que las madres han sido una influencia positiva sobre los sentimientos acerca de sí mismas y de su belleza.El informe global de Dove se realizó en septiembre de 2005 en 10 países, entre los cuales se cuentanBrasil, Canadá, China, Alemania, Italia, Japón, México, Arabia Saudita, el Reino Unido y los EstadosUnidos.La investigación fue realizada por StrategyOne, una consultora de investigación aplicada, en colaboracióncon la Dra. Nancy Etcoff (Universidad de Harvard) y la Dra. Susie Orbach (Escuela de Economía deLondres / Departamento de Sociología).Metodología: Encuesta telefónica internacional realizada entre 3.300 chicas y mujeres de entre 15 y 64años que utiliza los servicios de campo de Mori International. De acuerdo con el tamaño respectivo delpaís, se entrevistó a 100 chicas (de 15 a 17 años) y a 200 a 300 mujeres (de 18 a 64 años) por cada país.
  7. 7. Sobre ‘Little Girls’La pieza publicitaria desarrollada en el marco de esta campaña y como resultado de lainvestigación, se llama ‘Little Girls’ y fue desarrollada por la agencia Ogilvy en Inglaterra. Conuna serie de conmovedoras imágenes de niñas de distintos tipos, con bellezas particulares yúnicas, se transmiten mensajes de inspiradores que invitan a la sociedad a reflexionar acerca delas sensaciones que le estamos transmitiendo a las niñas de la próxima generación.Sobre la Guía para Madres e HijasEsta Guía estará disponible en el site www.porlabellezareal.com.ar, se llama “Mirándonos… Unaguía para crecer juntas”. El objetivo primordial es alentar a madres e hijas a reconocer su bellezay explorar sus cualidades y características positivas, para que puedan desarrollar una autoestimapositiva. La idea fue gestada en Inglaterra y luego repensada localmente por la AsociaciónConciencia, con el objetivo de lograr una adaptación que se relacionara más estrechamente connuestra cultura, nuestras formas de expresión y nuestras características particulares. La Guía sepropone funcionar como un motivador actitudinal, una suerte de guía que dé el puntapié inicialpara que madres e hijas busquen y puedan crear espacios de reflexión que les permitanintercambiar opiniones, ideas y concepciones acerca de los cambios que se experimentandurante la adolescencia; acerca de lo que piensan de su propia belleza y de la belleza engeneral. La Guía se dirige a dos sujetos alternadamente: “la madre” y “las madres”. Por un lado a“la madre”, la cual es una guía muy importante para su hija, aquella que es única y a quiénqueremos comprometer y ayudar, en esta instancia; pero al mismo tiempo queremos mostrarleque forma parte de un colectivo que componen “un gran número de madres de hijasadolescentes” que se enfrentan cotidianamente a las mismas circunstancias que ella.
  8. 8. “Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”Resultados del estudio global de Dove realizado en 2005 Febrero 2006 Dra. Nancy Etcoff – Universidad de Harvard Dra. Susie Orbach – London School of Economics Dra. Jennifer Scott – StrategyOne Heidi D’Agostino – StrategyOne Comisionado por Dove, una marca de Unilever Beauty
  9. 9. ÍNDICE Página 3-4Sobre el estudio 5-8Prólogos 5 – Silvia Lagnado – Global Brand Director, Dove 6 – Dra. Nancy Etcoff – Universidad de Harvard 7-8 – Dra. Susie Orbach – London School of Economics 9-13Metodología del estudio 10-11 – Descubrimiento 12-13 – Validación 14-16Implicaciones del estudio 17-54Resultados detallados 18-23 – Vivir con los ideales de belleza 24-31 – La relación entre los ideales de belleza, la satisfacción respecto de la apariencia y la autoestima 27-31  Autoestima – Factores que influyen en la actitud de la mujer con respecto a la vida y a las cosas 32-40 – La influencia de los ideales de belleza sobre el estilo de vida de las mujeres 32-36  El efecto de los ideales actuales sobre las prácticas de belleza 37-41  El efecto de los ideales de belleza sobre el compromiso con la vida y la autorrealización – Revelar las influencias tempranas de las socialización de la belleza 42-43 42-51 44-46  Crecer y el deseo de cambiar aspectos de la apariencia 47-51  Reflexionar sobre cuándo empezó a preocupar la apariencia  Agentes de influencia sobre los sentimientos relacionados con la belleza y la imagen corporal 52-56 – Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza para las generaciones futuras  Mirada retrospectiva 52-53  Deseos para las generaciones futuras 54-56 57Información adicionalDescubrimiento – Apéndice y fuentes de la reseña bibliográfica 58-63 2
  10. 10. SOBRE EL ESTUDIOEl estudio global que realizó Dove en el año 2004, “The Real Truth about Beauty” (Todala verdad sobre la belleza) 1 , demostró que las mujeres creen en una definición másamplia de la belleza en lugar de los ideales definidos de manera estricta que se venrepresentados con mucha frecuencia en la cultura popular. – Para la mayoría de las mujeres del mundo, este estándar poco realista de belleza se centra con mucha frecuencia en algunos atributos físicos; sin embargo, ellas creen que su belleza comprende, en mucha mayor medida, lo que ellas son como mujeres y que se relaciona con la felicidad, la bondad, la confianza en sí mismas y la dignidad. – Además, estas mujeres creen que la idea de belleza debería incluir una variedad más amplia de tipos físicos y expresan un fuerte deseo de ver a los medios representar mujeres de diferentes pesos y figuras, edades y grupos étnicos.El estudio también reveló que las creencias sobre la belleza comienzan a tempranaedad. La mitad (54%) de las mujeres del mundo sostienen que tomaron conciencia porprimera vez de la necesidad de ser físicamente atractivas entre los 6 y los 17 años deedad. – Habiendo observado eso, el estudio también brindó información inicial importante sobre la hipótesis de que lo que las mujeres aprenden sobre la belleza puede tener un efecto negativo o positivo sobre la manera en que sienten con respecto a ellas mismas o a sus vidas y, notablemente, sobre su autoestima.Animados por los resultados del estudio, Dove lanzó la Campaña por la Belleza Real,que desafió las creencias actualmente vigentes y las representaciones de los medioscon respecto a la belleza mostrando mujeres reales como prototipos de la belleza noconvencional pero auténtica en sus publicidades. Esta campaña se convirtió en uncatalizador para un importante debate acerca de la definición y la representación de labelleza real en el ámbito global.Inspirados por el estudio de 2004, Dove decidió analizar más en profundidad el efectoque tienen los ideales de belleza impuestos por la sociedad sobre la autovaloración delas mujeres adultas y, sobre todo, de las adolescentes. – Este análisis también tuvo como objetivo alcanzar una comprensión más cabal del modo en que los sentimientos de una mujer en relación con la belleza influyen en su autovaloración y, a su vez, en la manera en que vive y se compromete con su propia vida. Es importante señalar que Dove se esforzó por llevar la teoría a la práctica, no sólo analizando la belleza verdadera y el efecto de los ideales de belleza sino también encontrando soluciones, con la esperanza1 Dove 2004 “The Real Truth About Beauty – A Global Report” (Todo la verdad sobre la belleza – Informeglobal), N. Etcoff, S. Orbach, J. Scott, H. D’Agostino. Estudio cuantitativo telefónico realizado con 3200mujeres de entre 18 y 64 años en 10 países: Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Italia, Francia,Portugal, Países Bajos, Brasil, Argentina y Japón. 3
