Fidelizzare visite e visitatori con Facebook Open Graph

Fidelizzare visite e visitatori con Facebook IDCamp – 21 Luglio 2012, Viterbo

Piacere!Claudio Vaccarodigital strategist Co-founder @BizUp 10+ anni di esperienza in progetti web 5+ anni di esperienza in internet marketing Product marketing manager @Libero.it e @Populis Social Media trend analyst @Socialware.itBizUpUna web marketing agency specializzata in soluzioni di adalto ROI su tutti i canali digitali (search, social, mobile)Clienti: Wind, Suzuki, Banzai, Populis, SaveTheChildren .2

La fedeltà è un valore .3

Meno schiavi di Google .4

Meno bounce rate .5

Meno competitor .6

Più advocacy .7

Fidelizzazione 1.0Newsletter Feed RSS Community .8

MA I SOCIAL SERVONO A FIDELIZZARETRAFFICO? .9

I Social servono a LOROColtivano Si divertonointeressi Comunicano tra loro .11

Ma i Social NON sono chiusi .12

Puoi Conoscere i Divertire i tuoi utenti tuoi utentiInteressare i tuoi utenti .13

Belle parole… .14

DA COSA DIPENDE LAFEDELTA’? .15

Da un interesse .16

Dalla reciprocità .17

Dalla personalizzazione .18

COSA FARE PER AVERE UTENTIFEDELI? .19

Ogni utente ha i suoi interessi .20

Bisogna scoprire chi sono .21

E adattarsi a loro .22

Dare cose giuste a utenti giustiCONTENUTI PRODOTTI SERVIZI .23

IN UNA PAROLA:PROFILARE .24

Cosa significa profilare? .25

Segmentare l’audience? . .26

In base a dati Demografici (età, sesso, località…) Interessi (Preferenze espresse) Comportamenti (scelte di navigazione o risposta a promozioni/contenuti/prodotti proposti) .27

Raccolti in vario modo Profilazione • Profilo esplicita • Registrazione DB • Cookies Profilazione • IP implicita • Altre fonti .28

Correlati tra loro Content affinity (affinità di contenuto) contenuti che tendono ad essere visti insieme Content effectiveness (efficacia dei contenuti) contenuti che tendono ad essere visti in sessioni che si concludono con un acquisto/azione Product affinity (affinità di prodotto) i prodotti che sono più spesso acquistati insieme .29

E inseriti in un CRM .30

Cos’è un CRMTecnologia (DB + Software), risorse umanee processi progettati per migliorarel’“esperienza” degli utenti/clienti e lerelazioni con essi, al fine da fidelizzarli il piùa lungo possibile e acquisirne di nuovi. .31

Potenzialità del CRM per un sito Trasforma ? Utente Cliente non so nulla di lui so (quasi) tutto di lui .32

Esempio struttura CRMProfilo Contenuti Interessi Contatti Età Articoli letti Cluster A Email Sesso Video visti Cluster B Telefono Prodotti Località acquistati … … … … .33

Tutto deve entrare nel CRM .34

MA CHI POSSIEDE IDATI? .35

Una volta solo tu YourDatabase .36

Ora soprattutto luiYeah, thi s man .37

Profilazione 2.0Facebook users = Your users .38

Portarsi a casa il valore della F! .39

Come?1. CONNECT connettere il sito a Facebook e chiedere le autorizzazioni per leggere e scrivere dati2. GRAPH API navigare i dati degli utenti Facebook e ottenere informazioni preziose di profilazione3. OPEN GRAPH associare utenti ad azioni e oggetti profilati per aumentare la fidelizzazione e l’acquisizione di traffico .40

1. CONNECT .41

Facebook connect .42

E’ un ponteYour site FacebookBase Grafoutenti sociale .43

Per leggere il Graph .44

E scrivere sul Graph .45

Tu la vedi così Wow, so much data! .46

Facebook la vede così 1 app for each website! .47

Come funzionaAutenthication + permissions CONNECT & AUTH DIALOG Permesso dell’utente (access token) per leggere e scrivere dati sul Social Graph di Facebook via Graph API .48

I permessi OAuth 2.0 PULL PUSHDati profilo + Interessi Contenuti (foto, status, note…) Relazioni Azioni (visto, letto, ascoltato…) Azioni Funzionalità Contenuti (chat, mail, ads, pagine..) .49

