RCordat Mémoire (2/3) ANNEXES La marque territoriale : une réponse au nouvel enjeu d'attractivité des régions ? Le cas de la marque Bretagne

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La marque territoriale : une réponse au nouvel enjeu d'attractivité des régions ? Le cas de la marque Bretagne …

La marque territoriale : une réponse au nouvel enjeu d'attractivité des régions ? Le cas de la marque Bretagne

http://www.marketing-et-territoire.fr

Rébecca CORDAT - MEMOIRE
16/20

CORPUS 1/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/mmoire-rcordat
ERRATA 3/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/rcordat-memoire-errata

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  • 1. LA MARQUE TERRITORIALE : UNE RÉPONSE AU NOUVEL ENJEU D’ATTRACTIVITÉ DES RÉGIONS ? Le cas de la marque « Bretagne » Annexes Rébecca CORDAT Sous la direction de : M. Dominique BLIN Mme Marion PAOLETTI Mémoire en vue de l’obtention : DUT Information-Communication Option Communication des organisations Promotion 2011-2013
  • 2. SOMMAIRE ANNEXES INTRODUCTION AUX ENTRETIENS (ANNEXES 1 A 15) .................................................................................................. 4 ANNEXE 1 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC RICHARD HAMON ........................................................................................... 5 ANNEXE 2 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC UN EMPLOYE ANONYME DE L’AGGLOMERATION D’ANGERS ........................................ 6 ANNEXE 3 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC MARYLENE FAURE........................................................................................... 7 ANNEXE 4 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC MICHEL GUIVARC’H......................................................................................... 8 ANNEXE 5 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC AMAURY MOURCOU ........................................................................................ 9 ANNEXE 6 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC DAMIEN ROY ............................................................................................... 10 ANNEXE 7 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC ANNE LAURE OTT ......................................................................................... 11 ANNEXE 8 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC FRANÇOIS-XAVIER JULLIEN .............................................................................. 12 ANNEXE 9 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC LUCIE COMBY..................................................................................... 13 ANNEXE 10 : ENTRETIEN SKYPE AVEC LIONEL PRIGENT ............................................................................................. 14 ANNEXE 11 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC ERICK PRUNIER ................................................................................... 16 ANNEXE 12 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC PASCALE KERJEAN ............................................................................... 17 ANNEXE 13 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC VINCENT GOLLAIN ............................................................................... 18 ANNEXE 14 : EMPLOYE DE « PRODUIT EN BRETAGNE »............................................................................................ 20 ANNEXE 15 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC ARMELLE LENA ................................................................................... 21 ANNEXE 16 : CONFERENCE A L’INSTITUT DE GEOARCHITECTURE, UNIVERSITE DE BRETAGNE OCCIDENTALE (MASTER 1) ........... 23 ANNEXE 17 : QUESTIONNAIRE N°1 AUX RESIDENTS BRETONS ..................................................................................... 27 ANNEXE 18 : QUESTIONNAIRE AUX PROFESSIONNELS BRETONS................................................................................... 29 ANNEXE 19 : REPARTITION DES PROJETS D’IMPLANTATION PAR REGION EN FRANCE 2010 – 2013...................................... 33 ANNEXE 20 : REPARTITION DES PROJETS DE CREATION DE SITE D’ENTREPRISES ETRANGERES PAR REGION 2010 – 2012............ 34 ANNEXE 21 : SONDAGE DU JOURNAL LE TELEGRAMME, 30 AVRIL 2013 ...................................................................... 35 ANNEXE 22 : EXEMPLES D’IDENTITES VISUELLES DE MARQUES REGIONALES.................................................................... 36 1. L’identité visuelle de la marque territoriale « Imagin’Alsace »........................................................ 36 2. L’identité visuelle de la marque « Bretagne » ................................................................................ 37 3. L’identité visuelle de la marque « Limousin Osez la différence »..................................................... 38 ANNEXE 23 : SWOT DE LA REGION BRETAGNE ...................................................................................................... 39 ANNEXE 24 : RECENSEMENT DE TOUTES LES MARQUES REGIONALES ............................................................................ 40 ANNEXE 25 : TABLEAU RECAPITULATIF DES SUPPORTS DE COMMUNICATION .................................................................. 41 ANNEXE 26 : LE MODELE ANGLO-SAXON............................................................................................................... 43 ANNEXE 27 : LES FACTEURS DE L’ATTRACTIVITE D’UN TERRITOIRE................................................................................ 44
  • 3. 4 Introduction aux entretiens (Annexes 1 à 15) L’enquête qualitative a été menée en deux temps : 1) LES ENTRETIENS AU SIMI Le SIMI est un salon se déroulant chaque année à Paris, où les entreprises et les institutions viennent y exposer leurs projets. C’est l’occasion pour les collectivités de présenter les atouts de leur territoire et ainsi prospecter auprès des entreprises présentes. Nous avons pu participer à ce salon sur le stand « Loire-Bretagne », qui regroupait les villes de Nantes, Rennes, Saint-Nazaire, Brest et Angers. Cela nous a permis de rencontrer différents professionnels pour les interroger sur le branding. A cette époque, notre sujet n’était pas encore défini : peu d’entretiens portent sur la marque « Bretagne ». En revanche, nous avons pu avoir une vision globale du branding et comprendre les enjeux de cette démarche. Au retour de ce salon, il nous a paru intéressant d’orienter notre mémoire vers une un territoire plus vaste (et plus complexe) qu’une ville : la région, et plus particulièrement la région Bretagne et sa marque territoriale qui avait plusieurs fois été citée. 2) LES ENTRETIENS TELEPHONIQUES ET SKYPE Nous avons donc pris rendez-vous avec d’autres professionnels en orientant, quand cela été possible, les questions vers la marque « Bretagne » tout en essayant de trouver la clef de réussite d’une stratégie d’attractivité territoriale. Il nous a semblé pertinent de recueillir des témoignages de professionnels divers : partenaire, professionnels du tourisme et de l’économie de la marque « Bretagne », universitaires, blogueurs…
  • 4. 5 Annexe 1 : Entretien au SIMI avec Richard Hamon Chef de mission marketing-communication agence Nantes Métropole Développement 04/12/12 20minutes THEME REPONSE Marque territoriale La différence entre une marque du privé et une marque territoriale réside dans la gouvernance et dans la nécessité de fédérer les acteurs locaux. Elle doit donc cherche à se différencier. « Nantes Just Imagine » et « Audacity », deux marques, un territoire ? La marque : « Nantes » est accompagnée de la signature « Just Imagine » C’est une façon de rendre plus visible et plus attractive le territoire à l’international (d’où sa signature en anglais). Elle a été créée avec Saint-Nazaire, mais son nom n’apparaît pas car il n’a pas de visibilité internationale, au contraire de Nantes. Elle n’est donc pas en compétition avec la marque « Audacity » de Saint-Nazaire et va justement chercher à renforcer sa notoriété à l’étranger.
