Reflexão sobre as ferramentas digitais: novas linguagens publicitárias

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Palestra dada para a Fundação Roberto Marinho em 15/07/2011.

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Reflexão sobre as ferramentas digitais: novas linguagens publicitárias

  1. 1. Reflexão sobre as ferramentas digitais: novas linguagens publicitárias Beatriz Polivanov (ESPM e UFF) Julho de 2011
  2. 2. APRESENTAÇÃO <ul><li>ESPM MEDIA LAB: laboratório para pesquisas científicas em mídias, entretenimento, design e intervenções artísticas. </li></ul><ul><li>Surgimento: Rio de Janeiro (Pan Media Lab), 2006. </li></ul><ul><li>Objetivo: mapeamento e análise das principais transformações que ocorrem no campo das relações sociais, da comunicação e do consumo, em um contexto brasileiro, sensível à emergência e ao incremento da cultura digital. </li></ul><ul><li>Coordenação: Prof. Dr. Vinícius Pereira </li></ul>
  3. 3. NÚCLEOS DE PESQUISA <ul><li>1. Núcleo de Expressões Visuais e Sonoras </li></ul><ul><li>2. Núcleo de Comunicação Multissensorial </li></ul><ul><li>3. Núcleo de Mídias e Educação </li></ul><ul><li>4. Núcleo de Novos Meios e Novas Linguagens </li></ul><ul><li>5. Núcleo de Mídias e Redes Sociais </li></ul><ul><li>6. Núcleo de Estudos Teóricos e Empíricos em Mídias Contemporâneas </li></ul><ul><li>7. Núcleo de Captação de Recursos para Projetos Científicos e Desenvolvimento Tecnológico </li></ul>
  4. 4. Novas Linguagens Publicitárias - Pesquisas <ul><li>Transficção: Narrativas Multilineares, Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding (2006) </li></ul><ul><li>Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço (2007) </li></ul><ul><li>Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias (2008) </li></ul>
  5. 5. Cenário contemporâneo <ul><li>Web 2.0; </li></ul><ul><li>Comunicação muitos-muitos; </li></ul><ul><li>&quot;You. Yes, you. You control de Information Age. Welcome to your world” (Time Magazine, 2006); </li></ul><ul><li>Prosumer (não só geração, mas também transmissão e retransmissão de conteúdo); </li></ul><ul><li>Cultura pan-midiática. </li></ul>
  6. 6. Diferentes públicos dividem a atenção dos meios tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) com os digitais.
  7. 7. <ul><li>Excesso de mensagens de variadas naturezas que bombardeiam os públicos, hoje, na forma de informação e de entretenimento. </li></ul>
  8. 9. <ul><li>Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas. </li></ul>http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/Add-AArt
  9. 10. Consumidores perspicazes e com maior poder de escolha e decisão
  10. 11. As mídias sociais
  11. 12. Transficção: Narrativas Multilineares, Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding
  12. 13. <ul><li>Transficção : narrativa que pudesse ser desenvolvida em mídias híbridas, a fim de explorar novas linguagens em diferentes meios de comunicação. </li></ul><ul><li>Mídias híbridas: possibilidade de uma narrativa saltar de um meio para outro — celular para o rádio, do rádio para a TV, da TV para a Internet e, etc. — sem grandes comprometimentos da dinâmica da própria narrativa. Ao contrário, o que se pretendia era a exploração criativa dos ritmos variados que a história pudesse ganhar, ao se desenvolver em mídias distintas. </li></ul>