  11. 11. de influir positivamente en el proceso de la socialización de la belleza para las futuras generaciones de adolescentes.Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, Dove encargó el estudio global de 2005,“Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”,para brindar bases confiables para el cambio relativo a la distintas maneras en que lasadolescentes y las mujeres adultas piensan y hablan sobre la belleza y la imagencorporal. – El objetivo último de este estudio, y de los programas relacionados que se lanzaron una vez que concluyó el estudio, es ayudar a cada vez más mujeres, especialmente a las adolescentes, a superar y cuestionar estereotipos perjudiciales y así incorporar definitivamente formas saludables, auténticas y positivas de ser hermosas.Este estudio es un ejemplo más del compromiso permanente de Dove para hacer quetodos los días haya más adolescentes y mujeres adultas que se sientan hermosas através de la publicidad, las comunicaciones, los productos y programas de la empresa. 4
  12. 12. PRÓLOGO DE SILVIA LAGNADO - GLOBAL BRAND DIRECTOR, DOVECon el estudio global que Dove realizó este año, “Más allá de los estereotipos:Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”, queríamos dar un paso másadelante en nuestros esfuerzos con las mujeres de todo el mundo y realmente llevar lateoría a la práctica al ayudar a las mujeres a comprender la belleza verdadera.Siendo una marca mundial de belleza, creemos tener la responsabilidad no sólo demostrar diversos modelos de roles sino también de ayudar a la próxima generación, enespecial, a las adolescentes, a crecer sin la presión y las consecuencias de tener quecumplir con ideales de belleza poco realistas.La encuesta mundial realizada ha comprobado que las adolescentes, en particular,sienten, con mucha frecuencia, que tienen que cumplir con los ideales de bellezapopulares que las rodean. Esta exigencia a menudo conduce a que disminuya suautoestima o incluso a que se aíslen y dejen de realizar diversas actividades.A través de nuestra Campaña por la Belleza Real, queremos demostrarles a esasadolescentes y, desde luego, a las mujeres adultas, que la belleza asume diferentesformas, tallas, edades y apariencias. Una vez más, representaremos, en nuestrasactividades de marketing y difusión, mujeres reales y auténticas que no responden a losestereotipos de belleza vigentes en la sociedad actual y que, según nuestro criterio, sonverdaderamente hermosas. 5
  13. 13. PRÓLOGO DE LA DRA. NANCY ETCOFF – UNIVERSIDAD DE HARVARDHa sido un placer y un privilegio colaborar de nuevo en una investigación mundial devanguardia sobre las mujeres y la belleza financiada por Dove. El objetivo de lainvestigación original y de esta importante segunda instancia ha sido revelar ycomprender las muchas maneras en que la belleza, definida por uno mismo o por otros,tiene efectos en la identidad, la autovaloración y el bienestar de las mujeres. Se esperaque los resultados no sólo ayuden a explicar las maneras en que la percepción quetiene una mujer respecto de la belleza favorece o perjudica su sentido de identidad sinotambién que señalen el camino hacia un cambio positivo. Hemos llegado a relacionar labelleza con el dolor en vez de con el placer; descartamos la idea del placer diciendo queel sufrimiento es “necesario” para la belleza. Eso es un mito que hay que arrojar a labasura de la historia. Hay que recuperar la belleza como un placer humano básico.Este estudio trae aparejado un mensaje de peligro y de promesa a la vez. La ansiedadde las mujeres con respecto a su apariencia es un fenómeno global, que podemosencontrar en todos los países, desde Arabia Saudita a los Estados Unidos. Un ejemploasombroso del problema generalizado que se registra actualmente en relación con labelleza se revela en este trabajo por primera vez: dos tercios de las mujeres de todo elmundo, desde los quince años hasta los sesenta, evitan actividades básicas de la vidaporque se sienten mal con respecto a su apariencia: actividades tales como encontrarsecon amigos, hace ejercicio, expresar una opinión, ir a la escuela o la universidad, ir atrabajar, tener una relación amorosa o incluso buscar ayuda médica. Si alguien sostieneque la belleza es un problema trivial, este resultado echará por tierra tal apreciación. Noes de extrañarse que cada vez más mujeres adultas y adolescentes también cuentenque están pensando en hacerse cirugía plástica y que las modificaciones quirúrgicas delrostro y el cuerpo sean cada vez más comunes. Parece que las adolescentes y lasmujeres adultas sienten que deben usar máscaras permanentes para aproximarse a unestricto ideal de belleza vigente en vez de enfrentar el mundo como son, en su unicidady diversidad.Pero este estudio también sugiere que se espera algún cambio y que este cambio esposible y está próximo. La mayoría de los estudios sobre la mujer y la belleza se hancentrado solamente en los problemas, en los orígenes de la influencia negativa.Nosotros buscamos específicamente influencias potencialmente positivas y lasencontramos. Nuestro estudio muestra que las amigas y las madres son las influenciasmás tempranas y poderosas sobre los sentimientos de una joven en relación con suapariencia pero que la influencia materna está vinculada con una mayor satisfacción enrelación con la apariencia y una mayor autoestima. Las madres tienen la capacidad deayudar a las jóvenes a enfrentar el mundo difícil y exigente de sus pares y de su culturacon fuerza y seguridad y no con vergüenza o duda. Y las madres con las que hablamosaprovechan esta capacidad con vehemencia.Por último, la mayoría de las mujeres de todo el mundo nos ha contado que “esimportante para las mujeres reivindicar la belleza de otras mujeres”. Es tiempo de llevarese pensamiento a la acción. 6
  14. 14. PRÓLOGO DEL DRA. SUSIE ORBACH – THE LONDON SCHOOL OF ECONOMICSA los 15 o a los 65, verse bien es importante para las mujeres y para aquellossentimientos que tengan en relación con ellas mismas. Esta es una obviedad de lastantas que damos por sentado sin reflexionar mucho sobre ellas. Pero los resultados deMas allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza nosmuestran, en forma alarmante, que verse bien es tan importante que 7 de cada 10mujeres se abstienen de llevar a cabo muchas actividades de la vida cotidiana cuandose sienten mal con respecto a su apariencia.Verse bien solía ser un placer, pero los intereses comerciales que dominan el escenariode la belleza contemporánea han cobrado tanta fuerza que muchas mujeres terminansintiendo que su apariencia es inadecuada. Las exigencias implacables y, a menudo,imposibles de satisfacer de la industria de la belleza pueden tener efectos devastadoresy muy perjudiciales. En su esfuerzo por verse bien y así sentirse bien, las mujeresadoptan hábitos de belleza como, por ejemplo, usar cosméticos, hacer dieta o alisar elcabello: prácticas comunes que las mujeres suelen disfrutar. Sin embargo, el caráctercomún de tales hábitos se ha trasladado, hoy en día, a prácticas de belleza tales comocirugías estéticas para aumentar el busto, la cola, los pómulos o alargar las piernas paraagregar altura, procedimientos a los que las mujeres