  • 5. 6 Annexe 2 : Entretien au SIMI avec un employé anonyme de l’agglomération d’Angers Professionnel du domaine économique, agglomération d’Angers 04/12/12 20minutes THEME REPONSE « Angers Loire Valley La vie en grand » L’employé porte un avis négatif par rapport à la marque d’Angers, car celle-ci n’est pas du tout axée sur l’économie et n’est donc pas utile pour les investisseurs. Selon elle, on l’utilise plutôt par contrainte, on en n’est pas convaincu, les acteurs ne s’y identifient pas. Une marque, une promesse La marque ne permet pas l’identification. En France et à l’étranger on ne situe pas bien Angers, et on la considère comme une petite ville. Le choix du nom n’est pas, selon la chargé de développement économique, à l’image de la ville. « La vie en grand » aurait pu convenir à Lyon, ou Paris, mais pas Angers, qui est plutôt une ville confortable, rassurante. « A la limite du risible » : une marque est une promesse, un emballage cadeau, mais il faut que les actions suivent le discours sinon on est discrédité. Angers « est coincé » dans la marque « Loire» car la ville est géographiquement plus proche de Tours. Pourtant, elle souhaiterait se rapprocher de la marque « Bretagne », car c’est à Nantes et à Rennes que le développement se passe. Les cibles et objectifs des marques territoriales Les objectifs et cibles diffèrent selon les territoires. Certains cherchent à attirer des investisseurs (comme Audacity) d’autres à toucher le grand public, comme Angers. Certaines marques, comme ONLYLYON, réussissent à cumuler les cibles.
  • 6. 7 Annexe 3 : Entretien au SIMI avec Marylène Faure Chargée de promotion économique, Brest Métropole Océane 04/12/12 15minutes THEME REPONSE Comment une institution peut-elle porter une marque ombrelle ? Pour porter une marque, il faut faire un dossier de candidature. Brest l’a fait sur deux projets : Invest’in Brest et Sea tech week (la semaine internationale des sciences et technologies de la mer). Elle rentre dans la logique de la marque pour être plus visible à l’international et plus crédible. L’appropriation d’une marque territoriale La marque est un outil d’adhésion. Les gens choisissent d’y rentrer et s’approprie le discours. Elle crée une communauté, un fil conducteur, une cohérence sur le territoire. Qui se l’approprie ? Les associations, les collectivités, les hôtels, les activités touristiques… Le choix de Brest : ne pas avoir de marque Une marque territoriale pour la ville de Brest ferait trop lourd, il y a déjà une marque pour la Bretagne et une marque pour le Finistère. Le nom Brest Métropole Océane a déjà été porté comme une marque mais cela n’a pas tenu.
  • 7. 8 Annexe 4 : Entretien au SIMI avec Michel Guivarc’h Chargé de mission en développement économique, Brest Métropole Océane 04/12/12 30minutes THEME REPONSE Définition d’une marque territoriale Une marque est un message (implicite ou explicite) associé à un territoire. Le choix de Brest : ne pas avoir de marque Une réflexion avait été menée pour une marque territoriale, mais au vu du nombre déjà trop important de ville-marque, Brest n’aurait pas été assez visible. Elle s’associe en revanche à la marque « Bretagne » lors d’événements importants, pour être plus visible et être située géographiquement.
  • 8. 9 Annexe 5 : Entretien au SIMI avec Amaury Mourcou Responsable Pôle entreprise, direction de l’action économique Nantes Saint Nazaire 04/12/12 30minutes THEME REPONSE Saint-Nazaire, Nantes-Saint-Nazaire, quelle différence ? Discerner Nantes Saint Nazaire (qui est l’union de deux villes), « Nantesjustimagine.com » (qui n’est pas une marque mais une signature, un portail web vers l’international pas ou peu connu au niveau local) et « Audacity », qui est la seule marque s’appliquant à Saint Nazaire. « Audacity » La marque est prioritairement axée sur l’économie et vers les investisseurs, bien qu’elle s’ouvre petit à petit à d’autres acteurs (associations…). « Audacity » regroupe 360 chefs d’entreprise ambassadeurs qui vont présenter le territoire. Le but : laisser la marque être portée par les entreprises afin qu’elles se l’approprient et fassent naturellement la promotion. Avis sur le branding Le branding est une mode. Une marque territoriale ne peut marcher que si elle a une vocation économique. Sinon elle doit être portée par les offices de tourisme.
