LA MARQUE TERRITORIALE : UNE
RÉPONSE AU NOUVEL ENJEU
D’ATTRACTIVITÉ DES RÉGIONS ?
Le cas de la marque « Bretagne »
Rébecca...
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier mon directeur de mémoire M. Dominique
BLIN et ma co-directrice Mme Marion ...
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ......................................................................................................
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INTRODUCTION
Souvent considérés comme un gaspillage d’argent public, la communication et
le marketing territorial souffr...
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Nous nous sommes donc posé la question suivante : en quoi la mise en
place d’une marque territoriale peut-elle valoriser...
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Puis nous appuierons nos propos par l’étude de la région Bretagne et de sa
marque éponyme, en tentant de répondre aux in...
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PARTIE 1. MARKETING
DU TERRITOIRE ET BRANDING
Depuis une dizaine d’années, les collectivités territoriales sont entrées ...
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En effet en France, la notion de territoire est plurielle. Cette multiplicité
s’explique par le maillage de territoires ...
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habitants, des étudiants devenir des habitants etc. Une entreprise peut être cliente
du territoire (dans le cas d’une i...
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pétroliers des années 1970 et leurs conséquences sur l’emploi : la montée du
chômage de masse incite les élus locaux à ...
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échanges, des flux technologiques, de populations, financiers… »12
Ces
phénomènes ne sont pas contrôlables et les terri...
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c. Définition du marketing territorial
Le marketing territorial et le marketing classique présentent certaines
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3. L’émergence du marketing au sein des collectivités territoriales
a. Une nouvelle notion importante : la gouvernance ...
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citoyens »20
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ETAPE 2 : LES CHOIX STRATEGIQUES
Grâce à la démarche précédente, on peut définir sa stratégie en répondant à
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marque est aussi une narration pour le client avec son histoire, ses symboles, ses
valeurs associées »24
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élément d’orientation stratégique guidant les actions et politiques publiques
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 La marque est un reflet (« miroir externe de la cible ») : c’est un modèle
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des universités (Oxford ou Cambridge), à l’accueil d’institutions internationales (le
siège de l’Union Européenne à Bru...
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tournent vers les cadres en tant qu’Emplois Métropolitains Supérieurs (EMS) et plus
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Tableau 1 : Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces
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territoires, édités régulièrement par la presse régionale ou nationale ;
D’autre part, il faut recenser les éléments au...
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Enfin, il est important de rechercher des éléments chiffrés via : l’INSEE, Pôle
Emploi, APEC, les Chambres consulaires,...
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5. La phase opérationnelle
a. Les supports de communication
Afin de diffuser les messages aux cibles, le choix des supp...
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III. Conclusion
Ainsi, depuis une trentaine d’années, les régions se retrouvent en face d’un
nouveau défi : être capabl...
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PARTIE 2. LE CAS DE LA REGION
BRETAGNE : UNE MARQUE
IDENTITAIRE ET FÉDÉRATRICE
Nous allons à présent illustrer nos prop...
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l'événement. Face au succès de l’initiative, le CR de Bretagne prévoit d’abord une
seconde Breizh Touch en 200944
. Pou...
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 Le CR de Bretagne, est propriétaire de la marque « Bretagne ».
 Le Comité Régional du Tourisme (CRT) en Bretagne est...
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(forces et faiblesse) et sur son environnement (opportunités et menaces). Cet outil
permet de relever les points à amél...
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également été menée avec un objectif double : recenser et analyser l’identité perçue
par les visiteurs connaissant bien...
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Etude complémentaire : la Bretagne vue par la presse internationale (2007)54
Dans le cadre d’un travail sur le position...
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 Dynamisée : donner une image de qualité et de réussite, d’excellence et
d’ouverture.
Définition des cibles
La marque ...
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eux se déclarent heureux de vivre en Bretagne57
. Pourtant, les bretons
peuvent devenir « porteurs passifs de l’image d...
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origines, sa légende pour se faire aimer »59
en utilisant « la symbolique, la projection,
l’humour, l’esprit, la dramat...
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Ce code de marque, définit avec l’agence lyonnaise Communiquez, est à utiliser
comme une boîte à outils où les partenai...
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Image 2 : Stand de la marque « Bretagne » à Euromaritime (Paris, Île-de-France)
On y retrouve dans la signalétique les ...
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Image 3 : Set de table pour le Marathon de Vannes Sport 2011
Pour la promotion de cet évènement, le visuel de l'affiche...
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II. Une démarche participative
1. La Bretagne, une région historiquement fédératrice : l’exemple du
CELIB
Ce n’est pas ...
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atout majeur de la région était une population très scolarisée et plus diplômée que
dans la plupart des régions françai...
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Cette initiative est donc un moyen de faire connaître le territoire à plus grande
échelle grâce aux partenaires éloigné...
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Lux » et « Yves Rocher », déjà bien connus au niveau national et international, qui la
portent et lui permettent plus d...
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Tableau 3 : Recensement des marques de territoire en Bretagne
TERRITOIRE
MIS EN
MARQUE
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MARQUE
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institutionnelles, c’est-à-dire qu’elles visent à promouvoir une institution (une ville)
plutôt qu’un territoire en tan...
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La marque « Haute-Bretagne » du département Ille-et-Vilaine : une
implication hésitante
La marque « Haute-Bretagne » se...
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La marque « Produit en Bretagne » s’accorde à la marque « Bretagne »
La marque « Produit en Bretagne » est née d’initia...
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concurrence avec "Produit en Bretagne" », précise Anne Miriel, directrice de
l'attractivité du territoire à l'Agence éc...
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PARTIE 3. ÉVALUATION ET PRÉCONISATIONS
Dans cette troisième partie, nous étudierons l’importance de l’évaluation d’une
...
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peu la théorie », reconnaît Anne Miriel, de Bretagne Développement Innovation86
. Il
faut également prévoir des dépense...
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Rébecca CORDAT - MEMOIRE
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ANNEXES 2/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/annexes-rcordat
ERRATA 3/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/rcordat-memoire-errata
http://www.marketing-et-territoire.fr
Copie interdite

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RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel enjeu d'attractivité des régions ? Le cas de la marque Bretagne

  1. 1. LA MARQUE TERRITORIALE : UNE RÉPONSE AU NOUVEL ENJEU D’ATTRACTIVITÉ DES RÉGIONS ? Le cas de la marque « Bretagne » Rébecca CORDAT Sous la direction de : M. Dominique BLIN Mme Marion PAOLETTI Mémoire en vue de l’obtention : DUT Information-Communication Option Communication des organisations Promotion 2011-2013
  2. 2. REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier mon directeur de mémoire M. Dominique BLIN et ma co-directrice Mme Marion PAOLETTI, pour les rendez-vous qu’ils m’ont accordés et pour leurs précieux conseils. Je remercie aussi toutes les personnes qui ont donné de leur temps pour partager avec moi leur expérience et leur avis sur les marques de territoire et sur la marque « Bretagne ». Un grand merci à mes collègues de classe, pour leur aide tout au long de cette étape. Je remercie enfin Anjela RENARD pour avoir mis à disposition ses qualités littéraires.
  3. 3. SOMMAIRE REMERCIEMENTS .............................................................................................................................................3 INTRODUCTION................................................................................................................................................5 PARTIE 1. MARKETING DU TERRITOIRE ET BRANDING.....................................................................................8 I. THEORIES ET CONCEPTS................................................................................................................................... 8 II. LA CONSTRUCTION D’UNE MARQUE TERRITORIALE REGIONALE .............................................................................. 20 III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 26 PARTIE 2. LE CAS DE LA REGION BRETAGNE : UNE MARQUE IDENTITAIRE ET FÉDÉRATRICE .......................... 27 I. LA CONSTRUCTION PROGRESSIVE DU BRANDING BRETON...................................................................................... 27 II. UNE DEMARCHE PARTICIPATIVE ...................................................................................................................... 39 III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 47 PARTIE 3. ÉVALUATION ET PRÉCONISATIONS................................................................................................. 48 I. MESURER LES RETOURS SUR INVESTISSEMENTS DE LA MARQUE « BRETAGNE » ........................................................ 48 II. BILAN DE L’ETUDE : PARVENIR A SES OBJECTIFS D’ATTRACTIVITE ............................................................................ 56 III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 66 CONCLUSION.................................................................................................................................................. 67 BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 69 I. WEBOGRAPHIE............................................................................................................................................ 69 II. ARTICLES.................................................................................................................................................... 71 III. OUVRAGES ................................................................................................................................................. 73 IV. MEMOIRES ET RAPPORTS D’ETUDIANTS DIFFUSES ............................................................................................... 74 V. POWERPOINT.............................................................................................................................................. 74 VI. VIDEOS ...................................................................................................................................................... 74 SOURCES ........................................................................................................................................................ 75 I. COURS DU DUT COMMUNICATION DES ORGANISATIONS..................................................................................... 75 II. ENTRETIENS................................................................................................................................................ 75 TABLE DES SIGLES........................................................................................................................................... 77 TABLE DES ILLUSTRATIONS............................................................................................................................. 78 TABLE DES MATIÈRES ..................................................................................................................................... 79
  4. 4. 5 INTRODUCTION Souvent considérés comme un gaspillage d’argent public, la communication et le marketing territorial souffrent d’une mauvaise image. Pourtant, sans eux, les collectivités ainsi que leurs élus auraient bien du mal à faire face aux nouveaux enjeux socio-économiques. Car aujourd’hui, les territoires sont en constante concurrence pour se montrer les plus attractifs, en s’appuyant sur différents leviers : économie, accessibilité, qualité de vie, potentiel d’innovation, culture et identité, image… Notre mémoire se concentrera sur les régions, particulièrement intéressantes à étudier de par leur jeunesse : créées il y a trente ans, elles ont vu leurs compétences augmenter considérablement au fur et à mesure des réformes de décentralisation. Afin de répondre aux défis et aux crises extérieures (climatiques, économiques…), les régions doivent générer un espace créant de la stabilité et inspirer confiance. Pour cela, certaines régions ont adopté un outil déjà utilisé par les villes : une marque territoriale, dont l’objectif est de mettre en avant le dynamisme économique, culturel et touristique pour attirer et drainer les populations. Cet outil a été introduit en France par l’agglomération Lyonnaise qui a lancé en 2007 sa marque « ONLYLYON » et reste, depuis, un modèle du citybranding1 . Cependant, instaurer une marque territoriale à un territoire aussi vaste et complexe qu’une région est un défi que la Bretagne a été la première à relever. En effet, cette région souffre d’une image extraterritoriale passéiste et peu dynamique. Elle attire de ce fait peu d’investisseurs : actuellement, elle compte 86 projets d’implantations d’entreprises françaises et seulement 18 projets d’implantations d’entreprises étrangères2 . En 2011, le Conseil Régional (CR) de Bretagne, appuyé par Bretagne Développement Innovation (BDI) et le Comité Régional du Tourisme (CRT) en Bretagne lance sa stratégie de marque (appelée aussi branding). Elle vise à enrichir l’image de la région et à la positionner dans l’innovation et la modernité pour conforter l’attractivité de la Bretagne, de son économie et de chacune de ses entreprises. 1 Définition : le citybranding est l'application des marques commerciales aux villes 2 Cf. Annexe 19 : Répartition des projets d’implantation par région en France 2010 – 2013 et annexe 20 : Répartition des projets de création de site d’entreprises étrangères par région 2010 – 2012
  5. 5. 6 Nous nous sommes donc posé la question suivante : en quoi la mise en place d’une marque territoriale peut-elle valoriser une région et lui permettre d’atteindre ses objectifs d’attractivité ? Notre travail consiste à répondre à cette problématique selon plusieurs niveaux de lecture. Au niveau du territoire, notre étude doit :  Identifier les intérêts de développer et mettre en pratique une stratégie de branding pour le développement économique et touristique ;  Mettre en exergue la création de liens entre les acteurs du territoire favorisée par la marque territoriale dans le but de créer une dynamique et une cohérence de projet ;  Faire comprendre comment le marketing territorial peut servir l’économie et le tourisme de la région. Au niveau du marketing territorial, il est nécessaire de :  Souligner l’importance de l’analyse-diagnostic pour réussir une marque ;  Poser les conditions à la réussite du projet de marque territoriale ;  Proposer des alternatives. Au niveau de la marque « Bretagne » nous cherchons à :  Spécifier les atouts et les faiblesses de région puis de la marque « Bretagne » ;  Evaluer son impact sur l’image perçue et sur le développement économique et touristique ;  Jauger la valeur-ajoutée qu’apporte les partenariats avec des acteurs du privé. Ces différents objectifs seront traités dans ce mémoire à travers trois parties. Après avoir posé le contexte et définit les différents concepts nécessaires à la compréhension des enjeux territoriaux, nous évoquerons la notion de « marque territoriale », de sa définition à sa planification au sein des régions.
