La marque territoriale : une réponse au nouvel enjeu d'attractivité des régions ? Le cas de la marque Bretagne http://www.marketing-et-territoire.fr Rébecca CORDAT - MEMOIRE 16/20 CORPUS 1/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/mmoire-rcordat ERRATA 3/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/rcordat-memoire-errata Copie interdite

1. LA MARQUE TERRITORIALE : UNE
RÉPONSE AU NOUVEL ENJEU
D’ATTRACTIVITÉ DES RÉGIONS ?
Le cas de la marque « Bretagne »
Annexes
Rébecca CORDAT
Sous la direction de :
M. Dominique BLIN
Mme Marion PAOLETTI
Mémoire en vue de l’obtention :
DUT Information-Communication
Option Communication des organisations
Promotion 2011-2013

3. SOMMAIRE ANNEXES
INTRODUCTION AUX ENTRETIENS (ANNEXES 1 A 15) .................................................................................................. 4
ANNEXE 1 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC RICHARD HAMON ........................................................................................... 5
ANNEXE 2 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC UN EMPLOYE ANONYME DE L’AGGLOMERATION D’ANGERS ........................................ 6
ANNEXE 3 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC MARYLENE FAURE........................................................................................... 7
ANNEXE 4 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC MICHEL GUIVARC’H......................................................................................... 8
ANNEXE 5 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC AMAURY MOURCOU ........................................................................................ 9
ANNEXE 6 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC DAMIEN ROY ............................................................................................... 10
ANNEXE 7 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC ANNE LAURE OTT ......................................................................................... 11
ANNEXE 8 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC FRANÇOIS-XAVIER JULLIEN .............................................................................. 12
ANNEXE 9 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC LUCIE COMBY..................................................................................... 13
ANNEXE 10 : ENTRETIEN SKYPE AVEC LIONEL PRIGENT ............................................................................................. 14
ANNEXE 11 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC ERICK PRUNIER ................................................................................... 16
ANNEXE 12 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC PASCALE KERJEAN ............................................................................... 17
ANNEXE 13 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC VINCENT GOLLAIN ............................................................................... 18
ANNEXE 14 : EMPLOYE DE « PRODUIT EN BRETAGNE »............................................................................................ 20
ANNEXE 15 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC ARMELLE LENA ................................................................................... 21
ANNEXE 16 : CONFERENCE A L’INSTITUT DE GEOARCHITECTURE, UNIVERSITE DE BRETAGNE OCCIDENTALE (MASTER 1) ........... 23
ANNEXE 17 : QUESTIONNAIRE N°1 AUX RESIDENTS BRETONS ..................................................................................... 27
ANNEXE 18 : QUESTIONNAIRE AUX PROFESSIONNELS BRETONS................................................................................... 29
ANNEXE 19 : REPARTITION DES PROJETS D’IMPLANTATION PAR REGION EN FRANCE 2010 – 2013...................................... 33
ANNEXE 20 : REPARTITION DES PROJETS DE CREATION DE SITE D’ENTREPRISES ETRANGERES PAR REGION 2010 – 2012............ 34
ANNEXE 21 : SONDAGE DU JOURNAL LE TELEGRAMME, 30 AVRIL 2013 ...................................................................... 35
ANNEXE 22 : EXEMPLES D’IDENTITES VISUELLES DE MARQUES REGIONALES.................................................................... 36
1. L’identité visuelle de la marque territoriale « Imagin’Alsace »........................................................ 36
2. L’identité visuelle de la marque « Bretagne » ................................................................................ 37
3. L’identité visuelle de la marque « Limousin Osez la différence »..................................................... 38
ANNEXE 23 : SWOT DE LA REGION BRETAGNE ...................................................................................................... 39
ANNEXE 24 : RECENSEMENT DE TOUTES LES MARQUES REGIONALES ............................................................................ 40
ANNEXE 25 : TABLEAU RECAPITULATIF DES SUPPORTS DE COMMUNICATION .................................................................. 41
ANNEXE 26 : LE MODELE ANGLO-SAXON............................................................................................................... 43
ANNEXE 27 : LES FACTEURS DE L’ATTRACTIVITE D’UN TERRITOIRE................................................................................ 44

4. 4
Introduction aux entretiens (Annexes 1 à 15)
L’enquête qualitative a été menée en deux temps :
1) LES ENTRETIENS AU SIMI
Le SIMI est un salon se déroulant chaque année à Paris, où les entreprises et les
institutions viennent y exposer leurs projets. C’est l’occasion pour les collectivités
de présenter les atouts de leur territoire et ainsi prospecter auprès des
entreprises présentes.
Nous avons pu participer à ce salon sur le stand « Loire-Bretagne », qui
regroupait les villes de Nantes, Rennes, Saint-Nazaire, Brest et Angers. Cela nous a
permis de rencontrer différents professionnels pour les interroger sur le branding. A
cette époque, notre sujet n’était pas encore défini : peu d’entretiens portent sur la
marque « Bretagne ». En revanche, nous avons pu avoir une vision globale du
branding et comprendre les enjeux de cette démarche. Au retour de ce salon, il nous
a paru intéressant d’orienter notre mémoire vers une un territoire plus vaste (et plus
complexe) qu’une ville : la région, et plus particulièrement la région Bretagne et sa
marque territoriale qui avait plusieurs fois été citée.
2) LES ENTRETIENS TELEPHONIQUES ET SKYPE
Nous avons donc pris rendez-vous avec d’autres professionnels en orientant,
quand cela été possible, les questions vers la marque « Bretagne » tout en essayant
de trouver la clef de réussite d’une stratégie d’attractivité territoriale. Il nous a semblé
pertinent de recueillir des témoignages de professionnels divers : partenaire,
professionnels du tourisme et de l’économie de la marque « Bretagne »,
universitaires, blogueurs…

