105186163 tesis-papaya-aqp-2009

TESIS
“PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO
Y COMERCIALIZACIÓN DE NECTAR DE
PAPAYA AREQUIPEÑA”
ALUMNAS:
GINETTE MILLIE CHAVEZ GRANDA
JEARLETT SUSSEL QUICAÑA ARAGÓN
MARKETING EMPRESARIAL
VI SEMESTRE
2008

Plan de Desarrollo y Comercialización de Néctar de Papaya Arequipeña
[1]
Dedicamos este trabajo
nuestras familias y a
todas las personas que
nos apoyaron.
Agradecemos a nuestros
profesores por los
conocimientos impartidos
y a nuestras familias por
su incondicional apoyo

[2]
RESUMEN
Nuestra tesis busca determinar la factibilidad que existe de desarrollar y
comercializar néctar de papaya arequipeña en la ciudad de Arequipa, para
esto nuestros objetivos serán determinar el nivel de conocimiento de los
consumidores sobre la papaya arequipeña, y el porcentaje de consumo
de esta fruta en la ciudad, así como también determinar las características
que el público consumidor considera mas importantes a la hora de
comprar un néctar de fruta y finalmente que tanto influiría la publicidad en
el lanzamiento de un nuevo producto, como seria nuestro néctar de
papaya arequipeña.
Conforme a los objetivos planteados buscamos conocer la percepción de
los consumidores en la ciudad de Arequipa a cerca del lanzamiento de un
nuevo producto, como seria el néctar de papaya arequipeña. Los
resultados que se obtengan ayudaran a una mejor toma de decisiones
con relación a las variables que envuelve esta investigación.
Hoy en día, los consumidores toman muchas decisiones de compra, es
por eso que las empresas deben conocer las percepciones que tienen sus
clientes ante los productos y/o servicios que se les ofrecen, así como los
factores que influyen en su decisión de compra. Como dice Philip Kotler,
existen características culturales, sociales, personales y sicológicas que
afectan la conducta del consumidor e influyen en su decisión de compra, y
es donde los mercadólogos al no poder controlar esos factores, los toman
en cuenta para desarrollar estrategias mas efectivas.
Para nuestro estudio consideramos también algunos estilos de vida de
Rolando Arellano, que consideramos favorables para nuestro producto

[3]
como amas de casa conservadoras, trabajadoras, hombres y mujeres
adaptados, afortunados, emprendedores, y sensoriales.
Una herramienta muy útil para poder conocer las percepciones y
conductas de compra de los consumidores también es la investigación de
mercados, se realizaran encuestas y se hará el estudio detallado del
mismo hasta la elaboración de estadísticas para analizar las tendencias
en el consumo, así poder predecir la cantidad de productos y la
localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de
producto o servicio.
Para influir en la decisión de compra de los consumidores optamos por
desarrollar estrategias referidas al mix de marketing en lo que respecta a
las características y calidad del producto, el precio del producto, el cual es
muy relevante en nuestro país a la hora de la compra debido a los
ingresos de la población, y también usaremos las estrategias de
comunicación adecuadas.
Finalmente el desarrollo de nuestra tesis nos permitirá aclarar las
diferentes hipótesis como la de que los consumidores de néctar en la
cuidad de Arequipa están siendo influenciados en el proceso de compra
por la calidad y tradición en sus productos, que la elaboración de este
néctar incrementaría el consumo de este fruto y que es posible
aprovechar en forma integral a la papaya arequipeña, con fines
industriales y comerciales, y por ultimo que el néctar de papaya
arequipeña es del todo aprobado en el mercado gracias a su presentación
y disponibilidad.

[4]
INDICE GENERAL
RESUMEN pág. 2
INDICE DE ANEXOS pág. 7
INTRODUCCION pág. 8
ESTRUCTURA CAPITULAR pág. 9
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO TEORICO pág. 10
Planteamiento del problema pág. 10
Objetivos pág. 12
1.1.1. Objetivo General pág. 12
1.1.2. Objetivos Específicos pág. 12
Justificación pág. 12
Operalización de las variables pág. 13
Antecedentes investigativos pág. 14
Delimitaciones pág. 18
CAPITULO II: MARCO DE REFERENCIA pág. 19
Marco Teórico pág. 19
Marco Conceptual pág. 23
Marco Espacial pág. 29
CAPITULO III: PLANTEAMIENTO OPERACIONAL pág. 30
Tipo de estudio pág. 30
Método de investigación pág. 30
Fuentes y técnicas de información pág. 30
Tratamiento de la información pág. 31
Diseño Muestral pág. 32
PROPORCIÓN MUESTRAL pág. 33

[5]
CAPITULO IV: PROPUESTA DEL PROYECTO pág. 35
Diagnostico de resultados pág. 35
Discusión de resultados pág. 62
Misión pág. 63
Visión pág. 63
Mercado Meta pág. 63
Elaboración de Néctar a base de Papaya Arequipeña.(Carica
Pubenscens) pág. 64
a. Objetivos: pág. 25
b. Materiales Y Métodos: pág. 26
c. Descripción Del Proceso: pág. 27
d. Procedimiento: pág. 30
DIAGRAMA DE FLUJO CUALITATIVO PARA LA ELABORACIÓN
DE PULPA A BASE DE PAPAYA AREQUIPEÑA pág. 30
e. Control de calidad pág. 31
Estrategias de Marketing Mix pág. 71
f. Producto pág. 71
i. Logotipo pág. 71
ii. Envases pág. 72
iii. Niveles de producto pág. 73
g. Precio pág. 75
h. Plaza o Distribución pág. 76
i. Funciones de la distribución. pág. 76
ii. Estructura de los canales de distribución pág. 77
iii. Estacionalidad pág. 77
i. Promoción y Comunicación pág. 78
i. Estrategia creativa pág. 83
Análisis de costos pág. 84
Flujo de caja Económico pág. 93
Indicadores Económicos pág. 94

[6]
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES pág. 96
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA pág. 97
ANEXOS pág. 99

[7]
INDICE DE ANEXOS
ENCUESTA pág. 99
INFORME FINAL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS pág. 104
RESUMEN EJECUTIVO pág. 104
CUADROS Y GRAFICOS pág. 109
GUÍA DE FOCUS NÉCTAR DE PAPAYA AREQUIPEÑA pág. 135
INFORME DE FOCUS GROUP “NÉCTAR DE
PAPAYA AREQUIPEÑA” pág. 137
TRASCRIPCIÓN DE FOCUS GROUP pág. 140

[8]
INTRODUCCION
En los últimos años debido a la globalización las empresas nacionales
han decidido incursionar en nuevos mercados ofreciendo productos
competitivos de calidad y a bajos precios.
Según un estudio realizado por el CATER (1996), se pudo establecer que
la agroindustria en la Región Sur, se caracteriza por ser de carácter
artesanal y gira alrededor de unos pocos productos entre los que se
destacan: la industria láctea, panelera y aguardiente como derivados de la
caña, algunas harineras (trigo) y almidones (achira). Dejando de explotar
un producto “bandera” como es la papaya arequipeña.
La demanda de jugos tropicales, es relativamente baja en la mayoría de
los mercados, aunque los sabores tropicales adquieren cada vez mayor
popularidad en Estados Unidos y países europeos.1
La papaya arequipeña, cuyo nombre científico es Carica pubescens. Es
un fruto muy aromático y de agradable sabor, medio agridulce que es
utiliza comúnmente para la elaboración de mermeladas, helados, jugos y
como fruta fresca.
Sin embargo también puede ser industrializada y comercializada en la
elaboración de néctares siendo una planta de importancia excepcional por
su alto rendimiento y valor nutritivo, y por ser uno de los frutales de
producción de todo el año, siendo su producción máxima en los meses de
Noviembre a Febrero.
1
NOMBRE DE LA PAG, TEMA, Recuperado el 16 de Junio del 2007 del
http://www.itescam.edu.mx/principal/

[9]
Lo que se quiere al desarrollar este proyecto es determinar; si seria
factible desarrollar y comercializar néctar de papaya arequipeña en la
ciudad de Arequipa.
A continuación detallamos algunos antecedentes investigativos:
Universidad Mayor de San Marcos. “Gel de Papaya para combatir la
caries”. Facultad de Odontología. 20072
La Facultad de Odontología de la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos presentó en la “1ra Feria de Transferencia e Innovación
Tecnológica” un atractivo proyecto de investigación que involucra la
explotación de las propiedades de la papaya para combatir la caries.
La Dra. Mariella Romero Velarde, docente de dicha facultad, fue una de
las encargadas de la exposición del proyecto. Ella explicó que la
investigación realizada por la universidad consistió en un seguimiento
efectuado a un gel brasilero que combatía la caries con papaína, una
enzima encontrada en la cáscara de la papaya.
En la Universidad San Marcos se elaboró todo un minucioso estudio
acerca de las bondades de este producto y descubrieron que el gel tenía
una excelente eficacia clínica radiográfica en los primeros 30 y 60 días.
Sin embrago, cuando se hizo el trabajo microbiológico, los
investigadores a cargo se dieron cuenta que el gel no era tan efectivo
como se pensó.
En el Perú también hay papaya de gran calidad. En Arequipa se está
estudiando la papaya arequipeña y hemos encontrado que su papaína
2
Concytec. Red de Periodistas y Divulgadores Científicos del Perú.
http://www.concytec.gob.pe/redperiodistaspe/index.php?option=com_content&task=view&id=383&Itemid=6
8&lang=es extraído el 18 de Octubre del 2009.

[10]
tiene mejores efectos clínicos y microbiológicos que la papaya brasileña.
Definitivamente un gel de papaína hecho en el Perú tendría mejores
resultados.
Pese a que los estudios por ahora han sido favorables, se necesita más
apoyo por parte de la empresa privada para continuar con los análisis y
conclusiones en ciertas partes del proyecto, pues es fundamental la
parte económica en ciertas fases de la investigación, la misma que se
lleva a cabo en los laboratorios San Marquinos desde el año 2005.
La universidad trata de llevar dicho proyecto con apoyo de inversionistas
ya necesitan apoyo de las empresas para que les ayuden a culminar
esta investigación cuyo fin primordial es contribuir con las comunidades
que carecen de recursos. Vieron oportuno presentar en esta feria el
proyecto pues vienen trabajando dos años en él y ya es hora de sacarlo
a la luz y buscar el apoyo empresarial.
Amaya, Jorge. Pérez, Oscar. Valencia, Caleb. “Inventario de nuevos
frutales adaptados al valle del Mantaro y aspectos de su cultivo”.
Facultad de Agronomía. Universidad Nacional del centro del Perú.
2007.3
La polución, calentamiento de la tierra, el efecto invernadero, el maltrato
al medio ambiente, ha traído consigo el calentamiento de hasta 1° C en
muy corto lapso de tiempo, este calentamiento ha hecho que los
glaciales empiecen a disminuir, o sea el hielo de los polos se van
derritiendo y eso trae consigo muchos cambios climáticos. Estos factores
climáticos han ocasionado que en el valle del Mantaro, se hayan
3
Investigación Realizada por la Facultad de Agronomía de Universidad Nacional del Centro del
Perú. http://200.60.61.136/agronomia/investigacion/2007/016.pdf extraído el 18 de Octubre del
2009.