  6. 6. 7 Puis nous appuierons nos propos par l’étude de la région Bretagne et de sa marque éponyme, en tentant de répondre aux interrogations suivantes : Comment la marque « Bretagne » est-elle organisée ? Quelle importance donne-t-elle à ses acteurs ? Et en quoi une image de marque peut-elle accroître l’attractivité et la performance économique de la région Bretagne ? Pour répondre à cette dernière question, nous devrons également considérer l’évaluation de la marque « Bretagne » et à savoir si la marque a déjà permis de changer l’image perçue de la région auprès de la population économique et touristique. Nous dresserons ensuite un bilan de cette étude et nous répondrons à la problématique. Pour cela, nous formulerons des propositions pour réussir une stratégie d’attractivité avec ou sans marque territoriale.
  7. 7. 8 PARTIE 1. MARKETING DU TERRITOIRE ET BRANDING Depuis une dizaine d’années, les collectivités territoriales sont entrées dans une nouvelle ère : celle de la mondialisation et de la concurrence. C’est particulièrement le cas pour les régions qui, suite à la décentralisation, sont devenues actrices de leur développement économique. Pour assurer leur avenir, elles ont emprunté aux entreprises leurs moyens de promotion : le marketing et plus récemment les marques. Avant tout, il est nécessaire de poser certains concepts indispensables à la compréhension de ce mémoire. Nous définirons donc la notion de territoire, de concurrence et d’attractivité territoriale. Nous exposerons également l’évolution de la communication vers le marketing territorial puis le branding. Nous étudierons par la suite la construction d’une démarche de stratégie de marque pour une région, ainsi que des diverses techniques de consultations, de négociation et de collaboration avec la multitude d’acteurs institutionnels, publics et privés impliqués dans le domaine économique et touristique. I. Théories et concepts 1. La notion de territoire a. Une notion polysémique Il nous sera utile de déterminer en premier lieu ce qu’est un territoire, de comprendre quelles sont ses spécificités et ce qui le différencie d’une entreprise. Selon Benoît Meyronin3 , la notion de territoire est « une notion polysémique […] un territoire correspond à une réalité à la fois historique, socioéconomique, institutionnelle et géographique. [Ces dimensions] convergent pour donner à un ensemble d’acteurs publics et privés la conviction d’un destin partagé.»4 3 Benoît MEYRONIN est enseignant - chercheur en marketing à Grenoble Ecole de Management et directeur de la recherche et du développement au sein de l'Académie du Service (source : Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert) 4 Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, p.7
  8. 8. 9 En effet en France, la notion de territoire est plurielle. Cette multiplicité s’explique par le maillage de territoires qui compose le pays et du caractère mouvant et dynamique de ces territoires. D’un point de vue administratif, un territoire désigne un département, une ville, une région, une communauté urbaine, une communauté de communes ou une communauté-agglomération. Géographiquement parlant, un territoire peut être un parc national, un parc naturel régional, une vallée ou encore une réserve naturelle. D’un point de vue social, un territoire peut être par exemple un quartier reposant sur des relations entre ses habitants, ses commerçants et ses acteurs publics. Enfin, d’un point de vue économique, un territoire peut être associé à une exploitation agricole, une zone d’activités ou un centre commercial. b. La nécessaire distinction entre « territoire » et « entreprise » Puisque nous parlons de marketing et que le marketing est un outil emprunté au monde des entreprises, il semble important de préciser les différences fondamentales qui existent entre une entreprise et un territoire. Pour ce faire nous nous appuierons sur différents travaux de Fabrice Hatem5 . Un territoire est infiniment plus complexe à définir de par la diversité de ses acteurs, de leurs motivations et de leurs objectifs, alors que l’entreprise a une finalité simple : la rentabilité. En effet, contrairement à une entreprise, un territoire ne produit et ne vend rien par lui-même : « c’est seulement un cadre géographique où se déroulent des activités humaines très diverses. Il ne possède ni bilan comptable, ni unité de décision, ni identité juridique – autre que celle des institutions politiques qui exercent sur lui leur autorité. »6 Le marché est donc différent selon ces deux organisations : en entreprise, il se définit comme l’ensemble des consommateurs qui cherchent à satisfaire un besoin donné et il se mesure par le montant total que ceux- ci sont prêts à investir pour satisfaire ce besoin. A l’échelle du territoire, le marché correspond à l’ensemble des investisseurs, des entreprises, des étudiants, des habitants et des touristes cherchant chacun à satisfaire un besoin spécifique7 . Ces « clients » de territoires peuvent changer de profil : des touristes peuvent devenir 5 Fabrice HATEM est l’auteur de nombreux ouvrages et articles sur les firmes multinationales et les politiques d'attractivité, il est actuellement conseiller économique et chef du centre d'analyse des investissements internationaux à l'Agence française des investissements internationaux. Source : http://www.amazon.fr 6 Fabrice HATEM, Les agences de développement : des services marketing pour les territoires ?, 21mai 2011 sur www.fabricehatem.fr 7 Fabrice HATEM, Le marketing territorial : principes, méthodes et pratiques, Ed. EMS, 2007, p. 12
  9. 9. 10 habitants, des étudiants devenir des habitants etc. Une entreprise peut être cliente du territoire (dans le cas d’une implantation), puis partenaire une fois installée sur le territoire, devenant actrice de la vie locale et créatrice d’emplois. Enfin, la concurrence entre les territoires et la concurrence entre les entreprises sont différentes sur un point important : une entreprise plus compétitive que sa concurrente lui prend des parts de marché et réduit sa profitabilité. En revanche, un territoire qui augmente son taux de croissance et son taux d’emploi, n’obtient pas forcément cet avantage au détriment des autres.8 2. Concurrence et attractivité territoriale a. Genèse A l'aube de la Seconde Guerre mondiale, les inégalités spatiales en France étaient impressionnantes. Entre 1880 et 1936, la population de l’agglomération Parisienne a triplé dû à une migration des habitants de province. Le phénomène s'accentua encore après la guerre. Le géographe français J. F. Gravier explique dans son ouvrage Paris et le désert français (1947) que l'agglomération Parisienne rassemblait 30% des sièges sociaux d'entreprises industrielles et commerciales du pays, 70% du personnel employé dans les établissements bancaires ou boursiers et 45% des effectifs du secteur de l'assurance et de l'épargne. Paris concentrait l’essentiel des richesses et la guerre n’avait visiblement pas arrangé cette emprise économique. Les échanges internationaux deviennent réellement importants à partir des années 1950. La concurrence entre les territoires commence donc, mais elle ne concerne que les Etats. On tente alors d’homogénéiser le territoire national afin de donner une vision globale. Gommer les différences locales, réduire les contraintes géographiques et physiques (réseaux de transports) font partie des éléments de la politique d’aménagement du territoire des années 1960 à 1980.9 L’enjeu du développement économique devient d’autant plus important après les chocs 8 Jean-Luc GAFFART La compétitivité des territoires et stratégies de localisation des entreprises OFCE les notes N° 7 / 28 novembre 2011 p.1 9 Olivier COPPIN, Les trois temps de l'aménagement du territoire en France, Document de travail n°44, 2001 p.5 à 10
  10. 10. 11 pétroliers des années 1970 et leurs conséquences sur l’emploi : la montée du chômage de masse incite les élus locaux à s’intéresser de plus près à l’économie. La région Bretagne met particulièrement du temps à se relever de la guerre et de ses conséquences. L’exode rural est particulièrement marqué car les villes offrent un meilleur niveau de vie que les campagnes. Mais cela ne suffit pas à relancer la Bretagne économiquement : la Bretagne n’attire pas, faute d’emplois dans les secteurs secondaires et tertiaires. La productivité par habitant y est la plus faible de France, les logements ruraux ou citadins sont surpeuplés et sous-équipés. Il manque d’industriels bretons, et on pense à faire appel à des chefs d’entreprise de l’extérieur10 . L'État décide en 1982 de procéder à une nouvelle répartition des compétences en matière d'aménagement du territoire : la loi n°82-213 du 2 mars 1982 de décentralisation donne aux régions le statut de collectivités territoriales11 , tout comme les communes, les départements et les territoires d’outre-mer. Grâce à cette loi, toutes les collectivités peuvent intervenir dans le domaine économique. Depuis le vote de la loi du 13 août 2004, en vigueur depuis le 1er janvier 2005, « la région coordonne sur son territoire les actions de développement économique des collectivités territoriales et de leurs groupements, sous réserve des missions incombant à l'Etat » : les régions ont plus de pouvoir et d’autonomie. La concurrence entre elles s’accroît, chacune valorise ses différences culturelles et ses avantages compétitifs, afin d’attirer les investisseurs, les touristes ou encore les étudiants français ou étrangers. Subséquemment, la plupart des territoires se sont dotés d’agences spécialisées dans la promotion territoriale. b. L’attractivité : une nouvelle forme de compétition entre territoires Ces trente dernières années ont connu une accélération du mouvement de globalisation (à savoir l’intensification des échanges entre les différentes régions du monde) grâce aux évolutions des moyens de transport. C’est pourquoi « la concurrence est devenue de plus en plus difficile avec l’ouverture croissante des 10 Jean-François GRAVIER, Paris et le désert français, Flammarion, 1947, p.253 11 http://www.legifrance.gouv.fr/
  11. 11. 12 échanges, des flux technologiques, de populations, financiers… »12 Ces phénomènes ne sont pas contrôlables et les territoires en sont dépendants. Aussi, il est devenu prioritaire pour les territoires d’avoir une visibilité nationale voire internationale : « à toutes les échelles géographiques, un territoire qui n’est plus compétitif s’expose à des pertes de population, à des phénomènes de désinvestissement, à des délocalisations d’entreprises »13 . Mais aujourd’hui, cette concurrence territoriale ne porte plus seulement sur la compétitivité, car les territoires cherchent également à devenir attractifs. L’attractivité se définit par la capacité d’un territoire à attirer et retenir les habitants, les entreprises et les touristes dans un contexte de concurrence entre les espaces et de mobilité croissante au plan local, national et international.14 L’attractivité a l’avantage de se prêter à une approche objective et chiffrée : elle s’appuie d’une part sur l’analyse subjective de la perception de l’image d’un territoire et sa notoriété, et d’autre part sur des données statistiques permettant de saisir, de mesurer et de prévoir des flux de capitaux et de populations entre les territoires15 . Le thème est devenu un sujet majeur pour les pouvoirs publics et, en 2009, la Direction Interministérielle à l’Aménagement et à la Compétitivité des Territoires (DIACT) s’adapte en devenant la Délégation Interministérielle à l’Aménagement du Territoire et à l’Attractivité Régionale (DATAR) L’attractivité et la concurrence ont donc poussé les élus et dirigeants de collectivités territoriales à réfléchir à une politique de marketing territorial. Ils deviennent des managers ayant la charge de l’élaboration, de la mise en œuvre d’une offre territoriale et également de sa communication.16 12 Charlotte ROTUREAU, Mémoire : En quoi l’événementiel sportif peut-il être un mode de valorisation pour un territoire? 2011, p.14 13 Philippe THIARD Attractivité et compétitivité: offres territoriale, approches marketing et retombées, Paris PUCA 2007, p. 47 14 ETD (Centre de ressources du développement territorial) - La lettre du développement local, mai 2005 15 Cf. Annexe 27 : Les facteurs de l’attractivité d’un territoire 16 Camille CHAMARD « L’image de marque des territoires comme indicateur de leur performance : des enjeux pratiques aux interrogations éthiques ? » Symposium Centre d'Expertise et de Recherche Administrative de l'ENA "Performance et politique publique", Paris, 17 décembre 2010