5. 5
Annexe 1 : Entretien au SIMI avec Richard Hamon
Chef de mission marketing-communication agence Nantes Métropole Développement
04/12/12
20minutes
THEME REPONSE
Marque territoriale
La différence entre une marque du privé et une marque
territoriale réside dans la gouvernance et dans la nécessité de
fédérer les acteurs locaux. Elle doit donc cherche à se
différencier.
« Nantes Just Imagine » et « Audacity », deux marques, un
territoire ?
La marque : « Nantes » est accompagnée de la signature « Just
Imagine » C’est une façon de rendre plus visible et plus
attractive le territoire à l’international (d’où sa signature en
anglais). Elle a été créée avec Saint-Nazaire, mais son nom
n’apparaît pas car il n’a pas de visibilité internationale, au
contraire de Nantes. Elle n’est donc pas en compétition avec la
marque « Audacity » de Saint-Nazaire et va justement chercher
à renforcer sa notoriété à l’étranger.

6. 6
Annexe 2 : Entretien au SIMI avec un employé anonyme de l’agglomération d’Angers
Professionnel du domaine économique, agglomération d’Angers
04/12/12
20minutes
THEME REPONSE
« Angers Loire Valley La vie en grand »
L’employé porte un avis négatif par rapport à la marque
d’Angers, car celle-ci n’est pas du tout axée sur l’économie et
n’est donc pas utile pour les investisseurs. Selon elle, on l’utilise
plutôt par contrainte, on en n’est pas convaincu, les acteurs ne
s’y identifient pas.
Une marque, une promesse
La marque ne permet pas l’identification. En France et à
l’étranger on ne situe pas bien Angers, et on la considère
comme une petite ville. Le choix du nom n’est pas, selon la
chargé de développement économique, à l’image de la ville. «
La vie en grand » aurait pu convenir à Lyon, ou Paris, mais pas
Angers, qui est plutôt une ville confortable, rassurante. « A la
limite du risible » : une marque est une promesse, un emballage
cadeau, mais il faut que les actions suivent le discours sinon on
est discrédité.
Angers « est coincé » dans la marque « Loire» car la ville est
géographiquement plus proche de Tours. Pourtant, elle
souhaiterait se rapprocher de la marque « Bretagne », car c’est
à Nantes et à Rennes que le développement se passe.
Les cibles et objectifs des marques territoriales
Les objectifs et cibles diffèrent selon les territoires. Certains
cherchent à attirer des investisseurs (comme Audacity) d’autres
à toucher le grand public, comme Angers. Certaines marques,
comme ONLYLYON, réussissent à cumuler les cibles.

7. 7
Annexe 3 : Entretien au SIMI avec Marylène Faure
Chargée de promotion économique, Brest Métropole Océane
04/12/12
15minutes
THEME REPONSE
Comment une institution peut-elle porter une marque
ombrelle ?
Pour porter une marque, il faut faire un dossier de candidature.
Brest l’a fait sur deux projets : Invest’in Brest et Sea tech week
(la semaine internationale des sciences et technologies de la
mer). Elle rentre dans la logique de la marque pour être plus
visible à l’international et plus crédible.
L’appropriation d’une marque territoriale
La marque est un outil d’adhésion. Les gens choisissent d’y
rentrer et s’approprie le discours. Elle crée une communauté, un
fil conducteur, une cohérence sur le territoire. Qui se
l’approprie ? Les associations, les collectivités, les hôtels, les
activités touristiques…
Le choix de Brest : ne pas avoir de marque
Une marque territoriale pour la ville de Brest ferait trop lourd, il y
a déjà une marque pour la Bretagne et une marque pour le
Finistère. Le nom Brest Métropole Océane a déjà été porté
comme une marque mais cela n’a pas tenu.

8. 8
Annexe 4 : Entretien au SIMI avec Michel Guivarc’h
Chargé de mission en développement économique, Brest Métropole Océane
04/12/12
30minutes
THEME REPONSE
Définition d’une marque territoriale
Une marque est un message (implicite ou explicite) associé à
un territoire.
Le choix de Brest : ne pas avoir de marque
Une réflexion avait été menée pour une marque territoriale,
mais au vu du nombre déjà trop important de ville-marque, Brest
n’aurait pas été assez visible.
Elle s’associe en revanche à la marque « Bretagne » lors
d’événements importants, pour être plus visible et être située
géographiquement.

9. 9
Annexe 5 : Entretien au SIMI avec Amaury Mourcou
Responsable Pôle entreprise, direction de l’action économique Nantes Saint Nazaire
04/12/12
30minutes
THEME REPONSE
Saint-Nazaire, Nantes-Saint-Nazaire, quelle différence ?
Discerner Nantes Saint Nazaire (qui est l’union de deux villes),
« Nantesjustimagine.com » (qui n’est pas une marque mais une
signature, un portail web vers l’international pas ou peu connu
au niveau local) et « Audacity », qui est la seule marque
s’appliquant à Saint Nazaire.
« Audacity »
La marque est prioritairement axée sur l’économie et vers les
investisseurs, bien qu’elle s’ouvre petit à petit à d’autres
acteurs (associations…). « Audacity » regroupe 360 chefs
d’entreprise ambassadeurs qui vont présenter le territoire. Le
but : laisser la marque être portée par les entreprises afin
qu’elles se l’approprient et fassent naturellement la promotion.
Avis sur le branding
Le branding est une mode. Une marque territoriale ne peut
marcher que si elle a une vocation économique. Sinon elle doit
être portée par les offices de tourisme.

