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  • 1. La qualité de service dans l’hôtellerie 1. Quest ce quun service ? a. définition du service :-On appelle service une activité ou prestation soumise à léchangeessentiellement intangible qui ne donne lieu a aucun transfert de propriété.-Selon le dictionnaire marketing ; ((le service est une activité apportant unesatisfaction sans transfert de propriété)).-Un service peut être associe à un produit physique dont il exprime alors laréalité, le marketing basé sur la valeur dutilité fonctionnelle ou effectricebasé sur la valeur dutilité (fonctionnelle ou effectrice, matérielle oupsychologique)Cependant, le terme service en marketing recouvre plutôt les activités, quirépondent à des besoins clés des marchés sans que loffre nenglobe debien matériel.-Ce marketing de service est généralement considère comme plus délicatque celui de produit matériel en raison de ses spécificités porteuses dedifficultés supplémentaires. b. les caractéristiques des services :- le service présent trois caractéristiques majeures influençant lélaborationdactions marketing. 1/lintangibilité : Les services ne sont intangibles on ne peut pas, les toucher, les sentir les goûter avant de les acheter. Pour réduire son incertitude, lacheteur cherche activement des signes démontrant la qualité des services. Il attache une signification à tout ce quil voit : les locaux, le personnel, léquipement, linformation et les prix .la mission de lentreprise de service est donc
  • 2. de favoriser la confiance du client accroissant la tangibilité du service en se basant sur de nombreux points. A / les locaux : lextérieur ou lintérieur dune structure peuvent être réaménagés, multiples entrées, canalisation du trafic, postes daccueil multifonctions. B / le personnel : facilement identifiable, habillé dune manière sobre et professionnelle. C/ léquipement : moderne, il doit donner à la compagnie la pointe du progrès. Chapitre 2 : Les services D/ linformation : les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriées et toute la documentation doit exprimer le souci dimage de lentreprise. E/ les logos : lentreprise doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque produit.F/ les tarifs : ils doivent être clairement expliqués a chaque occasion 2 /Lindivisibilité : « Un service est fabrique en même temps quil est consommé » On ne peut comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabrique puis commercialiser en autant dactions diverses. 3/ La variabilité : Cest une conséquence directe de ce qui précède .le personnel en contact et les clients qui sont tous des individus différents et dont les 4/ Périssabilité :
  • 3. Les services ne se stockent pas, cest la raison pour la quelle lescompagnies aériennes introduisent des pénalités en cas dannulationcertains billets : un billet non vendu est perdu à jamais comportements varient dune situation à lautre. La qualité dun service est donc moins homogène quun produit manufacturé. 5/ L’importance du personnel en contact avec le clien :Le personnel en contact joue souvent un rôle clé dans l’offre hôtelièrecar il communiquel’image de l’établissement. Cependant, la qualité de la prestationrepose souvent sur sesépaules, ou plutôt sur son large sourire, sur son apparence et l’attraitde sa tenue. Il constitueégalement un enjeu pour la maitrise des coûts. Le client, pour sa part,doit participer à laprestation 6/ L’importance du serviscène:La notion de serviscène réunit tous les aspects liés aux décors del’entreprise ; à l’ambiancequi s’en dégage ; aux uniformes du personnel ; à la musique ; etc. Leserviscène reflète laqualité de l’établissement ; son rôle ne doit pas être sous-estimé. Ceciest particulièrementimportant dans le cas d’une prestation hôtelière car le client est encontact avecl’environnement de l’établissement pendant un laps de tempsconsidérable.L’environnement fait également partie intégrante de la consommation.Les restaurants jouentégalement sur cette dimension pour en faire le coeur même de leursproduits. Par exemple lemenu ; le décor ; la tenue du personnel, etc. Cette combinaison deforme et de fond crée unespace particulier dans lequel le client vivra une réelle expérience
  • 4. Parmi les éléments du serviscéne ; le marketing sensoriel qui permetde moduler et mieuxgérer l’ambiance qui règne. Le marketing sensoriel couvre desdomaines variés tels quel’ambiance sonore et la gestion des couleurs et des lumières. Parmi sestechniques, lemarketing olfactif, qui permet de créer des ambiances olfactivesdestinées à optimiser le bienêtredu client c.l’entreprise de service en tant que système (la servuction) :2. qu’est ce que la qualité de service :1. définition de la qualité de service : « La qualité de service est une notion qui dépend de la perceptionclient et non du prestataire ». La qualité du service client c’est la manière dont le client la perçoit.Celui-ci la juge selon deux critères:  Les promesses faites sont elles tenues.  Les problèmes soumis sont ils réglés.
