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Lead generation B2B e B2C: un nuovo approccio al mercato
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Lead generation B2B e B2C: un nuovo approccio al mercato

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Strumenti e strategie per le imprese per affrontare la discontinuità proposta dalla crisi e superarla grazie ad un nuovo approccio al mercato. …

Strumenti e strategie per le imprese per affrontare la discontinuità proposta dalla crisi e superarla grazie ad un nuovo approccio al mercato.

Presentazione del 25 Febbraio 2010 al Convegno "Strategic Innovation Marketing", per avere le slide o ricevere un eBook di case history (da PMI a Grandi Aziende) scrivetemi.

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  • 1. Lead Generation B2B e B2C: un nuovo approccio al mercato Milano, Hotel Enterprise Strategic Marketing Innovation 25 Febbraio 2010
  • 2. Chi sono io? <ul><li>MARCO FONTEBASSO mi occupo di web marketing dal 1999, sono stato Business Development Manager di Altavista (uno dei primissimi motori di ricerca USA) . </li></ul><ul><li>Dal 2003 al 2005, responsabile dei “servizi di advertising” di SEMS dove ho gestito il team di consulenti che pianifica e gestisce le campagne sui motori di ricerca. </li></ul><ul><li>Dal 2005 al 2008 fondatore ed amministratore delegato di Biquadra , società di consulenza nell’ambito del marketing on-line. </li></ul><ul><li>Relatore al Search Engine Strategies di Milano 2007 e 2006, ospite e relatore a Webbit 2004 e 2005 </li></ul><ul><li>Autore della guida “Come si fa a promuovere con Google” (Tecniche Nuove, 2007). </li></ul><ul><li>Attualmente C.E.O. di NOMESIA, fornitore di servizi di LEAD GENERATION. </li></ul>
  • 3. Chi è Nomesia?
  • 4. Perché la LEAD GENERATION è la soluzione commerciale moderna? <ul><li>Un metodo innovativo, moderno e scalabile di trovare nuovi buoni clienti . </li></ul><ul><li>Export e clientela estera senza i classici costi fissi di sedi estere e fiere. </li></ul><ul><li>Un canale di acquisizione ordini senza grossi costi di avviamento e immobilizzazioni. </li></ul><ul><li>Un sistema solido e scalabile, che non richieda di per sè assunzioni di organico. </li></ul><ul><li>Un sistema semplice da gestire che usi la tecnologia ma non la imponga all’azienda. </li></ul>
  • 5. LA CRISI ATTUALE La crisi 2009 – 2010 e la discontinuità sui mercati
  • 6. Causa: il credit crunch <ul><li>La causa scatenante della crisi </li></ul><ul><li>La crisi ha origine nel mercato finanziario, “asset tossici” e default “inattesi” hanno creato una spirale estremamente negativa del mercato interbancario, amplificando gli effetti del credit crunch. </li></ul>
  • 7. Effetto reale: meno credito, crisi e default <ul><li>Per superare una crisi di questa portata servono flessibilità e innovazione. </li></ul><ul><li>Il mercato del lavoro italiano non è particolarmente flessibile, soprattutto nei settori meno “tradizionali”, per la grande impresa è semplice attivare ammortizzatori sociali, la PMI fa fatica a trovare appoggi istituzionali per regolare i propri costi in questi periodi. </li></ul><ul><li>Innovare necessita capacità di investimento (di tempo e denaro): tutte le imprese che operano in settori scarsamente patrimonializzati in questo periodo hanno difficoltà ad ottenere anche solo il rinnovo dei fidi ottenuti. </li></ul>
  • 8. SITUAZIONE PRE-ESISTENTE DELLE IMPRESE I problemi pregressi
  • 9. Mancanza di crescita = Mancanza di scalabilità (I) <ul><li>Condizioni per la scalabilità </li></ul><ul><li>Cash-flow sufficiente per finanziare la crescita. </li></ul><ul><li>Settore o modello tale da facilitare l’accesso al mercato dei capitali. </li></ul><ul><li>Redditività lineare o più che lineare all’aumento delle risorse (finanziarie, HR) allocate. </li></ul><ul><li>Efficienza e redditività in ciascun elemento del sistema. </li></ul><ul><li>“ Sistematizzazione” di ciascun elemento di business (non solo la produzione). </li></ul>
  • 10. Scarso uso dell’ICT DIFFUSIONE E UTILIZZAZIONE DI TECNOLOGIE (Regno Unito=100) a) Imprese che hanno : infrastrutture ICT, accesso a internet, un sito web, accesso remoto al sistema informatico, collegamento larga banda; intranet. b) Imprese che: svolgono e-business, vendono prodotti on-line, ricevono ordini on-line, usano sistemi integrati per la gestione di ordini e di rapporti con i fornitori, usano market places elettronici. Fonte: Commissione europea , E-business watch, 2005. Diffusione delle infrastrutture ICT nelle imprese (a) Utilizzazione di tecnologie per il business (e-business) (b)
  • 11. LO SCENARIO ON-LINE Le aziende, il marketing e internet nel 2010
  • 12. Come usate oggi Internet? ?
