Presentazione WEBB.it 2004 - Bilanciare SEO e PPC

WEBBIT 2004 - Milano Indicizzazione nei motori di ricerca: bilanciare componente organica ed a “pagamento” Marco Fontebasso

L’utente proveniente dai motori può essere… Fidelizzato (es. a mezzo newsletter) Convertito in cliente (in un sito di e-commerce) Profilato … e molto altro (l’unico limite è la fantasia) Portato su un punto vendita fisico (es. con un coupon) Portato ad esprimere le proprie preferenze (es. con un form)

Il futuro della ricerca…….
Più database tematici?
A chi servono 2 milioni risultati su “britney spears”?
Ti serve una foto, una canzone, la copertina dell’album, una suoneria?

….. È già qui!

E produce $$$!
LISTING!!!
NON PAGINE!!!

Editorial VS Advertising US consumer magazines
Da sempre nell’editoria e nei media si affiancano componenti editoriali e pubblicitarie.
I “free listing” rappresentano le PR del mondo del web marketing, sono la “fonte di informazione libera” e imparziale.
Il controllo è limitato, è però possibile l’influenza più o meno etica, e con maggiore o minore “connivenza” da parte dell’editore.

Bilanciare SEO & Key-Adv.
Gli utenti si aspettano di trovare le aziende leader con un buon ranking sulle ricerche di quella categoria merceologica
Si aspettano anche di trovare offerte specifiche nella parte advertising e sono portati ad attribuire valore alle aziende ai primi posti
Fanno diverse ricerche ed hanno un differente comportamento nelle diversi fasi del loro processo d’acquisto

Search Engine Marketing Mix
Non solo “ranking” o posizionamento
Che tipo di listing, per quale obiettivo

Potenziale dicotomia fra efficacia del sito
Nella comunicazione
Per i motori di ricerca
(I motori di ricerca penalizzano contenuti dinamici, animazioni flash etc…)
E’ un lavoro di medio termine
Consiste in interventi su:
la struttura del sito
I contenuti (testuali e non) che lo popolano
gli applicativi che lo gestiscono
affinché creino pagine più efficaci.
Ottimizzazione del sito

Copywriting di titoli e descrizioni efficaci per i motori ma anche motivanti per gli utenti, così che siano più facilmente portati a visitarlo.
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Intervento sui testi per l’inserimento delle parole chiave per cui vuole ottenere visibilità, qualora non siano incluse nei testi delle pagine.
Ottimizzazione

Facilitare il compito dello spider nell’indicizzare:
Sitemap per i siti HTML o comunque “statici”
URL re-writing per siti .asp, .php etc…
Scripting per sistemi bloccati da “session-ID”
Ottimizzazione della struttura e del codice delle strutture e dei template:
Tabelle, tag, header e stili
Anchor text etc…
Indicizzazione (manuale) delle pagine modificate nei motori, affinchè siano più velocemente inserite nei database ed ottengano visibilità in tempi minori.
Indicizzazione in directory e siti di settore per migliorare la diffusione e la link popularity (PRing - “the ethical way”)
Ottimizzazione

Creazione di pagine mirate a posizionare l’azienda su determinate parole chiave.
Posizionamento ???? Doorways? Ma non erano “proibite”?

Siti in flash con navigazione in un unico oggetto
Database con estrazione del contenuto di cui non è possibile toccare la struttura
Cliente che non vuole modificare il sito già creato.
XML feed (Yahoo Content Acquisition Program)
Keyword advertising (eh sì………)
Scripting lato server, programmazione e strategia…
Posizionamento “etico” ???

I problemi del posizionamento
Nessuna azienda seria focalizzerebbe la sua comunicazione solo sulle PR o solo sulla pubblicità.
Gli algoritmi di ranking cambiano e cambieranno sempre, e gli indici si moltiplicano e complicano.
Google non deve nulla a chi cerca di posizionare un sito (semmai ai suoi clienti – utenti ed inserzionisti).

