UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL                 Curso de Administração              Bianca Alves de Oliveira Santos       ...
BIANCA ALVES DE OLIVEIRA SANTOS                    GESTÃO DE CRISE:DESVENDANDO O PODER DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS    ...
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DEDICATÓRIADedico este estudo primeiramente à Deus, quesempre iluminou meus pensamentos e minhasideias, à minha família qu...
AGRADECIMENTOSAgradecimentos especiais e sinceros:...Aos meus pais Waldemir de Oliveira Santos e Maria Idilia Maciel Alves...
“Você não pode conectar os pontos olhandopara a frente; você só pode conectar ospontos olhando para trás. Assim, vocêpreci...
RESUMO            A Internet provocou mudanças de paradigmas no relacionamento entre pessoas econsequentemente entre públi...
ABSTRACT           The Internet has helped in order to change paradigms in the relationship betweenpeople and consequently...
LISTA DE FIGURASFigura 1: Modelo de comunicação.........................................................................18...
SUMÁRIOINTRODUÇÃO............................................................................................................
11                                       INTRODUÇÃO            Com a expansão da internet surgiram negócios inteiramente b...
12           O interesse por esse assunto surgiu diante de alguns acontecimentos que têmcausado muita polêmica quando os e...
131. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE    1.1 Caracterização da Organização e seu ambiente            As empresas estã...
14   1.2 Situação Problemática            A tecnologia vem avançando rapidamente e trazendo consigo muitas mudanças.Mudanç...
15            Os consumidores do século XXI estão cada vez mais astutos, impacientes etecnicamente sofisticados, eles insi...
16   1.3 Objetivos   1.3.1   Objetivo Geral             Analisar o poder dos consumidores nas redes sociais: Twitter e Fac...
17   1.4.2   Quanto à oportunidade            É oportuno devido ao grande impacto que as redes sociais podem causar nosneg...
182. REFERENCIAL TEÓRICO              A seguir serão abordados os temas relacionados no processo de comunicaçãoempresa ver...
19de comunicação, tornou-se possível estabelecer um tipo de relação espaço-temporal que nãoconsiste somente no estabelecim...
20            Nas duas últimas décadas do século XX e nesta primeira do século XXI,assistimos a um processo jamais visto d...
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22primeiro conjunto a ser considerado na formatação da comunicação digital de uma empresa éa sua cultura e a relação desta...
23produção; a redução de custos de consumo, pela democratização da distribuição; e a ligaçãoentre a oferta e a demanda. (B...
24a comunicação se intensifique, ou seja, as ferramentas promovem o convívio, o contato,enfim, uma maior aproximação ente ...
25           Muitas dessas mudanças só foram possíveis, graças aos avanços tecnológicosconcebidos em diversas áreas como i...
26            Desta forma, o consumidor fica apto a agir, influenciado por sua percepção, quevai determinar sua decisão de...
27            Swift (2001) expõe que o objetivo do CRM é “aumentar as oportunidadesmelhorando o processo de comunicação co...
28ser uma geração confortável com as redes digitais. Assim, são indivíduos com enormefacilidade de consultar opiniões de o...
29consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além daidade ou do ano de nascimento (...
30            Centrado nos valores dos seres humanos o marketing 3.0 é o novo desafio para osprofissionais da área do mark...
31através da ferramenta Cadeia de Valor da Inovação. A cadeia tem como objetivo melhorar odesempenho das diferentes etapas...
32      2.3 Redes Sociais           Hoje, ficar fora desse novo conceito de relacionamento não é mais uma opção.Trata-se d...
33           O novo e aberto mundo da socialização permitiu que os negócios fornecessemmaiores oportunidades e mais chance...
34       2.3.1   Web 2.0            O conceito inicial de internet previa a existência de um site estático, informativo,po...
35            Para Favarim (2010), a Web 2.0 surge “em contraposição a uma internet quaseestática, na qual o “navegante” p...
36computadores nos quais se “apoia a Web sejam capazes de avaliar textos e extrair deles asideias principais, permitindo a...
37        2.3.3   Twitter            Com o advento das redes sociais on-line e a rápida evolução dos meios decomunicação d...
38           O Twitter foi o precursor, aquele que definiu o conceito, as novas possibilidades ea nova forma de irrigar o ...
39           A página de sua empresa no Facebook é um cartão de visitas. É através da FanPage (página que os internautas p...
40           2.3.5   A influência dos consumidores nas redes sociais               Antigamente, os clientes eram limitados...
41       2.3.6   Gerenciamento da Crise            A publicidade e a promoção de uma marca através do Facebook, Twitter, d...
42disseminação é algo impensável. E se a empresa simplesmente "perde o bonde" da discussão,as coisas podem tomar um rumo i...
43           A empresa não pode se contentar em apenas responder às mensagens negativas.Publicar sua versão, ou o ponto de...
44pelos administradores na gestão e gerenciamento de crise. Após uma crise, analisar o que deucerto ou errado e começar a ...
453 METODOLOGIA            Este estudo teve como tipologia, a pesquisa diagnóstico, ou seja, buscar asinformações necessár...
464 ESTUDO DE CASO           Este capítulo apresenta os resultados referentes à pesquisa diagnóstico sobre ainfluência do ...
47            Os defensores e os consumidores agora se valem da tecnologia para se reunir eabastecer ou agravar a crise, c...
Gestão de crise: Desvendando o Poder do Consumidor nas Redes Sociais
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  1. 1. UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL Curso de Administração Bianca Alves de Oliveira Santos GESTÃO DE CRISE:DESVENDANDO O PODER DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS Torres 2011
  2. 2. BIANCA ALVES DE OLIVEIRA SANTOS GESTÃO DE CRISE:DESVENDANDO O PODER DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Luterana do Brasil – ULBRA como parte das exigências do Curso de Administração para obtenção do título de bacharel. Professora Orientadora: Esp. Adriana Peccin Torres 2011
  3. 3. BIANCA ALVES DE OLIVEIRA SANTOS GESTÃO DE CRISE:DESVENDANDO O PODER DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS Trabalho apresentado e aprovado pela Banca Examinadora em ____ de dezembro de 2011. ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________
  4. 4. DEDICATÓRIADedico este estudo primeiramente à Deus, quesempre iluminou meus pensamentos e minhasideias, à minha família que sempre meincentivou a seguir em frente e à todos aquelesque acreditaram no meu potencial edepositaram em mim confiança e vontade defazer o melhor.
  5. 5. AGRADECIMENTOSAgradecimentos especiais e sinceros:...Aos meus pais Waldemir de Oliveira Santos e Maria Idilia Maciel Alves, que me mostrarama importância dos estudos para minha vida;...Aos meus irmãos Giovani Alves de Oliveira Santos e Débora Alves de Oliveira Santos,minhas referências e futuros colegas de profissão;...Ao meu namorado Ramon da Rosa, que sempre esteve ao meu lado me dando apoio eincentivo;...Aos meus amigos de infância Renyelle, Paulo, Thiago, Clarissa e Juliana aos quais eu meespelho todos os dias para ser uma pessoa melhor;...Às minhas amigas de faculdade Cris, Fran, Caren, Ana Júlia e Catiele que sempre me deramforça pra eu seguir em frente com meu estudo;...Aos meus colegas de faculdade Camilo, Jackson, Josué, Fabiano, Fran Moretto, quetornaram as noites além de meras aulas e sim encontros pra jamais serem esquecidos;...À minha amiga Joelma, que esteve presente no início de toda essa trajetória acadêmicaquando tudo parecia tão distante;...À minha professora orientadora Adriana Peccin, a quem me direcionou para seguir umestudo daquilo que eu realmente tivesse interesse e quem me motiva a sempre dar o melhor demim;...Aos meus professores Rogério Filho, Alexandre Paim, Wilmar Soares e Luís CésarBertotto, que contribuíram para meu conhecimento durante esses 4 anos de graduação;... À todos aqueles que fizeram parte da minha trajetória e que contribuíram de uma maneiraou outra para a conclusão do meu curso, OBRIGADA.
  6. 6. “Você não pode conectar os pontos olhandopara a frente; você só pode conectar ospontos olhando para trás. Assim, vocêprecisa acreditar que os pontos irão seconectar de alguma maneira no futuro”.Steve Jobs
  7. 7. RESUMO A Internet provocou mudanças de paradigmas no relacionamento entre pessoas econsequentemente entre públicos e organizações, antes era a empresa falando com oconsumidor e ele "ouvindo". É fato que o consumidor descobriu que tem um megafone virtualem sua posse, e seu descontentamento pode ser expresso mais forte e rapidamente, atingindoum público a cada dia maior. O presente trabalho procurou analisar a influência que osconsumidores têm exercido diante da exposição das empresas nas redes sociais e como asempresas tem reagido a isso. No referencial teórico foram abordados teorias sobrecomunicação, relacionamento com o consumidor e redes sociais. Para alcançar os objetivospropostos foi realizada uma pesquisa de caráter qualitativo de natureza exploratória, sobre oestudo de caso de duas marcas conhecidas pelos internautas, e que passaram por crises degerenciamento nas redes sociais, a Arezzo e a Renault. Após foi realizada a análise dos doiscasos separadamente, onde os erros e acertos que as marcas cometeram ao passar pela crise daimagem nas redes sociais foram identificados. Os resultados qualitativos dessas análises,associados ao estudo do comportamento do consumidor e gerenciamento de crise nas redessociais, possibilitaram o diagnóstico acerca da melhor tomada de decisão no momento de umacrise já instaurada.Palavras-chave: Consumidores. Redes Sociais. Gerenciamento de crise.
  8. 8. ABSTRACT The Internet has helped in order to change paradigms in the relationship betweenpeople and consequently between public and organizations, before the company used to talkto the consumer and he used to "heard". However, consumers have discovered that has avirtual megaphone in their possession, and their discontent can be expressed more effectivelythrough social networks. This study aimed to analyze the influence that consumers haveexercised over companies on social networks and how companies have reacted to it. In thetheoretical framework were approached theories on communication, customer relationshipsand social networks. To achieve the proposed objectives was carried out a qualitative study ofexploratory nature of the case study of two brands known by the Internet, and that wentthrough crisis management in social networks, Arezzo and Renault. After the analysis, wasconducted separately for two cases where the rights and wrongs committed by the brandimage through the crisis in social networks were identified. The qualitative results of thisanalysis, associated with the study of consumer behavior and crisis management in socialnetworks, allowed the diagnosis of the better decision making at the moment of a crisis thathas taken place.Keywords: Consumers. Social Network. Crisis management.