  • 13. Posizionamento online <ul><li>Informazioni e Contenuti </li></ul><ul><li>Pubblicità </li></ul><ul><li>KPI: Pagine viste, Impression, Pagine per utente, Revenue per pagina </li></ul><ul><li>Prodotti o Servizi </li></ul><ul><li>Transazioni (on o off) </li></ul><ul><li>KPI: Vendite, Tasso di conversione (Lead), Costo di acquisizione </li></ul><ul><li>Publisher (o Gateway ) </li></ul><ul><li>Retailer (e-commerce) </li></ul>VS Prodotti o Servizi Transazioni (on o off) KPI: Vendite, Tasso di conversione (Lead), Costo di acquisizione Info-commerce (brand, lead, database)
  • 14. Bisogni delle aziende Da ciascuno di questi obiettivi discendono differenti KPI Bisogno Dettaglio Branding / Audience Esigenze di visibilità del brand, di comunicazione o di gestione del rapporto con gli utenti Internet Market Intelligence Necessità di analisi e intelligence del mercato online Lead Generation / Info Commerce Esigenze di generazione di contatti commerciali profilati per la forza vendita, i negozi o gestiti tramite call center Online Sales / E-commerce Vendita diretta online di prodotti o servizi Customer Relationship Gestione della relazione con i clienti acquisiti
  • 15. Marketing e Internet ? <ul><li>Investo e spero di ottenere dei risultati </li></ul><ul><li>Target sociodemografico </li></ul><ul><li>Principalmente push </li></ul><ul><li>Pubblicità </li></ul><ul><li>Testo N canali, monitoro, ottimizzo </li></ul><ul><li>Target basato su intenzioni </li></ul><ul><li>Principalmente pull </li></ul><ul><li>Traffico </li></ul><ul><li>Offline </li></ul><ul><li>Online </li></ul>
  • 16. Come funziona il traffico su Internet ?
  • 17. Modelli di acquisizione di traffico <ul><li>Possiamo classificare l’acquisizione di traffico su Internet tramite diverse dimensioni: </li></ul><ul><li>Formati (testuale o grafico) </li></ul><ul><li>Luoghi (portali, motori di ricerca, mail) </li></ul><ul><li>Modalità di pagamento (CPM, CPC, CPA) </li></ul><ul><li>Target (Sociodemografica VS Intenzioni) </li></ul><ul><li>Push vs Pull </li></ul>
  • 18. Marketing to Sales <ul><li>L’acquisizione di traffico online è un fatto matematico, quantitativo, alquanto deterministico, prevedibile (con buona approssimazione) e scalabile (quasi linearmente). </li></ul><ul><li>La conversione da visitatore a lead o cliente è un fatto matematico, quantitativo, alquanto deterministico, prevedibile (con buona approssimazione) e scalabile (quasi linearmente). </li></ul><ul><li>Su Internet si possono “comprare le vendite”! </li></ul>
  • 19. Problemi nell’essere solo una destination <ul><li>Una destination paga il traffico tutte le volte, difficilmente infatti un sito retailer può generare utenza ricorrente spontanea </li></ul><ul><li>Una destination (nonostante il targeting sulle intenzioni) non sa se l’utente che è sul proprio sito è pronto a comprare, se non lo è deve sperare di ricomprare quell’utente quando lo sarà </li></ul><ul><li>Una destination può acquistare traffico in maniera efficiente su un paniere di keywords molto inferiore (quindi ad un costo più alto), non sfrutta la Lunga Coda </li></ul>
  • 20. INTERNET COME SOLUZIONE Reach globale, modello innovativo
  • 21. Quanti utenti Internet nel Mondo?
