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Introducción al mundo de la belleza (abr   2010)
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Introducción al mundo de la belleza (abr 2010)

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Taller 031 …

Taller 031
Ciclo Abr - May / 2010
Docente: Patricia Melgarejo

"Introducción al tema del conocimiento del mercado y las tendencias para poder comunicarlo a través de notas editoriales y producciones gráficas. Se trabajarán temas como: las reglas del mundo editorial y publicitario vinculadas a la cosmética y la estética, análisis de las principales líneas de investigación y desarrollo en materia de cremas, productos de maquillaje y perfumes, tendencias en diseño de packaging, alianzas y sinergias con el mundo de la moda, gourmet, arte, etc., y nociones de historia de la belleza. El curso está dirigido a estudiantes de producción de moda, fotografía, diseño industrial, periodismo, marketing y quienes estén interesados en trabajar en estilismo e imagen"

* Material otorgado por la docente.

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  • 1. Proyecto Open DCDocente: Patricia MelgarejoTítulo:Introducción al mundo de la BellezaSubtítulo:Comunicar y producir belleza, un área laboral con reglas propias.Objetivo generalConocer el mercado y las tendencias para poder comunicarlo a través notas editoriales yproducciones gráficas. Conocer las reglas del mundo editorial y publicitario vinculadasa la cosmética y la estética. Analizar las principales líneas de investigación y desarrolloen materia de cremas, productos de maquillaje y perfumes. Tendencias en diseño depackagins. Alianzas y sinergias con el mundo de la moda, gourmet, arte, etc. Nocionesde historia de la belleza.A quién va dirigido?Estudiantes de producción de moda, fotografía, diseño industrial, periodismo, marketingy todos aquellos que estén interesados en trabajar en estilismo e imagen.Se requieren conocimientos específicos para acceder al mismo?Ninguno en especial ya que es una introducción al temaPrograma de contenidosPrimer encuentro:Escenario actual de la belleza.Ultimas tendencias de hábitos de consumo.1) Grandes divisiones: masivo/ selectivo/ lujoPosicionamiento según la tecnología, packaging, precio y canal de ventaOtras divisiones: profesionales/ locales propios/ venta directa2) Segmentos: maquillaje/ tratamiento facial y corporal (dermocosmética / solares )capilares y coloración / perfumes3)Medicina estética4) Principales players del mercado. Ejemplos internacionales. Ejemplos locales5) Diseño de sumarios para contenidos editoriales y producciones gráficas. a- Diferencia entre notas conceptuales y notas de servicios. b- Estacionalidad temática c- Anunciantes. Compromisos comerciales en el área de contenidos ¿cómo resolverlo?. Ubicación de los avisos en el área de publicidad d- En los textos: mención y recomendación. En la producción gráfica: inclusión de productos. ¿Cuáles asociar, cuáles no según su posicionamiento? e- Ejemplos, discusión5) Producción. ¿Cómo ilustrar notas de make up, spa, cremas, perfumes, etc?6) Bookeo de modelos. Diferencias entre moda y belleza.
  • 2. MetodologíaProyecciones de material ilustrativo y datos útiles para tomar apuntes. Distribuciónentre el auditorio de publicaciones y algunos productos para ejemplificar y discutir.Segundo encuentroPasado y futuro de la belleza.1-El caso de la perfumería.a-La corte de Louis XIV. Su ministro Colbert. Guerlain, el perfumista de los reyes y losartistas. ¿Qué es un nariz?b-Alianza de la moda y el perfume. Pioneros: Poiret. Chanel y su Nª 5. Siglo XX:tendencias en jugos y frascos. Del cristal al metal y el caucho. Ergonomía.Siglo XIX: imperio del negro. Aromas gourmet. Eliminación de notas de origen animal.2-Cremas de tratamientos.a-Pioneras: Helena Rubinstein, investigación y tecnología. Estée Lauder y la aplicacióndel marketing a la belleza.b-Tendencias en investigación: las cremas que imitan la medicina estética (efectosbotox, rellenos con ácido hialurónico, lifting sin cirugía. Envases: diseño yfuncionalidad. Imagen hi tech. Cómo comunicar e ilustrar.3-Maquillaje: del polvo de arroz a los labiales 3D y las máscaras tubulares. Tendencias2010: nude/ rock-gótico/ romántico4- Lo que se viene: belleza masculina, un segmento en creciente desarrolloMetodologíaProyecciones de material ilustrativo y datos útiles para tomar apuntes. Distribuciónentre el auditorio de publicaciones y algunos productos para ejemplificar y discutir.Bibliografía recomendadaEcco, Humberto. Historia de la Belleza. Lumen, 2005.Faux, Dorothy Schefer. La belleza del siglo. Los cánones femeninos en el siglo XX.Editoria Gustavo Gigli, 2006.Feydeau, Elizabeth. El perfumista de María Antonieta. Editorial El Ateneo, 2006.Kotur, Alexandra. Carolina Herrara: Portait of a Fashion Icon. Assouline, 2004.Aveline, Françoise y François Baudot. Chanel Fashion; Chanel Jewelry; ChanelPerfume. Assouline, 2005.Dermornex Jacqueline. Lancôme. Assouline, 1998.Jazdzwski, Catherine. Helena Rubinstein. Assouline, 1998.Bibliografía complementariaPropiedad de la profesora Patricia Melgarejo y a disposición de la Biblioteca de la UP“Más allá de los estereotipos: Reconstruir las basesde las creencias sobre la belleza”. Resultados del estudio global de Dove realizado en2005“La Belleza alcanza la mayoría de edad” Resultados del Estudio Global Dove 2006sobre el envejecimiento, la belleza y el bienestar. Análisis Especial acerca de lasmujeres argentinas.“Histórico Guerlain”. Reseña histórica de Guerlain con motivo de cumplirse los 100años de la marca (2009).
  • 3. “La mujer y la belleza en las distintas etapas de la vida”. Estudio realizado por TSNArgentina a pedido de la firma Plusbelle (2009).Docente: Patricia Melgarejo
  • 4. Estudio realizado en once países Dove presenta nuevos resultados sobre el desarrollo de la autoestima y el impacto de los ideales de belleza en la vida de las mujeres y adolescentes LA SATISFACCION DE UNA MUJER CON RESPECTO A SU APARIENCIA ESTA ESTRECHAMENTE RELACIONADA CON SU AUTOESTIMA: El 90% de las mujeres en todo el mundo desean cambiar al menos un aspecto de su apariencia física y el 67% evita ciertas actividades porque se siente mal con su cuerpo www.porlabellezareal.com.arA dos años de haber presentado su estudio “La verdad acerca de la belleza” donde reveló quesólo el 2% de las mujeres del mundo se sentían bellas, Dove, marca de belleza y cuidadopersonal de Unilever, presenta una nueva investigación denominada “Mas allá de losestereotipos: reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”, sobre el origen y eldesarrollo de la autoestima y el impacto de los ideales de belleza en la vida de las mujeres y delas adolescentes.Siendo Dove una marca de belleza con los recursos para diseminar imágenes de la bellezafemenina que llegan a millones de mujeres en todo el mundo, continúa firme en el compromisode comunicar mensajes auténticos acerca de la belleza femenina, en su misión de contribuir aque más mujeres de sientan lindas todos los días.En este sentido, y a partir de los resultados de esta investigación, Dove desarrolló la segundafase de su Campaña Por la Belleza Real, que incluye la producción especial de una piezainspiradora, con un fuerte mensaje de concientización acerca de la importancia del desarrollode la autoestima, especialmente en pos de la próxima generación.
  • 5. Además, como otra manera de contribuir a la formación de la autoestima a temprana edad, Dovedesarrolló junto a Asociación Conciencia, una guía para madres e hijas que tiene como objetivoalentarlas a reconocer su belleza y explorar sus cualidades y características positivas. Asimismo,contribuirá a generar espacios de reflexión acerca de los cambios que se experimentan durantela adolescencia para desempeñarse con seguridad en todas las situaciones o actividades de lavida. Este material, que recibió el nombre “Mirándonos… Una Guía para crecer Juntas”, estarádisponible en www.porlabellezareal.com.ar.“En 2004 Dove lanzó la campaña Por la Belleza Real que desafió las creencias actualmentevigentes y las representaciones de los medios con respecto a la belleza . Esto se convirtió en uncatalizador para un importante debate acerca de la definición y la representación de la bellezareal en el ámbito global. Con este estudio global, buscamos dar un paso más en nuestrocompromiso con las mujeres, ayudándolas a mejorar su autovaloración y a comprender labelleza verdadera, comentó Jorgelina Raciatti, Gerente de Marketing de Dove en Argentina.La propuesta de Dove trabaja desde la diversidad y eso promueve la socialización y la inclusión.La Dra. Susie Orbach, de la Escuela de Economía de Londres / Departamento de Sociología yuna de las colaboradoras académicas del informe de Dove, afirma: “Creo que estos resultadosson realmente alarmantes. La correlación entre la satisfacción de una mujer con su aspectofísico y su autoestima es evidente. Y los efectos que tienen los ideales de belleza definidos demanera estricta en las mujeres y adolescentes en particular son dramáticos. Dado que la bellezaes un factor tan importante para las mujeres, afecta sus sentimientos de autovaloración y suscapacidades respecto de la forma en que se desenvuelven en la vida. Es necesario quenosotros, como parte de esta sociedad, ayudemos a las mujeres y en especial a lasadolescentes, a adoptar formas más auténticas y positivas de sentirse lindas”.Por su parte, la Dra. Nancy Etcoff, de la Universidad de Harvard, también colaboradora delestudio, comenta acerca de los resultados del estudio: “Es importante observar cómo el diálogoentre madre e hija puede afectar positivamente en el desarrollo de la autoestima, la imagencorporal y la satisfacción de una adolescente. Sabemos a partir de este estudio, que las mujeresanhelan lograr el control sobre los ideales de belleza para sí mismas y para las próximasgeneraciones. Lo vimos claramente cuando le preguntamos a las mujeres acerca de sus deseospara las generaciones futuras."A través de esta nueva propuesta, Dove reafirma su misión de ayudar a que cada vez másmujeres se sientan lindas todos los días, superando y cuestionando estereotipos de bellezaestrechos, e incorporando definitivamente formas saludables, auténticas y positivas de serhermosas, y propone esta vez una evolución en su mensaje: “Liberemos a la próxima generación de los estereotipos de belleza”
  • 6. Acerca de la investigación“Más allá de los estereotipos: Reconstruir la base de las creencias sobre la belleza”La investigación contó con la participación de más de 3300 mujeres entre 15 y 64 años,provenientes de 11 países entre los que se encuentran Brasil, Canadá, China, Alemania, Italia,Japón, México, Arabia Saudita, el Reino Unido, Estados Unidos y Argentina. Los resultadosarrojados son alarmantes:  El 88% de las mujeres de 18 a 64 años y el 92% de las adolescentes de 15 a 17 años de todo el mundo desean cambiar al menos un aspecto de su apariencia física, entre las que el peso corporal es el principal.  La satisfacción de una mujer con respecto a su apariencia está estrechamente relacionada con su autoestima. El 14% de las mujeres y el 19 % de las adolescentes asumen tener baja autoestima.  Cerca de la mitad de las mujeres (15 a 64 años) de todo el mundo creen que las ideas de belleza de sus madres han determinado las propias.  El 25% de las mujeres y el 24% de las adolescentes de todo el mundo considerarían recurrir a la cirugía plástica  Más de la mitad de las mujeres de15 a 64 años de todo el mundo desearían haber visto adolescentes y mujeres que se parecieran más a ellas en las revistas.  6 de cada 10 mujeres de 15 a 64 años de todo el mundo creen que las madres han sido una influencia positiva sobre los sentimientos acerca de sí mismas y de su belleza.El informe global de Dove se realizó en septiembre de 2005 en 10 países, entre los cuales se cuentanBrasil, Canadá, China, Alemania, Italia, Japón, México, Arabia Saudita, el Reino Unido y los EstadosUnidos.La investigación fue realizada por StrategyOne, una consultora de investigación aplicada, en colaboracióncon la Dra. Nancy Etcoff (Universidad de Harvard) y la Dra. Susie Orbach (Escuela de Economía deLondres / Departamento de Sociología).Metodología: Encuesta telefónica internacional realizada entre 3.300 chicas y mujeres de entre 15 y 64años que utiliza los servicios de campo de Mori International. De acuerdo con el tamaño respectivo delpaís, se entrevistó a 100 chicas (de 15 a 17 años) y a 200 a 300 mujeres (de 18 a 64 años) por cada país.
  • 7. Sobre ‘Little Girls’La pieza publicitaria desarrollada en el marco de esta campaña y como resultado de lainvestigación, se llama ‘Little Girls’ y fue desarrollada por la agencia Ogilvy en Inglaterra. Conuna serie de conmovedoras imágenes de niñas de distintos tipos, con bellezas particulares yúnicas, se transmiten mensajes de inspiradores que invitan a la sociedad a reflexionar acerca delas sensaciones que le estamos transmitiendo a las niñas de la próxima generación.Sobre la Guía para Madres e HijasEsta Guía estará disponible en el site www.porlabellezareal.com.ar, se llama “Mirándonos… Unaguía para crecer juntas”. El objetivo primordial es alentar a madres e hijas a reconocer su bellezay explorar sus cualidades y características positivas, para que puedan desarrollar una autoestimapositiva. La idea fue gestada en Inglaterra y luego repensada localmente por la AsociaciónConciencia, con el objetivo de lograr una adaptación que se relacionara más estrechamente connuestra cultura, nuestras formas de expresión y nuestras características particulares. La Guía sepropone funcionar como un motivador actitudinal, una suerte de guía que dé el puntapié inicialpara que madres e hijas busquen y puedan crear espacios de reflexión que les permitanintercambiar opiniones, ideas y concepciones acerca de los cambios que se experimentandurante la adolescencia; acerca de lo que piensan de su propia belleza y de la belleza engeneral. La Guía se dirige a dos sujetos alternadamente: “la madre” y “las madres”. Por un lado a“la madre”, la cual es una guía muy importante para su hija, aquella que es única y a quiénqueremos comprometer y ayudar, en esta instancia; pero al mismo tiempo queremos mostrarleque forma parte de un colectivo que componen “un gran número de madres de hijasadolescentes” que se enfrentan cotidianamente a las mismas circunstancias que ella.
  • 8. “Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”Resultados del estudio global de Dove realizado en 2005 Febrero 2006 Dra. Nancy Etcoff – Universidad de Harvard Dra. Susie Orbach – London School of Economics Dra. Jennifer Scott – StrategyOne Heidi D’Agostino – StrategyOne Comisionado por Dove, una marca de Unilever Beauty
  • 9. ÍNDICE Página 3-4Sobre el estudio 5-8Prólogos 5 – Silvia Lagnado – Global Brand Director, Dove 6 – Dra. Nancy Etcoff – Universidad de Harvard 7-8 – Dra. Susie Orbach – London School of Economics 9-13Metodología del estudio 10-11 – Descubrimiento 12-13 – Validación 14-16Implicaciones del estudio 17-54Resultados detallados 18-23 – Vivir con los ideales de belleza 24-31 – La relación entre los ideales de belleza, la satisfacción respecto de la apariencia y la autoestima 27-31  Autoestima – Factores que influyen en la actitud de la mujer con respecto a la vida y a las cosas 32-40 – La influencia de los ideales de belleza sobre el estilo de vida de las mujeres 32-36  El efecto de los ideales actuales sobre las prácticas de belleza 37-41  El efecto de los ideales de belleza sobre el compromiso con la vida y la autorrealización – Revelar las influencias tempranas de las socialización de la belleza 42-43 42-51 44-46  Crecer y el deseo de cambiar aspectos de la apariencia 47-51  Reflexionar sobre cuándo empezó a preocupar la apariencia  Agentes de influencia sobre los sentimientos relacionados con la belleza y la imagen corporal 52-56 – Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza para las generaciones futuras  Mirada retrospectiva 52-53  Deseos para las generaciones futuras 54-56 57Información adicionalDescubrimiento – Apéndice y fuentes de la reseña bibliográfica 58-63 2
  • 10. SOBRE EL ESTUDIOEl estudio global que realizó Dove en el año 2004, “The Real Truth about Beauty” (Todala verdad sobre la belleza) 1 , demostró que las mujeres creen en una definición másamplia de la belleza en lugar de los ideales definidos de manera estricta que se venrepresentados con mucha frecuencia en la cultura popular. – Para la mayoría de las mujeres del mundo, este estándar poco realista de belleza se centra con mucha frecuencia en algunos atributos físicos; sin embargo, ellas creen que su belleza comprende, en mucha mayor medida, lo que ellas son como mujeres y que se relaciona con la felicidad, la bondad, la confianza en sí mismas y la dignidad. – Además, estas mujeres creen que la idea de belleza debería incluir una variedad más amplia de tipos físicos y expresan un fuerte deseo de ver a los medios representar mujeres de diferentes pesos y figuras, edades y grupos étnicos.El estudio también reveló que las creencias sobre la belleza comienzan a tempranaedad. La mitad (54%) de las mujeres del mundo sostienen que tomaron conciencia porprimera vez de la necesidad de ser físicamente atractivas entre los 6 y los 17 años deedad. – Habiendo observado eso, el estudio también brindó información inicial importante sobre la hipótesis de que lo que las mujeres aprenden sobre la belleza puede tener un efecto negativo o positivo sobre la manera en que sienten con respecto a ellas mismas o a sus vidas y, notablemente, sobre su autoestima.Animados por los resultados del estudio, Dove lanzó la Campaña por la Belleza Real,que desafió las creencias actualmente vigentes y las representaciones de los medioscon respecto a la belleza mostrando mujeres reales como prototipos de la belleza noconvencional pero auténtica en sus publicidades. Esta campaña se convirtió en uncatalizador para un importante debate acerca de la definición y la representación de labelleza real en el ámbito global.Inspirados por el estudio de 2004, Dove decidió analizar más en profundidad el efectoque tienen los ideales de belleza impuestos por la sociedad sobre la autovaloración delas mujeres adultas y, sobre todo, de las adolescentes. – Este análisis también tuvo como objetivo alcanzar una comprensión más cabal del modo en que los sentimientos de una mujer en relación con la belleza influyen en su autovaloración y, a su vez, en la manera en que vive y se compromete con su propia vida. Es importante señalar que Dove se esforzó por llevar la teoría a la práctica, no sólo analizando la belleza verdadera y el efecto de los ideales de belleza sino también encontrando soluciones, con la esperanza1 Dove 2004 “The Real Truth About Beauty – A Global Report” (Todo la verdad sobre la belleza – Informeglobal), N. Etcoff, S. Orbach, J. Scott, H. D’Agostino. Estudio cuantitativo telefónico realizado con 3200mujeres de entre 18 y 64 años en 10 países: Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Italia, Francia,Portugal, Países Bajos, Brasil, Argentina y Japón. 3
  • 11. de influir positivamente en el proceso de la socialización de la belleza para las futuras generaciones de adolescentes.Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, Dove encargó el estudio global de 2005,“Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”,para brindar bases confiables para el cambio relativo a la distintas maneras en que lasadolescentes y las mujeres adultas piensan y hablan sobre la belleza y la imagencorporal. – El objetivo último de este estudio, y de los programas relacionados que se lanzaron una vez que concluyó el estudio, es ayudar a cada vez más mujeres, especialmente a las adolescentes, a superar y cuestionar estereotipos perjudiciales y así incorporar definitivamente formas saludables, auténticas y positivas de ser hermosas.Este estudio es un ejemplo más del compromiso permanente de Dove para hacer quetodos los días haya más adolescentes y mujeres adultas que se sientan hermosas através de la publicidad, las comunicaciones, los productos y programas de la empresa. 4