  12. 12. 13 c. Définition du marketing territorial Le marketing territorial et le marketing classique présentent certaines similitudes mais aussi de profondes différences. Parmi les similitudes, on retrouve la compétitivité qui existe entre les entreprises mais aussi entre les territoires. Parmi les différences, le marketing territorial n’a pas pour mission de « vendre » un produit ou un service déjà existant : il doit convaincre l’investisseur qu’il trouvera sur le territoire un environnement d’affaires répondant à ses besoins, puis il doit faciliter son insertion durable dans l’économie locale. En revanche, la méthodologie du marketing territorial associe des techniques directement transposées du marketing classique et des outils adaptés aux spécificités de la relation entreprise – territoire : le pilotage stratégique (répartir les moyens et organiser l’action), l’action commerciale (promotion et prospection auprès des investisseurs potentiels) et la connaissance du marché. Benoît Meyronin définit cette notion de marché des territoires : « parler de marketing territorial, cela revient enfin à considérer un marché : celui que représente, du côté de l’offre, les sites d’implantation (zone industrielles, technopoles), les événements (biennales, Jeux Olympiques, etc.) et/ou les projets des territoires (les projets urbains notamment) qu’il s’agit de rendre attractifs vis-à-vis d’une demande, représentée quant à elle par les publics que l’on souhaite cibler. »17 Toutefois « il n’a pas d’autre vocation, et il ne peut donc en aucun cas se substituer aux autres fondamentaux de l’action publique (le projet politique notamment) : il est un outil à son service. »18 Ainsi, nous pouvons citer la définition du Mercator (édition 2013) : «Le marketing territorial, c’est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». Attirer des touristes, des investisseurs, satisfaire les habitants permet d’augmenter les biens qui arrivent sur le territoire. Les échanges financiers se multiplient, le pouvoir d’achat des habitants se renforce : le territoire tend donc vers le développement. 17 Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, p.5 18 Op.Cit Benoît MEYRONIN
  13. 13. 14 3. L’émergence du marketing au sein des collectivités territoriales a. Une nouvelle notion importante : la gouvernance territoriale Le terme de gouvernance renvoie aux formes de conduites d’une organisation humaine. Le concept est à la mode et souvent chargé idéologiquement. Pour les acteurs territoriaux, la gouvernance a été assimilée à une nouvelle forme d’organisation plus transparente et démocratique afin d’éviter que les intérêts des mandatés ne prennent le pas sur ceux de leurs mandants. En effet, au-delà du seul accompagnement des projets, la communication des collectivités locales a aussi pour mission de favoriser la consultation des habitants et des acteurs économiques par rapport à leur participation au quotidien, à la vie locale. En matière de démocratie locale la gouvernance est donc un élément fondamental facilitant la compréhension entre les acteurs (institutions publiques, associations, entreprises, …), la possibilité d’un travail en commun et la coordination de leurs actions. « L’époque, expliquait Roland Cayrol, Directeur de l’institut Conseil, Sondage et Analyse (CSA), se caractérise par la montée des attentes citoyennes. L’air du temps de nos démocraties est devenu celui de la volonté des gens d’être informés, tenus au courant, mis dans le coup. La demande sociale actuelle ne signifie pas une volonté de participer en permanence au processus d’élaboration des décisions. Non, mais on veut être mis en situation de pouvoir exercer son contrôle. »19 b. L’évolution de la promotion des territoires vers le marketing Pour parvenir à valoriser leur territoire, les collectivités ont dû transformer leurs techniques de communication et les adapter aux concepts de mondialisation et de concurrence. Le développement d’un discours marketing et communicationnel s’impose aux collectivités pour se distinguer des autres. C’est pourquoi la communication s’est réellement développée depuis les années 2000, elle a désormais une place importante dans les collectivités locales, notamment grâce aux Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) qui ont changé les stratégies de communication. La collectivité n'est plus appréhendée comme un simple territoire, mais comme un « projet de territoire ancré dans la réalité historique et géographique et porté par des habitants, élus, entrepreneurs, acteurs locaux, 19 In http://www.sendeveloppementlocal.com/La-communication-des-collectivites-locales_a33.html
  14. 14. 15 citoyens »20 . La communication des collectivités locales (villes, départements ou régions) peut se diviser en trois branches. La première concerne l’institution elle- même et vise ses agents, ses services ainsi que les élus : c’est la communication interne. La seconde concerne les HUC (habitants, usagers et citoyens) : on parle ici de communication externe ou publique. Enfin, on retrouve la communication de « promotion » ou « marketing territorial ». Discerner la communication publique du marketing territorial est important :la communication publique vise à promouvoir une institution isolée (les activités et les services d’une ville par exemple) alors que le marketing territorial cherche à promouvoir un territoire, une destination, un ensemble d’acteurs. Le marketing territorial s’inscrit donc dans une démarche visant à associer les principaux acteurs concernés par l’attractivité du territoire. Dans ce contexte, la création d’une marque territoriale consiste à fédérer les acteurs sous une « marque ombrelle » neutre. Elle doit avoir pour conséquence de renforcer l’attractivité et la notoriété globale et non pas uniquement celle d’un service ou d’une activité territoriale isolée. Par ailleurs, lors d’une démarche de communication publique le maire/président est le leader alors que dans une logique de marketing territorial, il en est le coordinateur voire l’un des coordinateurs. c. Les trois étapes du marketing territorial Trois étapes sont essentielles pour conduire une démarche de marketing territorial. ETAPE 1 : LA DEMARCHE ANALYTIQUE L’analyse-diagnostic sert à définir précisément la situation du territoire. Pour ce faire, il faut étudier les marchés potentiels, la politique, l’environnement, la géographie, la démographie et évaluer l’offre territoriale et la demande. C’est une étape importante à laquelle il faut accorder plusieurs années. 20 Dominique MEGARD, Bernard DELJARRIE, La communication des collectivités locales, Ed. Extenso, Paris, 2009, p.31
  15. 15. 16 ETAPE 2 : LES CHOIX STRATEGIQUES Grâce à la démarche précédente, on peut définir sa stratégie en répondant à six questions21 : Quel est l’impact, l’effet recherché ?: dans quel but souhaite-t-on communiquer? Quel est le message à délivrer ?: que dire, sous quelle forme, sur quel ton ? A qui s’adresse-t-on ? : à quel(s) public(s) souhaite-t-on délivrer ce message ? Quelles sont ses caractéristiques et particularités ? Qui portera ce message : quel membre des personnels est le plus à même de le faire, sur quel support, avec quels moyens ? Sous quels délais, à quelle fréquence ? Avec quel budget, et quelles ressources (financières, matérielles, humaines)? ETAPE 3 : LA PHASE OPERATIONNELLE Lors de cette étape, on applique les décisions approuvées. Elle s’appuie sur différents domaines : la mobilisation des ressources humaines et financières, la coordination de l’action de l’ensemble des agences impliquées dans la promotion du territoire, et l’évaluation des résultats obtenus.22 4. De la marque au branding a. Marque de produit, marque de territoire Dans les entreprises, les approches et définitions de la notion de « marque » sont nombreuses. Pour George Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, « une marque est un repère mental sur un marché qui s'appuie sur des valeurs tangibles et sur des valeurs intangibles »23 . Les valeurs tangibles concernent les éléments mesurables et comparables (infrastructures, équipements…). Les valeurs tangibles donnent un caractère à la marque (savoir-faire, culture…), au-delà des faits et des chiffres : « la 21 Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Ed. Broché, 3 e édition Paris, 2008, p.188 à 198 22 Fabrice HATEM, Le marketing territorial, Ed. EMS, 2007, p.27 23 George LEWI, Jérôme LACOEUILHE, Branding management, Ed. Pearson Education France, Paris, 2007, p.12
  16. 16. 17 marque est aussi une narration pour le client avec son histoire, ses symboles, ses valeurs associées »24 . Dans notre société de consommation, le marché est encombré par un grand nombre de produits. La marque a une « fonction de repérage » : elle permet au consommateur de se retrouver. La marque constitue une vraie valeur ajoutée pour un produit : elle doit évoluer, proposer de nouveaux produits ou services afin d’anticiper les attentes et s’adapter au contexte environnemental (les progrès technologiques par exemple). L’ensemble des perceptions et des images associées à une marque définit l'image de marque. Dans leur ouvrage Marketing Business to Business : Du marketing industriel au marketing d'affaires Philippe Malaval et Christophe Bénaroya traduisent le concept d’image de marque par « l'ensemble des perceptions et impressions qu'ont les individus à l'égard de l'entreprise ou du produit. L'image positive ou négative repose sur une information partielle et partiale (toutefois estimée complète et objective par l'acheteur) et est susceptible d'influencer la décision d'achat. »25 Ainsi, on pourrait simplement définir la marque territoriale comme l’application du concept de la marque de produit à un territoire. Or le territoire n’est pas un produit, la stratégie marketing ne peut donc pas être la même pour un produit que pour un territoire. D’abord parce qu’elle est avant tout attachée à un espace physique, le territoire ; ensuite parce qu’elle réunit des offres très variées : une offre touristique, une offre de formations et avec ses écoles et ses universités, une offre de santé avec ses hôpitaux, une offre économique avec ses industries, ses pôles de compétitivité, un potentiel d’innovation, mais aussi une qualité de vie, une culture, un mode de vie.26 Les territoires font du renforcement de l’attractivité une priorité et mettent de plus en plus en place de véritables stratégies, parmi celles-ci le développement récent de marques-territoires semble tenir une place de choix. Le nom, de simple vecteur de communication utilisé dans une perspective opérationnelle, devient un 24 Op.Cit George LEWI, Jérôme LACOEUILHE, p.17 25 Philippe MALAVAL et Christophe BÉNAROYA, Marketing Business to Business, Ed. Pearson Education France 4e Edition, Paris, p.300 26 Corinne ROCHETTE, L’approche ressources et compétences comme clé de lecture du processus d’élaboration d’une ressource originale : la marque territoire, Revue Gestion et Management Public N°1, Sept/oct 2012, p.4
  17. 17. 18 élément d’orientation stratégique guidant les actions et politiques publiques territoriales. On est passé d’un usage passif du nom à un usage actif, voire proactif. Une stratégie de marque (ou branding) pour une région cherche à renforcer son attractivité en instrumentalisant l’identité régionale, ce qui lui permet ainsi de se démarquer de ses concurrents en se dotant d’un repère lisible et en portant des valeurs. La marque est une valeur ajoutée pour le territoire, elle créé un ensemble de perceptions et d’images. Le branding place l’image de marque au-dessus des autres leviers de marketing : projets urbains, événements, actions culturelles, politiques touristiques, aides fiscales... Il est bien trop réducteur de définir les opérations de branding comme un slogan accompagné d’un logo, car c’est surtout une démarche stratégique et opérationnelle complexe. Utilisée par un grand nombre d’acteurs institutionnels et privés du développement économique et touristique, elle permet de renvoyer une image pérenne d’un territoire cohérent et plus fort à la fois au niveau national qu’au niveau international. b. L’image de marque territoriale (IMT) Jean-Noël Kapferer (1998) affirme que « l’image est un concept de réception, l’identité un concept d’émission »27 . En d’autres termes, l’identité de marque est la figure voulue (la conception de soi) et l’image de marque est la figure perçue (la façon dont le public décode l’ensemble des signes). L’identité précède donc l’image. Les faits caractéristiques de la marque sont considérés comme la figure objective. Selon lui, l’identité d’une marque est la rencontre entre l’ensemble des caractéristiques tangibles et intangibles. Il définit ces derniers à travers son « prisme d’identité » à six facettes :  La marque est un physique : c’est un ensemble de caractéristiques objectives et sensorielles (couleurs, formes, matériaux, origine).  La marque est une personnalité : comme une personne, elle possède des traits de personnalités et une façon de communiquer qui lui est propre.  La marque est un univers culturel : elle propose des valeurs.  La marque est une relation : il s’agit de l’échange implicite que la marque met en place avec ses consommateurs 27 Georges LEWI, Caroline ROGLIANO, Mémento pratique du branding, Ed. Pearson Education, 2006, p.223