  • 22. Una reach globale Oltre 1,2 miliardo di persone on-line nel mondo. Oltre 300 milioni di utenti Internet in Europa Oltre 27 milioni di utenti Internet in Italia Fonte: Comscore MediaMatrix, gennaio 2009
  • 23. Quindi, ci sono anche i TUOI Clienti
  • 24. Una buona domanda. Su 1.000 persone quante sono interessate ai miei prodotti? La domanda è QUANTI?
  • 25. Su Internet puoi saperlo
  • 26. La lunga coda = Nicchie globali
  • 27. La lunga coda = Nicchie globali <ul><li>Il principio di Pareto (il 20% degli attori del sistema genera l’80% delle interazioni) su internet non vale. </li></ul><ul><li>Internet è un sistema a “costo marginale ZERO”. </li></ul><ul><ul><li>nullo (o quasi nullo) è il costo di avere “a catalogo” digitale una referenza in più </li></ul></ul><ul><ul><li>nullo (o quasi nullo) è il costo di raggiungere un cliente in più. </li></ul></ul><ul><li>Vale il principio di Chris Anderson, meglio noto come “teoria della lunga coda”: “la coda allungata della curva della Domanda, nel caso di canali distributivi di grande ampiezza e gamma, genera un’accentuarsi della frequenza delle vendite di prodotti marginali”. </li></ul><ul><li>Più semplice e profittevole raggiungere le nicchie! </li></ul>
  • 28. Cosa significa per l’azienda? <ul><li>Più semplice e profittevole che mai raggiungere le nicchie e renderle profittevoli. </li></ul><ul><li>Un’azienda con una produzione estremamente di nicchia, nella sua area geografica di riferimento si rivolge a 2-3 clienti tradizionali, potrà così raggiungere nuove “torte” sempre più grandi da cui ricavare la propria “fettina di mercato”: </li></ul><ul><ul><li>decine di aziende in tutta Italia </li></ul></ul><ul><ul><li>centinaia in Europa </li></ul></ul><ul><ul><li>migliaia nel Mondo. </li></ul></ul>
  • 29. Come si realizza la “lunga coda” in pratica? La principale attività degli utenti sul web è la RICERCA. Source: comScore World Metrix, Dec 2006, European Online Population, Home & Work, 15+ 81%
  • 30. Ricerca SOPRATTUTTO per guidare l’acquisto di prodotti e servizi fonte: Doubleclick / Greefield Online, marzo 2007 Dove gli italiani cercano i loro prodotti
  • 31. Ricerca SOPRATTUTTO per guidare l’acquisto di prodotti e servizi
  • 32. L’equazione della LEAD GENERATION Global reach
  • 33. Il processo di LEAD GENERATION
  • 34.  