  • 9. 10 Annexe 6 : Entretien au SIMI avec Damien Roy Chef du service Marketing territorial et tourisme, « Strasbourg TheEuroptimist » 04/12/12 20minutes THEME REPONSE Réussir sa stratégie de marque Le plus important c’est la démarche : il faut d’abord rallier tous les acteurs et cela prend du temps. Le marketing est une promesse, donc le reste doit suivre et doit déjà être mis en place. L’offre doit déjà être construite et très crédible. Les marques ne font pas tout, ce n’est qu’un outil de communication parmi d’autres : si il est mal utilisé, il ne sert à rien. Une démarche sur le long terme Si une collectivité commence par la marque, elle commence par la fin, car il faut d’abord une stratégie économique et une gouvernance. Cela fait 4 ans que Strasbourg est dans la démarche de développement marketing économique : les deux premières années se sont faites sans marque territoriale, puis la marque est venue d’elle-même. C’est un message, une accroche tenue par une marque ombrelle. Permet de regrouper pour tenir un discours commun, un corpus de valeurs commun qui crédibilise.
  • 10. 11 Annexe 7 : Entretien au SIMI avec Anne Laure Ott Chargée de mission marketing territoire, Lyon 04/12/12 10minutes THEME REPONSE « ONLYLYON » Depuis sa création il y a 5 ans, la marque a une visibilité internationale.. Elle touche tous les publics : touristes, investisseurs, étudiants, habitants.... Elle s’appuie également sur des ambassadeurs de la marque. La marque regroupe la ville de Lyon, l’aéroport, l’agence de développement économique, l’office de tourisme… Un effet de mode ? Pour Lyon ce n’est pas un effet de mode mais une réalité économique.
  • 11. 12 Annexe 8 : Entretien au SIMI avec François-Xavier Jullien Chargé de la promotion économique, Rennes Métropole 04/12/12 30minutes THEME REPONSE Le choix de Rennes : une alternative à la marque territoriale Le modèle de réussite souvent évoqué est ONLY LYON, mais il a commencé sur un territoire vierge. Maintenant il y a un trop grand nombre de marques. De plus, Rennes est déjà inclue dans la marque du conseil régional d’Ille-et-Vilaine et dans la marque Bretagne. Il fallait donc trouver une complémentarité. « Si Rennes était restée une marque, cela aurait été perdu dès le début, car vu le nombre de marques cela ne permet plus de se démarquer. C’est justement le fait de se revendiquer comme ne voulant pas de marque qui fait la différence. » But de « La Novosphère » Visibilité de Rennes comme destination privilégiée de l’innovation. Particularité de « La Novosphère » « La Novosphère » est conceptuelle, elle se différencie des marques. C’est une caisse de résonnance des projets du territoire. Le site est comme un book regroupant les grands projets de la métropole. « La Novosphère » a d’ailleurs reçu un prix Territoria Sénat en tant que démarche innovante.
  • 12. 13 Annexe 9 : Entretien téléphonique avec Lucie COMBY Chargée de communication et de promotion, Angers Loire Métropole 23/01/13 19minutes THEME REPONSE « Angers Loire Valley, la vie en grand» Lancée en 2011, la marque résulte d’une démarche de deux ans. Lisibilité internationale. La marque cherche à toucher les domaines économiques, touristiques, culturels, universitaires ou institutionnels. La marque « Bretagne » Les stratégies varient d’une marque à une autre mais elles doivent toutes reposer sur une analyse approfondie des besoins et de l’identité propre à la région. La marque « Bretagne » doit sa réussite notamment à l’étude approfondie de l’identité et de la culture bretonne. Celle-ci lui a permis de proposer un storytelling reflétant les valeurs de la région et de ses habitants.