10. 10
Annexe 6 : Entretien au SIMI avec Damien Roy
Chef du service Marketing territorial et tourisme, « Strasbourg TheEuroptimist »
04/12/12
20minutes
THEME REPONSE
Réussir sa stratégie de marque
Le plus important c’est la démarche : il faut d’abord rallier tous
les acteurs et cela prend du temps. Le marketing est une
promesse, donc le reste doit suivre et doit déjà être mis en
place. L’offre doit déjà être construite et très crédible. Les
marques ne font pas tout, ce n’est qu’un outil de communication
parmi d’autres : si il est mal utilisé, il ne sert à rien.
Une démarche sur le long terme
Si une collectivité commence par la marque, elle commence par
la fin, car il faut d’abord une stratégie économique et une
gouvernance. Cela fait 4 ans que Strasbourg est dans la
démarche de développement marketing économique : les deux
premières années se sont faites sans marque territoriale, puis la
marque est venue d’elle-même. C’est un message, une
accroche tenue par une marque ombrelle. Permet de regrouper
pour tenir un discours commun, un corpus de valeurs commun
qui crédibilise.

11. 11
Annexe 7 : Entretien au SIMI avec Anne Laure Ott
Chargée de mission marketing territoire, Lyon
04/12/12
10minutes
THEME REPONSE
« ONLYLYON »
Depuis sa création il y a 5 ans, la marque a une visibilité
internationale.. Elle touche tous les publics : touristes,
investisseurs, étudiants, habitants.... Elle s’appuie également
sur des ambassadeurs de la marque.
La marque regroupe la ville de Lyon, l’aéroport, l’agence de
développement économique, l’office de tourisme…
Un effet de mode ?
Pour Lyon ce n’est pas un effet de mode mais une réalité
économique.

12. 12
Annexe 8 : Entretien au SIMI avec François-Xavier Jullien
Chargé de la promotion économique, Rennes Métropole
04/12/12
30minutes
THEME REPONSE
Le choix de Rennes : une alternative à la marque territoriale
Le modèle de réussite souvent évoqué est ONLY LYON, mais il
a commencé sur un territoire vierge. Maintenant il y a un trop
grand nombre de marques. De plus, Rennes est déjà inclue
dans la marque du conseil régional d’Ille-et-Vilaine et dans la
marque Bretagne. Il fallait donc trouver une complémentarité.
« Si Rennes était restée une marque, cela aurait été perdu dès
le début, car vu le nombre de marques cela ne permet plus de
se démarquer. C’est justement le fait de se revendiquer comme
ne voulant pas de marque qui fait la différence. »
But de « La Novosphère »
Visibilité de Rennes comme destination privilégiée de
l’innovation.
Particularité de « La Novosphère »
« La Novosphère » est conceptuelle, elle se différencie des
marques. C’est une caisse de résonnance des projets du
territoire. Le site est comme un book regroupant les grands
projets de la métropole.
« La Novosphère » a d’ailleurs reçu un prix Territoria Sénat en
tant que démarche innovante.

13. 13
Annexe 9 : Entretien téléphonique avec Lucie COMBY
Chargée de communication et de promotion, Angers Loire Métropole
23/01/13
19minutes
THEME REPONSE
« Angers Loire Valley, la vie en grand»
Lancée en 2011, la marque résulte d’une démarche de deux
ans. Lisibilité internationale. La marque cherche à toucher les
domaines économiques, touristiques, culturels, universitaires ou
institutionnels.
La marque « Bretagne »
Les stratégies varient d’une marque à une autre mais elles
doivent toutes reposer sur une analyse approfondie des besoins
et de l’identité propre à la région. La marque « Bretagne » doit
sa réussite notamment à l’étude approfondie de l’identité et de
la culture bretonne. Celle-ci lui a permis de proposer un
storytelling reflétant les valeurs de la région et de ses habitants.

14. 14
Annexe 10 : Entretien Skype avec Lionel Prigent
Maître de conférences à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale
29/01/13
47minutes
THEME REPONSE
Les atouts de la marque « Bretagne »
Les éléments positifs : elle permet de définir une identité, une
dynamique et de donner une reconnaissance. C’est d’abord ça
que l’on va chercher dans une logique de marque, et essayer de
définir une spécificité. Une marque permet de disposer d’un outil
de reconnaissance, permet de donner une charte graphique,
permet de montrer une certaine coordination en les actions
régionales. C’est une mise en cohérence.
Pour que la marque « Bretagne » reste pertinente, il faut que le
marché ne s’encombre pas. Si toutes les régions s’inscrivent
dans cette démarche, l’environnement risque de devenir illisible.
La plus-value peut diminuer. On a alors obligation d’innovation
pour que les caractéristiques intrinsèques de la marque ne
soient pas attaquées. On essaye de se rapprocher d’une image
réputée pour être dans l’imaginaire de tous (bretons et non
bretons).
Les risques d’une marque
Le risque repose sur le capital image et le capital partenaire :
pour le moment, la Bretagne a une image positive, bien que
paradoxale, car à la fois c’est une image moderne, et à la fois
une image qui renvoie au passé. Mais que se passe-t-il si
l’image se dégrade ? Tous ceux qui portent cette image sont
atteints. L’avantage d’une marque, c’est d’identifier tout le
monde sous une même bannière. L’inconvénient d’une marque,
c’est aussi d’identifier tout le monde sous une même bannière.
Les médias et la Bretagne Les médias de masse qui ont besoin d’une ligne directrice