  9. 9. LISTA DE FIGURASFigura 1: Modelo de comunicação.........................................................................18Figura 2: Cauda Longa da Economia Digital.........................................................22Figura 3: CRM.......................................................................................................26Figura 4: Evolução do marketing...........................................................................30Figura 5: Redes sociais...........................................................................................33Figura 6: A Evolução da Web - de 1.0 para 3.0.....................................................36Figura 7: Profile no Facebook (Totvs)...................................................................39Figura 8: Site Meu Carro Falha..............................................................................46Figura 9: Resultado para pesquisa "consumidora".................................................47Figura 10: Notícias por palavra-chave...................................................................49Figura 11: Gráfico de pizza - Canais de comunicação...........................................50Figura 12: Pesquisa Google Trends: palavra-chave "Arezzo"...............................51
  10. 10. SUMÁRIOINTRODUÇÃO........................................................................................................................111 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE ..................................................... 131.1 Caracterização da Organização e seu ambiente................................................................. 131.2 Situação Problemática ....................................................................................................... 141.2.1 Limites do Projeto ........................................................................................................... 151.3 Objetivos ........................................................................................................................... 161.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 161.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 161.4 Justificativa ........................................................................................................................ 161.4.1 Quanto à importância ...................................................................................................... 161.4.2 Quanto à oportunidade .................................................................................................... 171.4.3 Quanto à viabilidade ....................................................................................................... 172 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 182.1 Comunicação ..................................................................................................................... 182.1.1 Comunicação Organizacional ......................................................................................... 192.1.2 Comunicação Digital ....................................................................................................... 212.1.3 Canais de Comunicação .................................................................................................. 232.2 Consumidores .................................................................................................................... 242.2.1 Comportamento do Consumidor ..................................................................................... 252.2.2 Relacionamento com o cliente (CRM) ............................................................................ 262.2.3 Geração X, Y, Z .............................................................................................................. 272.2.4 Marketing 3.0: Cocriação ................................................................................................ 292.3 Redes Sociais ..................................................................................................................... 322.3.1 Web 2.0 ........................................................................................................................... 342.3.2 Web 3.0 ........................................................................................................................... 352.3.3 Twitter ............................................................................................................................. 372.3.4 Facebook ......................................................................................................................... 382.3.5 A influência dos consumidores nas redes sociais ........................................................... 402.3.6 Gerenciamento da Crise .................................................................................................. 413 METODOLOGIA ................................................................................................................. 454 ESTUDO DE CASO ............................................................................................................. 464.1 Caso Renault...................................................................................................................... 464.2 Caso Arezzo ...................................................................................................................... 494.3 Propostas e Ações .............................................................................................................. 52REFERÊNCIAS........................................................................................................................61GLOSSÁRIO............................................................................................................................66
  11. 11. 11 INTRODUÇÃO Com a expansão da internet surgiram negócios inteiramente baseados na Web eesta é a novidade trazida pelo mundo digital ao ambiente empresarial. Mas antes é precisoentender como esta novidade funciona, como seu público-alvo interage e, com base nestasinformações, definir as redes mais adequadas para ampliar a visibilidade da marca e melhoraro relacionamento com seus clientes. Hoje o que se vê é uma quebra de paradigma, com a crescente penetração douniverso virtual no País, tornou-se cada vez mais indispensável incluir este canal derelacionamento entre os já tradicionais. Se em um primeiro momento os sites eram maisusados como ferramenta informativa e institucional, a evolução tecnológica permitiu que estasnovas formas de relacionamento fossem incorporadas gradativamente. A internet é a responsável pela mudança do modelo de comunicação entre aspessoas e de certa forma um modelo que as empresas possuíam para estarem interagindo como seu consumidor. As empresas estão presentes no nosso dia a dia seja na roupa que estamosvestindo de uma determinada marca, ou na empresa que trabalhamos. Em busca de umainteração maior cada vez mais com o seu consumidor, as empresas estão entrando nessemercado que está crescendo cada dia mais. Embora muitas empresas tenham se esmerado na arte de privilegiar e incentivarpolíticas de relacionamento e interatividade de forma cristalina e transparente, não é difícil deprofetizar que a distância das melhores práticas disponibilizadas, e a percepção do serviçorecebido pelo consumidor irão aumentar cada vez mais. A Internet provocou mudanças de paradigmas no relacionamento entre pessoas econsequentemente entre públicos e organizações. Antes era a empresa falando com oconsumidor e ele "ouvindo", porém, com o advento das redes sociais, as empresas setornaram, em um primeiro momento, reativas. As redes foram se formando e tornaram-se umcanal de contrainformação. Todavia, qualquer foco de insatisfação, membro de uma minoria poucosignificativa poderá, em um futuro próximo, desencadear críticas e reclamações que, nolimite, poderão até manchar a própria reputação corporativa. Neste caso, os custos dereparação do dano podem ultrapassar os custos de ofertar serviços de excelência, comoincentivo real de ouvir, entender, dialogar, explicar e educar constantemente esse consumidormutante, em qualquer canal que procure, de acordo com a sua conveniência, criandoexperiências surpreendentes.
  12. 12. 12 O interesse por esse assunto surgiu diante de alguns acontecimentos que têmcausado muita polêmica quando os erros cometidos pelas empresas tornam-se alvo de críticasdos internautas nas redes sociais. Desta forma, não há como ignorar que estes deslizescometidos pelas marcas possam vir a acontecer a cada dia com uma empresa diferente. É aanálise desses erros que levarão ao entendimento daquilo que deve ser evitado, e realizadopelas empresas para que não caiam nas armadilhas das redes sociais. Diante disso surgiu oseguinte questionamento: de que forma o comportamento do consumidor tem influenciadonas redes sociais e como as empresas têm reagido dentro desse novo cenário digital? Este trabalho tem como objetivo a identificação da influência do consumidor dehoje nas redes sociais e o gerenciamento de crises oportunizadas pelo cometimento de falhaspor parte das empresas nas ações de relacionamento com o consumidor. Para essa finalidade,esse trabalho foi estruturado com base nos estudos sobre comunicação e comportamento doconsumidor além de consulta aos materiais disponíveis na internet, referente ao assunto redessocial nas organizações. Por fim, o trabalho é concluído com o estudo de caso de duas marcasque contribuíram para uma melhor análise do estudo abordado.
  13. 13. 131. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE 1.1 Caracterização da Organização e seu ambiente As empresas estão em busca, nas redes sociais, de novas formas de comunicaçãocom seus consumidores, facilitando o relacionamento e branding e, assim, projetandovantagens para ambos. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou deredes sociais, costuma ser de cinco a dez vezes mais eficazes do que outras formas demarketing. Não é à toa que 34 das mais de 100 maiores empresas listadas na revista Fortune1já usam o Twitter. A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil paraas mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que o ambientedigital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais,tangíveis. O digital permite sincronicidade, no entanto, para poder se utilizar uma ferramentacom maestria, é necessário primeiro conhecê-la. E é aí que reside um dos maiores problemasdo cenário digital: a velocidade de mudança, que muitas vezes não nos dá tempo paraconhecer todas as ferramentas e opções disponíveis. Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novaspossibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e simultaneamente ampliamo arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutantecomplexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento, constitui um diferencialcompetitivo valioso para as empresas. Com milhões de seguidores e uma capacidade de mobilização sem precedentes, asredes sociais estão criando uma revolução e uma nova relação entre cliente/opinião pública eempresas. Mesmo não querendo, o mercado corporativo vai ser obrigado a pensar, planejar eaprender a trabalhar diferente. Empresas que cometem falhas no monitoramento das redes sociais que estãoinseridas acabam sendo alvos fáceis de críticas e polêmicas que, caso o problema não sejarapidamente identificado, pode ocasionar impactos negativos para a imagem da organização. 1 A Fortune é uma revista americana sobre negócios e um dos temas da Fortune é suapublicação regular de listas sobre pesquisadas e classificações no mercado.
  14. 14. 14 1.2 Situação Problemática A tecnologia vem avançando rapidamente e trazendo consigo muitas mudanças.Mudanças essas percebidas grande parte, nos avanços dos meios de comunicação, pois aspessoas estão se comunicando cada vez de forma mais rápida e instantânea, seja pornecessidades causadas pela globalização ou somente pela necessidade de se comunicar e de seposicionar dentro de um grupo. Um grande fator propulsor dessas mudanças é a Internet queproporcionou novas formas de comunicação e interação de pessoas que geograficamente nãoconseguiriam se comunicar e potencializou o diálogo entre essas pessoas enquantoconsumidores junto às empresas. O IBOPE Nielsen Online2 divulgou em setembro de 2011 estatísticas que 77,8milhões de pessoas no Brasil têm acesso à internet seja qual for o ambiente (domicílios,trabalho, escolas, lanhouse ou em outros locais) e os sites de redes sociais, fóruns, blogs,microblogs e outras páginas de relacionamento, chegou a 39,3 milhões de pessoas. De olhonesses números crescentes a cada dia, as empresas estão investindo e inserindo suas marcasnas redes sociais por acreditarem nessa nova tendência de mercado e por adotarem estratégiasde estar mais próximo dos seus clientes. Com a contribuição do apelo ao consumo, na última década, aumentaram, demodo geral, as facilidades em se obter um computador e acesso à internet. A verdade é queesse número demonstra claramente que as pessoas estão conectadas e buscam a interação.Mais surpreendente ainda é saber que o Brasil é o país com mais participantes em redessociais no mundo, representando 86% dos internautas brasileiros conectados em redes sociais,segundo o instituto de pesquisa Nielsen. O Brasil também se destaca na postagem em blogs,tornando-se o segundo no ranking, após os Estados Unidos. O consumidor em meio aos avanços tecnológicos tem demonstrado força e umanecessidade cada vez maior em querer participar da criação e disponibilização de serviços eprodutos que atendam a todas as suas necessidades e desejos. Ao mesmo tempo em que asredes sociais ampliam a visibilidade das empresas, dando oportunidade para que as pessoasconheçam mais sobre a companhia, também expõem as marcas a uma enxurrada de críticas,que podem provocar danos graves à reputação. 2 Nielsen é uma empresa que oferece várias variedades de informações em pesquisas desistemas e metodologias próprias.