  • 5. 2. la qualité de service : composantes , particularités , et déterminantsLes composants de la qualité des services :La prestation de base, son coût, et le respect des délaisLe client vient d’abord pour la prestation de base, c’est –à-dire le service lui-même, sans inclure les services périphériques, tout en prenant enconsidération le moindre coût et les bons délais.L’accessibilité du prestataire et l’environnementPour que le client demande un service, il faut d’abord, se rassurer del’accessibilité du prestataire, situant dans un environnement convenable etmettant en valeur la prestation.
  • 6. La relationLa relation qu’on peut trouver entre un client et un prestataire peut prendredeux formes : Une relation directe c’est-à-dire une relation sans interface ou intermédiaire, et que le client contacte le personnel dans l’entreprise prestataire de services. Une relation indirecte, via les moyens de communication développés grâce aux nouvelles technologies d’information et de communication.Tous les deux modes de relations présentés ci-dessus, peuvent satisfaire lesclients et atteindre un niveau de qualité optimale.L’information, les conseilsLe client a tout le droit d’être informé, cela dépend des compétences, profilsavoir-être et savoir faire, gestion et transmission des informations depersonnel.Le facteur TEMPS Le client actuel, veut avoir tout avec une grande vitesse, tout de suite, cette vitesse concerne aussi bien la réception de la prestation que celle de l’information à travers les moyens de communication de plus en plus rapides
  • 7. Les déterminants de la qualité des services :Trois besoins principaux des clients dans une situation de service Besoin de sécurité : Le client dans chaque étape d’achat de service doit être rassuré et par un personnel possédant les habilités nécessaires pour ce faire ; ce qui permet de sécuriser le client et l’orienter vers le bon choix et cela demande une écoute attentive de ce dernier. Besoin d’estime : être traité comme une personne, et une personne responsable et importante, c’est-à-dire, le client veut être traité, comme il est le seul client de l’entreprise, cela se réalise par la personnalisation des services fournis et en accordant plus de temps en communiquant avec ce client. Besoin de justice : les clients doivent être traités d’une manière égalitaire et d’équité, sans discrimination entre les clients nationaux et étrangers 3. démarche qualité de service :4. les caractéristiques d’une organisation axée sur la qualité duservice :Pourquoi les organisations axées sur la qualité du service sont-elles si différentes? Plutôtque dadopter la méthode traditionnelle du « jordonne et je contrôle » et la notion du «nous savons ce qui convient le mieux à nos clients et à nos employés », les organisationsaxées sur la qualité du service préfèrent :  demander à leurs clients de déterminer leurs besoins et leurs attentes;  satisfaire constamment aux besoins de leurs clients, tout en gérant leurs attentes;  soutenir la participation active des employés à la satisfaction de ces besoins;
  • 8.  promouvoir linnovation proposée par les employés afin daméliorer continuellement les processus;  promouvoir un environnement où les « personnes passent en premier », et qui valorise le travail déquipe;  accepter le risque lié à linnovation;  appuyer un environnement propice à lapprentissage constant;  fournir un leadership visible aux employés, ce qui est essentiel au succès de toute initiative sur la qualité des services.Comment reconnaissons-nous une organisation axée sur la qualité du service,particulièrement dans le secteur public? Selon lInstitut national de la qualité, lescaractéristiques suivantes sont typiques des organisations axées sur la qualité du servicedans les secteurs public et privé :  Chacun comprend lorientation de lorganisation et sa participation au processus.  Les membres de lorganisation sont respectés et chacun est encouragé à exploiter son potentiel.  Lobjectif principal est le service aux clients.  La coopération et le travail en équipe sont un mode de vie.  Les leaders participent pleinement aux programmes et aux initiatives sur les services de qualité.  Chacun met laccent sur la recherche de la qualité.  On met laccent sur lamélioration constante.  