15. 15
assez simple. Ils ont tendance à scénariser, ils répondent à une
scénographie, à des codes. Il faut donc réduire les choses, car
on ne peut pas raconter le monde en 1min30. Les journalistes
ne gardent que les éléments le plus souvent de leur propre
représentation, et l’on risque de tomber dans la caricature.
La marque du Finistère
La marque territoriale veut s’inscrire dans la marque
« Bretagne », mais ne veut pas être assimilé à tout le territoire
breton. Il n’est pas question pour le Finistère d’être assimilée à
la région rennaise. C’est radicalement incompatible : ce n’est
pas la même géologie, ce n’est pas la même organisation
territoriale, ce ne sont pas les mêmes activités, ni la même
distance. Le problème c’est que lorsque l’on vient en Bretagne,
on pense qu’on n’a pas besoin d’aller plus loin que la frontière.
Les activités économiques s’arrêtent avant… On se dit que si
c’est le même territoire partout, on n’a pas besoin d’aller
jusqu’au Finistère. Il faut prendre en compte la dimension
culturelle, géographique, économique et historique.

16. 16
Annexe 11 : Entretien téléphonique avec Erick Prunier
Directeur de l’office de tourisme du Binic et membre du comité de marque « Bretagne »
08/03/13
16minutes
THEME REPONSE
Être partenaire
L’office du Tourisme du Binic était partenaire dès le début. Les
dossiers de candidature pour devenir partenaires sont étudiés par
Bretagne Développement Innovation, puis par le comité régional
de tourisme. CR de Bretagne se réunit une fois par an. Les
membres sont environ 25.
Les objectifs de la marque « Bretagne »
L’objectif est de se regrouper autour d’une identité commune et
diffuser une image dynamique. C’est également d’engager une
démarche de progrès qui va cristalliser, auprès des partenaires,
une vraie dynamique pro-active, pour permettre de faire ressortir le
savoir-faire breton parfois méconnu. La première étape est de
capitaliser les partenaires. Maintenant la difficulté de la marque :
comment la faire vivre aux yeux des cibles ?
Les avantages pour la marque
La marque a des partenaires « locomotives », déjà bien connus au
niveau national et international, qui portent donc la marque et lui
permette plus de visibilité.
Les risques pour les partenaires
Il n’en existe pas vraiment, car la marque est bien calibrée et
assurée. Pas de risque pour l’image ni financier car le partenariat
est gratuit.
Le logo n’est qu’une simple interprétation graphique sur les visuels.
Il faut voir au-delà. Les partenaires mènent une réflexion autour de
la marque, cherchent à être cohérent avec et réellement porter les
valeurs. C’est une vraie plus-value en termes de capital. C’est
comme un domino : on en fait tomber un, les autres suivent et cela
fait un beau dessin.
La marque « Produit en Bretagne » : une concurrente ?
Le président est membre de la marque « Bretagne ». Il y a une
recherche de cohabitation entre les deux. Il n’est pas question de
faire disparaître l’une au profit de l’autre.

17. 17
Annexe 12 : Entretien téléphonique avec Pascale Kerjean
Relations & communication vers les professionnels, Comité Régional du Tourisme de la Bretagne, Responsable Marque Bretagne
19/03/13
15minutes
THEME REPONSE
Le pilotage de la marque
Au sein du BDI, tout le monde est concerné par la marque : la
direction de l’attractivité de la Bretagne, les professionnels de la
culture, etc. C’est le BDI qui a la gestion globale de la marque,
mais le CRT est concerné car nous avons suivi les travaux depuis
le début, et le CRT s’emploie aussi à mobiliser les acteurs.
L’apport de la marque « Bretagne »
La marque « Bretagne » est une démarche pionnière mais la
réflexion n’est pas propre à la Bretagne : nous sommes dans
l’époque du marketing et tous les territoires cherchent à devenir
attractifs. « Il est vrai que la Bretagne a eu plus de facilités car elle
signifie déjà quelque chose de fort pour les bretons : une identité. »
La marque vient extérioriser cette identité, elle apporte une valeur
ajoutée, une force et un dynamisme.
Les actions de communication
Les messages diffusés à l’extérieur sont cohérents et porteurs de
dynamisme, quelques actions de communication commencent a
être portées par le BDI, qui utilise la marque « Bretagne » comme
chapeau de communication pour les actions collectives
(notamment les salons), où il y a un regroupement d’acteurs à qui
on présente l’innovation bretonne, très peu perçue à l’extérieur de
la région
Les partenaires
Plus de 300 partenaires sont satisfaits de se rattacher à des
valeurs positives. La marque est également un moyen de les
positionner géographiquement : il est aujourd’hui important d’être
rattaché à quelque chose, quelque part.

18. 18
Annexe 13 : Entretien téléphonique avec Vincent Gollain
Blogueur et directeur de l'Attractivité Durable des Territoires, Paris-Région
26/03/13
31minutes
THEME REPONSE
Les enjeux de la marque territoriale
En interne : la marque va mobiliser (sans substituer). Elle se
repose sur une multitude d’acteurs. C’est un prétexte de
mobilisation car elle offre un lieu politiquement neutre.
En externe : La politique d’une marque se base sur une identité
déjà présente, mais peut avoir comme objectif de déplacer la
perception au plus proche de l’image souhaitée. C’est un vecteur
d’actions marketing. Il faut savoir que, plus elle aura de succès,
plus elle deviendra incontournable.
La gouvernance : le modèle anglo-saxon
Les anglo-saxons ont un modèle de management différent qu’il
serait utile d’étudier pour comprendre l’environnement du
marketing1
. Pour eux le plus important n’est pas le nom mais
l’organisation.
Ils cherchent à marqueter le réseau d’acteurs plus que marketer le
territoire. C’est donc un investissement moindre
La mise en avant de la marque « Bretagne »
On parle surtout de la Bretagne et de l’Alsace car ce sont elles les
pionnières, de plus elles se basent sur une identité déjà très forte.
Mesurer les retombés économiques
Pour mesurer les retombées il est requis :
1) Du temps
2) Des composantes : mobilisations et message unique. Les
acteurs sont-il bien mobilisés ? Comment est gérer la
gouvernance ?
3) Des données de l’extérieur : mesurer la notoriété
1
Cf. Annexe 26