  18. 18. 19  La marque est un reflet (« miroir externe de la cible ») : c’est un modèle d’identification, la marque donne une image extérieure de sa cible (exemple : classe moyenne, hyper-féminin, transgénérationnel…)  La marque est une mentalisation (« miroir interne de la cible ») : ici, on se concentre sur comment le client effectif se voit, sur son propre rapport à la marque. C’est l’image qui souhaite diffuser par la consommation de cette marque. Les fonctions de l’image de marque sont définies par le spécialiste du marketing D.A. Aaker28 : aider l’usager/consommateur à traiter l'information, différencier et positionner le produit, donner une raison d'acheter, développer un sentiment positif envers la marque et permettre des extensions de marque. L'image de marque joue donc un rôle essentiel dans la décision d'acheter le produit doté de la marque. Transposée à un territoire, l'image de marque pourrait alors jouer dans la décision d'implantation d'une entreprise ou dans le choix d'un séjour touristique. D’après Michèle Laliberté29 , définir une image de marque pour une destination (pays, région ou ville) revient à :  mettre en valeur ce qu’elle a à offrir, ce qui la caractérise et la distingue;  se créer une personnalité pour que l’image projetée soit associée dans l’esprit des gens à la destination;  trouver l’image et la proposition qui accrocheront les gens;  se démarquer de la concurrence;  être créatif et faire les choses différemment;  miser sur des ingrédients sûrs: rêve, séduction, authenticité et qualité. L’image de marque regroupe plusieurs concepts. D’une part, les territoires peuvent avoir différents niveau de notoriété : la région Provence Alpes Côtes d’Azur jouit par exemple d’une forte notoriété. D’autre part un territoire peut avoir une bonne ou une mauvaise réputation. Certaines villes ont par exemple une réputation internationale grâce à l’économie (New York avec son centre financier mondial), à 28 Benjamin GUILLOU, Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes, CREG 2009, p.6 29 Michèle LALIBERTE, À la recherche d’une image de marque, in http://veilletourisme.ca/2004/07/21/a-la-recherche-dune-image-de-marque/, 2004
  19. 19. 20 des universités (Oxford ou Cambridge), à l’accueil d’institutions internationales (le siège de l’Union Européenne à Bruxelles ou le FMI à Washington), à l’accueil d’une signature d’un traité international (Kyoto pour le protocole sur le changement climatique), à des raisons religieuses (la Mecque pour l’Islam, Jérusalem pour l’Islam, le judaïsme et le christianisme)…30 . Les valeurs sont également un élément important pour l’image d’un territoire. L’image d’un territoire peut également dépendre de l’association d’idée, par exemple l’association à un monument (la Tour Eiffel pour Paris) ou à un évènement (Le Festival de Cannes). La valeur de cette association peut être positive, neutre ou négative. De plus, on parle de la personnalité d’une ville, d’une région ou d’un pays comme on parle de la personnalité d’un être humain : « Ainsi la perception est symbolique et les images expriment en partie le contenu subjectif, affectif de la ville. On dit qu’une cité est triste, gaie, grisée, ensoleillée, dynamique ou conservatrice, on lui donne des qualificatifs comme à un individu. Elle devient une structure vivante de rencontres, de conflits, de créations. »31 Patrick Lamarque (dans Maires : les essentiels de votre communication, éditions Stratégies) confirme cette vision en écrivant : « l’image est un concept de réception, l’identité s’attache à l’émission. Elle se nourrit des qualités propres à l’émetteur : son histoire, sa culture, ses spécificités inaliénables ».32 II. La construction d’une marque territoriale régionale 1. Les publics cibles La cible des territoires a toujours été, dans un premier temps, la population locale. En revanche, les cibles externes ont évoluées au fil du temps. Les touristes ont toujours été présents dans les objectifs de ciblages, mais de manière plus ou moins prédominante. Dans les années 1980, on cherche à toucher les cibles économiques (entrepreneurs) afin de créer de l’emploi. Dix ans plus tard on s’intéresse surtout à « l’habitant-usager-citoyen du territoire ». Les années 2000 se 30 Norberto MUÑIZ MARTINEZ, City marketing, in http://www.kas.de/philippinen/en/events/32101/, 2008 31 Raymond LEDRUT, Les images de la ville, Paris, Ed. Anthropos, 1973, p.56 32 Patrick LAMARQUE, Maires, les essentiels de votre communication, Paris, Éd. Stratégies, 2000, p.25
  20. 20. 21 tournent vers les cadres en tant qu’Emplois Métropolitains Supérieurs (EMS) et plus spécifiquement les talents. La tendance actuelle est de créer un territoire créatif et attirant. Il faut préciser que toutes ces cibles se sont superposées d’année en année, « rendant délicat l’appréhension du cœur de cible et par là, la détermination du service adéquat pour s’occuper de l’image de marque territoriale. » On peut aujourd’hui segmenter les cibles en deux catégories : les cibles internes (habitants, entreprises, services, commerçants, associations, université et étudiants) et les cibles externes (nouveaux résidents, touristes, congressistes, participants, salons, séminaires et foires, visiteurs de grands événements, Créateurs d’entreprises, étudiants, relais d’informations)33 2. Le pilotage Qui détient la marque, qui la manage et qui l’accorde ? « Tous les spécialistes s’accordent sur le fait que la marque doit appartenir à un acteur public, s’agissant d’un bien collectif. », affirme François Silvain, dans son dossier Cinq questions clefs avant de lancer sa marque34 . Le pilotage de la marque est souvent confié à l’agence de développement économique car, comme le souligne Anne Miriel dans le même article, « les promoteurs des marques sont souvent des spécialistes de la communication et des politiques publiques en collectivité, pas forcément du marketing territorial ». L’adhésion des partenaires est quant à elle souvent prise en charge par un comité de marque fédérateur respectant le code de marque. 3. La démarche analytique a. L’analyse-diagnostic L’analyse-diagnostic d’un territoire se base sur la réalisation d’un SWOT35 , c’est-à-dire l’évaluation les forces et les faiblesses du territoire ainsi que les opportunités et les menaces de son environnement (Voir Tableau 1 : Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces). 33 Alice PINEL, Marketing territorial et évaluation des événements, Université Paris 3, Sorbonne Nouvelle, 2010, p.14 34 François SILVAIN, Cinq questions clefs avant de lancer sa marque, Brief n°1, Ed. MC Médias, octobre 2012, p. 24 35 SWOT : c’est l'acronyme des mots anglais : strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (opportunités) et threats (menaces)
  21. 21. 22 Tableau 1 : Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces OPPORTUNITES MENACES FORCES FAIBLESSES Analyse externe : Contexte politique, économique, technologique et réglementaire ; territoires concurrents, stratégies des firmes et tendances de localisation, etc. Analyse interne : Le territoire : image, tissu économique, performance (leadership), ressources (infrastructures, finances publiques), politiques, publiques, etc. Le SWOT est établi grâce à un audit qui peut être effectué soit de manière globale (sur l’ensemble d’un territoire), soit de manière sectorielle (sur le secteur de l’innovation par exemple). Source : Benoît MEYRONIN36 b. Analyse identitaire Le bloggeur et communicant Marc Thébault tente de regrouper les moyens à mettre en œuvres « pour rechercher les éléments constitutifs de l’identité, qu’il s’agisse d’analyse documentaire ou de données, de questionnaires (quantitatifs ou qualitatifs) à adresser, de rencontres ou de travaux collectifs structurés (groupes de paroles, entretiens semi-directifs, focus groupe, …)37 ». Il faut d’une part relever toutes les publications institutionnelles et journalistiques désignant le territoire :  Analyse des éditions des institutions publiques et parapubliques qui évoquent le territoire (éditions, web, …) ;  Analyse des argumentaires régionaux utilisés par les entreprises dans leurs outils promotionnels (éditions, web, …) ;  Analyse des argumentaires touristiques (éditions, web, …) ;  Analyse d’articles de la presse locale et régionale qui évoquent le territoire ;  Analyse des grands classements ou des grands dossiers sur les 36 Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, p.124 37 March THEBAULT, Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ?, sur www.thebaultmarc.expertpublic.fr, octobre 2011
  22. 22. 23 territoires, édités régulièrement par la presse régionale ou nationale ; D’autre part, il faut recenser les éléments audiovisuels et littéraires évoquant le territoire :  Analyse des ouvrages présentant le territoire (qu’il s’agisse de son passé ou de son présent), ou qui l’évoquent dans une partie (ouvrages historiques, patrimoniaux, géographiques, d’arts, folkloriques, …) ;  Analyse de romans (classiques et contemporains) dont l’action se déroule sur le territoire ;  Recherche d’éléments iconographiques de toutes époques ;  Analyse d’images véhiculées par des films tournés (même en partie) sur le territoire ;  Recherche et analyse de chansons, appartenant au patrimoine, au folklore ou plus actuelles, qui parlent du territoire ou de sa population ;  Recherche et analyse de contes et légendes locaux ; Toujours selon Marc Thébault, il est important de rencontrer les différents acteurs du territoire et les potentielles cibles :  Rencontres avec les milieux universitaires locaux dont des travaux de recherche (venant de laboratoires de recherche ou de thèses d’étudiants) ont pour fondement le territoire (histoire, géographie, linguistique, sociologie, économie et management, …) ;  Rencontres avec le milieu associatif orienté vers le patrimoine, l’histoire ou le folklore du territoire ;  Questionnaires et entretiens avec des acteurs locaux, dont ceux qui sont souvent en contact avec des personnes venant de l’extérieur : offices de tourismes, commerces, hôteliers, musées, structures culturelles, structures sportives, entreprises, sociétés de recrutement, et ceux qui se rendent régulièrement hors du territoire ;  Questionnaires et entretiens vers des acteurs externes considérés comme des cibles ;
  23. 23. 24 Enfin, il est important de rechercher des éléments chiffrés via : l’INSEE, Pôle Emploi, APEC, les Chambres consulaires, les rapports de conjonctures (Banque de France, Chambres consulaires, organismes de développement économiques, organismes du milieu social, agences d’urbanisme, …) ou encore les agences d’urbanismes et d’architecture. 4. La phase stratégique a. Se positionner Selon Daniel Sperling, spécialiste en marketing territorial, positionner un territoire signifie « le mettre en valeur, de manière optimale, par ses avantages (réels ou perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités définies comme concurrentes et à l’attention des publics pour lesquels cette différence est motivante »38 . Le positionnement doit être crédible, c’est-à-dire basé sur les caractéristique tangibles et intangibles (énoncées précédemment) du territoire. Il doit également être distinctif et original par rapport à celui des territoires concurrents, en traduisant une réelle valeur ajoutée. Enfin il doit s’inscrire dans la durée à travers le respect de la stratégie par tous les acteurs du territoire afin de gagner en cohérence. Cette dernière caractéristique lui permettra de former l’image souhaitée du territoire dans l’esprit des publics cibles. b. Définir l’identité visuelle L’identité visuelle se compose d’un nom, d’un logotype et d’un environnement graphique. Ces choix esthétiques sont guidés par le concept de la marque, ils doivent incarner visuellement tous les éléments de sa stratégie et être compréhensibles par toutes les cibles. Dans le cas des régions39 , l’identité visuelle doit s’inspirer de composants identitaires régionaux : des blasons ou des drapeaux, les couleurs prédominantes du paysage, des spécialités, des habits traditionnels, etc. Néanmoins, cela ne suffit pas, il faut intégrer des éléments de la nouvelle stratégie de communication comme par exemple une police d’écriture moderne, une gamme de couleurs dynamiques ou encore des lignes qui se croisent pour rappeler « la force des liens ». 38 Daniel SPERLING, Le Marketing Territorial, Ed. Milan-Midia, 1991 39 Cf. Annexe 22 : Exemples d’identités visuelles de marques régionales
  24. 24. 25 5. La phase opérationnelle a. Les supports de communication Afin de diffuser les messages aux cibles, le choix des supports de communication est large et varié40 . La stratégie s’appuie généralement sur des grands projets : d’aménagements du territoire ou de valorisation de l’existant ; sur de l’événementiel ; sur des valeurs historiques, culturelles, politiques… Tous les atouts du territoire dans les domaines les plus divers peuvent être utilisés car ils reflètent de manière concrète le caractère du territoire. Les supports de communication et de publicité utilisés sont divers : papiers (journaux, affiches) Internet : sites web, newsletters, vidéos, jeux vidéo…La télévision est aussi utilisée par les collectivités, grâce à la création de chaînes spéciales. Les moyens pour dynamiser et promouvoir la collectivité sont nombreux : festivals, fêtes, concerts, spectacles, conférences, évènements sportifs41 … b. Un nouveau moyen d’action : les partenaires Cependant, il ne suffit pas de diffuser des affiches, mettre en ligne un site web ou organiser un festival pour réussir à communiquer sur sa marque : il faut également « fédérer plusieurs acteurs et construire une parole commune, avec des valeurs communes, car le territoire n’appartient à personne, c’est un lieu de la réalisation de multiples acteurs »42 , explique Guillaume Marin, directeur adjoint de la communication de la ville de Lyon. Le nouvel atout des marques de territoires est donc de rassembler grâce à une démarche globale et collective. Les partenaires agissent comme des ambassadeurs de la marque : ils transmettent les qualités, le savoir-faire et les valeurs du territoire en revendiquant leur appartenance à la marque et donc au territoire. Une marque territoriale ne se résume donc par à un logo, un slogan et de bons outils de communication : c’est une démarche vivante et vivifiée par l’implication de partenaires ambassadeurs. 40 Cf. Annexe 25 : Tableau récapitulatif des supports de communication 41 Lise SAVIDAN, La stratégie de marketing territorial, Université de la Réunion, 2007, p.7 42 Bernard DELJARRIE, La gouvernance, enjeu du marketing territorial, in http://capcom.cap- com.org/content/la-gouvernance-enjeu-du-marketing-territorial