On apprécie et on comprend les attentes des intervenants et la façon dy satisfaire.  La qualité et linnovation sont le moteur de lorganisation.Aux fins de ce Tour dhorizon, ces caractéristiques peuvent se résumer ainsi :  Leadership  Participation des clients  Participation des employés  Innovation  Gestion des risques  Mesure de la satisfactionLa section qui suit éclaire chacun de ces points.LeadershipLes gestionnaires supérieurs donnent lorientation de lentreprise et de son système degestion de la qualité. Par conséquent, si des changements simposent, ils doiventreconnaître la nécessité de ces derniers et les secteurs visés, et dégager un consensusparmi leurs collègues et dans toute lorganisation au sujet de lorientation et de la totalitédes changements à effectuer. Étude du Conference Board du Canada intitulée QualityAward-winning Companies Around the World - 1991.Le leadership est essentiel au succès de toute organisation axée sur la qualité du service.Le leadership commence avec une vision claire qui donne aux employés la raison dêtreet lorientation de lorganisation. Une vision de ce genre invite toute une organisation àélaborer et à fournir des services de qualité aux clients. Elle engendre aussi linnovationet un contexte de travail favorable aux employés. Ainsi, les leaders dorganisations axéessur la qualité du service établissent des objectifs de rendement précis à légard desservices de qualité qui mettent laccent sur la consultation et la satisfaction des clients.
  • 9. Les leaders se retrouvent à tous les niveaux de lorganisation et doivent être encouragéset se perfectionner où quils se trouvent.Les leaders reconnaissent que le succès des initiatives sur la qualité du service estétroitement lié à la façon dont ils les respectent et les appuient. Cet appui doit êtrevisible pour les employés; il exige un engagement à long terme à légard delamélioration. Ainsi, les leaders des organisations axées sur la qualité du servicereconnaissent, appuient, récompensent et favorisent les succès tant à lintérieur quàlextérieur.Les leaders des organisations axées sur la qualité du service sassurent que les besoins etles attentes des clients sont déterminés et gérés, et que leur organisation évalue dansquelle mesure elle satisfait à ces attentes. De plus, les leaders évaluent la façon dont lesemployés considèrent la qualité des services quils fournissent et leur demandent dessuggestions damélioration.Les leaders créent une culture de qualité du service en sassurant que les systèmesrequis pour mettre en application les politiques des ministères ou de touteladministration publique sont en place et prennent en compte les objectifs et les valeursde lamélioration de la qualité, que des mécanismes de rétroaction appropriés (parexemple, ceux qui favorisent la rétroaction ascendante, et les suggestionsdamélioration) existent et que lon utilise des mesures appropriées de responsabilisation,par exemple des ententes et des évaluations efficaces du rendement. Cet accent sur lastructure interne dune organisation est essentiel puisque la capacité de fournir desservices de qualité aux clients de lextérieur dépend de la qualité de sa structure deprestation des services à lintérieur.Tout aussi important, les leaders établissent une culture fondée sur la qualité du serviceen sassurant que les employés font partie de « léquipe », quils ont le milieu de travail,la marge de manoeuvre, les compétences, la possibilité et le pouvoir requis pour prendredes décisions. De plus, les leaders créent un contexte dapprentissage constant.On sait vraiment quun leader a pris des engagements à cet égard sil accepte que lesdécisions prises par les employés ne seront pas toutes correctes ou fructueuses. Cestpendant ces « moments de vérité » que les leaders doivent appuyer et motiver leursemployés plutôt que dimposer des contrôles plus stricts.Participation des clientsLes organisations axées sur la qualité du service qui ont du succès ont pour premièrepriorité la participation des clients de lintérieur et de lextérieur à lamélioration de laprestation des services. Elles leur demandent explicitement des commentaires. Elles leurdemandent aussi de définir la qualité des services en ayant régulièrement recours, entreautres, aux entrevues, aux groupes cibles, aux cartes de commentaires et aux enquêtes.Par conséquent, les normes de la qualité des services sadaptent constamment àlévolution des attentes des clients.Le fait de demander aux clients leurs commentaires sur la qualité des services quilsreçoivent permet aux organisations de :  déceler des possibilités daméliorer le service;  fournir des commentaires au personnel directement en contact avec le public, aux gestionnaires et aux leaders politiques au sujet de lefficience et de lefficacité des programmes;