19. 19
spontanée (enquêtes) et les retombées des actions : A-t-on
noté un surplus de fréquentations ou plus de contacts sur
les stands lors des forums ? Les entreprises ont-elles noté
une amélioration dans leur activité ?
4) Des classements (ISEE…) afin de pouvoir se comparer à
la concurrence

20. 20
Annexe 14 : Employé de « Produit en Bretagne »
Professionnel de la communication de « Produit en Bretagne »
27/03/13
7minutes
THEME REPONSE
Concurrence avec la marque « Bretagne »
Toutes les forces de la région Bretagne qui participe à sa
prospérité doivent travailler ensemble. Au début de la
démarche, les deux marques avaient réfléchi à une
gouvernance commune mais cela s’étaient révélé bien trop
compliqué : elles ont le même objectif (promouvoir la Bretagne)
et vont dans le même sens (volonté de développement collectif
et de construction d’une image attractive de la région) mais
restent chacune différente de l’autre, de par leurs cibles, leur
système de « labellisation » et bien sûr leur durée de vie
(« Produit en Bretagne » a plus de 18 ans)… Les deux marques
ne sont donc « pas concurrentes mais bien complémentaires »

21. 21
Annexe 15 : Entretien téléphonique avec Armelle Lena
Responsable du Pôle Marque « Bretagne »
08/04/13
24minutes
THEME REPONSE
Les nombreuses marques territoriales de la Bretagne
Il est important de savoir que toutes ces démarches ont été
menées en s’appuyant sur la marque « Bretagne », il n’y a donc
pas de dynamiques contradictoires. La marque du Finistère est,
par exemple, plutôt d’une démarche d’ambassadeurs car il n’y a
pas d’exigence pour rentrer dans cette marque, contrairement à
la marque « Bretagne ». Celle-ci ne s’impose pas à tous les
acteurs, cela dépend du contexte. Par exemple, pour une cible
nationale, il est plus judicieux de de s’appuyer sur la marque
« Bretagne ». Au contraire, certains acteurs s’inscrivant dans la
démarche de marque de Lorient n’utilisent pas la marque
« Bretagne » pour ne pas avoir de redondance.
La marque « Produit en Bretagne » : un concurrent ?
Le BDI a travaillé en étroite concertation avec eux pendant toute
la phase d’étude. Ils ont même créé un nouveau site et une
charte graphique en lien avec la marque « Bretagne ». Cette
collaboration est née pendant la phase d’étude et se poursuit.
Mesurer les retours sur investissement
« L’évaluation est une démarche sur le long terme : mais le BDI
devine déjà l’impact énorme de cohérence d’image que cela a
pu générer. Avant, on s’adaptait plutôt au secteur plutôt qu’à la
cible. Mais maintenant la marque va être présente de la même
manière au salon nautique, au salon de la défense ou au salon
agroalimentaire. En deux ans on se rend compte de la facilité
avec laquelle les entreprises des secteurs économiques se
retrouvent derrière cette marque plutôt que derrière l’identité

22. 22
région Bretagne (plutôt politique).
Les partenaires
Les structures partenaires ont également des éléments de
références à donner : « Armor Lux », qui appose la marque «
Bretagne » sur ses nouvelles boutiques, a noté une évolution de
son chiffre d’affaire de 10 à 20%. La marque lui donne une
image homogène et uniforme qui renforce son image de
marque. L’ouverture d’un magasin à Plaisir (Yvelines) a déjà fait
son effet : la société reçoit déjà des mails de futurs clients qui
expriment leur contentement à retrouver plus de caractère et
d’identité dans les boutiques.
Apport de la marque « Bretagne » au marketing territorial
La marque « Bretagne » mène une réflexion plus globale et plus
transversale car elle s’élargit aux autres secteurs. La même
méthodologie est utilisée en Alsace et en Auvergne. La
Bretagne a ouvert une voie.
De plus, la marque « Bretagne » est la première à proposer un
code de marque aussi large. Ce n’est pas une charte graphique
c’est pourquoi beaucoup d’acteurs utilisent juste la boîte à outils
(guide pour choisir les photos, couleurs…)
Deux agences pour une seule marque : CoManaging et
Communiquez
« CoManaging est un cabinet d’études qui avait déjà établi, à
l’époque, 32 portraits de territoires. Le cabinet est allé jusqu’au
positionnement, mais ensuite il a fallu rendre la plateforme de
marque plus créative, c’est pourquoi il a été fait appel à une
nouvelle agence. »