Permessi standard .50

Permessi standardDati personali Relazioni Contenuti Azioni Nome  Lista amici  Status  Like Foto profilo  Foto (pag. / contenuti) Genere  Video  Check-in Località  Note  Attività About  Domande  Gruppi Data di nascita  Eventi Luogo di nascita  Sottoscrizioni Educazione Lavoro Interessi Relazione Politica e Religione Sito Web Email NB: tutti solo in lettura! .51

Permessi Open Graph .52

Permessi Open GraphLettura Scrittura News lette  Pubblicare un’azione (letto, Video visti ascoltato, visto, custom) Musica ascoltata Azioni custom (di un’applcazione) Attività di gioco NB: richiedono la configurazione di “azioni”! .53

Permessi estesi .54

Permessi estesiLettura Scrittura Leggere la liste amici  Pubblicare sullo stream Leggere gli insights  Usare la chat Leggere la mailbox  Gestire gli Ads Leggere le richieste di amicizia  Gestire notifiche Accedere alla presenza online  Gestire le liste amici  Creare un evento  Pubblicare check-in NB: richiedono uno step di auth aggiuntivo! .55

How to (1/5) Creare un’app ID e associarla al sitohttps://developers.facebook.com/apps/ .56

How to (2/5) Configurare l’Auth Dialog da mostrare all’utentehttps://developers.facebook.com/apps/ .57

How to (3/5) Integrare il Connect sul sito .58

How to (4/5) Autenticare l’utente (client-side o server-side) perottenere un access token con le autorizzazioni (scope) .59

How to (5/5) Registrare l’access tokenAAACEdEose0 sul proprio DBcBAERRT1TDbi per futureEtcfP7B5ZByU5U7wZC4it5BPC DB autenticazioniROm1fVurQIqMwJTiEZB8xPzn dell’utente eO9r7LkpmbfZB future richiesteEcqi5AyxSj4SMaU0teK30NAZD via Graph API .60

Vantaggi in sintesi Registrazione e login immediate sul sito (one-click login) Esperienza “sociale” sul sito e customizzata per l’utente Ma soprattutto uno: OTTENERE IL LASCIAPASSARE DALL’UTENTE .61

Best practice Copywriting e UX corretta sul sito (call to action chiare e evidenti) Incentivare ovunque sul sito il Connect (commenti, registrazione, login…) Evitare richieste di autorizzazioni inutili (insospettiscono e non servono tutte) Evitare se possibile il secondo step di auth (-50% CR) .62

Esempi .63

EsempiDa così… a così! .64

Ricordarsi di misurare .65

2. GRAPH API .66

Graph API .67

E’ il linguaggio di Facebook .68

Per dialogare con Social GraphScrivo e leggo dati di:Oggetti (utenti, post, foto, album, checkin eventi, gruppi, pagine, applicazioni, link, messaggi, note, offerte, domande…)Connessioni tra loro (amici, like, tags…) .69

Come funzionaRichiestahttps://graph.facebook.com/[IDOGGETTO]?access_token=[ID_TOKEN] Risposta .70

Di cosa ha bisognoapp ID(identificativo dell’applicazione relativa al tuo sito)object ID(identificativo dell’oggetto di cui vuoi ottenere dati)access token(identificativo del permesso utente ottenuto da OAuth dialog) .71

How to Comporre le chiamate lato server, anche in modalità “Batch” (provare prima con il Graph API Explorer!)https://developers.facebook.com/tools/explorer/ .72

Vantaggi in sintesi Ottengo da Facebook dati di profilo e di comportamento degli utenti del mio sito Segmento gli utenti del sito in cluster omogenei sul mio DBPropongo contenuti, prodotti Promuovo i contenuti e promozioni dell’utente su Facebook agli utenti giusti FIDELIZZAZIONE + ACQUISIZIONE .73

Best practice Studiare il Graph (miniera di informazioni) Selezionare solo i dati necessari (non servono TUTTI) Non polverizzare l’audience (meglio macro che micro cluster, poi vanno gestiti) Non esagerare con la promozione (evitare effetti “boomerang”) .74

Esempi di clusterGiovani uomini di Milano(demografia) Appassionati di cinema (interessi)Utenti che hanno comprato un biglietto per X-Men 1(comportamento) .75

Esempi Newsletter profilate Contenuti esclusivi + CTR Promozioni esclusive + CR Contenuti personalizzati .76