  • 10.  donner suite rapidement aux nouvelles exigences des clients, réduisant ainsi les crises et le stress des employés et des clients;  évaluer dans quelle mesure lorganisation remplit son mandat;  renforcer les processus de planification stratégique et annuelle des activités;  allouer des ressources de façon plus efficace pour respecter les priorités des clients en mettant laccent sur les plus grandes priorités en matière de services et en réduisant ou en éliminant les services auxquels les clients ne tiennent pas.Faire participer les clients signifie comprendre leurs besoins et leurs attentes, et lessatisfaire. Pour ce faire, il faut mesurer leur satisfaction et appliquer les connaissancesacquises à la conception et à la prestation des services. Cest en consultant les clients ausujet du niveau approprié de service que les organisations axées sur la qualité du servicepeuvent offrir des services de grande priorité de la façon la plus économique, accroissantainsi au maximum la satisfaction de la clientèle.Participation des employésLes organisations qui offrent des services de qualité avec succès traitent leurs employésde façon aussi professionnelle, courtoise et respectueuse que ce quelles attendent desemployés à légard des clients. Également important, elles consacrent beaucoup detemps à sassurer que les employés participent au processus concernant la qualité. Ellessassurent quils participent à létablissement de lorientation de lorganisation, travaillenten équipe pour améliorer lefficience et lefficacité, et ont le pouvoir de prendre desdécisions. Sans participation et soutien des employés, il est peu probable que lesinitiatives concernant la qualité soient fructueuses. Ainsi, sil est important de mettrelaccent sur les clients et linnovation, le rajeunissement des effectifs doit être au premierplan des préoccupations de ceux et celles qui dirigent les initiatives sur les services dequalité.Ces initiatives mettent beaucoup laccent sur les employés parce que personne danslorganisation ne connaît mieux les clients et les secteurs à améliorer, et ne peut mieuxjuger de la qualité des services, que ceux et celles qui fournissent ces services.Toutefois, la créativité et linnovation ne sont florissantes que dans un milieu de travailqui favorise la participation des employés, le travail déquipe, la confiance, le respect etlamélioration constante. En créant un environnement de ce genre, les employés auronthabituellement un solide sens de responsabilité et de propriété. Ils sauront aussi quilsapportent une participation valable à latteinte de lobjectif quest lamélioration deladministration. Les organisations qui ont connu du succès à cet égard ont constaté queles employés dont la participation est appréciée tendent à être enthousiastes et trèspositifs au sujet des changements qui se produisent dans le milieu de travail. En fait,limportance de la participation active des employés au succès des organisations axéessur la qualité du service ne peut et ne doit être ni minimisée ni passée sous silence.InnovationLe rapport du vérificateur général du Canada de 1994 indique que linnovation estessentielle si lon veut constamment améliorer la prestation des services. Linnovationnarrive pas delle-même; les efforts des personnes la génèrent et lappuient. Elle découlede particuliers et de lieux de travail créatifs et favorables. Linnovation est rare dans desclimats de critique et de répression. Les organisations axées sur la qualité du servicedoivent créer un lieu de travail propice à linnovation. Autrement, les innovateurspotentiels ne feront rien, ils travailleront « en évitant les risques ». Leur créativité et leurinnovation seront perdues, ou elles iront dans des organisations plus réceptives.