[11]
adaptado diversas plantas sobre todo frutales, entre los cuales tenemos:
Diversas variedades de Ciruelos, diversas variedades de duraznos,
diversas variedades de manzanos, Higuera, Granada.Fresa, Limón,
Lucuma. Membrillo, Níspero europeo, Naranja, Níspero Japón, Nogal,
Olivo, Papaya arequipeña de olor, Palta, Plátano, Peras, Vid. Esto se ha
observado al visitar los distritos El Tambo entre los cuales se halla
Millotingo donde hay higos, granada, vid, en La florida granada, higos,
vid, Pio Pata con paltos , plantas de plátanos, nogal, vid; en Huancayo
nogal en el anexo de Oocopilla donde hay varias plantas de nogal en
producción, en Chilca se ha observado plantas de pacae en plena
producción como si fuera su habitat normal. En la Colpa- Huayucachi, en
Viques, Huacrapuquio, Chupuro y Chongos Bajo se observa estas
plantas exóticas, en el distrito 3 de Diciembre existe abundantes
ciruelos, manzanos Winter, paltos, peras, En Chupaca se ha encontrado
naranjos en producción, igual limoneros. Higos, Iscos higo blanco. Todas
estas plantas que se están adaptando a nuestro valle. Los frutales
adaptados tienen una excelente producción. Muchas de estas plantas,
que hace 10 a 15 años atrás no existían ahora, gracias al entusiasmo de
algunos fruticultores y aficionados, vemos con asombro su capacidad de
adaptabilidad y de producción. En un futuro inmediato veremos que este
tipo de cultivos se vienen propagando a ritmo acelerado, para lo cual
está influyendo el aumento de temperatura de la tierra y porque además
se han adaptado en forma excelente a la zona. Entonces se debe
incentivar a los agricultores y campesinos para que cultiven en áreas
grandes estos frutales. La indagación de los aspectos técnicos y
económicos sociales, es ver el grado de desarrollo tecnológico en cuanto
a la adaptación de los nuevos frutales que vienen desarrollándose dentro
del valle del Mantaro. Es en este contexto es que se llevó a cabo la
investigación y sobre el impacto económico, social y ecológico que
ejercen estos cultivos. La producción sostenida de estos frutales que ya

[12]
se están adaptando al valle del Mantaro traerá consigo que estas salgan
al mercado y sean comercializados, tan igual como si vinieran de las
zonas productoras actuales. La producción de estos frutales traerá
consigo aumento de mano de obra, intervención de muchas personas
para su comercialización y al existir mayor producción se pensará en en
un futuro no muy lejano la transformación industrial de estos frutales.
Empresa Silvia SRL. “Mermelada de Papaya Arequipeña”. 2005.
(Kotler, 1988)
Silvia SRL es una empresa dedicada a la elaboración de mermeladas de
frutas como papaya arequipeña, fresa, sauco, mora, naranja, piña, higo,
frambuesa, membrillo.
Los productos de la empresa son de calidad, y el sabor es especial,
tiene una consistencia moderada que lo diferencia de las demás
mermeladas.
La mermelada es un bien complementario del pan en especial, también
puede ser utilizado en postres como helados, tortas.
Las presentaciones del producto son:
- Frasco de vidrio x 550 gr.
- Barril de vidrio x 1000 gr.
- Bolsas de plástico x 500 gr.
El tamaño por porción 1 cucharada 20gr contiene:
Calorías....................................37 Kcal
Grasa Total................................0 gr
Total carbohidratos....................8 gr
Azucares...................................2 gr

[13]
Proteína....................................1 gr
Vitamina C................................54 mg
Fibra.........................................1 gr
No se ha encontrado trabajos de investigación relacionados con el
desarrollo de un producto en base a néctar de papaya arequipeña en la
ciudad de Arequipa.
ESTRUCTURA CAPITULAR
1. CAPITULO 1: Planteamiento Teórico
1.1 Planteamiento del problema
1.2 Objetivos
1.3 Justificación
1.4 Hipótesis
2. CAPITULO 2 : Marco de Referencia
2.1 Marco Teórico
2.2 Marco Conceptual
2.3 Marco Espacial
3. CAPITULO 3: Planteamiento Operacional
3.1 Tipo de Estudio
3.2 Método de Investigación
3.3 Fuentes y Técnicas de Información
3.4 Tratamiento de Información
3.5 Diseño Muestral
4. CAPITULO 4: Propuesta del Proyectado
4.1 Misión

[14]
4.2 Visión
4.3 Mercado Meta
4.4 Elaboración de Néctar de Papaya Arequipeña (carica
pubenscens)
4.5 Estrategias de Marketing Mix
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO TEORICO
1.1. Planteamiento del problema
En los últimos años debido a la globalización las empresas
nacionales han decidido incursionar en nuevos mercados
ofreciendo productos competitivos de calidad y a bajos precios.
Según un estudio realizado por el CATER (1996), se pudo
establecer que la agroindustria en la Región Sur, se caracteriza
por ser de carácter artesanal y gira alrededor de unos pocos
productos entre los que se destacan: la industria láctea, panelera
y aguardiente como derivados de la caña, algunas harineras
(trigo) y almidones (achira). Dejando de explotar un producto
“bandera” como es la papaya arequipeña.
La demanda de jugos de fruta, es relativamente baja en la
mayoría de los mercados, aunque los sabores tropicales
adquieren cada vez mayor popularidad en Estados Unidos y
países europeos.
La papaya arequipeña, cuyo nombre científico es Carica
pubescens. Es un fruto muy aromático y de agradable sabor,

[15]
medio agridulce que es utiliza comúnmente para la elaboración de
mermeladas, helados, jugos y como fruta fresca.
Sin embargo también puede ser industrializada y comercializada
en la elaboración de néctares siendo una planta de importancia
excepcional por su alto rendimiento y valor nutritivo, y por ser uno
de los frutales de producción de todo el año, siendo su producción
máxima en los meses de Noviembre a Febrero.
Este frutal crece en climas subhúmedos, con temperaturas
promedio entre 12 y 18°C. En los Andes se ubica en las zonas
quechua y jalca, como en los huertos de Urubamba (Cusco) y
Arequipa, donde se han observado plantas mucho más robustas y
ramificadas. Estas características determinan que la producción y
el tamaño de los frutos sean mayores.
1.2. Formulación del problema
¿Será factible el desarrollo de producto y comercialización de
néctar de papaya arequipeña?
1.3. Sistematización del problema
1. ¿Qué nivel de conocimiento tienen los consumidores sobre
la papaya arequipeña?
2. ¿Qué porcentaje de consumo de papaya arequipeña existe
en la ciudad de Arequipa?

[16]
3. ¿Cuáles son las características que son consideradas
importantes a la hora de comprar un néctar?
4. ¿Cuánto influye la publicidad en el lanzamiento de un nuevo
producto, como es el néctar de papaya arequipeña?
5. ¿Cuáles son los indicadores de Evaluación de la factibilidad
del Proyecto en relación a los gastos de operación e ingreso
de ventas?
6. ¿Cuál es la conformación de la demanda (consumo de
néctar) en la ciudad de Arequipa y el tipo de presentación
aceptada?

[17]
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
“Formular un Plan de Desarrollo de Producto y
Comercialización de Néctar de Papaya Arequipeña”.
1.4.2. Objetivos Específicos
1. Determinar el nivel de conocimiento que tienen los
consumidores sobre la papaya arequipeña.
2. Determinar el porcentaje de consumo de papaya
arequipeña que existe en la ciudad de Arequipa.
3. Determinar que características del producto son
consideradas importantes a la hora de comprar un
néctar.
4. Determinar el nivel de influencia de la publicidad en el
lanzamiento de un nuevo producto, como es el néctar
de papaya arequipeña.
5. Determinar los indicadores de evaluación de la
factibilidad del proyecto.
6. Determinar como esta conformada la demanda en la
ciudad de Arequipa y el tipo de presentación aceptada

[18]
1.5. Justificación
De acuerdo con los objetivos del proyecto queremos conocer
cuales son las percepciones que tienen los consumidores de la
ciudad de Arequipa respecto al lanzamiento de un nuevo
producto, como es el néctar de papaya arequipeña. Los
resultados que se obtengan podrán ayudar a la mejor toma de
decisiones respecto a las variables que envuelve esta
investigación.
En las actuales circunstancias recesivas nacionales e
internacionales por las que viene atravesando la economía
peruana, se vuelve imperativo revisar detenidamente las
condiciones del entorno socio-político y económicas revisando las
estructuras institucionales de entidades tanto públicas como
privadas a fin de identificar fortalezas propias y oportunidades
para llevar adelante un plan de desarrollo productivo de un
producto representativo local sin copiar esquemas usados en
otras latitudes, esperando este posibilite una acción privada
decidida a alcanzar la eficacia en hacer competitiva la producción
y comercialización en el mercado local en forma sostenible
utilizando para ello todos los recursos al alcance de sus
posibilidades.
Esto a la vez generando riqueza en forma constante y sostenida
haciendo que la distribución logre generación de desarrollo y
tenga un impacto en la responsabilidad social, generando una
creciente tendencia por el consumo de un productos natural y de
beneficios nutricionales.

[19]
1.5.1. Justificación Práctica
El proyecto presentado es viable; puesto que su
elaboración es muy sencilla y puede hacerse de manera
casera al no requerir maquinaria compleja, además la
materia prima es abundante en la región sur del país y no
posee una estacionalidad definida, es decir la podemos
encontrar durante todo el año.
1.6. Operacionalización de las variables
Variable Independiente Indicadores
Plan de Desarrollo y
Comercialización Néctar Papaya
Arequipeña
Composición de la demanda
Consumo de Papaya Arequipeña
Requerimientos de Consumo
Publicidad
Factibilidad
1.7. Delimitaciones
1.7.1. Delimitación Temática
 Existe muy poca información anterior respecto al tema,
ya que la papaya arequipeña no es un fruto
considerado dentro de las estadísticas del ministerio de
agricultura de la región Arequipa.
 El presente proyecto no tiene antecedente alguno,
siendo esta la primera propuesta de Néctar de Papaya
Arequipeña.

[20]
1.7.2. Delimitación Espacial
 El presente estudio se llevó a cabo en la ciudad de
Arequipa, específicamente tomando la muestra de los
siguientes distritos: Yanahuara, Socabaya, Cercado;
J.L.B. Y Rivero, Umacollo, Selva Alegre, Cayma, Cerro
Colorado y Sachaca.
 No se cuenta con presupuesto para aplicar los
instrumentos en otras provincias o distritos alejados de
la ciudad.
1.7.3. Delimitación Temporal
 El presente proyecto se trabajo en dos etapas: la
primera etapa investigativa se llevo a cabo en 5 meses
aproximadamente (un semestre académico) y la
segunda que es el desarrollo del plan en 5 meses (un
semestre académico).