23. 23
Annexe 16 : Conférence à l’institut de Géoarchitecture,
Université de Bretagne Occidentale (Master 1)
« L’IMAGE DE LA VILLE : QUELLE GOUVERNANCE AUTOUR D’UNE ACTION
PUBLIQUE IMMATERIELLE ? ETUDE DE CAS DE LA MARQUE "BRETAGNE" »
Par Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT
le 12 mars 2013
(3heures)
Après avoir démarché Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT, maître de
conférences à l’université de Rouen et auteur de nombreux articles sur le sujet de la
gouvernance et du marketing territorial, celui-ci nous a proposé d’assisté à une
conférence donnée aux Master 1 de l’institut de Géoarchitecture (Université de
Bretagne Occidentale).
Cette conférence a été particulièrement enrichissante et nous a aidé à mieux
comprendre certains concepts complexes. Voici des extraits de cette conférence qui
peuvent être mis en lien avec le sujet.
PARTIE 1 :
GERER L’IMAGE DE MARQUE DES TERRITOIRES (IMT) :
DEPASSER LA FRONTIERE GEOGRAPHIQUE ET LA FRONTIERE SECTORIELLE
Objectifs de l’IMT :
- Notoriété
- Rayonnement
- Attraction
- Fédérations des acteurs.
Fabrication de l’IMT :
Qui sont les émetteurs ?
- Bouche à oreilles
- Médias de masse (tv, radios, presse, affichage, cinéma)
- Les politiques de communication (la dimension officielle)
Les 3 principaux univers aux différentes cibles:
Service communication : usagers, habitants, cadres (maintenant : talents)
Service économie : cadres, entreprises, talents, étudiants internationaux, touristes
internationaux
Service touristique : congressistes, touristes internationaux, étudiants

24. 24
La frontière géographique
Quel territoire peut prétendre à communiquer un IMT ? Quelle est l’échelle
pertinente ?
Les territoires de pouvoir :
- communes
- intercommunalités
- pays
- départements
- régions
Territoires de savoir :
- agglomérations
- schémas de cohérence territoriale (SCOT) (exemple : Nantes Saint Nazaire)
- aires urbaines
PARTIE 2 :
GERER L’IMAGE DE MARQUE DES TERRITOIRES :
LE CAS DE LA MARQUE « BRETAGNE »
Deux enjeux à saisir au préalable :
- Le contexte politique
- Le contexte scientifique
Le contexte politique
La communication des territoires français s’organise depuis les lois de
décentralisation de 1982, pour attirer des populations (faire venir et garder) et
satisfaire la population locale (identité, bien-être, logique électorale…)
Le contexte scientifique
L’image de marque comme prolongation de l’application du nouveau management
public dans les institutions territoriales.
L’IMT comme révélateur de la dématérialisation de la production urbaine
L’IMT pour clarifier le territoire
Qu’est-ce que l’image ?
La perception : totale et floue
La représentation : simple et floue
Le symbole : simple et clair
L’image : totale et claire

25. 25
(Pour être plus qu’un symbole, il faut une épaisseur du discours, sans l’être trop
sinon on tombe dans la perception)
1. LE MARKETING, METHODE MECONNUE DE LA SPHERE PUBLIQUE
3 phases du marketing :
- la phase analytique (marketing d’étude)
. Etape d’observation avant la décision stratégique
. Outil d’aide à la décision
. SWOT
- la phase stratégique
. Etape du choix
. Définition des segments, sélection de la cible
. Choix du positionnement (la manière dont on veut que le produit soit perçu
par le consommateur)
. Plan marketing
- la phase opérationnelle
. Concrétise
. Mix marketing
La région Bretagne est la première région à avoir mis en place cette démarche.
Auparavant on retrouvait surtout la phase opérationnelle et un peu stratégique.
- Mise en place d’une gouvernance d’acteurs de l’image de marque
- études documentaires
- études qualitatives (mobilisation de 4700 personnes)
- portraits identitaires (CoManaging)
LE CRB créé d’abord une Breizh Touch, projet intéressant, relayé sur TF1 (car le
président de TF1 est breton)
On pense à mettre une Breizh Touch 2, mais ce projet n’aboutit pas et laisse place à
une stratégie de branding.
Le pilotage
Le CR créé l’agence économique de Bretagne (AEB-BDI). C’est cette agence qui va
porter la démarche de la marque « Bretagne ». La pilote et l’anime.
Phase stratégique : CRB, AEB-BDI, CRT (appuie et anime sectoriellement),
Les points forts de la Bretagne
La Bretagne s’impose sur ses villes (alors que l’Alsace peut être en concurrence
avec Strasbourg), signes d’appartenance, concept de force, d’énergie, idée de
qualité de la production, attachement et bonne satisfaction de la clientèle actuelle et
une attente des acteurs locaux.

26. 26
Les points faibles de la Bretagne
Situation excentrée de l’Europe et des flux mondiaux
Faiblesse de l’image pour les non-clients (notamment les étrangers)
Peu d’adhésion à une marque auprès des acteurs sur l’innovation
Faiblesse de la mutualisation des marques territoriales locales et des budgetst
afférents
Faiblesse sur l’offre sur certains segments de marchés porteurs (tourisme urbain,
courts séjours, sièges d’instances fédératrices)
2. PREMIERS RESULTATS SCIENTIFIQUES
- Une évolution du marketing des territoires :
. La phase analytique est plus forte et la phase opérationnelle devient un relai
partenarial
. Les frontières de la Bretagne sont la diaspora
. Capacité à ne pas parler du problème de Nantes et de la Loire, car pas de
frontières géographiques
- Les partenaires de la marque essentiellement issus de la sphère publique ou
touristique :
. Anciens réseautage breton ou positionnement fort breton
. Vers une forme de labellisation involontaire. En postulant, les partenaires
viennent souvent cherche une estampille.
- Un objectif d’abord infra-territorial
. L’absence de différenciation territoriale