  • 12. PRÓLOGO DE SILVIA LAGNADO - GLOBAL BRAND DIRECTOR, DOVECon el estudio global que Dove realizó este año, “Más allá de los estereotipos:Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza”, queríamos dar un paso másadelante en nuestros esfuerzos con las mujeres de todo el mundo y realmente llevar lateoría a la práctica al ayudar a las mujeres a comprender la belleza verdadera.Siendo una marca mundial de belleza, creemos tener la responsabilidad no sólo demostrar diversos modelos de roles sino también de ayudar a la próxima generación, enespecial, a las adolescentes, a crecer sin la presión y las consecuencias de tener quecumplir con ideales de belleza poco realistas.La encuesta mundial realizada ha comprobado que las adolescentes, en particular,sienten, con mucha frecuencia, que tienen que cumplir con los ideales de bellezapopulares que las rodean. Esta exigencia a menudo conduce a que disminuya suautoestima o incluso a que se aíslen y dejen de realizar diversas actividades.A través de nuestra Campaña por la Belleza Real, queremos demostrarles a esasadolescentes y, desde luego, a las mujeres adultas, que la belleza asume diferentesformas, tallas, edades y apariencias. Una vez más, representaremos, en nuestrasactividades de marketing y difusión, mujeres reales y auténticas que no responden a losestereotipos de belleza vigentes en la sociedad actual y que, según nuestro criterio, sonverdaderamente hermosas. 5
  • 13. PRÓLOGO DE LA DRA. NANCY ETCOFF – UNIVERSIDAD DE HARVARDHa sido un placer y un privilegio colaborar de nuevo en una investigación mundial devanguardia sobre las mujeres y la belleza financiada por Dove. El objetivo de lainvestigación original y de esta importante segunda instancia ha sido revelar ycomprender las muchas maneras en que la belleza, definida por uno mismo o por otros,tiene efectos en la identidad, la autovaloración y el bienestar de las mujeres. Se esperaque los resultados no sólo ayuden a explicar las maneras en que la percepción quetiene una mujer respecto de la belleza favorece o perjudica su sentido de identidad sinotambién que señalen el camino hacia un cambio positivo. Hemos llegado a relacionar labelleza con el dolor en vez de con el placer; descartamos la idea del placer diciendo queel sufrimiento es “necesario” para la belleza. Eso es un mito que hay que arrojar a labasura de la historia. Hay que recuperar la belleza como un placer humano básico.Este estudio trae aparejado un mensaje de peligro y de promesa a la vez. La ansiedadde las mujeres con respecto a su apariencia es un fenómeno global, que podemosencontrar en todos los países, desde Arabia Saudita a los Estados Unidos. Un ejemploasombroso del problema generalizado que se registra actualmente en relación con labelleza se revela en este trabajo por primera vez: dos tercios de las mujeres de todo elmundo, desde los quince años hasta los sesenta, evitan actividades básicas de la vidaporque se sienten mal con respecto a su apariencia: actividades tales como encontrarsecon amigos, hace ejercicio, expresar una opinión, ir a la escuela o la universidad, ir atrabajar, tener una relación amorosa o incluso buscar ayuda médica. Si alguien sostieneque la belleza es un problema trivial, este resultado echará por tierra tal apreciación. Noes de extrañarse que cada vez más mujeres adultas y adolescentes también cuentenque están pensando en hacerse cirugía plástica y que las modificaciones quirúrgicas delrostro y el cuerpo sean cada vez más comunes. Parece que las adolescentes y lasmujeres adultas sienten que deben usar máscaras permanentes para aproximarse a unestricto ideal de belleza vigente en vez de enfrentar el mundo como son, en su unicidady diversidad.Pero este estudio también sugiere que se espera algún cambio y que este cambio esposible y está próximo. La mayoría de los estudios sobre la mujer y la belleza se hancentrado solamente en los problemas, en los orígenes de la influencia negativa.Nosotros buscamos específicamente influencias potencialmente positivas y lasencontramos. Nuestro estudio muestra que las amigas y las madres son las influenciasmás tempranas y poderosas sobre los sentimientos de una joven en relación con suapariencia pero que la influencia materna está vinculada con una mayor satisfacción enrelación con la apariencia y una mayor autoestima. Las madres tienen la capacidad deayudar a las jóvenes a enfrentar el mundo difícil y exigente de sus pares y de su culturacon fuerza y seguridad y no con vergüenza o duda. Y las madres con las que hablamosaprovechan esta capacidad con vehemencia.Por último, la mayoría de las mujeres de todo el mundo nos ha contado que “esimportante para las mujeres reivindicar la belleza de otras mujeres”. Es tiempo de llevarese pensamiento a la acción. 6
  • 14. PRÓLOGO DEL DRA. SUSIE ORBACH – THE LONDON SCHOOL OF ECONOMICSA los 15 o a los 65, verse bien es importante para las mujeres y para aquellossentimientos que tengan en relación con ellas mismas. Esta es una obviedad de lastantas que damos por sentado sin reflexionar mucho sobre ellas. Pero los resultados deMas allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza nosmuestran, en forma alarmante, que verse bien es tan importante que 7 de cada 10mujeres se abstienen de llevar a cabo muchas actividades de la vida cotidiana cuandose sienten mal con respecto a su apariencia.Verse bien solía ser un placer, pero los intereses comerciales que dominan el escenariode la belleza contemporánea han cobrado tanta fuerza que muchas mujeres terminansintiendo que su apariencia es inadecuada. Las exigencias implacables y, a menudo,imposibles de satisfacer de la industria de la belleza pueden tener efectos devastadoresy muy perjudiciales. En su esfuerzo por verse bien y así sentirse bien, las mujeresadoptan hábitos de belleza como, por ejemplo, usar cosméticos, hacer dieta o alisar elcabello: prácticas comunes que las mujeres suelen disfrutar. Sin embargo, el caráctercomún de tales hábitos se ha trasladado, hoy en día, a prácticas de belleza tales comocirugías estéticas para aumentar el busto, la cola, los pómulos o alargar las piernas paraagregar altura, procedimientos a los que las mujeres desean acceder. El escenariocambia y se pasa de la realización de prácticas de belleza que son anodinas ydivertidas a una situación en la que prevalece el rechazo a gran escala del propiocuerpo así como es, en favor del deseo de un cuerpo que se puede producir yperfeccionar para adaptarse a la moda vigente.Hoy en día, nuestro campo visual está saturado con imágenes de mujeres (a menudomodificadas y mejoradas con herramientas digitales). Se encuentran en las pantallas denuestros televisores, los carteles de las calles que transitamos, nuestras revistas,nuestros diarios, nuestras computadoras y las pantallas de los cines a los queconcurrimos. Estas imágenes omnipotentes determinan la relación que establecemoscon nuestro cuerpo y generan sentimientos de inseguridad y angustia en relación connuestro cuerpo más allá de que éste se corresponda o no con las fotos e imágenes quenos muestran tan intensamenteSólo diez mujeres de cada cien nos dicen que están libres de cualquier preocupaciónrespecto del peso y la forma de su cuerpo. Para la mayoría, las preocupaciones conrespecto al cuerpo son parte de la vida diaria. La relación que tenemos hoy en día connuestro cuerpo es penosa. Es perjudicial para los sentimientos vinculados con laautovaloración de adolescentes y mujeres adultas. La belleza se ha convertido más enun trabajo que en un placer. No es más algo solamente decorativo; se percibe comoalgo esencial y, sin embargo, difícil de lograr. Ya no se percibe la belleza como underecho de nacimiento sino como un esfuerzo, un deseo que es difícil cumplir. Desdeluego, las mujeres no son tontas pasivas que obedecen ciegamente los dictados de lasindustrias del estilo. Saben bien que la simulación es la aliada de la publicidad y lasindustrias de los medios pero, como el campo visual está saturado con espectacularesimágenes de mujeres altas, delgadas, voluptuosas que parecen capaces,independientes, exitosas y, sin embargo, al mismo tiempo, misteriosamente disponiblesy carentes de muchas cosas; esa imagen tendrá el efecto inevitable de reordenarnuestros deseos y ubicarlos en un tipo corporal limitado, una imagen icónica y ennociones estrechas relativas a la belleza que las mujeres querrán hacer propias. 7
  • 15. Tan fuerte es la penetración y propagación del ideal de cuerpo occidental vigente quevemos, en la actualidad, la evidencia desgarradora de la exportación de la angustia enrelación con el cuerpo a países alejados de los Estados Unidos. Los estándaresnacionales de belleza en Japón, Arabia Saudita y Brasil están sufriendo un deterioro:pertenecer al mundo de hoy significa habitar un cuerpo que es claramente moderno yoccidental. Nuestro estudio confirma a escala mundial lo que otros estudios máspequeños han indicado antes: la ansiedad en relación con la apariencia y la inseguridade insatisfacción en relación con el cuerpo son sentimientos generalizados.Pero este estudio también alienta la esperanza. Trata acerca de la pasión de lasmujeres por revertir el efecto de los estrechos ideales de belleza sobre la próximageneración. Destaca la importancia fundamental de la capacidad que tienen las madrespara advertir a sus hijas acerca de los aspectos más perjudiciales de las imágenesvisuales que recibimos. Madres, hijas, madres e hijas: todas expresan el deseo dehaber visto, cuando eran jóvenes, fotos de mujeres parecidas a ellas. Las madresesperan no haberle transmitido a sus hijas sentimientos de duda e inseguridad. Madrese hijas desean que sus madres hubieran hablado más sobre la belleza cuando estabancreciendo; y madres, hijas, madres e hijas desean que las jóvenes comieran de maneramás saludable en lugar de hacer dieta.Las mujeres reconocen la difícil situación en la que se encuentran y quieren eliminar lascircunstancias que dieron origen a esa situación. Las mujeres se han puesto en acción.No quieren rechazar la belleza. La belleza significa mucho para ellas, pero no quierenuna cultura de la belleza que le exija caer en las manipulaciones de una industria delestilo cuyos intereses están en otra parte. Expresan abiertamente sus deseos de unabelleza llena de variedad, que reconozca la individualidad y la unicidad de estasmujeres y que les permita tanto a ellas como a sus hijas disfrutar de la belleza y de lavida. 8
  • 16. METODOLOGÍA DEL ESTUDIOEl estudio “Más allá de los estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre labelleza” estuvo a cargo de StrategyOne, una empresa especializada en investigaciónaplicada situada en Nueva York.StrategyOne adoptó un enfoque académico riguroso compuesto de dos fases paraanalizar y comprobar muchos supuestos relacionados con los estereotipos, la belleza, laautoestima y autorrealización en adolescentes y mujeres adultas.ColaboradoresStrategyOne colaboró con destacados especialistas y expertos en belleza, imagencorporal y autoestima para brindar orientación y apoyo para las hipótesis de estudio, eldiseño de la investigación cuantitativa y el análisis. Entre los especialistas, seencuentran:Dra. Nancy Etcoff – profesora en la Universidad de Harvard y autora de Survival of thePrettiest. – Nancy Etcoff es profesora de la Harvard Medical School and la Harvard University Mind/Brain/Behavior Initiative y se desempeña como psicóloga en el Departamento de Psiquiatría del Massachusetts General Hospital, donde ocupa el cargo de Directora del Programa de Estética y Bienestar. Es la autora de Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (Doubleday, 1999; Anchor, 2000) y está por terminar su segundo libro sobre la ciencia de la felicidad.Dra. Susie Orbach – profesora visitante en la London School of Economics y autora deFat is a Feminist Issue. – Susie Orbach es psicoterapeuta y ha escrito extensamente sobre madres e hijas y temas relacionados con la imagen corporal. Es profesora visitante en la London School of Economics, autora de 10 libros, 60 artículos de revistas especializadas y otras muchas obras de tono más popular. Es cofundadora del Womens Therapy Centre de Londres y el Womens Therapy Centre Institute de NuevaYork. 9
  • 17. Fase 1 – DescubrimientoAntes de realizar la investigación original sobre los ideales de belleza, la socializaciónde la belleza y la imagen corporal, la autoestima y la autorrealización en adolescentes ymujeres adultas, el equipo secundario de análisis de la información de StrategyOnellevó a cabo una reseña bibliográfica detallada, que analizaba las investigaciones y lasobras anteriores sobre la socialización de la belleza y su impacto en la autoestima y elcompromiso con las cosas. Esta reseña ayudó a determinar los conocimientos yadesarrollados e identificó los vacíos que existen en el análisis.Se analizaron detalladamente publicaciones y traducciones en inglés de Estados Unidos,Canadá, el Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Hungría, Países Bajos,Portugal, India, China, Japón, Indonesia, Brasil y otros países. Para ciertos países,como algunos de Europa y Asia, se revisaron los resúmenes en inglés de los trabajosde investigación y la información periodística en inglés relacionada con estudiosrealizados sobre el tema.Para este estudio, StrategyOne llevó a cabo una extensa reseña de publicaciones ytrabajos académicos recientes relacionados con la socialización intergeneracional de labelleza, así como un análisis exhaustivo de los medios de comunicación. – Utilizamos muchas bases de datos a las que pudimos acceder a través de la Biblioteca Nacional de Medicina y PubMed, las agencias de noticias Reuters y Dow Jones, Factiva, Lexis-Nexis y Dialog, y búsquedas en Internet de sitios web académicos y de asociaciones. – Se consultaron diversas publicaciones, trabajos de investigación y estudios académicos en las áreas de la sociología, la psicología y la medicina para analizar las múltiples influencias que contribuyen a formar las ideas que tienen las mujeres jóvenes respecto de la belleza. StrategyOne revisó una gran cantidad de bases de datos que pudimos consultar a través de Wiley InterScience, Ingenta y High Beam Research.El análisis exhaustivo de fuentes secundarias reveló que el tratamiento que se dio a lasocialización de la belleza en adolescentes y mujeres adultas ha sido limitado y que sehizo más hincapié en temas específicos relacionados con la belleza, tales como el peso,la imagen corporal, las dietas y la autoestima.Es importante señalar que si bien se trabajó bastante en el análisis de las relacionespotencialmente negativas que se establecen entre madres, hijas, imagen corporal yautoestima, también se reveló que es escaso el trabajo que se realizó en relación con elpapel que desempeñan las ideas sobre la belleza que tienen las mujeres a la hora deabordar e, incluso, resolver estos problemas. Tampoco se le dio un tratamientoimportante al tema de cómo se transmiten ciertas actitudes. 10
  • 18. Al plantearnos la pregunta “¿Qué papel desempeñan las madres a la hora de formar laspercepciones de sus hijas adolescentes en relación con la belleza?, StrategyOneencontró diversos factores importantes relacionados entre sí que reciben la influencia deuna figura materna.Imagen corporal—Existe evidencia de que las ideas y conductas de las madrespueden influir sobre la imagen corporal de sus hijas ya en los primeros años de vida yque la influencia se acentúa significativamente en la adolescencia.Desórdenes alimenticios—Los desórdenes alimenticios presentan una incidencia máselevada en niñas adolescentes y mujeres jóvenes, y se ha registrado una disminuciónde la edad promedio de inicio. Numerosos estudios señalan la relación madre-hija comoun factor clave en los desórdenes alimenticios.Autoestima—Las investigaciones indican que la madre ejerce una influencia mayor queel padre en lo que respecta al desarrollo de la autoestima en los niños. En niñasadolescentes, se sabe que el desarrollo de la autoestima depende más de lasrelaciones con otras personas y de la valoración que reciben de éstas. Por lo tanto, larelación entre una adolescente y su madre es muy poderosa.Estos tres componentes están relacionados entre sí y, en muchas ocasiones, fueronmencionados en forma conjunta. Muchos estudios se centraron en la relación entre dosde ellos, por ejemplo, la imagen corporal y la autoestima, mientras que otros estudiosabordaron el vínculo madre-hija en relación con el desarrollo de desórdenes alimenticios.Sin embargo, más allá de esos trabajos, poco se estudiado sobre la transmisión delconcepto de belleza en las niñas adolescentes en general y, específicamente, entremadre e hija.Las fuentes y el apéndice de la reseña bibliográfica se encuentran al final de estedocumento. 11
  • 19. Fase 2 – ValidaciónUna vez que se analizaron las investigaciones previas, se llevó a cabo un estudio globalcuantitativo patentado para aportar conocimientos proyectables, confiables yprospectivos que constituyan las bases del compromiso social y comunicación de Dove.Este estudio cuantitativo se realizó con 3300 adolescentes y mujeres de entre 15 y 64años de edad en 10 países. – Se realizaron 1000 entrevistas a adolescentes de entre 15 y 17 años. – Se realizaron 2300 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años.Con el fin de obtener una perspectiva global amplia, las entrevistas se llevaron a caboen los siguientes países: Estados Unidos (USA), Canadá (CAN), México (MEX), Brasil(BRA), El Reino Unido (GBR), Italia (ITA), Alemania (GER), Japón (JPN), China (CHN) yArabia Saudita (SAU). – En cada uno de los países, se realizaron 100 entrevistas a niñas de entre 15-17 años. – En Canadá, México, Brasil, el Reino Unido, Italia, Alemania y Arabia Saudita, se realizaron 200 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años de edad. – Debido a la numerosa población que registran los Estados Unidos, Japón y China, se realizaron 300 entrevistas a mujeres de entre 18 y 64 años.Las entrevistas fueron realizadas por teléfono para asegurar un enfoque y uninstrumento de sondeo uniformes en todos los países encuestados. De esta manera, elestudio representa a la población femenina de los países encuestados con acceso a lascomunicaciones telefónicas de entre 15 y 64 años de edad. – Sin embargo, en los casos en que problemas en el acceso a las comunicaciones telefónicas o barreras culturales para encuestar a las adolescentes y mujeres obstaculizaban la realización del sondeo, se eligieron ciudades especificas para la encuesta. En esos casos, los resultados representan a las principales ciudades de los países. – Se utilizó el enfoque mencionado anteriormente en:  México: México Cita, Guadalajara, Monterrey  Brasil: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre  China: Beijing, Shanghai  Arabia Saudita: Jeddah, Riyadh, Dammam 12
  • 20. Las entrevistas duraban aproximadamente 15 minutos y fueron realizadas entre el 6 y el26 de septiembre de 2005 utilizando los servicios de sondeo telefónico de MORIInternational (Ipsos MORI). – Las entrevistas fueron realizadas por hablantes nativos de la misma lengua que hablaban las encuestadas. – Fundada en 1969 y miembro de ESOMAR (Asociación Mundial de Profesionales de la Investigación de Mercados y Opinión), MORI constituye uno de los servicios de sondeo más confiables del mundo, con alcance mundial y vastos recursos en cada país para la implementación eficaz de estudios en una amplia variedad de lenguas, dialectos y culturas.El margen de error muestral a un nivel de confianza de 95% es de ±1.7 para todas lasmujeres de entre 15 y 64 años (3.300), ±3.1 para las adolescentes de entre 15 y 17(1.000) y ±2.0 para las mujeres de entre 18 y 64 años (2.300). Esto significa que, 95veces de 100, cuando se toma una muestra de ese tamaño y con esa composición, losresultados no variarán más de 1,7 puntos porcentuales en cualquier dirección paratodas las mujeres de entre 15 y 64 años.Se realizó un estudio de seguimiento en Argentina (ARG) entre el 19 y el 30 de enerode 2006 y se encuestó a 300 mujeres argentinas de entre 15 y 64 años de edad (100adolescentes de entre 15 y 17 años y 200 mujeres de entre 18 y 64 años).Si bien de los resultados totales mencionados no participa Argentina, los resultadosobtenidos en Argentina reflejan una tendencia similar en las principales variables.Cuando se realizan investigaciones internacionales, es importante tener en cuenta quelas diferencias culturales pueden influir en los datos recogidos, en especial cuando lasadolescentes y mujeres encuestadas pertenecen a niveles socioeconómicos yeducativos variados. – Desde una perspectiva metodológica y analítica, las investigaciones internacionales han demostrado reiteradamente que, en ciertas culturas, las personas responden a las escalas según tendencias específicas. Es probable, por ejemplo, que den respuestas positivas en muchos ítems, que opten por los valores extremos o que respondan con timidez, lo cual puede alterar en uno u otro sentido los resultados totales de la encuesta. Esta tendencia se registra en América Latina y, específicamente, en Brasil, donde se tiende a exagerar las evaluaciones y seleccionar los valores más extremos o a refrendar más frecuentemente. Además, algunas culturas responden con más timidez, como sucede, con frecuencia, en Asia y, especialmente, en Japón y China. Estas tendencias no sólo se registran en encuestas sobre temas relativos a la belleza.A lo largo de todo el estudio, también analizamos las brechas generacionales, lasdiferencias entre las reacciones y los comportamientos de las generaciones másjóvenes y las de mayor edad en un mismo país. Los resultados de este análisis sepueden encontrar en toda la extensión de este trabajo. 13