desean acceder. El escenariocambia y se pasa de la realización de prácticas de belleza que son anodinas ydivertidas a una situación en la que prevalece el rechazo a gran escala del propiocuerpo así como es, en favor del deseo de un cuerpo que se puede producir yperfeccionar para adaptarse a la moda vigente.Hoy en día, nuestro campo visual está saturado con imágenes de mujeres (a menudomodificadas y mejoradas con herramientas digitales). Se encuentran en las pantallas denuestros televisores, los carteles de las calles que transitamos, nuestras revistas,nuestros diarios, nuestras computadoras y las pantallas de los cines a los queconcurrimos. Estas imágenes omnipotentes determinan la relación que establecemoscon nuestro cuerpo y generan sentimientos de inseguridad y angustia en relación connuestro cuerpo más allá de que éste se corresponda o no con las fotos e imágenes quenos muestran tan intensamenteSólo diez mujeres de cada cien nos dicen que están libres de cualquier preocupaciónrespecto del peso y la forma de su cuerpo. Para la mayoría, las preocupaciones conrespecto al cuerpo son parte de la vida diaria. La relación que tenemos hoy en día connuestro cuerpo es penosa. Es perjudicial para los sentimientos vinculados con laautovaloración de adolescentes y mujeres adultas. La belleza se ha convertido más enun trabajo que en un placer. No es más algo solamente decorativo; se percibe comoalgo esencial y, sin embargo, difícil de lograr. Ya no se percibe la belleza como underecho de nacimiento sino como un esfuerzo, un deseo que es difícil cumplir. Desdeluego, las mujeres no son tontas pasivas que obedecen ciegamente los dictados de lasindustrias del estilo. Saben bien que la simulación es la aliada de la publicidad y lasindustrias de los medios pero, como el campo visual está saturado con espectacularesimágenes de mujeres altas, delgadas, voluptuosas que parecen capaces,independientes, exitosas y, sin embargo, al mismo tiempo, misteriosamente disponiblesy carentes de muchas cosas; esa imagen tendrá el efecto inevitable de reordenarnuestros deseos y ubicarlos en un tipo corporal limitado, una imagen icónica y ennociones estrechas relativas a la belleza que las mujeres querrán hacer propias. 7
  15. 15. Tan fuerte es la penetración y propagación del ideal de cuerpo occidental vigente quevemos, en la actualidad, la evidencia desgarradora de la exportación de la angustia enrelación con el cuerpo a países alejados de los Estados Unidos. Los estándaresnacionales de belleza en Japón, Arabia Saudita y Brasil están sufriendo un deterioro:pertenecer al mundo de hoy significa habitar un cuerpo que es claramente moderno yoccidental. Nuestro estudio confirma a escala mundial lo que otros estudios máspequeños han indicado antes: la ansiedad en relación con la apariencia y la inseguridade insatisfacción en relación con el cuerpo son sentimientos generalizados.Pero este estudio también alienta la esperanza. Trata acerca de la pasión de lasmujeres por revertir el efecto de los estrechos ideales de belleza sobre la próximageneración. Destaca la importancia fundamental de la capacidad que tienen las madrespara advertir a sus hijas acerca de los aspectos más perjudiciales de las imágenesvisuales que recibimos. Madres, hijas, madres e hijas: todas expresan el deseo dehaber visto, cuando eran jóvenes, fotos de mujeres parecidas a ellas. Las madresesperan no haberle transmitido a sus hijas sentimientos de duda e inseguridad. Madrese hijas desean que sus madres hubieran hablado más sobre la belleza cuando estabancreciendo; y madres, hijas, madres e hijas desean que las jóvenes comieran de maneramás saludable en lugar de hacer dieta.Las mujeres reconocen la difícil situación en la que se encuentran y quieren eliminar lascircunstancias que dieron origen a esa situación. Las mujeres se han puesto en acción.No quieren rechazar la belleza. La belleza significa mucho para ellas, pero no quierenuna cultura de la belleza que le exija caer en las manipulaciones de una industria delestilo cuyos intereses están en otra parte. Expresan abiertamente sus deseos de unabelleza llena de variedad, que reconozca la individualidad y la unicidad de estasmujeres y que les permita tanto a ellas como a sus hijas disfrutar de la belleza y de lavida. 8
  16. 16. METODOLOGÍA DEL ESTUDIOEl estudio “Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre labelleza” estuvo a cargo de StrategyOne, una empresa especializada en investigaciónaplicada situada en Nueva York.StrategyOne adoptó un enfoque académico riguroso compuesto de dos fases paraanalizar y comprobar muchos supuestos relacionados con los estereotipos, la belleza, laautoestima y autorrealización en adolescentes y mujeres adultas.ColaboradoresStrategyOne colaboró con destacados especialistas y expertos en belleza, imagencorporal y autoestima para brindar orientación y apoyo para las hipótesis de estudio, eldiseño de la investigación cuantitativa y el análisis. Entre los especialistas, seencuentran:Dra. Nancy Etcoff – profesora en la Universidad de Harvard y autora de Survival of thePrettiest. – Nancy Etcoff es profesora de la Harvard Medical School and la Harvard University Mind/Brain/Behavior Initiative y se desempeña como psicóloga en el Departamento de Psiquiatría del Massachusetts General Hospital, donde ocupa el cargo de Directora del Programa de Estética y Bienestar. Es la autora de Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (Doubleday, 1999; Anchor, 2000) y está por terminar su segundo libro sobre la ciencia de la felicidad.Dra. Susie Orbach – profesora visitante en la London School of Economics y autora deFat is a Feminist Issue. – Susie Orbach es psicoterapeuta y ha escrito extensamente sobre madres e hijas y temas relacionados con la imagen corporal. Es profesora visitante en la London School of Economics, autora de 10 libros, 60 artículos de revistas especializadas y otras muchas obras de tono más popular. Es cofundadora del Womens Therapy Centre de Londres y el Womens Therapy Centre Institute de NuevaYork. 9
  17. 17. Fase 1 – DescubrimientoAntes de realizar la investigación original sobre los ideales de belleza, la socializaciónde la belleza y la imagen corporal, la autoestima y la autorrealización en adolescentes ymujeres adultas, el equipo secundario de análisis de la información de StrategyOnellevó a cabo una reseña bibliográfica detallada, que analizaba las investigaciones y lasobras anteriores sobre la socialización de la belleza y su impacto en la autoestima y elcompromiso con las cosas. Esta reseña ayudó a determinar los conocimientos yadesarrollados e identificó los vacíos que existen en el análisis.Se analizaron detalladamente publicaciones y traducciones en inglés de Estados Unidos,Canadá, el Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Hungría, Países Bajos,Portugal, India, China, Japón, Indonesia, Brasil y otros países. Para ciertos países,como algunos de Europa y Asia, se revisaron los resúmenes en inglés de los trabajosde investigación y la información periodística en inglés relacionada con estudiosrealizados sobre el tema.Para este estudio, StrategyOne llevó a cabo una extensa reseña de publicaciones ytrabajos académicos recientes relacionados con la socialización intergeneracional de labelleza, así como un análisis exhaustivo de los medios de