[21]
CAPITULO II
MARCO DE REFERENCIA
1. Marco Teórico
Los consumidores toman muchas decisiones de compra cada día,
por esto las empresas deben conocer cuales son sus percepciones
sobre los productos y/o servicios que se les ofrece y que factores
influyen en la compra.
Philip Kotler4
considera que existen características que afectan la
conducta del consumidor como las culturales, sociales, personales y
sicológicas que influyen poderosamente en las compras del
consumidor, en su mayor parte los mercadólogos no pueden
controlar esos factores pero si los pueden tomar en cuenta para
desarrollar estrategias mas efectivas.
Para Rolando Arellano5
influye mucho los aspectos psicográficos de
la persona tomando en cuenta su personalidad, clase social y estilo
de vida. Este punto de vista es el que mas puede ayudar para un
estudio de consumo en el Perú ya que cada estilo de vida que el ha
identificado esta relacionado con el consumidor peruano.
Consideramos algunos estilos de vida favorables para nuestro
producto:
4
[Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia , 1998 #36]
5
[Rolando Arellano Cueva, Estilos de vida en el Perú, 2000 #22]

[22]
Las Conservadoras: Mujeres para quienes su hogar e hijos
constituyen el centro de atención y de trabajo. Son machistas (el
hombre manda en el hogar) y tradicionales en su forma de pensar.
Las Trabajadoras: Mujeres jóvenes o medianas, orientadas hacia el
progreso personal y familiar. De empuje y trabajo, tienden a
compartir la dirección del hogar con el marido.
Los Adaptados: Hombres y mujeres básicamente costeños.
Gregarios y hogareños. Se refugian en lo conocido y seguro y
buscan estabilidad social y económica más que progreso con riesgo.
Los Afortunados: Hombres y mujeres jóvenes, en su mayoría
solteros. Interesados en el progreso individual. Con mayor grado
académico universitario y mayor ingreso. Modernos y cosmopolitas.
Los Emprendedores: Hombres de edad mediana, profesionales
liberales o propietarios de empresas medianas. Ingresos mayores al
promedio y conservadores desde el punto de vista social.
Los Sensoriales: Son mujeres y hombres jóvenes cuya vida está
muy orientada hacia las relaciones sociales. Les interesa mucho la
apariencia y la vida social.
Los consumidores se ven restringidos de realizar una compra debido
a variables que afectan su economía como la tasa de desempleo, los
índices de inflación existente en el país, la recesión, distribución del
ingreso, el producto bruto interno, impuestos, entre otros factores
que influyen en sus decisiones de compra.
Para poder influir en la decisión de compra de los consumidores
optamos por desarrollar estrategias referidas al mix de marketing en

[23]
lo que respecta a las características y calidad del producto, el precio
del producto que en nuestro país es muy relevante a la hora de la
compra debido a los ingresos de la población, y también las
estrategias de comunicación adecuadas y en las que se gasta una
gran parte de los ingresos con el fin de influir en la decisión de
compra.
Una herramienta muy útil para poder conocer las percepciones y
conductas de compra de los consumidores es la investigación de
mercados según David Mayorga y Patricia Araujo6
es la que abarca
desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la
elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el
consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la
localización de los mercados más rentables para un determinado
tipo de producto o servicio.
A su vez Kotler7
nos da una definición mas exacta indicando que la
investigación de mercados permite obtener información que se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas
mercadológicos, para generar, refinar, evaluar las acciones, para
supervisar el desempeño de marketing y para mejorar la
comprensión del proceso de marketing de las empresas.
Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la
conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo,
permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las
personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias,
deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los
distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
6
[David Mayorga y Patricia Araujo, Marketing Estratégico en la empresa peruana, 2002 #6]
7
[Philip Kotler Fundamentos de Mercadotecnia, 1998 #36]

[24]
PRODUCTO8
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos
conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un
nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente, como acero,
raquetas de tenis o entretenimientos. Los atributos como nombre de
marca y servicio después de la venta, que activan la motivación del
consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en
esta interpretación. En el marketing, se necesita una definición más
amplia del producto para indicar que el público no está comprando
un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen
sus necesidades (W.Santon., M. Etzel. 1995).
Nuevos productos la razón de su éxito y fracaso.
Los nuevos productos son la sangre que da vida a una compañía y
mantiene su crecimiento, si bien los riesgos económicos que los
acompañan son de importancia. Antes de analizar la forma en que
los nuevos productos llegan a la etapa de comercialización o
lanzamiento del mercado, se procede a considerar que es un nuevo
producto. Es decir definir el objetivo nuevo. La novedad y algunas de
sus consecuencias en el marketing se analizan a continuación desde
diversos puntos de vista.
Novedad en comparación con productos existentes: Si un producto
difiere en lo funcional de otro ya existente, podría definirse como
nuevo. Novedad desde el punto de vista legal: La Federal Trade
Comisión (FTC) estadounidense recomienda limitar el uso del
adjetivo nuevo a los primeros seis meses de distribución normal de
un producto. La dificultad con la recomendación consiste en
interpretar el término distribución normal. Novedad desde la
8
Red Institucional Bibliotecaria. Capítulo I : Marco Teórico y Metodología. Universidad de Sonora. México.
2005. Extraído el 06 de Noviembre del 2009 de
http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/18956/Capitulo1.pdf

[25]
perspectiva de la compañía: Las compañías exitosas consideran
actualmente la novedad de innovación de sus productos en tres
niveles: En el más bajo de ellos: Ampliación de una línea ya
existente. El nivel siguiente: Lo consideran como un salto de
importancia en la innovación o tecnología. El tercer nivel:
Corresponde a una innovación real, a un nuevo producto
verdaderamente revolucionario.
Proceso de nuevos productos
Secuencia de pasos a seguir antes de lanzar un producto al
mercado que utilizan las empresas. Etapas del proceso de nuevos
productos:
* Desarrollo de la estrategia del nuevo producto: Consiste, para las
compañías, en definir la función del nuevo producto en los objetivos
corporativos generales de la empresa.
* Generación de ideas: Desarrollar un grupo de conceptos como
posibles nuevos productos, las nuevas ideas provienen de los
consumidores, empleados, investigación y desarrollo básico, y
competidores.
* Análisis del negocio: Consiste en especificar las características del
producto y la estrategia de marketing necesaria para comercializarlo
y elaborar las proyecciones financieras requeridas.
* Desarrollo: Una idea en papel se convierte en un prototipo. Ello
genera un producto que se pueda fabricar o demostrar.
* Pruebas de mercado: La exposición del producto real a los
consumidores potenciales bajo condiciones de compra reales, a
efecto de ver si lo compran.
* Comercialización: Posicionamiento y lanzamiento con producción y
ventas a escala completa, esta es la etapa más costosa en los
bienes de consumo.

[26]
Esta es la secuencia de actividades que usan las empresas para
identificar oportunidades de negocios y convertirlas en bienes o
servicios susceptibles de venta. Dicha secuencia se inicia con el
desarrollo de la estrategia de nuevos productos y termina con su
comercialización (Meter P., Donnelly J. 1996).
Planeación y desarrollo de un nuevo producto.
Los productos nuevos son la parte vital de la estrategia de
crecimiento competitivo de una empresa. La mayoría de los
negocios no pueden vivir sin nuevos productos. Es muy común que
el 50% o más de las ventas de las grandes compañías se deriva de
productos introducidos en los últimos 10 años. Una adecuada
administración, con fuerte énfasis en la planeación, organización,
integración entre diversas unidades funcionales, parece ser el factor
clave para el éxito de una empresa en el lanzamiento de nuevos
productos. La principal razón para el fracaso de un nuevo producto
es la incapacidad de la compañía vendedora para adecuar los
productos que ofrece a las necesidades del cliente. Esta incapacidad
para satisfacer las necesidades de los consumidores puede
atribuirse a tres causas básicas:
1). Esfuerzos inadecuados de inteligencia dirigida, 2). Incapacidad
de la compañía para seguir haciendo lo que mejor hace, y 3).
Incapacidad para proveer un mejor valor que los productos y
tecnologías de la competencia.
En términos ideales, cualquier producto que genere un máximo de
utilidades con una cantidad mínima de riesgos debe ser desarrollado
y comercializado (Meter P., Donnelly J. 1996).

[27]
Dilema del desarrollo de un nuevo producto.
Debido a la intensa competencia en la mayor parte de los mercados
de hoy en día, las empresas que no desarrollan nuevos productos
corren un gran riesgo. Los artículos existentes son vulnerables a las
modificaciones en las necesidades y gustos del consumidor, la
nueva tecnología, la reducción del ciclo de vida de los productos y el
aumento en la competencia doméstica y extranjera (Philip Kotler,
1996).
Características básicas de un producto9
Los productos pueden describirse en términos de sus características
y beneficios. Las características de un producto son sus rasgos; los
beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales
rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color,
potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido
estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre
responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras
que normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles,
hacer lo mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que
existen en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios más
atractivos de un producto son los que proporcionan gratificación
emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no
es una sonrisa más brillante, sino es lo que ésta sonrisa puede
traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo.
La gratificación emotiva cubre toda la gama de las emociones
humanas, pero básicamente permite que de alguna manera el
comprador se sienta mejor. Por ejemplo: enviar un arreglo florar a un
amigo o familiar provoca que el comprador sienta que está
9
Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa. Características básicas de un producto. SBA.
EEUU. Extraído el 27 de Noviembre del 2009 de
http://www.sba.gov/Espanol/Primeros_Pasos/caracteristicas_basicas_de_un_producto.html

[28]
brindando su apoyo o que es una manera de demostrar su amor. La
compra de productos elaborados con materiales reciclados da
oportunidad a que el consumidor se sienta consciente de su
responsabilidad con el ambiente.
Los productos que otorgan gratificación financiera permiten que el
comprador ahorre dinero (por ejemplo un plan de descuento en
llamadas de larga distancia) o gane dinero (por ejemplo un programa
que le ayude a administrar el negocio que ha montado en su hogar).
Descubra los beneficios de su producto
Para identificar los beneficios de su producto, debe considerar las
necesidades de su clientela. Colóquese en el lugar o situación de
sus clientes, hable directamente con ellos o realice encuestas para
conocer sus necesidades y sus impresiones.
De ser posible, contrate a una empresa independiente para que
trabaje con grupos de sondeo de clientes para probar la utilidad y
deseo de su producto.
Estudie a los clientes que han comprado su producto anteriormente.
¿Qué es lo que indican los perfiles de sus clientes acerca de los
beneficios de su producto?
Una vez que cuente con el sentido básico de los beneficios de su
producto, puede establecer un sistema para desarrollar y rastrear su
evolución:
 Pida a sus clientes que le sugieran cómo mejorar su producto.
 Preste mucha atención a las quejas de sus clientes, así como a
las preguntas o dudas de los posibles interesados. Capacite y
premie a sus empleados, cuando preguntan a los clientes e
interesados acerca de lo que les gusta o disgusta acerca de su
producto.