  13. 14. <ul><li>Ambiente pró-branding : aproximação com o consumidor não apenas oferecendo o produto e apresentando as suas características funcionais e estéticas(design), preço e formas de compra (pontos de venda/dinâmica de distribuição), mas, todo um conjunto de temas e assuntos correlatos ao produto. </li></ul>www.andreahecksher.com/transficcao
  14. 15. <ul><li>No desenvolvimento da narrativa, todo um conjunto de produtos poderá se apresentar como elementos que farão parte da história ou tema tratado pela narrativa, apresentando-se como peças que compõem um cenário, um ambiente, mais do que uma mensagem publicitária. </li></ul><ul><li>Não mais mensagens ou peças publicitárias , mas sim arquiteturas ou ambientes publicitários. </li></ul>
  15. 16. Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço
  16. 17. <ul><li>Toda linguagem publicitária deve falar a linguagem do meio em que se expressa, </li></ul><ul><li>do contrário não será compreendida pelo público usuário do meio em questão. </li></ul>
  17. 18. <ul><li>A maioria das estratégias publicitárias em meios digitais ainda estão aquém do potencial destes novos meios, em função das suas linguagens ainda estarem sendo constituídas. </li></ul><ul><li>A maioria das interfaces gráficas da web ainda são, de muitas formas, apropriações das linguagens gráficas dos meios impressos, reeditando a prática da remediação (BOLTER e GRUSIN, 1998). </li></ul>
  18. 20. <ul><li>Mas, o que seria, afinal, a linguagem de um meio? </li></ul>
  19. 21. <ul><li>A ideia de linguagem de um meio deve ser entendida como um conjunto de fatores que implicam, em relações espaciais, as características materiais dos meios , as características materiais do corpo humano e os usos dos meios — entendidos como práticas de comunicação — que uma dada sociedade faz dos mesmos. </li></ul>
  20. 22. <ul><li>Quais são as características do ciberespaço e das suas linguagens (práticas de comunicação)? </li></ul><ul><li>Quais variáveis devem ser levadas em consideração na constituição de mensagens publicitárias nos meios digitais? </li></ul>
  21. 23. 5 novas linguagens midiáticas da Web 2.0 . passíveis de serem aplicadas como linguagens publicitárias <ul><li>Spoofs (ex.: &quot;Whassup&quot; da Budweiser ) </li></ul><ul><li>Mashups (ex.: Corona Light ) </li></ul><ul><li>Advergames (ex.: GTA) </li></ul><ul><li>Virais Interativos (ex.: “Tatuagem da Boa” da cerveja Antártica) </li></ul><ul><li>Vídeos interativos (ex.: “ A hunter shoots a bear ” da Tipp-ex; Cerveja Desperados - Desperados Experience) </li></ul>
  22. 25. Lógica das linguagens midiáticas digitais <ul><li>Interatividade </li></ul><ul><li>Ludicidade </li></ul><ul><li>Remediação </li></ul><ul><li>Remix </li></ul><ul><li>Multissensorialidade </li></ul>
  23. 26. Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias
  24. 27. <ul><li>Como anunciar em meios digitais, para um público que faz e controla a própria mídia? </li></ul>BRANDING EXPERIENCE e COMUNICAÇÃO MULTISSENSORIAL
  25. 28. <ul><li>Lógica das linguagens digitais: interatividade , </li></ul><ul><li>ludicidade e </li></ul><ul><li>multissensorialidade . </li></ul>2 conceitos-chave: Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias se associarem a outras mídias para efetivar práticas de comunicação. Celulares conectados à laptop, celulares à outdoors, Players a celulares, etc. Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível às ações de pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior. Espaços de entretenimento como games imersivos, ou parques temáticos, ou espaços publicitários, como lojas e salas voltadas para branding experience .