27. 27
Annexe 17 : Questionnaire n°1 aux résidents bretons

28. 28

29. 29
Annexe 18 : Questionnaire aux professionnels bretons

30. 30

31. 31

32. 32

33. 33
Annexe 19 : Répartition des projets d’implantation par région en France 2010 – 2013
2
2
Source : Base interne projet implantation d’entreprises Regional Partner – 2013

34. 34
Annexe 20 : Répartition des projets de création de site d’entreprises étrangères par région 2010 –
2012
3
3
Source : Données AFII (Agence Française pour les Investissements Internationaux) – Bilan des investissements étrangers en France

35. 35
Annexe 21 : Sondage du journal Le Télégramme, 30 avril 2013
91% des Bretons sont
satisfait d’habiter en
Bretagne. Ce qui place la
région en deuxième place
dans le classement
régional.
Extrait : « Les bretons
aiment leur région parce
qu’elle est facile à vivre, que
l’accès aux services et aux
transports est aisé et que le
réseau routier y est de
qualité et gratuit. Mais les
bretons louaient aussi la
qualité exceptionnelle de
leur environnement, la
vitalité culturelle et le
dynamisme de leur région,
en mettant en relief les
qualités de solidarité sociale
et la densité de tissus
associatif qui rend la vie
plus agréable en société et
favorise les relations
humaine. Alors la pluie, à
côté de ça… »

36. 36
Annexe 22 : Exemples d’identités visuelles de marques régionales
1. L’identité visuelle de la marque territoriale « Imagin’Alsace »4
4
In http://www.marque-alsace.fr/le-code-de-marque/le-socle-de-la-marque.html?showall=1&limitstart=

37. 37
2. L’identité visuelle de la marque « Bretagne »5
5
Dossier de présentation de la marque « Bretagne » p.11 et 12 in http://www.cadres-bretons.fr/bibliotheques/pdf/presentation_marquebretagne.pdf

38. 38
3. L’identité visuelle de la marque « Limousin Osez la différence »6
6
Guide de marque « Limousin Osez la différence » p.11 in http://www.marquelimousin.fr/wp-content/uploads/2012/08/Guide-de-Marque-partie-1.pdf

39. 39
Annexe 23 : SWOT de la région Bretagne
FORCES FAIBLESSES
Une notoriété collective « bretonne » qui s’impose même à celle de ses
villes (y compris Rennes et Nantes), globalement inexistantes au-delà des
frontières hexagonales.
Situation excentrée de l’Europe et des flux mondiaux.
Une identité forte, spécifique et positive pour l'attractivité du territoire : les
nombreux signes identitaires emblématiques forts (triskell, hermine), la dualité
du territoire terre/mer, les projets de territoires porteurs…
Faiblesse d’image auprès des non clients français : climat pluvieux,
humide et venteux, dimensions "innovation", "dynamisme" et "créativité"
souvent considérées comme absentes, situation géographique perçue
comme défavorable (« lointaine » « bout du monde »), mauvais caractère du
breton.
Une très bonne notoriété de la région Bretagne en France : son nom est déjà
très connu, elle est également l’une des 3 régions françaises les plus
puissantes sur le web, c’est par exemple la première région française pour le
nombre de groupes sur Facebook (environs 900), de plus elle regroupe de
nombreux événements populaires tels que le festival des Vieilles Charrues de
Cahraix, le festival Inter-celtique de Lorient …
Image passéiste de la région, innovation et diversité de l’offre peu connue
Une qualité de l'offre avec de nombreux domaines d'excellence : tourisme,
agroalimentaire et agriculture (exemple : première région légumière et
fromagère de France), économiques et techniques (en particulier télécoms,
Images et réseaux, R&D/innovation, automobile, électronique, construction
navale), éducation (première région en proportion de bacheliers dans une
génération)
Notoriété économique internationale faible qui freine l'installation
d'investisseurs
OPPORTUNITES MENACES
Plusieurs concepts et signes sont largement utilisés par les acteurs
institutionnels et privés : les mots (large présence du nom Bretagne, Breizh ou
BZH sur les institutions bretonnes), les signes d'appartenance identitaire
(l'hermine, le triskell), les symboles de paysages (mer, voile, goélands,
phares…)
Peu de références à la Bretagne dans le secteur de l’innovation : beaucoup
d'acteurs innovants ne voulaient pas faire de référence à la Bretagne dans
leur communication, pensant que cela leur desservirait à cause de l'image
un peu défraîchie de la Bretagne.
Puissance du réseau breton / capacité des Bretons à créer du lien, capacité
de mobilisation de la population
Diversité de la qualité de l’offre touristique faible : tourisme d’affaire quasi-
inexistant.
Fortes attentes "déclarées" d'acteurs autour de la marque « Bretagne » /
le souhait d'une majorité de développer des partenariats
Le tableau ci-dessus a été établi par l’auteur par rapport au diagnostic sur l’attractivité générale de la Bretagne mené par le CRB
7
.
7
http://www.marque-bretagne.fr/var/storage/original/application/71bde292cb43d51bc1209fd3d60f402f.pdf

40. 40
Annexe 24 : Recensement de toutes les marques régionales
REGION PROMU NOM DE LA MARQUE LOGO LANCEMENT
Alsace ImaginAlsace 30/03/2012
Limousin
Limousin, osez la
différence 05/06/2012
Auvergne Auvergne, nouveau monde 01/09/2010
Franche-Comté L’Orig!nale 10/10/2011
Nord-Pas-de-Calais
Nord Pas de Calais-
Créateurs d’horizons 12/11/2012
Pays-de-la-Loire Pays de la Loire,
Territoires d’innovation
02/10/2011
Picardie Esprit de Picardie 02/12/ 2011
Normandie Marque-Destination
Normandie pour la vie
07/04/2013