  • 21. Un asterisco ‘*’ al lado de un número en cualquiera de los cuadros que se encuentranen este trabajo indica una diferencia entre lo(s) grupo(s) correspondiente(s) que resultasignificativa en un nivel de confianza de 95%. 14
  • 22. IMPLICANCIAS DEL ESTUDIOVivimos en un mundo de estereotipos, juicios y supuestos, que tal vez no hayamoscontribuido a crear pero que, de todos modos, influyen sobre nosotros. Cuando estosestereotipos son perjudiciales, tomar conciencia y debatir sobre ellos resultafundamental para revertir actitudes y conductas en el futuro con el fin de lograr mayorprecisión y veracidad.Este estudio, que analiza la socialización de la belleza, los efectos negativos de losestereotipos de belleza vigentes y el deseo de revertir la situación, tiene el objetivo decambiar la dinámica de los estereotipos de belleza para las futuras generaciones deadolescentes.No se puede negar la existencia, hoy en día, de fuertes estereotipos de belleza,centrados en un ideal occidental o en una expectativa culturalmente más local, quellenan las páginas de las revistas de belleza y de moda, las programación televisiva, lastiendas de ropa y otros ámbitos públicos en todo el mundo.A través de esta investigación, hemos aprendido que los ideales de belleza actualespueden generar ansiedad por la apariencia en las mujeres y, principalmente, en lasadolescentes (de entre 15 y 17 años de edad), que es el grupo más vulnerable. – Más de dos tercios de las mujeres consultadas aseguran que la belleza se define, con frecuencia, según parámetros muy estrechos, y esto hace que muchas de estas mujeres lleguen a la conclusión de que resulta difícil sentirse conforme con la propia apariencia cuando ésta se confronta con los ideales de belleza actuales. – En todos los países, casi todas las mujeres consultadas admitieron haber estado preocupadas por su apariencia física, su peso y su figura en algún momento de sus vidas, y se reveló que fue en la adolescencia cuando comenzaron a sentir esa preocupación y a tomar medidas al respecto. – Nueve de cada diez desean cambiar algún aspecto de su apariencia y la insatisfacción se centra mayormente en el peso y la figura.En este estudio también se analizó la relación entre la satisfacción respecto de laapariencia y la autoestima en todo el mundo, y se llegó a la conclusión de que lasatisfacción de una mujer con respecto a su apariencia general, su peso y su figura estáestrechamente relacionada con su autoestima.Además, este estudio analizó la influencia de la baja y la alta autoestima en aquellossentimientos relacionados con el compromiso. En todo el mundo se registró que,cuando las mujeres se sienten bien consigo mismas, esto hace que se sientan segurasy queridas, y es probable que adopten una actitud de mayor compromiso con las cosas.Comparativamente, cuando las mujeres se sienten mal consigo mismas, esto redundaen sentimientos de inseguridad y agobio, y es probable que adopten una actituddesinteresada y evasiva.La insatisfacción en relación con la apariencia es muy común entre las mujeres y poreso resulta desalentador, aunque no sorprenda, que el hecho de vivir con los ideales de 15
  • 23. belleza actuales lleve a siete de cada diez mujeres en todo el mundo a renunciar aciertas actividades comunes de la vida como, por ejemplo, expresar una opinión, teneruna cita romántica, hacer actividad física, ir a la escuela o al trabajo, o tener unaentrevista laboral, como consecuencia de ese sentimiento de insatisfacción. 16
  • 24. Además, parece que la relación entre belleza y autoestima puede crear un círculovicioso en el que las mujeres que no están satisfechas con su apariencia física general,su peso y su figura son más propensas que aquellas que están conformes a tenerconductas extremas tendientes a lograr cambios en el cuerpo (por ejemplo,alimentación desordenada) y a evitar ciertas actividades de la vida cotidiana.Sin embargo, resulta alentador saber que lo primero que hacen las mujeres (de entre 15y 64 años de edad), en todo el mundo, cuando no están conformes con su apariencia,es acercarse a la familia y los amigos para hablar del tema, lo que representa una claraoportunidad para producir un cambio en el discurso y en las actitudes. – Después de compartir su problema con otras personas, las mujeres suelen adoptar una actitud más desinteresada y retraída para lidiar con la disconformidad y optan por quedarse en su casa, dormir o mirar televisión.Es importante destacar que las mujeres muestran un gran entusiasmo por cambiar estadinámica para las futuras generaciones y expresan su deseo vehemente de crear undiscurso relativo a la belleza y la imagen constructivo para las adolescentes. – Las mujeres de todo el mundo expresaron su profundo deseo de “hacer que las adolescentes se comprometan activamente con la idea de tener una imagen corporal realista y saludable” y manifestaron que “hay una gran necesidad de empezar a hablar más temprano con las adolescentes sobre la belleza verdadera”. – Las mujeres también desean que las adolescentes aprendan a “alimentarse saludablemente en lugar de hacer dieta” y que incorporen la idea de que “las mujeres hermosas vienen en colores, formas y tamaños diferentes”.Estas mujeres también quieren que un cambio en el discurso para ellas mismas. Lamayoría cree que “es importante que las mujeres defiendan más la belleza de otrasmujeres”.Es necesario que el cambio comience tempranamente en la vida de las adolescentes(ya que la ansiedad respecto de la apariencia alcanza su nivel máximo en laadolescencia) y, para esto, debe contarse con los agentes de influencia más adecuados.Esta investigación explica en detalle el papel fundamental que desempeñan amigas(pares) y madres en la formación de conceptos relativos a la belleza y la imagencorporal. – Las amigas y las madres son vistas como los primeros agentes de influencia respecto de cómo sienten las adolescentes en relación con la belleza y la imagen. – Sin embargo, la influencia materna se relaciona con una autovaloración y una opinión respecto la propia apariencia más positivas mientras que las amigas (pares) y los medios de comunicación se relacionan con una autovaloración y una opinión más negativas. 17
  • 25. Si bien se ha escrito mucho sobre la influencia de la madre en el proceso desocialización en sentido amplio, no cabe duda de que la mayoría de las adolescentes ylas mujeres creen que sus madres también han sido una influencia positiva para sushijas en el proceso de socialización de la belleza. – El estudio encontró que más de dos tercios de las adolescentes (de entre 15 y 17 años) coinciden en que sus madres han influido positivamente en los sentimientos que las jóvenes desarrollaban en relación con sí mismas y con su belleza. – En todos los países, las madres manifestaron una gran ansiedad en relación con la socialización de la belleza. Siete de cada diez madres con hijas de 17 años de edad o menos esperan no haber pasado a sus hijas sentimientos de duda o inseguridad. – Se revelaron diferencias culturales y regionales en el papel que desempeña la madre y en su influencia, diferencias respecto del concepto de influencia materna positiva, particularmente en Italia y en Japón. 18
  • 26. RESULTADOS DETALLADOSI. VIVIR CON LOS IDEALES DE BELLEZALos ideales de belleza actuales pueden crear un deseo de perfección que genera en lasmujeres de todo el mundo sentimientos de ansiedad y falta de adecuación en relacióncon su apariencia general y, especialmente, con su peso y su figura.Tanto en los Estados Unidos como en Arabia Saudita, las mujeres (15 a 64 años) detodo el mundo creen que la belleza se ha definido según estrechos parámetrosrelacionados sólo con atributos físicos. Siete de cada diez mujeres están de acuerdocon esta afirmación. – Esta percepción es compartida por las distintas generaciones, por las adolescentes (15 a 17 años) y las mujeres adultas (18 a 64 años) de todo el mundo. – A excepción de China, donde los ideales de belleza occidentales son un fenómeno nuevo, la sensación de una definición muy restringida de la belleza es compartida por la mayoría de las mujeres en todos los países estudiados.Esta definición restringida y centrada en lo físico genera ansiedad por la apariencia enuna gran cantidad de mujeres (15 a 64 años) y, especialmente, en las adolescentes (15a 17 años), que creen que resulta difícil sentirse conforme con la propia aparienciacuando ésta se confronta con los ideales de belleza actuales. Más de la mitad de todaslas mujeres del mundo se manifestaron de acuerdo con lo antedicho. – Este efecto perjudicial está relacionado con la edad. Cuanto menor es la edad de la adolescente o la mujer, mayor es la probabilidad de que sienta que es difícil sentirse hermosa cuando se compara con los ideales de belleza actuales. – En el ámbito regional, también fue una sensación compartida por muchas. Se encontró mayor consenso en Brasil, Gran Bretaña y Arabia Saudita. Las mujeres de Asia y Alemania se manifestaron de manera más moderada, aunque, incluso en esos países, del 43% al 49% de las mujeres estuvieron de acuerdo. – El estudio también reveló que las adolescentes (15 a 17 años) de Gran Bretaña, más que las de ningún otro de los países encuestados, creen que resulta difícil sentirse conforme con la propia apariencia cuando está se confronta con los ideales de belleza actuales. – En la mayoría de los países encuestados, se encontró que lo dicho en el punto anterior es una sensación compartida por todas las generaciones. Sin embargo, en Gran Bretaña y Alemania se registraron diferencias generacionales. Las adolescentes (15 a 17 años) son más propensas que las mujeres adultas a sentir que es difícil sentirse conforme con uno mismo frente a los ideales que impone la sociedad. Esto puede reflejar la influencia de los pares o de los medios de comunicación en algunos países o puede reflejar algún otro factor desconocido. 19
  • 27. Today’s Beauty Ideals The idea of beauty is often too narrowly defined by physical attributes USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 81% 81% 60% 61% 67% 79% 78% 75% 75% 25% 72% 15-17 74% 74% 59% 66% 68% 81% 79% 70% 78% 30% 79% 18-64 83% 85% 61% 58% 67% 79% 78% 77% 74% 24% 68% It is hard to personally feel beautiful when confronted with todays beauty ideals USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 58% 52% 57% 63% 56% 63% 58% 49% 45% 45% 63% 15-17 59% 54% 53% 62% 61% 76% 59% 61% 34% 52% 64% 18-64 57% 51% 58% 64% 54% 56% 57% 43% 49% 43% 63% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q28./31. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so.Con los estrechos ideales de belleza vigentes hoy en día, no sorprende encontrar quenueve de cada diez mujeres (15 a 64 años) desean cambiar algún aspecto de suapariencia. El peso y la figura, seguidos de la altura, concentran las principalespreocupaciones. – Las mujeres más jóvenes (15 a 29 años), que manifiestan sentir una ansiedad mayor como consecuencia de los ideales de belleza, son más propensas que las mujeres más grandes (30 a 64 años) a querer cambiar su apariencia física. – De todos los países estudiados, las mujeres japonesas (15 a 64 años), seguidas de las británicas, son las que más desean un cambio físico, mientras que las italianas son las que menos aspiran a un cambio. Esto se relaciona con la información obtenida en esos países respecto de la conformidad con la propia apariencia y la autoestima, que se explica en la sección 2. La baja autoestima se relaciona con un deseo mayor de cambiar la apariencia física. 20
  • 28. Wanting to Change Physical Appearance Regional Analysis Want to Change Some Aspect of Physical Appearance 100% 96% 95% 93% 92% 89% 89% 88% 87% 87% 78% 80% 74% 60% 40% 20% 0% JPN GBR CAN USA BRA SAU CHN MEX DEU ITA ARG Women 15-64 -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refusedDe todos los aspectos de la apariencia que se estudiaron, el peso resultó ser el aspectoque más desean modificar tanto las adolescentes (15 a 17 años) como las mujeresadultas (18 a 64 años). – En el caso de las adolescentes, el peso iba seguido de la altura y, en el caso de las mujeres, la figura ocupaba el segundo lugar entre los aspectos que deseaban cambiar.  No queda claro si el deseo de aumentar la altura entre adolescentes (15 a 17 años) se ve influenciado por el proceso de desarrollo físico o por los cambios en la dinámica cultural.  Es importante reconocer la popularidad creciente de los procedimientos quirúrgicos para alargar las piernas, particularmente en los países asiáticos. Los posibles efectos del deseo por aumentar la altura, que se registra mayormente en Japón, donde un poco más de la mitad de las adolescentes desean el cambio, son, sin duda, alarmantes.No resulta sorprendente el hecho de que las adolescentes (15 a 17 años) que sonpropensas a tener problemas de acné y manchas en la cara como consecuencia deldesarrollo físico manifiesten en mayor medida que las mujeres adultas (18 a 64) eldeseo de modificar su cutis y la apariencia de su rostro.Es posible que la oportunidad de modificar aspectos de la cara, particularmente, laposibilidad de acceso a lentes de contacto de color y su comercialización para lasadolescentes, haya hecho que cambiar el color de los ojos represente una aspiraciónmayor para las adolescentes (15 a 17) que para las mujeres adultas (18 a 64). 21
  • 29. Aspects of Appearance Most Want to Change Girls vs. Women Body weight 35% * 45% Body shape 26% * 33% Height * 33% 21% 25% Hair 24% Skin complexion 17% 14% * 15-17 18-64 Appearance of face 12% 17% * 14% Skin color 11% 11% Sense of style 12% Color of eyes 4% 15% * Shape of eyes 7% * 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64Las normas culturales y sociales de cada país desempeñan un papel fundamental en eldeseo de las mujeres de lograr un cambio estético y, especialmente, en lo que respectaal pelo, el color de la piel y los ojos, y también influyen la manera en que los medios decomunicación representan los rasgos occidentales y muestran constantemente modeloscaucásicos de pelo lacio, ojos grandes y piernas largas. – El deseo de cambiar el cabello se manifestó más frecuentemente en Brasil, Asia y Arabia Saudita. – El deseo de cambiar el color de la piel se registró mayormente en Asia y, el deseo de cambiar la forma de los ojos se registró principalmente en Japón. – En muchos países, se hizo hincapié en los ojos. El cambio de color fue mencionado en Canadá, México, Brasil y Argentina, y en Japón se hizo referencia al cambio en la forma de los ojos. 22
  • 30. – En Brasil, el pelo de una mujer (textura, largo y color) es un indicador de la clase social y de la raza. El pelo largo y lacio es el más deseado. Aspects of Appearance Most Want to Change Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Body weight 50% 55% 35% 32% 30% 46% 25% 39% 49% 43% 41% Body shape 25% 38% 19% 33% 22% 36% 16% 30% 57% 33% 20% Height 17% 35% 29% 25% 24% 22% 26% 29% 38% 18% 12% Hair 15% 26% 18% 33% 13% 15% 12% 20% 32% 33% 33% Skin complexion 7% 26% 13% 3% 6% 14% 3% 16% 17% 29% 18% Appearance of face 8% 22% 9% 15% 7% 10% 6% 10% 26% 15% 11% Skin color 3% 12% 7% 4% 4% 6% 7% 12% 21% 25% 14% Sense of style 8% 22% 8% 1% 6% 7% 2% 12% 32% 15% 3% Color of eyes 5% 13% 11% 12% 11% 4% 6% 8% 8% 1% 6% Shape of eyes 2% 6% 6% 2% 2% 3% 1% 4% 21% 4% 3% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 Aspects of Appearance Most Want to Change Girls 15-17 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Body weight 38% 36% 33% 31% 26% 35% 15% 33% 63% 32% 32% Body shape 16% 28% 15% 23% 23% 31% 18% 35% 57% 20% 21% Height 30% 40% 32% 35% 29% 24% 31% 37% 54% 33% 19% Hair 22% 34% 21% 31% 17% 17% 15% 17% 26% 25% 38% Skin complexion 8% 41% 9% 3% 5% 23% 6% 21% 20% 19% 20% Appearance of face 10% 25% 5% 11% 8% 12% 13% 19% 41% 18% 13% Skin color 5% 22% 10% 3% 8% 12% 13% 21% 25% 18% 12% Sense of style 8% 16% 6% 1% 5% 3% 3% 10% 42% 21% 4% Color of eyes 10% 27% 22% 21% 25% 8% 14% 15% 15% 1% 13% Shape of eyes 3% 9% 6% 0% 4% 4% 1% 6% 34% 7% 4% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 23
  • 31. Aspects of Appearance Most Want to Change Women 18-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAUBody weight 54% 64% 36% 33% 32% 51% 30% 42% 44% 46% 45%Body shape 29% 43% 21% 38% 22% 39% 15% 28% 57% 37% 20%Height 12% 33% 28% 21% 21% 21% 23% 25% 33% 13% 8%Hair 12% 22% 17% 34% 11% 13% 10% 21% 34% 36% 31%Skin complexion 7% 18% 15% 3% 6% 9% 2% 13% 16% 32% 17%Appearance of face 8% 20% 11% 18% 6% 9% 2% 6% 21% 13% 9%Skin color 3% 7% 6% 4% 3% 3% 4% 8% 20% 27% 14%Sense of style 8% 25% 9% 1% 7% 9% 2% 13% 29% 13% 3%Color of eyes 3% 6% 6% 8% 5% 2% 2% 4% 5% 1% 3%Shape of eyes 1% 4% 6% 3% 0% 2% 1% 3% 17% 3% 3% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q16. - Thinking about who you are today, which, if any, of the following aspects of yourself -Excludes none of these, would you most like to change? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 24
  • 32. II. LA RELACIÓN ENTRE LOS IDEALES DE BELLEZA, LA SATISFACCIÓNRESPECTO DE LA APARIENCIA Y LA AUTOESTIMAVivir con los ideales de belleza actuales puede influir negativamente sobre la manera enque una mujer valora su cuerpo y tener efectos sobre su autoestima. La disconformidadse relaciona principalmente con las percepciones respecto del propio cuerpo.Sólo dos de cada diez mujeres se manifiestan “muy conformes” con su apariencia física,su peso y su figura, y menos de dos de cada diez mujeres aseguran tener suautoestima “muy alta”. – Los datos recogidos en relación con la satisfacción personal y la autoestima tienden a describir una curva estadística normal. La mayoría de las personas se ubican en el área del medio o de “satisfacción moderada”, que se convierte, por lo tanto, en una categoría un tanto ambigua. – Lo que demuestran estos datos es que la mayoría de las mujeres se encuentran en un momento de transición: desean verse “mejor” de lo que están pero también son vulnerables a la presión que les genera el temor a sentirse peor.Estos niveles de satisfacción y autoestima son compartidos por adolescentes (15 a 17años) y mujeres (18 a 64 años) por igual. – Sin embargo, las adolescentes (15 a 17 años) representan el grupo que más manifiesta tener baja la autoestima en comparación con los otros grupos etarios. Dos de cada diez adolescentes afirman sentir baja su autoestima.En el ámbito regional, las mujeres japonesas y, en segundo lugar, las británicas,registraron los niveles más bajos de satisfacción en relación con la apariencia yautoestima, mientras que las mujeres saudíes registraron los niveles más elevados. – Lo antedicho es consecuente con los resultados descriptos anteriormente según los cuales las japonesas y las británicas son las que más manifestaron el deseo de un cambio estético. – Estos resultados también reflejan las normas culturas de Japón, donde las mujeres tienden a sentir vergüenza, a ser tímidas y a tener la necesidad de ser aceptadas, y de Arabia Saudita, donde las mujeres responden a la doctrina religiosa musulmana en lo que respecta a la aceptación de la propia apariencia. – De acuerdo con el estudio, las mujeres saudíes y mexicanas registran niveles de satisfacción con relación a la apariencia y autoestima significativamente más elevados que las mujeres de otros países (a excepción de los Estados Unidos en lo que respecta a la autoestima). Por el otro lado, las mujeres japonesas registraron niveles en ambos aspectos significativamente más altos que las mujeres de los otros países encuestados. 25