  15. 15. 15 Os consumidores do século XXI estão cada vez mais astutos, impacientes etecnicamente sofisticados, eles insistem em levar à tecnologia ao limite. No século XX osconsumidores eram alvos passivos de demanda para as ofertas das empresas, mas hoje issoestá mudando, o que exige ações por parte dos profissionais. A mudança no comportamento do consumidor exige que as empresas estejam nainternet, muitos vão à rede antes mesmo de ir a uma loja e a empresa que não aparece nabusca prévia, deixa de ser uma possibilidade de compra. A empresa que ainda não tem site ouperfis nas redes sociais precisa ficar atenta a alguns pontos antes de começar. É precisoentender a etiqueta da rede antes de usá-la visto que ainda não existe um manual para saberlidar com estes conflitos. As regras das redes sociais estão sendo escritas com base nos erros eacertos já feitos até hoje, e como toda e qualquer novidade, existe um período de aprendizadoe adaptação de seu uso. Diante disso surge o seguinte questionamento: de que forma ocomportamento do consumidor tem influenciado nas redes sociais e como as empresas têmreagido dentro desse novo cenário digital? 1.2.1 Limites do Projeto Este trabalho se limitará a influência do consumidor nas redes sociais twitter efacebook, não sendo abordado conteúdo existente em blogs e fóruns relacionado aos estudosde caso referenciados.
  16. 16. 16 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Analisar o poder dos consumidores nas redes sociais: Twitter e Facebook. 1.3.2 Objetivos Específicos Após a definição do objetivo geral foram levantados os objetivos específicos. - Analisar a importância da comunicação nas organizações. - Compreender as mudanças no comportamento do consumidor e a evolução domarketing através do tempo. - Exemplificar através de casos como os consumidores têm influenciado nas redessociais e quais as medidas que as empresas analisadas tomaram diante da crise da imagem dacompanhia. 1.4 Justificativa 1.4.1 Quanto à importância Não podemos ignorar o fato que as redes sociais entraram de vez na pauta dacomunicação empresarial. Hoje em dia, acompanhar as tendências e estar inserido nestecontexto tornou-se fundamental para organizações que querem acompanhar de perto aevolução de sua marca e aprimorar o relacionamento com seu público. Portanto, este trabalhocontribuirá não somente para ampliar o conhecimento acerca de um assunto tão novo, comotambém para participar da evolução do estudo desse assunto que vem a cada dia se tornandomais preciso e detalhado sobre os consumidores nas redes sociais.
  17. 17. 17 1.4.2 Quanto à oportunidade É oportuno devido ao grande impacto que as redes sociais podem causar nosnegócios de uma empresa. Facebook e Twitter são hoje ferramentas estratégicas parapequenas, médias e grandes empresas e as redes sociais exploram não somente as opiniões,satisfações, insatisfações como também formam comunidades contra ou a favor de umamarca. Surge então à oportunidade de estudantes, empresários e interessados no assuntoaprimorarem seu conhecimento diante de tanto conteúdo disponível na web acerca desteassunto. 1.4.3 Quanto à viabilidade Atualmente a comunicação empresarial tem sido bastante valorizada no ambientecorporativo, e pode ser feita de diversas maneiras. A internet e as redes sociais são veículoscada vez mais utilizados pelas empresas. Com públicos cada vez mais segmentados eparticipativos, as companhias começam a descobrir que conhecer profundamente os hábitosde consumo de cada parcela de seus clientes pode se transformar em novas oportunidades demercado. Saber mensurar as informações advindas das redes sociais viabilizará novasestratégias e novas ações de relacionamento com o consumidor além de contribuir para oentendimento desse novo canal de comunicação entre empresa/cliente.
  18. 18. 182. REFERENCIAL TEÓRICO A seguir serão abordados os temas relacionados no processo de comunicaçãoempresa versus consumidor, motivados pelo novo cenário das redes digitais. 2.1 Comunicação A palavra comunicação é originária do latim, communicare, que significa “tornarcomum”, “partilhar”, “repartir”, “associar”, ”trocar opiniões”, “conferenciar”. SegundoRabaça e Barbosa (1987), comunicar implica em participação, interação, troca de mensagens,emissão ou recebimento de informações. A comunicação, muito mais do que um elo que une o emissor e o receptor, é umprocesso de interação e de relação entre diferentes públicos. Na figura 1 tem-se um modelobásico de comunicação, para compreendermos como se faz para transmitir uma mensagemmais transparente e clara possível:Figura 1: Modelo de Comunicação CANAL EMISSOR MENSAGEM (MEIO) RECEPTOR FEEDBACKFonte: A própria autora Processo tão natural como respirar, comer, beber água, rir chorar ou caminhar, acomunicação é a força que movimenta a vida das pessoas, das empresas e das sociedades.Mesmo que não queiramos nos comunicar, estaremos de alguma forma transmitindo erecebendo informações em forma de retorno (MATOS, 2009). A necessidade do ser humano se comunicar não é nova e sempre existiu, Kreps(1995) concebe a comunicação como uma atividade simbólica, na qual os indivíduos recebeminformações que são processadas, interpretadas e transformadas em significados que ajudam acompreender os diversos fenômenos do mundo social. A partir do desenvolvimento dos meios
  19. 19. 19de comunicação, tornou-se possível estabelecer um tipo de relação espaço-temporal que nãoconsiste somente no estabelecimento de novos meios de transmissão de informação, mastambém no surgimento de novas formas de interação e relacionamento entre os indivíduos. Seabra (2010) (apud DAMANTE; NASSAR, 2005), fundador da Natura, empresareconhecida e premiada por seus vários atributos ligados ao relacionamento com empregados,ao respeito aos consumidores, à responsabilidade social e à sustentabilidade, entende comoexpressão de uma cultura: “A comunicação é vida, porque a razão de ser só pode ser expressae vivida se for via comunicação. Então, comunicação é um dos enigmas que nos apaixonamporque achamos que somos um processo ligado à linguagem e ela só pode ser conhecida pormeio da comunicação”(SEABRA,2010). Comunicação é sinergia assim como também pode ser entropia. Pode ser positiva,como também ser negativa. Pode retratar amizade e aproximação, como pode retratarantipatia e rejeição. Entendimento e desentendimento. Paz e guerra. Bem ou mal (MATOS,2009). Diante disso, podemos afirmar que comunicação é uma constante evolução, semela somos incapazes de estabelecer relacionamentos e ultrapassar as barreiras da diversidade.A comunicação representa integração de pessoas, é a troca de informações e o intercâmbio deconhecimentos sem limites de serem atingidos. 2.1.1 Comunicação Organizacional Na sociedade contemporânea, assistimos gradativamente, mas aceleradamente, auma simbiose dos fluxos de informação e dos processos de comunicação, fazendo deles umdos componentes mais estratégicos dos ambientes corporativos (CORREA, 2009). Nesse sentido, as transformações geradas pela evolução tecnológica suscitam umredesenho nas estruturas e nos processos internos das organizações. Vivemos em uma novaera e sentimos o impacto dessas transformações nos mais variados âmbitos da vida e estecenário não poderia ser diferente no contexto organizacional (ROJASORDUÑA, 2005). Ao discorrer sobre o papel estratégico da comunicação nas empresas, Bueno(2000) afirma que a comunicação empresarial evoluiu de um estágio embrionário, em que sedefinia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocialdas empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega ao segundo plano,em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, deque uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadoresde opinião ou interagir com a comunidade.
  20. 20. 20 Nas duas últimas décadas do século XX e nesta primeira do século XXI,assistimos a um processo jamais visto de inovação/absorção de tecnologia para alavancar acomunicação humana muito perto do incontrolável. Um dos dilemas do comunicadorcontemporâneo é dar conta da compreensão de tal processo, de seu uso e de sua obsolência,especialmente se posicionando em ambientes corporativos, nos quais temas como vantagenscompetitivas, agregação de valor, diferenciação e inovação passam pela forma e pelos meiosde comunicação e relacionamento que trafegam no ciberespaço (CORREA, 2009). Esse processo de integração estratégica envolve, segundo as proposições deMargarida Kunsch3, um composto comunicacional integrando a comunicação administrativa,a comunicação interna, a comunicação mercadológica (aquela vinculada diretamente aosprodutos e serviços da organização) e comunicação institucional (a qual trata da imagem e dapresença da organização em seus diferentes ambientes de atuação e influência). Para a autora,as organizações têm que oferecer seus serviços integrados nessa área, pautando-se porpolíticas que privilegiem o estabelecimento de canais de comunicação com os públicosvinculados. A abertura de fontes e a transparência das ações serão fundamentais para que asorganizações possam se relacionar com a sociedade e contribuir para a construção dacidadania na perspectiva da responsabilidade social (KUNSCH, 2003). Para Bueno (2003), na área de comunicação organizacional a estratégia é a formaou arte de definir e aplicar recursos com o fim de atingir objetivos previamente estabelecidos.As organizações, ao interagirem com o ambiente externo, também recebem os reflexos e ainfluência dessas transformações, ajustando-se constantemente para se adequar a essasmudanças. Em sua essência, a comunicação organizacional tem por função estabelecer oscanais de comunicação e as respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhormaneira com seus diferentes públicos (CORREA, 2009). A expansão e a popularização daInternet e de outras tecnologias de comunicação e informação nos levam a um tempo onde o 3 Margarida M. Krohling Kunsch é professora titular da USP, tem livre-docência,doutorado e mestrado em Ciências da Comunicação pela ECA-SP. É presidente de Pós-GraduaçãoLato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e relações públicas da ECA-SP epreside, desde 2006, a Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comunicação Organizacional e deRelações Públicas/ABRACORP. Exerce ainda as funções de diretora de Relações Internacionais daFederação Brasileira de Associações Científicas e Acadêmicas de Comunicação/Socicom.