[29]
 Observe a sus competidores. ¿Los cambios en las ofertas del
producto de sus competidores sugieren ciertos beneficios que
usted no había tomado en cuenta en el suyo?
Por qué es importante entender las características y beneficios
de mi producto.
Entender las características y beneficios de su producto le permiten:
 Describir sus productos en términos importantes para su
cliente.
 Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con
respecto al de sus competidores en términos que establezcan
distintos beneficios.
 Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y
posicionamiento. Consulte las ideas estratégicas en el apartado
siguiente: “Estrategias basadas en las características”
Diferenciación
Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos
(productos de especialidad), virtualmente indistinguibles de los
productos de los competidores (productos genéricos), o pueden
distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere decir que el nivel de
exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin
embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una
estrategia potencialmente importante para los productos exclusivos
es la diferenciación, aquella que en la mente del consumidor los
aparta del resto de los competidores. Un entendimiento profundo de
cómo se comparan los beneficios de su producto con los de sus
competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de su
diferenciación.

[30]
Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso
existieran, entre todos los productos que compiten.
Productos de especialidad . Cuentan con características casi
únicas al compararlos con otros productos que compiten por obtener
la preferencia de los compradores.
Estrategias basadas en las características
 Introducción al mercado : Una estrategia competitiva
comprobada es identificarse como el primero en ofrecer un
producto con una nueva característica. Por ejemplo:
planteando que su producto es la primera crema para el cuerpo
con ingredientes orgánicos que contiene vitamina E,
posicionará a su compañía, al menos por un tiempo, como la
líder.
 Mejoras o modificaciones : En lugar de ubicarse a la cabeza
del grupo con una característica totalmente nueva, puede
decidir modificar o mejorar las características de su producto,
creando la impresión de que su compañía está dedicada a
satisfacer a sus clientes. La modificación de las características
de un producto es una de las estrategias que muchos
empresarios utilizan cuando un competidor ha reducido sus
precios. Por ejemplo: si el fabricante de una crema para el
cuerpo con ingredientes orgánicos reduce su precio, otro
competidor puede optar por añadir vitamina E, “como una
característica nueva y mejorada” aún cuando mantenga el
mismo precio. Es importante que recuerde que la modificación
de las características normalmente provoca que los beneficios
cambien. Esté pendiente de la evolución en la percepción de

[31]
los beneficios que ofrece su producto para que pueda utilizarlos
a su favor en la comercialización.
 Agrupación : A menudo las características están agrupadas
en diferentes modelos de productos y precios que van desde el
modelo básico hasta el “totalmente equipado”. Los automóviles,
aparatos electrónicos y paquetes vacacionales, ofrecen todos
características que pueden añadirse al modelo del producto
básico. Los servicios también pueden agruparse de la misma
manera. Por ejemplo: un contador puede ofrecer una cierta
tarifa para preparar la declaración anual de impuestos, otra
distinta para encargarse del pago de la nómina, y otra más por
administrar todos los asuntos financieros de su cliente.
La lógica del desarrollo de productos10
Figura : Diagrama de Impacto
Fuente : Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa. SBA
10
Portal UIAH. Desarrollo de un producto industrial. 2007. Extraído el 13 de Noviembre del 2009 de
http://www2.uiah.fi/projects/metodi/230.htm

[32]
El desarrollo de productos en una empresa madura y que opera
continuamente es una actividad interminable y cíclica. Cada nuevo
producto acabado proporciona a su vez la base para la siguiente
secuencia de desarrollo, véase la figura de la izquierda.
A pesar de su naturaleza infinita, el desarrollo de productos es
organizado habitualmente como una serie de proyectos lineales,
como en la figura de la derecha. La razón es que es más fácil dirigir
la actividad de este modo.
En todo caso, el punto de partida en el desarrollo de productos es la
idea de la compañía y la estrategia, o política del producto, incluso si
estos no siempre están documentados en las pequeñas compañías.
Otros temas importantes son el estado del mercado y la presión por
parte de los competidores.
Los costes de desarrollo de un producto tienden a crecer
acusadamente (linea roja en la figura).
Figura : Costes de Desarrollo

[33]
Lo mismo es cierto para los costes causados en cualquier cambio en
el diseño. En otras palabras, las posibilidades (línea verde en la
figura) de afectar a las cualidades del producto decrecen al mismo
tiempo que el proceso avanza. Por tanto, la compañía debe llevar a
cabo todos los estudios necesarios ya en la fase de desarrollo del
producto.
Figura : Costes causados en cualquier cambio en el diseño
El desarrollo de un producto debe estar bien organizado porque lo
habitual es que no haya tiempo que perder. "El rápido se comerá al
lento". La compañía que lanza un producto antes que sus
competidores lograrán beneficios durante un tiempo de ventas más
largo antes de que tenga lugar el envejecimiento comercial del
producto (véase, en el diagrama de la izquierda, la línea roja).
Además, el precio inicial, más alto, del producto nuevo producirá

[34]
más beneficios que los que puedan proporcionar los productos
tardíos de los competidores más lentos (líneas de color violeta y
azul).
Figura : Desarrollo del Producto
Un desarrollo de producto incluye varios aspectos de la
investigación, planificación de operaciones y diseño del producto,
y está íntimamente controlado por la Dirección de la empresa.
Consta normalmente de las siguientes operaciones:

[35]
Cuadro: Fases de Desarrollo del Producto
Fase Resultado de la fase
Investigación Análisis del mercado
Análisis de las tácticas de los competidores
Hechos sobre ideas y patentes de posibles nuevos
productos importables
Cálculo preliminar del producto
Desarrollo de la concepción
del producto
Especificaciones, tal vez diversificadas para
distintos mercados
Concepción preliminar del producto
Diseño preliminar del producto
Cálculo del producto
Concepción de la producción (¿Dónde? ¿Qué
partes se compran?)
Desarrollar el producto y el
proceso de producción
El diseño está finalizado
Prototipos
Especificaciones para componentes
Plan preliminar de producción
Patente de las innovaciones en el momento
apropiado
Preparación final del diseño
y el proceso de producción
Los primeros productos se hacen en la cadena de
producción y su calidad es comprobada
Se forma a los trabajadores
El equipo de producción está listo para la
velocidad final de la producción (que se somete a
comprobación)
La organización de marketing está lista
La organización de posventa está lista
Producción regular (hay objetivos específicos para la producción
regular que no se indican aquí)
Fuente: Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa. SBA
Nota, sin embargo, que el proceso descrito en la tabla arriba no
siempre continúa hasta el fin feliz. Las razones de esto pueden
ser:
1. En cualquier etapa del proyecto es posible que la gerencia
de la compañía concluye que el proyecto está aventurado o

[36]
no promete suficiente, y el proyecto será terminado antes de
que demasiado dinero esté pasado en él.
2. Muchas compañías grandes recientemente han encontrado
ventajoso generar un exceso de ideas preliminares para
productos nuevos, es decir más conceptos del producto que
se utilizará para los productos finales. De este "banco de
ideas" ellos pueden luego seleccionar los mejores, y los
diseñadores necesitan entonces solamente un mínimo de
tiempo de hacerlos listos para la producción. Por otra parte,
estos conceptos del producto innovadores pueden ser útiles
en el planeamiento estratégico, para la educación interna de
personal y para la publicidad. Es decir hay los proyectos de
concepto de producto que incluyen solamente las dos
primeras fases de la tabla arriba.
El proceso de desarrollo de un producto normalmente incluye,
como cualquier otro proyecto, la gestión habitual de proyecto: tras
cada estadio, se informa del proyecto a la Dirección y se reciben
objetivos para es siguiente estadio. Si la Dirección quiere controlar
el trabajo muy estrechamente, la vía normal es posponer el
comienzo de la siguiente fase hasta que la precedente esté
aprobada. Este tipo de programación se muestra en el diagrama
de abajo. Las flechas rojas indican las acciones de dirección
llevadas a cabo por los gestores.

[37]
Figura : Proceso de Desarrollo
La programación sucesiva de un proyecto de desarrollo lleva una
gran cantidad de valioso tiempo. Esto es por lo que en ocasiones se
usa una alternativa en que las fases se solapan ("ingeniería
concurrente", ver figura). Este método se usa también en la tabla de
arriba, donde, por ejemplo, el diseño de producto se divide en dos
estadios: preliminar y final.
Figura : Programación sucesiva de un proyecto de desarrollo

[38]
El procedimiento exacto del desarrollo de producto depende de la
naturaleza del producto, de la extensión de la producción y de
muchas circunstancias locales. Especialmente la fase del
planeamiento de producción generalmente es tan afectada por
condiciones prácticas que por lo tanto se omite de la discusión
siguiente.
COMERCIALIZACIÓN11
La comercialización, también conocida como “venta directa” es un
componente importante de la industria de la venta directa.
Durante muchos años, ha comprobado ser un método muy
exitoso y efectivo de distribuir productos y servicios directamente
a los consumidores y de recompensar distribuidores o vendedores
independientes.
“Es más que vender o hacer publicidad”, comprende los
siguientes pasos:
1.-Analizar las necesidades de las personas.
2.-Prever que tipos de necesidades tiene el consumidor.
3.-Estimar cuantas de esas personas estarán dispuestos a
comprar ese producto.
4.-Prever con exactitud cuándo desearán comprar dicho producto.
5.-Determinar donde estarán estos consumidores y como poner el
producto a su alcance.
11
Red Institucional Bibliotecaria. Capítulo II : Comercialización. Universidad de Sonora. México. 2005.
Extraído el 06 de Noviembre del 2009 de
http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/18956/Capitulo2.pdf

[39]
6.-Calcular qué precio estarán dispuestos a pagar y si la firma
obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.
7.-Decir que clase de promoción deberá utilizarse para que los
probables clientes conozcan el producto de la firma.
8.-Estimar cuantas competidoras estarán fabricando dicho
producto, que cantidad producirán, de que clase y a qué precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya
que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por
el contrario integran un proceso más vasto, llamado
comercialización que provee la orientación necesaria para la
producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado
y que llegue a los consumidores.
Venta directa y comercialización
La venta directa se puede describir mejor como la
comercialización de productos y servicios directamente al
consumidor, cara a cara generalmente en sus hogares o los
hogares de otros, en el lugar de trabajo y otros lugares fuera de
locales minoristas permanentes. Dicha venta normalmente se
desarrolla mediante la expansión o demostración personal de un
vendedor directo e independiente
Como se relaciona la comercialización con la producción.
Si bien la producción es una actividad económica necesaria,
algunas personas exageran su importancia con respecto a la
comercialización. Creen que con solo tener un buen producto, los
negocios serán un éxito.