  • 13. 14 Annexe 10 : Entretien Skype avec Lionel Prigent Maître de conférences à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale 29/01/13 47minutes THEME REPONSE Les atouts de la marque « Bretagne » Les éléments positifs : elle permet de définir une identité, une dynamique et de donner une reconnaissance. C’est d’abord ça que l’on va chercher dans une logique de marque, et essayer de définir une spécificité. Une marque permet de disposer d’un outil de reconnaissance, permet de donner une charte graphique, permet de montrer une certaine coordination en les actions régionales. C’est une mise en cohérence. Pour que la marque « Bretagne » reste pertinente, il faut que le marché ne s’encombre pas. Si toutes les régions s’inscrivent dans cette démarche, l’environnement risque de devenir illisible. La plus-value peut diminuer. On a alors obligation d’innovation pour que les caractéristiques intrinsèques de la marque ne soient pas attaquées. On essaye de se rapprocher d’une image réputée pour être dans l’imaginaire de tous (bretons et non bretons). Les risques d’une marque Le risque repose sur le capital image et le capital partenaire : pour le moment, la Bretagne a une image positive, bien que paradoxale, car à la fois c’est une image moderne, et à la fois une image qui renvoie au passé. Mais que se passe-t-il si l’image se dégrade ? Tous ceux qui portent cette image sont atteints. L’avantage d’une marque, c’est d’identifier tout le monde sous une même bannière. L’inconvénient d’une marque, c’est aussi d’identifier tout le monde sous une même bannière. Les médias et la Bretagne Les médias de masse qui ont besoin d’une ligne directrice
  • 14. 15 assez simple. Ils ont tendance à scénariser, ils répondent à une scénographie, à des codes. Il faut donc réduire les choses, car on ne peut pas raconter le monde en 1min30. Les journalistes ne gardent que les éléments le plus souvent de leur propre représentation, et l’on risque de tomber dans la caricature. La marque du Finistère La marque territoriale veut s’inscrire dans la marque « Bretagne », mais ne veut pas être assimilé à tout le territoire breton. Il n’est pas question pour le Finistère d’être assimilée à la région rennaise. C’est radicalement incompatible : ce n’est pas la même géologie, ce n’est pas la même organisation territoriale, ce ne sont pas les mêmes activités, ni la même distance. Le problème c’est que lorsque l’on vient en Bretagne, on pense qu’on n’a pas besoin d’aller plus loin que la frontière. Les activités économiques s’arrêtent avant… On se dit que si c’est le même territoire partout, on n’a pas besoin d’aller jusqu’au Finistère. Il faut prendre en compte la dimension culturelle, géographique, économique et historique.
  • 15. 16 Annexe 11 : Entretien téléphonique avec Erick Prunier Directeur de l’office de tourisme du Binic et membre du comité de marque « Bretagne » 08/03/13 16minutes THEME REPONSE Être partenaire L’office du Tourisme du Binic était partenaire dès le début. Les dossiers de candidature pour devenir partenaires sont étudiés par Bretagne Développement Innovation, puis par le comité régional de tourisme. CR de Bretagne se réunit une fois par an. Les membres sont environ 25. Les objectifs de la marque « Bretagne » L’objectif est de se regrouper autour d’une identité commune et diffuser une image dynamique. C’est également d’engager une démarche de progrès qui va cristalliser, auprès des partenaires, une vraie dynamique pro-active, pour permettre de faire ressortir le savoir-faire breton parfois méconnu. La première étape est de capitaliser les partenaires. Maintenant la difficulté de la marque : comment la faire vivre aux yeux des cibles ? Les avantages pour la marque La marque a des partenaires « locomotives », déjà bien connus au niveau national et international, qui portent donc la marque et lui permette plus de visibilité. Les risques pour les partenaires Il n’en existe pas vraiment, car la marque est bien calibrée et assurée. Pas de risque pour l’image ni financier car le partenariat est gratuit. Le logo n’est qu’une simple interprétation graphique sur les visuels. Il faut voir au-delà. Les partenaires mènent une réflexion autour de la marque, cherchent à être cohérent avec et réellement porter les valeurs. C’est une vraie plus-value en termes de capital. C’est comme un domino : on en fait tomber un, les autres suivent et cela fait un beau dessin. La marque « Produit en Bretagne » : une concurrente ? Le président est membre de la marque « Bretagne ». Il y a une recherche de cohabitation entre les deux. Il n’est pas question de faire disparaître l’une au profit de l’autre.
  • 16. 17 Annexe 12 : Entretien téléphonique avec Pascale Kerjean Relations & communication vers les professionnels, Comité Régional du Tourisme de la Bretagne, Responsable Marque Bretagne 19/03/13 15minutes THEME REPONSE Le pilotage de la marque Au sein du BDI, tout le monde est concerné par la marque : la direction de l’attractivité de la Bretagne, les professionnels de la culture, etc. C’est le BDI qui a la gestion globale de la marque, mais le CRT est concerné car nous avons suivi les travaux depuis le début, et le CRT s’emploie aussi à mobiliser les acteurs. L’apport de la marque « Bretagne » La marque « Bretagne » est une démarche pionnière mais la réflexion n’est pas propre à la Bretagne : nous sommes dans l’époque du marketing et tous les territoires cherchent à devenir attractifs. « Il est vrai que la Bretagne a eu plus de facilités car elle signifie déjà quelque chose de fort pour les bretons : une identité. » La marque vient extérioriser cette identité, elle apporte une valeur ajoutée, une force et un dynamisme. Les actions de communication Les messages diffusés à l’extérieur sont cohérents et porteurs de dynamisme, quelques actions de communication commencent a être portées par le BDI, qui utilise la marque « Bretagne » comme chapeau de communication pour les actions collectives (notamment les salons), où il y a un regroupement d’acteurs à qui on présente l’innovation bretonne, très peu perçue à l’extérieur de la région Les partenaires Plus de 300 partenaires sont satisfaits de se rattacher à des valeurs positives. La marque est également un moyen de les positionner géographiquement : il est aujourd’hui important d’être rattaché à quelque chose, quelque part.