Esempio: Hp personalizzata (1/2) .77

Esempio: Hp personalizzata (2/2) .78

3. OPEN GRAPH .79

Open graph .80

E’ un check-in universale .81

Per collegare utenti a oggetti A Claudio Vaccaro piace SnoopDogg.com .82

O azioniClaudio Vaccaro ha ascoltato “Vapors” di Snoop Dogg .83

E pubblicarle su Facebook + traffico profilato sul tuo sito .84

Due modi di usarlo1) Semplice (Clusters)senza Connect, like-based2) Avanzato (Custom actions)con Connect, app-based .85

Open graph semplice: i cluster .86

Come funziona (1/2) SITO FACEBOOK OGGETTO PAGINA DI OPEN GRAPH ACQUISIZIONE miosito.com/paginaGli utenti si associano a un oggetto open graphcorrispondente a una pagina specifica del sito .87

Come funziona (2/2) SITO FACEBOOK OGGETTO OPEN GRAPH CLUSTERCONTENUTO Il sito può distribuire contenuti targettizzati alcluster di utenti associati all’oggetto open graph .88

How to (1/4)<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml" xmlns:og="http://ogp.me/ns#" xmlns:fb="https://www.facebook.com/2008/fbml"><head><metaproperty="og:title"content=”NOME_CLUSTER”><metaproperty="og:description"content=”DESCRIZIONE_CLUSTER"/><metaproperty="og:type"content=”TIPO_DI_CLUSTER"/><metaproperty="og:image"content=”URL_DELLA_THUMB"/><metaproperty="og:site_name"content=”NOME_SITO"/><metaproperty="fb:admins"content=”ID_AMMINISTRATORE1, ID_AMMINISTRATOREn"/><meta property="fb:app_id" content=”ID_APP"/></head><fb:like href=”URL_CLUSTER/" width="450" height="80"/> Inserire un semplice codice nell’head della pagina e il like per il collegamento al cluster open graph .89

How to (2/4) Acquisire i fan attraverso landing page dedicate(spinte da campagne adv) o integrazione sul sito .90

How to (3/4) Richieste Graph API:curl -F grant_type=client_credentials -F client_id=APP_ID -F client_secret=APP_SECRET 1) Richiesta token https://graph.facebook.com/oauth/access_tokencurl -F access_token=ID_TOKEN -F message=CONTENUTO -F id=URL_DEL_CLUSTER 2) Richiesta pubblicazione https://graph.facebook.com/feed Pubblicare contenuti via interfaccia di admin della pagina-cluster o via app con le Graph API .91

How to (4/4)Promuovere il contenuto del sito via News Feed a tutti gli utenti associati al cluster .92

Tipi di pagine-clusterActivities Organizations Places Websitesactivity band city blogSport government country website non_profit landmark articleBusinesses school state_provincebar Universitycompany Products and Entertainmentcafe People albumhotel actor bookrestaurant athlete drink author foodGroups director gamecause musician productsports_league politician songsports_team public_figure movie tv_show .93

Vantaggi in sintesiSegmento gli utenti del sito in base a preferenze esplicite (“Vasco Rossi”)Promuovo direttamente nel News Feed contenuti del sito solo ad utenti sicuramente interessati, senza costi di gestione della pagina Facebook Ottengo un alto CTR sul News Feed costruendo un driver di traffico profilato continuativo FIDELIZZAZIONE .94

Best practice  Cluster ad ampio raggio (Ferrari, Vasco Rossi, Milan, Belen)  Landing page emozionali per+ CTRsul News Feed l’acquisizione dei fan (o integrazione nella navigazione del sito)  Call to action trasparenti (“ricevi una notizia al giorno su…”)+ CONVERSION  Giusta quantità di notizie evitandoclick-fan esagerazioni (max 2-3 al giorno)+ PAGINE VISTE  Contenuti correlati dello stessoper visita tema nella pagina contenuto .95

Esempi: single landing page Landing emozionale Call to action chiara .96

Esempi: multiple landing page Clusters ad ampio spettro Facile identificazione .97

Esempi: product integration Contestualizzazione .98

Custom actionsSoggetto + Verbo + Predicato .99

Come funzionano (1/3)Ogni sito/app può configurare le sue azioni tipicheper una condivisione più ingaggiante su Facebook: Cosa fanno gli utenti sul mio sito? (Azioni) Con quali elementi interagiscono? (Oggetti)“Ho ascoltato un brano”  sito di musica“Ho visto una foto”  sito di condivisione foto“Ho comprato una maglietta”  sito e-commerce“Ho letto una news”  sito magazine .100

Come funzionano (2/3) Dopo il Connect all’applicazione, ogni azione effettuata dell’utente sul sito viene pubblicata su Facebook via Graph API .101