[40]
El caso es que la producción y la comercialización son partes
importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar
a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus
necesidades. Al combinar producción y comercialización, se
obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma, de
tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al
consumidor. En este caso utilidad significa la capacidad para
ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay
necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean,
y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.
 Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el
derecho de usarlo o consumirlo.
 Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el
cliente lo desee.
 Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el
cliente lo desee.
El papel de la comercialización en la empresa
El papel de la comercialización cambió mucho al transcurrir los
años. Las decisiones comerciales son muy importantes para el
éxito de una firma.
Se analizan cinco etapas en la evolución de la comercialización:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o
vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios
locales.

[41]
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma
se dedica a la producción de unos pocos productos específicos,
quizá porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone un énfasis
en las ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en
que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un
departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto
plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial, es el momento en que,
además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de
las empresas de comercialización elabora los planes a largo
plazo.
Posicionarse en el mercado.
Estrategias para reforzar la presencia de su negocio en el
mercado. Seguramente para muchos, la palabra posicionamiento
es ya conocida, pero también es probable que el significado real
sea confuso; Posicionamiento significa tomar o hacerse de un
lugar. En mercadotecnia es hacerse los dueños de una posición
en la mente del consumidor.
Para lograr una posición eficaz, lo primero es definir el lugar que
queremos obtener en la mente del consumidor, porque no
siempre ser la marca más recordada significa que sea la más
vendida, o que se tenga una posición adecuada o benéfica. Sin
embargo todo tiene un lugar y una imagen específica, una
posición ganada en la mente de los consumidores, se haga o no
de manera consciente y, muchas veces, la competencia se

[42]
encarga de hacerlo por nosotros, así que hay dos opciones:
Analizar y buscar un posicionamiento deseado, o uno que no nos
haya sido comunicado por nadie. Es casi imposible competir con
una imagen que tenga alguien más, a menos que nuestras
ventajas competitivas, sean superiores o diferentes a las que
ofrece la competencia.
PLAN DE PRODUCCIÓN12
Esta fase tiene como objetivo detallar todos los aspectos técnicos
y organizativos que toman parte en la fabricación de los productos
o en la prestación del servicio. Se trata de detallar al máximo el
proceso de fabricación del producto, o de prestación del servicio,
identificando las partes del proceso. Se prestará especial atención
a los siguientes puntos:
 Proceso de fabricación: Para cada uno de los productos del
catálogo hay que describir su proceso de fabricación. Esto
significa que:
- Hay que detallar dónde se compran las materias primas.
- Cómo y a dónde se transportan.
- Cómo se almacenan hasta su uso.
- Cómo se usan en el proceso de fabricación y en qué
consiste este.
- Cómo se almacena el producto final.
12
Portal Idem 21. El proyecto de la empresa. Plan de Producción. Instituto de Estudios del Medio. Madrd.
España. Extraído el 27 de Noviembre del 2009 de
http://www.idem21.com/cecale/GuiaEmprende/planproduccion.html

[43]
- Y cómo se transporta hasta el cliente final.
 Localización geográfica de las instalaciones: Han de tenerse
en cuenta las ventajas y desventajas de la opción elegida en
términos de:
- Encontrar personal cualificado para las necesidades de la
empresa.
- Incentivos a la ubicación.
- Normativa medioambiental.
- Proximidad a las materias primas.
- Accesibilidad a las instalaciones.
 Edificios y terrenos necesarios:
- Régimen de adquisición y costes.
- Costes de mantenimiento.
- Distribución del espacio.
 Equipos necesarios para la fabricación de los productos o la
venta de los servicios:
- Características, tipos y modelos de los mismos.
- Fórmulas y costes de adquisición.
- Costes de mantenimiento.
- Capacidad de producción.
- Duración de los equipos.

[44]
- Servicios de postventa ofrecidos por el distribuidor de los
equipos.
 Estrategia del proceso productivo: Lo cual se traduce en
decidir si alguna de las fases del proceso de producción o de
prestación de servicios se va a subcontratar. En tal caso
habrá que definir:
- Costes.
- Perfil de la empresa subcontratada.
- Nivel de cualificación de los trabajadores.

[45]
La estrategia consiste en:
- Describir el plan de producción en términos de : volumen, coste,
mano de obra, materias primas, gestión de existencias.
- Conocer la flexibilidad para adaptar esta capacidad de producción
a variaciones, en aumento o en disminución, de la demanda por
parte del mercado.
 Descripción de los procesos de control de calidad, control de
inventarios y demás procedimientos de inspección que
garanticen la optimización de los recursos y la satisfacción
del cliente.
2. Marco Conceptual
 DESARROLLO DE PRODUCTO:
Consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo
producto al mercado. Los mercadólogos consideran el
desarrollo del producto como el primer paso en la gestión
del ciclo de vida del producto.
 COMERCIALIZACION:
Proceso necesario para mover los bienes, en el espacio y el
tiempo del productor al consumidor
 DEMANDA:
Es la cantidad de productos o servicios que el público
objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus

[46]
necesidades o deseos, en un lugar y en el curso de un
periodo dado.
 ACTITUDES:
Es la idea que un individuo tiene sobre un producto o
servicio respecto a si este es bueno o malo (en relación con
sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un
acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o
servicio.
 CONSUMIDOR
Unidad personal u organizacional que usa o consume un
producto.
 CONSUMIDOR FINAL
Personas que compran bienes y/o servicios para su uso
personal o familiar, con el fin de satisfacer necesidades
estrictamente ajenas a los negocios.
 LA MOTIVACIÓN
Puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los
individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora
es producida por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha.
 NECESIDADES
Estado de privación experimentada.

[47]
 DESEOS
La forma que adoptan las necesidades humanas a medida
que son modeladas por la cultura y la personalidad
individual.
 PRODUCTO
Cualquier cosa que sea posible de ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, empleo o consumo y que
podría satisfacer un deseo o necesidad.
 PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios que hace un
patrocinador identificado.
 PRECIO
La suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el
servicio o de utilizarlos.
 PLAN
Documento que contempla en forma ordenada y coherente
las metas, estrategias, políticas, directrices y tácticas en
tiempo y espacio, así como los instrumentos, mecanismos y
acciones que se utilizarán para llegar a los fines deseados.
Un plan es un instrumento dinámico sujeto a modificaciones
en sus componentes en función de la evaluación periódica
de sus resultados.

[48]
 CALIDAD
Satisfacción total de las necesidades de los consumidores.
 NECTAR
Jugo azucarado. Bebida dulce y sabrosa.
 ÁREA DE PRODUCCIÓN
El área de producción, también llamada área o
departamento de operaciones, manufactura o de ingeniería,
es el área o departamento de un negocio que tiene como
función principal la transformación de insumos o recursos
(energía, materia prima, mano de obra, capital, información)
en productos finales (bienes o servicios).
 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN (CAPACIDAD
INSTALADA)
Capacidad de producción teórica, muestra la máxima tasa
de producción que puede obtenerse de un proceso, se mide
en unidades de salida por unidad de tiempo, por ejemplo:
 una planta de artículos eléctricos puede producir un
número de computadoras por año.
 una compañía de tarjetas de crédito puede procesar
una cantidad de facturas por hora.
 un centro quirúrgico pude atender a un número
determinado de intervenciones por año.

[49]
 una panadería puede producir una cantidad de panes
por día.
 CAPACIDAD OCIOSA
Capacidad de producción que no está siendo utilizada, por
ejemplo, una empresa puede tener una capacidad de
producir 1 000 000 computadoras al año (capacidad de
producción), pero sólo produce 900 000 (capacidad
utilizada), entonces su capacidad ociosa será de 100 000
computadoras.
 CAPACIDAD UTILIZADA (VOLUMEN DE PRODUCCIÓN)
Es la capacidad práctica, muestra la tasa real de producción
durante una unidad de tiempo.
A diferencia de la capacidad de producción, la capacidad
utilizada es la que realmente se utiliza o se ha utilizado, por
ejemplo, una empresa puede tener una capacidad de
producir 1 000 000 computadoras al año (capacidad de
producción), pero sólo produce (o produjo) 900 000
(volumen de producción).

[50]
 DISPOSICIÓN DE PLANTA (LAYOUT)
Diagrama de flujo de un proceso productivo, por ejemplo,
diagrama donde se señala dónde ingresan los insumos,
donde son almacenados, donde son procesados, y donde se
almacena el producto final.
En una empresa de servicios, por ejemplo, en una empresa
de transporte, diagrama en donde se señala de donde sale
el vehículo, donde recoge los clientes, y donde termina su
recorrido.
 OPERACIONES
Actividades cuyos procesos combinan, separan, reforman y
transforman insumos o recursos en productos (bienes o
servicios).
 PRODUCCIÓN
Acto de producir los productos, o la suma de todos los
productos (bienes o servicios) producidos en una empresa.
 PRODUCTIVIDAD
Cociente resultante de dividir la producción (resultados
obtenidos) entre los recursos (insumos utilizados). Mientras

[51]
mayor sea la producción y menores los recursos (o costos)
utilizados en ella, mayor será la productividad.

[52]
CAPITULO III
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
3. Tipo de estudio
El tipo de estudio es descriptivo ya que busca identificar los
factores que influyen en la toma de decisiones a la hora de
comprar un producto, en este caso de néctar de papaya
arequipeña.
4. Método de investigación
Los métodos a utilizar serán el de análisis y síntesis dado que
se tiene que identificar cada una de las partes que caracterizan
el estudio y después relacionarlas para explicar el
comportamiento de las variables.
5. Fuentes y técnicas de información
 Fuentes secundarias: Para la investigación se utilizó
artículos, bibliografía y estudios relacionados con el tema:
I. Se recopiló información de páginas web relacionadas al
producto y de la página web del Ministerio de la
Producción y de la Sociedad Nacional de Industrias.

[53]
II. En cuanto a la bibliografía se tomó en cuenta
principalmente libros sobre Marketing y conducta del
consumidor que están detallados en la bibliografía.
III. Artículos y comentarios sobre el tema en Internet.
 Fuentes primarias:
Información proveniente de focus group, esto para tener un
primer contacto con las percepciones y actitudes de los
consumidores de la ciudad de Arequipa.
Posteriormente se realizara una encuesta para confirmar las
conclusiones a las que se había llegado.
6. Tratamiento de la información
 Técnicas estadísticas:
La información recibida de las encuestas será tabulada y
ordenada mediante el programa Excel y SPSS.
 Presentación de la información:
La información será presentada en un resumen ejecutivo
que contara con un anexo en donde se encontraran tablas y
gráficos comentados.