  25. 25. 26 III. Conclusion Ainsi, depuis une trentaine d’années, les régions se retrouvent en face d’un nouveau défi : être capables de faire venir et attirer des entreprises et services, des investisseurs, des touristes ou des habitants. Un marché des territoires se met donc en place, empruntant avec lui les caractéristiques du privé : la compétitivité, la concurrence et le marketing. Depuis quelques années les collectivités misent sur un nouvel outil : les marques de territoires. Les objectifs d’une image de marque sont donc la notoriété, le rayonnement, l’attraction et la fédération des acteurs43 . Nous donc avons exposé la démarche d’une stratégie de marque pour une région en générale. La seconde partie de notre mémoire portera l’étude du cas de la marque du territoire breton. Nous étudierons les choix du CR de Bretagne et des autres pilotes de la marque, la stratégie choisie et la mise en place de cette stratégie. Nous tenterons de conclure à la pertinence de l’élaboration de la marque « Bretagne » quant aux enjeux d’attractivité. 43 Cf. Annexe 16 : Conférence à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale (Master 1)
  26. 26. 27 PARTIE 2. LE CAS DE LA REGION BRETAGNE : UNE MARQUE IDENTITAIRE ET FÉDÉRATRICE Nous allons à présent illustrer nos propos avec un exemple concret : la marque « Bretagne ». Le choix de cette marque pour notre étude relève de son exemplarité. En effet, lorsqu’un journal, un blog, un site ou un réseau social souhaite parler de marketing territorial et particulièrement de branding, la marque « Bretagne » est souvent citée comme un exemple de réussite ou d’innovation (elle est la première région à lancer sa marque). Le Comité Régional (CR) de Bretagne a misé sur le marketing territorial et sur sa forte identité pour améliorer son image et développer son économie. Les enjeux sont importants, notamment au début de la crise financière : la Bretagne n’attire pas d’investisseurs nationaux ni internationaux et son image auprès des touristes n’est pas en accord avec l’image qu’elle souhaite donner. Dans cette partie nous allons suivre la phase analytique, stratégique et opérationnelle de la marque « Bretagne » ainsi que la difficulté qu’elle pourrait rencontrer à s’imposer auprès des autres marques territoriales présentes en Bretagne. I. La construction progressive du branding breton 1. La naissance de la marque « Bretagne » a. Le déclic : la Breizh Touch La Breizh Touch est une manifestation culturelle et économique qui s’est déroulée en septembre 2007 à Paris. Elle fut un évènement majeur créé par le CR de Bretagne et par les quatre départements bretons, ayant pour objectif de montrer la Bretagne là où on ne l’attendait pas. La Breizh Parade (Voir Image 1 : La Breizh Parade sur les Champs Elysées), Breizh en Seine, le Cyber Fest Noz au Zénith et Breizh Numérique à la maison de la Bretagne ont constitué les temps forts de
  27. 27. 28 l'événement. Face au succès de l’initiative, le CR de Bretagne prévoit d’abord une seconde Breizh Touch en 200944 . Pourtant, c’est une démarche moins événementielle mais plus structurante qui est envisagée et construite sur deux ans : la création d’une IMT. Cette stratégie de branding apparaît comme une seconde étape en matière de mobilisation des acteurs du développement territorial. Image 1 : La Breizh Parade sur les Champs Elysées La Breizh Parade mise en scène par Jean-Pierre Pichard (Directeur du Festival interceltique de Lorient) et diffusée sur TF1, présentait un défilé de 3000 musiciens et danseurs sur les Champs-Élysées. Source : Site du journal Ouest France45 Photographe : Thierry Creux b. Budget et pilotage Le budget de la marque « Bretagne » s’est élevé à 400 000€ : 150 000€ d’études depuis 2008, 70 000€ pour la définition du contenu de marque et du code de marque, 50 000€ pour la création du site internet, auquel s’ajoute le financement du lancement de la marque. 46 Le CR de Bretagne a établi un schéma d’attractivité global, qui réunit les responsables du tourisme et du développement économique. Le pilotage se fait donc par les trois institutions régionales partageant un objectif d’attractivité : 44 Cf. Annexe 16 : Conférence à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale (Master 1) 45 In http://www.ouest-france.fr 46 Dossier Cinq questions clés avant de lancer sa marque, Brief N°1, Ed. MC Médias, Octobre 2012, p.25
  28. 28. 29  Le CR de Bretagne, est propriétaire de la marque « Bretagne ».  Le Comité Régional du Tourisme (CRT) en Bretagne est un outil de développement et de marketing du tourisme régional. Il assure la gestion et l'animation de la marque « Bretagne » auprès des professionnels du tourisme.  Bretagne Développement et Innovation (BDI) : Née de la fusion de l'Agence économique de Bretagne et de Bretagne Innovation en 2011, cette organisation a pour missions de développer le potentiel innovation du territoire et d’accroître son attractivité (hors tourisme). Ainsi, « BDI veille à la bonne articulation des démarches de promotion territoriale engagées par les collectivités et les acteurs publics et anime le réseau d’accueil des investissements internationaux en lien avec les autres acteurs régionaux. »47 L’organisation engage ses actions de promotion du territoire et de valorisation en s’appuyant sur la marque « Bretagne ». Pour sa stratégie de marque, la Bretagne a fait appel à deux agences différentes. Elle a d’abord fait appel au cabinet-conseil en communication et marketing CoManaging pour établir un diagnostic et mesurer précisément l’image et l’attractivité de la Bretagne. Le cabinet est allé jusqu’au positionnement, puis il a fallu rendre la plateforme de marque plus créative, c’est pourquoi il a été fait appel à une nouvelle agence48 : l’agence lyonnaise Communiquez. 2. Une marque identitaire pour une région identitaire a. Une phase analytique très appuyée Diagnostic de l’attractivité générale de la Bretagne Comme nous l’avons dit précédemment (Voir Partie 1, II, 3, a : L’analyse- diagnostic p.21), la phase analytique est l’étape d’observation avant la décision stratégique. La réalisation d’un SWOT sert à faire le point sur la région en elle-même 47 Plaquette institutionnelle BDI, mai 2012, in http://ressources.bdi.fr/telechargements/BDI_Plaquette- V2.pdf 48 Cf. Annexe 15 : Entretien téléphonique avec Armelle Lena
  29. 29. 30 (forces et faiblesse) et sur son environnement (opportunités et menaces). Cet outil permet de relever les points à améliorer et ceux à protéger. Le CR de Bretagne a donc réalisé un SWOT afin de diagnostiquer l’attractivité générale de la région49 . Celui-ci dévoile un décalage important (et paradoxal) entre l’image perçue et la réalité. L’image perçue est assez homogène et porte sur une identité complexe, riche et diversifiée. Cependant, cette image est stéréotypée, on oublie souvent le côté « terre » de la Bretagne, la diversité des activités, la diversité de sa gastronomie… La Bretagne est aussi parfois perçue comme passéiste, avec comme seules activités la pêche et l’agriculture. Cependant, un SWOT ne peut être utilisé seul, la phase analytique doit reposer sur d’autres études ou enquêtes que nous allons développer. L’analyse identitaire L’identité est le fondement du territoire. Pour se promouvoir, un territoire doit s’appuyer sur une identité et des valeurs partagées, et bien connaître la personnalité du territoire dont on parle et sur lequel on s’exprime. Ainsi, en 2009, le cabinet CoManaging a été sélectionné par le CR de Bretagne pour réaliser l’analyse identitaire de la région. Ce cabinet, créé par Joël Gayet, est spécialisé dans le marketing et l'identité des territoires et est considéré comme le créateur européen des "Portraits identitaires" de territoire. La réalisation du portrait identitaire de la Bretagne a bénéficiée d’une méthodologie éprouvée dans le cadre d’une approche participative et d’une consultation importante des acteurs locaux et de la population. Le portrait identitaire est fondé sur le croisement de nombreuses sources de données (Voir Figure 1 : L’analyse identitaire de la marque « Bretagne »), incluant au total 4800 contributions de diverses sortes. 1001 habitants ont répondu aux enquêtes, ce qui a permis de recenser et d’analyser les traits identitaires caractéristiques de la Bretagne. 200 experts de divers domaines (photographes, historiens, géographes, sociologues, conteurs …) ont également participé à des groupes de réflexions appuyés par des questionnaires qualitatifs, pour mieux comprendre leurs perceptions et attentes en termes de positionnement et de marque. Une enquête auprès de visiteurs de la Bretagne connaissant bien la région a 49 Cf. Annexe 23: SWOT de la région Bretagne
  30. 30. 31 également été menée avec un objectif double : recenser et analyser l’identité perçue par les visiteurs connaissant bien le territoire (c’est-à-dire ayant séjourné au moins trois fois en Bretagne) et comparer cette identité perçue par les visiteurs et celle des habitants. La création d’un blog « Bretagne qui es-tu ? »50 pour l’élaboration de ce portrait identitaire, a été visité plus de 46 000 fois en trois mois, et a reçu 1500 commentaires sur différents aspects identitaires de la région51 . Un benchmark des stratégies de marques de territoire au niveau international ainsi qu’une étude de la concurrence de la Bretagne ont été réalisés au niveau économique et touristique. Le cabinet a également évalué la notoriété de la Bretagne sur internet. Par ailleurs, le Cabinet CoManaging a visité le territoire pendant deux semaines afin de s’imprégner du patrimoine naturel, culturel ou encore des secteurs économiques clés. Le temps d’analyse s’est avéré beaucoup plus long que prévu dans le calendrier d’étude. En effet, le nombre important de contributions ainsi que le travail de recherche et de crédits des photographies et des illustrations exigent un travail long et complexe.52 Figure 1 : L’analyse identitaire de la marque « Bretagne » Ce schéma vise à mieux comprendre les différentes étapes et les divers outils d’analyse de la phase analytique. Source : Vincent Gollain53 50 In www.bretagnequiestu.com 51 Mareike SCHUBERT, La stratégie de marque pour la Bretagne, Mémoire IUP Rennes 2009-2010, p.62 52 In http://acteurs.tourismebretagne.com/vos-outils/code-de-marque-bretagne/positionnement- territoire-de-marque-et-code-de-marque 53 Vincent GOLLAIN, Région Bretagne : la marque est lancée !, 31 janvier 2011 in http://www.marketing-territorial.org
  31. 31. 32 Etude complémentaire : la Bretagne vue par la presse internationale (2007)54 Dans le cadre d’un travail sur le positionnement international économique de la Bretagne par l’Agence Economique de Bretagne, le Cabinet international nord- irlandais OCO Consulting dresse un portrait de la région telle qu’elle est perçu depuis plusieurs années dans la presse étrangère. Pour ce faire, le cabinet a analysé des titres de la presse économique des principaux pays investisseurs et de journaux généralistes parmi les plus représentatifs des pays étudiés.55 L’étude révèle que, globalement, les investissements étrangers bretons sont très peu cités. Les travaux internationaux sur l’étude de la compétitivité et de l’attractivité ne mentionnent jamais la Bretagne. Pourtant, la Bretagne fait partie des rares régions françaises à être connues à l’étranger, avec la Corse, la Normandie, l’Alsace, Paris ou la Côte d’Azur. La Bretagne apparaît également comme plus ouverte, plus « perméable » à l’étranger que la France elle-même, de par sa résistance au centralisme parisien ou encore son insistance à faire perdurer la langue Bretonne. b. Une stratégie en réponse aux spécificités relevées Définition des objectifs La politique du CR de Bretagne est dans un premier temps de fédérer tous les acteurs sous une même bannière pour qu’ils la portent par la suite au-delà du territoire, ensemble, avec plus de force. Cela doit permettre à l’image bretonne d’être :  Diversifiée : Faire connaître la diversité de l’offre dans les domaines de l’économie, de la technologie et de l’innovation, peu perçus aujourd’hui.  Rajeunie : diffuser une image plus actuelle, jeune et joyeuse, faisant appel à des codes contemporains. 54 Anonyme, Dossier : quelle politique de marque pour la Bretagne ? Breizh Diawel, la Newsletter, Avril 2009, p.7-8 55 A savoir : Royaume-Uni : Financial-Times, The-Economist, The-Guardian, The-Independant, The- Daily-Telegraph, The-Sunday-Times; Etats-Unis : Wall-Street-Journal, BusinessWeek, The New-York- Times, Los-Angeles-Times; Allemagne : Financial-Times-Deutschland, Handelsblatt, Die-Welt, Süddeutsche-Zeitung, Frankfurter-Allgemeine-Zeitung; Espagne : Cinco-Días, Expansión, El-País, El- Mundo, La-Vanguardia; Italie : Il-Sole-24-Ore.