  • 17. 18 Annexe 13 : Entretien téléphonique avec Vincent Gollain Blogueur et directeur de l'Attractivité Durable des Territoires, Paris-Région 26/03/13 31minutes THEME REPONSE Les enjeux de la marque territoriale En interne : la marque va mobiliser (sans substituer). Elle se repose sur une multitude d’acteurs. C’est un prétexte de mobilisation car elle offre un lieu politiquement neutre. En externe : La politique d’une marque se base sur une identité déjà présente, mais peut avoir comme objectif de déplacer la perception au plus proche de l’image souhaitée. C’est un vecteur d’actions marketing. Il faut savoir que, plus elle aura de succès, plus elle deviendra incontournable. La gouvernance : le modèle anglo-saxon Les anglo-saxons ont un modèle de management différent qu’il serait utile d’étudier pour comprendre l’environnement du marketing1 . Pour eux le plus important n’est pas le nom mais l’organisation. Ils cherchent à marqueter le réseau d’acteurs plus que marketer le territoire. C’est donc un investissement moindre La mise en avant de la marque « Bretagne » On parle surtout de la Bretagne et de l’Alsace car ce sont elles les pionnières, de plus elles se basent sur une identité déjà très forte. Mesurer les retombés économiques Pour mesurer les retombées il est requis : 1) Du temps 2) Des composantes : mobilisations et message unique. Les acteurs sont-il bien mobilisés ? Comment est gérer la gouvernance ? 3) Des données de l’extérieur : mesurer la notoriété 1 Cf. Annexe 26
  • 18. 19 spontanée (enquêtes) et les retombées des actions : A-t-on noté un surplus de fréquentations ou plus de contacts sur les stands lors des forums ? Les entreprises ont-elles noté une amélioration dans leur activité ? 4) Des classements (ISEE…) afin de pouvoir se comparer à la concurrence
  • 19. 20 Annexe 14 : Employé de « Produit en Bretagne » Professionnel de la communication de « Produit en Bretagne » 27/03/13 7minutes THEME REPONSE Concurrence avec la marque « Bretagne » Toutes les forces de la région Bretagne qui participe à sa prospérité doivent travailler ensemble. Au début de la démarche, les deux marques avaient réfléchi à une gouvernance commune mais cela s’étaient révélé bien trop compliqué : elles ont le même objectif (promouvoir la Bretagne) et vont dans le même sens (volonté de développement collectif et de construction d’une image attractive de la région) mais restent chacune différente de l’autre, de par leurs cibles, leur système de « labellisation » et bien sûr leur durée de vie (« Produit en Bretagne » a plus de 18 ans)… Les deux marques ne sont donc « pas concurrentes mais bien complémentaires »
  • 20. 21 Annexe 15 : Entretien téléphonique avec Armelle Lena Responsable du Pôle Marque « Bretagne » 08/04/13 24minutes THEME REPONSE Les nombreuses marques territoriales de la Bretagne Il est important de savoir que toutes ces démarches ont été menées en s’appuyant sur la marque « Bretagne », il n’y a donc pas de dynamiques contradictoires. La marque du Finistère est, par exemple, plutôt d’une démarche d’ambassadeurs car il n’y a pas d’exigence pour rentrer dans cette marque, contrairement à la marque « Bretagne ». Celle-ci ne s’impose pas à tous les acteurs, cela dépend du contexte. Par exemple, pour une cible nationale, il est plus judicieux de de s’appuyer sur la marque « Bretagne ». Au contraire, certains acteurs s’inscrivant dans la démarche de marque de Lorient n’utilisent pas la marque « Bretagne » pour ne pas avoir de redondance. La marque « Produit en Bretagne » : un concurrent ? Le BDI a travaillé en étroite concertation avec eux pendant toute la phase d’étude. Ils ont même créé un nouveau site et une charte graphique en lien avec la marque « Bretagne ». Cette collaboration est née pendant la phase d’étude et se poursuit. Mesurer les retours sur investissement « L’évaluation est une démarche sur le long terme : mais le BDI devine déjà l’impact énorme de cohérence d’image que cela a pu générer. Avant, on s’adaptait plutôt au secteur plutôt qu’à la cible. Mais maintenant la marque va être présente de la même manière au salon nautique, au salon de la défense ou au salon agroalimentaire. En deux ans on se rend compte de la facilité avec laquelle les entreprises des secteurs économiques se retrouvent derrière cette marque plutôt que derrière l’identité
  • 21. 22 région Bretagne (plutôt politique). Les partenaires Les structures partenaires ont également des éléments de références à donner : « Armor Lux », qui appose la marque « Bretagne » sur ses nouvelles boutiques, a noté une évolution de son chiffre d’affaire de 10 à 20%. La marque lui donne une image homogène et uniforme qui renforce son image de marque. L’ouverture d’un magasin à Plaisir (Yvelines) a déjà fait son effet : la société reçoit déjà des mails de futurs clients qui expriment leur contentement à retrouver plus de caractère et d’identité dans les boutiques. Apport de la marque « Bretagne » au marketing territorial La marque « Bretagne » mène une réflexion plus globale et plus transversale car elle s’élargit aux autres secteurs. La même méthodologie est utilisée en Alsace et en Auvergne. La Bretagne a ouvert une voie. De plus, la marque « Bretagne » est la première à proposer un code de marque aussi large. Ce n’est pas une charte graphique c’est pourquoi beaucoup d’acteurs utilisent juste la boîte à outils (guide pour choisir les photos, couleurs…) Deux agences pour une seule marque : CoManaging et Communiquez « CoManaging est un cabinet d’études qui avait déjà établi, à l’époque, 32 portraits de territoires. Le cabinet est allé jusqu’au positionnement, mais ensuite il a fallu rendre la plateforme de marque plus créative, c’est pourquoi il a été fait appel à une nouvelle agence. »