[54]
n = ----------------
n = --------------------
7. Diseño Muestral
Población Infinita >100,000 habitantes.
n =?
q = 0.5
p = 0.5
z = 1.96 (95%)
e = 5%
z2
*p*q
e2
1.962
*0.5*0.5
0.052
n = 385
n  400 encuestas

[55]
PROPORCIÓN MUESTRAL

[56]
Edades Q %
20-24 115,710 20.19
25-29 103,038 17.98
30-34 90,764 15.84
35-39 83,242 14.52
40-44 70,380 12.28
45-49 59,340 10.35
50-54 50,690 8.84

[57]
TOTAL 573,164 100

[58]
CAPITULO IV
PROPUESTA DEL PROYECTO
8. Diagnóstico de Resultados
Se obtuvieron los siguientes resultados de la aplicación de encuestas
a 400 personas.
¿Consume Usted jugos o néctares envasados?
Como se puede apreciar, este es uno de los factores importantes en
cuanto a la determinación de la demanda debido a que el 89.50% de
los consultados refieren consumir Jugos y Néctares. Ello favorecería a
la justificación de la presente propuesta, teniendo en cuenta que la
muestra es representativa de la población.
Consumo de Jugos y Néctares
Cantidad %
SI 358 89.50%
NO 42 10.50%
TOTAL 400 100.00%
Fuente : Elaboración Propia

[59]
Consumo de Jugos y Néctares
¿Cuál de los dos tipos consume?
El 59.50% de la población que consume jugos y néctares refiere
consumir sólo Néctares, proporción que se hace interesante en
cuanto a la magnitud, oportunidad más que suficiente como para
volver atractivo la propuesta de producción de néctar de papaya en la
ciudad de Arequipa.
Tipo de producto elegido
Cantidad %
Jugos 145 40.50%
Néctar 213 59.50%
TOTAL 358 100.00%
89.50%
10.50%
SI
NO

[60]
Tipo de producto elegido
¿Cuál es el motivo de compra para el consumo del producto de
su elección?
El 51.12% refiere que consume el producto de su elección por un
concepto de gusto, es decir que le agrada consumir con cierta
frecuencia los néctares o jugos.
Motivo de compra
Cantidad %
Satisfacer su sed 113 31.56%
Alimento 62 17.32%
Gusto 183 51.12%
TOTAL 358 100.00%
40.50%
59.50%
Jugos
Néctar

[61]
Motivo de compra
¿Cree Usted, que el producto que consume cuenta con los
nutrientes necesarios para su alimentación?
Muy pocos consideran (25.98%) que el producto que consumen tiene
propiedades de nutrición, ello por la desconfianza de los insumos. El
74.02% de los entrevistados no consideran que el producto que
consume tenga algún tipo de nutriente.
Conocimiento del Producto en cuanto a Nutrientes
Cantidad %
SI 93 25.98%
NO 265 74.02%
TOTAL 358 100.00%
31.56%
17.32%
51.12%
Satisfacer su sed
Alimento
Gusto

[62]
Conocimiento del Producto en cuanto a Nutrientes
¿Si tendría que elegir una sola marca con cual se quedaría?
La marca que mayor composición de posicionamiento y aceptación es
la de Frugos (31.84%) siendo así que sería la principal competencia
del producto a ofertar por nuestra propuesta.
Elección de una marca
Cantidad %
FRUGOS 114 31.84%
KIWIFRESH 89 24.86%
CASA GRANDE 13 3.63%
KIWIFRUT 10 2.79%
GLORIA 78 21.79%
TAMPICO 42 11.73%
ARUBA 3 0.84%
SILVIA 1 0.28%
WATTS 5 1.40%
COSTA 3 0.84%
TOTAL 358 100.00%
25.98%
74.02%
SI
NO

[63]
Elección de una marca
¿Cuál de las presentaciones es la que más consume?
La presentación personal es la que mayor salida o consumo tiene de
los jugos y néctares con un 39.66%, frente a un importante 27.09%
del consumo en presentación de un litro.
Presentación que más consume
Cantidad %
PERSONAL 142 39.66%
1 LITRO 97 27.09%
1 1/2 LITRO 27 7.54%
1/2 LITRO 92 25.70%
TOTAL 358 100.00%
31.84%
24.86%
3.63%2.79%
21.79%
11.73%
0.84%
0.28%
1.40% 0.84%
FRUGOS
KIWIFRESH
CASA GRANDE
KIWIFRUT
GLORIA
TAMPICO
ARUBA
SILVIA
WATTS

[64]
Presentación que más consume
¿Con qué frecuencia consume el producto de su elección?
La proporción más importante en cuanto a la frecuencia de consumo
de los néctares y jugos, es que mayormente (37.71%) lo realiza
semanalmente, siendo así un 22.63% lo consume interdiario y 15.08%
de forma diaria.
Frecuencia de consumo
Cantidad %
Diario 54 15.08%
Interdiario 81 22.63%
Semanalmente 135 37.71%
Quincenalmente 47 13.13%
Mensualmente 35 9.78%
Rara vez 6 1.68%
TOTAL 358 100.00%
39.66%
27.09%
7.54%
25.70%
PERSONAL
1 LITRO
1 1/2 LITRO
1/2 LITRO

[65]
Frecuencia de consumo
9. Discusión de Resultados
De los resultados obtenidos podemos considerar que el mercado
cuenta con al siguientes características:
 Existencia de demanda.
 Existencia en el consumo de néctares.
 La población objetivo consume néctares por que gusta de ellos.
 La población objetivo no considera que el producto que
consume cuente con nutrientes.
 La marca más consumida y posicionada es Frugos.
 La presentación con mayor demanda es la personal (envase
pequeño)
 La mayor composición de consumo en cuanto a la frecuencia,
resulta ser interdiario.
15.08%
22.63%
37.71%
13.13% 9.78%
1.68%
Diario
Interdiario
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
Rara vez

[66]
10. Misión
Producir y comercializar eficientemente el mejor Néctar de Papaya
Arequipeña, elaborado de manera natural, garantizando su
disponibilidad y calidad, fomentando así el desarrollo y fortalecimiento
de la industria nacional.
11. Visión
Ser la empresa líder en la producción y comercialización de Néctar de
Papaya Arequipeña a nivel nacional, fortaleciendo nuestra cultura e
industria mediante un producto de calidad diferenciada.
12. Mercado Meta
Características Geográficas
Departamento Arequipa
Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas.
Densidad del área Urbana
Características Demográficas
Nivel de Ingresos S/. 600.00 – a mas por mes
Sexo Ambos
Edad Jóvenes (18 - 23), Adultos (24 a más)
Ocupación Estudiantes, Profesionales, Amas de Casa
Estado Civil Indiferente
Nivel Socio-Económico C,C+, B y B+
Características Psicográfica
Motivos de Compra Buena salud, alimentación sana y natural, nutrición y buen
sabor

[67]
Estilos de Vida Las conservadoras, las trabajadoras, los adaptados, los
afortunados, los emprendedores, y los sensoriales.

[68]
Elaboración de Néctar a base de Papaya Arequipeña (Carica
Pubenscens)
La elaboración de pulpa base en la industria de frutas es un proceso
muy importante, ya que a partir de ella esta industria elabora
posteriormente productos como: néctares, mermeladas, puré, etc.
Las pulpas de papaya arequipeña, es el producto que resulta de la
selección, clasificación, lavado, pelado, despepitado, pulpeado de la
fruta, así como el refinado, estandarizado, homogenizado pasteurizado
y envasado de la pulpa de papaya arequipeña obtenida.
a. Objetivos:
o Aplicar algunas operaciones de transformación y
conservación de la Industria de Frutas.
o Elaborar pulpa a partir de papaya arequipeña (Carica
Pubenscens)
o Calcular el rendimiento que se tiene con esta fruta en la
elaboración de pulpa.
b. Materiales Y Métodos:
Maquinaria
o Pulpeadora automatizada con boquilla de 2 mm.
o Cocina o marmitas
o Selladora de bolsas

[69]
Equipos
o Balanza
o Termómetro
o PHmetro
o Refractómetro
Reactivos
o Acido cítrico al 2 %
Materiales
o 8 cuchillos
o 8 tablas
o 4 cucharas
o 2 ollas capacidad de 10 lt. C/u
o 4 cucharones
o 2 coladores
o 8 pocillos
Materia prima
o Papaya Arequipeña
o Azúcar blanca refinada
o Benzoato de sodio, como persevante

[70]
c. Descripción Del Proceso:
Recepción y Pesado
La materia prima será seleccionada en canastas o cajas de 10
– 15 kilos para que la fruta no sufra daños físicos.
Posteriormente será pesada en una balanza con una capacidad
de 10 kg.
Selección y Clasificación
La materia prima será seleccionada, eliminándose frutas
magulladas o con daños microbiológicos como son los hongos.
Para luego realizar una clasificación de acuerdo a propiedades
físicas diferentes que proporcionan características especificas
de calidad.
Pesado
La materia prima que ha sido seleccionada para el proceso de
elaboración será pesada para así poder realizar el cálculo de
rendimientos.
Lavado
Sirve para eliminar las partículas extrañas adheridas a la fruta.
Se puede realizar por inmersión, agitación, aspersión o rociado.
Luego, la fruta debe desinfectarse para eliminar
microorganismos. Para ello se sumerge con solución de
desinfectante por algunos minutos.

[71]
Pelado
Puede realizarse antes o después de la precocción, si es antes
debe trabajarse rápidamente para que la fruta no se oscurezca.
El pelado debe hacerse en forma manual o mecánica. También
puede usarse agua caliente, vapor o sustancias químicas como
el hidróxido de sodio o soda cáustica.
Cortado y Despepado
Esta operación tiene como función eliminar las semillas
depositadas en el fruto. Se realiza de forma manual, con ayuda
de utensilios convencionales.
Pulpeado
Consiste en obtener la pulpa de frutas, mediante la ayuda de un
pulpeador con tornillo sin fin de acero inoxidable.
Refinado
Se realiza con el fin de que la pulpa quede con partículas
uniformes y para ello se somete la pulpa a un tamizado
mediante un colador o tela.
Estandarizado y Homogenizado
Esta operación involucra la regulación del ph y la regulación de
los grados Brix. Posteriormente se homogeniza todo,

[72]
removiendo la pulpa hasta lograr la disolución y mezcla de
acido y azúcar.
Pasteurización
Sirve para destruir los microorganismos. Puede realizarse
calentando la mezcla a 85º C por 5 – 10 minutos, 97º C durante
30 segundos y a 60º C durante 30 minutos.
Envasado
Puede usarse envases de vidrio o plástico.
Enfriado
El producto debe enfriarse para reducir las perdidas de aroma,
sabor y consistencia así como para prevenir la recontaminación.