  • 35. Vantaggio strategico: Il cambio di paradigma <ul><li>Auto-profilazione: esprimono i loro interessi attraverso le parole chiave che usano </li></ul><ul><li>Il rapporto con i risultati di ricerca è vissuto positivamente perché non è invasivo </li></ul><ul><li>Proposte contestuali alla loro esigenza </li></ul><ul><li>Il 41% degli acquisti su internet è generato dai motori di ricerca </li></ul><ul><li>Il 82,3% delle ricerche su nuovi prodotti e/o servizi da acquistare sono effettuate tramite i motori di ricerca </li></ul>Con i motori di ricerca si incontrano gli utenti proprio quando sono loro a volerlo e nel momento in cui esprimono i loro interessi
  • 36. Vantaggio tattico: un modello scalabile <ul><li>No barriere all’accesso </li></ul><ul><li>Rispetto ai mezzi tradizionali consente di iniziare senza immobilizzazioni, avviamenti e senza dover allocare budget elevati. </li></ul><ul><li>Finanziariamente sostenibile </li></ul><ul><li>Nella pubblicità tradizionale, o con le fiere, si sostiene l’investimento, si raccolgono i contatti prodotti, li si lavora per mesi, e solo alla fine si possono valutare i costi. </li></ul><ul><li>Con la “lead generation” via web è possibile regolare i costi in modo flessibile secondo esigenza, e si paga mano a mano che si ricevono i contatti. </li></ul>
  • 37. STRATEGIA OWN THE MEDIA Perché tutti i brand diventeranno Publisher
  • 38. “ We’re not in the business of keeping the media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers”. Nike Global Brand Manager
  • 39. Le aziende di successo (su Internet, ieri) <ul><li>Utilizzano strumenti contestuali pull (es. campagne sui motori di ricerca) per attrarre traffico sui loro siti. </li></ul><ul><li>Comprano mese su mese il traffico </li></ul><ul><li>Ottimizzano il tasso di conversione </li></ul><ul><li>Ripetono mese su mese </li></ul>
  • 40. Le aziende di successo (su Internet domani) <ul><li>Creano hub di contenuto </li></ul><ul><li>Acquistano traffico su una lunga coda di keywords più ampia </li></ul><ul><li>Fidelizzano e profilano i visitatori con il contenuto </li></ul><ul><li>Monetizzano tutti gli stadi dell’utente </li></ul><ul><li>Fanno lead nurturing </li></ul><ul><li>Intercettano l’utente nel momento in cui è pronto a comprare </li></ul>
  • 41. Strategia <ul><li>Proponiamo un modello di arricchimento nel tempo della relazione con l’utente nel tempo basato sul permission marketing e sulla costruzione di una relazione consolidata con gli utenti. </li></ul><ul><li>Attraverso un’attenta valorizzazione dei contenuti e una personalizzazione dei messaggi verso l’utente è possibile aumentare significativamente i tassi di conversione e la monetizzazione del traffico. </li></ul>
  • 42. Strategia: generation & nurturing Navigatore anonimo Raggiunge il sito tramite una campagna o i motori di ricerca, naviga i contenuti informativi e viene attratto dai contenuti aggiuntivi disponibili solo sotto registrazione. Utente registrato Grazie alla registrazione è possibile dialogare one-to-one (lavorando su cluster di utenti) con l’utente con news, promozioni, inviti ad eventi, altri contenuti a lui riservati finchè l’utente non dimostra un interesse verso un prodotto o un servizio. Cliente Indipendentemente dal prodotto o dal servizio acquistato il cliente potrà accedere ai servizi di customer care erogati online dal portale e continuerà a ricevere offerte e suggerimenti a lui dedicati per sfruttare i processi di cross-sell e up-sell. Lead Lascia i suoi dati in relazione ad uno specifico prodotto e/o servizio. Si può clusterizzare su un numero maggiore di elementi.
  • 43. Strategia Cliente Lead Utente registrato Navigatore anonimo Prodotti e servizi. Corsi online, Report ad alto valore aggiunto, Promo, Eventi. Risorse gratuite, Paper, Newsletter, Alert, Sconti. Informazioni generali, contenuti pubblici.