  • 11. Gestion des risquesLa participation accrue des employés, linnovation et la créativité comportent le risqued« échouer », cest-à-dire le risque de faire des erreurs de jugement, ce qui a par lepassé obligé les gestionnaires à exercer des contrôles plus rigoureux.Les méthodes innovatrices, de par leur nature, ne seront pas toujours fructueuses.Linnovation peut être le fruit dune série dessais et derreurs. Par le passé, lorsquune «mauvaise » décision était prise, ou quon se retrouvait dans un cul-de-sac, linitiativeétait considérée comme un échec; toutefois, les organisations axées sur la qualité duservice ont redéfini léchec. Elles comprennent que léchec fait partie de lapprentissageet quil est parfois inévitable. Plus important encore, elles estiment que la crainte deléchec étouffe inexorablement linnovation et la créativité. Dans de telles conditions, onne peut prendre de nouvelles initiatives assez vite et avec assez de pouvoir pour pouvoirsadapter efficacement à un environnement en constante évolution.Mesure de la satisfactionLes organisations axées sur la qualité du service doivent mesurer la satisfaction desclients. Pour saméliorer constamment, elles doivent aussi savoir où elles se situent, oùelles veulent aller et comment y arriver. La mesure de la satisfaction des clients est doncun élément essentiel de tous les aspects dune initiative sur la qualité des services. Lesorganisations évaluent les besoins des clients et dans quelle mesure ces besoins sontsatisfaits, et décident ensuite de quelle façon on pourrait le mieux combler lécart entreles attentes et les résultats.LInstitut national de la qualité[1] a élaboré une série de critères pour évaluer lesorganisations candidates aux Prix Canada pour lexcellence en affaires, dans les secteurprivé et public. Les organisations pourraient adopter ces critères pour évaluer leur proprerendement :Leadership : Comment les leaders prouvent leur engagement à légard de services dequalité et partagent la responsabilisation de lamélioration dans toute leur organisation.Accent sur les clients : Comment les organisations définissent leurs clients,déterminent les besoins des clients et convertissent cette information en produits et enservices dont lamélioration est mesurable.Planification de lamélioration : Comment les organisations élaborent,communiquent, mettent en oeuvre, évaluent et mesurent les plans damélioration de laqualité.Accent sur les personnes : Comment les organisations aident les personnes àatteindre lexcellence. Le recrutement, la planification, la participation, lapprentissageconstant, linnovation, la délégation des pouvoirs, les commentaires, la reconnaissancedu mérite et les récompenses sont des aspects essentiels dun environnement qui aideles employés à exploiter tout leur potentiel.Rationalisation du processus : Comment le travail est organisé et les processusaméliorés pour ajouter de la valeur pour le client et lorganisation. La conception, lasurveillance, lanalyse, lexamen et lamélioration constante des processus duneorganisation sont également essentiels à latteinte de lexcellence.Accent sur les fournisseurs : Comment les relations extérieures et les alliances duneorganisation accroissent sa capacité datteindre ses objectifs stratégiques et de satisfaire
  • 12. ses clients. La sélection des fournisseurs, la communication, la participation et lexamensont tous des éléments essentiels de la qualité du service.5. la mesure de la qualité de service en hôtellerie :L’évolution constante des exigences clients imposent aux entreprises une écoutepermanente avec ceux-ci pour les satisfaire au mieux .Pour ce faire, deux outils découte client nous sont proposés dans le cadre du classementHôtelier :Lenquête de satisfaction (c 191 – à la carte pour toutes les catégories)EtLa gestion des réclamations (c 192 – obligatoire pour toutes les catégories)Ces deux outils doivent être clairement différenciés :Lenquête de satisfaction permet de : recueillir la perception des clients sur les produits et services.Le client a la possibilité dexprimer son vécu par rapport à ses attentes. Ces donnéesviennent compléter les enseignements tirés des différents indicateurs internes delorganisme.Lenquête sert à approfondir la connaissance de ces attentes, à les hiérarchiser enfonction de leur poids respectif dans la satisfaction des clients, et à segmenter la clientèleen fonction de ses attentes. identifier les priorités damélioration.Cest une photographie instantanée des points positifs ou négatifs, sur les produits etservices. Lenquête fournit non seulement des idées damélioration mais peut aussirévéler de nouvelles pistes de développement; suivre lévolution de cette perception dans le temps.Lefficacité et la pertinence des actions mises en place sont vérifiées grâce aurenouvellement périodique de lenquête.