[73]
d. Procedimiento:
DIAGRAMA DE FLUJO CUALITATIVO PARA LA
ELABORACIÓN DE PULPA A BASE DE PAPAYA
AREQUIPEÑA (Carica Pubenscens)
RECEPCIÓN Y PESADO
SELECCIÓN Y
CLASIFICACIÓN
PESADO
LAVADO
PELADO
CORTADO Y DESPEPADO
PESADO
PULPEADO
REFINADO
ESTANDARIZADO Y
HOMOGENEIZADO
PASTEURIZADO
ENVASADO
SELLADO
ENFRIADO
ALMACENADO
PAPAYA AREQUIPEÑA
DEFECTUSOS
PAPAYA SELECCIONADA
AGUA CLORADA AL 2%
PAPAYA LAVADA CASCARAS
PAPAYA PELADA PEPAS
PAPAYA TROZADA
PULPEADORA BOQUILLA 2mm. PULPA Y ZUMO
PAPAYA PULPEADA
PH: 3,8
BRIX: 20%
T: 85 C
t: 10 SEGUNDOS
SELLADORA DE BOLSAS
T: 14 C
REFRIGERACION

[74]
e. Control de calidad
En la materia prima
Controlar que los frutos estén en buen estado
En el proceso
Las operaciones de extracción, refinado de la pulpa,
pasteurización y envasado deben realizarse en forma rápida
porque las pulpas se oxidan fácilmente y se altera el sabor. En el
proceso se deben controlar la temperatura y tiempo de
pasteurización, así como la temperatura de enfriamiento.
En el producto final
Verificar los °Brix y pH final del néctar que son los que determinar
el sabor y el grado de conservación del néctar.
El producto en almacenamiento
El néctar envasado en botellas de vidrio o envases tetrapack, sin
adición de preservantes tiene una vida útil en refrigeración de 10
a 15 días. Un aumento en el contenido de acidez y cambios
desfavorables en el sabor son signos de que el néctar se ha
deteriora

[75]
13. Estrategias de Marketing Mix
a. Producto
i. Logotipo:
 Significado del Nombre
El nombre se encuentra en el idioma Aimara, se escogió
este idioma ya que es representativo de nuestra cultura y
tradición; y su significado es el siguiente
K`umara: saludable
Sikili: fruto del árbol silvestre
Siendo su transcripción “Fruto Saludable”

[76]
 Significado de los colores:
Marrón:
El color marrón es el color de la Madre Tierra.
El marrón aporta el sentido de la estabilidad y aleja la
inseguridad.
Palabras claves del color marrón: estabilidad, realismo,
cautela, fertilidad.
Verde claro:
Es el color de las hojas nuevas, sugiere la primavera y
simboliza la infancia, la juventud la frescura y la viveza.
Se asocia con la vida silvestre, salud o crecimiento.
Los marrones se equilibran con el verde y el índigo.
Amarillo oscuro:
Es altamente visible, exhibe una sensación de lujo.
Simboliza gloria, vida, alegría, luminosidad, fuerza y
esperanza.
 Tipografía
K`umara Sikili: Tempus Sans ITC.
Néctar De Papaya Arequipeña: Maiandra GD.

[77]
ii. Envases:
Los envases en general traen su nombre en grande afuera y
el color del mismo guarda relación con el sabor del jugo. La
mayoría traen al dorso una tabla calórica y nutricional.
Un envase fácil de manipular, seguro, atractivo permite
incorporar mayor rentabilidad al producto.
El envase es una parte estratégica del mix de marketing muy
importante, y de acuerdo a la investigación y focus group
realizado los envases más convenientes son:
 El tetrapack por su practicidad para ser transportado, y muy
conveniente para la lonchera de los niños.
 Contaremos con la presentación familiar de 1 lt y la personal
de 295 ml.

[78]
 El envase de vidrio, por su capacidad de conservación del
sabor del contenido.
 Contaremos con una presentación personal de 500 ml.
iii. Niveles de producto
Beneficio básico:
La necesidad que cubre el néctar es calmar la sed que es una
necesidad fisiológica.
Producto Básico
Son las características del producto néctar de papaya
arequipeña “K`umara Sikili”- sana frescura
Producto esperado
El néctar “K`umara Sikili”- sana frescura es elaborado de
manera natural y de buen sabor

[79]
Producto aumentado
El néctar “K`umara Sikili”- sana frescura, además de las
características antes mencionadas, esta elaborado con una
materia prima que abunda y que aun es muy poco explotada
en nuestra región, como es la papaya arequipeña.
Producto potencial
El néctar papaya arequipeña “K`umara Sikili”- sana frescura,
brinda además muchos beneficios para la salud de sus
consumidores ya que posee diversas propiedades
beneficiosas para la salud como son: es diurético, anti
cancerígeno, entre otras.
b. Precio
La estrategia a utilizar es la de precios de selección y los factores
por que fue escogida son los siguientes:
 Es un producto nuevo
 Costos de producción elevados.
 Se cuenta con recursos limitados.
La fijación del precio estará dada en base a nuestros demanda mas
la rentabilidad deseada; basándonos en la investigación de
mercados realizada el precio tentativo seria S/. 2.90 por la
presentación de 1 lt y las presentaciones personales a S/. 1.50.

[80]
c. Plaza o Distribución
La cadena de comercialización da prioridad a los envases que
resulten más eficaces en la venta. Por lo que aquellos que cumplan
con los requisitos, serán los mejor vendidos.
K’umara Sikili en todas sus presentaciones y podrá encontrarse en
los supermercados de la ciudad como “El Super”, “Plaza Vea”
“Clan Franco” “Kosto”, principales tiendas de abarrotes, bodegas y
tiendas de conveniencia
K’umara Sikili podría estar disponible en más de 30 puntos de
venta en toda la ciudad de Arequipa. Posteriormente K’umara Sikili
se lanzaría también en el resto de las principales provincias de
Arequipa, para luego poder ingresar al mercado nacional.
Los pedidos se llevarían a cabo cada quince días, o
mensualmente.
La empresa contará con personal encargado de supervisar y
verificar que la exhibición de los productos sea adecuada tanto en
supermercados como en los diversos puntos de venta.
Contaríamos con un sistema de distribución diferenciado, ya que
en el caso de supermercados la distribución se realizara directa y
con las bodegas y tiendas puede ser directa o vía mayoristas.
i. Funciones de la distribución.
Transporte: La empresa contara con un vehículo, el cual servirá
para la entrega de pedidos.

[81]
 Fraccionamiento
 Almacenamiento
 Promisión
 Búsqueda y localización de clientes
 Contacto con los compradores
 Negociación en las condiciones de ventas
Preparación de los pedidos: Los pedidos deben estar listos dos
días antes de su día de entrega.
 Transferencia de la propiedad (compraventa)
 Financiación de la venta
Cobranza: Las cobranzas serán realizadas cada 15 días y
mensualmente al igual que el pedido, según sea el acuerdo con
el cliente,.
 Información de los productos al consumidor y viceversa
ii. Estructura de los canales de distribución
Se usaran canales directos, para tener un mayor control de la
comercialización
También se hará uso de canales de un nivel o canales indirectos
cortos, para reducir costos.

[82]
iii. Estacionalidad
En ocasiones, tanto mayoristas como cadenas de
supermercados acuden a intermediarios (brokers) que
mantienen contactos permanentes con los productores. En
general, estos intermediarios se encuentran vinculados a
grandes cadenas de supermercados, aunque proveen también a
tiendas especializadas.
En un gran número de industrias, las empresas están
concentradas geográficamente, por lo que en muchos casos los
compradores potenciales de un producto industrial están
ubicados en 2 ó 3 ciudades. Por su parte, el mercado de
productos de consumo está ampliamente disperso y el uso de
intermediarios es una práctica común. Usualmente, la cobertura
completa del mercado requiere de representantes en varias
regiones.
d. Promoción y Comunicación
i. Organización de ventas
Consideramos que la venta personal es el instrumento
mediante el cual la empresa llega a tener un contacto directo
tanto con sus compradores como consumidores finales.
La función de ventas
 Buscar constantemente nuevos clientes
 Atender y retener a los clientes actuales.

[83]
 Obtener información acerca del mercado, entre otros.
Aptitudes y papel del vendedor
Los entrenamientos a los vendedores, se llevarán a cabo
según el enfoque AIDA:
 Obtener ATENCION
 Despertar INTERES
 Estimular DESEO
 Lograr ACCION
Cada tipo de cliente tiene un perfil diferente, no es lo mismo
la venta puerta a puerta que la venta telefónica, o la venta
minorista que la mayorista.
Proceso de la venta
El vendedor debe:
 Identificar al clientes
 Prepararse para la entrevista o contacto con el cliente
 Visita y entrevista
 Presentación, del producto, momento trascendental en la
que deberá lograr, el interés y/o deseo del cliente
potencial (como lo describe AIDA)
 Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el
comprador potencial
 Cierre o remate de la venta

[84]
 Seguimiento, con el objetivo de mantenerse informado
acerca de la satisfacción o reparos del cliente, y así
facilitar la realización de nuevas operaciones con él.
Organización de la función de ventas
La organización de la fuerza de ventas será por zona
geográfica, es decir, por distritos y de acuerdo a los puntos
de venta.
ii. Promoción de Ventas:
Objetivos
Sobre consumidores:
1. Estímulo de las ventas.
2. Conseguir la prueba del producto entre los no usuarios.
3. Atraer a consumidores que frecuentemente cambian de
marca.
Sobre detallistas:
1. Inducir a estos minoristas a adquirir nuevos productos y
mayores niveles de existencias.
2. Estimular el almacenamiento de productos.
3. Conseguir la entrada de nuevos establecimientos.
Sobre la fuerza de ventas:
1. El apoyo a un nuevo producto o modelo.

[85]
Los incentivos de promoción pueden catalogarse en
cuatro áreas:
1. incentivos de precio, más producto por el mismo precio.
2. producto, regalando muestras del producto.
3. regalos, oportunidad de obtener un premio por la
compra.
4. varios, participación en concursos, loterías, fiestas, o
cualquier otro tipo de experiencia similar.
Los Incentivos que utilizaremos en la promoción del néctar
de Papaya Arequipeña “K`umara Sikili”
Para la promoción al consumidor:
 Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
Dirigidas a intermediarios:
 Reducción de precios: consiste en un descuento directo
respecto al precio en catálogo respecto a las
cantidades compradas durante un tiempo determinado.
 Producto gratuito: ofertas extras que se realizan a los
intermediarios.
Dirigidas a Fuerza de Ventas:
 Competiciones de vendedores: concursos de ventas
que consiste en involucrar a la Fuerza de Ventas con el
objeto de que aumente las ventas durante un tiempo
determinado.