  21. 21. 21objetivo é a conexão generalizada, capaz de definir uma nova configuração comunicacional,que não é mais editada por um centro, mas disseminada em todos os sentidos. 2.1.2 Comunicação Digital A comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e naoportunidade em que a combinação e a proposta comunicacional e características do públicotiver mais eficiência se realizada em ambiência digital (CORREA, 2009). É fundamental acompreensão de alguns princípios pilares desse cenário: a ruptura e o processo de inovaçãotecnológica; a convergência de meios, suportes e sistemas; e a configuração de um ambientedigital. Paveloski (2004) afirma que a teoria da comunicação visa oferecer referenciaisúteis para analisar muito mais os efeitos do que a forma como a internet se organizouenquanto suporte de informações através do globo. Para ir mais além, é preciso buscarsuportes em algumas outras áreas de conhecimento, das quais escolhemos, entre tantas, as queseguem: a) teoria da informação; b) teoria da comunicação; c) cibernética. Arthur C. Clarke, escritor de ficção científica, afirma que os efeitos das inovaçõestecnológicas, a curto prazo, costumavam ser exagerados , mas, a longo prazo, sãosubestimados (CREMADES, 2009). O surgimento das tecnologias de informação ecomunicação não se limita apenas ao estabelecimento de uma maior abertura informativa, mastambém provoca uma mudança no modelo de comunicação, que rompe com os modelostradicionais. Não se trata somente da emergência de novos suportes técnicos, mas de novasformas de produzir, difundir e receber a informação, em que qualquer pessoa pode alcançar amesma ou maior influência que os meios de comunicação. O sociólogo Catalão Manuel Castells afirma que o fenômeno de conexão socialpor meio de redes não é privilégio da sociedade do século XXI, mas que, em razão dasinovações tecnológicas com que lidamos, a presença da rede é determinante nas relaçõessociais, especialmente nos processos de comunicação. Castells (2004) define a redecontemporânea como “estruturas de comunicação complexas e auto reconfiguráveis queasseguram ao mesmo tempo a uniformidade de propósitos e a flexibilidade de execução porconta de sua capacidade de adaptação aos ambientes operativos” (KUNSCH, 2003). Além disso, a implantação de instrumentos tecnológicos atravessa a compreensãode diversos aspectos, dentre eles, as motivações, pressões internas e externas, que promovemo seu desenvolvimento e colocam em prática sua utilização, tornando-se necessário pensar acomunicação e a tecnologia inseridas no contexto da cultura organizacional. Assim, “o
  22. 22. 22primeiro conjunto a ser considerado na formatação da comunicação digital de uma empresa éa sua cultura e a relação desta cultura com os quesitos de inovação, tecnologia, uso decomputadores, de Internet” (CORREA, 2009). Através do uso da tecnologia, as limitações de tempo e espaço deixaram deexistir. No passado, se uma pessoa quisesse interagir com outra, as duas precisam estar emuma mesma localização geográfica e presentes ali ao mesmo tempo, estas barreiras caíram eprovocaram o que se vê hoje em dia. Definir qual o suporte tecnológico para a criação de um canal direto decomunicação comunidade-empresa depende dessa avaliação de uso. Um “fale conosco”disponível na página Web da empresa só será eficaz se essa comunidade usa intensivamente amídia digital, caso contrário, provavelmente uma linha telefônica ou um balcão deatendimento sejam mais eficazes (CORREA, 2009). A comunicação online trouxe novos desafios e oportunidades, alterou sistemas deprodução e recepção das mensagens, consagrando o fenômeno conhecido como “caudalonga”, expressão e conceito cunhados por Chris Anderson (2006) e que reproduzem, comgrande transparência, o novo modelo para os negócios (e para a comunicação) que já podemoscontemplar à nossa frente (BUENO, 2009). O significado da expressão “cauda longa”, na figura 2, pode-se ser melhorentendido quando colocado em um gráfico de demanda (ou venda) versus número de produtosdisponíveis em uma determinada categoria, certamente a curva vai se apresentar como uma"cabeça" compacta e uma cauda longa. Figura 2: Cauda Longa da Economia Digital Fonte: http://andrevarga.blogspot.com (2010). Há, segundo Chris Anderson, três forças que induzem o surgimento da “caudalonga” em todas as esferas do mundo dos negócios: a democratização das ferramentas de
  23. 23. 23produção; a redução de custos de consumo, pela democratização da distribuição; e a ligaçãoentre a oferta e a demanda. (BUENO, 2009). Atualmente, a ocorrência de mudanças é cada vez mais frequente e rápida, hojeum conhecimento pode ser considerado defasado em questão de dias. As mudanças trazemnovidade e é preciso humildade para aceitá-las e para começar a fazer o novo, é preciso terconsciência da importância da mudança para realizá-la. 2.1.3 Canais de Comunicação As formas de disseminação de conteúdos, opiniões, ideias e vontades vêmmudando ao longo do tempo. Até os anos 90 os detentores dos meios de comunicação demassa eram os detentores do poder, a comunicação era feita por poucos e para milhares, alógica do um para todos. Após meados dos anos 90, quando a Internet se popularizou essequadro começou a ser transformado. Os consumidores estão cada vez mais exigentes nas relações de consumo, elesdesejam respeito e respostas rápidas das empresas para a solução de seus problemas. Acrescente propagação dos canais de comunicação pelo mundo empresarial deve-se,essencialmente, ao desenvolvimento das novas tecnologias de comunicação e informação. Segundo Martins (2011), em um artigo publicado no site Administradores4, amelhor e, mais eficiente, forma de atender o cliente atual está em compreender que seu poderde comunicar foi ampliado, pois, se tornou um formador de opinião não só entre seus amigose familiares, mas perante todo o mundo digital. A infraestrutura tecnológica de comunicação atual permite a conexão de umsem-número de pessoas, integradas para a formação de um pensar coletivo e flexível, capazde ampliar as capacidades de pensamento e reflexão das individualidades conectadas (LÉVY,1999; KERCKHOVE, 1995). As novas tecnologias da informação e da comunicação transformam o conceito deconhecimento. Pessoas com interesses comuns organizam-se mundialmente para trocarexperiências, ideias, produzir conhecimento entre outros interesses. A tecnologia empregada funciona como força impulsionadora da criatividadehumana, da imaginação, devido à visibilidade de material que circula na rede, permitindo que 4 O Site Administradores.com.br é o principal e maior canal on-line voltado à área deAdministração e Negócios em língua portuguesa do mundo. Um site dinâmico, interativo e conectadoa tudo o que acontece no ambiente empresarial e acadêmico.
  24. 24. 24a comunicação se intensifique, ou seja, as ferramentas promovem o convívio, o contato,enfim, uma maior aproximação ente as pessoas (CORRÊA, 2004). A Web potencializa canais de interação do usuário com documentos eletrônicos,ao mesmo tempo em que disponibiliza um mundo totalmente novo de troca de informações eque torna a interface sujeito-computador mais simples, direta e fascinante (CAUDURO,1998). 2.2 Consumidores Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... É viver(KARSAKLIAN, 2000). Em uma visão diferente, Cobra (1997) destaca que cadaconsumidor reage de uma forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cadaum possui uma “caixa preta” diferente. Os aspectos envolvidos no ato de consumo sãomuitos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Serconsumidor é ser diferente, é estar em busca daquilo que satisfaça suas necessidades econhecer seus próprios desejos. Cabe às organizações identificar as variáveis que rodeiamos consumidores. A revolução digital alterou em muitos aspectos a vida cotidiana das pessoas.Os consumidores podem fazer compras de suas casas ou de onde quer que estejam nas24 horas do dia e nos sete dias da semana. Eles podem fazer pesquisas de preço pela internet ealgumas vezes, eles próprios determinam o preço de produtos disponíveis (KOTLER apudRAVIER, 2001). Esse novo consumidor que está passando a dominar o mercado nãotem necessariamente uma idade ou classe social específica, sua classificação como novoconsumidor é dada por Lewis e Bridges (2004) como um comportamento de compradiferenciado, ou seja, a atitude desse consumidor no processo de decisão de compra mudou eisso faz toda a diferença. Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida comouma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que seassuma como orientada para o mercado (VIEIRA, 2004). Essas mudanças no perfil do consumidor se devem as transformações econômicas,sociais, políticas e tecnológicas que aconteceram nas últimas décadas. Desde o modelo deautomóvel “Ford T”, onde as opções eram “preto ou preto” até o computador customizadopela empresa Dell Computadores através de seu site, o mundo mudou e o consumidortambém.
  25. 25. 25 Muitas dessas mudanças só foram possíveis, graças aos avanços tecnológicosconcebidos em diversas áreas como informática, metalurgia, engenharia, entre outras. O maiordiferencial desse novo consumidor é que ele possui uma atitude mais ativa diante do mercadoe não está disposta a aceitar aquilo que lhe é imposto. Ainda segundo Lewis e Bridge (2004),o que esses novos consumidores têm em comum é atitude comportamental no processo decompra. 2.2.1 Comportamento do Consumidor Com o conhecimento mais preciso sobre o consumidor, fica mais fácil prever seuspadrões de comportamento de compra e consumo. Permitindo assim, identificar quais sãosuas reais motivações e os fatores que os influenciam. De acordo com Richers (1984),caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionaisrealizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades edesejos. Segundo Cavallini (2006) hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seumaior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia e sim, ter mudado ocomportamento do consumidor. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito domarketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidorestorna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que são muitos osfatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor, oprimeiro dele é motivacional que podem influenciá-los por necessidades, que são divididasem fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, autoestima,relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes suficientemente paramotivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de ummotivo maior para buscar sua satisfação. Depois, deve-se considerar a personalidade de cadapessoa, visto que, é isso que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois serefere a características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente noambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda o autor, que o conhecimento dapersonalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto auma marca ou um produto e por último, as percepções. Considerada como “processo peloqual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagemsignificativa do mundo”.