comunicación. – Utilizamos muchas bases de datos a las que pudimos acceder a través de la Biblioteca Nacional de Medicina y PubMed, las agencias de noticias Reuters y Dow Jones, Factiva, Lexis-Nexis y Dialog, y búsquedas en Internet de sitios web académicos y de asociaciones. – Se consultaron diversas publicaciones, trabajos de investigación y estudios académicos en las áreas de la sociología, la psicología y la medicina para analizar las múltiples influencias que contribuyen a formar las ideas que tienen las mujeres jóvenes respecto de la belleza. StrategyOne revisó una gran cantidad de bases de datos que pudimos consultar a través de Wiley InterScience, Ingenta y High Beam Research.El análisis exhaustivo de fuentes secundarias reveló que el tratamiento que se dio a lasocialización de la belleza en adolescentes y mujeres adultas ha sido limitado y que sehizo más hincapié en temas específicos relacionados con la belleza, tales como el peso,la imagen corporal, las dietas y la autoestima.Es importante señalar que si bien se trabajó bastante en el análisis de las relacionespotencialmente negativas que se establecen entre madres, hijas, imagen corporal yautoestima, también se reveló que es escaso el trabajo que se realizó en relación con elpapel que desempeñan las ideas sobre la belleza que tienen las mujeres a la hora deabordar e, incluso, resolver estos problemas. Tampoco se le dio un tratamientoimportante al tema de cómo se transmiten ciertas actitudes. 10
  18. 18. Al plantearnos la pregunta “¿Qué papel desempeñan las madres a la hora de formar laspercepciones de sus hijas adolescentes en relación con la belleza?, StrategyOneencontró diversos factores importantes relacionados entre sí que reciben la influencia deuna figura materna.Imagen corporal—Existe evidencia de que las ideas y conductas de las madrespueden influir sobre la imagen corporal de sus hijas ya en los primeros años de vida yque la influencia se acentúa significativamente en la adolescencia.Desórdenes alimenticios—Los desórdenes alimenticios presentan una incidencia máselevada en niñas adolescentes y mujeres jóvenes, y se ha registrado una disminuciónde la edad promedio de inicio. Numerosos estudios señalan la relación madre-hija comoun factor clave en los desórdenes alimenticios.Autoestima—Las investigaciones indican que la madre ejerce una influencia mayor queel padre en lo que respecta al desarrollo de la autoestima en los niños. En niñasadolescentes, se sabe que el desarrollo de la autoestima depende más de lasrelaciones con otras personas y de la valoración que reciben de éstas. Por lo tanto, larelación entre una adolescente y su madre es muy poderosa.Estos tres componentes están relacionados entre sí y, en muchas ocasiones, fueronmencionados en forma conjunta. Muchos estudios se centraron en la relación entre dosde ellos, por ejemplo, la imagen corporal y la autoestima, mientras que otros estudiosabordaron el vínculo madre-hija en relación con el desarrollo de desórdenes alimenticios.Sin embargo, más allá de esos trabajos, poco se estudiado sobre la transmisión delconcepto de belleza en las niñas adolescentes en general y, específicamente, entremadre e hija.Las fuentes y el apéndice de la reseña bibliográfica se encuentran al final de estedocumento. 11
  19. 19. Fase 2 – ValidaciónUna vez que se analizaron las investigaciones previas, se llevó a cabo un estudio globalcuantitativo patentado para aportar conocimientos proyectables, confiables yprospectivos que constituyan las bases del compromiso social y comunicación de Dove.Este estudio cuantitativo se realizó con 3300 adolescentes y mujeres de entre 15 y 64años de edad en 10 países. – Se realizaron 1000 entrevistas a adolescentes de entre 15 y 17 años. – Se realizaron 2300 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años.Con el fin de obtener una perspectiva global amplia, las entrevistas se llevaron a caboen los siguientes países: Estados Unidos (USA), Canadá (CAN), México (MEX), Brasil(BRA), El Reino Unido (GBR), Italia (ITA), Alemania (GER), Japón (JPN), China (CHN) yArabia Saudita (SAU). – En cada uno de los países, se realizaron 100 entrevistas a niñas de entre 15-17 años. – En Canadá, México, Brasil, el Reino Unido, Italia, Alemania y Arabia Saudita, se realizaron 200 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años de edad. – Debido a la numerosa población que registran los Estados Unidos, Japón y China, se realizaron 300 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años.Las entrevistas fueron realizadas por teléfono para asegurar un enfoque y uninstrumento de sondeo uniformes en todos los países encuestados. De esta manera, elestudio representa a la población femenina de los países encuestados con acceso a lascomunicaciones telefónicas de entre 15 y 64 años de edad. – Sin embargo, en los casos en que problemas en el acceso a las comunicaciones telefónicas o barreras culturales para encuestar a las adolescentes y mujeres obstaculizaban la realización del sondeo, se eligieron ciudades especificas para la encuesta. En esos casos, los resultados representan a las principales ciudades de los países. – Se utilizó el enfoque mencionado anteriormente en:  México: México Cita, Guadalajara, Monterrey  Brasil: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre  China: Beijing, Shanghai  Arabia Saudita: Jeddah, Riyadh, Dammam 12
  20. 20. Las entrevistas duraban aproximadamente 15 minutos y fueron realizadas entre el 6 y el26 de septiembre de 2005 utilizando los servicios de sondeo telefónico de MORIInternational (Ipsos MORI). – Las entrevistas fueron realizadas por hablantes nativos de la misma lengua que hablaban las encuestadas. – Fundada en 1969 y miembro de ESOMAR (Asociación Mundial de Profesionales de la Investigación de Mercados y Opinión), MORI constituye uno de los servicios de sondeo más confiables del mundo, con alcance mundial y vastos recursos en cada país para la implementación eficaz de estudios en una amplia variedad de lenguas, dialectos y culturas.El margen de error muestral a un nivel de confianza de 95% es de ±1.7 para todas lasmujeres de entre 15 y 64 años (3.300), ±3.1 para las adolescentes de entre 15 y 17(1.000) y ±2.0 para las mujeres de entre 18 y 64 años (2.300). Esto significa que, 95veces de 100, cuando se toma una muestra de ese tamaño y con esa composición, losresultados no variarán más de 1,7 puntos porcentuales en cualquier dirección paratodas las mujeres de entre 15 y 64 años.Se realizó un estudio de seguimiento en Argentina (ARG) entre el 19 y el 30 de enerode 2006 y se encuestó a 300 mujeres argentinas de entre 15 y 64 años de edad (100adolescentes de entre 15 y 17 años y 200 mujeres de entre 18 y 64 años).Si bien de los resultados totales mencionados no participa Argentina, los resultadosobtenidos en Argentina reflejan una tendencia similar en las principales variables.Cuando se realizan investigaciones internacionales, es importante tener en cuenta quelas diferencias culturales pueden influir en los datos recogidos, en especial cuando lasadolescentes y mujeres encuestadas pertenecen a niveles socioeconómicos yeducativos variados. – Desde una perspectiva metodológica y analítica, las investigaciones internacionales han demostrado reiteradamente que, en ciertas culturas, las personas responden a las escalas según tendencias específicas. Es probable, por ejemplo, que den respuestas positivas en muchos ítems, que opten por los valores extremos o que respondan con timidez, lo cual puede alterar en uno u otro sentido los resultados totales de la encuesta. Esta tendencia se registra en América Latina y, específicamente, en Brasil, donde se tiende a exagerar las evaluaciones y seleccionar los valores más extremos o a refrendar más frecuentemente. Además, algunas culturas responden con más timidez, como sucede, con frecuencia, en Asia y, especialmente, en Japón y China. Estas tendencias no sólo se registran en encuestas sobre temas relativos a la belleza.A lo largo de todo el estudio, también analizamos las brechas generacionales, lasdiferencias entre las reacciones y los comportamientos de las generaciones másjóvenes y las de mayor edad en un mismo país. Los resultados de este análisis sepueden encontrar en toda la extensión de este trabajo. 13