  • 33. Appearance and Self-esteem Regional Differences Total Women 15-64 4.9 Overall physical appearance Facial appearance Body weight and shape Self-esteem 4.7 4.6 Mean satisfaction 4.5 4.3 4.2 4.2 4.2 4.1 4.1 4.1 4.1 3.9 3.9 4.0 4 3.9 3.9 4.0 3.9 3.9 3.9 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.5 3.6 3.5 3.4 3.4 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.2 3.1 3.1 3.0 2.9 2.8 2.7 2.5 SAU MEX CHN CAN ITA DEU USA BRA ARG GBR JPN -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Mean scores for satisfaction/self-esteem, Q6, 9-11. -Ranked on overall physical appearanceEn todos los países, se observó una estrecha relación entre el grado de conformidadcon la propia apariencia (aspecto general, aspecto del rostro, peso y figura) y suautoestima. – Los datos indican que cuando una mujer tiene una visión positiva respecto de sí misma, es más probable que se sienta conforme con su cuerpo y viceversa. La mitad de las mujeres (15 a 64 años) reconocen claramente un nexo causal entre estos dos puntos: dicen que, cuando se sienten mal consigo mismas, normalmente esto tiene que ver con su aspecto o su peso. – Las mujeres de entre 15 y 29 años tienden a reconocen este nexo causal en mayor grado que las de entre 30 y 64 años. – También encontramos que las mujeres de entre 15 y 64 años de Gran Bretaña, Arabia Saudita y los Estados Unidos son las que más reconocen esa relación causal entre estar conforme con el cuerpo y tener la autoestima elevada. – Comparativamente, las mujeres de Alemania, Italia y Japón son las que menos reconocieron esa relación por diversas razones.  Las mujeres de Alemania e Italia estas más conformes con su apariencia, tienen más elevada su autoestima y son menos propensas a querer cambiar su aspecto físico. Por lo tanto, es más probable que, si se sienten mal consigo mismas, lo atribuyan más a otros aspectos de su vida que al aspecto físico.  Comparativamente, cuando las mujeres japonesas, que son las que se muestran más disconformes con su apariencia y las de autoestima más baja, se sientan mal, es probable que piensen que están fracasando en su intento por cumplir con las expectativas de la sociedad, lo que trasciende el tema de la imperfección física. 26
  • 34. En casi todos los países encuestados, las distintas generaciones respondieron demanera similar con respecto a esta relación entre la baja autoestima y la disconformidadcon la apariencia y el peso. – Sin embargo, sí se encontraron diferencias generacionales en Japón y China, donde las que más asocian la baja autoestima con la insatisfacción respecto de la apariencia son las adolescentes de entre 15 y 17 años. Appearance and Self-esteem “When I feel bad about myself it usually has to do with my looks or weight” USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 64% 52% 46% 58% 46% 72% 33% 29% 36% 53% 69% 15-17 65% 57% 47% 57% 47% 73% 37% 31% 52% 63% 70% 18-64 64% 49% 46% 58% 45% 72% 31% 28% 30% 50% 69% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q26. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so. 27
  • 35. AUTOESTIMA - FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ACTITUD DE LA MUJER CONRESPECTO A LA VIDA Y A LAS COSASLa autoestima de una mujer influye en su actitud con respecto a la vida y se evidenciaen su rostro, su postura y la energía que proyecta hacia el mundo.Este estudio encontró que, cuando las mujeres se sienten bien consigo mismas, estohace que también se sientan más seguras de ellas mismas, queridas, saludables, llenasde energía e inteligentes, y estas características promueven una actitud de mayorcompromiso con la vida. – La autoestima elevada está mayormente asociada a la confianza en uno mismo tanto en las adolescentes de entre 15 y 17 años como en las mujeres de entre 18 y 64 años. En segundo lugar, se encuentra la asociación con la energía en las adolescentes de entre 15 y 17 años y con el sentirse amadas en las mujeres de entre 18 y 64 años, diferencia que se relaciona con las distintas etapas de la vida que atraviesan ambos grupos. – Los sentimientos asociados con la apariencia, como el sentirse más bonitas o atractivas, se ubicaron entre los últimos lugares de las características estudiadas..  Sin embargo, las adolescentes de entre 15 y 17 años asociaron la autoestima con el sentirse más bonitas o atractivas en mayor medida que las mujeres de entre 18 y 64 años, lo cual se puede atribuir a una mayor vulnerabilidad frente a los ideales de belleza. Self-esteem - Positive Associations Girls vs. Women Confident 32% 33% 21% Loved 28% * 19% Healthy 27%* Energetic 29%* 21% Smart 20% 18% 15-17 Physically fit 10% 12% 18-64 Popular 13% 11% Talented 10% 10% Successful 9% 10% Attractive 7% 8% Beautiful 5% 12% * Desired 4% 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina Q7. - When your self-esteem is high and you feel good about yourself, which TWO of the -Excludes none of these, following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 28
  • 36. – En el ámbito regional, observamos diferencias culturales en relación con el significado de sentirse bien con uno mismo.  La confianza en uno mismo se ubicó en el primer lugar en Norteamérica, América Latina y Europa, mientras que el sentirse más saludables se ubicó en primer lugar en Asia y el sentirse queridas, en Arabia Saudita.  Con respecto a las otras asociaciones, la inteligencia fue una respuesta frecuente en Norteamérica y América Latina; el éxito, en Norteamérica y Gran Bretaña (Estados Unidos se ubicó en primer lugar en relación con este ítem); la popularidad, en Asia, Argentina y Alemania; el estado físico, en Japón y Alemania, y el sentirse deseadas, en Asia y Arabia Saudita. Estos resultados sugieren criterios diferentes para definir el valor de las personas; en algunos casos, éste se define según la capacidad (inteligencia, éxito) y, en otros, según la aceptación social (popularidad, generar deseo). Self-esteem - Positive Associations Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Confident 35% 39% 43% 35% 35% 48% 27% 32% 8% 32% 34% Loved 31% 26% 21% 26% 30% 30% 12% 20% 21% 20% 52% Healthy 14% 22% 29% 25% 11% 23% 8% 23% 47% 32% 15% Energetic 21% 26% 11% 12% 30% 25% 46% 27% 25% 22% 19% Smart 25% 24% 29% 33% 20% 10% 20% 7% 9% 16% 13% Physically fit 6% 12% 14% 8% 2% 6% 12% 24% 22% 7% 4% Popular 4% 5% 4% 6% 23% 12% 3% 22% 25% 25% 2% Talented 13% 11% 10% 10% 7% 8% 16% 8% 6% 5% 11% Successful 19% 13% 15% 4% 3% 13% 1% 8% 2% 9% 11% Attractive 10% 5% 9% 8% 10% 10% 5% 12% 4% 6% 8% Beautiful 8% 6% 8% 19% 3% 4% 6% 6% 1% 10% 4% Desired 2% 3% 3% 4% 3% 3% 4% 4% 8% 7% 13% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q7. - When your self-esteem is high and you feel good about yourself, which TWO of the -Excludes none of these, following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64Este estudio también encontró que, cuando las mujeres tienen baja la autoestima, estoredunda en sentimientos de agobio e inseguridad, y es probable que adopten unaactitud desinteresada y evasiva hacia la vida. – Si bien el agobio y la inseguridad se ubicaron en los primeros lugares tanto para el las adolescentes como para las mujeres, las adolescentes de entre 15 y 17 años tienden a asociar la baja autoestima con la inseguridad y las mujeres de entre 18 y 64 años, con el agobio, lo cual coincide con las distintas etapas de la vida, la etapa del desarrollo y la de la madurez. – Las adolescentes de entre 15 y 17 años, que tienen su autoestima más frágil, son más propensas que las mujeres de entre 18 y 64 años a sentirse tontas o feas cuando tienen baja la autoestima. 29
  • 37. Es importante destacar que las observaciones relacionadas con la apariencia, enespecial, con la imagen corporal (no estar en forma, tener sobrepeso) estuvieron másasociadas a la baja autoestima que a sentimientos positivos respecto de la propiapersona. – Además de sentirse agobiadas e inseguras, tanto las adolescentes de entre 15 y 17 años como las mujeres de entre 18 y 64 años manifestaron sentir dudas con respecto a su imagen corporal cuando tienen baja la autoestima. En general, Las adolescentes se sienten gordas y las mujeres adultas sienten que su cuerpo no está en forma. Self-esteem - Negative Associations Girls vs. Women Tired 29% * 42% Insecure 26% * 32% 12% Out of shape 19% * Unhealthy 12% 16% * Fat 14% 13% Incompetent 11% 9% 15-17 Unattractive 11% 8% 18-64 Undesirable 9% 7% Worthless 9% 7% Unloved 9% 6% Stupid 4% * 12% Ugly 4% 11% * Unpopular 4% 7% * 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina Q8. - When your self-esteem is low and you feel badly about yourself, which TWO of the -Excludes none of these, following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64En el ámbito regional, las mujeres estadounidenses y las británicas son las que másmanifestaron sentirse gordas y las mujeres saudíes las que más sienten que no estánen forma cuando tienen baja la autoestima, seguidas de las italianas, lasestadounidenses, las japonesas y las canadienses. 30
  • 38. Self-esteem - Negative Associations Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Tired 49% 45% 51% 34% 40% 45% 39% 49% 26% 18% 34% Insecure 21% 27% 43% 42% 35% 29% 35% 33% 22% 14% 20% Out of shape 22% 21% 11% 16% 9% 17% 24% 4% 22% 9% 25% Unhealthy 12% 15% 15% 6% 8% 15% 5% 44% 8% 16% 20% Fat 22% 14% 15% 15% 12% 21% 6% 7% 8% 16% 4% Incompetent 9% 11% 7% 12% 5% 8% 8% 7% 11% 18% 4% Unattractive 7% 9% 8% 10% 8% 19% 6% 8% 6% 16% 3% Undesirable 4% 6% 3% 6% 3% 7% 6% 3% 25% 5% 12% Worthless 8% 8% 2% 6% 9% 7% 11% 6% 9% 10% 5% Unloved 7% 5% 13% 10% 9% 9% 5% 6% 1% 6% 10% Stupid 4% 9% 8% 4% 4% 4% 1% 4% 13% 13% 3% Ugly 7% 7% 6% 14% 8% 5% 5% 4% 1% 10% 1% Unpopular 4% 3% 4% 4% 11% 5% 3% 7% 2% 12% 5% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q8. - When your self-esteem is low and you feel badly about yourself, which TWO of the -Excludes none of these, following words would you use to describe yourself? Would you say you are… ? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64Este estudio también nos permite establecer relaciones, en los distintos países, entre laautoestima y sentimientos negativos o positivos relativos a la belleza, la aceptación, losroles sociales y la salud. – Las mujeres brasileras de entre 15 y 64 años son las que más relacionan la autoestima alta con el sentirse bonitas y la autoestima baja con el sentirse feas o poco atractivas. – Las mujeres asiáticas son las que más asocian la autoestima con la aceptación, lo cual se relaciona con la importancia que se le da culturalmente en esa región a la comunidad y a la pertenencia. Cuando tienen la autoestima elevada, las asiáticas se sienten populares pero, cuando tienen baja la autoestima, se sienten tontas, poco atractivas (Japón), incompetentes e impopulares (China). o Se encontró una relación similar con el tema de la aceptación en la Argentina. Las mujeres argentinas son las que más asocian la autoestima con la popularidad. 31
  • 39. – Las mujeres saudíes son las que más asocian la autoestima con el sentirse queridas o deseadas, lo cual refleja las expectativas sociales en torno a su rol y la importancia de la vida familiar en ese país. Además de sentirse poco queridas o deseadas cuando tienen baja su autoestima, suelen sentirse mal en relación con su figura o su salud.  El efecto de los roles sociales sobre la autoestima quedá demostrado, también, cuando se analizan las respuestas de las mujeres saudíes casadas y las de las solteras. Las mujeres casadas son más propensas que las solteras a sentirse amadas cuando tienen su autoestima alta. Cuando tienen su autoestima baja, son más propensas a sentir que no están en forma o que no son populares.– Las mujeres alemanas son las que más asocian la autoestima con la salud. 32
  • 40. III. LA INFLUENCIA DE LOS IDEALES DE BELLEZA SOBRE EL ESTILO DE VIDADE LAS MUJERESLa satisfacción respecto de la apariencia y la autoestima pueden influir en la manera enque las mujeres cuidan de sí mismas tanto en el plano físico como en el emocional, y enel modo en que viven su vida.Con el fin de comprender mejor este fenómeno, analizamos conductas convencionalesy extremas relativas a la modificación de la apariencia y también estudiamos actitudesde displicencia o entusiasmo en relación con la belleza y el bienestar.Mientras que la mayoría de las mujeres de entre 15 y 64 años realizan prácticas debelleza convencionales para mejorar su apariencia, existe una minoría de mujeres queadoptan métodos más extremos.Además, y sorprendentemente, las mujeres tienden a permitir que su ansiedad y suautocrítica respecto de la belleza y la imagen corporal influyan negativamente en suentusiasmo por las actividades de la vida cotidiana.EL EFECTO DE LOS IDEALES DE BELLEZA SOBRE LAS PRÁCTICAS DE BELLEZALa mayoría de las mujeres de entre 15 y 64 años realizan diversas prácticas de belleza,tales como maquillarse, hacerse las manos o alisarse el cabello, para mejorar suaspecto. – El estudio demostró que tanto las adolescentes (15 a 17 años) como las mujeres adultas (18 a 64 años) recurren a estas prácticas de belleza en todo el mundo. – Además, estas prácticas se obsevan tanto en mujeres que están conformes con su apariencia general, su peso y su figura, como en aquellas se muestran disconformes. – Las prácticas de belleza se realizan de manera similar en todas las regiones del mundo encuestadas. Las mujeres japonesas (15 a 64 años) son las que muestran mayor entusiasmo por estas prácticas y las mujeres saudíes son las que muestran mayor desinterés.  Sin embargo, un cambio generacional parece registrarse en Arabia Saudita, donde las adolescentes (15 a 17 años) recurren a estas prácticas más que las mujeres adultas (18 a 64), lo que sugieren una desviación de las normas sociales vigentes (49% vs. 29%).También hemos analizado en este estudio el tema de las dietas y los desórdenesalimenticios. Si bien existen diversas causas que conducen a una persona a tenerproblemas de alimentación (desde el deseo de mejorar el aspecto físico hasta labúsqueda de un bienestar en relación con lo físico y lo emocional, el intento por reducirla obesidad, y el autocontrol), el objetivo de este estudio consiste solamente en analizarlo relativo al entusiasmo por las dietas. 33
  • 41. Cuatro de cada diez mujeres de entre 15 y 64 años, en todos los países, admitieronhaber hecho dieta en algún momento de sus vidas y se registraron diferencias notablesentre las distintas regiones y grupos etarios. – Seis de cada diez mujeres (18 a 64 años) en Canadá, Argentina y Gran Bretaña, y cinco de cada diez mujeres (18 a 64 años) en Japón, Estados Unidos, Brasil y Alemania reconocieron haber hecho dieta en algún momento de sus vidas. – Las mujeres chinas (20%) y las saudíes (28%) de entre 18 y 64 años son las que menos recurren a dietas para modificar su aspecto físico. – En general, la dieta es una práctica más común entre las mujeres adultas (18 a 64 años), que tienden a tener más problemas para controlar su peso a medida que avanzan en edad, que entre las adolescentes (15 a 17 años). – Las adolescentes japonesas (15 a 17 años), que, en comparación con las jóvenes de otros países, son las que menos conformes se muestran con su aspecto físico y las que registran niveles de autoestima más bajos, son las que más recurren a las dietas (el 50% de las adolescentes de entre 15 y 17 años). En segundo lugar se encuentran Brasil, Alemania, Gran Bretaña, Argentina y México, donde la práctica se registró en cuatro de cada diez jóvenes (15 a 17 años).Es importante destacar que el concepto de “dieta” no ha sido definido en este estudio yes probable que sea interpretado de diferente manera según la región. Puede estarrelacionado con la idea de perder peso o con una alimentación saludable o con lasexpectativas en torno al rol de la mujer en la sociedad. Hacer dieta puede constituir unapráctica que le permite a la mujer sentir que está cuidando de sí misma o puede indicaruna insatisfacción con respecto a la apariencia que impone el control del deseo decomer. Algunas prácticas que están muy instaladas en la sociedad, como las dietas, noson analizadas en relación con lo que revelan sobre nuestras expectativas culturales entorno a la belleza y el cuerpo. En aquellos países en los que la dieta esté instaladacomo práctica de belleza, es probable que la palabra “dieta” esté asociada a unarestricción extrema en la alimentación.Una de cada diez mujeres (15 a 64 años) reconoce algún tipo de trastorno alimenticiocomo, por ejemplo, comer compulsivamente, provocar el vómito o negarse a comer. Sibien el porcentaje es bajo, es importante que se haya reconocido la existencia delproblema en los distintos países ya que estas conductas suelen no salir a la luz y esprobable que, en algunas culturas, se hayan convertido en algo habitual. – Ese tipo de conductas se registra en mayor medida entre las adolescentes (15 a 17 años) que entre las mujeres adultas (18 a 64 años). – Se registraron problemas alimenticios principalmente en Italia, seguida de Brasil. Un tercio de las adolescentes italianas (15 a 17 años) reconoció sufrir algún tipo de trastorno alimenticio. – El porcentaje más bajo se registró en China. – Si bien las mujeres saudíes son las que menos recurren a las dietas, ocupan el mismo lugar que las norteamericanas y las europeas en lo que respecta a los problemas de alimentación, lo que sugiere una relación más compleja con este fenómeno. 34
  • 42. Existe una relación entre los comportamientos mencionados anteriormente por un lado,y la autoestima y la satisfacción respecto de la apariencia por el otro, que resulta muyperjudicial para las mujeres. – Las mujeres de entre 15 y 64 años que no están conformes con su aspecto físico, su peso y su figura son más propensas a hacer dieta o sufrir trastornos alimenticios que aquellas que están conformes. – Además, estas mismas mujeres, que se encuentran disconformes con su cuerpo, son más propensas que las que están conformes a llevar una alimentación desordenada en los momentos en que no se siente bien con su aspecto físico.La cirugía plástica sigue siendo la menos frecuente de todas las prácticas de bellezaestudiadas. Brasil es el país en el que más cirugías plásticas se realizan de todos lospaíses encuestados. Activities Personally Engaged In Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Beauty practices like wearing makeup, 72% 76% 67% 66% 77% 80% 66% 85% 90% 69% 35% manicuring nails or straightening of hair Dieting 46% 50% 41% 49% 53% 53% 39% 47% 54% 19% 25% Behaviors like compulsive eating and throwing up, or 10% 11% 11% 19% 13% 10% 21% 9% 6% 1% 9% refusing to eat Having cosmetic surgery or procedures, like a nose job, 4% 3% 3% 5% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 0% breast implants or wrinkle injections *Due to small base, data on cosmetic surgery should be viewed as directional only -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q21. - Which of the following activities have you personally ever taken part in? -Excludes none of these, don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 35
  • 43. Activities Personally Engaged In Girls 15-17 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAUBeauty practices likewearing makeup, 78% 83% 74% 69% 82% 87% 59% 85% 94% 41% 49%manicuring nails orstraightening of hairDieting 26% 27% 40% 42% 41% 41% 29% 42% 51% 17% 19%Behaviors like compulsiveeating and throwing up, or 9% 17% 9% 22% 14% 14% 34% 12% 8% 0% 9%refusing to eatHaving cosmetic surgery orprocedures, like a nose job, 3% 1% 2% 1% 0% 1% 1% 0% 4% 1% 1%breast implants or wrinkleinjections *Due to small base, data on cosmetic surgery should be viewed as directional -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q21. - Which of the following activities have you personally ever taken part in? -Excludes none of these, don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 Activities Personally Engaged In Women 18-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAUBeauty practices likewearing makeup, 70% 72% 64% 65% 75% 77% 69% 84% 89% 78% 29%manicuring nails orstraightening of hairDieting 53% 61% 41% 53% 59% 59% 44% 49% 54% 20% 28%Behaviors like compulsiveeating and throwing up, or 11% 9% 12% 17% 13% 8% 15% 8% 5% 1% 8%refusing to eatHaving cosmetic surgery orprocedures, like a nose job, 5% 4% 4% 6% 5% 2% 2% 2% 0% 1% 0%breast implants or wrinkleinjections *Due to small base, data on cosmetic surgery should be viewed as directional -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q21. - Which of the following activities have you personally ever taken part in? -Excludes none of these, don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 36