Come funzionano (3/3) Le azioni possono essere concatenate .102

A cosa servono (1/2) Ticker News Feed .103

A cosa servono (2/2) Timeline .104

How to (1/3)Settare le autorizzazioni Open Graph Auth Dialoghttps://developers.facebook.com/apps .105

How to (2/3) Creare le custom action del sito Open Graph Wizardhttps://developers.facebook.com/apps .106

How to (3/3)Definire come verranno visualizzate su Facebok Aggregations https://developers.facebook.com/apps .107

Bonus: authenticated referral Killer app!E’ possibile richiedere un’auth anche agli utentiche vuole visualizzare un’azione condivisa via Open Graph da un utente amico .108

Vantaggi in sintesi Segmento gli utenti del sito in base alle azioni che fanno (e registro tutto nel mio DB) Promuovo i contenuti del sito su News Feed, Timeline eTicker degli utenti senza uno sharing esplcito (“frictionless”)Acquisisco nuovi utenti dell’app chiedendo l’autorizzazione ad ogni contenuto associato ad un’azione FIDELIZZAZIONE + ACQUISIZIONE .109

Best practice Mappare tutte le azioni possibili sul sito Scegliere le azioni caratterizzanti e “virali” Non condividere tutto (rischio disattivazione!) Creare una “storia” diversa per ogni azione Usare testi chiari e semplici Creare aggregazioni coinvolgenti Sfruttare l’ ”autheticated referral” .110

Esempi: actions ListenedBought .111

Esempi: actions Stayed/Visited Read .112

Esempi: social reader Applicazioni che:  Condividono in automatico (“frictionless sharing”) TUTTI gli articoli letti (o i video visti) degli utenti che l’hanno abilitata  Offrono una versione customizzata del sito interna a Facebook .113

Case History: FanpageTraffico Social: 68% traffico proveniente dai social (9.270.000 visite su un totale di 13.500.000 visite, maggio 2012) 14,8 Milioni di pagine viste generate da visite Social 3.375.000 visite generate dall’App Social Reader 42,7% visitatori di ritorno Fonte: dati interni .114

Case History: Fanpage Fonte: dati interni .115

Case History: AutoBlog“Ghost Pages” Open Graph: Step 1: campagna di acquisizione Step 2: integrazione di prodotto con acquisizione naturale di 100 fan/settimana 1,09% CR medio sui post pubblicati nel News Feed (Fan che hanno cliccato su una notizia sul totale dei Fan della Ghost Page) +20% traffico generato da Facebook +52% tasso di fidelizzazione (utenti che ritornano su Blogo dopo aver sottoscritto una pagina Open Graph) Fonte: dati interni .116

Case History: GossipBlogApplicazione Social Reader: 10% degli utenti che l’hanno attivata, la utilizza giornalmente (generando traffico sul sito) 20% la utilizza settimanalmente 80% la utilizza almeno 1 volta al mese 5% CTR medio sui post generati in automatico dall’app sui News feed Fonte: dati interni .117

Case history: agorapulse.com .118

Focus on: Social Readers (1/3) http://techcrunch.com/2012/05/07/decline-of-facebook-news-readers/ .119

Focus on: Social Readers (2/3) I dati dimostrano che i Social Reader hanno avuto un crollo adAprile dovuto al cambio di visualizzazione degli articoli sul news feed (in aggregato), ma non è stato per tutti così http://www.insidefacebook.com/2012/05/07/data-shows-social-readers-have-mixed-results-but-arent-collapsing/ .120

Focus on: Social Readers (3/3) La condivisione “frictionless” (ovvero automatica via actions OpenGraph) è stata una svolta epocale di Facebook e subirà  Rendere chiara la modifiche continue funzionalità E’ un’ottima opportunità di  Dare la possibilità di disattivare facilmente lo acquisizione e fidelizzazione sharing del traffico ma occorre  Comunicare chiaramente adattarsi alle evoluzioni il valore aggiunto .121

grazie! claudio vaccaro managing partner & sales director mail: c.vaccaro@bizupmedia.com mobile: +39 329.4206081 skype: claudiovaccaro bizup srl - via oderisi da gubbio 13/a, 00146 roma | p.iva: IT11517471006 phone: +39 06 45554500 | fax: +39 06 45554501 email: info@bizupmedia.com | twitter: @bizupmedia web: http://www.bizupmedia.com

http://www.bizupmedia.com	462
http://comunitadigitali.blogosfere.it	136
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Fidelizzare visite e visitatori con Facebook Open Graph

by Bizup on Jul 23, 2012

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