  26. 26. 26 Desta forma, o consumidor fica apto a agir, influenciado por sua percepção, quevai determinar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendeme diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seusatos. 2.2.2 Relacionamento com o cliente (CRM5) Desde quando o conhecimento começou a ser sinônimo de poder, o ser humano e,principalmente, suas organizações têm buscado formas de conhecer melhor o públicoconsumidor, a fim de conquistá-lo, tarefa que se tornou mais fácil, pelo menos aparentemente,a partir do uso da informática para o monitoramento e mensuração dos dados. Peterson (2001) define CRM (Customer Relationship Management) não comotecnologia, mas como uma estratégia de negócios, mais especificamente uma estratégia devendas e serviços, que utiliza dados e programas integrados para ser desenvolvida. Estaestratégia demanda mudanças filosóficas em toda a organização e deve ser executada deforma consistente em todos os pontos de contato com o consumidor. A qualidade do relacionamento com o cliente torna-se, cada vez mais, um fator dediferenciação. A informação de cada cliente é mais importante do que uma informação médiade muitos clientes. Gestão de clientes já não é mais um diferencial das empresas, mas simuma oportunidade de negócios. Na figura 3, pode-se observar as cinco atividades relacionadaspara manter o bom relacionamento e aprimorar contato, além de expectativas do consumidor:Figura 3: CRMFonte: www.imasters.com.br (2011). 5 Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode sertraduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relaçãocom o Cliente).
  27. 27. 27 Swift (2001) expõe que o objetivo do CRM é “aumentar as oportunidadesmelhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa, por meiodo canal certo e da hora certa”. O CRM é a Gestão de Clientes, sendo um processo que nuncatermina, devendo sempre ser atualizado e melhorado. Conhecer em detalhe a base de clientese reconhecer a individualidade de cada cliente, criam condições de manter um sólidorelacionamento a longo prazo. 2.2.3 Geração X, Y, Z A cada dia os consumidores parecem estar cada vez mais exigentes ediferenciados. O consumidor do passado, não é mais o mesmo de hoje e nem igual ao deamanhã e as empresas precisam se adaptar às novas gerações que vem surgindo com o passardos anos. A geração X foi mencionada primeiramente em 1964 pelos britânicos CharlesHamblett e Jane Deverson em seu livro Geração X. Este grupo traz como característica ocontrole da natalidade e a decisão de ter menores famílias. Adultos desta geraçãopresenciaram a recessão da década de oitenta, em que ocorreram rodadas de demissões emmassa nas empresas ocidentais. Devido a este fato uma das características desta geração é oconsumo consciente de produtos e serviços aliados a um comportamento mais céptico, menosfiel, e mais independente que a geração anterior (GLASS, 2007). Muitos já se adaptaram e vêm ostentando um comportamento a cada dia maisjovem. Hoje vemos homens e mulheres, acima de 40 anos muito mais preocupados com suaaparência e voltados a recursos para não envelhecer. Eles também vêm se adaptando às novastecnologias, sem abrir mão dos seus hábitos mais tradicionais. Já sobre a Geração Y, em entrevista ao Portal HSM6, Jorge Kodja, diretor da TNSResearch Internacional7, acredita que o que os jovens da geração Y esperam das marcas queconsomem é transparência. Isto porque se trata de uma geração acostumada a ser ouvida e por 6 A HSM atua como elo entre executivos e o melhor conteúdo de management paratomadores de decisão em todos os tipos de empresa. Há mais de 20 anos, temos selecionado, adaptadoe distribuído as ideias mais avançadas para aqueles que criam, lideram e transformam empresas. 7 A TNS é a maior empresa de pesquisa de mercado customizada do mundo.Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de decisões, aempresa detém amplo conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios: Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Varejo, Healthcare e Automotivo.
  28. 28. 28ser uma geração confortável com as redes digitais. Assim, são indivíduos com enormefacilidade de consultar opiniões de outros consumidores, confortáveis em buscar dados nossites das marcas e postar suas próprias opiniões em blogs e sites especializados. Assim, a faltade transparência no marketing e na apresentação dos produtos pode ser um erro fatal. Ageração Y tem forte necessidade de ser ouvida e de discutir seus pontos de vista e percepção,ao contrário das gerações anteriores mais acostumadas a receber ordens (KODJA, 2010). Quanto às questões ambientais e sociais, a geração Y se mostra mais conscienteda importância inclusive em relação às suas opções de compras. Além da transparência juntaàs marcas querem também envolvimento das mesmas. A geração Z é a geração que engloba todas as pessoas nascidas após o ano 2000.Essa geração nasceu com a internet banda larga, Google, smartphone, jogos online, Xbox emais uma série de gadgets (dispositivos). Essa ultra nova geração nasceu na velocidade doconhecimento, eles não são acelerados; velocidade é o ritmo normal deles. Têm acesso a umvolume de informações a que nenhuma outra geração teve tão fácil e rapidamente.(BARBOSA; CERBASI, 2009). Eles não se dispõem a pagar por nada que encontram gratuitamente na Internet etambém usam e passarão a usar cada vez mais este meio para compras. As empresas precisamse adaptar a esses novos comportamentos para se manterem conectadas aos seusconsumidores e satisfazendo-os sempre. O termo “Z” é a denominação comum daquilo que esses jovens fazem de melhor:zapear, saltando com desenvoltura da TV para o telefone; do videogame para alguma redesocial na web; ou do MP4 para o e-book. Esta controversa geração é consumidora voraz dasnovidades que o mundo tecnológico tem a oferecer, mudando de atitude tão rápido quantouma mensagem no Twitter. Com o mundo 2.0 no DNA, é difícil imaginá-los vivendo damesma forma que as gerações anteriores – sem telefone móvel, Internet, MP3, câmerasdigitais ou tevê a cabo. Segundo o especialista Luís César Périssé (2011), nascida sob os auspícios daestabilidade econômica, em um país com inflação de um dígito e governo democrático, achamada Geração Z é um fenômeno que encanta e surpreende, pela sua enorme capacidade deassimilar as transformações tecnológicas em curso, neste mundo 2.0”. Segundo pesquisa da Edelman realizada em outubro de 2010, mais de 50% dageração Z alega usar 4 ou mais fontes de informações para ajudá-los a tomar suas decisões decompra e cerca de 33% usam 7 ou mais fontes. Antes de serem de gerações diferentes, esses
  29. 29. 29consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além daidade ou do ano de nascimento (CARRAMENHA, 2010). 2.2.4 Marketing 3.0: Cocriação Uma nova onda começa a trilhar os caminhos daquilo que os teóricos maisantenados já chamam de Marketing 3.0. Em geral, tal movimento implica na evolução domarketing e chegou a hora das empresas se dobrarem diante do surgimento de uma geraçãoabsolutamente conectada e altamente participativa. É o novo marketing descobrindo que oconsumidor também é humano e está nas mídias sociais. Segundo Kotler (2010), o Marketing 3.0 propõe que as empresas concentrem seusvalores em diretrizes baseadas na mente, coração e espírito dos stakeholders. Para issoacontecer, é necessário, que as organizações se destaquem para serem valorizadas. Oconsumidor, por sua vez, está em busca de produtos e marcas comprometidas com açõessustentáveis. O “Marketing 3.0″ é esse novo conceito que compreende que o consumidor émais que uma mera apuração de dados. As novas tecnologias, redes sociais e globalizaçãotiveram grande impacto na maneira como empresas e consumidores se relacionam. O novoconsumidor está mais informado e conectado e, com isso, o processo de criação do marketingprecisa ser mais aberto e colaborativo, de forma horizontal.
  30. 30. 30 Centrado nos valores dos seres humanos o marketing 3.0 é o novo desafio para osprofissionais da área do marketing. Os conceitos anteriores de Marketing 1.0 e 2.0 serviramde referência para testificar a importância de um só pensamento: o consumidor deve serpesquisado, compreendido e conquistado. Essa é a evolução do marketing como podemosconferir na figura 4:Figura 4: Evolução do marketing Marketing 1.0: centrado Marketing 2.0: satisfazer no produto, a transação e reter clientes, fazendo era do tipo um para relacionamento de um muitos. para um. Marketing 3.0: tornar o mundo melhor, a partir da colaboração de muitos para muitos.Fonte: A própria autora Um dos conceitos do marketing 3.0 é da cocriação. A cocriação é uma forma deinovação para gerar valor para as partes de fora da empresa como clientes e fornecedores.Esta ferramenta se constitui a partir do momento que as partes se integram no processocriativo e produtivo da empresa para o aperfeiçoamento ou lançamento de produtos. Essencialmente, cocriação é uma teoria das interações. É uma forma detransformar a maneira pela qual as organizações interagem com os indivíduos, sejam elesfuncionários, clientes ou qualquer outro stakeholder (parte interessada). Cocriação envolve adefinição e o design de novos modos de engajamento para os indivíduos que passam aparticipar ativamente das atividades e da “cadeia de valor” das organizações. A cocriaçãorequer plataformas e ambientes (físicos ou virtuais) de interação para potencializar a energia eexperiência dos indivíduos (RAMASWAMY,2010). Um exemplo de como utilizar esse método é o caso da empresa Pepsico, quelançou no mês de fevereiro de 2011 a promoção “Ruffles – Faça-me um sabor”, ondeconvidou o público a criar novos sabores para a batata. A cocriação do produto Ruffles foi
  31. 31. 31através da ferramenta Cadeia de Valor da Inovação. A cadeia tem como objetivo melhorar odesempenho das diferentes etapas do processo de transformação de ideias em inovações. A primeira etapa é a de idealização, onde há a geração e captação de ideiasadvindas do exterior da empresa, ou seja, do público em geral, trazendo insights e novasoportunidades de sabores ainda inexistentes de batatas. Para isto ocorrer a Ruffles lançou apromoção e deixou o tempo de um mês e meio disponibilizados para o público enviar suasideias de sabores através de seu site. Após a fase de captura de ideias, chegou-se ao momento das mesmas seremdesenvolvidas para virarem uma inovação. É nessa fase que se avalia o potencial de cada ideiagerada, aprimorando-as e acompanhando-as para haver a definição. Logo vem a fase daexperimentação onde é destinada a prover um feedback real das ideias já refinadas antes deserem lançadas em larga escala ao mercado. Isso se faz necessário uma vez que uma ideianova detém muitas incertezas em relação ao seu futuro. A última fase da cadeia de valor da inovação consiste em transformar as ideiasque foram geradas, refinadas e experimentadas em inovações. Trata de colocar em prática emgrande escala a ideia em potencial inovador. O caso de cocriação da Ruffles foi além do quebuscar um novo sabor para conquistar o consumidor, a empresa ouviu e manteve-se próximado seu público, que é jovem, antenado e colaborativo. Oportunizando que seu público fizesseparte da história da marca. Cocriação é permitir de alguma forma que o cliente ou usuário faça parte doprocesso criativo e produtivo da empresa. É mudar a forma tradicional das empresasproduzirem onde são feitas pesquisas de mercado e desenvolvimento de produto na intençãode chegar a um produto final que uma grande quantidade de pessoas tenha o desejo decomprar. Nesse paradigma tradicional, sempre existe a figura do criador centralizado, odesigner, o projetista que a partir de um feedback do mercado (pesquisa) trata de bolar algopara ser produzido e comercializado (SEIXAS, 2006).