  • 44. Si bien sólo el 2% de las mujeres de entre 15 y 64 años admiten haberse realizadoalgún tipo de cirugía plástica, el 15% asegura que analizaría la idea llegado el momento,lo cual sugiere la posibilidad de una mayor apertura mental con respecto al tema en elfuturo. – Esta apertura al tema de la cirugía estética se observó en todas las mujeres, pero las mujeres de entre 15 y 44 años fueron las que mayor apertura demostraron. – Es importante destacar que el 15% de las adolescentes de entre 15 y 17 años sostuvieron que “llegado el momento, pensaría sobre la posibilidad de recurrir a la cirugía plástica para mejorar mi aspecto”. – En su mayor parte, los niveles más elevados de consideración de cirugía y procedimientos cosméticos futuros, correspondieron a las culturas latinas, como Brasil, Argentina y México, al igual que a Arabia Saudita. – Otro punto importante para destacar es que, a diferencia de otros países, en los que las generaciones más maduras son las que demuestran una mayor apertura a la posibilidad de una cirugía plástica, en Asia y Arabia Saudita, es la generación más joven (15 a 17 años) la que evidencia una mayor apertura, lo cual sugiere un quiebre generacional en el que los parámetros de aceptabilidad se apartan de las normas culturales vigentes. Future Consideration for Plastic Surgery “At some point, I would consider getting plastic or cosmetic surgery to enhance my looks” USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 25% 18% 38% 63% 41% 23% 13% 23% 12% 11% 30% 15-17 18% 14% 25% 52% 28% 27% 14% 21% 17% 19% 37% 18-64 28% 21% 45% 68% 48% 21% 13% 23% 10% 9% 27% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Top 2 box of 5 pt. scale Q30. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so. 37
  • 45. EL EFECTO DE LOS IDEALES DE BELLEZA SOBRE EL COMPROMISO CON LAVIDA Y LA AUTORREALIZACIÓNUna de las hipótesis que impulsaron este estudio fue que las creencias sobre la bellezarepercuten de manera significativa sobre las acciones de las mujeres, no sólo en cuantoa la belleza sino también en un sentido más amplio. De confirmarse, esta hipótesis tieneprofundas implicancias para la autorrealización de las mujeres. Específicamente,nuestra hipótesis era que la ansiedad respecto de la apariencia física puede llevar aretraerse y aislarse de actos vitales de la vida diaria de las mujeres de todo el mundo.Encontramos gran cantidad de evidencia que sustenta esta hipótesis. – El estudio halló que dos tercios de las mujeres (15 a 64 años) de todo el mundo han evitado realizar una actividad por sentirse disconformes con su aspecto físico.  Esta actitud de evitar actividades es más frecuente en las adolescentes (15 a 17 años), que parecen ser más vulnerables a los ideales de belleza y a la baja autoestima, que en las mujeres adultas (18 a 64 años). – A nivel regional, las japonesas fueron las más proclives a evitar ciertas actividades de todas las mujeres estudiadas, seguidas de las británicas y las estadounidenses.  Esta tendencia sigue el patrón de Japón y Gran Bretaña, donde las mujeres están más disconformes con su aspecto físico y presentan la más baja autoestima, al igual que el deseo más intenso de cambiar su cuerpo.  Culturalmente, es posible que las mujeres japonesas eviten ciertas actividades por un sentido de la vergüenza y el temor al fracaso, basado en las expectativas sociales, en particular porque el aspecto físico es un factor principal para lograr la aceptación. – Las mujeres chinas, mexicanas y argentinas (15 a 64 años) fueron las menos proclives a evitar ciertas actividades cuando se sienten disconformes con cómo se ven. Las mujeres de China y México también estuvieron entre las que expresaron mayor conformidad con su aspecto físico en general. 38
  • 46. Avoidance of Activities Due to Feeling Badly about One’s Looks 100% 94% Have Avoided Activities 80% 72% 71% 69% 65% 65% 64% 63% 58% 60% 54% 43% 40% 20% 0% JPN GBR USA DEU ITA SAU CAN BRA MEX ARG CHN Women 15-64-All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006Q19. - Which, if any, of the following things have you ever chosen NOT to do -Excludes none of these,because you felt badly about how you looked? You can say yes or no to don’t know and refusedeach. 39
  • 47. No resulta sorprendente que las actividades que exigen mostrar o exhibir el cuerpo –como ir a la playa, a una fiesta o a bailar, ir a comprar ropa o realizar una actividadfísica – estuvieron entre las que se evitan con mayor frecuencia.Lo que es más alarmante, una cantidad considerable de mujeres (15 a 64 años), enparticular las adolescentes (15-17), dejan de participar de actividades que tienen quever son su realización personal – como expresar una opinión, concurrir a una entrevistalaboral, ir a la escuela o a trabajar – por sentirse disconformes con su aspecto físico. – Asimismo, una de cada diez mujeres (15 a 64 años) pone en riesgo su salud al evitar ir al médico por sentirse disconformes con su aspecto físico. Esta tendencia es más elevada en Japón, en particular entre las adolescentes (15 a 17 años). Activities Avoided Due to Feeling Badly about One’s Looks Girls vs. Women Go to the beach, pool, sauna or spa 29% 29% Go to a social event, party or club 25% 25% 17% Go shopping for clothes 23% * 15-17 Do a physical activity or sport, like exercising or biking 18% 18-64 19% Try out for a team or club 18% 18% Go on a date* 19% 16% Give opinion 20% * 16% Go on a job interview 13% 17% * Go to the doctor 15% 13% Go to school 16% 11% * Go to work 7% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina **”Go on a date” not asked in Saudi Arabia Q19. - Which, if any, of the following things have you ever chosen NOT to do -Excludes never felt badly, none of because you felt badly about how you looked? You can say yes or no to each. these, don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 40
  • 48. Activities Avoided Due to Feeling Badly about One’s Looks Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Go to the beach, pool, 45% 32% 24% 30% 29% 37% 12% 35% 44% 16% 12% sauna or spa Go to a social event, party 28% 20% 16% 19% 10% 25% 13% 27% 55% 18% 21% or club Go shopping for clothes 30% 23% 23% 18% 15% 21% 13% 25% 30% 9% 15% Do a physical activity or sport, like exercising or 27% 24% 17% 16% 10% 23% 8% 20% 32% 8% 11% biking Try out for a team or club 26% 18% 5% 10% 11% 10% 9% 14% 62% 7% 6% Go on a date* 22% 15% 11% 13% 8% 10% 8% 27% 46% 12% NA Give opinion 17% 20% 9% 6% 9% 15% 10% 22% 49% 4% 11% Go on a job interview 15% 7% 4% 9% 5% 7% 3% 19% 61% 11% 8% Go to the doctor 14% 9% 8% 7% 7% 5% 3% 12% 51% 2% 14% Go to school 13% 8% 4% 7% 4% 11% 7% 14% 39% 5% 12% Go to work 10% 5% 4% 4% 1% 2% 2% 8% 32% 2% 5% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q19. - Which, if any, of the following things have you ever chosen NOT to do -Excludes never felt badly, none of these, because you felt badly about how you looked? You can say yes or no to each. don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 *”Go on a date” not asked in Saudi ArabiaSin embargo, resulta alentador que, cuando las mujeres (15 a 64 años) se sientendisconformes con su aspecto físico, son proclives a buscar el apoyo de personascercanas, como familiares y amigos, lo que sugiere que existe una oportunidad de influiren este discurso sobre la belleza y la imagen corporal. – Lo que es importante, las adolescentes (15 a 17 años), que parecen sentir más personalmente el efecto de los ideales de belleza, son las más proclives a recurrir a este mecanismo de comunicación, que les permite lidiar con el problema. – Las menos proclives a establecer esta conexión con otras personas cuando se sienten disconformes con cómo se ven son las mujeres chinas, seguidas de las argentinas y las italianas.Después de la comunicación con otras personas, se utilizaron conductas másdescomprometidas/prescindentes para lidiar con los sentimientos negativos acerca delaspecto físico, entre las que se incluyen quedarse en casa, dormir o tomar una siesta, over televisión. – Las mujeres chinas fueron las más proclives a desarrollar estas conductas prescindentes que las de los demás países estudiados. 41
  • 49. Activities Spurred by Feeling Badly About One’s looks Girls vs. Women Talking to family and friends 28% * 23% Staying home 18% 20% Sleeping or taking a nap 20% 17% * 15-17 19% 18-64 Watching television 17% Exercising 20% 17% * Beauty treatments, like manicuring nails or getting hair 14% done 18% * Reading a book 15% 16% Going shopping 17% 15% Eating 12% 11% Crying 10% * 12% Behaviors like compulsive eating and throwing up, or 4% refusing to eat 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Global total does not include Argentina Q20. - When you feel badly about how you look, in which TWO, if any, of the following -Excludes never felt badly, activities are you most likely to take part? Would you say…? none of these, don’t know and refused -Ranked on total women 15-64Más allá de los principales mecanismos utilizados para lidiar con estos sentimientos,hay mecanismos específicos de cada cultura que es importante resaltar. – Las mujeres sauditas, en particular las adolescentes (15 a 17 años), son más proclives que las mujeres de otros países a recurrir al llanto como respuesta primaria al sentirse disconformes con su aspecto físico. Es posible que estas mujeres tengan mecanismos más limitados de lidiar con estos sentimientos, y llorar es considerada una conducta aceptable desde el punto de vista cultural. – Las brasileras son las que más informaron recurrir a tratamientos de belleza, como la manicura, como un modo de lidiar con los sentimientos negativos relacionados con el aspecto físico. Estas mujeres también presentaron la relación más marcada entre la autoestima y la belleza. – Las mujeres británicas fueron las que más mencionaron la comida y los trastornos alimentarios como mecanismos utilizados para lidiar con los sentimientos negativos acerca del aspecto físico. Estas mujeres también expresaron el menor nivel de conformidad con el peso y la forma de su cuerpo en un país en el que la obesidad se está convirtiendo en un problema importante. – En el caso de las mujeres alemanas, que suelen asociar la autoestima al buen estado físico y a la salud, no es sorprendente que estas mujeres sean las más proclives a mencionar el ejercicio físico como un mecanismo de lidiar con los sentimientos negativos, seguidas de las mexicanas y las canadienses. 42
  • 50. Activities Spurred by Feeling Badly About One’s Looks Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAUTalking to family and friends 23% 25% 24% 24% 15% 23% 17% 32% 42% 12% 20%Staying home 20% 19% 19% 26% 21% 17% 11% 15% 14% 30% 19%Sleeping or taking a nap 23% 19% 17% 13% 15% 11% 12% 18% 18% 22% 23%Watching television 17% 19% 16% 24% 16% 17% 14% 11% 13% 25% 21%Exercising 13% 26% 28% 15% 17% 17% 13% 31% 15% 16% 7%Beauty treatments, likemanicuring nails or getting hair 15% 14% 16% 26% 11% 18% 7% 22% 20% 22% 3%doneReading a book 19% 19% 17% 14% 15% 11% 14% 19% 20% 9% 16%Going shopping 17% 20% 16% 10% 13% 23% 6% 14% 25% 16% 8%Eating 13% 13% 8% 12% 9% 17% 14% 6% 7% 13% 9%Crying 9% 6% 13% 12% 9% 11% 10% 6% 6% 4% 31%Behaviors like compulsiveeating and throwing up, or 5% 4% 4% 6% 4% 8% 6% 3% 1% 1% 7%refusing to eat -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q20. - When you feel badly about how you look, in which TWO, if any, of the following -Excludes never felt badly, none activities are you most likely to take part? Would you say…? of these, don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 43
  • 51. IV. REVELAR LAS INFLUENCIAS TEMPRANAS DE LA SOCIALIZACIÓN DE LABELLEZACRECER Y EL DESEO DE CAMBIAR ASPECTOS DE LA APARIENCIA FÍSICACuando tenemos en cuenta que la mayoría de las mujeres de todo el mundo vive en unespacio de transición en lo que respecta a la conformidad con su aspecto físico y suautoestima, ya que por un lado sienten que pueden mejorar y por el otro se sientenvulnerables porque pueden sentirse peor, no es sorprendente descubrir que la ampliamayoría de las adolescentes (15 a 17 años) de todo el mundo cree que se sentiríamejor si cambiara algún aspecto de su apariencia física [97%]. – La mayoría de las adolescentes (15 a 17 años) de hoy en día están centradas en ser más seguras, delgadas, altas y atléticas para sentirse mejor acerca de sí mismas, lo que está directamente relacionado con la satisfacción con el aspecto físico y la autoestima. – En Asia, México y América Latina predominó el deseo de ser más inteligentes. – El cambio del color de piel también desempeñó un papel significativo; las adolescentes de Europa y Canadá desearían tener una piel más oscura o bronceada, mientras que las adolescentes de Asia y Arabia Saudita desearían tener un color de piel más claro o pálido. – Más que en ningún otro país estudiado, las mujeres de Arabia Saudita creen que se sentirían mejor acerca de sí mismas si estuvieran en mejor posición económica. Wishes Now Girls 15-17 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU More confident 21% 22% 47% 32% 36% 34% 35% 27% 21% 25% 26% Thinner 32% 23% 24% 24% 20% 32% 16% 21% 19% 23% 10% More athletic 22% 32% 29% 14% 17% 19% 12% 28% 18% 16% 23% Taller 19% 18% 23% 31% 25% 9% 22% 23% 22% 25% 15% More outgoing 22% 17% 8% 20% 13% 20% 26% 16% 17% 25% 14% Smarter 14% 14% 33% 21% 23% 13% 2% 7% 20% 37% 17% Prettier 11% 11% 9% 17% 7% 19% 8% 10% 25% 24% 18% Darker or more tanned 19% 24% 5% 6% 8% 27% 20% 29% 2% 1% 3% skinned Wealthier 9% 9% 4% 5% 3% 14% 4% 10% 8% 6% 21% Curvier 7% 7% 5% 10% 7% 3% 11% 3% 14% 3% 14% Lighter or fairer skinned 8% 7% 6% 0% 0% 2% 0% 2% 15% 12% 13% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q15A. - Which TWO, if any, of the following things do you believe would make you feel -Excludes none of these, better about yourself? Would you say being…? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 44
  • 52. En retrospectiva, la mayoría de las mujeres (18 a 64 años) están de acuerdo en quecuando eran chicas, creían que, si cambiaban algo – sentirse más seguras yextrovertidas, seguido de ser más delgadas – se habrían sentido mejor acerca de símismas [94%]. Los sentimientos más destacados en este sentido son comunes a todaslas regiones estudiadas. Wishes Growing Up Women 18-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU More confident 21% 26% 39% 25% 32% 40% 26% 30% 24% 45% 29% More outgoing 27% 28% 15% 16% 22% 25% 20% 19% 28% 31% 11% Thinner 21% 24% 18% 21% 17% 20% 15% 14% 11% 21% 15% More athletic 15% 17% 23% 10% 15% 10% 9% 20% 15% 28% 20% Smarter 18% 10% 30% 23% 16% 13% 6% 10% 24% 11% 17% Wealthier 17% 19% 9% 10% 10% 17% 9% 17% 24% 21% 14% Taller 11% 18% 27% 22% 20% 17% 26% 15% 16% 6% 10% Prettier 14% 12% 3% 12% 5% 17% 6% 7% 8% 12% 15% Curvier 11% 6% 5% 13% 7% 6% 6% 5% 21% 4% 19% Darker or more tanned 7% 7% 7% 12% 4% 14% 4% 10% 0% 0% 1% skinned Lighter or fairer skinned 3% 0% 8% 2% 1% 1% 1% 0% 13% 11% 12% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q15B. - When you were growing up, which TWO, if any, of the following -Excludes none of these, things did you believe would have made you feel better about yourself? don’t know and refused Would you say being…? -Ranked on total women 15-64 45
  • 53. REFLEXIONAR SOBRE CUÁNDO EMPEZÓ A PREOCUPAR LA APARIENCIAAl igual que con todos los datos retrospectivos, las personas (y en este caso lasmujeres) sólo se retrotraen a un determinado período de tiempo. Por eso, cuanto másjóvenes son, más jóvenes dicen que eran cuando se preocuparon por primera vez porsu aspecto físico en general y por el peso y la forma corporal.Por lo tanto, los datos más confiables en este sentido provienen de las adolescentes (15a 17 años), cuyas experiencias están más cercanas en el tiempo. – Una de cada diez adolescentes de todo el mundo recuerda sentir preocupación por la apariencia física en general, el aspecto facial y el peso y forma corporal entre los 6 y los 11 años, y la mayoría de las adolescentes se comenzó a preocupar entre los 12 y los 14 años. – La edad promedio a la que comenzó la preocupación por el aspecto físico y el peso y la forma corporal fue de 13 años en el caso de las adolescentes de la mayoría de los países estudiados, con excepción de Argentina, Italia, China y Arabia Saudita, donde la preocupación comenzó un poco después, a los 14 años de edad. Age Became Concerned Girls 15-17 Average Age (Mean) USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Overall physical appearance 13 13 13 13 14 13 14 13 13 14 14 Facial appearance 13 13 13 13 14 13 14 13 13 14 13 Body weight and shape 14 13 14 13 14 14 14 13 13 14 14 -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q12-14. – At what age, if ever, did you begin to become concerned about -Excludes never, don’t know each of the following in yourself? If never, just say so. When you think about and refused [FEATURE], would you say you began to become concerned about it when you were…?Cabe destacar que, cuanto menor es la edad en la que estas adolescentes empezarona preocuparse por el aspecto físico en general y por el peso y la forma corporal, menosconformes se sentirán y más baja será su autoestima, lo que señala la necesidad queexiste de una socialización de la belleza más constructiva cuanto antes en la vida deuna adolescente. 46
  • 54. Asimismo, la edad de inicio de esta preocupación coincide con la edad en la que lamayoría de las mujeres (15 a 64 años) comenzaron a hacer algo al respecto yrecuerdan haber desarrollado conductas de modificación, como usar maquillaje, hacerdieta y comer inapropiadamente. – A nivel regional, las adolescentes (15 a 17 años) de Brasil informan que comenzaron a usar maquillaje a una edad promedio de 12 años; en los Estados Unidos, informan haber sufrido trastornos alimentarios a una edad promedio de 12 años, y en Canadá, el Reino Unido y Arabia Saudita, informan haber comenzado a hacer dieta a los 13 años en promedio. – Estas prácticas tienden a empezar a una edad más tardía entre las adolescentes (15 a 17 años) de México, Argentina, Italia y China.Como tales, la tendencia de trastornos alimentarios y conflictos con la imagen corporalentre las adolescentes tan jóvenes resulta alarmante. Age Started Beauty Regimen Girls 15-17 Average Age (Mean) USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Beauty practices like wearing makeup, manicuring nails or 13 13 14 12 14 13 14 13 13 15 14 straightening of hair Behaviors like compulsive eating and throwing up, or 12 13 14 14 14 13 14 13 15 NA 16 refusing to eat Dieting 14 13 15 14 14 13 15 14 14 15 13 Having cosmetic surgery or procedures, like a nose job, NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA breast implants or wrinkle injections -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q22-25. – I am going to read the same list of activities. Now, please tell me at -Excludes don’t know and what age you recall first doing each of the following activities? The first/next refused activity is [ACTIVITY]; would you say you first recall doing this when you -NA – no mentions or base were…? too small for analysis 47
  • 55. Salvo pocas excepciones, la mayoría de las adolescentes y mujeres de todo el mundoestán preocupadas por la belleza; sólo hay unas pocas mujeres de todo el mundo queafirman que nunca les preocupó su aspecto físico en general o el peso y la formacorporal. – Sólo el 8% de las mujeres (15 a 64 años) estudiadas no se preocuparon nunca por su apariencia física en general. – Sólo una de cada diez mujeres (15 a 64 años) nunca se preocupó por el peso y la forma corporal. – El 99% de las mujeres sauditas informan haberse preocupado por su aspecto físico en general en algún momento de su vida; se trata de la cifra más elevada de todos los países estudiados, lo que contradice directamente la afirmación de la mayoría de estas mujeres de que están conformes con su aspecto físico y de que tienen la autoestima muy alta. – Las argentinas y las italianas son las menos proclives a nivel global a informar haberse preocupado alguna vez por su apariencia física, lo que refleja su falta de deseo de modificar su aspecto, y representa el nivel más bajo de deseo de cambiar de todos los países estudiados.  Las adolescentes argentinas (15 a 17 años) son más proclives que las de ningún otro de los países estudiados, a afirmar que nunca les preocupó su aspecto físico en general, ni el peso y la forma corporal.  Existe una brecha generacional fundamental entre las mujeres italianas, entre las que el 20% (18 a 64 años) informaron no haberse preocupado nunca por su aspecto físico general en comparación con sólo el 4% de las adolescentes de entre 15 y 17 años. Esto sugiere que es posible que la generación más joven de las italianas no esté tan protegida de los ideales de belleza como las italianas adultas. Never Concerned Overall Physical Appearance USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 7% 12% 11% 4% 20% 13% 15% 4% 9% 4% 1% 15-17 7% 9% 8% 3% 22% 11% 4% 2% 11% 8% 1% 18-64 8% 13% 13% 5% 19% 14% 20% 5% 9% 3% 2% Facial Appearance USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 17% 22% 20% 5% 34% 26% 26% 15% 11% 5% 5% 15-17 13% 15% 13% 1% 30% 14% 4% 10% 9% 10% 0% 18-64 19% 25% 23% 7% 35% 31% 36% 17% 12% 4% 7% Body weight and shape USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 8% 12% 12% 6% 20% 11% 18% 9% 12% 7% 8% 15-17 12% 10% 6% 6% 25% 3% 8% 5% 11% 13% 6% 18-64 6% 12% 15% 6% 18% 14% 23% 11% 12% 4% 9% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q12-14. – At what age, if ever, did you begin to become concerned about each of the following in yourself? If never, just say so. When you think about [FEATURE], would you say you began to become concerned about it when you were…? 48