  32. 32. 33  Dynamisée : donner une image de qualité et de réussite, d’excellence et d’ouverture. Définition des cibles La marque « Bretagne » étant un outil de marketing territorial, elle souhaite toucher les mêmes publics que la grande majorité des démarches de marketing territorial (Voir Les publics cibles p.23) :  Les cibles externes, répondant à la politique d’attractivité : LES TOURISTES Le tourisme joue un rôle important dans l'économie de la Bretagne56 , c’est pourquoi le branding breton souhaite toucher les touristes, en changeant l’image négative qu’ils peuvent avoir de la Bretagne. L’objectif est donc de faire venir de nouveaux touristes (notamment des touristes d’affaires nationaux et internationaux) en leur proposant un nouveau regard sur la région. LES INVESTISSEURS Les investisseurs sont toutes les entreprises nationales ou internationales qui pourraient s’implanter en Bretagne. Cela permet de créer des emplois et faire venir les cadres et leur famille. LES ETUDIANTS La Bretagne souhaite attirer une population d’étudiants. En effet, une fois diplômé, l’étudiant (quand il a le choix) peut rester dans la ville ou dans la région de ses études pour consommer, pour y travailler et pourquoi pas pour y monter son entreprise.  Les cibles internes, ambassadeurs de la marque « Bretagne » : LES RESIDENTS BRETONS : Le CR de Bretagne n’a pas fait des habitants son cœur de cible. En effet, les bretons ont déjà développé un fort sentiment d’appartenance et 91% d’entre 56 In http://www.bretagne.cci.fr/
  33. 33. 34 eux se déclarent heureux de vivre en Bretagne57 . Pourtant, les bretons peuvent devenir « porteurs passifs de l’image du territoire » et devenir actifs s’ils influencent un parent touriste potentiel, un ami pour accepter une mutation professionnelle, une entreprise avec laquelle ils sont en relation pour investir en Bretagne,…. Cette influence s’accroît quand il s’agit de professionnels (hôteliers, représentants, sous-traitants, banquiers, consultants,…) et se renforce quand un touriste est bien accueilli, un donneur d’ordre est bien servi, un cadre supérieur est convaincu,… Ces derniers deviendront alors des « témoins favorables » à la région.58 LES INSTITUTIONS/ENTREPRISES/ASSOCIATIONS BRETONNES Celles-ci se divisent en deux catégories : les partenaires et les non- partenaires. Les partenaires sont les porteurs de la marque et de ses valeurs. Ils doivent par exemple être mis au courant des actualités de la marque afin qu’ils se sentent concernés et s’investissent réellement dans la démarche. Les non-partenaires ne doivent pas être négligés car il faut que celles-ci restent sur le territoire breton. Elles peuvent également être des porteurs passifs ou actifs. Le positionnement autour d’un storytelling Afin de répondre à ses différents enjeux, la marque se positionne comme « La Bretagne, le pays qui crée du lien, transforme et donne la force ». Les cinq points d’appuis clés sont : la force de l’identité, la force de la qualité de vie et du climat sain, la force des savoir-faire et de l’excellence, la force des dynamiques créatives et du volontarisme, et enfin, la force des liens entre les hommes (citoyens, visiteurs, étudiants, investisseurs, chefs d’entreprises etc.), les entreprises, le monde, le passé/présent/futur, les opposés et les contraires. La marque a choisi de se développer autour du concept de storytelling c'est-à- dire (dans le contexte territorial) « raconter une histoire, une civilisation, des talents, des accomplissements, des paysages uniques (…), puiser dans son histoire, ses 57 Cf. Annexe 21 : Sondage du journal Le Télégramme, 30 avril 2013 58 Esma BELKAID, Abderrezak BENHABIB, La marque-ville comme moteur de développement de la ville en tant qu’unité territoriale, université de Tlemcen, 2010, p.12
  34. 34. 35 origines, sa légende pour se faire aimer »59 en utilisant « la symbolique, la projection, l’humour, l’esprit, la dramatisation »60 . La Bretagne se base donc sur un storytelling breton reposant sur sept signes d’expression (Voir Tableau 2 : Récapitulatif des signes d’expression de la marque et de leurs objectifs). Tableau 2 : Récapitulatif des signes d’expression de la marque et de leurs objectifs61 SIGNE OBJECTIFS La force positive et féminine Révéler une région partageuse et accueillante qui dispense généreusement son énergie La force des liens Montrer les liens entre les hommes, les générations, entre la tradition et la modernité, entre la Bretagne et le monde, et entre les acteurs du territoire Le Noir & Blanc Susciter une association forte et immédiate à la Bretagne et à son drapeau, le Gwen-ha-du. Se démarquer des autres régions qui font le choix de la couleur (excepté la Corse) Un ton volontaire et responsable Exprimer la force de conviction et le sens de l’engagement propre au territoire. Placer l’humain au centre de la communication. Rompre avec le ton classique, un peu trop attendu L'humour et le décalage Créer de la connivence, de la convivialité, du partage pour susciter une adhésion autour d’une Bretagne épanouie. Les symboles vivants Moderniser et faire vivre les symboles (triskell, hermine), tout en évitant le folklore. Une touche de magie et de poésie Ré-enchanter la Bretagne, contrecarrer son image parfois «rugueuse», parfois même «dure» en révélant sa part de merveilleux. Source : site de la marque « Bretagne » La création d’un « code de marque » La marque « Bretagne » prend forme autour d’un ensemble de signes graphiques, de couleurs et de mots qui traduisent des valeurs spécifiques à la région. Ces éléments visuels et lexicaux sont exprimés dans le code de marque « Bretagne », dans le but d’être utilisés par les partenaires dans leur communication. 59 Carole DANY, Karine RICHARME, Le storytelling scénarise les territoires, revue Espaces n°298, décembre 2011, p.43 60 Op. cit. p.45 61 In www.marque-bretagne.fr
  35. 35. 36 Ce code de marque, définit avec l’agence lyonnaise Communiquez, est à utiliser comme une boîte à outils où les partenaires peuvent puiser des éléments. La marque « Bretagne » a choisi de ne pas imposer de charte graphique, au profit d’un système souple et ouvert, ce qui permet aux organismes partenaires de garder son identité, « chacun contribuant ainsi à tisser un fil rouge pour construire une image homogène et cohérente de la Bretagne, actuelle et innovante. »62 Ainsi, l’utilisation du code de marque donne une homogénéité aux discours émis, discours souvent difficiles à maîtriser. La mise en œuvre de la marque « Bretagne » La phase opérationnelle de la démarche repose sur six points :  Le lancement de la marque en annonçant le code de marque Le site de la marque « Bretagne » explique « La marque "Bretagne" a été lancée officiellement le 27 janvier 2011 à Rennes en présence de plus de 1200 personnes. Personnalités bretonnes, amis de la Bretagne, chefs d’entreprises, élus, institutionnels, sportifs et personnalités issues du monde des arts et des lettres, ont découvert la marque "Bretagne" à l’occasion d’une émission spéciale, “Destination Bretagne”, tournée en direct du Liberté et diffusée sur TV Rennes 35, Tébéo et Ty Télé. »63  Une présence sur les salons Depuis 2011, 42 événements économiques de dimension nationale et internationale ont été mis en œuvre. La marque « Bretagne » était présente par exemple à Euronaval, au Salon international de l’agriculture, au Salon international de l’alimentation, au Salon nautique ou encore à Euromaritime (Voir Image 2 : Stand de la marque « Bretagne » à Euromaritime (Paris, Île- de-France)). 62 Dossier de presse pour le lancement de la marque Bretagne le 27 janvier 2011, in http://www.bretagne.fr/internet/upload/docs/application/pdf/2011-02/dp_marque_bretagne.pdf 63 Soirée de lancement de la marque Bretagne http://www.marque-bretagne.fr/actualites/code-de- marque/soiree-de-lancement-de-la-marque-bretagne
  36. 36. 37 Image 2 : Stand de la marque « Bretagne » à Euromaritime (Paris, Île-de-France) On y retrouve dans la signalétique les signes d’expressions du code de marque: « le Noir & Blanc » et « les liens à l'œuvre » Source : Site de la marque « Bretagne »64  Une stratégie web Un site web dédié à la marque informe et anime le réseau d’ambassadeur. La marque est également au cœur de la stratégie digitale du CRT : « 2,9 millions de visites pour l’ensemble des sites grand public "tourisme Bretagne" en 2012 (soit + 48 % vs 2011) et plus de 125 000 fans se retrouvent sur les comptes Facebook animés par le CRT. »65  Une stratégie de communication « papiers » La marque territoriale apparaît sur les supports « papiers » des partenaires : affiches, brochures, programmes, guide, cartons d’invitation, annuaires ou encore impression sur objet promotionnel (Voir Image 3 : Set de table pour le Marathon de Vannes Sport 2011). 64 In www.marque-bretagne.fr 65 La Marque Bretagne a deux ans : une dynamique solide, 27 février 2013 in http://www.rivacom.fr/?page=event&event=bretagne&article=4812
  37. 37. 38 Image 3 : Set de table pour le Marathon de Vannes Sport 2011 Pour la promotion de cet évènement, le visuel de l'affiche a été décliné en set de table. On y retrouve les signes d’expressions du code de marque : «la touche de magie et de poésie » Source : Site de la marque « Bretagne »66  Une communication audiovisuelle La marque « Bretagne » a présenté en mai 2012 une campagne TV destinée aux touristes. Le film « Be Breizh ! »67 , en totale adéquation avec le positionnement et le storytelling de la marque, a été couronné par trois prix internationaux (Prague, Berlin, Portugal) et sera reconduit en 201368 .  Une mobilisation des acteurs porteurs de la marque C’est sur ce point que la marque « Bretagne » a misé et c’est ce moyen que nous allons développer dans la partie suivante. 66 In www.marque-bretagne.fr 67 A voir in http://www.youtube.com/watch?v=iGNIojqYgYo 68 Op.Cit in http://www.rivacom.fr/?page=event&event=bretagne&article=4812