  21. 21. Un asterisco ‘*’ al lado de un número en cualquiera de los cuadros que se encuentranen este trabajo indica una diferencia entre lo(s) grupo(s) correspondiente(s) que resultasignificativa en un nivel de confianza de 95%. 14
  22. 22. IMPLICANCIAS DEL ESTUDIOVivimos en un mundo de estereotipos, juicios y supuestos, que tal vez no hayamoscontribuido a crear pero que, de todos modos, influyen sobre nosotros. Cuando estosestereotipos son perjudiciales, tomar conciencia y debatir sobre ellos resultafundamental para revertir actitudes y conductas en el futuro con el fin de lograr mayorprecisión y veracidad.Este estudio, que analiza la socialización de la belleza, los efectos negativos de losestereotipos de belleza vigentes y el deseo de revertir la situación, tiene el objetivo decambiar la dinámica de los estereotipos de belleza para las futuras generaciones deadolescentes.No se puede negar la existencia, hoy en día, de fuertes estereotipos de belleza,centrados en un ideal occidental o en una expectativa culturalmente más local, quellenan las páginas de las revistas de belleza y de moda, las programación televisiva, lastiendas de ropa y otros ámbitos públicos en todo el mundo.A través de esta investigación, hemos aprendido que los ideales de belleza actualespueden generar ansiedad por la apariencia en las mujeres y, principalmente, en lasadolescentes (de entre 15 y 17 años de edad), que es el grupo más vulnerable. – Más de dos tercios de las mujeres consultadas aseguran que la belleza se define, con frecuencia, según parámetros muy estrechos, y esto hace que muchas de estas mujeres lleguen a la conclusión de que resulta difícil sentirse conforme con la propia apariencia cuando ésta se confronta con los ideales de belleza actuales. – En todos los países, casi todas las mujeres consultadas admitieron haber estado preocupadas por su apariencia física, su peso y su figura en algún momento de sus vidas, y se reveló que fue en la adolescencia cuando comenzaron a sentir esa preocupación y a tomar medidas al respecto. – Nueve de cada diez desean cambiar algún aspecto de su apariencia y la insatisfacción se centra mayormente en el peso y la figura.En este estudio también se analizó la relación entre la satisfacción respecto de laapariencia y la autoestima en todo el mundo, y se llegó a la conclusión de que lasatisfacción de una mujer con respecto a su apariencia general, su peso y su figura estáestrechamente relacionada con su autoestima.Además, este estudio analizó la influencia de la baja y la alta autoestima en aquellossentimientos relacionados con el compromiso. En todo el mundo se registró que,cuando las mujeres se sienten bien consigo mismas, esto hace que se sientan segurasy queridas, y es probable que adopten una actitud de mayor compromiso con las cosas.Comparativamente, cuando las mujeres se sienten mal consigo mismas, esto redundaen sentimientos de inseguridad y agobio, y es probable que adopten una actituddesinteresada y evasiva.La insatisfacción en relación con la apariencia es muy común entre las mujeres y poreso resulta desalentador, aunque no sorprenda, que el hecho de vivir con los ideales de 15
  23. 23. belleza actuales lleve a siete de cada diez mujeres en todo el mundo a renunciar aciertas actividades comunes de la vida como, por ejemplo, expresar una opinión, teneruna cita romántica, hacer actividad física, ir a la escuela o al trabajo, o tener unaentrevista laboral, como consecuencia de ese sentimiento de insatisfacción. 16
  24. 24. Además, parece que la relación entre belleza y autoestima puede crear un círculovicioso en el que las mujeres que no están satisfechas con su apariencia física general,su peso y su figura son más propensas que aquellas que están conformes a tenerconductas extremas tendientes a lograr cambios en el cuerpo (por ejemplo,alimentación desordenada) y a evitar ciertas actividades de la vida cotidiana.Sin embargo, resulta alentador saber que lo primero que hacen las mujeres (de entre 15y 64 años de edad), en todo el mundo, cuando no están conformes con su apariencia,es acercarse a la familia y los amigos para hablar del tema, lo que representa una claraoportunidad para producir un cambio en el discurso y en las actitudes. – Después de compartir su problema con otras personas, las mujeres suelen adoptar una actitud más desinteresada y retraída para lidiar con la disconformidad y optan por quedarse en su casa, dormir o mirar televisión.Es importante destacar que las mujeres muestran un gran entusiasmo por cambiar estadinámica para las futuras generaciones y expresan su deseo vehemente de crear undiscurso relativo a la belleza y la imagen constructivo para las adolescentes. – Las mujeres de todo el mundo expresaron su profundo deseo de “hacer que las adolescentes se comprometan activamente con la idea de tener una imagen corporal realista y saludable” y manifestaron que “hay una gran necesidad de empezar a hablar más temprano con las adolescentes sobre la belleza verdadera”. – Las mujeres también desean que las adolescentes aprendan a “alimentarse saludablemente en lugar de hacer dieta” y que incorporen la idea de que “las mujeres hermosas vienen en colores, formas y tamaños diferentes”.Estas mujeres también quieren que un cambio en el discurso para ellas mismas. Lamayoría cree que “es importante que las mujeres defiendan más la belleza de otrasmujeres”.Es necesario que el cambio comience tempranamente en la vida de las adolescentes(ya que la ansiedad respecto de la apariencia alcanza su nivel máximo en laadolescencia) y, para esto, debe contarse con los agentes de influencia más adecuados.Esta investigación explica en detalle el papel fundamental que desempeñan amigas(pares) y madres en la formación de conceptos relativos a la belleza y la imagencorporal. – Las amigas y las madres son vistas como los primeros agentes de influencia respecto de cómo sienten las adolescentes en relación con la belleza y la imagen. – Sin embargo, la influencia materna se relaciona con una autovaloración y una opinión respecto la propia apariencia más positivas mientras que las amigas (pares) y los medios de comunicación se relacionan con una autovaloración y una opinión más negativas. 17