  • 56. INFLUENCIAS SOBRE LOS SENTIMIENTOS RELACIONADOS CON LA BELLEZA YLA IMAGEN CORPORALA fin de determinar los canales más pertinentes de modificación de la dinámica de lasocialización de la belleza, el estudio investigó las personas que tuvieron más influenciasobre la belleza y la imagen corporal entre las adolescentes y las mujeres adultas.Ya que los datos son provistos por las propias encuestadas, este análisis no puedetener en cuenta todas las influencias inconscientes. Sin embargo, aporta importanteshallazgos sobre la actitud abierta y la responsabilidad que deben tener las influencias.Dado que muchas adolescentes (15 a 17 años) comienzan a preocuparse por elaspecto físico en general y por el peso y forma corporal específicamente entre los 13 ylos 14 años en promedio, no es sorprendente descubrir que la influencia más tempranay significativa para todas las mujeres (15 a 64 años) sobre los sentimientos acerca de labelleza y la imagen corporal son las amigas (pares) y las madres, seguidas de losmedios de comunicación. – Esto no significa que los hombres no desempeñen papeles fundamentales como influencia en los sentimientos de belleza e imagen corporal de las adolescentes (15 a 17 años) y de las mujeres (18 a 64 años), en especial si se trata de la pareja o del padre, pero es posible que se consideren un papel secundario.  La pareja desempeña un papel de más influencia a medida que aumenta la edad de las mujeres.En el caso de la mayoría de los países estudiados, las amigas y las madresdesempeñan un papel principal. Sin embargo, hay diferencias culturales ygeneracionales en el papel y la influencia de la madre. – Las madres desempeñan un papel central como la influencia más temprana y significativa sobre la belleza y la imagen corporal en países como Brasil, Argentina, México y Arabia Saudita, donde la esfera de influencia está más estrechamente vinculada al hogar y la familia. Las madres también desempeñan un papel de mucha influencia en los Estados Unidos. – No obstante, en países como Japón e Italia, el papel de la madre es mucho menos destacado que en ningún otro país estudiado, lo que sugiere que existe una brecha generacional en lo que respecta a las creencias sobre la belleza.  En el caso de las mujeres japonesas (15 a 64 años), este papel de influencia está ocupado por los medios y las personalidades famosas, mientras que en Italia por los varones en general y la pareja.  En estos casos, en los que puede producirse una brecha generacional, es posible que las amigas, los medios, los varones/la pareja reflejen más acertadamente las aspiraciones y papeles deseados por las adolescentes que las creencias de las previas generaciones. – Los varones en general desempeñan un papel importante como la influencia más temprana y significativa en las adolescentes (15 a 17 años) en Italia, los Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña, donde este tipo de relaciones puede resultar más aceptable a esta edad. – Además, los padres desempeñan un papel significativo como influencia temprana en China, Argentina y Arabia Saudita, lo que coincide con su papel predominante a nivel cultural. 49
  • 57. Earliest Influence – Beauty and Body Image Girls 15-17 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Girlfriends 25% 28% 53% 56% 29% 22% 34% 51% 55% 48% 38% Mother 28% 24% 42% 57% 43% 26% 9% 22% 8% 32% 47% The media, like television, 25% 29% 25% 14% 10% 27% 15% 17% 35% 12% 7% magazines and the Internet Siblings 17% 15% 28% 12% 17% 20% 5% 11% 8% 12% 26% A romantic partner or spouse 7% 4% 8% 9% 10% 9% 14% 12% 2% 1% 1% Girls in general 20% 21% 1% 4% 15% 24% 13% 15% 19% 33% 16% Famous individuals, like 14% 19% 9% 3% 4% 23% 8% 13% 27% 21% 5% celebrities or singers Boys in general 30% 23% 1% 12% 11% 23% 32% 16% 2% 13% 12% Women in general 4% 5% 6% 5% 3% 4% 6% 2% 9% 3% 1% Father 5% 7% 5% 4% 12% 6% 3% 5% 0% 13% 12% Men in general 1% 1% 4% 2% 0% 2% 1% 2% 2% 3% 3% Grandmother 6% 5% 5% 4% 2% 4% 2% 1% 0% 2% 0% Grandfather 3% 0% 1% 0% 0% 0% 1% 1% 0% 1% 1% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q17. - Which TWO of the following people or things had the earliest influence on your -Excludes none of these, feelings about your own beauty and body image? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64 Most Powerful Influence – Beauty and Body Image Girls 15-17 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Girlfriends 22% 24% 49% 49% 30% 23% 32% 39% 43% 44% 42% Mother 40% 29% 43% 52% 35% 23% 12% 23% 4% 32% 36% A romantic partner or spouse 16% 16% 10% 12% 14% 19% 15% 13% 1% 1% 1% The media, like television, 17% 14% 13% 7% 9% 15% 12% 14% 48% 16% 6% magazines and the Internet Siblings 12% 13% 16% 10% 15% 16% 4% 11% 8% 11% 37% Girls in general 18% 22% 1% 6% 9% 23% 13% 14% 29% 29% 22% Women in general 7% 3% 11% 4% 2% 6% 5% 4% 7% 4% 2% Famous individuals, like 9% 11% 11% 7% 3% 21% 6% 8% 28% 28% 5% celebrities or singers Boys in general 23% 23% 6% 15% 11% 27% 28% 21% 1% 16% 14% Father 7% 13% 7% 7% 9% 5% 5% 5% 1% 9% 7% Men in general 2% 3% 10% 5% 1% 5% 2% 2% 0% 0% 1% Grandmother 12% 7% 3% 6% 3% 1% 0% 2% 1% 2% 0% Grandfather 2% 1% 0% 1% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 0% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q18. - Which TWO of the following people or things has had the most powerful influence on -Excludes none of these, your feelings about your own beauty and body image? don’t know and refused -Ranked on total women 15-64Aunque tanto las amigas como las madres desempeñan un papel central comoinfluencias más tempranas y significativas, el efecto de tal influencia es claramentediferente, ya que la influencia materna se asocia a una mayor satisfacción con elaspecto físico y la autoestima, mientras que la influencia de las amigas (pares) tieneque ver con un menor nivel de satisfacción y autoestima. 50
  • 58. – Esta misma relación se observa cuando se compara la influencia de la familia de origen con la de agentes más externos; cuanto más alejada del núcleo familiar, más negativa será la relación con la satisfacción con el aspecto físico y la autoestima.– Esta relación negativa es la más profunda cuando los medios/personalidades famosas son la fuente principal de influencia temprana o significativa en los sentimientos de una adolescente acerca de la belleza y la imagen corporal. Impact of Earliest Influencers On Satisfaction Not the Same Girls 15-17 – All Influencers 4.4 Influencer Impact on Satisfaction for: Overall physical appearance Facial appearance Body weight and shape Self-esteem 4.2 4.2 Mean satisfaction 4.1 4.0 4.0 4.0 4.0 3.9 3.9 3.9 3.9 3.9 3.9 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.7 3.7 3.7 3.7 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.5 3.4 3.4 3.2 3.0 Mothers Father Romantic Siblings Grandparents Boys/men in Girlfriends Girls/women Media/Famous partner general in general individuals Earliest influencers *Global total does not include Argentina Mean scores for satisfaction/self-esteem, Q6, 9-11. – segmented by earliest -Ranked on overall physical influence Q17. appearance 51
  • 59. Impact of Most Powerful Influencers On Satisfaction Not the Same Girls 15-17 – All Influencers 4.4 Influencer Impact on Satisfaction for: Overall physical appearance Facial appearance Body weight and shape Self-esteem 4.2 Mean satisfaction 4.1 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.9 3.9 3.9 3.9 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.8 3.7 3.7 3.7 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.5 3.5 3.4 3.3 3.3 3.2 3.0 Mothers Siblings Boys/men in Romantic Father Girlfriends Girls/women in Grandparents Media/Famous general partner general individuals Most powerful influencers *Global total does not include Argentina Mean scores for satisfaction/self-esteem, Q6, 9-11. – segmented by most -Ranked on overall physical powerful influence Q18. appearanceAsimismo, cuando se informa a la madre como la influencia principal, es más probableque otros miembros de la familia también desempeñen un papel significativo y, a su vez,el papel que desempeñan los medios sea menos significativo.Sin embargo, cuando se informa que las amigas (pares) son la influencia principal, lasmadres y otros familiares desempeñan un papel bastante menos significativo, y losmedios y las personalidades famosas se vuelven más influyentes.Esta asociación positiva con la influencia materna se verifica además a través de lasnarraciones de las adolescentes y las mujeres sobre estas relaciones. – Cerca de la mitad de las mujeres (15 a 64 años) de todo el mundo creen que las ideas de belleza de sus madres han determinado las propias.  Esta creencia fue más marcada en Arabia Saudita, los Estados Unidos, México y Canadá.  Sólo un cuarto de las italianas estuvieron de acuerdo con esta idea, el nivel más bajo de todos los países estudiados, lo que sustenta la idea de brecha generacional entre las creencias de belleza, considerada anteriormente. 52
  • 60. – Seis de cada diez mujeres (15 a 64) de todo el mundo creen que las madres han sido una influencia positiva sobre los sentimientos acerca de sí mismas y de su belleza.  Cuanto más joven es la adolescente/mujer, más proclive es a estar de acuerdo sobre la influencia positiva de la madre en sus sentimientos sobre sí misma y sobre su belleza. Las adolescentes (15 a 17 años) son las más proclives a estar de acuerdo.  Esta idea fue más pronunciada entre las mujeres de Arabia Saudita, México, Canadá, Argentina y los Estados Unidos.  Las mujeres japonesas fueron las menos proclives a estar de acuerdo acerca de la influencia positiva de la madre sobre sus sentimientos acerca de sí mismas y su belleza. Esto coincide con una brecha generacional que puede fomentar una tendencia a volcarse hacia las influencias externas, como las amigas y los medios/personalidades famosas, que sirven de guía a las creencias sobre la belleza y la imagen corporal. Influence of Mother Agree (Top 2 Box – Strongly/Somewhat Agree) My mother has positively influenced my feelings about myself and my beauty USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 70% 71% 73% 60% 71% 67% 57% 57% 33% 51% 80% 15-17 77% 74% 84% 78% 85% 77% 64% 61% 36% 56% 82% 18-64 68% 70% 67% 52% 63% 62% 54% 55% 32% 49% 79% My mother’s ideas of beauty have shaped my own USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 57% 54% 56% 48% 49% 43% 25% 42% 43% 48% 67% 15-17 44% 51% 61% 59% 46% 46% 22% 40% 50% 54% 71% 18-64 61% 56% 53% 43% 50% 42% 26% 42% 41% 46% 65% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q27/29. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so. 53
  • 61. V. RECONSTRUIR LAS BASES DE LAS CREENCIAS SOBRE LA BELLEZA PARALAS FUTURAS GENERACIONESMIRADA RETROSPECTIVALa mayoría de las adolescentes (15 a 17 años) y las mujeres (18 a 64 años) habríanpreferido un cambio en la representación de los ideales de belleza y en la comunicacióncuando eran chicas.De todas las estudiadas, más de la mitad de las mujeres (15 a 64 años) de todo elmundo desearían haber visto adolescentes y mujeres que se parecieran más a ellas enlas revistas. – Este sentimiento es más común entre las adolescentes y las mujeres jóvenes (15 a 29 años) en comparación con las mujeres más adultas (30 a 64 años), lo que sugiere una expectativa creciente y una creencia de que es posible adoptar una perspectiva más democrática sobre la belleza. – Con la excepción de Japón y Arabia Saudita, en donde la aspiración individual es menos valorada, esta creencia se mantuvo para todas las regiones estudiadas. – No obstante, seguimos observando una brecha generacional, causada por la modernidad en estos países, que hace que las generaciones más jóvenes de adolescentes japonesas y árabes sauditas (15 a 17 años) sean más proclives que las mujeres adultas (18 a 64 años) a estar de acuerdo con este deseo.Asimismo, la mitad de las mujeres (15 a 64 años) estudiadas a nivel global desearía quela madre les hubiera hablado más acerca de la belleza y la imagen corporal cuandoeran chicas. – Este sentimiento es menos predominante entre las adolescentes (15 a 17 años), que defienden su independencia de la madre, y más fuerte entre las mujeres de 18 a 44 años. – A nivel regional, este sentimiento fue más predominante en algunas culturas en las que la esfera de influencia está más centrada en el hogar y la familia, como México, Brasil, China y Arabia Saudita. – La idea alcanzó los niveles más bajos en Italia, en particular entre la generación más joven de adolescentes (15 a 17 años), lo que no resulta sorprendente dado que no sienten que las ideas de belleza de sus madres hayan determinado las propias. 54
  • 62. Reflecting Back I wish that, as a young girl, I had seen girls and women in magazines that looked more like me USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 66% 61% 58% 47% 44% 67% 54% 48% 33% 80% 36% 15-17 64% 72% 52% 44% 44% 71% 62% 50% 42% 81% 46% 18-64 67% 55% 61% 49% 44% 65% 50% 47% 30% 80% 31% I wish my mother had talked to me more often about my beauty and body image when I was growing up USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 48% 34% 71% 60% 40% 38% 28% 31% 40% 69% 83% 15-17 39% 29% 74% 52% 29% 34% 19% 21% 40% 59% 87% 18-64 51% 37% 70% 65% 46% 39% 33% 35% 41% 73% 82% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q33./36. – I am going to read you another list of statements now and I’d like you to tell me if Top 2 box of 5 pt. scale you strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so.Lo que es importante, casi tres cuartos de las madres con hijas de 17 años o menos detodo el mundo esperan no haberle transmitido sentimientos de duda o inseguridad a sushijas. – Se trata de una preocupación que comparten de manera similar las madres de las niñas de 0 a 5 años y las madres de las adolescentes de 12 a 17 años, lo que sugiere que las madres comparten la idea de que la socialización de la belleza se produce a una edad temprana en la vida de las mujeres. 55
  • 63. Reflecting Back Mothers with Daughters 17 and under “I hope I have not passed on feelings of self-doubt or insecurity to my daughter” Agree (Top 2 box - Strongly/Somewhat Agree) 100% 80% 72% 72% 73% 68% 60% 40% 20% 0% Mothers with Mothers with Mothers with Mothers with daughters 17 and daughters 0-5 daughters 6-11 daughters 12-17 under*Global total does not include ArgentinaQ38. – I am going to read you another list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scalestrongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If youdon’t know or it doesn’t apply to you, just say so. 56
  • 64. DESEOS PARA LAS GENERACIONES FUTURASIndependientemente de las diferencias culturales que se registran en cuanto a laconformidad con la apariencia física y la autoestima, o del papel de la madre comoinfluencia de estas creencias y sentimientos, las mujeres de todo el mundo expresaronun intenso deseo de contar con un discurso temprano constructivo acerca de la belleza;en especial, con respecto a la imagen corporal. – Nueve de cada diez mujeres (15 a 64 años) de todo el mundo consideran que es importante que las adolescentes se involucren de manera activa en la construcción de una imagen corporal realista y saludable; dos tercios expresaron su total acuerdo con esta idea.  Las mujeres de los Estados Unidos a Arabia Saudita compartieron esta preocupación de manera equivalente.  Incluso las japonesas, que presentan una tendencia a desviarse de la media en cuanto a las influencias y las percepciones de belleza, creen que es importante la participación activa; casi ocho de diez de estas mujeres está de acuerdo.  Lo que es importante, nueve de cada diez adolescentes (de 15 a 17 años) están de acuerdo en que este discurso acerca de la imagen corporal debe ser activo y debe comenzar a temprana edad, a pesar de que se encuentran en una edad en la que son más reticentes a la comunicación con la madre. – Además, ocho de cada diez mujeres (de 15 a 64 años) de todo el mundo informan que hay una necesidad de comenzar a hablar con las adolescentes acerca de la belleza real a una edad más temprana.  Esta idea es común en todos los grupos de edades y países estudiados; tres cuartos de las adolescentes (de 15 a 17 años) piensan de este modo.  Aunque las japonesas, en particular la generación más joven de adolescentes (de 15 a 17 años), son las menos proclives a apoyar esta idea en comparación con las mujeres de los otros países encuestados, dos tercios de las mujeres japonesas estuvieron de acuerdo, lo que es un porcentaje significativo. 57
  • 65. Dado que sabemos que la influencia de las adolescentes (pares) se puede asociar conuna menor conformidad con el aspecto físico y la autoestima en las adolescentes, no essorprendente observar que la mayoría de las mujeres (de 15 a 64 años) de todo elmundo creen que es importante que las mujeres apoyen más la belleza de las otrasmujeres. – Esta idea es común a todas las edades y regiones; ocho de cada diez adolescentes (de 15 a 17 años) están de acuerdo. – Las japonesas (de 15 a 64 años), que viven en un entorno competitivo en términos de la apariencia física, son las que más estuvieron de acuerdo con esta idea; el 97% piensa de este modo. Looking Forward It is important to actively engage young girls about having a realistic and healthy body image USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 95% 93% 89% 90% 92% 91% 90% 98% 77% 90% 96% 15-17 89% 93% 87% 90% 88% 90% 86% 99% 76% 90% 91% 18-64 97% 93% 90% 91% 94% 92% 92% 97% 77% 90% 99% There is a great need to start talking to girls earlier in their lives about what real beauty is USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 93% 84% 82% 81% 83% 80% 75% 67% 66% 82% 82% 15-17 87% 84% 78% 76% 83% 84% 66% 62% 46% 82% 84% 18-64 95% 84% 83% 84% 83% 78% 79% 70% 72% 82% 80% It is important for women to be more supportive of other women’s beauty USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU 15-64 94% 83% 79% 79% 82% 84% 66% 50% 97% 61% 92% 15-17 92% 87% 77% 77% 83% 94% 71% 57% 95% 63% 92% 18-64 95% 81% 80% 80% 81% 80% 63% 46% 98% 61% 93% -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q34./35./37. - I am going to read you a list of statements now and I’d like you to tell me if you Top 2 box of 5 pt. scale strongly agree, somewhat agree, somewhat disagree, or strongly disagree with each. If you don’t know or it doesn’t apply to you, just say so. 58
  • 66. La lección más importante que estas mujeres (de 15 a 64 años) de todo el mundoesperan que aprendan las adolescentes del futuro es “a comer de manera saludable enlugar de hacer dieta”. – Esta fue la lección más importante para todos los grupos de edades y en todas las regiones del mundo. – En los Estados Unidos, donde la diversidad desempeña un papel más predominante, la lección que figuró en primer lugar fue la de "saber que las mujeres bellas vienen en diferentes colores, formas y talles”; idea que también fue importante para las canadienses y las británicas, seguida de “comer de manera saludable en lugar de hacer dieta”. – Las mujeres japonesas, para las cuales centrarse en uno mismo suele ser fuente de vergüenza, fueron las que más mencionaron el deseo de que las adolescentes “celebren las cosas que las hacen únicas” y “vean todos los aspectos de su belleza del mismo modo que ven la belleza en las demás”. Wishes for Future Generations Total Women 15-64 USA CAN MEX BRA ARG GBR ITA DEU JPN CHN SAU Eat healthily rather than 41% 53% 60% 64% 47% 51% 44% 58% 45% 44% 66% diet Know that beautiful women come in different colors, 53% 41% 28% 23% 31% 48% 19% 33% 28% 21% 17% shapes and sizes Appreciate the bodies they 25% 27% 32% 41% 29% 32% 38% 31% 18% 45% 17% are in Find their own personal 23% 21% 38% 31% 35% 28% 28% 32% 22% 41% 25% look and style Celebrate the things that 28% 28% 20% 11% 18% 25% 23% 25% 34% 14% 25% make them unique See all aspects of their beauty, the same way they 18% 20% 16% 17% 19% 14% 14% 11% 39% 29% 25% see beauty in others -All countries fielded in September 2005, with the exception of Argentina which fielded in January 2006 Q32. – When you think about young girls growing up in the future, which TWO -Excludes none of these, of the following lessons, if any, do you hope these young girls learn about their don’t know and refused beauty and body image? -Ranked on total women 15-64Lo que resulta positivo, estos deseos y lecciones que caracterizan a las mujeres de todoel mundo tienen que ver con adoptar una socialización diferente de las adolescentesacerca de las creencias e ideales de belleza, de modo que, en el futuro, menosadolescentes sientan el efecto negativo de los ideales de belleza en su autoestima y enla manera en que se mueven en su vida cotidiana. 59