  26. 30. <ul><li>Associação de diferentes mídias; </li></ul><ul><li>Criação de ambientes midiáticos; </li></ul><ul><li>Nova linguagem dominante: interativa, lúdica e cada vez mais multissensorial; </li></ul><ul><li>Experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades. </li></ul>
  27. 31. <ul><li>GAMES </li></ul><ul><li>“ Os videogames estão mudando a forma de se contar histórias, o mundo da música e do entretenimento de formas que seriam impensáveis há alguns anos” - CEO da Activision Blizzard , Mike Griffith . </li></ul><ul><li>Ambientes pró-branding: permitem aplicações de publicidade em formatos mais convencionais, como faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors, que espelham modelos do mundo real – “ in game advertising ”. </li></ul><ul><li>Estratégia gananciosa e invasiva? </li></ul>Fonte: ars technica
  28. 32. Guitar Hero & Aerosmith Grand Theft Auto & HP CASES
  29. 34. Referências de games e mundos virtuais <ul><ul><li>FutureLab ( http://businessandgames.com/blog/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>IGN - Games, Cheats and More ( http://www.ign.com/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Second Life - Online Virtual World ( http://secondlife.com/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Second Life Brasil ( http://www.mainlandbrasil.com.br/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>There - Online Virtual World ( http://www.there.com/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Virtual MTV ( http://www.vmtv.com/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Advertilt ( http://advertilt.blogspot.com/ ) </li></ul></ul>
  30. 35. <ul><li>Deslocamento das mídias tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) para pontos em que se encontram o público almejado: pontos de venda e em mídias entretenedoras. </li></ul><ul><li>Aplicação da sinalização digital nos pontos de venda: comunicação através de conteúdos digitais, interativos ou não, para serem exibidos em telas de LCD ou telas touch-screen . </li></ul>Pontos de venda hipermidiáticos
  31. 36. <ul><li>Cases: </li></ul><ul><li>Vitrine da Adobe </li></ul><ul><li>http:// www.youtube.com/watch?v=sHEY0gSWPnU </li></ul><ul><li>Interactive Shopwindons </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=jPauljzA_6g </li></ul><ul><li>Lego Digital Box 3D </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=CQqvmpQQIAc </li></ul><ul><li>“ Cabine dos sentidos” da Lacta </li></ul>
  32. 37. A fábrica da felicidade Coca-Cola
  33. 38. Aplicações – Mercado Multissensorial <ul><li>Pisos / paredes interativos </li></ul><ul><li>Filmes Touch Screen </li></ul><ul><li>Sensores de Presença </li></ul><ul><li>MarkitCart </li></ul>
  34. 40. Estratégias: <ul><li>Cross-merchandising  amplia a função promocional dos conteúdos digitais exibidos nas telas; </li></ul><ul><li>Aproximar o cliente através da semelhança da linguagem desses conteúdos com a comunicação na web ; </li></ul><ul><li>Conciliar a publicidade e a promoção com a transmissão de informação e entretenimento ( infotainment) . </li></ul>
  35. 41. Produção de grandes eventos – espetáculos hipermidiáticos <ul><li>Skol Sensation </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=9o1vTnDQuaI </li></ul>
  36. 42. <ul><li>A mensagem publicitária não pode mais interromper o enredo ou a interação com a mídia entretenedora, deve estar implícita, melhor ainda é quando a imersão é tão grande que não distinguimos o que é meio e o que é mensagem. </li></ul>
  37. 43. Comunicação, Design e Marketing <ul><ul><li>AdvertisingLab ( http://adverlab.blogspot.com/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Brainstorm #9 ( http://www.brainstorm9.com.br/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>FutureLab ( http://blog.futurelab.net/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing & Demand Creation ROI ( http://marketingroi.blogspot.com/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>MIT Convergence Culture Consortium – weblog ( http://convergenceculture.org/weblog/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Splintered Channels ( http://splinteredchannels.blogs.com/ ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiago Dória Weblog ( http://www.tiagodoria.ig.com.br/ ) </li></ul></ul>
  38. 44. Tendências Digitais - Jornalismo e Cultura Contemporânea <ul><li>http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/novas%20linguagens%20em%20jornalismo%20on-line </li></ul>
  39. 45. Apontamentos finais <ul><li>Novo cenário midiático; </li></ul><ul><li>Momento de reestruturação cultural; </li></ul><ul><li>Consumidor pró-ativo; </li></ul><ul><li>Novos arranjos e ambientes midiáticos; </li></ul><ul><li>Entretenimento como linguagem; </li></ul><ul><li>Interatividade, ludicidade e multissensorialidade; </li></ul><ul><li>Linguagem midiática mais direta (e direcionada), pessoal e autêntica. </li></ul>
  40. 46. <ul><li>Obrigada! </li></ul>[email_address] @bea_trixxx

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