  • 44. COME APPROCCIARE LO STRUMENTO Idee pratiche per fare da subito lead generation
  • 45. Fornire contenuti <ul><li>Ogni processo di acquisto è ESSENZIALMENTE una ricerca. </li></ul><ul><li>Sposiamo la filosofia del “motore di ricerca” e approcciamo il potenziale cliente con più ricchezza e personalizzazione rispetto alle abitudini di chi fa solo “pubblicità”. </li></ul><ul><li>L’azienda deve diventare in qualche misura un “ produttore di contenuti ” per poter guidare il proprio cliente al confronto ed all’acquisto. </li></ul><ul><li>Rispetto al passato dobbiamo presidiare più mezzi e più canali anche se siamo un operatore di settore (o di nicchia ). </li></ul><ul><li>E’ necessaria tempestività e professionalità per creare e trattare i LEAD. </li></ul>
  • 46. Lavorare CON i motori di ricerca (II) <ul><li>Il motore di ricerca è il nuovo intermediario (un INFO-MEDIARIO). </li></ul><ul><li>Un mezzo “elettronico” ma personale. </li></ul><ul><li>Uno strumento controllato dall’utente finale. </li></ul><ul><li>Un interlocutore da approcciare, come un partner commerciale, rispettandone le logiche (se ci vogliamo fare buoni affari). </li></ul><ul><li>Ci considera SOLO SE DIAMO INFORMAZIONI. </li></ul><ul><li>PS. La pubblicità tradizionale non è “informazione”… almeno per la maggior parte dei clienti. </li></ul>
  • 47. Lavorare CON i motori di ricerca: 3 cose da sapere
  • 48. 1. Come funziona una ricerca
  • 49. 2. Come fa Google a rispondere
  • 50. 3. Chi esce primo?
  • 51. Il potere di Google AdWords (I)
  • 52. Il potere di Google AdWords (II)
  • 53. Il potere di Google AdWords (III)
  • 54. Il potere di Google AdWords (IV)
  • 55. Ingredienti per il successo nella LEAD GENERATION <ul><li>Una strategia per la conversione dei visitatori in clienti o LEAD </li></ul><ul><ul><li>Registrazione in cambio di materiale </li></ul></ul><ul><ul><li>Richiesta di preventivo </li></ul></ul><ul><li>Un sito web efficace e che presenti il modello di conversione </li></ul><ul><li>SEO </li></ul><ul><ul><li>Posizionamento sui motori di ricerca </li></ul></ul><ul><ul><li>Link building </li></ul></ul><ul><li>Google AdWords </li></ul>
  • 56. Ancora 3 slide di pazienza… … in cambio 2 OMAGGI per tutti!
  • 57. <ul><li>NOMESIA è un’azienda specializzata nella generazione di Lead qualificati e profilati: </li></ul><ul><ul><li>Richieste di preventivi e informazioni commerciali </li></ul></ul><ul><ul><li>Test drive </li></ul></ul><ul><ul><li>Seminari e conferenze </li></ul></ul><ul><ul><li>Utenti registrati. </li></ul></ul><ul><li>Con oltre 130 clienti attivi (in 12 mesi) produce lead per aziende di qualsiasi dimensione, sfruttando le opportunità offerte da internet, dai motori di ricerca e da Google in particolare. </li></ul>NOMESIA: lead generation
  • 58. I Lead Nomesia <ul><li>Un servizio completo per le aziende di qualsiasi settore, per produrre contatti commerciali qualificati e interessati, mettendo in contatto domanda e offerta. </li></ul><ul><li>Identikit del lead, ovvero del potenziale cliente stabilito al momento del contratto. </li></ul><ul><li>Accurata analisi del settore e dell’azienda, per comprendere esigenze ed offerta commerciale così da produrre contatti correttamente profilati. </li></ul><ul><li>Basso costo di ingresso, tariffa specifica per ogni settore e legata ai risultati ottenuti dal cliente. </li></ul><ul><li>Localizzazione puntuale dell’attività: produce risultati sia sulla singola provincia che per mercati internazionali. </li></ul><ul><li>In media il 30% dei lead Nomesia si trasforma in cliente * </li></ul><ul><li>*fonte survey 2009 su 100 clienti Nomesia </li></ul>
  • 59. Accesso via pannello di controllo
  • 60. White paper OMAGGIO <ul><li>44 pagine di analisi sull’impatto della crisi sulle vendite e il marketing. </li></ul><ul><li>Approfondimenti su come la lead generation via web può aiutare le aziende a crescere durante la crisi. </li></ul>
  • 61. Questa presentazione aggiornata OMAGGIO Lasciate il vostro biglietto da visita al DESK Nomesia e riceverete in e-mail già domattina la vostra copia del PDF e del PPT.
  • 62. Domande? ? Grazie per l’attenzione! Nomesia srl Via Cesalpino, 60 20128 Milano Tel. +39 02 27005011 Fax.+39 02 93660365 E-mail: [email_address]

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