[86]
 Publicidad de especialidad: aquellos objetos de bajo
coste que tengan cierta utilidad y que pueden ser
utilizados como herramientas publicitarias (bolígrafo).
iii. Relaciones Publicas
Acciones concretas a realizar:
 Publicaciones propias sobre la actividad de la empresa y
sobre sus productos.
 Acontecimientos (patrocinio) consiste en financiar el
desarrollo de alguna actividad. El patrocinio financia
actividades masivas sobre todo deportivas y de salud
(persigue objetivos puramente comerciales).
 Noticias en medios de comunicación (publicity): el
anunciante no paga y además el anunciante no controla
el contenido de ese mensaje.
iv. Publicidad
Objetivos de Publicidad
 Dar a conocer a nuestro público objetivo nuestro
producto “K`umara Sikili”.
 Dar a conocer las ventajas de nuestro producto a
comparación del néctar tradicional.
 Posicionar a la marca bajo los conceptos de: “saludable”,
“elaborado naturalmente”, “buen sabor”.

[87]
14.1. Estrategia creativa
Definición:
Lo que buscamos con esta campaña de comunicación es
dar conocer a nuestro target el producto “K`umara Sikili”. y
sus atributos. Basada en ideas como las de comparación del
néctar tradicional VS nuestro producto y sus beneficios.
Medios
Se utilizarán medios masivos como TV ("Primera Edición
Arequipa") y Radio (La Inolvidable, RRPP Noticias)
En cuanto Internet contaremos con una pagina Web donde
el consumidor y el no consumidor podrán encontrar
información sobre el producto.
Todo envase sirve como vehículo de mensajes que se
quieran enviar al mercado. Sin dudas es la mejor y más
económica vía de promoción y publicidad.
Se colocara baners en las principales avenidas como:
Av.EE:UU, Av. Dolores. Y afiches en las tiendas y bodegas
que vendan nuestro producto.
Se comprará un espacio en los diarios: La República, El
Correo.

[88]
14. Análisis de Costos
15.1. Personal de Administración
Personal que labora directamente con la gestión administrativa de las
operaciones del manejo gerencial del proyecto en funcionamiento.
Área Cargo Cantidad
Pago Mensual
(S/.)
Veces /
Año
Pago
Anual (S/.)
Gerencia General Gerente General 1 1,250.00 14 17,500.00
Jefatura Administrativa Jefe Administrativo 1 950.00 14 13,300.00
TOTAL 2 2,200.00 30,800.00
15.2. Beneficios Sociales del Personal de Administración
Son los beneficios sociales cuya responsabilidad será propiamente
del empleador y que a la actualidad en promedio asciende a un valor
del 43.57% del sueldo (lo compone: AFP, Seguridad Social, CTS,
Vacaciones Truncas, Gratificaciones Truncas).
Descripción de los Beneficios Sociales
Beneficios %
AFP 13.47
SS 9
CTS 12.5
Vacaciones Truncas 7
Gratificaciones Truncas 1.6
Total 43.57
Fuente: Elaboración Propia
Nota: SENATI solo se considera a empresas de más de 20 trabajadores

[89]
Pago
Mensual
(S/.)
Veces
/ Año 43.57% BS
Pago
Anual
(S/.)
Gerencia General Gerente General 1 1,250.00 14 0.4357 7,624.75
Jefatura
Administrativa Jefe Administrativo 1 950.00 14 0.4357 5,794.81
TOTAL 2 2,200.00 13,419.56
15.3. Mano de Obra Directa
En lo que sigue se determina la necesidad del personal requerido
para operar la planta y, de esta manera, determinar el costo laboral
por año. Se ha considerado la mano de obra directa, que es la que
trabaja directamente con el proceso.
Pago Mensual
(S/.) Veces al Año
Pago Anual
(S/.)
Operaciones Operarios 2 600.00 14 16,800.00
TOTAL 2 600.00 16,800.00
15.4. Beneficios Sociales de la Mano de Obra Directa
del 43.57% del sueldo (lo compone: AFP, Seguridad Social y CTS)
Pago
Mensual
(S/.)
Veces /
Año 43.57% BS
Pago
Anual (S/.)
Operaciones Operarios 2 600.00 14 0.4357 7,319.76
TOTAL 2 600.00 7,319.76

[90]
15.5. Mano de Obra Indirecta
La mano de obra indirecta se incluye como parte de los costos
indirectos, siendo el Responsable de Aseguramiento de la Calidad
quien pertenece a dicha partida presupuestal.
Pago Mensual
(S/.)
Veces /
Año
Pago
Anual (S/.)
Operaciones
Responsable de
Aseguramiento de la
Calidad 1 800.00 14 11,200.00
TOTAL 1 800.00 11,200.00
15.6. Beneficios Sociales de Mano de Obra Indirecta
del 43.57% del sueldo (lo compone: AFP, Seguridad Social y CTS).
Pago
Mensual
(S/.)
Veces /
Año 43.57% BS
Pago
Anual (S/.)
Operaciones
Responsable de
Aseguramiento de la
Calidad 1 800.00 14 0.4357 4,879.84
TOTAL 1 800.00 4,879.84
15.7. Servicios Externos

[91]
Concepto
Cantidad
Anual
Costo
Mensual
(S/.)
Costo
Anual (S/.)
Servicios de Externos (02
vigilantes) 12 1,100.00 13,200.00
TOTAL 1,100.00 13,200.00
A los Vigilantes se les pagará la suma de 550 Soles, el pago es por
contrato (pago por servicios por honorarios)
15.8. Transporte
Concepto
Cantidad
Anual
Costo
Mensual
(S/.)
Costo
Anual (S/.)
Gastos de
Transporte 12 400.00 4,800.00
TOTAL 400.00 4,800.00
El combustible a usar es de tipo Diesel.
15.9. Mantenimiento de Maquinaria y Equipo
Concepto
Cantidad
Anual
Costo
Mensual
(S/.)
Costo
Anual (S/.)
Mantenimiento Maquinaria -
Equipo 4 500.00 2,000.00
TOTAL 500.00 2,000.00

[92]
15.10. Energía y Agua
Conformada por las fuentes energéticas a ser utilizadas para el
normal funcionamiento de las instalaciones y el proceso.
Concepto
Cantidad
Anual
Costo
Mensual
(S/.)
Costo
Anual (S/.)
Energía Eléctrica 12 300.00 3,600.00
Combustible 12 200.00 2,400.00
Agua 12 250.00 3,000.00
TOTAL 750.00 9,000.00
15.11. Alquiler
Descripción Cantidad
Costo
Unitario Meses Costo Total
Alquiler Local 200 m2 1 1,800.00 12 21,600.00
TOTAL 1 1,800.00 21,600.00
15.12. Inversión en Equipo
El equipo es la base fundamental de las inversiones debido a que sin
ellos no se podría dar el proceso y por ende no tendría objeto social la
unidad de negocio.
Costo
Unitario
Inversión
(S/.)

[93]
Envasadora 1 55,000.00 55,000.00
Selladora de bolsas 1 2,500.00 2,500.00
Cocina industrial 1 1,500.00 1,500.00
Faja Transportadora 1 10,000.00 10,000.00
Camara Frigorifica 1 4,200.00 4,200.00
Camioneta Frigorifica 1 54,600.00 54,600.00
Balanza 1 3,000.00 3,000.00
Termómetro 1 25.00 25.00
PHmetro 1 450.00 450.00
Refractómetro 1 850.00 850.00
Autoclave 1 1,000.00 1,000.00
Computador Core 2 Duo (1) 1 2,850.00 2,850.00
TOTAL 12 135,975.00 135,975.00
El costo de todo el equipo también incluye traslado e instalación. El
costo del equipo contempla una garantía de 5 años.
El mantenimiento básico de los equipos lo ejecutará el operario;
teniendo en cuenta que existe una partida de capacitación en el
presente análisis.

[94]
15.13. Gestión
La gestión es muy importante para que el proyecto logre su
instalación adecuadamente. Ello permitirá además tener una mejora
continua de los procesos y prevención de imprevistos en las
instalaciones.
Anual
Costo Unitario
(S/.)
C. Total
Anual (S/.)
Planeación
Plan Operativo 1 1,500.00 1,500.00
Plan de Exportación 1 1,500.00 1,500.00
Plan de Seguridad Industrial 1 1,500.00 1,500.00
Promoción y publicidad
Diseño y Mantenimiento Web 1 500.00 500.00
Publicidad gráfica 12 500.00 6,000.00
Entrenamiento Capacitaciones 2 1,500.00 3,000.00
TOTAL 7,000.00 14,000.00
15.14. Trámites
Para la instalación de la unidad de negocio, se debe cumplir con los
siguientes requisitos de funcionamiento:
Concepto Cantidad
Costo
Unitario (S/.)
Costo Total
(S/.)
Licencia Funcionamiento 1 944.00 944.00
Minuta y Escritura 1 350.00 350.00
Registros Públicos 1 650.00 650.00
Certificado de Seguridad 1 625.00 625.00
TOTAL 2,569.00 2,569.00

[95]
15.15. Mobiliario
En cuanto a las adecuaciones de los ambientes de la locación que se
tengan que realizar para llevar a cabo las actividades del objeto social
del proyecto.
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo Total
Implementación de
Ambientes
Área Administrativa 1 5,000.00 5,000.00
Área Operativa 1 10,000.00 10,000.00
TOTAL 2 15,000.00 15,000.00
15.16. Materiales
Materiales
Cantidad
Mensual Veces Año
Costo Unitario
(S/.)
Costo Total
(S/.)
Envase Tetrapack 295 ml
(unidades) 10,000 12 0.10 1,000.00
Envase Tetrapack 1 Lt
(unidades) 4,000 12 0.10 400.00
Botellas Vidrio 4,000 12 0.15 600.00
Bolsas Empaque
(unidades) 1,500 12 0.05 75.00
Cuchillos 8 1 3.00 24.00
Tablas 8 1 10.00 80.00
Cucharas 4 1 5.00 20.00
Ollas capacidad de 10 lt.
C/u 2 1 40.00 80.00
Cucharones 4 1 10.00 40.00
Coladores 2 1 10.00 20.00
Pocillos 8 1 25.00 200.00
TOTAL 19,536 103.40 2,539.00

[96]
15.17. Materia Prima
Materia Prima
Cantidad
Kg
Meses
Año
Costo
Unitario
(S/.)
Costo
Total
(S/.)
Papaya Arequipeña 10,530 12 1.50 15,794.51
Azúcar blanca refinada 1,053 12 2.50 2,632.42
Benzoato de sodio, como
persevante 105 12 10.00 1,052.97
Acido cítrico al 2 % (Kg) 105 12 20.00 2,105.94
TOTAL 11,688 34.00 21,585.83
15.18. Ingresos
Producto Exportacion
Cantidad
Mensual
Meses Año
Costo
Unitario Kg
(S/.)
Costo Total
(S/.)
Envase Personal (295 ml) 10,000.00 12 1.00 120,000.00
Envases Litro (1 Lt) 4,000.00 12 3.50 168,000.00
Botella Vidrio (500 ml) 4,000.00 12 1.50 72,000.00
TOTAL 18,000.00 6.00 360,000.00
15.19. Impuesto a la Utilidad (Renta)
Detalle Cantidad Valor
Impuesto Renta 1 30.00%
TOTAL 1 30.00%

[97]

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