  32. 32. 32 2.3 Redes Sociais Hoje, ficar fora desse novo conceito de relacionamento não é mais uma opção.Trata-se dos consumidores falando para e com o mercado, seja positiva ou negativamente, eisso tem uma força inexorável que pode se reverter em grandes conquistas ou acabar de vezcom a marca, a imagem e a reputação de uma organização. E reconstruí-los pode ser umcaminho muito longo se não for inviável. O conceito de rede social recua no passado, para uma época bem antes de ainternet ter sido inventada (ou o próprio computador pessoal). Ele se refere a umacomunidade na qual as pessoas estão de alguma forma conectadas. Hoje o termo rede socialtambém se refere à plataforma na Web onde as pessoas podem se conectar entre si. É oequivalente on-line ao arquivo rotatório de contatos de negócio e ao arquivo de ficháriosenglobados em um único, e está se tornando onipresente. Em essência, as redes sociais on-line apenas oferecem novas maneiras de se comunicar: se antes enviávamos cartas, passamosa telefonar; depois, a enviar e-mails e mensagens de texto, e agora nos conectamos por meiodos nossos perfis on-line e nos tornamos amigos um dos outros no Facebook(POWELL,2010). Atualmente a presença física esta sendo substituída pela presença virtual atravésdo acesso com a internet. Com o avanço das ferramentas para a internet estamos vivenciandoa ampliação das possibilidades de comunicação pela web. Para Castells (1999), a intensidadee a frequência da interação entre atores sociais são maiores se estes formarem nós de umarede do que se não pertencerem à mesma. No ciberespaço as redes sociais são estabelecidas a partir de sites, ou seja, pelainteração mediada entre computador e a rede mundial de computadores. Por isso, sãochamadas redes sociais on-line ou redes sociais na Internet. Com as redes sociais da Internet,a ideia inicial de Internet como meio de comunicação só se reafirma e facilita a troca deinformações, experiências e conhecimento. As redes sociais podem ser entendidas como um espaço de atores no qual asfronteiras podem ou não possuir limites, representando um sistema de apoio ou um sistemafísico constituído por um conjunto de participantes autônomos, que unem ideias e recursos emtorno de valores e interesses compartilhados (MARTELETO, 2001).
  33. 33. 33 O novo e aberto mundo da socialização permitiu que os negócios fornecessemmaiores oportunidades e mais chances de obter sucesso. Para a maioria das empresas asoportunidades tendem a se concentrar nos domínios de comunicação, produção e distribuição(POWELL, 2010). Na figura 5 segue as principais redes sociais utilizadas por diversas organizaçõesnos últimos dez anos:Figura 5: Redes sociaisFonte:www.vidadeempreendedor.com (2011). Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de conexões,ampliaram também a capacidade de difusão de informações que esses grupos tinham. Noespaço offline, uma notícia ou informação só se propaga na rede através das conversas entreas pessoas. Nas redes sociais online, essas informações são muito mais amplificadas,reverberadas, discutidas e repassadas. Assim, dizemos que essas redes proporcionaram maisvoz às pessoas, mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. São,assim, essas teia de conexões que espalham informações, dão voz às pessoas, constroemvalores diferentes e dão acesso a esse tipo de valor (RECUERO, 2009). Some-se a isso o fato de que o mercado digital tem como uma de suascaracterísticas principais a sua extrema volatilidade. O que era novidade num mês, num outropode se tornar praticamente assunto de museu. E esta característica não poderia deixar de seraplicada às redes sociais, cuja rápida evolução já está provocando uma mudança significativanas relações entre usuários e marcas. Segundo Kotler & Armstrong (1993), os profissionais de marketing estãotrabalhando para explorar o poder das redes sociais para a promoção de seus produtos econstrução de relacionamentos mais próximos com o consumidor. Contudo, ainda énecessário cautela, já que quem controla o conteúdo são os usuários.
  34. 34. 34 2.3.1 Web 2.0 O conceito inicial de internet previa a existência de um site estático, informativo,porém, sem interação. A Web 2.0 veio romper essa barreira permitindo levar aos clientesconceitos e soluções que ampliam a interação e a conectividade. Hoje, vivemos o ápice da erada Web 2.0, que tem como princípio essencial a interatividade. Os públicos têm mais voz esabem aproveitar o espaço que a rede Tim Berners-Lee, inventor da World Wide Web, observa que, da perspectiva dainovação tecnológica, a Web 2.0 não oferece nada de novo; o potencial para um alto nível departicipação e colaboração em massa tem sido inerente à Web desde a sua criação. Entretanto,certos refinamentos técnicos possibilitam, recentemente, que os usuários com poucashabilidades técnicas interajam pela Web mais facilmente do que antes (HARRISON;BARTHEL, 2009). Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma e um entendimento dasregras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante édesenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quantomais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O’REILLY,2005). Há varias definições para Web 2.0, em tese todas focam na mudança docomportamento do usuário. Um dos fatores essenciais dessa mudança é a visualizaçãodinâmica dos dados presentes, de uma maneira rápida o conteúdo é divulgado na web. O queantes era apenas de conhecimento das empresas, agora é de conhecimentos de todos que estãointerligados na rede. É nesse meio que não somente pessoas, mas organizações perceberam umaoportunidade - de baixo custo, desde que bem planejadas – para estabelecer relacionamentos epromover imagens junto aos seus públicos de interesse. Estes, por sua vez, têm em mãos umaferramenta que lhes permite não mais somente observar, mas interagir, criar conteúdo e deixarna rede, por onde milhões passam, sua opinião expressa.
  35. 35. 35 Para Favarim (2010), a Web 2.0 surge “em contraposição a uma internet quaseestática, na qual o “navegante” poderia apenas ver, ler e navegar numa estrutura básica, seminteração ou participação maior.” Certamente a Web 2.0 tem um aspecto tecnológicofundamental. Mas não se reduz a isso, é preciso ir além, buscar dados sociais, geração deconteúdo por meio do que o consumidor está “gritando” na internet. Com esse novo comportamento, a web 2.0 aproximou as empresas dos seusclientes. Eles por sua vez têm a oportunidade de expressar as suas ideias, sugestões, criticassobre os produtos/serviços. As empresas por sua vez têm as oportunidades de divulgar os seusprodutos e serviços, obter o retorno do que foi divulgado. A cada dia que passa as empresasestão sendo cobradas por estarem se adaptando a web 2.0, não é uma questão de uso, mas simuma estratégia perante aos demais concorrentes. O’Reilly (2005), criador da expressão Web2.0, refere-se a internet da seguinte maneira: “Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento, das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva”(OREILLY,2005). Assim, a web 2.0 oferece ferramentas que permitem o compartilhamento, aprodução e a difusão de conteúdos com outros usuários. Qualquer um pode gerar e consumirinformações, assim, os meios de comunicação de massa não são os detentores exclusivos deconteúdos. Promove-se um espaço de discussão e ideias independentemente dos canaisformais, sem a intervenção dos veículos de comunicação formadores de opinião. 2.3.2 Web 3.0 Um novo conceito denominado Web 3.0 vem ilustrando a 3ª geração da Internet:Os internautas não irão apenas limitar-se da obtenção da informação, mas também criar eopinar. De acordo com o artigo online de Stello Tolda, a Web 3.0 se encarregará deestabelecer valorações e classificações pelo método dedutivo, oferecer ao usuário ainformação que ele precisa ou requisitou (TOLDA, 2010). Então, a Web 3.0 ou Web Semântica é a internet mundial que se caracteriza pelaintervenção de máquinas inteligentes, que serão capazes de indexar a voz humana e identificardiferentes elementos em textos, fotografias, gráficos e vídeos. Não falta muito para que os
  36. 36. 36computadores nos quais se “apoia a Web sejam capazes de avaliar textos e extrair deles asideias principais, permitindo assim ampliar a rede até extremos jamais imaginados antes”.(BERNERS-LEE, 2007). A construção de uma internet mais inteligente caminha devagar, mas podeprovocar uma revolução, e a necessidade de tornar as coisas mais fácies com a ajuda de novastecnologias tornou isso possível. Com a “web 3.0” o resultado poderá ser até 5x mais rápido einteligente e para que isto aconteça basta que as empresas de desenvolvimento conscientizem-se que isto levará ao retorno mais garantido, pois a chance de errar no que se busca será muitomenor, o que torna os resultados mais relevantes. A maior ameaça com que uma empresa poderá se defrontar não vem de umconcorrente já existente e sim de uma tecnologia nova e melhor (KOTLER, 2004). A figura 6demonstra a evolução da Web e como seus conceitos foram alterados:Figura 6: A Evolução da Web – de 1.0 para 3.0Fonte: http://piixeels.blogspot.com (2011). Ainda é cedo pra prever as mudanças comunicacionais que a Web 3.0 irá trazer navida dos internautas e das organizações. Ao mobilizar o conhecimento coletivo oarmazenamento dessas informações em redes participativas poderão trazer grandes feitos paraa sociedade.