  • 22. 23 Annexe 16 : Conférence à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale (Master 1) « L’IMAGE DE LA VILLE : QUELLE GOUVERNANCE AUTOUR D’UNE ACTION PUBLIQUE IMMATERIELLE ? ETUDE DE CAS DE LA MARQUE "BRETAGNE" » Par Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT le 12 mars 2013 (3heures) Après avoir démarché Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT, maître de conférences à l’université de Rouen et auteur de nombreux articles sur le sujet de la gouvernance et du marketing territorial, celui-ci nous a proposé d’assisté à une conférence donnée aux Master 1 de l’institut de Géoarchitecture (Université de Bretagne Occidentale). Cette conférence a été particulièrement enrichissante et nous a aidé à mieux comprendre certains concepts complexes. Voici des extraits de cette conférence qui peuvent être mis en lien avec le sujet. PARTIE 1 : GERER L’IMAGE DE MARQUE DES TERRITOIRES (IMT) : DEPASSER LA FRONTIERE GEOGRAPHIQUE ET LA FRONTIERE SECTORIELLE Objectifs de l’IMT : - Notoriété - Rayonnement - Attraction - Fédérations des acteurs. Fabrication de l’IMT : Qui sont les émetteurs ? - Bouche à oreilles - Médias de masse (tv, radios, presse, affichage, cinéma) - Les politiques de communication (la dimension officielle) Les 3 principaux univers aux différentes cibles: Service communication : usagers, habitants, cadres (maintenant : talents) Service économie : cadres, entreprises, talents, étudiants internationaux, touristes internationaux Service touristique : congressistes, touristes internationaux, étudiants
  • 23. 24 La frontière géographique Quel territoire peut prétendre à communiquer un IMT ? Quelle est l’échelle pertinente ? Les territoires de pouvoir : - communes - intercommunalités - pays - départements - régions Territoires de savoir : - agglomérations - schémas de cohérence territoriale (SCOT) (exemple : Nantes Saint Nazaire) - aires urbaines PARTIE 2 : GERER L’IMAGE DE MARQUE DES TERRITOIRES : LE CAS DE LA MARQUE « BRETAGNE » Deux enjeux à saisir au préalable : - Le contexte politique - Le contexte scientifique Le contexte politique La communication des territoires français s’organise depuis les lois de décentralisation de 1982, pour attirer des populations (faire venir et garder) et satisfaire la population locale (identité, bien-être, logique électorale…) Le contexte scientifique L’image de marque comme prolongation de l’application du nouveau management public dans les institutions territoriales. L’IMT comme révélateur de la dématérialisation de la production urbaine L’IMT pour clarifier le territoire Qu’est-ce que l’image ? La perception : totale et floue La représentation : simple et floue Le symbole : simple et clair L’image : totale et claire
  • 24. 25 (Pour être plus qu’un symbole, il faut une épaisseur du discours, sans l’être trop sinon on tombe dans la perception) 1. LE MARKETING, METHODE MECONNUE DE LA SPHERE PUBLIQUE 3 phases du marketing : - la phase analytique (marketing d’étude) . Etape d’observation avant la décision stratégique . Outil d’aide à la décision . SWOT - la phase stratégique . Etape du choix . Définition des segments, sélection de la cible . Choix du positionnement (la manière dont on veut que le produit soit perçu par le consommateur) . Plan marketing - la phase opérationnelle . Concrétise . Mix marketing La région Bretagne est la première région à avoir mis en place cette démarche. Auparavant on retrouvait surtout la phase opérationnelle et un peu stratégique. - Mise en place d’une gouvernance d’acteurs de l’image de marque - études documentaires - études qualitatives (mobilisation de 4700 personnes) - portraits identitaires (CoManaging) LE CRB créé d’abord une Breizh Touch, projet intéressant, relayé sur TF1 (car le président de TF1 est breton) On pense à mettre une Breizh Touch 2, mais ce projet n’aboutit pas et laisse place à une stratégie de branding. Le pilotage Le CR créé l’agence économique de Bretagne (AEB-BDI). C’est cette agence qui va porter la démarche de la marque « Bretagne ». La pilote et l’anime. Phase stratégique : CRB, AEB-BDI, CRT (appuie et anime sectoriellement), Les points forts de la Bretagne La Bretagne s’impose sur ses villes (alors que l’Alsace peut être en concurrence avec Strasbourg), signes d’appartenance, concept de force, d’énergie, idée de qualité de la production, attachement et bonne satisfaction de la clientèle actuelle et une attente des acteurs locaux.