41. 41
Annexe 25 : Tableau récapitulatif des supports de communication
8
Supports de communication médias
Support de communication hors-médias
SUPPORTS OBJECTIFS EXEMPLES
Presse
- Développer une image
- Construire une marque
- Occuper le terrain
Presse quotidienne
Presse périodique
Presse gratuite
Radio - Créer de la notoriété BFM, radio classique, Europe 1, BBC, VOA
Télévision
- Créer de la notoriété
- Développer une image de marque
- Attirer vers image de marque
TF1, France 2, France 5, ABC, CNN.
Affichage
- Créer de la notoriété et du trafic Panneaux publicitaires 4 x3 mètres
Nouveaux panneaux 16/9ème
Panneaux de mobilier urbain et affichage mobile
Cinéma
- Créer de la notoriété
- Etre un vecteur d’images
MK2, Paramount, Pathé, Gaumont, …
Evénementiel
- Créer et développer une marque territoriale
- Provoquer adhésion et identification de la marque
- Promotion ciblée du territoire et prospection
Sponsoring, grandes manifestations, partenariat;
colloques, forums, festivals, séminaires à l’étranger,
opérations dans les gares, trains TGV ou aéroports,
journées « portes ouvertes », etc.
Relations Presse - Créer et développer une marque territoriale Point presse dans un événement, point presse spécifique
8
Inspiré de : Alice PINEL Marketing territorial et évaluation des événements, 2010, p.16

42. 42
- Promotion généraliste ou ciblée sur des résultats ou actions, etc.
Salons et congrès
professionnels
- Promotion ciblée
- Prospection
Stands individuels ou collectifs, actions de prospection
d’entreprises, conférences, animations, conventions
d’affaires, etc.
Matériel
promotionnel
- Fidéliser, conquérir
- Action de type « pull »
Catalogues, argumentaires, brochures et plaquettes;
lettres; magazines territoriaux,
Kit de communication, cadeaux de bienvenue, etc.
Road – Shows
- Promotion ciblée
- Prospection
Tournées dans d’autres régions, visites d’entreprises et
centres de recherche, accueil de délégations spécifiques
Diminution du coût
du produit territorial
- Faire investir et « tester le marché » Aides financières spécifiques à durée limitée, avances
remboursables, etc.
Prospection ciblée
- Prospection Intelligence économique (identification prospects), actions
directes vers prospects
Marketing direct
- Conquérir de nouveaux investisseurs; fidéliser les
nouveaux arrivés; entretenir des relations de long terme
Mailing; newsletter; fax mailing; e-mailing
Internet
- Attirer, conquérir, fidéliser Sites Internet et blogs, référencement, affiliation;
bandeaux; bannières, marketing viral, Internet 3D
Suivi de groupes
cibles
- Fidéliser Clubs d’entreprises, gammes de services post-
implantation, etc.
Incubation
d’entreprises
- Attirer, faire tester le marché Incubateurs9
pour entrepreneurs étrangers, services «
hors murs », etc.
9
Définition : « un incubateur d'entreprises est une structure accueillant et accompagnant des entreprises en création, jusqu'à leur création et parfois pendant
leurs premiers mois d'existence », in http://www.innoviscop.com/definitions/incubateur

43. 43
Annexe 26 : Le modèle anglo-saxon
10
La finalité du marketing territoriale est bien la promotion et la construction
d’image. Ce n’est pas au niveau du concept du marketing territorial au niveau de la
pratique que les anglo-saxon vont se distinguer des Français. Pour les anglo-saxon,
la réflexion autour d’une image de marque ne peut reposer autrement que sur la
création d’une dynamique qui repose sur une approche de gouvernance. Le véritable
enjeu n’est pas de marqueter les territoires, mais de marqueter le réseau d’acteurs ;
le plus important n’est pas le nom, mais l’organisation.
Ainsi, il est constitué, pour chaque projet, des équipes de pilotage ayant pour
objectif une vision d’un futur partagé qui sera le socle et le référent de toute la
démarche de réflexion d’image. Cette équipe est constituée de sorte à être
représentative de toutes les sections de population. Elle doit être ouverte afin
d’intégrer au fur et à mesure de l’évolution du projet de nouveaux représentants de la
population. C’est un leadership partagé, horizontal.
10
Conférence OEDB (Observatoire Economique des Banlieues) du 19 février 2010 avec Patrick
Dambron et Claudie Orian sur le Marketing territorial in
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=i9zfA9JOebE#!

44. 44
Annexe 27 : Les facteurs de l’attractivité d’un territoire11
COMPOSANTES
GEOGRAPHIQUES
Ressources naturelles et
humaines
- la morphologie du territoire (mer, montagne)
- son climat
- ses voies de communication
- sa localisation
- sa démographie
COMPOSANTES ORGANIQUES
(histoire, culture et
organisation) ressources
identitaires et symboliques
- présence de services publics et de
finances publiques (ressources) : histoire
et organisation actuelle
- poids du territoire dans l’agglomération,
le département, région, nation…
- dynamique socioculturelle, climat social
- dynamique événementielle
- peuplement
- poids de la culture, sa diversité
- degré de participation des acteurs
- tradition en matière de politique publiques
- patrimoine ou non
COMPOSANTES
ECONOMIQUES ET
INFRASTRUCTURELLES
- communication (aéroports…)
- activités économiques
- emploi
- TIC
- infrastructures tertiaires
EQUIPEMENTS D’INTERET
GENERAL
- équipements sportifs et culturels
- scolaires et crèches
- traitement des espaces publics
Etc.
11
Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, Paris, mars 2009, p.43