  38. 38. 39 II. Une démarche participative 1. La Bretagne, une région historiquement fédératrice : l’exemple du CELIB Ce n’est pas la première fois que la Bretagne se doit de moderniser son image afin d’attirer des investisseurs tout en réaffirmant son identité culturelle. En effet, au lendemain de la seconde guerre mondiale, la Bretagne souffre d’un sérieux retard économique. Des dirigeants bretons créent alors en 1950 un organisme de réflexions et d’actions qui sera également un lobby auprès de l’Etat : le CELIB (Comité d’études et de liaisons des intérêts bretons). Si bien sûr les enjeux étaient plus importants qu’aujourd’hui (famines, logements insalubres69 …), on retrouve quelques similitudes dans les objectifs et la stratégie menée. Le CELIB a été une nouveauté pour la France, car c’était la première fois que tous les parlementaires et que tous les représentants économiques et sociaux d’une région créaient un organisme ignorant les divisions politiques, afin d’élaborer ensemble les perspectives d’avenir de leur région (le Plan Routier Breton par exemple, promis par le général de Gaulle en 1969, visant à désenclaver la région grâce à un réseau routier de voies expresses gratuites). Il regroupait l’ensemble des parlementaires bretons, les conseils généraux, 1 200 communes dont les maires des grandes villes bretonnes, l’ensemble des syndicats ouvriers (CGT, CFDT, FO, CFTC70 ), les organisations patronales, les chambres de commerce et d'industrie, les chambres des métiers, les universités et les associations de défense de la culture et de la langue bretonne. 71 Les atouts de la Bretagne étaient, déjà à l’époque, essentiellement humains. Le taux de fécondation était élevé et il n’y avait pas d’emploi : les bretons avaient donc été forcés d’émigrer. Néanmoins, ces « émigrés » restaient très attachés à leur région pour des raisons familiales mais aussi culturelles (notamment la langue bretonne). A la première occasion, le breton s’efforçait de rentrer au pays. Un autre 69 De nombreuses villes telles que Brest, Lorient, Saint-Malo et Rennes ont été presque quasiment détruites. Pendant très longtemps, la population a dut vivre dans des « baraques ». Par exemple, ce n’est qu’à la fin des années soixante qu’elles disparurent de Lorient. 70 Respectivement : Confédération Générale du Travail, Confédération française démocratique du travail, Force Ouvrière, Confédération Française des Travailleurs Chrétiens 71 Romain PASQUIER, La régionalisation française revisitée, La Revue française de science politique vol. 53, Presses de Sciences Po, 2003, p102-103
  39. 39. 40 atout majeur de la région était une population très scolarisée et plus diplômée que dans la plupart des régions françaises. Il est peu probable que le CR de Bretagne se soit inspiré de l’initiative du CELIB pour mener sa stratégie de marque. En revanche, il nous est ici démontré que le territoire breton a déjà, dans son histoire, été capable de travailler en totale cohésion et de s’unir pour un objectif commun. Ainsi, si fédérer les acteurs sous une même bannière reste faisable, l’enjeu est réellement de leur faire comprendre de l’importance de l’initiative de la marque « Bretagne » : une identité réaffirmée et une économie plus forte. Le CR de Bretagne doit donc réussir à développer une synergie identique à celle du CELIB. 2. La phase opérationnelle a. L’absence de frontière de la marque « Bretagne » Nous pouvons introduire l’importance de définir ou de ne pas définir de limites géographiques à la marque par l’exemple de la marque territoriale du Pays Basque au nom éponyme, dont la position géographique de ses partenaires est importante. En effet, suite à l’utilisation abusive du terme « Pays Basque », la marque n’accepte que les sociétés et associations appartenant à un espace géographique délimité, ce qui peut sembler paradoxal dans la mesure où le Pays Basque n’a pas de frontières administratives reconnues par l’Etat. La stratégie de branding de la Bretagne s’appuie, elle, sur la diaspora bretonne plutôt que sur des frontières géographiques, la marque territoriale « Bretagne » étant avant tout une marque identitaire. Quiconque se reconnaissant dans les valeurs bretonnes portées par la marque peut prétendre à devenir partenaire. La crêperie Breizh Café de Tokyo peut tout à fait s’inscrire dans le code marque « Bretagne » si elle le souhaite. La marque « Bretagne » ignore les frontières, de la Bretagne historique à 5 départements à celles de la Bretagne administrative. Elle évite ainsi le débat sur le rattachement de la Loire Atlantique à la Bretagne72 , séparées en 1941 par le général Pétain. 72 Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT Gérer l’image de marque des territoires, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 2012, p.8
  40. 40. 41 Cette initiative est donc un moyen de faire connaître le territoire à plus grande échelle grâce aux partenaires éloignés. C’est aussi l’occasion de montrer que la Bretagne repose avant tout une identité, des valeurs et des principes communs et forts, qui ne sont pas atteints par les kilomètres et les frontières. b. Les partenaires : le socle de la stratégie d’action Du côté de la marque « Bretagne » Selon Jean-Yves Le Drian, « on peut avoir une marque pour l’extérieur, puisque c’est l’enjeu de ce que nous faisons, qu’à condition qu’elle soit partagée, et que l’ensemble des forces qui constituent notre Bretagne, le lien que nous avons entre nous, puisse être exprimé collectivement. Et c’est cette appropriation commune de notre référence de Bretagne qui doit nous servir à avoir une image à l’extérieur plus rajeunie, plus forte, plus innovante. »73 Cette capacité de coopération entre les acteurs publics et privés est un donc un élément nécessaire à la réussite de la marque. En effet, l’image des entreprises de la Bretagne est importante pour sa propre image. Erick Prunier74 , directeur de l’Office de tourisme du Binic et membre du comité de marque « Bretagne » nous l’explique également « La marque permet de se regrouper autour d’une identité commune et d’engager une démarche de progrès qui va cristalliser auprès des partenaires une vraie dynamique proactive. L’union de tous ses acteurs lui donne plus de force et de cohérence ». De ce fait, peu d’actions de communication sont directement créées pour la marque « Bretagne »75 . Celle-ci a pourtant choisi de baser sa phase opérationnelle sur une fédération d’acteurs qui vont parler en son nom, en portant son logo et ses valeurs. Du côté des partenaires Les partenaires mènent une réflexion autour de la marque, cherchent à être cohérents avec elle et porter ses valeurs. C’est une vraie plus-value en termes de capital immatériel. La marque a des partenaires « locomotives », tels qu’ « Armor 73 Témoignage de Jean Yves LE DRIAN, ancien président du conseil régional de Bretagne et actuel ministre de la Défense, vidéo sur le site http://www.marque-bretagne.fr/ 74 Cf. Annexe 11 : Entretien avec Erick PRUNIER, Directeur de l’office de tourisme du Binic et membre du comité de marque « Bretagne », 08 mars 2013 75 Cf. Annexe 12: Entretien avec Pascale KERJEAN, Relations & communication vers les professionnels, Comité Régional du Tourisme de la Bretagne, Responsable Marque « Bretagne », 19 mars 2013,
  41. 41. 42 Lux » et « Yves Rocher », déjà bien connus au niveau national et international, qui la portent et lui permettent plus de visibilité à grande échelle. Les entreprises peuvent quant à elles bénéficier de l’image positive de leur région d’implantation. Ainsi, la coopération entre le territoire et les entreprises apporte des avantages aux deux parties. Par ailleurs, le partenariat public/privé est un réel atout pour la mise en place du marketing et du développement régional car ils permettent de faire la démonstration d’une relation de travail efficace entre la puissance publique et ses entreprises. 3. La marque « Bretagne » et les autres marques du territoire a. La marque « Bretagne » : une marque ombrelle La marque « Bretagne » s’affirme comme étant la première initiative de branding territorial au niveau régional en Europe. Pourtant, les marques sont déjà nombreuses en France : de nouvelles marques de villes se créent chaque année, plus ou moins pertinentes. Des départements et des régions s’y mettent également, notamment l’Alsace ou l’Auvergne. Il était concevable pour la marque « Bretagne » que l’initiative touche d’autres territoires et elle s’attendait donc à une concurrence qu’elle combat grâce à son identité et cette « union de force » qu’elle revendique. Néanmoins, que ce passe-t-il si cette cohésion est mise en doute par un trop-plein de marque à l’intérieur même du territoire ? « Bretagne » est une marque ombrelle, ce qui signifie que d’autres marques vivent déjà à une échelle moindre (villes, départements) avec leurs propres valeurs, ambitions et projets. Or, pour ne pas avoir d’effet néfaste les unes sur les autres, ces marques doivent cohabiter et suivre une ligne directrice relativement commune. Ainsi, malgré le risque de trop-plein réel, la région souhaiterait que toutes ces initiatives se regroupent sous sa bannière. b. Les autres marques territoriales du territoire : concurrence ou soutien ? Il existe un nombre important de démarche de branding sur le territoire breton (Voir Tableau 3 : Recensement des marques de territoire en Bretagne). La marque « Bretagne » a dû s’adapter pour garder la cohérence d’acteurs qu’elle souhaite créer.