  • 25. 26 Les points faibles de la Bretagne Situation excentrée de l’Europe et des flux mondiaux Faiblesse de l’image pour les non-clients (notamment les étrangers) Peu d’adhésion à une marque auprès des acteurs sur l’innovation Faiblesse de la mutualisation des marques territoriales locales et des budgetst afférents Faiblesse sur l’offre sur certains segments de marchés porteurs (tourisme urbain, courts séjours, sièges d’instances fédératrices) 2. PREMIERS RESULTATS SCIENTIFIQUES - Une évolution du marketing des territoires : . La phase analytique est plus forte et la phase opérationnelle devient un relai partenarial . Les frontières de la Bretagne sont la diaspora . Capacité à ne pas parler du problème de Nantes et de la Loire, car pas de frontières géographiques - Les partenaires de la marque essentiellement issus de la sphère publique ou touristique : . Anciens réseautage breton ou positionnement fort breton . Vers une forme de labellisation involontaire. En postulant, les partenaires viennent souvent cherche une estampille. - Un objectif d’abord infra-territorial . L’absence de différenciation territoriale
  • 26. 27 Annexe 17 : Questionnaire n°1 aux résidents bretons
  • 27. 28
  • 28. 29 Annexe 18 : Questionnaire aux professionnels bretons
  • 29. 30
  • 30. 31
  • 31. 32
  • 32. 33 Annexe 19 : Répartition des projets d’implantation par région en France 2010 – 2013 2 2 Source : Base interne projet implantation d’entreprises Regional Partner – 2013
  • 33. 34 Annexe 20 : Répartition des projets de création de site d’entreprises étrangères par région 2010 – 2012 3 3 Source : Données AFII (Agence Française pour les Investissements Internationaux) – Bilan des investissements étrangers en France
  • 34. 35 Annexe 21 : Sondage du journal Le Télégramme, 30 avril 2013 91% des Bretons sont satisfait d’habiter en Bretagne. Ce qui place la région en deuxième place dans le classement régional. Extrait : « Les bretons aiment leur région parce qu’elle est facile à vivre, que l’accès aux services et aux transports est aisé et que le réseau routier y est de qualité et gratuit. Mais les bretons louaient aussi la qualité exceptionnelle de leur environnement, la vitalité culturelle et le dynamisme de leur région, en mettant en relief les qualités de solidarité sociale et la densité de tissus associatif qui rend la vie plus agréable en société et favorise les relations humaine. Alors la pluie, à côté de ça… »
  • 35. 36 Annexe 22 : Exemples d’identités visuelles de marques régionales 1. L’identité visuelle de la marque territoriale « Imagin’Alsace »4 4 In http://www.marque-alsace.fr/le-code-de-marque/le-socle-de-la-marque.html?showall=1&limitstart=
  • 36. 37 2. L’identité visuelle de la marque « Bretagne »5 5 Dossier de présentation de la marque « Bretagne » p.11 et 12 in http://www.cadres-bretons.fr/bibliotheques/pdf/presentation_marquebretagne.pdf
  • 37. 38 3. L’identité visuelle de la marque « Limousin Osez la différence »6 6 Guide de marque « Limousin Osez la différence » p.11 in http://www.marquelimousin.fr/wp-content/uploads/2012/08/Guide-de-Marque-partie-1.pdf
  • 38. 39 Annexe 23 : SWOT de la région Bretagne FORCES FAIBLESSES Une notoriété collective « bretonne » qui s’impose même à celle de ses villes (y compris Rennes et Nantes), globalement inexistantes au-delà des frontières hexagonales. Situation excentrée de l’Europe et des flux mondiaux. Une identité forte, spécifique et positive pour l'attractivité du territoire : les nombreux signes identitaires emblématiques forts (triskell, hermine), la dualité du territoire terre/mer, les projets de territoires porteurs… Faiblesse d’image auprès des non clients français : climat pluvieux, humide et venteux, dimensions "innovation", "dynamisme" et "créativité" souvent considérées comme absentes, situation géographique perçue comme défavorable (« lointaine » « bout du monde »), mauvais caractère du breton. Une très bonne notoriété de la région Bretagne en France : son nom est déjà très connu, elle est également l’une des 3 régions françaises les plus puissantes sur le web, c’est par exemple la première région française pour le nombre de groupes sur Facebook (environs 900), de plus elle regroupe de nombreux événements populaires tels que le festival des Vieilles Charrues de Cahraix, le festival Inter-celtique de Lorient … Image passéiste de la région, innovation et diversité de l’offre peu connue Une qualité de l'offre avec de nombreux domaines d'excellence : tourisme, agroalimentaire et agriculture (exemple : première région légumière et fromagère de France), économiques et techniques (en particulier télécoms, Images et réseaux, R&D/innovation, automobile, électronique, construction navale), éducation (première région en proportion de bacheliers dans une génération) Notoriété économique internationale faible qui freine l'installation d'investisseurs OPPORTUNITES MENACES Plusieurs concepts et signes sont largement utilisés par les acteurs institutionnels et privés : les mots (large présence du nom Bretagne, Breizh ou BZH sur les institutions bretonnes), les signes d'appartenance identitaire (l'hermine, le triskell), les symboles de paysages (mer, voile, goélands, phares…) Peu de références à la Bretagne dans le secteur de l’innovation : beaucoup d'acteurs innovants ne voulaient pas faire de référence à la Bretagne dans leur communication, pensant que cela leur desservirait à cause de l'image un peu défraîchie de la Bretagne. Puissance du réseau breton / capacité des Bretons à créer du lien, capacité de mobilisation de la population Diversité de la qualité de l’offre touristique faible : tourisme d’affaire quasi- inexistant. Fortes attentes "déclarées" d'acteurs autour de la marque « Bretagne » / le souhait d'une majorité de développer des partenariats Le tableau ci-dessus a été établi par l’auteur par rapport au diagnostic sur l’attractivité générale de la Bretagne mené par le CRB 7 . 7 http://www.marque-bretagne.fr/var/storage/original/application/71bde292cb43d51bc1209fd3d60f402f.pdf