  • 67. PARA OBTENER INFORMACIÓN ADICIONAL, COMUNICARSE, POR FAVOR, CON:Dr. Jennifer ScottPresidente de StrategyOne(212)704-8286Jennifer.scott@strategyone.netHeidi D’AgostinoVice President de StrategyOne(212)704-8295Heidi.d’agostino@strategyone.netStrategyOneSubsidiaria de Edelman1500 BroadwayNew York, New York 10036 60
  • 68. DESCUBRIMIENTO – FUENTES Y APÉNDICE DE LA RESEÑA BIBLIOGRÁFICAPUBLICACIONES ESPECIALIZADAS, EXPERTOS, FUENTES ACADÉMICAS YPROGRAMAS.Publicaciones especializadas:AdolescenceAmerican Journal of Public HealthBehavioral & Brain SciencesBritish Medical JournalContemporary Women’s IssuesCultural Diversity and Mental HealthEuropean Eating Disorders ReviewIndian Journal of Gender StudiesInternational Journal of Eating DisordersInternational Journal of ObesityJournal of Abnormal PsychologyJournal of Adolescent HealthJournal of Adolescent ResearchJournal of the American Dietetic AssociationJournal of Cross-Cultural PsychologyJournal of Emotional and Behavioral DisordersJournal of Pediatric PsychologyJournal of Experimental Child PsychologyJournal of Social PsychologyMedia AsiaNew Zealand Medical JournalPediatrics 61
  • 69. Psychological BulletinPsychology, Evolution and GenderPsychology of Women QuarterlySingapore Medical JournalSociological InquiryEstudios principales:American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery: Trends in PlasticSurgery for 2004Avon Global Women Survey 2003Cover Girl: A Most Beautiful Self Study 2001 62
  • 70. Fuentes académicas y programas:Harvard Medical SchoolNancy Etcoff, autora de Survival of the Prettiest, es profesora en la Harvard MedicalSchool, institución que también ha desempeñado un papel importante en lainvestigación sobre belleza y autoestima.Harvard Medical School25 Shattuck StreetBoston, MA 02115(617) 432-1000www.hms.harvard.eduKing’s College (Londres, Inglaterra)El departamento de psicología de King’s College (Londres) ofrece a sus estudiantescursos variados y amplios recursos relativos a la psicología evolutiva.King’s College (London, England)Instituto de PsiquiatríaDe Crespigny ParkLondonSE5 8AF+44(0)20 7836 5454www.iop.kcl.ac.ukThe Women’s Therapy Centre InstitutePsicoterapia, formación e investigación en temas fundamentales relativos la psicologíade la mujer, la relación madre-hija y temas relacionados con el cuerpo.562 West End AvenueNew York, New York 100241-212-721-7005http://www.wtci-nyc.org/Universidad de California-Santa BarbaraLa Universidad de California-Santa Barbara tiene una amplia oferta de cursos tanto enpsicología social como en psicología evolutiva.Universidad de California-Santa BarbaraDepartamento de PsicologíaSanta Barbara, California 93106-9660(805) 893-2791www.psych.ucsb.edu 63
  • 71. Universidad de Texas-AustinLa Universidad de Texas, situada en Austin, alberga a varios académicos destacadosdel área de la psicología en relación con la belleza y la autoestima. Los trabajos de losinvestigadores David M. Buss y Judith Hall Langlois fueron de mucha utilidad en esteestudio.University of Texas-Austin Department of Psychology1 University Station A8000Austin, Texas 78712-0187(512) 471-1167www.psy.utexas.eduUniversidad de Minnesota-Center for Adolescent Health and DevelopmentEl Center for Adolescent Health and Development ofrece investigacionesinterdisciplinarias, capacitación y servicios clínicos en colaboración con la medicina, laenfermería, la nutrición, la psicología, la salud pública y el trabajo social. El trabajo delcentro se centra particularmente en la salud y el desarrollo de adolescentes en peligro.Division of General Pediatrics and Adolescent HealthMcNamara Alumni CenterUniversity of Minnesota Gateway200 Oak St. S.E., Suite 260Minneapolis, MN 55455-2002Phone: (612) 626-2820Fax: (612) 626-2134E-mail: ahp@umn.eduallaboutkids.umn.edu/cfahad/index.htmMelpomene Institute for Women’s HealthEl Melpomene Institute se dedica a la investigación y la formación, y también a lapublicación de trabajos sobre la relación de la actividad física y la salud de la mujer.Fundado en 1982, ofrece amplios recursos con el objetivo de motivar a las mujeres paraque adopten un estilo de vida físicamente más activo y para que inspiren a otros atomar el mismo camino.MELPOMENE INSTITUTE3036 University Avenue SEMinneapolis, MN55414-3342Phone: 612-378-1572Fax: 612-378-1576www.melpomene.orgExpertos:Carol Gilligan 64
  • 72. Gilligan es uno de los psicólogos más destacados del mundo en el área del desarrollode la mujer. Su innovador libro In a Different Voice introdujo una nueva era depensamiento sobre la psicología de las mujeres en relación co la moralidad y la ética. Ellibro se gestó a partir de la frustración de la autora por la falta de atención a lasdiferencias de género en el área del desarrollo humano y la condición humana. Gilliganfue la primera en acceder a la cátedra Patricia Albjerg Graham de Estudios de Géneroen la Universidad de Harvard, donde participó como cofundador del Harvard Project onWomen’s Psychology and Girls’ Development. Hoy en día trabaja en la Universidad deColumbia y fue nombrada por la revista Time como uno de los 25 estadounidenses másinfluyentes en 1996.Dr. Leann BirchDr. Birch es pionera en el estudio de los desórdenes alimenticios en niños pequeños.Fue nombrada Profesor Destacado de Salud y Estudios Humanos en la UniversidadEstatal de Pennsylvania. Mucho del trabajo de Dra. Birch se centra en la manera en quelos niños desarrollan, en los primeros años de vida, una preferencia por ciertas comidasy adquieren la habilidad de controlar la cantidad de comida que consumen. Losresultados de sus investigaciones han influído en el desarrollo de la educaciónnutricional y de las técnicas de orientación que utilizan pediatras, dietólogos y padrespara abordar los hábitos de alimentación de los niños pequeños.Dra. Mary PipherPipher es autora del aclamado libro Reviving Ophelia, que explora lo que ella llama la“cultura que envenena a las niñas” vigente hoy en día. Según Pipher, las jóvenes de hoyen día son llevadas a adoptar conductas perjudiciales y a una pérdida de su identidadpor la obsesión social con el consumismo y las imágenes que muestran los medios deprototipos poco realistas de belleza. Es psicoterapeuta de adolescentes mujeres y esautora de otros muchos trabajos sobre la relación entre la cultura de los Estados Unidosy la salud mental.Dr. Ira SackerEl Dr. Sacker es uno de los principales expertos del mundo en desórdenes alimenticiosy hace más de 30 años que trata a pacientes con este problema. Actualmente, dirige elPrograma de Medicina Adolescente en el Brookdale University Hospital y el MedicalCenter de Nueva York. Según el Dr. Sacker, los desórdenes alimenticios no estánrelacionados con la comida sino con la incapacidad del individuo para verse a sí mismo.Cree que la falta de autoestima es el eje de la mayoría de los desórdenes alimenticios yque los padres pueden ayudar de manera muy positiva a combatir una imagen corporalnegativa desviando la atención del niño de su propia imagen corporal hacia algo queéste disfrute mucho. El Dr. Sacker es el autor de Dying to be Thin, bestseller en EstadosUnidos.Joan Jacobs BrumbergEl libro que Bromberg publicó en el año 2005, The Body Project, ha despertado muchodebate en torno a las fuertes presiones que sufren, hoy en día, las mujeres jóvenes pararesponder a un ideal físico poco realista. Según Bromber, las mujeres están dominadas, 65
  • 73. en la actualidad, por los poderosos medios de comunicación masiva que alimentan lasexpectativas de perfección y inducen a muchas mujeres a desarrollar un concepto de símismas basado solamente en el cuerpo. Bromberg enseña historia, desarrollo humanoy estudios de género en la Universidad Cornell desde 1979 y es también autor delpremiado libro Fasting Girls: The History of Anorexia Nervosa.Dra. Susie OrbachLa Dra. Susie Orbach, que se desempeña como consultora experta en el estudio Dove,es una psicoterapeuta destacada que se ha especializado en temas relacionados con lamujer y en alimentación. Revolucionó, en la década de 1970, la manera en que lasmujeres pensaban con respecto a su cuerpo con la publicación de su libro Fat is aFeminist Issue (1978). Dicta muchas conferencias en Europa y América del Norte y esprofesora visitante de la London School of Economics. Orbach ha publicado muchasobras y, además de colaborar en varios diarios y revistas, es la autora de diversaspublicaciones tales como Fat is a Feminist Issue II (1982), Whats Really Going on Here(1993) y Susie Orbach on Eating (2001). Junto con Luise Eichenbaum, escribióUnderstanding Women: A Feminist Psychoanalytic Account (Penguin, 1982), y“Feminine Subjectivity, Countertransference and the Mother Daughter Relationship,”Mothers & Daughters Revisited, ed. Luise Eichenbaum, J. van Merls-Verhulst,Routledge (1993).Dra. Ava SieglerLa Dra.Siegler es directora del Institute of Child, Adolescent and Family Studies deNueva York. Como psicóloga infantil, utiliza un enfoque basado en el desarrollo yrecomienda las cuatro C para abordar la comunicación con los adolescentes:compasión, comunicación, comprensión y capacidad. Participó en el programa detelevisión Oprah de Estados Unidos, escribe una columna semanal en la revista Child ycolabora en el portal MSN.com.Ha escrito, además, varios libros entre los que seincluye The Essential Guide to the New Adolescence: How to Raise an EmotionallyHealthy Teenager.Dr. Allan S. KaplanEl Dr. Kaplan es un investigador destacado en el campo de los desórdenes alimenticiosy fue el primero en ocupar la cátedra de Desórdenes Alimenticios del Toronto Hospitalen 2002. El Dr.Kaplan ha llevado a cabo importantes investigaciones desde que sedesempeña en el Toronto General Hospital entre las que se incluyen trabajos sobreposibles factores genéticos en los desórdenes alimenticios; los mecanismos biológicosque pueden contribuir a una alteración de los hábitos alimenticios; tratamientos paraevitar la reincidencia; medidas de prevención con diferentes objetivos como, porejemplo, mejorar la autoestima de niños prepúberes; la efectividad de medidas de auto-ayuda; y la relación entre la diabetes y la alteración de los hábitos alimenticios. Comodirector del Programa de Desórdenes Alimenticios del Toronto Hospital, el Dr. Kaplan haideado el innovador enfoque multidiciplinario del programa. 66
  • 74. 67
  • 75. Histórico Guerlain “La gloria es efímera… Sólo la fama es duradera”Cuando, en 1828, Pierre-Francoi-Pascal GUERLAIN abre su establecimiento en la calleRivoli, en el París de Carlos X, ¿está pensando en esta máxima? Es poco probable.Este joven médico-químico, de espíritu abierto, aficionado a lo nuevo, está especialmenteinteresado en lo que aún no pasa de ser el esbozo de una industria, pero que desdesiempre ha fascinado al hombre: el Mundo de la Belleza y de los Perfumes.Le consagrará todos sus conocimientos, tenacidad y audacia y dictará este axioma, quesigue siendo hoy la regla de oro de Guerlain:“Haced buenos productos. No cedáis nunca con la calidad. Por lo demás, tened ideassencillas y aplicadlas escrupulosamente”1828-1863 De París a las Cortes Europeas, un joven perfumista se impone…En su pequeña fábrica de la Avenida Kléber esquina a la Plaza lÉtoile (¡en pleno campoen aquella época!) Pierre-Francois-Pascal Guerlain crea sus primeros ensayos, como“Senteurs des Champs” o “Esprit de Fleurs”.Ya en 1830, trataba de personalizar cada una de sus “eaux de toilettes” para una sola belladama o para una única velada, e imaginó un perfume inédito que sólo vibraría “porespacio de una noche.Honoré de Balzac le encarga la composición de un eau de toilette antes de escribir“César Birotteau”. Se llega incluso a perfumar una edición especial de la “Sylphide”, eldiario de las elegancias…Desde esta época figuran asimismo en el catálogo de Guerlain lociones para el aseo ypreparados farmacéuticos con vocación cosmética: Fleurs d’Amandes à la Sultane” parasuavizar la piel, “Pate Royale” para embellecerla, “Alcoolat de Concombres” parapurificarla…El éxito del joven perfumista se acrecienta y afianza sin cesar, París va cambiando.Napoleón III encarga al barón Haussmann la remodelación de París, Guerlain abre otratienda en el Nº 15 de una calle, aún “mal pavimentada”, pero que pronto será la citaobligada de la elegancia y del refinamiento: la calle de la Paix.Simultáneamente, la fábrica se traslada a Colombres, Pierre- Francois-Pascal se convierteen precursor, admirablemente secundado por sus hijos, Aimé y Gabriel, y su famaaumenta y se afirma sin cesar.
  • 76. La magistral “Eau de Cologne Impériale”, en su espléndido frasco, denominado “de lasabejas”, tiene la fortuna de gustar a la emperatriz Eugenia, proporcionándole a su creadorel diploma de “perfumista proveedor de su Majestad”, que le da a la casa Guerlain elprimer impulso hacia su desarrollo.Guerlain crea entonces “Parfum Impérial”, “Parfum de France”, “Bouquet delÍmperatrice » « Bouquet Napoléon », « Délice du prince ».Pionero de la internacionalización, Pierre-Francois-Pascal se convierte en el perfumistatitulado de todas las Cortes de Europa. Perfuma a la Reina Victoria, a la Reina Isabel deEspaña, a la Emperatriz de Austria, la inolvidable Sissí, sin olvidar las Cortes de EuropaCentral y la de San Petesburgo, con “Le bouquet de Furstenberg”, “L´Eau de CologneRusse” o también “Voilá Pourquoi J´amais Rosine”.1864-1900 El nacimiento de la perfumería modernaEn 1864, se va Pierre- Francois-Pascal Guerlain. Del negocio pasan a ocuparse sus doshijos: Gabriel y Aimé.1889: la Exposición universal marca el inicio de una nueva era y la Casa Guerlainparticipa ampliamente en el auge del Comercio y de la Industria.Aimé, que ha heredado el don de la creación, tras ilustrarse con “Fleurs d´Italie” o con“Excellence”, crea “Jicky”.“Jicky” es revolucionario en más de un concepto…Su fragancia, difícil de descifrar, rica en múltiples facetas, anuncia las sutilescomposiciones venideras.Pero sobre todo, con “Jicky” se utiliza una nueva técnica de fabricación que permiteobtener el extracto oloroso de la flor en su estado puro, más potente y sin alteraciones.Más aún, para “Jicky” también se utilizan por primera vez aceites de síntesis, que le dansu extremada originalidad además de su fuerza y persistencia.Por todo ello, “Jicky” es el primer perfume moderno y marca el nacimiento de laperfumería contemporánea.1900 La “Bélle Époque” de Jackes Guerlain1900: Un nuevo Mundo…y Guerlain continúa su obra.Los hijos de Gabriel toman las riendas de la Casa: Pierre dirigiendo el negocio y Jackesocupándose de la creación.La fábrica de Colombes ya no basta. Se la sustituye por la de Bécon-Les-Bruyères. Seamplía la gama de productos de belleza. Incluye lociones, leches, polvos y cremas, cuyavocación es ya proteger, embellecer, suavizar e incluso maquillar, con los famosos “rojos”de Guerlain, en tarro o en frasco.
  • 77. Las nuevas composiciones se identifican con la época: “Bon Vieux Temps”, “LeMouchoir de Moisieur” “Voilette de Madame » , « Muguet », « Rue de la Paix » y cienmás, entre las que figura una creada especialmente para Sarah Bernhardt.Jaques crea en 1906 “Après l`Ondée », todo gracia e ingenio.Más tarde, en 1912, brinda a las mujeres “L´Heure Bleue”, un nuevo perfume románticoy penetrante…algo infinito y tierno que no puede expresarse con palabras.Justo antes de que el cielo se oscurezca durante cuatro años, Guerlain abrirá su segundatienda en el Nº 68 de la avenida de los Campos Elíseos, toda de mármol, con unaarquitectura interior muy particular. El edificio que la alberga ha sido declaradomonumento de interés artístico.Y vuelven los tiempos en los que hay que recuperar el tiempo.“Mitsouko”, nacido en 1919, evoca el entusiasmo colectivo por el Japón que Puccini hapuesto de moda con “Madame Butterfly” y que Claude Fàrrere ha descrito tan bien en sulibro “La Batalla”.En 1925, París se convierte en una ciudad cosmopolita en la que siempre es fiesta.“Shalimar”, modelo mismo de la nota oriental, traduce, para quienes deseen respirarla, laquintaesencia de los años locos. Su agresiva suavidad, al límite de lo prohibido, conquistalos Estados Unidos. La fama de Guerlain atraviesa el Océano, ensanchando aún mas lasfronteras de su replandor.Ya nadie trata de cuestionar la supremacía universal del ilustre perfumista. Y, para festejarsu centenario, Guerlain abre en 1926 su primera filial extranjera en Alemania, a la queseguirá muy de cerca la inauguración de la filial americana en 1927.1929 ve la luz “Liu”, inspirado en un personaje de la ópera de Puccini “Turandot”.Nace un nuevo arte, el cine. Se manifiesta un gusto nuevo: “el más allá” y las granaventura de la aviación inspira a Jackes Guerlain una de sus más sofisticadas realizaciones:“Vol de Nuit”, vibrante homenaje al autor de “El Principito”, Antoine de Saint- Exupéry,el poeta aviador.Guerlain vuelve a sus antiguos amores inaugurando en 1936 una tienda cerca de la callede la Paix y de la Plaza Vendôme.Los tiempos modernos. Guerlain da un porvenir a su pasadoEn 1938, Guerlain se amplía e inaugura, encima de su tienda de los Campos Elíseos, suInstituto de Belleza, realizado por Bérard, Giacometti, Franck y Chanaux.1947 es el año de la construcción de la fábrica de Courbevoie, que sustituye a la deBécon-Les-Bruyères, destruida por los bombardeos. En ella se fabricarán a partir deahora todos los perfumes y sus derivados.Con la creación de “Ode” en 1955, Jackes firma su última composición, asociando aJean-Paul, su nieto de 18 años, que comienza así su aprendizaje de “nariz”.
  • 78. Poco después, se abre una tercera tienda en el Nº 93 de la calle Passy, en un decorado deuna elegancia perfecta.Tanto en Francia como en el extranjero, Guerlain es ya sinónimo de perfume. Sinembargo, simultáneamente, la creación en el campo de los productos de belleza haalcanzado dimensiones industriales. A partir de 1955, Guerlain decide incluir una fechade caducidad en determinados productos de tratamiento y de maquillaje. Las recetastradicionales son sustituidas en su totalidad por fórmulas científicas, como resultado deltrabajo de laboratorio desarrollado por químicos.En la misma época, Guerlain ofrece su escuela de estética, destinada a preparar para sumétodo de tratamiento, original, exclusivo y riguroso. Se invita a todas las estheticiennesde Guerlain a que vengan a la escuela varias veces al año para reactualizar sus técnicas.Porque los tiempos cambian y las costumbres evolucionan, Jean-Paul Guerlain crea en1959 “Vétiver”, un perfume para hombre que consta de componentes tradicionales(tabaco, cuero, musgo de madera) pero aliándolos a una raíz venida del Océano Índico(el Vetiver), lo que le confiere al conjunto fuerza y profundidad.Tres años más tarde, en 1962, Guerlain imagina un perfume suave y joven: “ChantD´Aromes”. Saint- John Perse había “soñado con una isla más verde que los sueños” yGuerlain descubría sus olores.1965 es el año de la creación de “Habit Rouge”, el primer perfume oriental para hombrey de la apertura de la cuarta tienda en el Nº 29 de la calle de Sévres.1968 será el año de los cambios, en distintos campos. Guerlain responde a su manera alas aspiraciones de la juventud, creando en 1969 “Chamade” un verdadero perfume deliberación al ritmo ardiente de un corazón que late con fuerza y finalmente se rinde.La creación de los productos de belleza se desarrolla considerablemente y precisa de unnuevo centro de fabricación e investigación.Es la fábrica de Chartres, construida en 1973, donde más tarde se elaborarán, fabricarán,probarán y controlarán las famosas líneas “Issima” y “Evolution”, así como los productosde maquillaje como “Les Météorites”, los “Terracota” y “L´Or de Guerlain”La continuidad en la renovación constante queda así garantizada. Guerlain se lanza a laconquista de Asia, inaugurando en los años 70 las filiales de Hong- Kong y Tokio.Poco tiempo después, en 1974, Guerlain vuelve a manifestar de forma deslumbrante supasión por las cosas tiernas con una agua fresca, “L´Eau de Guerlain”. Luego vendrá“Parure” en 1975, un gran achiprado clásico e intemporal.En la línea de los grandes perfumes, Jean- Paul Guerlain crea “Nahéma” en 1979,perfume floral y cautivador consagrado por entero a la Rosa.En el campo de los tratamientos, 1980 es el año del nacimiento de la línea “Issima”,llamada con razón “La línea Suntuosa”, que ayuda a la epidermis a luchar contra losfactores de envejecimiento y a conservar por más tiempo el resplandor de la jueventud.