  25. 25. Si bien se ha escrito mucho sobre la influencia de la madre en el proceso desocialización en sentido amplio, no cabe duda de que la mayoría de las adolescentes ylas mujeres creen que sus madres también han sido una influencia positiva para sushijas en el proceso de socialización de la belleza. – El estudio encontró que más de dos tercios de las adolescentes (de entre 15 y 17 años) coinciden en que sus madres han influido positivamente en los sentimientos que las jóvenes desarrollaban en relación con sí mismas y con su belleza. – En todos los países, las madres manifestaron una gran ansiedad en relación con la socialización de la belleza. Siete de cada diez madres con hijas de 17 años de edad o menos esperan no haber pasado a sus hijas sentimientos de duda o inseguridad. – Se revelaron diferencias culturales y regionales en el papel que desempeña la madre y en su influencia, diferencias respecto del concepto de influencia materna positiva, particularmente en Italia y en Japón. 18
  26. 26. RESULTADOS DETALLADOSI. VIVIR CON LOS IDEALES DE BELLEZALos ideales de belleza actuales pueden crear un deseo de perfección que genera en lasmujeres de todo el mundo sentimientos de ansiedad y falta de adecuación en relacióncon su apariencia general y, especialmente, con su peso y su figura.Tanto en los Estados Unidos como en Arabia Saudita, las mujeres (15 a 64 años) detodo el mundo creen que la belleza se ha definido según estrechos parámetrosrelacionados sólo con atributos físicos. Siete de cada diez mujeres están de acuerdocon esta afirmación. – Esta percepción es compartida por las distintas generaciones, por las adolescentes (15 a 17 años) y las mujeres adultas (18 a 64 años) de todo el mundo. – A excepción de China, donde los ideales de belleza occidentales son un fenómeno nuevo, la sensación de una definición muy restringida de la belleza es compartida por la mayoría de las mujeres en todos los países estudiados.Esta definición restringida y centrada en lo físico genera ansiedad por la apariencia enuna gran cantidad de mujeres (15 a 64 años) y, especialmente, en las adolescentes (15a 17 años), que creen que resulta difícil sentirse conforme con la propia aparienciacuando ésta se confronta con los ideales de belleza actuales. Más de la mitad de todaslas mujeres del mundo se manifestaron de acuerdo con lo antedicho. – Este efecto perjudicial está relacionado con la edad. Cuanto menor es la edad de la adolescente o la mujer, mayor es la probabilidad de que sienta que es difícil sentirse hermosa cuando se compara con los ideales de belleza actuales. – En el ámbito regional, también fue una sensación compartida por muchas. Se encontró mayor consenso en Brasil, Gran Bretaña y Arabia Saudita. Las mujeres de Asia y Alemania se manifestaron de manera más moderada, aunque, incluso en esos países, del 43% al 49% de las mujeres estuvieron de acuerdo. – El estudio también reveló que las adolescentes (15 a 17 años) de Gran Bretaña, más que las de ningún otro de los países encuestados, creen que resulta difícil sentirse conforme con la propia apariencia cuando está se confronta con los ideales de belleza actuales. – En la mayoría de los países encuestados, se encontró que lo dicho en el punto anterior es una sensación compartida por todas las generaciones. Sin embargo, en Gran Bretaña y Alemania se registraron diferencias generacionales. Las adolescentes (15 a 17 años) son más propensas que las mujeres adultas a sentir que es difícil sentirse conforme con uno mismo frente a los ideales que impone la sociedad. Esto puede reflejar la influencia de los pares o de los medios de comunicación en algunos países o puede reflejar algún otro factor desconocido. 19
  27. 27. Today’s Beauty Ideals The idea of beauty is often too narrowly defined by physical attributes USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 81% 81% 60% 61% 67% 79% 78% 75% 75% 25% 72% 15-17 74% 74% 59% 66% 68% 81% 79% 70% 78% 30% 79% 18-64 83% 85% 61% 58% 67% 79% 78% 77% 74% 24% 68% It is hard to personally feel beautiful when confronted with todays beauty ideals USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 58% 52% 57% 63% 56% 63% 58% 49% 45% 45% 63% 15-17 59% 54% 53% 62% 61% 76% 59% 61% 34% 52% 64% 18-64 57% 51% 58% 64% 54% 56% 57% 43% 49% 43% 63% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q28./31. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so.Con los estrechos ideales de belleza vigentes hoy en día, no sorprende encontrar quenueve de cada diez mujeres (15 a 64 años) desean cambiar algún aspecto de suapariencia. El peso y la figura, seguidos de la altura, concentran las principalespreocupaciones. – Las mujeres más jóvenes (15 a 29 años), que manifiestan sentir una ansiedad mayor como consecuencia de los ideales de belleza, son más propensas que las mujeres más grandes (30 a 64 años) a querer cambiar su apariencia física. – De todos los países estudiados, las mujeres japonesas (15 a 64 años), seguidas de las británicas, son las que más desean un cambio físico, mientras que las italianas son las que menos aspiran a un cambio. Esto se relaciona con la información obtenida en esos países respecto de la conformidad con la propia apariencia y la autoestima, que se explica en la sección 2. La baja autoestima se relaciona con un deseo mayor de cambiar la apariencia física. 20
  28. 28. Wanting to Change Physical Appearance Regional Analysis Want to Change Some Aspect of Physical Appearance 100% 96% 95% 93% 92% 89% 89% 88% 87% 87% 78% 80% 74% 60% 40% 20% 0% JPN GBR CAN USA BRA SAU CHN MEX DEU ITA ARG Women 15-64 -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refusedDe todos los aspectos de la apariencia que se estudiaron, el peso resultó ser el aspectoque más desean modificar tanto las adolescentes (15 a 17 años) como las mujeresadultas (18 a 64 años). – En el caso de las adolescentes, el peso iba seguido de la altura y, en el caso de las mujeres, la figura ocupaba el segundo lugar entre los aspectos que deseaban cambiar.  No queda claro si el deseo de aumentar la altura entre adolescentes (15 a 17 años) se ve influenciado por el proceso de desarrollo físico o por los cambios en la dinámica cultural.  Es importante reconocer la popularidad creciente de los procedimientos quirúrgicos para alargar las piernas, particularmente en los países asiáticos. Los posibles efectos del deseo por aumentar la altura, que se registra mayormente en Japón, donde un poco más de la mitad de las adolescentes desean el cambio, son, sin duda, alarmantes.No resulta sorprendente el hecho de que las adolescentes (15 a 17 años) que sonpropensas a tener problemas de acné y manchas en la cara como consecuencia deldesarrollo físico manifiesten en mayor medida que las mujeres adultas (18 a 64) eldeseo de modificar su cutis y la apariencia de su rostro.Es posible que la oportunidad de modificar aspectos de la cara, particularmente, laposibilidad de acceso a lentes de contacto de color y su comercialización para lasadolescentes, haya hecho que cambiar el color de los ojos represente una aspiraciónmayor para las adolescentes (15 a 17) que para las mujeres adultas (18 a 64). 21