  37. 37. 37 2.3.3 Twitter Com o advento das redes sociais on-line e a rápida evolução dos meios decomunicação digitais, a cada dia temos uma novidade na rede. Algumas passamdespercebidas, outras se esgotam e vão embora com a moda, já um terceiro grupo, no entanto,apresenta características inovadoras, recursos atraentes e acaba se tornando tendência. Nomomento atual, o Twitter vem crescendo em uma velocidade muito rápida aqui no Brasil.Como o fenômeno das redes sociais é sempre surpreendente, não se pode projeta por quantotempo ou se essa rede continuará a crescer ao longo dos próximos anos. O Twitter é apresentado como uma rede de informações movimentada pormilhões de pessoas em todo o mundo (POWELL,2010). A ideia inicial do Twitter era que em140 caracteres as pessoas atualizassem seus status, respondendo à questão “what are youdoing?” (o que você está fazendo?). Porém, e talvez isso fosse previsto pelos criadores, aferramenta se expandiu intensamente, assim como seus usos, e essa questão se tornou meraretórica. Desde seu lançamento, a intenção foi manter o Twitter como uma plataformasimples de mensagens curtas de texto, mas ele também permite que a comunidade apresenteideias sobre qual a melhor maneira de usar esta plataforma (HUNT, 2010). Segundo a agênciaEFE (2009), para multinacionais como Starbucks, Dell e Amazon, o Twitter está se tornandouma ferramenta fundamental em suas relações públicas e fonte de informação sobre asopiniões de seus clientes, cada vez mais engajados no serviço. As organizações têm usado o Twitter como mais uma porta de comunicação entrea empresa e clientes, além de ser um canal de relevância de conteúdo. O estabelecimento deum canal de comunicação direto com o cliente através do uso das ferramentas de redessociais, que permitem “escutar” as reclamações e opiniões, verificando suas necessidades e,principalmente, para tratar o consumidor como único e não como apenas mais um. O micro blog funciona quase que como um alto-falante, quando algo lá é dito,todos os que fizerem parte da rede podem “ouvir”, ter acesso à mensagem, seja diretamentepor quem a pronunciou ou por quem a retransmitirá (BUENO & TERRA, 2009). O Twitter permite que se rastreie e monitore a reputação de uma organização, quese acompanhe diretamente o que e quem está falando sobre ela, e o melhor, há nesta rede aoportunidade de posicionar diante deste, seja por meio de replies, retweets ou directmessages. Antes de tudo é importante identificar quais estratégias no Twitter se adequarãomelhor para cada organização e situação, afinal o Twitter nos permite desde a promoção deum produto ao gerenciamento de uma crise.
  38. 38. 38 O Twitter foi o precursor, aquele que definiu o conceito, as novas possibilidades ea nova forma de irrigar o mundo com conteúdo. Permitiu que uma verdadeira legião deprogramas e sites pudessem proporcionar formas diferentes de publicar e interagir com aquantidade colossal de mini conteúdos já disponível nesse pequeno, e crescente, universo. Jáse percebe que ao redor dessa plataforma se forma uma economia própria, onde ela própria éo início e o fim, o meio e o objetivo (SEIXAS, 2009). Os consumidores que estão nas redes sociais, utilizam o Twitter como um canalmais fácil e rápido de ser atendido. As empresas podem usar a busca do Twitter paraacompanhar o que estão falando sobre a empresa e seus concorrentes, além de ser uma ótimafonte de novas ideias. O Twitter é uma ferramenta que permite ainda conexão direta entreuma organização, seus públicos de interesse e suas redes de influência. A construção de redesde relacionamento mediadas por computador é de extrema importância para odesenvolvimento de ações. É importante não só estar na rede, mas ser percebido nela. 2.3.4 Facebook O Facebook foi lançado em 2004 como uma rede social fechada, exclusivamentepara estudantes de da Universidade de Harvard. A rede se tornou um sucesso imediato, já noprimeiro mês, atingindo metade da comunidade de estudantes ainda não graduados. Duranteos dois anos seguintes, o Facebook se expandiu incluindo outras universidades, colégios eredes colaborativas, antes de, finalmente, se abrir para o mundo em geral (desde que estemundo tivesse mais de 13 anos de idade e um e-mail válido). Hoje o Facebook é o sitenúmero 1, alardeando mais de 350 milhões de usuários e crescendo a uma taxa semprecedentes de 600 mil novos usuários por dia, com 70% deste crescimento se concentrandofora dos Estados Unidos (POWELL,2010). Em tempos que o Facebook se consolida como importante ferramenta demarketing, possuir uma página customizada é uma boa forma de se diferenciar. Pelascaracterísticas da rede, o Facebook é o ambiente perfeito para disseminar rapidamentenovidades relacionadas a lançamentos, campanhas de engajamento e para relacionamentodireto com o público. De acordo com Kenski (2010) a elevação da presença digital nas organizações éum dos principais desafios para que elas realizem campanhas integradas de redes sociais comfoco no aumento de visibilidade. E esta nova plataforma pode criar um canal de comunicaçãodireto com o cliente, otimizando o relacionamento e aumentando o engajamento com a marca.
  39. 39. 39 A página de sua empresa no Facebook é um cartão de visitas. É através da FanPage (página que os internautas podem se tornar fã) que muitas pessoas terão a primeiraimpressão sobre o seu negócio. Daí a importância de oferecer uma página com informaçõescompletas, precisas, bem distribuídas e com um visual atrativo (BROTTO, 2011). Uma Fan Page no Facebook é mais um excelente canal para promoção de marcase serviços gratuito. As empresas ganham aproximação do seu público através de umrelacionamento “amigo”, como nas outras redes, porém com mais alternativas de interação.Desta forma podem proporcionar um conhecimento mais profundo sobre seus produtos aosinteressados em manter este relacionamento interativo. As empresas estão utilizando cada vez mais o Facebook, por conta de suafacilidade de uso e sua capacidade de interagir com outras ferramentas da web, como oTwitter, Wikipédia e outros canais de comunicação. A figura 7 mostra essa facilidade de uso,com uma interface totalmente voltada para o usuário.Figura 7 - Profile no Facebook (Totvs)Fonte: http://www.facebook.com/totvs Uns dos motivos pela qual o site lidera nos acessos são as suas inúmerasaplicações que permite a criação de fanpage (páginas personalizadas pelas empresas quepodem ser compartilhadas e atribuídas ao perfil), e a criação de depoimentos a fim dedemonstrar confiabilidade ao usuário que acessa a página de determinada empresa. Hoje em dia, esse é um assunto presente na pauta dos executivos do mundo todo.O "novo", ou talvez "mutante" consumidor atual, que tem acesso a toda e qualquerinformação disponível e extremamente digital vem desafiando as empresas (TUNABE, 2011).
  40. 40. 40 2.3.5 A influência dos consumidores nas redes sociais Antigamente, os clientes eram limitados a um balcão de loja e aos telefonemas ecartas para o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) hoje, com o acesso às redessociais, o cliente tem usado a internet como aliada para influenciar as decisões das marcas queconsomem. O consumidor feliz ou infeliz com uma marca propaga instantaneamente suaexperiência em sua rede de influência, que se multiplica pelas redes sociais (PEREIRA,2010). Weinheber (2010) acredita que de passivo e receptor de conteúdo, o consumidorpassou a também produzir conteúdo em blogs e fóruns, manifestando sua opinião amplamentee influenciando várias pessoas ao mesmo tempo em suas redes de relacionamento. Nouniverso digital, o diálogo acontece em tempo real e as empresas têm condições de saber oque agrada ou desagrada no produto e serviço muito rápido. Essa é uma oportunidade incrívelde fomentar melhorias de processos, procedimentos e lançamentos adequados aos anseios docliente. A forma como os consumidores eram focados antes do advento da internet estáperdendo sentido. Na medida em que o “novo” cliente da economia on-line é mais informado,possui mais opções de escolha e independência de compra, acaba se transformando no fiel dabalança no mundo dos negócios. As organizações necessitam, portanto, estabelecer com elenovos vínculos para atingir seus objetivos institucionais. Segundo Montardo e Carvalho (2009) a participação crescente do consumidor naprodução e distribuição de informações e de opiniões a respeito de produtos, serviços emarcas na Web e, em função disso, na sua atuação na concepção destes, é uma constataçãoque tem desafiado as competências das áreas de comunicação e marketing. De acordo com Weigend (2010), o crescente desejo das pessoas de compartilharsuas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro paracaptar, medir e conectar dados e, depois, utilizá-los no desenvolvimento do novo "marketingdas redes sociais", "marketing social". Essas são as mudanças mais fundamentais queocorreram no mundo nos últimos dez anos. Clientes insatisfeitos com produtos e serviços vêm utilizando mais a internetcomo meio de influenciar as decisões das marcas que consomem. De olho nessecomportamento, grandes companhias estão usando as redes sociais como fonte de inspiraçãopara alterações na concepção de produtos e serviços.