  42. 42. 43 Tableau 3 : Recensement des marques de territoire en Bretagne TERRITOIRE MIS EN MARQUE NOM DE MARQUE LOGO DATE DE LANCEMENT LIEN AVEC LA MARQUE OMBRELLE « BRETAGNE » Région Bretagne Produit en Bretagne 1993 Créé avant la marque « Bretagne » Région Bretagne Bretagne 27/01/11 - Département Finistère Tout commence en Finistère 27/09/11 OUI Département Ille-et-Vilaine Haute-Bretagne 09/11 OUI Agglomération de Lorient Lorient Agglomération 02/04/12 OUI Ce tableau recense les différentes marques différentes marques territoriales officiellement lancées sur le territoire breton76 . Nous avons mis ici les frontières de la Bretagne administrative, car les territoires de la Bretagne historique (c’est-à-dire en comptant le département de la Loire-Atlantique) sont rattachés à la marque territoriale Pays de la Loire, qui s’inscrit comme la marque ombrelle de la région. Il aurait alors fallu compter la marque de la métropole Nantes Saint-Nazaire « Nantes Just Imagin » et la marque de la ville Saint-Nazaire « Audacity». Contrairement au tableau de Charles-Edouard Houillier-Guibert duquel nous nous sommes inspiré, Rennes n’apparait pas car « La Novosphère » de Rennes est plutôt définie comme un réseau social, « Lorient Bretagne Sud » et « Quimper » sont-elles des marques 76 Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT Gérer l’image de marque des territoires, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 2012, p.9
  43. 43. 44 institutionnelles, c’est-à-dire qu’elles visent à promouvoir une institution (une ville) plutôt qu’un territoire en tant que destination et ensemble d’acteurs. Source : Charles-Edouard Houllier-Guibert La marque départementale « Tout commence en Finistère » en appui à la marque « Bretagne » La marque territoriale du département du Finistère (« Tout commence en Finistère ») veut s’inscrire dans la marque « Bretagne », mais ne veut pas être assimilée à tout le territoire breton. Il n’est pas question pour le Finistère d’être relié, par exemple, à la région Rennaise. Cela est radicalement incompatible car il faut prendre en compte la dimension culturelle, géographique, économique, historique. Le problème est que, lorsque l’on vient en Bretagne, on pense que l’on n’a pas besoin d’aller très loin. En effet les activités économiques investissent à Rennes ou à Nantes mais trop peu sur le territoire Finistérien, comme le démontre l’étude de la marque départementale : seulement 4% des décideurs économique souhaitent s’y installer ou y investir. En revanche, la marque du département est le fruit d’un travail en coordination avec la marque « Bretagne ». « Tout commence en Finistère » s’est largement appuyé sur les préconisations de la marque « Bretagne », consciente que 59% du grand public national associe le Finistère à la Bretagne. L’identité visuelle est par exemple tout à fait cohérente (on retrouve les trois barres du E dans les deux logos). La marque du Finistère est présentée comme la signature de la marque « Bretagne », portée par 585 ambassadeurs. Cela apporte donc une légitimité à la marque « Tout commence en Finistère » ainsi qu’à la marque « Bretagne », qui était critiquée pour ne pas avoir de signature ou slogan accrocheur.
  44. 44. 45 La marque « Haute-Bretagne » du département Ille-et-Vilaine : une implication hésitante La marque « Haute-Bretagne » semble en adéquation avec les valeurs et l’ambition de la marque « Bretagne ». En effet, si l’on compare les deux sites internet, les codes marques sont cohérents entre eux (Voir Tableau 4 : Comparatif des sites de la marque « Haute-Bretagne » et de la marque « Bretagne »). Tableau 4 : Comparatif des sites de la marque « Haute-Bretagne » et de la marque « Bretagne » SITE DE LA MARQUE « HAUTE-BRETAGNE » SITE DE LA MARQUE « BRETAGNE » « La puissance de l'Ille-et-Vilaine se mesure à la force des liens qui relient les hommes et les femmes qui animent son territoire. Sa réussite dépendra de sa capacité à les mobiliser et à innover pour inventer au quotidien un monde meilleur en Bretagne. (…) Faire de l’Ille-et-Vilaine le symbole d’une nouvelle Bretagne qui réconcilie développement et bien-être des hommes, tradition et modernité. » « La Bretagne, le pays qui crée du lien, transforme et donne la force (…) La force positive, source de recréation permanente et d’innovation (…) » Sources : site de la marque « Haute-Bretagne » 77 et site de la marque « Bretagne »78 Ce tableau nous montre que les deux marques sont cohérentes mais n’apportent rien l’une à l’autre. Au contraire, la marque « Haute-Bretagne » du département de l’Ille-et-Vilaine s’affirme comme « plus accessible que les autres départements bretons, plus ouverte sur le monde, plus dynamique, plus accueillante, plus consensuelle, plus entreprenante, plus éloignée du folklore, plus créative et innovante. ». L’Ille-et-Vilaine semble vouloir montrer sa supériorité, au détriment des autres départements (qu’elle sous-entend comme proches du folklore par exemple). On ne peut lui reprocher cette initiative vu le contexte actuel de concurrence entre les territoires, également présent au sein d’une même région. 77 In http://marque-hautebretagne.fr/ 78 In http://www.marque-bretagne.fr/
  45. 45. 46 La marque « Produit en Bretagne » s’accorde à la marque « Bretagne » La marque « Produit en Bretagne » est née d’initiatives privées qui durent depuis 1993. Présente sur plus de 3000 produits alimentaires et culturels fabriqués en Bretagne (elle prend pour frontières la Bretagne historique, y incluant donc la Loire-Atlantique), la marque connaît 96% de notoriété en Bretagne en 2010 et 49% en Île-de-France.79 D'ailleurs, « Produit en Bretagne » a entraîné dans son sillage des initiatives similaires dans d'autres régions (« Buy Normandie », « Bravo l'Auvergne »...) et vient de créer une deuxième marque, « Bretagne Excellence », cette fois à destination des clients étrangers. Nous pouvons alors nous demander si ces deux marques sont concurrentielles. Il est d’abord à noter qu’elles défendent toutes deux un positionnement proche : d’une part, la sobriété du logo marque « Bretagne » en noir et blanc qui rappelle le luxe et la qualité ; les codes couleurs bien visibles du logo « Produit en Bretagne » et son allure d’autocollant évoquent également la qualité via le mot Bretagne.80 D’autre part, si « Produit en Bretagne » est un lobbying à dimension identitaire mais surtout commerciale, la marque « Bretagne » est une initiative publique dont la vocation première est identitaire ; de plus elle est portée par l’agence de développement économique : elle a de ce fait une vocation économique. Leurs enjeux semblent donc converger, toutefois, la marque « Bretagne » n’a pas pour objectif d’apparaître sur les produits car elle ne veut pas être perçue comme un label et se réserve à une communication destinée à enrichir l’image des entreprises, des associations ou des organismes qui contribuent au rayonnement de la Bretagne. Le risque d’amalgame a poussé les deux initiatives à se concerter, afin de cohabiter le mieux possible, d’aller dans le même sens et de ne surtout pas se contredire, « car il n’est pas question de faire disparaître l’une au profit de l’autre », précise Pascale Kerjean du CRT de Bretagne81 . C’est pourquoi « l'association qui porte "Produit en Bretagne" a été intégrée dès le début à la réflexion et à la construction de la marque "Bretagne". Il ne s'agissait évidemment pas d'entrer en 79 Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT, la marque Bretagne face aux discours des médias de masse, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 3 février 2011, p.7 80 Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT, La marque Bretagne face aux discours des médias de masse, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 3 février 2011, p.7 81 Cf. Annexe 12 : Entretien avec Pascale KERJEAN, responsable des relations et de la communication vers les professionnels, Comité Régional du Tourisme de la Bretagne, responsable Marque Bretagne, 19 mars 2013,
  46. 46. 47 concurrence avec "Produit en Bretagne" », précise Anne Miriel, directrice de l'attractivité du territoire à l'Agence économique de Bretagne (BDI).82 Dans le dossier de presse du lancement de la marque « Bretagne », « Produit en Bretagne » est défini comme un « interlocuteur de la première heure ». « Produit en Bretagne » a d’ailleurs accordé sa charte graphique. Ces deux marques ne sont donc « pas concurrentes mais bien complémentaires »83 III. Conclusion La marque « Bretagne » est donc un exemple en termes de gouvernance territoriale, en effet, toute sa démarche repose sur la mobilisation et la participation d’acteurs internes. Le portage de la marque territoriale par des ambassadeurs doit permettre d’attirer de nouveaux touristes, investisseurs et étudiants sur le sol breton. Pourtant, bien que la pluralité des marques territoriales dans la région peut compromettre la visibilité et la cohérence de la marque, « l’absence de slogan lors du lancement de la marque « Bretagne » a laissé la place à de multiples termes nouveaux dans le secteur de la création artistique. Le logo, la signature, le code de marque, la plateforme de marque, le trademark84 , tant d’éléments de composition du branding qui ont justifié que les marques des uns entraient en concordance avec les marques des autres. (…) La polysémie permet à chacun de se situer par rapport aux autres, faisant croire à une structuration des marques.»85 La marque « Bretagne » est respectée en tant que marque ombrelle et la grande majorité des démarches marketing du territoire suivent son code de marque, sans qu’il y ait d’obligation. Les territoires se sont même adaptés avant la création de la marque « Bretagne », freinant leur démarche pour attendre la proposition du CR de Bretagne. Nous allons maintenant nous intéresser à l’évaluation de la marque « Bretagne » puis nous proposerons des conditions et des solutions pour mener à bien sa politique d’attractivité. 82 Yvon CORRE, Marque Bretagne, Le Télégramme, 28 janvier 2011 83 Cf. Annexe 14: Entretien avec un employé de « Produit en Bretagne », 27 mars 2013, 84 Définition trademark : c’est la revendication de l'usage exclusif de la marque, notamment grâce au sigle «™ ». Source : wikipédia 85 Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT, Gérer l’image de marque des territoires, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 2012, p. 9
  47. 47. 48 PARTIE 3. ÉVALUATION ET PRÉCONISATIONS Dans cette troisième partie, nous étudierons l’importance de l’évaluation d’une marque et la réception de la marque « Bretagne » auprès des professionnels et du grand public grâce à des articles, des questionnaires et une veille internet. De par l’exemple de Bretagne, nous en avons conclu que les marques territoriales sont un moyen efficace d’améliorer la politique d’attractivité d’une région. Nous apporterons ici une nuance à ce propos en nous posant les questions suivantes :  Tous les territoires peuvent-ils se doter d’une marque territoriale ? Quelles sont les conditions à respecter ?  Le branding est-il devenu un effet de mode ? Auquel cas, quel autre outil de marketing territorial pourrait correspondre ? Cette dernière partie présente donc des préconisations pour réussir une stratégie de marketing territorial grâce aux éléments dégagés tout au long de cette étude, notamment grâce à nos investigations autour de la marque « Bretagne ». Nous proposerons également des alternatives à la marque territoriale en donnant des exemples de démarche de marketing territorial efficaces. I. Mesurer les retours sur investissements de la marque « Bretagne » 1. L’évaluation des marques de territoires L’évaluation est une étape continue dans toute opération de marketing. Elle vise à la fois les objectifs d’image et les objectifs d’attractivité. Il faut compter environ deux ou trois ans afin de percevoir les retombées. En effet, « La pratique précède un
  48. 48. 49 peu la théorie », reconnaît Anne Miriel, de Bretagne Développement Innovation86 . Il faut également prévoir des dépenses financières : le cabinet Occurrence préconise de consacrer 5% de son budget à l’évaluation de sa communication. 87 Selon Guy Baculard, l’évaluation d’une marque territoriale doit se baser sur quatre à cinq indicateurs de bases. 88  Au niveau économique, on mesure les retombées en termes d’emploi, de PIB, de taxes ou d’économies réalisées grâce à des études statistiques internes ou externes (Insee) ou encore par exemple en observant le nombre de contacts sur de grandes manifestations (salons).  Au niveau interne, il faut être attentif à la reconnaissance du projet par la population, en terme qualitatif ou quantitatif, en mesurant la fierté d’appartenance des habitants ou l’implication des partenaires, grâce à des sondages ou des « ateliers de marques » par exemple.  Pour évaluer l’impact de la marque sur le plan touristique, il faut également mener des études internes et externes sur la notoriété auprès des non- résidents et l’image perçue par ceux-ci. Les chiffres du CRT peuvent également être révélateurs d’une attractivité touristique nouvelle.  Enfin, il est important d’étudier comment le projet est porté politiquement, c’est-à-dire si les élus au projet sont attachés à la démarche. Néanmoins, comment peut-on réellement mettre en lien ces conséquences avec la marque ? En effet, un territoire regorge de données et de projets nouveaux qu’il faudrait prendre en compte en plus de la démarche de branding. Lionel Prigent, maître de conférences à l’institut de Géo architecture de Brest, explique que les retours de l’aspect tourisme sont complexes à évaluer :« En chimie, on mesure en fonction de conditions particulières : la température et la pression. Il en est de même 86 Lore PETIT, Les régions déploient leur marque, Stratégies Magazine n°1655 in http://www.strategies.fr/actualites/marques/174748W/2-12-4693/les-regions-deploient-leur- marque.html 87 Anonyme, Comment évaluer sa marque, Brief n°1, Ed. MC Médias, octobre 2012, p.27 88 Op.cit. Anonyme, p.27

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