  29. 29. Aspects of Appearance Most Want to Change Girls vs. Women Body weight 35% * 45% Body shape 26% * 33% Height * 33% 21% 25% Hair 24% Skin complexion 17% 14% * 15-17 18-64 Appearance of face 12% 17% * 14% Skin color 11% 11% Sense of style 12% Color of eyes 4% 15% * Shape of eyes 7% * 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64Las normas culturales y sociales de cada país desempeñan un papel fundamental en eldeseo de las mujeres de lograr un cambio estético y, especialmente, en lo que respectaal pelo, el color de la piel y los ojos, y también influyen la manera en que los medios decomunicación representan los rasgos occidentales y muestran constantemente modeloscaucásicos de pelo lacio, ojos grandes y piernas largas. – El deseo de cambiar el cabello se manifestó más frecuentemente en Brasil, Asia y Arabia Saudita. – El deseo de cambiar el color de la piel se registró mayormente en Asia y, el deseo de cambiar la forma de los ojos se registró principalmente en Japón. – En muchos países, se hizo hincapié en los ojos. El cambio de color fue mencionado en Canadá, México, Brasil y Argentina, y en Japón se hizo referencia al cambio en la forma de los ojos. 22
  30. 30. – En Brasil, el pelo de una mujer (textura, largo y color) es un indicador de la clase social y de la raza. El pelo largo y lacio es el más deseado. Aspects of Appearance Most Want to Change Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Body weight 50% 55% 35% 32% 30% 46% 25% 39% 49% 43% 41% Body shape 25% 38% 19% 33% 22% 36% 16% 30% 57% 33% 20% Height 17% 35% 29% 25% 24% 22% 26% 29% 38% 18% 12% Hair 15% 26% 18% 33% 13% 15% 12% 20% 32% 33% 33% Skin complexion 7% 26% 13% 3% 6% 14% 3% 16% 17% 29% 18% Appearance of face 8% 22% 9% 15% 7% 10% 6% 10% 26% 15% 11% Skin color 3% 12% 7% 4% 4% 6% 7% 12% 21% 25% 14% Sense of style 8% 22% 8% 1% 6% 7% 2% 12% 32% 15% 3% Color of eyes 5% 13% 11% 12% 11% 4% 6% 8% 8% 1% 6% Shape of eyes 2% 6% 6% 2% 2% 3% 1% 4% 21% 4% 3% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 Aspects of Appearance Most Want to Change Girls 15-17 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Body weight 38% 36% 33% 31% 26% 35% 15% 33% 63% 32% 32% Body shape 16% 28% 15% 23% 23% 31% 18% 35% 57% 20% 21% Height 30% 40% 32% 35% 29% 24% 31% 37% 54% 33% 19% Hair 22% 34% 21% 31% 17% 17% 15% 17% 26% 25% 38% Skin complexion 8% 41% 9% 3% 5% 23% 6% 21% 20% 19% 20% Appearance of face 10% 25% 5% 11% 8% 12% 13% 19% 41% 18% 13% Skin color 5% 22% 10% 3% 8% 12% 13% 21% 25% 18% 12% Sense of style 8% 16% 6% 1% 5% 3% 3% 10% 42% 21% 4% Color of eyes 10% 27% 22% 21% 25% 8% 14% 15% 15% 1% 13% Shape of eyes 3% 9% 6% 0% 4% 4% 1% 6% 34% 7% 4% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 23
  31. 31. Aspects of Appearance Most Want to Change Women 18-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAUBody weight 54% 64% 36% 33% 32% 51% 30% 42% 44% 46% 45%Body shape 29% 43% 21% 38% 22% 39% 15% 28% 57% 37% 20%Height 12% 33% 28% 21% 21% 21% 23% 25% 33% 13% 8%Hair 12% 22% 17% 34% 11% 13% 10% 21% 34% 36% 31%Skin complexion 7% 18% 15% 3% 6% 9% 2% 13% 16% 32% 17%Appearance of face 8% 20% 11% 18% 6% 9% 2% 6% 21% 13% 9%Skin color 3% 7% 6% 4% 3% 3% 4% 8% 20% 27% 14%Sense of style 8% 25% 9% 1% 7% 9% 2% 13% 29% 13% 3%Color of eyes 3% 6% 6% 8% 5% 2% 2% 4% 5% 1% 3%Shape of eyes 1% 4% 6% 3% 0% 2% 1% 3% 17% 3% 3% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 24
  32. 32. II. LA RELACIÓN ENTRE LOS IDEALES DE BELLEZA, LA SATISFACCIÓNRESPECTO DE LA APARIENCIA Y LA AUTOESTIMAVivir con los ideales de belleza actuales puede influir negativamente sobre la manera enque una mujer valora su cuerpo y tener efectos sobre su autoestima. La disconformidadse relaciona principalmente con las percepciones respecto del propio cuerpo.Sólo dos de cada diez mujeres se manifiestan “muy conformes” con su apariencia física,su peso y su figura, y menos de dos de cada diez mujeres aseguran tener suautoestima “muy alta”. – Los datos recogidos en relación con la satisfacción personal y la autoestima tienden a describir una curva estadística normal. La mayoría de las personas se ubican en el área del medio o de “satisfacción moderada”, que se convierte, por lo tanto, en una categoría un tanto ambigua. – Lo que demuestran estos datos es que la mayoría de las mujeres se encuentran en un momento de transición: desean verse “mejor” de lo que están pero también son vulnerables a la presión que les genera el temor a sentirse peor.Estos niveles de satisfacción y autoestima son compartidos por adolescentes (15 a 17años) y mujeres (18 a 64 años) por igual. – Sin embargo, las adolescentes (15 a 17 años) representan el grupo que más manifiesta tener baja la autoestima en comparación con los otros grupos etarios. Dos de cada diez adolescentes afirman sentir baja su autoestima.En el ámbito regional, las mujeres japonesas y, en segundo lugar, las británicas,registraron los niveles más bajos de satisfacción en relación con la apariencia yautoestima, mientras que las mujeres saudíes registraron los niveles más elevados. – Lo antedicho es consecuente con los resultados descriptos anteriormente según los cuales las japonesas y las británicas son las que más manifestaron el deseo de un cambio estético. – Estos resultados también reflejan las normas culturas de Japón, donde las mujeres tienden a sentir vergüenza, a ser tímidas y a tener la necesidad de ser aceptadas, y de Arabia Saudita, donde las mujeres responden a la doctrina religiosa musulmana en lo que respecta a la aceptación de la propia apariencia. – De acuerdo con el estudio, las mujeres saudíes y mexicanas registran niveles de satisfacción con relación a la apariencia y autoestima significativamente más elevados que las mujeres de otros países (a excepción de los Estados Unidos en lo que respecta a la autoestima). Por el otro lado, las mujeres japonesas registraron niveles en ambos aspectos significativamente más altos que las mujeres de los otros países encuestados. 25
  33. 33. Appearance and Self-esteem Regional Differences Total Women 15-64 4.9 Overall physical appearance Facial appearance Body weight and shape Self-esteem 4.7 4.6 Mean satisfaction 4.5 4.3 4.2 4.2 4.2 4.1 4.1 4.1 4.1 3.9 3.9 4.0 4 3.9 3.9 4.0 3.9 3.9 3.9 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.5 3.6 3.5 3.4 3.4 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.2 3.1 3.1 3.0 2.9 2.8 2.7 2.5 SAU MEX CHN CAN ITA DEU USA BRA ARG GBR JPN -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Mean scores for satisfaction/self-esteem, Q6, 9-11. -Ranked on overall physical appearanceEn todos los países, se observó una estrecha relación entre el grado de conformidadcon la propia apariencia (aspecto general, aspecto del rostro, peso y figura) y suautoestima. – Los datos indican que cuando una mujer tiene una visión positiva respecto de sí misma, es más probable que se sienta conforme con su cuerpo y viceversa. La mitad de las mujeres (15 a 64 años) reconocen claramente un nexo causal entre estos dos puntos: dicen que, cuando se sienten mal consigo mismas, normalmente esto tiene que ver con su aspecto o su peso. – Las mujeres de entre 15 y 29 años tienden a reconocen este nexo causal en mayor grado que las de entre 30 y 64 años. – También encontramos que las mujeres de entre 15 y 64 años de Gran Bretaña, Arabia Saudita y los Estados Unidos son las que más reconocen esa relación causal entre estar conforme con el cuerpo y tener la autoestima elevada. – Comparativamente, las mujeres de Alemania, Italia y Japón son las que menos reconocieron esa relación por diversas razones.  Las mujeres de Alemania e Italia estas más conformes con su apariencia, tienen más elevada su autoestima y son menos propensas a querer cambiar su aspecto físico. Por lo tanto, es más probable que, si se sienten mal consigo mismas, lo atribuyan más a otros aspectos de su vida que al aspecto físico.  Comparativamente, cuando las mujeres japonesas, que son las que se muestran más disconformes con su apariencia y las de autoestima más baja, se sientan mal, es probable que piensen que están fracasando en su intento por cumplir con las expectativas de la sociedad, lo que trasciende el tema de la imperfección física. 26