≠La gestion des Réclamations :Une idée reçue pour commencer : « Nous n’avons quasiment pas de plaintes clients, nosclients sont donc satisfaits » : grave erreur !En réalité, il faut savoir que près de 90 % des clients insatisfaits ne le font pas savoir et que75 % d’entre eux risquent de partir à la concurrence.En outre une personne insatisfaite en parle à 10 autres, qui en parlent à 10 autres, etc.A lépoque des réseaux sociaux et des sites davis clients, mieux vaut prendre quelquesprécautions.Il s’agit pour l’entreprise, quelle que soit sa taille, de : Traiter la réclamation pour restaurer la confiance, restaurer la confiance poursauvegarder de bonnes relations et satisfaire à nouveau le client. Tirer les leçons de la réclamation pour s’améliorer, s’améliorer pour fidéliser le clientet enfin fidéliser pour développer ses activités.Définitions :Réclamation : toute expression de mécontentement adressée à un organisme concernantses produits/services, duquel une réponse ou une solution est explicitement ou implicitementattendue.Réclamant : personne, organisme ou leur représentant qui formule une réclamation.La réclamation est donc une demande d’un client ciblée sur ses insatisfactions qu’il fautprendre en charge et traiter le plus rapidement possible.Le réclamant est souvent considéré comme un « gêneur » alors que la réclamation est une
  • 13. véritable « chance » pour l’entreprise de reconquérir la confiance du client, de sauvegarderde bonnes relations et de pérenniser le niveau daffaires.Le traitement des réclamations est un outil à la fois stratégique et tactique qui permet : Une (ré)action de court terme par la mise en place des mesures d’urgence pourrépondre au mécontentement du réclamant. De suivre et de classifier les réclamations par produits, par origine géographique,par type de clients, etc. (Tableau de bord). D’alimenter le processus de veille concurrentielle grâce aux retours d’informationsdes clients concernant la concurrence.C’est à chaque établissement de définir, au regard de sa relation avec le client, ce qui doitcaractériser une réclamation sur la forme et le contenu, en tenant compte de la multiplicationdes moyens de communication (fax, e-mail, répondeurs, centre d’appels…).Dans un premier temps, nous définirons la réclamation comme « tout contact oral, écrit,téléphonique, télématique, spontané ou provoqué, direct ou par lintermédiaire de tierspar lequel le client exprime une insatisfaction ».Le client dispose de plusieurs moyens dexpression quil utilisera selon les lieux où latransaction se réalise ou selon le lieu dusage du service, du produit ou de la prestation :Le choix du mode daccès à lentreprise dépendra pour le client de sa plus grande capacité àécrire ou à sexprimer par oral, mais aussi de la façon dont il juge que sa réclamation seraprise ou non en considération par lentreprise.Le client intègre ici une notion defficacité de cet acte - la réclamation - qui est uninvestissement supplémentaire pour lui par rapport à un produit ou service quil considèreavoir déjà payé.Dans certains cas, ce nest pas le client qui prend directement linitiative de réclamer, maislentreprise qui lui propose par différents moyens (cartes de suggestions, sondages, réunionsde groupe...) de sexprimer sur ses insatisfactions.La réclamation peut par ailleurs être transmise via des tiers tels que le réseau commercial(chaînes), les agents de contact avec la clientèle (agences de voyages, TO), lesassociations de consommateurs, un organisme officiel (CRT, OT, etc)...On classe souvent les réclamants en plusieurs catégories : procéduriers, affectifs,opportunistes... afin dadapter les réponses à chaque type.

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