  • 39. 40 Annexe 24 : Recensement de toutes les marques régionales REGION PROMU NOM DE LA MARQUE LOGO LANCEMENT Alsace ImaginAlsace 30/03/2012 Limousin Limousin, osez la différence 05/06/2012 Auvergne Auvergne, nouveau monde 01/09/2010 Franche-Comté L’Orig!nale 10/10/2011 Nord-Pas-de-Calais Nord Pas de Calais- Créateurs d’horizons 12/11/2012 Pays-de-la-Loire Pays de la Loire, Territoires d’innovation 02/10/2011 Picardie Esprit de Picardie 02/12/ 2011 Normandie Marque-Destination Normandie pour la vie 07/04/2013
  • 40. 41 Annexe 25 : Tableau récapitulatif des supports de communication 8 Supports de communication médias Support de communication hors-médias SUPPORTS OBJECTIFS EXEMPLES Presse - Développer une image - Construire une marque - Occuper le terrain Presse quotidienne Presse périodique Presse gratuite Radio - Créer de la notoriété BFM, radio classique, Europe 1, BBC, VOA Télévision - Créer de la notoriété - Développer une image de marque - Attirer vers image de marque TF1, France 2, France 5, ABC, CNN. Affichage - Créer de la notoriété et du trafic Panneaux publicitaires 4 x3 mètres Nouveaux panneaux 16/9ème Panneaux de mobilier urbain et affichage mobile Cinéma - Créer de la notoriété - Etre un vecteur d’images MK2, Paramount, Pathé, Gaumont, … Evénementiel - Créer et développer une marque territoriale - Provoquer adhésion et identification de la marque - Promotion ciblée du territoire et prospection Sponsoring, grandes manifestations, partenariat; colloques, forums, festivals, séminaires à l’étranger, opérations dans les gares, trains TGV ou aéroports, journées « portes ouvertes », etc. Relations Presse - Créer et développer une marque territoriale Point presse dans un événement, point presse spécifique 8 Inspiré de : Alice PINEL Marketing territorial et évaluation des événements, 2010, p.16
  • 41. 42 - Promotion généraliste ou ciblée sur des résultats ou actions, etc. Salons et congrès professionnels - Promotion ciblée - Prospection Stands individuels ou collectifs, actions de prospection d’entreprises, conférences, animations, conventions d’affaires, etc. Matériel promotionnel - Fidéliser, conquérir - Action de type « pull » Catalogues, argumentaires, brochures et plaquettes; lettres; magazines territoriaux, Kit de communication, cadeaux de bienvenue, etc. Road – Shows - Promotion ciblée - Prospection Tournées dans d’autres régions, visites d’entreprises et centres de recherche, accueil de délégations spécifiques Diminution du coût du produit territorial - Faire investir et « tester le marché » Aides financières spécifiques à durée limitée, avances remboursables, etc. Prospection ciblée - Prospection Intelligence économique (identification prospects), actions directes vers prospects Marketing direct - Conquérir de nouveaux investisseurs; fidéliser les nouveaux arrivés; entretenir des relations de long terme Mailing; newsletter; fax mailing; e-mailing Internet - Attirer, conquérir, fidéliser Sites Internet et blogs, référencement, affiliation; bandeaux; bannières, marketing viral, Internet 3D Suivi de groupes cibles - Fidéliser Clubs d’entreprises, gammes de services post- implantation, etc. Incubation d’entreprises - Attirer, faire tester le marché Incubateurs9 pour entrepreneurs étrangers, services « hors murs », etc. 9 Définition : « un incubateur d'entreprises est une structure accueillant et accompagnant des entreprises en création, jusqu'à leur création et parfois pendant leurs premiers mois d'existence », in http://www.innoviscop.com/definitions/incubateur
  • 42. 43 Annexe 26 : Le modèle anglo-saxon 10 La finalité du marketing territoriale est bien la promotion et la construction d’image. Ce n’est pas au niveau du concept du marketing territorial au niveau de la pratique que les anglo-saxon vont se distinguer des Français. Pour les anglo-saxon, la réflexion autour d’une image de marque ne peut reposer autrement que sur la création d’une dynamique qui repose sur une approche de gouvernance. Le véritable enjeu n’est pas de marqueter les territoires, mais de marqueter le réseau d’acteurs ; le plus important n’est pas le nom, mais l’organisation. Ainsi, il est constitué, pour chaque projet, des équipes de pilotage ayant pour objectif une vision d’un futur partagé qui sera le socle et le référent de toute la démarche de réflexion d’image. Cette équipe est constituée de sorte à être représentative de toutes les sections de population. Elle doit être ouverte afin d’intégrer au fur et à mesure de l’évolution du projet de nouveaux représentants de la population. C’est un leadership partagé, horizontal. 10 Conférence OEDB (Observatoire Economique des Banlieues) du 19 février 2010 avec Patrick Dambron et Claudie Orian sur le Marketing territorial in http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=i9zfA9JOebE#!
  • 43. 44 Annexe 27 : Les facteurs de l’attractivité d’un territoire11 COMPOSANTES GEOGRAPHIQUES Ressources naturelles et humaines - la morphologie du territoire (mer, montagne) - son climat - ses voies de communication - sa localisation - sa démographie COMPOSANTES ORGANIQUES (histoire, culture et organisation) ressources identitaires et symboliques - présence de services publics et de finances publiques (ressources) : histoire et organisation actuelle - poids du territoire dans l’agglomération, le département, région, nation… - dynamique socioculturelle, climat social - dynamique événementielle - peuplement - poids de la culture, sa diversité - degré de participation des acteurs - tradition en matière de politique publiques - patrimoine ou non COMPOSANTES ECONOMIQUES ET INFRASTRUCTURELLES - communication (aéroports…) - activités économiques - emploi - TIC - infrastructures tertiaires EQUIPEMENTS D’INTERET GENERAL - équipements sportifs et culturels - scolaires et crèches - traitement des espaces publics Etc. 11 Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, Paris, mars 2009, p.43