  34. 34. En casi todos los países encuestados, las distintas generaciones respondieron demanera similar con respecto a esta relación entre la baja autoestima y la disconformidadcon la apariencia y el peso. – Sin embargo, sí se encontraron diferencias generacionales en Japón y China, donde las que más asocian la baja autoestima con la insatisfacción respecto de la apariencia son las adolescentes de entre 15 y 17 años. Appearance and Self-esteem “When I feel bad about myself it usually has to do with my looks or weight” USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 64% 52% 46% 58% 46% 72% 33% 29% 36% 53% 69% 15-17 65% 57% 47% 57% 47% 73% 37% 31% 52% 63% 70% 18-64 64% 49% 46% 58% 45% 72% 31% 28% 30% 50% 69% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q26. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so. 27
  35. 35. AUTOESTIMA - FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ACTITUD DE LA MUJER CONRESPECTO A LA VIDA Y A LAS COSASLa autoestima de una mujer influye en su actitud con respecto a la vida y se evidenciaen su rostro, su postura y la energía que proyecta hacia el mundo.Este estudio encontró que, cuando las mujeres se sienten bien consigo mismas, estohace que también se sientan más seguras de ellas mismas, queridas, saludables, llenasde energía e inteligentes, y estas características promueven una actitud de mayorcompromiso con la vida. – La autoestima elevada está mayormente asociada a la confianza en uno mismo tanto en las adolescentes de entre 15 y 17 años como en las mujeres de entre 18 y 64 años. En segundo lugar, se encuentra la asociación con la energía en las adolescentes de entre 15 y 17 años y con el sentirse amadas en las mujeres de entre 18 y 64 años, diferencia que se relaciona con las distintas etapas de la vida que atraviesan ambos grupos. – Los sentimientos asociados con la apariencia, como el sentirse más bonitas o atractivas, se ubicaron entre los últimos lugares de las características estudiadas..  Sin embargo, las adolescentes de entre 15 y 17 años asociaron la autoestima con el sentirse más bonitas o atractivas en mayor medida que las mujeres de entre 18 y 64 años, lo cual se puede atribuir a una mayor vulnerabilidad frente a los ideales de belleza. Self-esteem - Positive Associations Girls vs. Women Confident 32% 33% 21% Loved 28% * 19% Healthy 27%* Energetic 29%* 21% Smart 20% 18% 15-17 Physically fit 10% 12% 18-64 Popular 13% 11% Talented 10% 10% Successful 9% 10% Attractive 7% 8% Beautiful 5% 12% * Desired 4% 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina Q7. - When your self-esteem is high and you feel good about yourself, which TWO of the -Excludes none of these, following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 28
  36. 36. – En el ámbito regional, observamos diferencias culturales en relación con el significado de sentirse bien con uno mismo.  La confianza en uno mismo se ubicó en el primer lugar en Norteamérica, América Latina y Europa, mientras que el sentirse más saludables se ubicó en primer lugar en Asia y el sentirse queridas, en Arabia Saudita.  Con respecto a las otras asociaciones, la inteligencia fue una respuesta frecuente en Norteamérica y América Latina; el éxito, en Norteamérica y Gran Bretaña (Estados Unidos se ubicó en primer lugar en relación con este ítem); la popularidad, en Asia, Argentina y Alemania; el estado físico, en Japón y Alemania, y el sentirse deseadas, en Asia y Arabia Saudita. Estos resultados sugieren criterios diferentes para definir el valor de las personas; en algunos casos, éste se define según la capacidad (inteligencia, éxito) y, en otros, según la aceptación social (popularidad, generar deseo). Self-esteem - Positive Associations Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Confident 35% 39% 43% 35% 35% 48% 27% 32% 8% 32% 34% Loved 31% 26% 21% 26% 30% 30% 12% 20% 21% 20% 52% Healthy 14% 22% 29% 25% 11% 23% 8% 23% 47% 32% 15% Energetic 21% 26% 11% 12% 30% 25% 46% 27% 25% 22% 19% Smart 25% 24% 29% 33% 20% 10% 20% 7% 9% 16% 13% Physically fit 6% 12% 14% 8% 2% 6% 12% 24% 22% 7% 4% Popular 4% 5% 4% 6% 23% 12% 3% 22% 25% 25% 2% Talented 13% 11% 10% 10% 7% 8% 16% 8% 6% 5% 11% Successful 19% 13% 15% 4% 3% 13% 1% 8% 2% 9% 11% Attractive 10% 5% 9% 8% 10% 10% 5% 12% 4% 6% 8% Beautiful 8% 6% 8% 19% 3% 4% 6% 6% 1% 10% 4% Desired 2% 3% 3% 4% 3% 3% 4% 4% 8% 7% 13% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q7. - When your self-esteem is high and you feel good about yourself, which TWO of the -Excludes none of these, following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64Este estudio también encontró que, cuando las mujeres tienen baja la autoestima, estoredunda en sentimientos de agobio e inseguridad, y es probable que adopten unaactitud desinteresada y evasiva hacia la vida. – Si bien el agobio y la inseguridad se ubicaron en los primeros lugares tanto para el las adolescentes como para las mujeres, las adolescentes de entre 15 y 17 años tienden a asociar la baja autoestima con la inseguridad y las mujeres de entre 18 y 64 años, con el agobio, lo cual coincide con las distintas etapas de la vida, la etapa del desarrollo y la de la madurez. – Las adolescentes de entre 15 y 17 años, que tienen su autoestima más frágil, son más propensas que las mujeres de entre 18 y 64 años a sentirse tontas o feas cuando tienen baja la autoestima. 29
  37. 37. Es importante destacar que las observaciones relacionadas con la apariencia, enespecial, con la imagen corporal (no estar en forma, tener sobrepeso) estuvieron másasociadas a la baja autoestima que a sentimientos positivos respecto de la propiapersona. – Además de sentirse agobiadas e inseguras, tanto las adolescentes de entre 15 y 17 años como las mujeres de entre 18 y 64 años manifestaron sentir dudas con respecto a su imagen corporal cuando tienen baja la autoestima. En general, Las adolescentes se sienten gordas y las mujeres adultas sienten que su cuerpo no está en forma. Self-esteem - Negative Associations Girls vs. Women Tired 29% * 42% Insecure 26% * 32% 12% Out of shape 19% * Unhealthy 12% 16% * Fat 14% 13% Incompetent 11% 9% 15-17 Unattractive 11% 8% 18-64 Undesirable 9% 7% Worthless 9% 7% Unloved 9% 6% Stupid 4% * 12% Ugly 4% 11% * Unpopular 4% 7% * 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina Q8. - When your self-esteem is low and you feel badly about yourself, which TWO of the -Excludes none of these, following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64En el ámbito regional, las mujeres estadounidenses y las británicas son las que másmanifestaron sentirse gordas y las mujeres saudíes las que más sienten que no estánen forma cuando tienen baja la autoestima, seguidas de las italianas, lasestadounidenses, las japonesas y las canadienses. 30

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