  • 79. Con unas texturas ricas y ligeras a la vez, la línea “Issima” asegura una comodidadperfecta y una eficacia fuera de lo común. Es un tratamiento excepcional.“Jardins de Bagatelle”, en 1983, será el símbolo de la exaltación de las flores blancas.Agua de flores cálida y ligera a la vez, inspirada en una música toscana. “Las goyescas”, ydedicada a una mujer alegre y luminosa.Para dar buen color y alegría al rostro durante todo el año, Guerlain inventa los polvos“Terracota”, el color del sol recuperado en la primavera de 1984.“Terracota” tendrá un éxito rotundo en todo el mundo y sobre todo en Estados Unidos,donde estos polvos compactos siguen siendo un “best seller”.1986 es el año de todas las “Evoluciones”: evolución, con la apertura de una quinta tiendaen la esquina del Boulevard Haussmann, polo de atracción de todo lo que tenga que vercon la moda y la belleza.“Evolution”, nombre de la nueva línea de tratamiento, con la que Guerlain vuelve amostrarse como un precursor en la investigación cosmetológica al proponer la primeralínea completa para neutralizar los “Radicales libres”, considerados como una de lascausas profundas del envejecimiento.Más tarde, en 1991, esta línea se enriquecerá con un producto completamente original abase de oro: “Divinaura”.Agosto de 1987, unas bolitas multicolores van a revolucionar el mundo del maquillaje. Setrata de los “Météorites”… “polvos mágicos”, como los llaman nuestras clientas japonesas.Dos años más tarde, en 1989, nace “Samsara”. “En los albores del tercer milenio, lamujer se reencarna en Guerlain” y el mundo entero aclama triunfalmente a este orientalfloral que une armoniosamente la madera de sándalo y el jazmín.En la misma época, Guerlain abre su sexta tienda en Montparnasse. Los perfumes y loscolores se corresponden y Guerlain, precursor de su tiempo, hace renacer el maquillaje.En 1991, nace un nuevo mundo de belleza con la línea de maquillaje “L´Or deGuerlain”, preciosos estuches que contienen texturas finas, evanescentes, sedosas yaterciopeladas.En 1992, Guerlain ofrece al nuevo siglo “Héritage”, un Eau de Toillete para hombre,amaderado y especiado, como homenaje a los hombres de ayer, dedicado a los hombresde mañana.“Héritage”, creado por Jean- Paul Guerlain encierra los valores a los que se proponerendir homenaje; resultado de un don, de una transmisión, reivindica la tradición de losgrandes Guerlain.Para poner de relieve este nuevo “Héritage”, Guerlain abre en la calle Bonaparte de Parisse séptima tienda, en la que todo es “lujo, calma y voluptuosidad”.1993 será el año de los tratamientos…
  • 80. Porque los cutis más hermosos pueden encontrarse un día en situación de crisis,Guerlain crea “Odélys”, una línea de tratamiento para pieles sensibles y debilitadas.Textura suave y cómoda y formulada equilibrada que responden al grito de socorro delas pieles en peligro.Paralelamente, el Instituto de Belleza de los Campos Elíseos se renueva…suavemente.Las cabinas están climatizadas, son más íntimas, pero la suntuosa decoración de Jean-Michel Frank y Christian Bérard y los apliques de Giacometti siguen ahí, ya que elMinisterio de Cultura los ha declarado Monumento histórico. Estas cabinas inaugurannuevos tratamientos para el rostro y el cuerpo, extraordinarios contra el estrés yadaptados a cada tipo de piel.En 1994, los niños pueden por fin “sentirse también Guerlain” con la divertida creaciónde Jean-Paul Guerlain: “Petit Guerlain”. Un Eau en el que el frescor de la naranja y dellimón se mezcla con el suave perfume de la lavanda, la menta y la camomila, y en la quela dulzura de la rosa y del jazmín despunta a través de la caricia empolvorizada del habatonca.En 1995: Ni exactamente la misma, ni totalmente diferenteEn este mundo que ve acercarse el final del siglo veinte, este mundo en el que todo esmovimiento y fluctuación, reconforta encontrar esta nueva promesa de vida revestida deperfume.Jean Paul Guerlain crea “Un Air de Samsara” para una mujer diferente, alegre,inolvidable.“Un Air de Samsara”: ni exactamente la misma, ni totalmente diferente. Un perfume quese impone como una letanía india, pequeña fantasía musical y etérea, acorde sustraídopara un ramo estival: una melodía radiante de feminidad que “se ríe del tiempo quepasa”.1996: el año de los grandes retos1996 empieza con la inauguración, en Toulouse, de un Instituto de Belleza y de unaBoutique Guerlain; desde 1828, fecha de apertura de su primera Boutique en París,Guerlain garantiza la calidad de su servicio y de su imagen de marca asegurando supropia distribución, o seleccionando sus puntos de venta. La Boutique de Toulouse esuna especie de tocador moderno que recrea el universo de Guerlain y constituye, dentrode su estirpe, una especie de Santuario de la marca, polo de la excelencia Guerlain.La línea “Issima”, con mejores resultados y mayor tecnicidad, se completa con el últimonacimiento de la gama: “Success Night”, Soin de Nuit anti-rides hauté fermeté, queincorpora el complejo reestructurante Anti- Cross Linking (A.C.L). Se han registrado dospatentes para esta innovación de tecnología. Con “Success Night” es la noche quienotorga belleza a nuestros días…
  • 81. “La vida es más bella cuando la escribe una misma”En 1996, siete años después del lanzamiento de su último perfume para mujer,“Samsara”, Guerlain se apodera del sol para integrarlo en su nuevo perfume: “Champs-Elysées”.Perfume de todas las audacias, primera fragancia que ha conseguido dominar laindomable mimosa, enamora y conquista a esa mujer de belleza lozana y radiante, segurade su encanto, de traviesa alegría y sonrisa insolente; la mujer “Champs-Elysées”, paraquien “la vida es más bella cuando la escribe una misma”.“Champs-Elysées”: el corazón y las raíces de la Maison Guerlain. “Champs- Elysées”trastorna los sentidos pálpitos y promesas de amor eterno; el perfume respira, entra enlleno en la vida. Es la magia de los perfumes Guerlain; es la divina alquimia de “Champs-Elysées”.Guerlain es uno de esos “industriales-poetas” que crean con genio y comercializan contalento. Sin duda alguna, porque el saber hacer, insustituíble, se transmite y se enriquecede generación en generación.En fin, quizá porque todos los perfumes firmados Guerlain han sido realmente creadospor un miembro de la familia Guerlain. De este modo, Guerlain cuenta con esa pizcamás de alma, necesaria para crear la emoción indispensable para merecer no sólo la glorasino la fama.
  • 82. La mujer y la belleza en las distintas etapas de la vida PLUSBELLE PRESENTA UN ESTUDIO SOBRE LA BELLEZA FEMENINALa investigación realizada por TNS Argentina reveló que el 86% de las mujeresargentinas coinciden en que la belleza “es estar en armonía con la edad y el momentode la vida que una mujer está transitando” .Buenos Aires, octubre de 2009.- Con el objetivo de profundizar el conocimiento acerca deluniverso femenino, sus comportamientos y cómo se relacionan con el cuidado personal y labelleza, Plusbelle le solicitó una investigación a TNS Argentina para conocer y entender mejorlas necesidades de las mujeres en cada etapa de la vida.Teniendo en cuenta el vínculo femenino con la belleza y ante los profundos cambios en losroles sociales de la mujer, Plusbelle llevó a cabo un estudio cuali - cuantitativo con el objetivode poder registrar los cambios en los conceptos de belleza dentro de la población local. Elmismo está basado en entrevistas en profundidad a expertos y líderes de opinión en temasde cuidado personal femenino; y en un estudio cuantitativo a nivel nacional representativo dela población adulta argentina.• El estudio reveló que el 86% de las mujeres argentinas coincide con que la belleza es estaren armonía con la edad y con cada momento de la vida. Este concepto multidimensional nosólo está asociado a la belleza exterior y al arreglo personal, sino fuertemente relacionado conel desarrollo interior y el “sentirse bien” .• Por otra parte, seis de cada diez entrevistadas consideran que la belleza es una necesidadcotidiana, vinculada también a la sensación de higiene personal. En un contexto en que lasmujeres han adquirido nuevos roles, tienen poco tiempo y se perciben a sí mismas como“multifuncionales” la practicidad en el cuidado personal es un aspecto valorado por el 65% de ,las argentinas, prefiriendo productos que simplifiquen la vida.• A través del estudio, también se llegó al concepto de una belleza democratizada, donde todaslas mujeres pueden construir su belleza, de manera simple y en base a estándares diversos.• El 96% de las argentinas contestaron que llevan a cabo una variedad de estrategias paraverse bien, entre las que se destacan el estilo de vida saludable (actividad física, dormir bien,beber agua, entre otras) y el cuidado del cabello y de la piel.• El 83% de las argentinas declaran que el cabello es una de las principales fisonomías ligadasal atractivo de una mujer. Sin embargo, el 63% considera que su cabello carece de suficientesnutrientes y vitaminas. 1
  • 83. Lo que el aspecto transmitePara las mujeres argentinas, “estar linda” permite afrontar los desafíos cotidianos con mayorseguridad, la belleza es un condicionante en las relaciones interpersonales. Un 74% sostieneque “verse mejor ayuda en las relaciones con el resto de las personas que la rodean” y el 69%considera que sentirse linda ayuda a sentirse segura.Seis de cada diez mujeres consideran que el aspecto físico es un tema de importancia, y comotal, impacta en la manera en que las mujeres se sienten: el 75% de las argentinas declara quesentirse “linda” ayuda a estar más alegre y divertida.El estudio reveló que las mujeres del país están conformes con la propia imagen: siete de cadadiez respondió sentirse satisfechas, aunque sólo el 13% declaró estar “muy satisfecha” consu imagen, en especial entre las mujeres jóvenes sin hijos.En relación a los otros –hijos y pareja- las mujeres desean ser halagadas por su pareja y capturarsu mirada de manera exclusiva. En cuanto a los hijos, la aspiración es ser consideradas buenasmadres.Hombres y mujeres coinciden en los aspectos que definen a la idea de belleza femenina. Sinembargo, mientras las mujeres consideran en que los hombres prestan mayor importancia alcuerpo, los hombres demostraron que, si bien lo físico es lo que más se tiene en cuenta, loes en menor medida de lo que creen las mujeres: lo mencionó el 56% de ellos vs. el 75% deellas. En cuanto a los rasgos de personalidad, si bien los hombres están en línea con lo quecreen las mujeres, las respuestas masculinas dan mayor peso a la simpatía (29% vs. 14% lasmujeres), los ojos (22% vs. 9%), la inteligencia (16% vs. 8%), el sentido del humor (14% vs.9%), la sonrisa (12% vs. 6%) y la mirada (11% vs. 5%).Los productos utilizadosMás de la mitad de las mujeres argentinas busca productos con los que se pueda identificar,que entiendan sus necesidades y prioridades. Esta tendencia es más fuerte entre las jóvenes,especialmente en el segmento de 25 a 34 años, independientemente de la tenencia o no dehijos y entre las mujeres que trabajan.Los más utilizados son los productos básicos vinculados a la higiene personal (shampoo,acondicionador/crema enjuague, jabón y desodorante/deo perfume). También las cremas paramanos y faciales (en línea con la importancia de la piel como variable de belleza), tintura parael cabello y maquillaje.Un aspecto destacable es que, aún en épocas de crisis, el cuidado no disminuye, sí tal vezse buscan productos más accesibles. Sin embargo, el 44% declara que, aunque tenga querecortar gastos, no cambia los productos usados. 2
  • 84. Conclusiones• Para 6 de cada 10 mujeres argentinas la belleza es algo cotidiano, buscan sentirse lindastodos los días. Este es un aspecto que convoca especialmente a las separadas/divorciadas(82% de acuerdo), las mujeres de niveles altos y medios (70%) y las trabajadoras (68%). Porel contrario, las más refractarias son aquellas mayores de 65 años (51%).• La belleza cotidiana se caracteriza por ser express. En un contexto en que las mujeres hanadquirido nuevos roles y se perciben a sí mismas como multifunción, la practicidad de losproductos de cuidado personal es un aspecto valorado: el 65% de las entrevistadas declaraque es así y que por eso busca productos que le simplifiquen la vida, siendo esta una realidadque atraviesa a las mujeres en todas las etapas.• Ocho de cada diez creen que es importante que una mujer dedique parte de su tiempo alcuidado del cuerpo y a estar linda, el 57% declara no contar con mucho tiempo para dedicar asu rutina diaria de belleza, lo que crece entre las mujeres con hijos pequeños, donde el 66%carece de tiempo.• El 86% de las mujeres declara que la mujer de hoy busca más sentirse y estar linda.• 7 de cada 10 se sienten satisfechas con su imagen, sin embargo es una satisfacción media:sólo el 13% declaró estar “muy satisfecha. Tendencialmente, la satisfacción aumenta entre ”las mujeres jóvenes sin hijos y disminuye entre las mayores de 30 años sin hijos.• Ocho de cada diez argentinas piensa que el estándar de belleza que muestran en la televisióny las publicidades es muy alto y difícil de alcanzar.• El 68% considera que sentirse linda le ayuda a sentirse segura y poder afrontar los desafíosde la vida cotidiana. El 75% cree que sentirse linda le ayuda a estar más alegre y divertida.• El 96% de las mujeres hace algo para verse bien.• El 63% de las argentinas considera que algo le falta a su cabello: el 40% considera quenecesita nutrientes.• El cabello “es el principal accesorio de una mujer, marca la armonía” De hecho, es tan .importante que el 83% de las argentinas declara que es uno de los principales aspectos debelleza que tiene una mujer. 3
  • 85. Conclusiones por etapa de la vida: Para las mujeres jóvenes sin hijos (11% de la población adulta femenina argentina) la imagen es tan importante como para las demás, pero están más satisfechas con la propia apariencia. Son las que menos se definen como “mujer multifunción” por eso, cuentan con más tiempo para dedicar a la rutina cotidiana de belleza y tendencialmente, son las que más creen que es importante que una mujer dedique parte de su tiempo al cuidado de su cuerpo y a estar linda y las que más tiempo dedican para sí mismas. Aunque todas acuerdan con que el aspecto más tenido en cuenta por los hombres para considerar si una mujer es bella es el cuerpo o la figura, se acentúa entre las mujeres de este segmento: 9 de cada 10 lo piensan de esta manera. Les gustaría ser halagadas por su marido, pareja o novio por su belleza y son las que más se preocupan en vestir a la moda para verse bien. Frente a los demás grupos se caracterizan por usar más antitranspirantes, maquillaje, cremas corporales y jabón líquido.Las mujeres con hijos pequeños (30% de la población adultafemenina argentina), están algo menos satisfechas con suimagen que las jóvenes sin hijos (7 de cada 10 vs. 9 de cada10, respectivamente), consideran en mayor medida que lamujer de hoy cada vez más busca sentirse y estar lindaLas mujeres con hijos pequeños se perciben a sí mismascomo mujeres orquesta, con poco tiempo para dedicar a larutina de belleza diaria. Sin embargo, y aunque hacen máshincapié en la belleza en tanto belleza interior, para ellastambién es un tema importante y saben que sentirse lindaslas ayuda a estar más alegres y divertidas.Se visten menos a la moda, pero sienten que seguir suslineamientos les proporciona más seguridad; son las quemás se angustian cuando se tienen que arreglar para unaocasión en especial.Quieren sentirse mimadas, tanto por sus hijos (les gustaríaque sus hijos digan que tienen la mamá más buena y lamás linda) y también ser halagadas por su marido, pareja onovio.Frente a los demás grupos se caracterizan por ser las quemás se planchan el cabello y por usar más body splash ocolonia para el cuerpo. Al igual que el grupo anterior seaplican más baños de crema y usan más maquillaje. 4
  • 86. Las mujeres con hijos de edad intermedia (28% de la población adulta femenina argentina) le dan algo menos importancia a la imagen y están en línea con el grupo anterior en cuanto al nivel de satisfacción con su apariencia. Al igual que las mujeres con hijos pequeños, creen en mayor medida que la mujer de hoy cada vez más busca sentirse y estar linda y tienden a definir la belleza más en términos de belleza interior. Declaran en mayor medida que, para considerar si una mujer es bella o no, los hombres tienen en cuenta aspectos como los ojos, la inteligencia y la seguridad en sí mismas. El foco de los halagos está puesto en los hijos más que en el marido, pareja o novio. Acorde con el perfil del segmento en términos de edad, se encontró que cuidan más la piel de su cara y cuerpo y se tiñen más el cabello, es por ello que se incrementa el uso de tinturas para el cabello y cremas. Asimismo, tienden a consumir más alimentos saludables que los dos grupos anteriores.Las mujeres mayores de 30 años sin hijos (7% de la poblaciónadulta femenina argentina), son las más insatisfechas consu propia imagen y, relativamente, quienes más quisieransentirse halagadas por todos los hombres por su belleza.Creen más que el resto de las mujeres que los hombres sefijan en el sentido del humor y la inteligencia.Tienden a cuidarse en mayor medida en los aspectosrelacionados a la salud: tomar mucha agua, dormir bien,consumir alimentos saludables, salir a caminar/correr, ir algimnasio y hacer deporte. Para verse bien son uno de losgrupos que más se maquillan y se hace las manos y los piesen su casa. 5
  • 87. Entre las mujeres con hijos fuera del hogar (24% de la población adulta femenina argentina) la satisfacción con la propia imagen es similar a la de los otros dos segmentos de mujeres con hijos, siendo estos últimos de quienes esperan los halagos. Consideran que la mujer de hoy cada vez más busca sentirse y estar linda. Creen que belleza es la armonía con la edad y el momento de la vida que una mujer está transitando. Al igual que entre las mujeres con hijos pequeños y las que poseen hijos en edad intermedia, en este segmento tiende a prevalecer una definición de la belleza ligada a lo interior, cobrando mayor relevancia el sentirse bien con una misma; sin embargo son también quienes más mencionan la belleza exterior y especialmente, el cuidado personal: El 26% declaró que belleza es estar arreglada y verse bien. Acorde con la mayor edad predominante de este grupo, son las que más utilizan tintura para el cabello y cremas faciales y para manos. Para verse bien siguen conductas relacionadas con el wellbeing y también con el cuidado de la estética (uso de cremas, teñirse, usar los ruleros): son las que más acuden a la peluquería para arreglarse el cabello y las que más hacen dietas y se cuidan en las comidas. Consideran en mayor medida que a su cabello no le falta nada en particular.La mirada de los hombres sobre la belleza de la mujer:Entre los aspectos que los hombres tienen en cuenta para considerar si una mujer es bella,el 56% mencionó que el más importante es la figura/el cuerpo, aspecto al que, siendoindagadas sobre la visión masculina, las mujeres le dieron mayor importancia (75%).Para los hombres, la cara ocupa el 2° lugar con el 41% de menciones. Además le danimportancia a la simpatía (29%), los ojos (22%), la inteligencia (16%), el sentido del humor(14%), la sonrisa (12%), la mirada (11%) y el pelo (10%).Los productos más utilizados:Los productos más utilizados son los básicos vinculados a la higiene personal: shampoo,acondicionador/crema enjuague, jabón y desodorante. También las cremas para manos yfaciales (en línea con la importancia de la piel como variable de belleza), la tintura para elcabello y el maquillaje.Más de la mitad de las mujeres argentinas busca productos con los que se pueda identificarcomo persona, productos que entiendan sus necesidades y prioridades. 6
  • 88. María Victoria Paz mvictoria@muchnikpr.com Florencia Lamponi flamponi@muchnikpr.com ó telefónicamente al 5031.1300FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIOCobertura: Nacional. Universo: Población argentina adulta femenina (18 años o más).Tamaño Muestral: 543 casos. Adicionalmente se realizó una pregunta a 465 hombres de18 años o más. Margen Error: ± 5.7% para los totales, con un nivel de confianza del 95%.Método Muestral: Probabilístico, polietápico, estratificado con cuotas de sexo y edad enel hogar. Técnica de Recolección: Entrevistas personales domiciliarias. Fecha de Campo:Agosto 2009. NOTA IMPORTANTE: Se permite la reproducción total o parcial de la información incluida en el presente informe siempre que se cite la fuente de la encuesta como TNS o TNS Argentina para Plusbelle®Acerca de PlusbellePlusbelle® es la marca para el cuidado del cabello líder en Argentina captando más del 25% del volumendel mercado de shampoo y acondicionadores y es la tercera marca en importancia del mercado de jabonesde tocador (Fuente: Nielsen). En el 2005 lanzó su línea de deos y antitranspirantes en aerosol, una línea delociones corporales en el 2006 e incorporó los antitranspirantes a bolilla en el 2008.ACERCA DE TNSTNS es el líder mundial en información con valor agregado e insights de mercado.Nuestro objetivo estratégico es ser reconocidos como líderes globales en información con valor agregado einsights de mercado que ayuden a nuestros clientes a tomar decisiones más efectivas.Como líderes de la industria, brindamos ideas innovadoras y un excelente servicio a organizaciones globalesy a clientes locales a lo largo del mundo. Trabajamos conjuntamente con nuestros clientes, cubriendo susnecesidades de información, análisis y proyecciones de alta calidad a través de nuestra red extendida a lolargo de 80 países.Somos el proveedor número uno en información Ad-Hoc y análisis, combinando un profundo entendimiento delas diferentes industrias con expertise mundial en las áreas de desarrollo de nuevos productos, investigaciónde segmentación y posicionamiento, investigación de marcas y publicidad y stakeholder management.Somos un gran proveedor de paneles de consumidores, media intelligence e Internet y servicios de mediciónde audiencia de TV y radio.TNS es el sexto sentido de los negociosVisite www.tns-global.comACERCA DE KANTAR GROUPEl Kantar Group es una de las redes de investigación, insights y consultoría más grandes del mundo. Alunir diversos talentos de más de 20 empresas especialistas – incluyendo la recientemente adquirida TNS– el grupo pretende convertirse en el proveedor preeminente de insights reveladores y accionables para lacomunidad comercial global. Sus 26,500 empleados trabajan en más de 80 países y en todo el espectro de lasdisciplinas de la investigación y la consultoría, dando la oportunidad al grupo de ofrecer insights del negocio delos clientes en cada uno de las etapas del ciclo de consumo. Los servicios del grupo son utilizados por másde la mitad de las 500 empresas citadas en el Fortune Top. El Kantar Grupo es una subsidiaria de WPP Groupplc. Para más información, por favor visitar www.kantargrouptns.com 7

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