Alcuni portali non danno grande visibilità ai risultati organici

Gli utenti usano i motori di ricerca in modo informatico, veloce e non elegante (ad ex. abbreviazioni e convenzioni nella stringa di ricerca)
Il vero copy non può sempre riflettere le parole realmente utilizzate dagli utenti (ad ex. singolari/plurali)
Ogni giorno una mole incredibile di ricerche estremamente generiche (ad ex. Case, viaggi, voli) mentre quelle composte mescolano singolari, plurali etc. (l’italiano come lingua non aiuta).

Listing a pagamento sopra i risultati “editoriali” del motore
Modello di pagamento a costo per click
Targeting per parole chiave
Elevato controllo
Temporale
Copy (con restrizioni)
Keyword Advertising

Keyword Advertising

Piattaforma dinamica (c.d. “sconti automatici”)
Annunci testuali molto brevi (25 + 70 battute)
Classifica gli annunci in base a CPC massimo X % Click.
Keyword Advertising

Piattaforma statica tipo “marketplace”
Annunci più lunghi (60 + 250 battute)
Classifica gli annunci in base al solo CPC massimo
Keyword Advertising

I Pericoli del key-adv
Le parole a più alto potenziale di click e conversione sono oggetto di “bid wars” al rialzo (bid medio sui mutui CPC € 0,80).
Anche con buoni tassi di conversione occorre misurare il ROI
Fare una vera ricerca di marketing sulle key-phrases
Ottimizzare campagna e sito per la conversione

I pericoli del key-adv
Selezionare con attenzione le parole e gli abbinamenti
Tenere conto delle news per evitare esposizioni poco piacevoli

I pericoli del key-adv
Scegliere con attenzione le parole e non per abitudine o semplicità…

L’utente “bilancia” nella sua testa
Gli utenti dividono sempre e comunque la loro attenzione fra “contenuto redazionale” e pubblicità
Dividono i loro click fra “listing organici” ed a “pagamento”.
La vera domanda è
Avviene secondo logica oppure in modo casuale?

Utenti & Pubblicità: odio…
È ancora un mezzo non maturo e di conseguenza con abitudini d’uso non consolidate e polarizzate.
Certi utenti non guardano la pubblicità…

Utenti & Pubblicità: … e amore! Certi utenti guardano solo la pubblicità (specie su certe aree)!

Perché investire in modo bilanciato?
Perché ve lo chiedono i vostri clienti!
Il 61,3% dei navigatori ritiene che quelle che occupano le prime posizioni sono probabilmente società leader di quel settore
L’86,6% è comunque d’accordo o abbastanza d’accordo che il comparire nelle prime posizioni tra i risultati di ricerca rappresenti per l’azienda un notevole vantaggio sia in termini d’immagine che economici.

Il corretto mix? Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Your Market

Il corretto mix? Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Using Only Organic Your Market

Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Using Only Sponsored Your Market Il corretto mix?

Search Engines & the Buying Funnel Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Awareness Consideration or Research Decision Purchase Buying Funnel 8.7% 68.3% 42.6% 28.2%

SEM - mix
Il processo avviene parte on-line e parte off-line
Il web influenza l’acquisto dei navigatori italiani in almeno 3 grandi categorie merceologiche: travel, IT, finance.
Awareness Consideration or Research Decision Purchase Buying Funnel
I motori di ricerca sono al centro del processo di navigazione ed al centro del processo di informazione/valutazione delle persone.

Volete una prova empirica?
Immaginate di dover comprare:
Un auto
Un computer
Un viaggio
Li comprereste senza guardare i siti dei:
Produttori
Distributori
Concorrenti e clienti dell’azienda

Search engines & comunicazione
Agire in modo “strategico” sulle diverse fasi del processo d’acquisto.
Utilizzare lo strumento più coerente ed efficiente per coprire la fase interessata.

Bilanciare secondo obiettivi

Bilanciare secondo obiettivi - 2
Ottimizzare il sito per l’utente
Dare visibilità sui motori alle proprie offerte ovvero “valori distintivi”
Massimizzare il proprio ROI o comunque l’obiettivo di mktg sottostante
Il sito deve rispondere ai bisogni dell’utente e quindi alle sue keywords
Utilizzare le parole e gli strumenti più coerenti con la funzione di mktg del sito
Sfruttare la stagionalità per pianificare il mio mix

Presentazione WEBB.it 2004 - Bilanciare SEO e PPC

by marco fontebasso on Jan 30, 2007

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