  41. 41. 41 2.3.6 Gerenciamento da Crise A publicidade e a promoção de uma marca através do Facebook, Twitter, dentreoutras plataformas de redes sociais são usadas para ajudar a construir uma identidade emelhorar o relacionamento com os clientes. Mas, deve-se ter em conta que a rede social é umafaca de dois gumes, podemos definir a crise como um desdobramento de um risco, conhecidoou não pela corporação. Trata-se de um acontecimento, uma “situação emergencial que ao serdesencadeada, desestrutura a espinha dorsal das organizações podendo assim comprometersua imagem ou reputação” (BUENO, 2009). Uma crise é um estágio no qual acontecimentos futuros que afetam uma pessoa ouorganização serão determinados. É um ponto de encontro (ou desencontro) que resulta emmudança, permanente e drástica. É muito mais crucial que a maioria dos itens ouemergências. Crises são de grande importância, mas são raras (LESLY, 2002). Tragédias nas redes sociais ocorrem por diversos motivos. Pode não ter sidointencional, mas alguma ação, em algum lugar, fez alguém se queixar, e foi o suficiente paraque outros aderissem a este ‘ataque’. O importante para uma empresa que ingressa nas redessociais é estar preparada para lidar com determinados momentos. Talvez uma mensagempouco elogiável sobre sua empresa, viraliza pelas redes sociais mundo afora e então a empresatem uma crise para resolver. Segundo Herrero e Smith (2008), existem dois fatores a serem observados comatenção, e um deles é justamente que a internet pode ser um facilitador de crises, pois pode serusada para transmitir informações e acelerar uma crise, tornando-se uma mídia viral. “Ainternet acelera crises extraordinariamente e dá a elas novas dimensões, e a mesma crise teriauma repercussão mais lenta sem a existência da internet”. Quando isso acontece o primeiro passo é traçar um plano de ação. Esse planodeverá contemplar os piores cenários e os mais prováveis. Em momentos assim, a falta deplanejamento e a adrenalina gerada pelo desconhecido poderão gerar atitudes desastrosas deque, muito provavelmente, a empresa se arrependerá depois. Um dos grandes desafios para asempresas interessadas em manter um diálogo aberto com o mercado neste mundo de redessociais é ter a agilidade necessária e utilizar os meios corretos para esta comunicação. Isto se torna ainda mais premente quando é necessário esclarecer uma situação, oumesmo responder a algo negativo que tem sido propagado. É praticamente impossívelacompanhar a velocidade incrível da viralização de uma mensagem, já que controlar essa
  42. 42. 42disseminação é algo impensável. E se a empresa simplesmente "perde o bonde" da discussão,as coisas podem tomar um rumo incontrolável e altamente desgastante para sua marca. De acordo com Mitroff (2001), a gestão de crise contempla as seguintes ações:levantar os sinais que apontam para problemas, realizar um estudo efetivo de prevenção erealizar um plano de contenção. Segundo o autor, não existe uma regra certa de como montareste plano, porém, ele vai evoluindo à medida que os fatos vão acontecendo, se analisados oserros e os acertos. Tentar identificar os seguintes tipos de disseminadores da mensagem negativa: afonte original, os comentários que se seguiram ao post e os posts derivados. Isto érelativamente simples: quando a empresa descobrir quem começou a história, deve o blog,analisar quem está por trás dele, tentar clicar nas referências dos comentadores e fazer umalista destas informações. A melhor maneira é tentar esclarecer o ponto de forma direta comessas pessoas. Analisar cuidadosamente o teor dos comentários, a frequência com que são feitos,quantas pessoas insistem em postar a mesma coisa, as datas do último comentário, e se otópico evolui. Para realizar uma análise ainda mais aprofundada, a empresa deve ir além,como, por exemplo, fazer uma rápida pesquisa, no Twitter, para se certificar de que o assuntorealmente tomou outra proporção. Geralmente os blogueiros fazem rápidos comentários sobreos temas quentes em seus Twitters - e esta é uma forma de você poder analisar se a históriarealmente está, para usar um termo antigo, "na boca do povo". Uma comunicação eficaz contribui para a possível solução de uma crise, porém,a empresa deve investir constantemente nesse aspecto para obter resultados não somente emmomentos difíceis, mas para construir sua reputação a longo prazo com seus stakeholders. Acomunicação estratégica permite a “efetividade organizacional quando ajuda as organizaçõesa construírem relacionamentos, resolvendo os conflitos entre a organização e seus públicos”(KUNSCH, 2003). É recomendável responder aos posts negativos, ou aos tópicos desfavoráveis nasredes sociais. Isto mostra que a empresa e a marca dão a importância ao que é dito a seurespeito. No entanto, deve-se utilizar uma linguagem autêntica. Se for uma reclamação arespeito da falta de qualidade de um serviço, por exemplo, a empresa deve informar que estáinvestigando as causas e mantenha as pessoas informadas sobre o processo. Essas mensagensdevem ser pessoais, ou seja, escritas por uma pessoa real, falando em nome da empresa, nãouma entidade estranha. A comunicação pessoal é algo indispensável nas redes sociais.
  43. 43. 43 A empresa não pode se contentar em apenas responder às mensagens negativas.Publicar sua versão, ou o ponto de vista sobre a polêmica no site da empresa. Antes daempresa responder oficialmente a um post negativo, é necessário avaliar se não é um ataquegratuito de um troller, por exemplo. Por isso que o passo da análise é tão importante. Alémdisso, a empresa não pode perder o controle do que é dito a respeito do caso, certificando-sede que o diálogo está sendo mantido. Algumas ferramentas gratuitas podem ajudar as empresas a ficarem sempre alertacom relação à evolução de uma mensagem negativa. O Google Alerts 8pode monitorardiscussões e enviar conteúdos relacionados a ela através de e-mail, bastando para isso vocêcriar um alerta com a combinação de palavras mais pertinente ao caso. Feeds de RSS 9e oTwitter Search10 podem também sinalizar prováveis desdobramentos. Com o GoogleBlogsearch11, pode-se acompanhar como anda a repercussão de um post negativo, checandose este está sendo muito linkado ou comentado. Se a empresa não cometeu nada ilícito, tem as suas responsabilidades identificadase um plano de ação desenhado, é importante assumir as suas responsabilidades e darsatisfação aos interessados de como pretende gerenciar o problema. Não tendo medo de seexpor. Esconder-se fará com que as pessoas façam suposições sobre o que realmente estáacontecendo e, essas suposições poderão ser piores do que o real. Uma comunicação eficaz contribui para a possível solução de uma crise, porém, aempresa deve investir constantemente nesse aspecto para obter resultados não somente emmomentos difíceis, mas para construir sua reputação a longo prazo com seus stakeholders. Acomunicação estratégica permite a “efetividade organizacional quando ajuda as organizaçõesa construírem relacionamentos, resolvendo os conflitos entre a organização e seus públicos”(KUNSCH, 2009). A solução para amenizar os riscos e tais fragilidades é propor ações mais ativaspelas organizações, como transmitir as mensagens certas e adequadas para diferentes públicosnos momentos de crise. Tal trabalho somente é efetivo se for realizado com responsabilidade 8 http://www.google.com/alerts 9 Algunssites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso,são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações, desta maneira o utilizador podepermanecer informado de diversas atualizações em diversos sites sem precisar visitá-los um aum. 10 https://twitter.com/search 11 http://www.google.com/blogsearch
  44. 44. 44pelos administradores na gestão e gerenciamento de crise. Após uma crise, analisar o que deucerto ou errado e começar a refazer o plano é um bom recomeço. Como explica Mitroff (2001), não existe uma fórmula para a gestão e ogerenciamento de crise. O que vale para uma empresa pode não valer para outra.
  45. 45. 453 METODOLOGIA Este estudo teve como tipologia, a pesquisa diagnóstico, ou seja, buscar asinformações necessárias em bibliografias já existentes para estabelecer bases teóricassuficientes para desenvolvimento de pesquisa e conclusão do estudo. O método usado foi o qualitativo, de acordo com Oliveira (2000), o métodoqualitativo “sempre” foi considerado como método exploratório e auxiliar na pesquisacientífica. No entanto, o autor destaca que o novo paradigma da ciência coloca o métodoqualitativo dentro de outra base de concepção teórica na mensuração, processamento e análisede dados científicos, atribuindo-lhe valor fundamental no desenvolvimento e consolidação daciência em diferentes áreas. Segundo Gil (1991) a pesquisa qualitativa possui como principalobjetivo o aprimoramento das ideias, seu planejamento é bastante flexível, envolvendo namaioria dos casos, levantamento bibliográfico, entrevistas e análise que estimulem acompreensão. É uma pesquisa de natureza exploratória, baseada em casos que possibilitaramuma maior visão e compreensão do problema. De acordo com Vergara (2005), a investigaçãoexploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. A população do presente estudo foram analisados duas empresas que tiveramproblemas de gerenciamento de crise nas redes sociais que vieram à mídia no primeirosemestre de 2011, para isso, foram analisados o caso Arezzo e o caso da Renault. Segundo Vergara (2005) na coleta de dados, o leitor deve ser informado comovocê pretende obter os dados de que precisa para responder ao problema. Os dados foramcoletados através do estudo da bibliografia existente sobre o tema, revistas especializadas,artigos online e casos publicados nos últimos dois anos. A análise dos dados foi realizada através da análise documental, análise dematerial divulgado na internet como reportagens, observação direta e estudo de casos. Roesch(1999), afirma que no tipo de pesquisa de caráter qualitativo, o pesquisador deve organizar osdados, para depois interpretar. Isso acontece em virtude da quantidade de notas de pesquisa,de depoimentos ou textos que foram sendo criados ao desenrolar da coleta de dados.
  46. 46. 464 ESTUDO DE CASO Este capítulo apresenta os resultados referentes à pesquisa diagnóstico sobre ainfluência do consumidor nas redes sociais e gestão de crise envolvendo dois casos queocorreram em 2011. Para a pesquisa diagnóstico foram utilizados dados registrados na web,assim como estudos do comportamento do consumidor e gerenciamento de crise nas redessociais. 4.1 Caso Renault De passivo e receptor de conteúdo, o consumidor passou a também produzirconteúdo na web 2.0, manifestando sua opinião amplamente e influenciando várias pessoas aomesmo tempo em suas redes de relacionamento. O "novo", ou talvez "mutante" consumidoratual, que tem acesso a toda e qualquer informação disponível e extremamente digital é quevem desafiando as empresas. Com o intuito de chamar a atenção da montadora de carro francesa, umaconsumidora resolveu potencializar o efeito de sua insatisfação. Para isso resolveu criar umsite (www.meucarrofalha.com.br) figura 8, e cadastrar perfis nas diversas redes sociais, com oobjetivo de replicar o mesmo assunto, dizendo que o produto adquirido não funcionavaadequadamente.Figura 8: Site Meu Carro FalhaFonte: http://hbdia.com/wordpress/o-brasil-e-uma-vergonha/o-brasil-e-uma-vergonha-caso-renault/
  47. 47. 47 Os defensores e os consumidores agora se valem da tecnologia para se reunir eabastecer ou agravar a crise, criando desafios adicionais para a empresa em questão. Aproliferação dos weblogs (“blogs”) on-line aumentou a visibilidade e o alcance dossentimentos anticorporativos (ARGENTI, 2006). Neste caso, as ferramentas utilizadas durante a ação da consumidora foram perfisno Facebook, no Twitter e, também, dois vídeos no YouTube, relatando seus problemasabertamente ao público. A consumidora explicou que o contato com a assistência técnica nãofoi eficiente e que não obteve nenhuma reparação de seu produto, mesmo após quatro anos denegociação com a empresa. Durante a mobilização, a consumidora contou com o apoio de internautas ao redordo Brasil, que se sentiram sensibilizados com a história e resolveram agir em conjunto paratentar estreitar a relação consumidora x fabricante. O mais interessante foi que em apenas ummês, o site criado pela consumidora atingiu mais de 700.000 acessos. Porém, uma liminarjudicial solicitada pela fabricante de carros obrigou a consumidora a remover do ar, em umperíodo de até 48 horas, todas as denúncias feitas em todos os perfis nas redes sociais. Mesmo depois de seis meses do ocorrido, quando digitamos a palavra-chave“consumidora” na ferramenta de busca do Google, uma das primeiras sugestões de pesquisa é“Consumidora Renault” conforme figura 9. O volume de conteúdo indexado sobre o temapassa de 2,6 milhões de resultados. Figura 9: Resultado para pesquisa “consumidora” Fonte: www.google.com

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